Por qué Juan (y Rosa) no pueden vender?

Transcripción

1 Por qué Juan (y Rosa) no pueden vender?

2 Una solución empresarial de Microsoft. Es algo más que un simple ERP MANUFACTURA POR QUÉ JUAN (Y ROSA) NO PUEDEN VENDER? Por. Bob Kantin (Sales Proposals.com) Michael Nick (ROI4Sales) Tim Sullivan (Sales Performance International) 1

3 En los últimos años, algunas organizaciones se han dado cuenta de que sus procesos de ventas se han vuelto más difíciles mientras que el desempeño de algunos de sus profesionales de ventas, que en el pasado fueron estrellas, se ha deteriorado. Vender productos y servicios complejos, contra vender bienes de consumo, siempre ha sido más difícil y los profesionales de ventas deben contar con un conjunto de habilidades diferentes como se muestra a continuación. La mayoría de las compañías reconocen que el mundo y los procesos de adquisición de sus consumidores probablemente han cambiado para siempre 2

4 Otros factores en las ventas más complejas también han contribuido a los problemas con los procesos y el rendimiento: La economía las compañías no cuentan con los fondos para comprar Repercusiones de finales de los 90 las compañías ya no compran productos y servicios sin primero llevar a cabo análisis profundos Propuesta de valor requerida los vendedores deben probar que sus productos o servicios propuestos generan o ahorran dinero La mayoría de las compañías reconocen que el mundo y los procesos de adquisición de sus consumidores probablemente han cambiado para siempre. Sin embargo, algunas compañías no han reconocido la necesidad de cambiar su fuerza de ventas. Se preguntan por qué Juan no puede vender como lo hacía en el pasado. Tal vez Juan, y muchos otros profesionales de ventas, no cuentan con las habilidades o herramientas necesarias. Aquí presentamos algunas preguntas que se debe formular una compañía para evaluar su situación de ventas. Nuestros profesionales de ventas... Siguen un proceso de ventas consultivo diseñado específicamente para nuestros exclusivos productos o servicios? Tienen la capacidad de calcular un ROI para nuestros productos o servicios específicos que es preciso, imparcial y plausible? Generan propuestas de ventas centradas en el cliente que ayudan a los consumidores a tomar decisiones de compras informadas? 3

5 Los Profesionales de Ventas se Dividen en Dos Tipos: Águilas y Oficiales Si la compañía utiliza un sistema de administración de contactos o administración de relaciones con el cliente (CRM), necesita formular una pregunta clave adicional: Nuestros sistemas CRM o de administración de contactos unen nuestros procesos de ventas consultivas, de análisis de ROI y de producción de propuestas? 4

6 Seguir un Proceso de Ventas Consultivo Los profesionales de ventas se dividen en dos tipos: águilas y oficiales. La mayoría de las organizaciones de ventas se componen de oficiales que dependen de su conocimiento de la compañía y de sus ofertas en las llamadas de ventas. Los oficiales se sienten más cómodos hablando acerca de las capacidades de su compañía. Formulan una gran cantidad de declaraciones acerca de sus capacidades, con la esperanza de que algo resuene en el comprador. En general, los oficiales consideran su trabajo como un facilitador de transacciones entre su compañía y sus clientes. Las águilas, por otro lado, representan menos del 20% de la mayoría de los equipos de ventas, sin embargo, producen la mayor parte de los ingresos de ventas, en algunos casos, más del 80%. Qué hace que las águilas sean mucho más eficientes que los oficiales? Las águilas se enfocan en los problemas del cliente y de sus negocios y tienen conversaciones inteligentes acerca de los desafíos de sus clientes. En general, las águilas consideran que su trabajo consiste en capturar información pertinente del cliente, diagnosticar sus problemas y posteriormente recomendar las soluciones más adecuadas. Los clientes consideran a los oficiales tan solo como agentes de ventas o proveedores, mientras que a las águilas las ven como consultores, debido a que proporcionan un valor en cada reunión. Los clientes comprarán de los oficiales en caso de que lo requieran, pero en general, les compran más a las águilas, incluso más de cuatro veces. Además, les gusta comprarles. Las buenas noticias son que se puede enseñar a las oficiales a comportarse más como águilas. Los métodos y técnicas empleados por los profesionales de ventas águila, se pueden capturar en un proceso repetitivo. Sin embargo, este proceso debe estar diseñado para los productos y servicios exclusivos de cada organización de ventas. Una vez establecido, el proceso se puede enseñar a todas las personas en el equipo de ventas. Con un proceso de ventas consistente, los oficiales sabrán cómo comprometerse en un comportamiento de ventas consultivas en cada llamada. Pueden tener una conversación enfocada en el cliente y diseñada para recopilar la información necesaria para diagnosticar los desafíos específicos de ese cliente. Posteriormente pueden recomendar el producto o servicio más adecuado para solucionar ese desafío y desarrollar una propuesta de valor de soporte. 5

7 Más importante aun, al seguir un proceso de ventas consultivo, los profesionales de ventas capturarán la información que se puede utilizar para diferenciarse de las alternativas de la competencia. En otras palabras los profesionales de ventas pueden obtener una ventaja competitiva mediante lo que ellos venden y también cómo lo venden. En específico, los profesionales de ventas águila se destacan por justificar el valor de sus soluciones propuestas y comunicar ese valor potencial a los clientes en sus propuestas de ventas. Pueden hacer esto porque tienen conversaciones de diagnóstico con los clientes que se enfocan en los problemas y desafíos del cliente. También cuentan con herramientas y sistemas de ventas que refuerzan y se integran con los procesos de ventas únicos de su compañía. Con un proceso de ventas consultivo, un equipo de ventas producirá mejores análisis del ROI para sus clientes, y propuestas de ventas mejoradas y enfocadas en el cliente. Un proceso de ventas consultivo es el primer paso esencial para transformar su equipo de ventas en una ventaja competitiva. Usar un Sistema de Análisis de ROI ROI y la justificación de valor se están convirtiendo en componentes obligatorios" en la ecuación de ventas. ROI Insider en afirma que: Más del 80% de los compradores de informática ahora dependen de los proveedores para que les ayuden a cuantificar la propuesta de valor de las soluciones". De hecho, muchos de ellos ahora elevan la capacidad de un proveedor para justificar proactivamente sus soluciones a uno de los cinco criterios de selección más importantes. Varios conceptos clave que se analizan a continuación, ofrecen información sobre el uso de ROI Selling y la Justificación de valor en la ecuación de ventas. Estos conceptos también respaldan la propuesta por qué Juan no puede vender debido a que las compañías no proporcionan a sus profesionales de ventas las herramientas de análisis de ROI que necesitan 1. Las preguntas precisas para el responsable adecuado de tomar decisiones Con frecuencia cuando un profesional de ventas tiene una oportunidad de reunirse con un responsable de tomar decisiones, no tiene un conjunto lógico, relevante y consistente de preguntas que analizar. Es posible que haya reunido información inconsistente, irrelevante y poco pertinente. Un profesional de ventas debe tener preguntas e información que fortalezca la conversación, no que retrase la oportunidad. Estas preguntas deben ser un componente integral de un proceso de ventas consultivo y algunas respuestas de los consumidores a preguntas sobre el rendimiento críticas y clave pertenecen a una propuesta de ventas que se enfoca en el cliente. 6

8 ROI y la Justificación de valor se están convirtiendo en componentes obligatorios en la ecuación de ventas 2. Entre más tome la venta, menos oportunidad tendrá de ganar la oportunidad La investigación del proceso de ventas muestra consistentemente que entre más se tarde en cerrar la venta, mayor será el riesgo de perderla a favor de la competencia, o peor aún, a favor de ninguna decisión. El utilizar una justificación de valor y ROI ayuda a reducir el tiempo para obtener una ganancia debido a que la información financiera define el costo del comprador de retrasar la decisión o mantener el status quo. Un profesional de ventas debe estar preparado para utilizar estos costos del comprador en el proceso de ventas consultivo y en las propuestas de ventas. 3. La calidad del modelo del ROI separa a los ganadores de los perdedores Una herramienta objetiva y de fondo del análisis del ROI integrada a un proceso de ventas consultivo es mucho más verosímil que una treta de marketing del ROI ligera. El utilizar una herramienta para justificar el valor durante el programa de evaluación de las ventas y del valor después de la venta, genera un cambio en el paradigma para el comprador, el vendedor es un socio de negocios no otro proveedor. Brian Sommer, Vicepresidente de Aberdeen, nos dijo una vez: "Todos pueden calcular el ROI en una hoja de cálculo, pero ninguno instrumentará un programa de servicio posterior al contrato ni medirá los puntos clave. Esto es imprescindible para que un equipo de ventas exitoso dé seguimiento y mida el valor entregado. 7

9 4. Toma de decisiones documentada Algunos productos, en especial los intangibles como el software, están sujetos a la falta de claridad en el alcance después de la venta. Como en el caso de un proveedor que dice: "El cliente compra con base en una adecuación del 80% a sus necesidades, y después se enfoca rápidamente en el 20% que sabían que no existía cuando hicieron la compra. Un método de ventas consistente, una propuesta de ventas que defina claramente la aplicación de software propuesta y un modelo de ROI, así como un programa de medición de evaluación de valor después de la venta pueden mantener al comprador enfocado en los requisitos clave y en los beneficios que originalmente generaron la decisión de la compra. En resumen: Clientes felices y casos de estudio de calidad listos para utilizarlos en la siguiente oportunidad. Ted Matwijec de Rockwell Automation lo explicó con estas palabras: Utilizar el ROI en el proceso de ventas cambió el paradigma entre el vendedor y el proveedor. Ahora somos expertos en la materia y podemos afirmar claramente a nuestros clientes que tomamos en cuenta sus mejores intereses. ROI Selling transformó la relación entre el vendedor y el cliente en una relación de socios de negocios. Los profesionales de ventas deben estar preparados para utilizar la justificación del valor en la ecuación de ventas. ROI Selling es un programa que incluye los conceptos que analizamos en este documento. Todos los componentes son igualmente importantes para el éxito en una campaña de ventas. Más aún, es imprescindible 1) Utilizar la Justificación del valor durante el proceso de ventas consultivo y la creación de propuestas de valor 2)Evaluar el valor ofrecido después de la venta. El ignorar la necesidad de proporcionar a los profesionales de ventas un modelo de ROI integrado puede provocar un éxito limitado. 8

10 Utilizar un Sistema de Producción de Propuestas Automatizado Algunas compañías no proporcionan a sus profesionales de ventas las herramientas que necesitan para generar propuestas ganadoras. Es común que no tengan requisitos de contenido, estándares ni lineamientos definidos para generar propuestas de valor. Algunos profesionales de ventas pueden generar propuestas sin obtener la revisión ni aprobación de la administración. Para muchos profesionales de ventas, la generación de propuestas es una tarea que consume mucho tiempo y de copiar y pegar que con frecuencia produce un documento desconectado del proceso de ventas. Un Índice de cierre de propuestas bajo puede reflejar de manera más clara las habilidades para redactar propuestas de un profesional de ventas o un uso deficiente del sistema de procesamiento de palabras en lugar de su habilidad de ventas. Una compañía debe garantizar que sus profesionales de ventas redacten propuestas de ventas que ayudan a los consumidores a tomar decisiones informadas. Igualmente importante, la compañía debe garantizar que sus propuestas de ventas: Se centren en torno al cliente Contengan la información pertinente sobre el cliente que se ha reunido durante el proceso de ventas consultivo, incluyendo los resultados del análisis de ROI. Reflejen los estándares de calidad y marca de la organización de ventas. Lo esencial es que la propuesta no tiene que ser buena, sino perfecta! Tal vez una razón por la que Juan no puede vender es que no puede generar esa propuesta perfecta, está demasiado ocupado tratando de ser un águila. Tal vez no es el mejor escritor, o incluso no cuenta con el tiempo ni la inclinación para tomarse de 6 a 12 horas en una capacitación, o tal vez no está recibiendo la ayuda de la compañía. Implementar un sistema de producción de propuestas automatizado puede solucionar una gran cantidad de problemas y ofrecer beneficios importantes a la compañía y a sus profesionales de ventas. 9

11 Lo Escencial es que la Propuesta no Tiene que ser Buena, Sino Perfecta! Un sistema de producción de propuestas automatizado: Permite que la compañía desarrolle modelos de propuestas personalizadas para cada uno de sus productos y servicios que garanticen la precisión y consistencia de las palabras en el contenido previamente aprobados. Reduce el tiempo que necesitan los profesionales de ventas para escribir una propuesta ganadora, sólo tienen que ingresar la información específica del cliente que han reunido las ventas consultivas y los procesos de análisis de ROI. Genera propuestas que reflejan los estándares de calidad y de marca de la compañía, no son tareas de cortar y pegar ni de formateo. Proporciona a la administración la información que necesita para supervisar las actividades de producción de ventas y medir los resultados. Conectar los procesos Cuando los profesionales de ventas integran los procesos de ventas consultivas, análisis de ROI y desarrollo de propuestas, encuentran conexiones de procesos, aquellas áreas de información del comprador en donde se traslapan las actividades de venta, análisis y redacción. Estas conexiones de procesos se encuentran en diversas áreas principales: Información general del comprador. Información sobre el desafío de negocios: Maneras de reducir o evitar costos o de incrementar los ingresos. 10

12 Aplicación de productos o servicios: De qué manera los productos o servicios propuestos funcionan en el negocio del comprador. Propuesta de valor: Beneficios financieros (ROI) y no financieros que recibe el comprador del producto o servicio. Implementación: Cómo y cuándo se implementará el producto y se dará la participación del comprador en el proyecto. Las conexiones de procesos pertenecen a un sistema CRM o de Administración de contactos Colocar las conexiones de procesos en un sistema de administración de relaciones con el cliente (CRM) o administración de contactos, ayuda a garantizar que la fuerza de ventas de la compañía venda de manera consultiva debido a que las conexiones de procesos representan la información del cliente que debe recopilar un profesional de ventas (y utilizar) para vender un producto o servicio. Si esta información se ingresa en campos en una pantalla denominada oportunidad en un sistema CRM o de administración de contactos, entonces estos campos también se pueden convertir en guías para el proceso de ventas, refuerzan el proceso de ventas consultivo de la organización. Si una compañía utiliza un análisis ROI automatizado y sistemas de propuestas de ventas, entonces las conexiones de procesos contenidas en su sistema CRM o de administración de contactos, agiliza los procesos de análisis y de producción de propuestas. El facilitar los análisis de ROI y la generación de propuestas requiere la interfaz del sistema CRM o de administración de contactos con estos dos sistemas. Las interfaces pasan las conexiones de procesos apropiadas que son necesarias para generar los análisis de ROI centrados en el cliente y propuestas de ventas. 11

13 Por ejemplo, para vender un sistema de nómina automatizado, un profesional de ventas necesita forzosamente conocer con cuántos empleados cuenta el cliente prospecto. El sistema CRM o de administración de contactos, el sistema de análisis de ROI y un modelo de propuestas en un sistema de propuestas automatizado contendrá campos correlacionados (Number_Employees). Más importante aún, los profesionales de ventas también necesitan reunir otra información consultiva durante el proceso de ventas necesaria para calcular el ROI y generar una propuesta centrada en el cliente. Esta información sobre el cliente también debe incluir indicadores clave de rendimiento, oportunidades de mejora, variables de la aplicación, beneficios específicos para el cliente, cálculos del ROI y valores de implementación las conexiones de procesos que representan los campos correlacionados en los tres sistemas. Cómo se conectan y traslapan los cuatro componentes Procesos de ventas consultivos Sistema de análisis de ROI Sistema de producción de propuestas automatizado Sistema CRM o de administración de contacto Las conexiones de procesos representan: 1) El traslape de la información del cliente entre los cuatro componentes. 2) La mayoría de los campos que se correlacionan en los sistemas CRM o de administración de contactos y los sistemas de análisis de ROI y de producción de propuestas. 12

14 Las Prácticas Eficientes Mejoran la Rentabilidad La Propuesta de Valor para Integrar los Componentes del Proceso de Ventas Integrar los cuatro componentes del proceso de ventas da como resultado diversos beneficios para la organización de ventas: Definir los requisitos de información del cliente, las conexiones de procesos, ayuda a reforzar un proceso de ventas consultivo. Vender de manera consultiva genera buenas relaciones y una buena comunicación con un cliente prospecto y también ayuda a cambiar las percepciones, los profesionales de ventas de esta organización parecen más águilas que oficiales. Automatizar los procesos de análisis del ROI proporciona al comprador la propuesta de valor necesaria que puede reducir la duración del proceso de ventas. Automatizar el proceso de desarrollo de propuestas de ventas reduce los tiempos de redacción y producción y ayuda a garantizar la producción de propuestas de ventas consistentes y de calidad centradas en el cliente. Optimizar un sistema CRM o de administración de contactos como el almacén de conexiones de procesos proporciona estructura, responsabilidad y enfoque a los procesos de ventas, análisis de ROI y producción de propuestas. Integrar y automatizar los procesos eleva los Índices de cierre de propuestas debido a que los profesionales de ventas: - Venden de manera consultiva - Recopilan y procesan la información precisa del cliente - Producen análisis de ROI exactos y plausibles - Desarrollan propuestas centradas en el cliente que ayudan a los clientes a tomar decisiones de compra informadas. 13

15 Al contar con acceso a los cuatro componentes de proceso integrados y beneficiarse de ellos, Juan (y Rosa) tendrán las herramientas y habilidades para conseguir resultados espectaculares. Serán águilas del nuevo milenio, mejor preparados para analizar, consultar, diferenciar, comunicar, competir y ganar. Créditos: Michael Nick es Presidente y fundador de ROI4Sales y autor de How to Build the Perfect ROI y ROI Selling. Michael habla sobre el ROI y ofrece diversos talleres públicos y seminarios a lo largo del año. Su experiencia se ha ampliado internacionalmente con compañías como Rockwell Automation, Oracle Systems, GEAC y Great Plains Software. Bob Kantin es Presidente de SalesProposals.com la cual ofrece servicios de diseño, desarrollo, integración y automatización de propuestas de ventas. Bob ha escrito diversos libros acerca del diseño de propuestas de ventas y su integración, incluyendo Sales Proposals Kit for Dummies. SalesProposals.com ofrece Sales Proposal Builder, un sistema de producción y administración de propuestas de ventas basada en Internet. Tim Sullivan es Vicepresidente de Product Marketing y Development at Sales Performance International, un proveedor global de consultoría, capacitación y herramientas de mejores prácticas para ventas. Por más de dos décadas, Tim ha sido un analista de lo que hace que un profesional de ventas sea el mejor y el más eficiente, y sus investigaciones sobre las prácticas de ventas y marketing se han publicado en Marketing Management, SellingPower, VARBusiness Online y muchos otros periódicos de comercio. 14

16 Website Durango 353, 1er piso Roma Norte, C.P , Cuauhtémoc, México, D.F. +52 (55)