Curso de Dirección de Marketing y Gestión Comercial

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1 I. TÍTULO: EL NUEVO MARKETING II. ENUNCIADO: El objetivo de este Foro es el de compartir experiencias y conocimientos y debatir sobre la necesidad de que el Marketing evolucione para convertirse en algo mucho más acorde con nuestro tiempo, en el que la inmediatez de la información y la segmentación total, han cambiado completamente nuestros hábitos de consumo. III. TEXTO DE APOYO: Los anuncios en televisión cada vez tienen menos impacto en la audiencia. Según un reciente estudio, los anuncios tienen un retorno de 32 centavos por cada dólar invertido. También la comunicación tradicional por correo tiene cada vez una respuesta más pobre y aun más el telemarketing. Con lo cual, cada vez es más difícil que el lanzamiento de un nuevo producto tenga éxito, ya que la resistencia de los consumidores está llegando a extremos que hacen que todas las premisas del marketing tradicional tengan que revisarse. Según Philip Kotler - reconocido como la mayor autoridad mundial en Marketing y es autor de las obras más importantes escritas en el campo del Marketing - una persona, en los Estados Unidos, está sometida a entre y impactos publicitarios, al día. Con lo que la gente está completamente saturada. El 60% de las personas entrevistadas en el estudio comentado por Kotler, odia la publicidad y el marketing. El 70% de la gente, cambia de canal o abandona el televisor, durante las pausas publicitarias. El 60% de la gente desea que se limite la publicidad en general. Un 14% de la gente, desea que se prohíba la publicidad. Un 41% de la gente 1

2 estaría dispuesta a pagar para que en las emisoras de televisión no se emitiese publicidad. Un 70% estaría dispuesto a comprar un producto que les ayude a eliminar la publicidad de sus pantallas. El otro campo de batalla se encuentra en las empresas, ya que menos de un 57% de los directores financieros creen que la inversión en marketing que hace su empresa, tenga un efecto positivo en el crecimiento de la misma. Un 27% cree que el Marketing sólo es útil como táctica a corto plazo. Un 32% confiesa que en momentos duros para una empresa, el primer presupuesto que cortaría es el de Marketing. «Vivimos el fin del monólogo de las marcas», sentencia Víctor Alejandro Gil, sociólogo y CEO de Cool Insights, firma especializada en la investigación de tendencias de consumo. Y es que, aunque el consumidor no ha dejado de evolucionar y madurar desde los inicios de la sociedad de consumo, las reglas del juego han cambiado, y de forma drástica: ahora son ellos los que hablan, los que buscan y los que eligen. Esta es la base del nuevo marketing, que en cinco años ha evolucionado más que en los últimos diez lustros. Para Javier Rovira, profesor de marketing estratégico de ESIC, no hay que olvidar que «el marketing surgió por la necesidad de dar salida en el mercado a un exceso de producción. Pero ahora, en esta sociedad, las empresas tienen que centrar sus esfuerzos en crear estímulos que generen una demanda rentable». Qué es los que ha provocado este cambio? Gil señala dos causas que afectan de forma especial a la comunicación de las compañías: la actitud del consumidor y la consolidación de Internet. «Hemos pasado de sujeto pasivo e ingenuo, que concedía máxima credibilidad a los mensajes que lanzaban las marcas, a otro que conoce los resortes del marketing, que desconfía y pone en cuarentena toda la información comercial que le llega, y que se vale de las nuevas tecnologías para cooperar con otros consumidores a la hora de validar la veracidad de lo que le proponen las empresas, así como para generar sus propias opiniones y valoraciones relacionadas con el consumo», asegura el sociólogo. 2

3 Rovira comparte este punto de vista, pero además del auge de las nuevas tecnologías achaca el cambio de comportamiento de los consumidores a la situación económica y social que vivimos. «La alta cifra de desempleo y la situación concreta de España está provocando un cambio los valores». Sobre todo en la clase media, que declara haber pasado por una etapa de gran consumo que no es necesaria. «El consumo está cansado de que le ofrezcan tantas cosas y de que tenga que pagar por algo que realmente no necesita y no valora», puntualiza Rovira. Con este panorama las empresas no pueden seguir tratando de vender sus productos como antes. «Ahora es el momento de la excelencia para que cuando te encuentren te elijan a ti», explica. Asumir estas nuevas reglas supone tener que acometer profundas reformas estructurales. Hay que revisar el modo de pensar, la filosofía empresarial y, por supuesto, la forma de trabajar. Las compañías tienen que tener claro que el marketing desempeña un papel esencial en el éxito de una firma y que no debe permanecer en un departamento estático. Todos los empleados tienen que estar atentos a las nuevas necesidades de los clientes. Sin embargo, el principal cambio que hay que realizar está vinculado al producto. Para el profesor del ESIC y autor del libro Consumering, «la clave reside en tener un buen producto ya sea café, vaqueros o puertas. A partir de él, el siguiente y decisivo paso es flexibilizar los procesos productivos para ampliar la gama y que sea el cliente el que defina lo que quiere». Es necesario tener un catálogo fijo, pero el triunfo será para aquellas firmas que sepan atender a los gustos de cada persona. El sector da igual, siempre es posible. Rovira pone el ejemplo de la firma Nike, que además de su gama fija de productos tiene una división, NIKEiD, en la que permite al cliente diseñar su propia zapatilla u Orona, una firma especializada en ascensores, que también ofrece a sus clientes la libertad de configurar su ascensor. La satisfacción de cada individuo será su mejor publicidad. 3

4 Los cambios que han realizado éstas y otras muchas organizaciones están estrechamente ligados a la comunicación. Hay que hablar, preguntar, escuchar a clientes y trabajadores. No tener miedo a equivocarse y a pedir ayuda. Esta sencilla estrategia no implica grandes costes, ni un currículo deslumbrante. Es más una cuestión de estar alerta, de tener capacidad de reacción y de imaginación. El tamaño de la firma tampoco importa. En el caso de las pequeñas empresas el cambio sólo se consigue si lo impulsan los jefes. «Los pequeños comercios piensan que los planes estratégicos son para las grandes firmas y no es así», dice Rovira. «Si una gran compañía se equivoca tiene mayor capacidad de reacción, sin embargo la pequeña no. Por eso, tener un buen producto y un plan de acción es crucial». Asimismo, recuerda que las grandes organizaciones buscan el método de éxito de las pymes: «rapidez, flexibilidad y cercanía» IV. DIRECCIONES DE INTERNET: Nuevomarketing. Relaciones de valor con tus clientes La práctica tradicional del Marketing Masivo esta en cuestionamiento debido a cambios dramáticos permanentes que se están ocurriendo en los hábitos de los consumidores, en los canales de comercialización y en el mercado. Estos cambios están reclamando que nuestro medio comercial se actualice y sintonice con esta nueva realidad. El mercado local no está evolucionando acorde con los cambios dado que existen pocas fuentes de información y capacitación en las nuevas herramientas de negocios. El Nuevo Marketing es un movimiento que procura expresar sus ideas, conocimientos y experiencias a través de medios de comunicación directos e interactivos con los profesionales del marketing e incidir en la evolución del marketing local vía la disposición de foros de discusión y capacitación en los nuevos paradigmas de gestión de negocios. La Propuesta de Valor consiste en ofrecer una plataforma interactiva de comunicación que le permita al gerente de marketing de hoy mantenerse actualizado en las nuevas tendencias del Nuevo Marketing. 4

5 El nuevo marketing está su empresa preparada para el gran reto? Qué nos depara el futuro?... no, no estamos intentando hacer de visionarios, sino más bien analizar los dos grandes poderes sobre los que gira en el momento actual la economía del planeta y, en el análisis nos encontramos con dos grandes y poderosas variables; por un lado la tecnología y por el otro la globalización. Las nuevas generaciones han nacido en un contexto en el que la tecnología era impensable hace 30 años y ésta, la tecnología, no sólo define la estructura del ser humano en términos materiales, sino que además moldea la estructura y patrones cerebrales de las personas. Y qué decir de la información en formato bits, que es manejada y transmitida a gran velocidad impulsando la globalización y dando nuevas formas a los sistemas económicos. Sin ninguna duda, la privatización y la desregulación, son variables económicas que se han puesto de manifiesto gracias a la innovación tecnológica y la globalización sin límite. Hoy, los cambios se producen a tanta velocidad que la adaptación y la capacidad de cambio se han transformado en uno de los valores agregados de las marcas. Cambiar es sinónimo de aprender y bien lo saben las empresas que se afanan por diseñar nuevos sistemas que aceleren los proceso de aprendizaje, entrando en una dinámica sin descanso a través de la cual las empresas intentan encontrar la estrategia de marketing y publicidad más efectiva, evidentemente con el fin de mantener sus cuentas de resultados en términos de prosperidad. Los 10 Principios del nuevo Marketing según Philip Kotler Philip Kotler es reconocido como la máxima autoridad mundial en marketing y es autor de las obras más importantes escritas en este campo. Ha sido consultor de empresas como General Electric, General Motors, IBM, At&T, Honeywell, Bank of America y Merck. Kotler, parte de la premisa de que el marketing tal como lo conocemos está acabado y a 5

6 partir de esta premisa, que para él es una constatación incuestionable, plantea sus 10 Principios para un nuevo marketing: Principio 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor Principio 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente únicamente a tu mercado Principio 3: Diseñar las estrategias de marketing a partir de la propuesta de valor Principio 4: Focalizarse en cómo se distribuye y entrega Principio 5: Participar conjuntamente con el cliente en la creación de más valor Principio 6: Utilizar nuevas formas para alcanzar al cliente conocido Principio 7: Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la inversión) Principio 8: Desarrollar el marketing basado en la alta tecnología Principio 9: Focalizarse en crear activos Principio 10: Mirar al marketing como un todo a largo plazo Cambios dramáticos en la realidad del marketing Compañías, marketeros y agencias de publicidad están viviendo cambios dramáticos en la realidad de su marketing. Y lo tienen cada vez más difícil para conectar con el consumidor. El gran reto en tiempos de productos intercambiables, el crecimiento vertiginoso de las redes sociales, consumidores más maduros y escépticos con las marcas. Encontrar nuevos caminos para que la gente se vuelva a involucrar (engage) con las marcas, productos, publicidad. No tienes nada interesante que decir, que comunicar? Este video de nuestros amigos alemanes de la agencia puntera Scholz & Friends da en el clavo con lo que está pasando en estos tiempos de cambios en el marketing y la publicidad. 6

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