SOCIAL MEDIA. Serie analítica web: artículo 3 de 5

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1 SOCIAL MEDIA Serie analítica web: artículo 3 de 5 Análisis de campañas online: cómo optimizarlas al máximo La clave se centra en considerar los indicadores básicos de las fuentes de tráfico pagado desde el punto de vista de los costes, del rendimiento y de la conversión. Alejandro Domínguez Doncel (adoncel@kschool.com) y Gemma Muñoz Vera (gemma@kschool.com), socios directores de KSchool, escuela de analítica web 08

2 AutorES: DOMÍNGUEZ DONCEL, Alejandro y MUÑOZ VERA, Gemma Título:Análisis de campañas online: cómo optimizarlas al máximo Fuente: MK Marketing+Ventas n.º 267, abril 2011 Descriptores: Social media Posicionamiento en internet Medición de audiencias Marketing 2.0 Resumen: La óptica de los indicadores básicos (las KPI o Key Process Indicators, explicados en los dos artículos anteriores de esta serie sobre analítica web) acerca del tráfico pagado deberá abarcar métricas tanto de costes como de rendimiento y de conversión, con el objeto de entender cómo influyen en los datos que se van a analizar. Los autores describen este proceso aplicado a dos tipos de campañas de marketing online: una a través del correo electrónico y otra mediante branding. El papel del analista web en las campañas online es básico para poder tomar decisiones en función de los datos en cada momento: antes, durante y después del lanzamiento. A continuación se describen las fases más básicas del proceso que se debe seguir para hacer las cosas lo mejor posible. Pero antes es importante que se entienda la dimensión global de una campaña. Para ello analizaremos el funnel ( embudo que representa el proceso de consumo) de compra tradicional: Normalmente se presta más atención a la campaña que más inversión tiene (o al departamento que más requiere nuestro conocimiento), pero es muy importante que siempre se tenga en mente la foto global. 09

3 SOCIAL MEDIA Los KPIs o indicadores básicos son fáciles de agrupar; solo depende del objetivo de la web (si es comercial se considerarán la tasa de conversión, el valor de las visitas, la fidelidad del cliente ). Una campaña, independiente de que sea multicanal o no, siempre tiene repercusiones en las fuentes de tráfico. Si se mira el gráfico de izquierda a derecha, se comprueba el camino que siguen las diferentes campañas o fuentes de tráfico hacia el funnel de compra, y cómo parte de los usuarios acaba por comprar un producto. Desde marketing y otros departamentos se suele juzgar a la campaña en su conjunto, pero el analista web debe verla como un compuesto de mini-funnels y estudiarlos por separado para ver qué canal o fuente de tráfico está tirando de ella hacia arriba o hacia abajo. Por poner un ejemplo visual, la metodología es la siguiente: empezar con el mapa de España (campaña), luego analizar las comunidades autónomas (canales o fuentes de tráfico) y, solo si es necesario, considerar barrios y calles (rendimiento de creatividades, palabras clave, etc.). Fase previa al lanzamiento: planificación del trabajo Para entender bien la campaña y sus objetivos el analista web se debe implicar en el proceso de lanzamiento desde las primeras fases. Para conseguir este nivel de implicación ha de mantener una relación estrecha con marketing, de forma que sea de los primeros en enterarse del lanzamiento de la campaña, y así participe en las reuniones de planificación. De esta forma podrá: ÆÆtraducir sin problemas los objetivos a métricas ÆÆbuscar las formas de medir todo lo necesario, y en caso de que no sea posible, buscar alternativas ÆÆplanificar el taggeado (etiquetado) de la campaña ÆÆcorregir posibles problemas antes de que se generen ÆÆaprovechar la experiencia de anteriores campañas ÆÆpreparar los informes para cada departamento Æ Æ y de paso concienciar a la empresa de la importancia del papel del analista! Análisis y optimización de la campaña 10 En este apartado daremos una visión de las KPI (Key Performance Indicators) de las principales fuentes de tráfico pagado desde un punto de vista de costes, rendimiento y conversión, para que se entienda cómo influyen en los datos que

4 En una campaña de branding, la herramienta Google Insights for Search permite saber qué términos de búsqueda se asocian a nuestra marca y cuáles a las de la competencia se van a analizar. En función de los objetivos de la campaña, existirán muchas KPI de conversión más, pero estas son las más comunes. Métricas de costes: ÆÆ Display (banners): CPM (costo por mil), CPC (costo por clic), share of voice Buscadores: CPC ÆÆ ing: coste por cada mil envíos, costes por criterio de segmentación ÆÆSocial Media: normalmente fee de agencia ÆÆAfiliación: costes de mantenimiento, comisión por lead Métricas de rendimiento: ÆÆDisplay: CTR (click through rate o proporción de clics), frecuencia ÆÆBuscadores: CTR, posición, palabras clave dinámicas, quality score (nivel de calidad) ÆÆ ing: bounce rate (tasa de abandono), open rate (de apertura), CTR ÆÆSocial Media: número de seguidores (followers en Twitter o fans en Facebook), de menciones, de interacciones, tráfico captado ÆÆAfiliación: número de afiliados apuntados a la campaña, CTR Métricas de conversión: ÆÆDisplay: CPL (coste por lead), C2L (click to lead), CPA (coste por acción), conversiones post-clic y post-impression ÆÆBuscadores: CPL, C2L, CPA ÆÆ ing: CPL, CPA ÆÆSocial Media: número de seguidores (followers en Twitter o fans en Facebook), menciones, interacciones, retweets, me gusta, comentarios ; mejora del sentimiento de los comentarios (positivos, neutros o negativos), posicionamiento, opinión sobre la marca (no hablamos de conversiones a venta, porque ese no es el objetivo principal de una estrategia de social media) ÆÆAfiliación: CPL, CPA, calidad de los leads Análisis específico de campaña: Es cierto que ahora con todo el tema de las redes sociales ya no se le da al correo electrónico la importancia de antaño, pero la mayoría de las empresas aún lo usa como sistema de vinculación con los clientes. La analítica web ayuda a crear una relación con ellos a través del . Cómo? Por supuesto, con segmentación. No basta con mandar un correo a quien ha adquirido algo online, dándole más información sobre el producto, ofreciéndole un descuento por accesorios o similar. Esto se puede hacer sin la analítica web. No, hablamos de buscar un método, por medio de la analítica web, para contactar con él en el mejor momento. Hay que conseguir información del consumidor y crear el modelo que mejor convenga al negocio, según lo que se ofrezca en la web. Por ejemplo, si evaluamos la media de días entre compra y compra del cliente, y calculamos cuánto tiempo ha pasado desde la última, podemos usar esta frecuencia para pillarle el deseo cuando calculemos que va a volver a comprar. Hay que encontrar las variables que sirvan para determinar cuándo es el mejor momento de atacar : el historial de compras, los ratios de cuando vuelve el cliente, la frecuencia, lo que tarda en comprar. Saber qué segmento de público será nuestro objetivo nos ayudará a dar forma a nuestra estrategia. El siguiente paso es hacer un test con el contenido de los s, con hipótesis de mejora sobre el texto original. Un pequeño cambio es suficiente para incrementar el interés en los clientes. Como siempre, hay que definir los diferentes contenidos, los resultados que esperamos obtener (si se refiere a la tasa de apertura, a pinchar en el vínculo, a la tasa de conversión), lanzar los correos y recoger los datos. 11

5 SOCIAL MEDIA No hay que confundir el posicionamiento de una marca con los resultados de una campaña; no tienen nada que ver y por tanto su estrategia de medición tiene que ser distinta. Finalmente hay que decidir cómo medir el éxito. Es sumamente importante medir las microconversiones que nos llevarán a la superconversión; es decir, la que se traduce en euros: Æ Æ cuántos s han llegado? Æ Æ cuántos se han abierto? Æ Æ cuántos han accedido al vínculo? Æ Æ cuánto tiempo ha estado el visitante en el site? Æ Æ dónde fue después de entrar en el site? Æ Æ qué contenidos ven los que acceden desde el correo a nuestro site? Æ Æ cuántas páginas visitaron? Æ Æ cuál fue el producto asociado al más visitado? Æ Æ cuál el que más adquisiciones tuvo? Æ Æ en qué paso del embudo de conversión del producto podemos estar fallando? Æ Æ cuántos han terminado adquiriendo la oferta? Æ Æ cuánto beneficio hemos obtenido por la campaña de ? Æ Æ cómo se ha comportado cada segmento? Deberemos reportar las métricas que recojamos a quien pueda estar interesado, junto con todas aquellas que le ayuden a tomar decisiones, incluyendo nuestras propias conclusiones. El incorporar una métrica asociada a conversión o beneficio contribuye a construir una evolución del canal y a traducir el éxito en euros. Si sabemos lo que nos cuesta mandar un correo al cliente, hallaremos el coste que tenemos y el beneficio generado. Así podremos ir adaptando la estrategia según vayan funcionando las campañas. Hay comprobado una serie de hechos: la mayoría de los correos se abre durante las primeras 48 horas; los lunes son el mejor día para lanzarlo; es vital tener títulos cortos; funciona mejor la personalización del contenido y, a mayor número de vínculos, más posibilidades de que sean enlazados. Análisis específico de campaña: branding 12 Lamentablemente, medir una campaña de marca o branding no es tarea fácil. Las métricas no se limitan a unidades vendidas, a palabras por las que se llega al site o al número de visitas que generamos. Es bastante más abstracto de

6 El analista debe implicarse con el departamento de marketing desde el principio y participar en las reuniones de planificación medir y, aunque no significa que sea imposible, al menos debemos tener algo por donde empezar. Hay que cambiar el chip de la campaña de marketing tradicional y no buscar KPI o métricas que se refieran al impacto que causa una determinada acción de marca en el momento, sino ver lo que se genera con el tiempo. Una combinación de métricas funciona mejor para conocer la percepción que genera la marca. Pasemos a enumerar una combinación de las mismas. ÆÆLo primero es medir el tráfico que viene directamente a nuestro site, bien porque se guarde la dirección en favoritos o porque se teclee en el navegador del site. Esta métrica identifica a los fieles a nuestra marca. Cómo crece con el paso del tiempo? ÆÆLo segundo es tomar el tráfico procedente de buscadores y cuya palabra clave contenga la de nuestra marca. Aquí también resulta interesante averiguar la tendencia, en general y por cada palabra clave, porque nos confirma lo sólida o no que resulta nuestra marca. Como tercer punto de medición tomaría aquellas palabras que formen parte de la estrategia SEM que incluyan o hagan referencia a la marca. Aunque hayan sido de pago nos dan una idea de cómo se nos busca. ÆÆNo podemos olvidar el tráfico de referencia que se haya podido generar en blogs, Twitter, Facebook y otras redes sociales. Se nos visita desde alguna de estas redes o blogs? Quién habla de nosotros? El artículo o comentario es bueno, malo o neutro? Hay algún tema sobre nuestra marca que nos haya traído un pico importante de tráfico? ÆÆEl primer paso está dado: hemos estudiado el tráfico que nos genera nuestra marca y, si lo comparamos al resto de campañas o de acciones comerciales, sacaremos conclusiones que dirijan nuestros esfuerzos hacia un tipo de acciones o hacia otro. Debemos fortalecer la marca?, reforzar la fidelización de los que llegan por la marca?, ambas cosas? Pero se puede ir más allá dando un segundo paso. Pongamos que mi site mide el tráfico con Google Analytics. Si generamos un segmento avanzado, de forma que cada métrica mencionada constituya un criterio, analizaremos cómo se comporta este grupo de visitas que ha llegado al site atraído por nuestra marca: Æ Æ qué tasa de rebote tiene? Æ Æ qué adquiere? Æ Æ cuántos se hacen clientes? Æ Æ cuántos lo son ya? Æ Æ qué están buscando? Æ Æ por dónde salen? Æ Æ cuánto tiempo estuvieron en el site? Æ Æ repiten visita? Æ Æ qué cantidad de contenidos ven? Æ Æ cuál es el coste por visita? Æ Æ qué beneficio les sacamos? Es decir, Æ Æ cuál es el valor de nuestra marca? Æ Æ cuánto ayuda a vender? Æ Æ cuánto se confía en nosotros? Podemos comparar la actividad de este segmento con otros que se nos ocurran. Por ejemplo, los que vienen por tráfico orgánico sin usar nuestra marca con los que vienen por campañas SEM que no la incluyan, con los que vienen de campañas de determinados productos, con los que acceden a través de s Al igual que aquí recopilamos el tráfico que tiene que ver con nuestra marca, para medir el tráfico de captación que no se relaciona con ella sino con una determinada oferta, deberíamos excluir lo que estamos analizando en este artículo. Y como no se dan dos pasos sin tener un tercero en perspectiva, es posible ir aún más 13

7 SOCIAL MEDIA En las campañas por correo electrónico, funciona bien lanzar los mensajes los lunes, personalizar el contenido e insertar el mayor número posible de vínculos. allá. Se puede rastrear el volumen de búsquedas de nuestra marca en internet, aunque no se traduzca en visitas a nuestro site. De esta forma, sabremos por qué somos noticia, cuándo despertamos más interés y si hay alguna acción que haga aumentar las conversaciones sobre nosotros. Cómo lo comprobamos? Con Google Insights for Search, una herramienta de estadísticas de búsquedas gratuita. Además de conocer en qué países y regiones despertamos más interés, veremos qué búsquedas se relacionan directamente con nuestra marca; es decir, qué términos de búsqueda asocian los usuarios con nosotros y cuáles con la competencia. Para profundizar más en la competencia podemos utilizar Google Trends. Hay alguna forma de optimizar el rendimiento de nuestra marca? Con qué nos gustaría que se nos asociara y no se hace? Hay que vender mejor nuestra marca. Hoy hemos dado el primer paso: aquello que no se mide no se mejora. Y el planteamiento siempre parte de una premisa sencilla: sabiendo donde estamos sabremos hacia dónde 14 vamos. Y lo que es más importante, adónde queremos llegar. Pase lo que pase, hay que seguir evolucionando. VEA UN AVANCE DEL SIGUIENTE ARTÍCULO DE ESTA SERIE EN noticias_base/seccion/actualidad 14

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