Programa de la asignatura MARKETING ESTRATÉGICO

Transcripción

1 Área de Comercialización e Investigación de Mercados Departamento de Dirección y Gestión de Empresas FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES UNIVERSIDAD DE ALMERÍA 4º Curso de Licenciatura en Administración y Dirección de Empresas Grupos A y B Programa de la asignatura MARKETING ESTRATÉGICO Tipo de asignatura: Troncal (2º Cuatrimestre) 6 Créditos (3 teóricos + 3 prácticos) Curso académico 2005/2006 Profesorado: Dr. D. Manuel Sánchez Pérez (Grupo A) D. David Jiménez Castillo (Grupo A) Dª. Gema M. Marín Carrillo (Grupo B) Dª. Cristina Segovia López (Grupo B)

2 1. INTRODUCCIÓN La asignatura «Marketing estratégico», troncal de seis créditos de segundo ciclo se imparte en el segundo cuatrimestre del curso académico. Pretende ser una ampliación de los conceptos básicos y fundamentos adquiridos en «Fundamentos de marketing» y «Dirección de marketing», dirigida a proporcionar una mayor capacidad de análisis estratégico e integración del marketing con la dirección estratégica. Constituye una parte de lo que se ha venido a denominar Management. Su distribución es de tres créditos teóricos y tres créditos prácticos. La impartición de estos contenidos de marketing ha de enfocarse bajo la responsabilidad de su importancia como materia troncal y base para el estudio de la comercialización e investigación de mercados en asignaturas más especializadas. Los alumnos que se matriculan en esta asignatura deben tener conocimientos previos de las asignaturas Fundamentos de Marketing y Dirección de Marketing, para un óptimo seguimiento y comprensión de la asignatura. Para completar su formación en el área de marketing, se recomienda cursar asignaturas complementarias a ésta, como son Investigación de Mercados y Comunicación Comercial. Asimismo, para obtener una formación superior en esta área de conocimiento, de carácter práctico y aplicado, se aconseja el Curso Especialista en Marketing, organizado por el Departamento de Dirección y Gestión de Empresas de esta universidad. 2. OBJETIVOS En términos generales, los objetivos que se pretenden alcanzar mediante la impartición de la asignatura «Marketing estratégico» son los siguientes: (1) Identificar y analizar los fundamentos ideológicos que definen el pensamiento estratégico. (2) Destacar la importancia de dicho pensamiento en la planificación y desarrollo de las actividades de marketing. 1

3 (3) Evaluar las implicaciones estratégicas de la orientación al mercado en el área de marketing, estableciendo la vinculación existente entre esta orientación y el concepto de marketing. (4) Definir y delimitar el concepto de mercado y los distintos instrumentos que permitan su evaluación. (5) Proporcionar los conocimientos y herramientas necesarias para analizar el entorno competitivo y global de una organización. (6) Aprender a establecer objetivos de marketing. (7) Definir y clasificar las distintas estrategias de marketing a desarrollar por una organización, haciendo especial hincapié en las orientadas a incrementar el valor. (8) Conocer la adecuación de cada tipo de estrategia de marketing. (9) Formalizar la planificación estratégica de marketing en un plan que posteriormente será llevado a la práctica, vinculando todo ello a la necesidad de establecer una adecuada organización y control de las actividades de marketing. Estos objetivos generales pueden desglosarse en los siguientes objetivos específicos: (1) Introducir al alumno en los fundamentos del pensamiento de marketing estratégico, estableciendo los orígenes, evolución y naturaleza del marketing estratégico. (2) Definir y delimitar el mercado de referencia, así como examinar los procesos de segmentación, de selección del mercado objetivo y el posicionamiento estratégico, y los principales métodos de análisis del entorno competitivo. (3) Análisis de los objetivos de marketing estratégico (clasificación de las estrategias de marketing). (4) Examinar de manera específica estrategias de marketing, como son: las estrategias de crecimiento o inversión; las estrategias de internacionalización (estandarización y adaptación); las estrategias de nuevos productos y de imitación; las estrategias de marca; las estrategias de desinversión. (5) Valorar la importancia de los recursos de marketing en la configuración de la estrategia y analizar el comportamiento competitivo son el eje principal de este tema. 2

4 (6) Observar la calidad desde un punto de vista estratégico y examinar aquellas estrategias basadas en la relación y la comunicación en el contexto interorganizacional y de los sistemas de entrega. (7) Conocer en detalle cómo se estructura, ejecuta y evalúa el plan de marketing en la empresa. Para el cumplimiento de estos objetivos se fomentará el desarrollo de las siguientes habilidades en el alumno: - Capacidad para asimilar la teoría a través de la práctica propuesta. - Capacidad para el trabajo en grupo. - Desarrollo de habilidades directivas y estratégicas. - Adquisición de valores éticos. 3. METODOLOGÍA Y TUTORÍAS Para el seguimiento de la docencia teórica de la asignatura se utilizará una bibliografía seleccionada entre los más adecuados manuales nacionales e internacionales sobre estrategias de marketing. El detalle de la bibliografía necesaria para preparar la asignatura se incluye en este programa y se específica para cada capítulo. Además, se incluyen los casos prácticos a estudiar. El manual principal para la asignatura es el libro de Munuera y Rodríguez (2002): Estrategias de Marketing. Teoría y Casos, pero para algunos temas es necesaria alguna otra bibliografía. El manual básico para casos prácticos es el de Sánchez, Marín, Gázquez, Jiménez y Segovia (2006): Casos de Marketing y Estrategia, en el que se contienen Los casos prácticos se contienen en este manual. Además, se proporciona una bibliografía complementaria que el profesorado utilizará para la mejor impartición de la asignatura y que recomendamos al estudiante que la consulte, estando toda disponible en la Biblioteca Universitaria Nicolás Salmerón. Asimismo, en la web de apoyo a la asignatura, dentro de Enseñanza Virtual de la Universidad de Almería ( se contienen diversas lecturas y links de interés de carácter complementario. 3

5 Para las clases teóricas se aplicará la metodología de la clase magistral sobre los contenidos de los diversos temas. Para facilitar la comprensión de los conceptos, se recomienda que previamente se preparen los temas según la bibliografía básica y complementaria recomendada, las cuales están disponibles desde principio del curso. En las clases prácticas, habrá un análisis de los casos prácticos. Estos deben prepararse con antelación, con la correspondiente información sobre el mismo, con objeto de que su discusión en la clase práctica sea lo más fructífera posible. Aunque la docencia se impartirá integramente en el aula normal asignada, la asignatura se apoyará para su impartición en la Enseñanza Virtual ( en la que podrán consultarse, además de este programa, la bibliografía complementaria especificada para cada tema, todas las lecturas complementaria del programa, y avisos y consejos sobre la asignatura (p.e., se avisará de cuando estarán disponibles las calificaciones). Asimismo, cualquier otro material que a lo largo del curso sea necesario para el buen desarrollo de la asignatura estará disponible en Aula Virtual. Para ello, es necesario darse de alta al principio del curso, siguiendo las instrucciones que podéis descargaros en Dada la existencia de medios informáticos eficaces y de disponibilidad 24/7/12/365, más seguros y cómodos que los tablones, toda la información y calificaciones de la asignatura se harán públicos a través de los medios telemáticos, esto es, Aula Virtual ( y las calificaciones a través de Campus Virtual ( no haciéndose uso ninguno de elementos físicos 1. El lugar y hora para la realización de las tutorías de la asignatura por parte del profesorado de la misma puede consultarse en las respectivas páginas web del Departamento de Dirección y Gestión de Empresas de la Universidad de Almería ( 1 A excepción de que se produjera una caída prolongada en los sistemas informáticos de la Universidad de Almería. 4

6 4. EVALUACIÓN La evaluación y control del aprendizaje del alumno se realizará del siguiente modo: El 50% de la calificación final proviene de un examen de la parte teórica de la asignatura. Un 20% de la calificación final proviene de un examen sobre preguntas de los casos prácticos. El 30% de la calificación restante proviene de la resolución continua de las prácticas de los casos prácticos. En esta calificación se incluirá la consulta active y frecuente a la asignatura a través de Aula Virtual ( De forma similar a la de las asignaturas anteriores, para poder hacer media ponderada entre las tres notas señaladas, será necesario que en cada una de las tres partes se alcance como mínimo un 4. Realizado el examen (con las dos partes) y cumplimentados las prácticas de forma continuada, las calificaciones finales podrán consultarse en Campus Virtual. 5

7 5. PROGRAMA DE LA ASIGNATURA «MARKETING ESTRATÉGICO» 5.1. PROGRAMA SINTÉTICO DEL MÓDULO TEÓRICO PARTE I: Tema 1. Tema 2. PARTE II: Tema 3. Tema 4. Tema 5. Tema 6. Tema 7. Tema 8. ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL MERCADO El marketing estratégico en la organización Análisis del entorno competitivo y global OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING Objetivos y estrategias de marketing. Estrategias genéricas Estrategias de crecimiento Estrategias de expansión internacional Estrategias de desarrollo de nuevos productos y de imitación Estrategias competitivas y recursos de marketing Estrategias de desinversión en el mercado PARTE III: ESTRATEGIAS DE MARKETING ORIENTADAS A INCREMENTAR EL VALOR Tema 9. Tema 10. PARTE IV: Tema 11. Estrategias basadas en la calidad Estrategias basadas en la relación y la comunicación PLANIFICACIÓN, EVALUACIÓN Y CONTROL ESTRATÉGICO El plan de marketing: ejecución, organización y control del marketing estratégico 6

8 5.2. PROGRAMA ANALÍTICO PARTE I: ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE MERCADO TEMA 1. EL MARKETING ESTRATÉGICO EN LA ORGANIZACIÓN 1. El concepto de estrategia 1.1. La ventaja competitiva 1.2. La adecuación entre recursos y capacidades y su entorno 1.3. La satisfacción de los grupos participantes en la organización 2. El proceso de dirección estratégica 2.1. Componentes de la estrategia 2.2. El proceso de dirección estratégica 2.3. El marketing en el contexto de la dirección estratégica 3. La orientación al mercado 3.1. Principales propuestas de orientación al mercado 3.2. Antecedentes, moderadores y resultados de la orientación al mercado 4. El marketing de relaciones 5. La estrategia de marketing en la empresa 5.1. El marketing estratégico 5.2. El marketing operativo Guiltinan y Paul (1998): Capítulo 1. Lambin (2004): Capítulo 1. Munuera y Rodríguez (2002): Capítulos 1 y 2. Cámara, D. (1996): Del Marketing de Transacciones al Marketing de Relaciones, Boletín de Estudios Económicos, 51 (Abril), pp Llonch i Andreu, J. (1996): Cómo Medir el Grado de Orientación de la Empresa al Mercado?, Esic Market, nº 93 (Julio-Septiembre), pp

9 TEMA 2. ANÁLISIS DEL ENTORNO COMPETITIVO Y GLOBAL 1. Concepto de competencia 1.1. Perspectivas en el análisis de la competencia 1.2. Niveles en la definición de competencia 1.3. Competencia actual y competencia potencial desde la óptica del consumidor 2. Determinantes del grado de rivalidad competitiva 3. Métodos de identificación de competidores 3.1. Competidores desde la óptica de la empresa 3.2. Competidores desde la óptica del consumidor 3.3. Selección del nivel de competencia para la identificación de los competidores 4. Análisis de los competidores 4.1. Fuentes de información 4.2. Evaluación de los objetivos de los competidores 4.3. Análisis de los recursos, capacidades y estrategias de los competidores 4.3. Evaluación competitiva comparada o benchmarking 5. El análisis de la cartera de productos Arroyo Varela (2005) Guiltinan y Paul (1998): Capítulo 4. Lambin (2004). Munuera y Rodríguez (2002): Capítulos 4 y 5. Análisis de casos «Caso Cruzcampo». Sánchez, Marín, Gázquez, Jiménez y Segovia (2006). Más Ruiz, F. J. (1995a): El Análisis de Grupos Estratégicos y sus Implicaciones de Gestión, Información Comercial Española, nº 747 (Noviembre), pp Suárez-Zuloaga, I. (1995): Investigación sobre Competidores: Evolución y Práctica, Información Comercial Española, nº 737 (Enero), pp

10 PARTE II: OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING TEMA 3. OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING. ESTRATEGIAS GENÉRICAS 1. Objetivos de marketing estratégico 2. Clasificación de las estrategias de marketing 3. Estrategias de demanda primaria y de demanda selectiva 4. Selección de una estrategia de marketing 5. Aspectos dinámicos de la estrategia de marketing 5.1. El CVP y la selección de estrategias 5.2. El CVP y los programas de marketing 6. Estrategias genéricas Guiltinan y Paul (1998): Capítulo 7. Lambin (2004). Munuera y Rodríguez (2002): Presentación parte segunda. Análisis de casos «Caso Jamón de Trevélez». Sánchez, Marín, Gázquez, Jiménez y Segovia (2006). «Caso Easyjet». Sánchez, Marín, Gázquez, Jiménez y Segovia (2006). Canals Margalef, J. (2001): La estrategia de la empresa en la era de Internet, Información Comercial Española, nº 793 (agosto-septiembre), pp Hamel, G. (1999): Un Nuevo Reto: Cambiar las Reglas del Juego, Harvard-Deusto Business Review, nº 90 (Mayo-Junio), pp Robertson, T. S. (1994): Cómo Reducir los Ciclos de Penetración de Productos, Harvard-Deusto Business Review, nº 59 (3 er trimestre), pp

11 TEMA 4. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO 1. La estrategia de crecimiento o inversión 2. Crecimiento con los productos y en los productos-mercados actuales 2.1. Incremento de la cuota de mercado a costa de los competidores 2.2. Aumento en el uso o consumo del producto actual 2.3. Búsqueda y atracción de nuevos usuarios 3. Desarrollo del mercado con los productos actuales 4. Desarrollo de los productos para los productos-mercados actuales 5. Crecimiento diversificado 5.1. Tipos de diversificación 5.2. Creación de valor en la estrategia de diversificación 6. Crecimiento diversificado a través de la inversión Lambin (2004). Munuera y Rodríguez (2002): Capítulo 6. Análisis de casos «Caso Cajamar». Sánchez, Marín, Gázquez, Jiménez y Segovia (2006). «Caso Barbadillo». Sánchez, Marín, Gázquez, Jiménez y Segovia (2006). «Caso L oréal». Sánchez, Marín, Gázquez, Jiménez y Segovia (2006). Balsinde, R.; Böhmer, C.; Calleja, T.; Kaukonen, H.-P. y Perttunet, R. (2000): Escala y Concentración: El Valor en las Empresas Europeas de Telecomunicaciones, Harvard-Deusto Business Review, nº 98 (Septiembre-Diciembre), pp Renart, L. G. (1998): Cinco Ópticas para Analizar Alianzas Estratégicas, Harvard- Deusto Business Review, nº 87 (Noviembre-Diciembre), pp

12 TEMA 5. ESTRATEGIAS DE EXPANSIÓN INTERNACIONAL 1. Determinantes de la expansión internacional 1.1. La globalización del mercado 1.2. El ciclo de vida del producto internacional 2. El proceso de internacionalización 2.1. Análisis del entorno internacional 2.2. Identificación y selección de los mercados 3. Estrategia de estandarización versus adaptación en el mercado global 3.1 Estandarización 3.2. Adaptación 3.3. La posición intermedia 4. Formas de acceso a mercados exteriores Durán Herrera (2000). Lambin (2004). Munuera y Rodríguez (2002): Capítulo 7. Análisis de casos «Caso Mango». Sánchez, Marín, Gázquez, Jiménez y Segovia (2006). «Caso Holcim». Sánchez, Marín, Gázquez, Jiménez y Segovia (2006). Alonson, J. A. y Donoso, V. (2000): Modelización del Comportamiento de la Empresa Exportadora Española, Información Comercial Española, nº 788, pp Nzweig, P. (2001): Busca la Expansión Internacional? Construya Estas Cinco Competencias!, Harvard-Deusto Business Review, nº 101 (Marzo-Abril), pp

13 TEMA 6. ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Y DE IMITACIÓN 1. Caracterización y tipologías de nuevos productos 1.1. Tipos de innovación 1.2. Concepto de nuevo producto 1.3. Tipologías de nuevos productos 2. El proceso de desarrollo de nuevos productos 3. Modelos formalizados para el desarrollo de nuevos productos 4. La organización del desarrollo de nuevos productos 5. Caracterización de las estrategias de imitación 5.1. La imitación de productos 5.2. Grados de imitación 6. La estrategia de empresa seguidora frente a la estrategia de empresa pionera 6.1. Ventajas de las empresas pioneras 6.2. Ventajas de las empresas seguidoras 6.3. Oportunidades de para pioneras y seguidoras 7. Estrategias de imitación exitosas 7.1. Estrategias de bajo precio 7.2. Estrategias de producto superior 7.3. Ejercicio del poder de mercado 8. Estrategias de marca 8.1. Productos con marca frente a productos sin marca 8.2. Marca única o marcas múltiples 8.3. Marca nueva o extensión de la marca 8.4. Alianzas estratégicas entre marcas 8.5. Marcas de fabricante frente a marcas de distribuidor Guiltinan y Paul (1998): Capítulo 8. Lambin (2004). Munuera y Rodríguez (2002): Capítulos 8, 9 y 10. Análisis de casos «Caso El Pozo». Sánchez, Marín, Gázquez, Jiménez y Segovia (2006). Aaker, D. A. y Álvarez del Blanco, R. M. (1994): Capitalizar el Valor de la Marca, Harvard-Deusto Business Review, nº 61 (Marzo), pp Yagüe Guillén, M. J.; Gómez Borja, M. A. y Jiménez Zarco, A. I. (1994): Factores Determinantes en la Evaluación y Extensión de Marca, Esic Market, nº 85 (Julio- Septiembre), pp

14 TEMA 7. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS Y RECURSOS DE MARKETING 1. Los recursos de marketing en la configuración de la estrategia 2. Estrategias prospectora, analizadora, defensora y reactiva 3. Estrategias de líder 4. Estrategias de retador 5. Estrategias de seguidor 6. Estrategias de especialista Lambin (2004). Munuera y Rodríguez (2002): Capítulo 11. Análisis de casos «Caso Ebro Puleva». Sánchez, Marín, Gázquez, Jiménez y Segovia (2006). Fernández Casado, Z. y Suárez-Zuloaga, I. (1996): La Estrategia de la Empresa desde una Perspectiva Basada en Recursos, Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, 5, pp López Marín, F. y Veciana Vergés, J.M. (2004): Enfoque Estructural vs Recursos y Capacidades: Un Estudio Empírico de los Factores Clave de Éxito de las Agencias de Viajes, Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, 13 (1), pp

15 TEMA 8. ESTRATEGIAS DE DESINVERSIÓN EN EL MERCADO 1. Alternativas empresariales de desinversión 2. Estrategias de eliminación 2.1. Causas de la eliminación 2.2. Proceso de eliminación 3. Estrategia de cosecha 3.1. La ejecución de una estrategia de cosecha 4. Estrategia de sostenimiento Munuera y Rodríguez (2002): Capítulo 12. Análisis de casos «Caso Roca». Sánchez, Marín, Gázquez, Jiménez y Segovia (2006). Munuera Alemán, J. L. (1987): Revisión y Crítica a las Aportaciones sobre la Eliminación de Productos, Esic Market, nº 56 (Abril-Junio), pp Rodríguez Escudero, A. I. y Munuera Alemán, J. L. (1998): Una propuesta de Clasificación de los Procesos de Eliminación de nuevos Productos, Información Comercial Española, nº 774 (Mayo), pp

16 PARTE IV: ESTRATEGIAS DE MARKETING ORIENTADAS A INCREMENTAR EL VALOR TEMA 9. ESTRATEGIAS BASADAS EN LA CALIDAD 1. La calidad percibida: concepto y medición 2. La calidad desde el punto de vista del comprador. Componentes 3. La satisfacción del consumidor: concepto y medición 4. La gestión de marketing de calidad total 5. Implicaciones estratégicas de la gestión orientada a incrementar la calidad 6. Calidad del servicio y otros conceptos relacionados Guiltinan y Paul (1998): Capítulo 1. Kotler et al. (2000): Capítulo 2. Lambin (1995): Capítulo 10. Múgica Grijalba, J. M. y Yagüe Guillén, M. J. (1993): Impacto del Capital Comercial en la Competitividad Empresarial, Papeles de Economía Española, nº 56, pp Wruck, K. H. y Jensen, M. C. (1998): Desarrollo, Aplicación y Evaluación de la Gestión de la Calidad Total, Harvard-Deusto Business Review, nº 83 (Marzo-Abril), pp

17 TEMA 10. ESTRATEGIAS BASADAS EN LA RELACIÓN Y LA COMUNICACIÓN 1. La generación de valor en los sistemas de entrega 2. El enfoque interorganizacional: la competencia a nivel de red 3. Importancia de la atmósfera de la relación 4. Tipos de relaciones y alianzas 5. Factores de éxito en el desarrollo de la relación Guiltinan y Paul (1998): Capítulo 1. Kotler et al. (2000): Capítulo 2. Lambin (1995): Capítulo 10. Análisis de casos «Caso Vodafone». Sánchez, Marín, Gázquez, Jiménez y Segovia (2006). Van Laarhoven, P. y Sharman, G. (1995): Las Alianzas de Logística: La Experiencia Europea, Harvard-Deusto Business Review, nº 66 (Mayo-Junio), pp Alvarez de Novales, J. M. (2001): Retos para las estrategias corporativas en la nueva economía, Información Comercial Española, nº 791 (abril-mayo), pp

18 PARTE III: PLANIFICACIÓN, EVALUACIÓN Y CONTROL ESTRATÉGICO TEMA 11. EL PLAN DE MARKETING: EJECUCIÓN, ORGANIZACIÓN Y CONTROL DEL MARKETING ESTRATÉGICO 1. Formalización de la planificación estratégica de marketing 2. Ejecución del plan de marketing 3. Organización de las actividades de marketing 4. El control del marketing estratégico 5. El control del marketing global 6. Auditoría de las actividades de marketing 7. Planificación de urgencia Guiltinan y Paul (1998): Capítulo 15. Lambin (2004). Munuera y Rodríguez (2002): Capítulo 13. Del Río Araújo, M. L. (2001): Planificación de Marketing y Rendimiento Exportador de las Pequeñas y Medianas Empresas Industriales, Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, 10 (1), pp Veciana i Vergés, J. M. y Llonch i Andreu, J. (1982): El "Product Manager" en España: Investigación Empírica, Esic Market, nº 37 (Enero-Abril), pp

19 6. BIBLIOGRAFÍA Alfaro Drake, Tomás (1993): El Marketing como arma competitiva: Cómo asignar prioridades a los recursos comerciales, Madrid: McGraw-Hill Arroyo Varela, S. R. (2005): Inteligencia Competitiva, Madrid: Pirámide. CIM (2004): Strategic marketing in practice: , Amsterdam: Elsevier, The Chartered Institute of Marketing. Cravens, D. W. (2003): Strategic marketing, Boston: McGraw-Hill. Cutropia, C. (2000): El Plan de marketing como elaborarlo con ayuda informática, Madrid: Esic Editorial. Ferre Trenzano, J. M. (2002): 101 estrategias de negocios y de marketing: las mejores estrategias para alcanzar el éxito empresarial en épocas turbulentas y competitivas, Bilbao: Deusto. Ferre Trenzano, J. M. (2003): Investigación de mercados estratégica: cómo utilizar de forma inteligente la información de los estudios de mercado, Barcelona: Gestión Gilligan, C. y Wilson, R. M. S. (2003): Strategic marketing planning, Oxford: Butterworth- Heinemann. Guiltinan, J. P. y Paul, G. W. (1998): Gerencia de Marketing, 6ª ed., Santafé de Bogotá: McGraw-Hill. Kotler, P. y Trías de Bes, F. (2004): Marketing Lateral, Madrid: Pearson. Kotler, P.; Cámara, D.; Grande, I. y Cruz, I. (2000): Dirección de Marketing, Edición del Milenio, Madrid: Prentice-Hall. Lambin, J.-J. (2004): Marketing Estratégico, Madrid: Esic Editorial. Low, Jonathan y Kalafut, Pam C. (2004): La Ventaja Invisible, Ed. Urano-Empresa Activa. Martín Armario, E. (1993): Marketing, Barcelona: Ariel Economía. McDonald, M. B. (1995): Marketing strategies: New approaches new techniques, Pergamon Press plc. Meter, P. y Donnelly, J. H. (2004): Marketing management: Knowledge and skills, Boston: McGraw-Hill. Munuera Alemán, J. L. y Rodríguez Escudero, A. I. (1998): Marketing Estratégico. Teoría y casos. Madrid: Pirámide. Munuera Alemán, J. L. y Rodríguez Escudero, A. I. (2002): Estrategias de marketing. Teoría y Casos. Madrid: Pirámide. O Shaughnessy, J. (1991): Marketing competitivo. Un Enfoque Estratégico, Madrid: Ediciones Díaz de Santos. Piercy, Nigel F. (2004): Market-led strategic change: A guide to transforming the process of going to market, Oxford: Elsevier Butterworth-Heinemann. Porter, M. E. (1982): Estrategia Competitiva. Técnicas para el análisis de los sectores industriales y de la competencia, México: CECSA. Prahalad, C. K. y Ramaswamy, V. (2004): El futuro de la competencia: Creación conjunta de valor único con los consumidores, Barcelona: Gestión Sánchez Pérez, M.; Marín Carrillo, M. B.; Gázquez Abad, J. C.; Jiménez Castillo, D. y Segovia López, C. (2006): Casos de Marketing y Estrategia, Barcelona: Editorial UOC. Schnaars, S. P. (1994): Estrategias de Marketing, Madrid: Díaz de Santos. Walker Jr., O. C.; Boyd Jr. H. W.; Mullins, J. & Larreché, J.-C. (2004): Marketing estratégico. Enfoque de toma de decisiones, Madrid: McGraw-Hill. Wilson, R. M. S. y Gilligan, C. (2005): Strategic marketing management: Planning, implementation and control, Amsterdam: Elsevier Butterworth-Heinemann. 18