CARACTERIZACIÓN GENERAL DEL PROCESO DEL MARKETING DEPORTIVO EN COLOMBIA DIANA PATRICIA RODRIGUEZ DICUE CODIGO:

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1 CARACTERIZACIÓN GENERAL DEL PROCESO DEL MARKETING DEPORTIVO EN COLOMBIA DIANA PATRICIA RODRIGUEZ DICUE CODIGO: UNIVERSIDAD DEL VALLE INSTITUTO DE EDUCACION Y PEDAGOGIA AREA DE EDUCACION FISICA Y DEPORTE PROFESIONAL EN CIENCIAS DEL DEPORTE SANTIAGO DE CALI 2012

2 CARACTERIZACIÓN GENERAL DEL PROCESO DEL MARKETING DEPORTIVO EN COLOMBIA DIANA PATRICIA RODRIGUEZ DICUE CODIGO: Director del Trabajo de Grado Cesar Leonardo Bolaños Cárdenas Docente Trabajo Monográfico Presentado Como Prerrequisito Para Optar El Título de Profesional en Ciencias del Deporte UNIVERSIDAD DEL VALLE INSTITUTO DE EDUCACION Y PEDAGOGIA AREA DE EDUCACION FISICA Y DEPORTE PROFESIONAL EN CIENCIAS DEL DEPORTE SANTIAGO DE CALI 2012

3 Santiago de Cali, 14 de enero de 2012 Nota de Aceptación Director Jurado Jurado

4 DEDICATORIA A Dios. Por haberme permitido llegar hasta este punto y haberme dado salud para lograr mis objetivos, además de su infinita bondad y amor. A mi madre Yolanda. Por haberme apoyado en todo momento, por sus consejos, sus valores, por la motivación Constante que me ha permitido ser una persona de bien, pero más que nada, por su amor. A mi padre Avelino. Por los ejemplos de perseverancia y constancia que lo caracterizan y que me ha infundado siempre, por el valor mostrado para salir adelante y por su amor. A mis maestros. Lic. Cesar Leonardo Bolaños por su gran apoyo y motivación para la culminación de mis estudios profesionales y por la orientación para la elaboración de esta tesis; al Lic. Santiago Arboleda por su tiempo compartido y por impulsar el desarrollo de nuestra formación profesional, y a la profesora Cecilia Bernarda Ortiz por toda la colaboración recibida para la culminación de mi trabajo de grado. A mis amigos. Que nos apoyamos mutuamente en nuestra formación profesional y que hasta ahora, Seguimos siendo amigos y compartiendo momentos de nuestras vidas. 4

5 AGRADECIMIENTOS Durante estos años son muchas las personas que han participado en este trabajo y a quienes quiero expresar mi gratitud por el apoyo y la confianza que me han prestado de forma desinteresada. A Dios que siempre guía mi camino, Un sincero agradecimiento a mi Directora de Programa Cecilia Ortiz y mi director de tesis Cesar Leonardo Bolaños, por todo el tiempo que me han dado, por sus sugerencias e ideas de las que tanto provecho he sacado, por el respaldo y la amistad. Todo esto nunca hubiera sido posible sin el amparo incondicional de mi familia, mis padres, mis hermanas, de mi Esposo y mi hijo miguel ángel que lo amo con todo mi corazón y ha sido mi motor para culminar esta meta. 5

6 TABLA CONTENIDO Pág. INTRODUCCION PRELIMINARES MONOGRAFICOS DESCRIPCIÓN DE LA SITUACION PROBLEMÁTICA OBJETIVOS General Específicos NOMBRE DEL PROYECTO MARCO TEÓRICO JUSTIFICACIÓN CARACTERIZACIÓN DEL MARKETING DEPORTIVO INTRODUCION AL NEGOCIO DEL DEPORTE LA NECESIDAD DEL MARKETING DEPORTIVO EN CIFRAS Y FECHAS EL DEPORTE EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DEFINICION DE MARKETING DEPORTIVO LA COMERCIALIZACIÓN DE LOS PRODUCTOS A TRAVÉS DEL DEPORTE El acontecimiento y sus estrellas La entrada La organización Las instalaciones MATERIAL, VESTUARIO, MODAS Otros servicios Personal y procesos La imagen LA INDUSTRIA DEL DEPORTE SEGMENTACION DE MERCADOS PRODUCTO

7 1.8.1 Análisis de un Producto Definen un Producto: La marca El Marketing deportivo cómo Gestionando Intangibles Las Modas CARACTERIZACIÓN DEL PROCESO DE PLANEACION ESTRATEGICA DEL MARKETING DEPORTIVO CARACTERIZACIÓN DEL PROCESO FORMAL DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Identificación de objetivos y estrategias actuales Análisis ambiental Análisis de recursos Identificación de oportunidades estratégicas y amenazas Determinar Los Cambios Estratégicos Necesarios Toma de decisiones estratégicas Ejecución de la estrategia Medida control del progreso CARACTERIZACIÓN DEL MARKETING DEPORTIVO CÓMO PROCESO DE LA PLANEACIÓN EFECTIVA CARACTERIZACIÓN DEL PATROCINIO DEPORTIVO ALIANZAS COMERCIALES Promociones Conjuntas: JOINT VENTURE Cobrandig CARACTERIZACIÓN DE LA LEGISLACIÓN DEPORTIVA EN COLOMBIA SOBRE LA LEY 181 DE 1995 O LEY DEL DEPORTE CAPACITACIÓN EN ADMINISTRACIÓN DEPORTIVA CONCLUSIONES LEGALES BIBLIOGRAFIA

8 INDICE DE FIGURAS Figura 1. EL PROCESO DE GESTION DE MARKETING. 50 8

9 RESUMEN En el presente trabajo monográfico se realizó una caracterización general del proceso del marketing deportivo en Colombia mediante el cual se presenta todas sus fases de desarrollo que permiten determinar la planeación estratégica del marketing para el patrocinio deportivo. Se realiza la caracterización del marketing deportivo entorno a la necesidad imperante del emplear principios modernos de marketing para el dominio del negocio del deporte, considerando los componentes del producto y de la industria del deporte, teniendo en cuenta la planeación estratégica la cual es una herramienta fundamental para el desarrollo y ejecución de proyectos que da sentido de dirección y continuidad a las actividades diarias de una organización. También se hace uso del patrocinio deportivo donde se puede determinar que cada día que pasa los empresarios están más conscientes de la importancia que genera para su marca patrocinar eventos deportivos, por lo que se tiene en cuenta en algunos casos referencias explicitas de algunos conceptos del mismo. Por último se realiza una caracterización de la legislación deportiva en Colombia mostrando un enfoque legal del patrocinio deportivo y demás elementos legales del deporte en Colombia. PALABRAS CLAVES: Marketing Deportivo, Planeación Estratégica, Patrocinio Deportivo, La Industria del Deporte, Legislación deportiva en Colombia, 9

10 INTRODUCCION Según la definición patrocinio es, en un primer nivel, una relación de ayuda para la puesta en marcha de un acontecimiento 1. Pero, en un segundo nivel, sería algo más que una simple ayuda: consistiría en la explotación, desde el punto de vista de la imagen (a través de campañas publicitarias, promociones, etc.), de esta colaboración de la empresa. En la acción de patrocinio, entonces, la publicidad vendría a ser una herramienta auxiliar aunque, eso sí, importantísima cuando se quiere utilizar el patrocinio al servicio del marketing 2. El patrocinio es, pues, la llave que abre la puerta a determinadas campañas publicitarias con las que explotar y desarrollar la condición de patrocinador. El patrocinio del deporte ha tomado fuerza y en la actualidad convulsionada del mundo de las empresas y los negocios, quizá el elemento que más marca diferencia a favor del desempeño y sobrevivencia es aquel que se relaciona con la planeación y gestión de marketing. Desde este punto de vista los anunciantes encuentran en los eventos deportivos una gran posibilidad de hacer crecer la imagen de sus marcas y buscar un posicionamiento. El deporte es una de las manifestaciones humanas que más puede generar admiración, entusiasmo, alegría, excitación e, infortunadamente, tristezas y derrotas. Y es precisamente esa variedad de sensaciones de exaltación de los sentidos, lo que logra agrupar a miles de personas frente a un televisor, un radio o un escenario deportivo. 1 GARCÍA BLANES Ignacio, Director Financiero de la Asociación de Deportes Olímpicos. Entrevista personal, 25.1, ANO, Vicente. Planificación y Organización del Entrenamiento Juvenil. Madrid, Editorial Gymnos. 10

11 El presente trabajo presenta en forma directa la definición (el que), el desarrollo (el cómo) y del (para que) relacionado con el mercadeo en el marco del flujo de las disciplinas deportivas en todas sus fases de desarrollo para determinar la planeación estratégica de marketing para el patrocinio deportivo. De esta manera se aportara una base metodológica y completa en todas sus etapas. En el primer Capítulo se aborda la esencia del marketing deportivo, donde se busca entender los factores que generan la necesidad de crear estrategias de marketing, reconocer los componentes y factores del producto, en la industria del deporte. En el segundo Capítulo se hace referencia a la planeación estratégica con argumentos teóricos que pueden resultar de gran utilidad para aquellos profesionales que trabajan en una institución deportiva o en una empresa que quiere vincularse al deporte como parte de su estrategia corporativa. En el capítulo tercero, el patrocinio deportivo las oportunidades de negocio que pueden surgir tanto para las instituciones deportivas como para las empresas teniendo en cuenta las particularidades de cada evento, marca y compañía. En el capítulo cuarto se hace una descripción del enfoque legal del patrocinio deportivo y demás elementos legales del deporte en Colombia. Finalmente se hacen unas conclusiones. 11

12 0. PRELIMINARES MONOGRAFICOS 0.1 DESCRIPCIÓN DE LA SITUACION PROBLEMÁTICA El marketing deportivo mundial se caracteriza por ser un canal que les permite a las empresas transmitir sus mensajes de una forma más cercana al consumidor. La necesidad de las marcas por estar cada vez más cerca de sus consumidores, por hablarles de una manera más amigable, por buscar nuevas formas de diferenciación y mantenerse en el top of mind que refiere a ser la marca que más probablemente se compre, lo cual ha convertido el deporte en un canal alternativo de comunicación entre las empresas y sus clientes. En Colombia se caracteriza implícitamente si se miran estrategias de marcas como Colsanitas, Bancolombia y Peroni, por ejemplo, que han desarrollado estrategias basadas en eventos deportivos, con el objetivo de lograr una mejor exposición y posicionamiento de sus marcas. La mayor experiencia en este campo la tiene Colsanitas, que lleva más de 15 años patrocinando la Copa de Tenis, mientras que Bancolombia incursionó hace tres años con el Bancolombia Open de Tenis y, Peroni, de Bavaria, lo hizo el año pasado con el patrocinio del torneo de polo 3. Pastas La Muñeca se vinculó al patinaje colombiano en el año primero patrocinando a varios deportistas, en el año apoyando a la Liga del Valle y la Liga de Bolívar, y en el año firmando un contrato de patrocinio a la Selección Colombia de Patinaje por cinco años con la Federación de esta disciplina deportiva. Como se menciona en el comunicado de prensa los dirigentes incluyeron en el contrato una cláusula de renovación automática, la cual 3 Tomado de 12

13 oportunamente invocaron, quedando por tanto el contrato vigente por otros 5 años a partir del 1o de enero de 2008, o sea hasta el 31 de diciembre de El deporte mundial se caracteriza desde el punto de vista del marketing deportivo al permitir a una marca crear "espacios para trabajos de relaciones públicas y de promoción directa, se abren espacios donde los medios de comunicación entran sin previo conocimiento", comenta Manuel Maté, director general de IMLA Entertainment & Sports Marketing. Además, es un buen medio para lograr la conexión con la gente 5. Un ejemplo es la Copa Jetix de Fútbol, realizada en países como Argentina y México y que llega en abril a Colombia con el fin de acercar el canal con los niños. Los ganadores de Colombia viajan a Brasil a jugar contra los ganadores de otros países. La duración de la copa es un fin de semana, pero la divulgación dura seis meses en el canal de televisión. Por lo general, el marketing deportivo se caracteriza por ser una herramienta útil para las empresas que están incursionando en un nuevo mercado o país y las que quieren cambiar de imagen. "Allí están las mejores opciones de venta de mercadeo deportivo", comenta Maté, de Imla. Dos ejemplos de estas opciones son Peroni y Bancolombia. Con el fin de posicionar la marca Peroni en el segmento premium, Bavaria patrocinó, junto con Mercedes Benz, la Copa Peroni de Polo en marzo de El torneo duró 10 días y Peroni, que era el gran patrocinador del evento, montó las tarimas, hizo los 4 COMUNICADO DE PRENSA PASTAS LA MUÑECA Harinera del Valle S.A.4 de Junio de Extraído de Aguilas Baseball Academy, Mercadeo y Deportes, Extraído del sitio web

14 uniformes de los jugadores, armó la premiación y generó el concepto de exclusividad afín con su marca. El evento se diseñó de tal forma que los asistentes "querían estar ahí, ya que el 30% juega, y al otro 70% le gusta ese ambiente de lujos", comenta Maté, quien participó en la organización del evento. El evento, en el que se invirtieron $300 millones, buscaba asociar a la cerveza con un alto nivel socioeconómico. Como resultado, contaron con la asistencia de personas durante el torneo y se consumieron botellas de cerveza entre las que se daban de cortesía y las que compraron los asistentes. En el caso de Bancolombia, su vinculación con el deporte se dio como parte de su estrategia de proyectarse como un banco joven que quiere captar a los futuros ahorradores y que está siempre a disposición de la gente. La asociación de la banca con el tenis no es nueva. Otros bancos en el mundo están vinculados con esta disciplina deportiva conocida como deporte blanco, como el BNP Paribas que patrocina la Copa Davis. La inversión de Bancolombia en el torneo internacional de tenis ascendió en 2007 a cerca de $1.100 millones, pero su retorno, medido en free press fue de $1.800 millones, de acuerdo con Maté. En marzo, será la nueva edición del Torneo Bancolombia Open. Para otras marcas el marketing deportivo es la base y el eje sobre el que se estructura su estrategia de mercadeo. Este es el caso de Colsanitas y la copa de tenis Colsanitas, que tiene una bolsa de US$ La incursión de esta entidad en el tenis se dio porque la disciplina deportiva está totalmente alineada con su estrategia de salud. La compañía entendió que, para hablarle al público de los servicios de salud, era más fácil conectarse a través de eventos que están en pro de la salud. "Pensamos que el tenis y el deporte dan la imagen que queremos, pues deporte y salud, deporte y juventud, son conceptos que están unidos y, además, deporte y 14

15 apoyo al país también están unidos. Con el tenis cubrimos estos tres factores y no generamos el target negativo que nos crearía patrocinar un equipo de fútbol. Por eso decidimos incursionar en tenis" comenta Roberto Cocheteux, presidente de Colsanitas 6. A pesar de la experiencia que tiene el país en el patrocinio de equipos de disciplinas deportivas cómo el fútbol, y de la mayor presencia de empresas y de disciplinas deportivas menos masivos como el patinaje (Pastas la Muñeca) y el atletismo (Porvenir Fondo de Pensiones y Cesantías), todavía hay mucho campo por recorrer en este tema. "Colombia es un mercado muy joven en lo que corresponde a marketing deportivo", comenta Pierre Shultz, manager de talentos de Skills Entertainment. El marketing deportivo, se caracteriza por no solo ayudar a mejorar el top of mind del patrocinador, sino que además permite fortalecer la imagen, generar lealtad con la marca y contribuir a la política de responsabilidad social de la compañía. El deporte también se caracteriza por ser el modelo en el desarrollo de las costumbres y hábitos en la sociedad, donde a través de su práctica se transmiten valores, disciplina, respeto de las normas, creatividad, desarrollo físico y psíquico, trabajo en equipo, perseverancia, tolerancia, y sacrificio. El deporte entra por tanto a competir en el mercado de las entretenciones, aumenta el número de participantes, aumentan las transacciones comerciales en definitiva, el mercado se pone más exigente, complejo, informado y globalizado. Ante este escenario, el mercado comienza a exigir un profesional integral en el área, para satisfacer sus necesidades y requerimientos, donde la administración 6 Ídem (5) 15

16 visceral o de corazón deja de tener cabida y da paso a la coherencia racional que permita unir el consumidor deportivo con el producto, y así eliminar las miopías que existen en la actividad. Es por ello que con el presente trabajo monográfico, se realiza una revisión teórica del marketing deportivo y sus características que gira en la deficiencia o escases de publicaciones sobre literatura de Marketing Deportivo. En Colombia hay una actitud pasiva solo en contadas excepciones, pues como recomendación los clubes deben de volverse sociedades animas e integrar a los miembros de dicho club en el contexto mundial, haciéndolos participes de sus decisiones y delimitando cada vez más su mercado para desarrollar en su conjunto especializaciones entre los miembros de la organización y recomendando de esta manera planes oportunos y adaptados al terreno de negociación que sea el más óptimo para el desarrollo de la organización. 16

17 0.2 OBJETIVOS General Realizar una caracterización general del proceso del marketing deportivo en Colombia Específicos Describir los aspectos teóricos y conceptuales básicos del marketing deportivo. Caracterizar la planeación estratégica en el marketing deportivo. Revisar los aspectos legales del Marketing deportivo en Colombia. 0.3 NOMBRE DEL PROYECTO CARACTERIZACIÓN GENERAL DEL PROCESO DEL MARKETING DEPORTIVO EN COLOMBIA 0.4 MARCO TEÓRICO El marketing deportivo consiste en todas aquellas actividades diseñadas para hacer frente a las necesidades y carencias de los consumidores deportivos participantes primarios, secundarios y terciarios y de los consumidores deportivos espectadores primarios, secundarios y terciarios a través de procesos de intercambio. El marketing deportivo ha desarrollado dos importantes avances: el primero la comercialización de productos y servicios deportivos a los consumidores del deporte y la segunda la comercialización utilizando el deporte como un vehículo promocional para los productos de consumo, industriales y los 17

18 servicios 7. El mismo Mullin (1985) precisa el significado de cada uno de los términos utilizados en dicha definición: 1. Participantes primarios son aquellos que juegan a ese deporte. 2. Participantes secundarios son los directivos, los árbitros, etc. 3. Participantes terciarios alude a los periodistas, anunciantes, etc. 4. Espectadores primarios son aquellos que presencian el evento en directo. 5. Espectadores secundarios los que contemplan el evento a través de los medios de comunicación (televisión, radio, periódicos, revistas, etc.) 6. Espectadores terciarios, los cuales experiencian el producto deportivo indirectamente (por ejemplo, verbalmente mediante comentarios de espectadores y participantes primarios o secundarios).también podría referirse a los que se asocian a un club o a un deporte dado, fruto de la adquisición de material o recuerdos deportivos correspondientes a los mismos 8. Entre las formas generales de comercializar el deporte encontramos: Iniciativa propia: el que planea la decisión de llevar a cabo el patrocinio es quien posee la propiedad y tiene el derecho de realizarla y comercializarla; las federaciones dan su aval para la realización del evento y además suministran escenarios jueces y la organización respectiva. 7 Bernardo, Mullin (1985). Marketing Deportivo. Madrid: Paidotribo, Pág Marketing y patrocinio deportivo (1997) Carlos Campos pág

19 Bajo propuesta propia: se compra el derecho de hacer el evento y comercializando comprando los derechos ante la federación u organización que le compete. Bajo propuesta externa: cuando alguien ajeno a las entidades respectivas solicitan hacer acciones que ayuden a comercializar dicho evento. Cuando el evento se realiza bajo propuesta externa o propuesta propia se le asegura un dinero para quien lo realiza y se le da garantía de una utilidad cuyo margen le pertenece, de igual manera se trabaja bajo un cobro porcentual d lo ganado o mediante comisión. Con base a lo anterior se puede evaluar qué acciones debemos hacer para lo cual se creó un esquema guía que sirve para determinar la viabilidad del proyecto y un orden lógico en su elaboración: 1. Estructurar la táctica: Garantizar que los permisos legales sean funcionales para el evento. Establecer la comercialización entre compañías es decir mecanismos de venta e imagen para el evento así como los nexos para las ventas entre las empresas que patrocinan el evento. Manejo logístico en cuanto a oficina de prensa y escenario. Realizar la ficha comercial para delimitar los derechos y obligaciones en cuanto a valores. Ficha de contactos: Autoridades deportivas: federación jueces y vigilantes deportivos Deportistas Personal interdisciplinario que ayuda en el logro del evento. 19

20 Medios de comunicación: Quienes cubren el evento si gozan de los mecanismos adecuados para la realización del evento, así como la localización para el buen cubrimiento del evento. Es el deseo de identidad del comprador con el deportista y a su vez el deseo de alcanzar los mismos deseos y sueños. Es decir la organización pretende vincularse con metas y objetivos que siempre han tenido las personas a través de los hechos que alcanza un deportista. De igual manera el deseo de llevar una vida sana que puede desarrollarse con quien lo practica ay a su vez motivar al consumidor a su cuidado personal, es un medio de comunicación de marca haciendo publicidad amable y simpática sin que el consumidor se dé cuenta de la recordación de los elementos por que el pretende pasar un tiempo ameno y no comunicar publicidad. El Top of mind o la recordación es de valiosa incidencia para quien lo ve pues es noticia actual y además pretende renovar su nivel siendo un hecho que se ve en periódicos, noticieros entre otros. De la misma forma representa beneficios tributarios para quien aporta: artículo 76. Donaciones. Se adiciona el artículo del Estatuto Tributario con los siguientes incisos: "Los Contribuyentes que hagan donaciones a organismos deportivos y recreativos o culturales debidamente reconocidos que sean personas jurídicas sin ánimo de lucro, tienen derecho a deducir de la renta, el 125% del valor de las donaciones efectuadas durante el año o período gravable" 9. Para gozar del beneficio de las donaciones efectuadas, deberá acreditarse el cumplimiento de las demás Condiciones y requisitos establecidos en los artículos 9 Ibid. Molina. 20

21 125-1, y del Estatuto Tributario y los demás que establezcan el reglamento. Artículo 77. Impuesto a espectáculos públicos. El impuesto a los espectáculos públicos que se refieren la Ley también es una forma de vincularse con el desarrollo del país a través de renovar la imagen del mismo. Que persigue una acción de marketing deportivo? Las estrategias del marketing deportivo son en vano sino están enfocadas en el consumidor de productos deportivos, es decir enfocar los objetivos de la organización hacia la satisfacción del cliente entendiendo que el primer cliente es el cliente interno5, su motivación debe ser objetivos no cuantificables antes que los que se pueden cuantificar es decir el posicionamiento, lanzamiento si es el caso lograr inducir a la prueba de un producto, o el afianzamiento de un producto, entre otros son valores agregados que recomiendan la búsqueda de objetivos a largo plazo y que incrementan su valor solamente en el largo plazo. Que ser puede lograr con la marca si mediante el análisis del producto este representa la marca haciendo un foco en la imagen que proyecta a través de la marca, el posicionamiento actual y el que se debe lograr por medio del estudio de marcas. Si hablamos del mercado objetivo a través del plan general de marketing antes definido debe estar bien estructurado y caracterizado buscando su estudio profundo y su segmentación real que se acerque mucho más a nuestro objetivo, recomendando acciones para que los vínculos comerciales antes mencionados se afirmen y a su vez se integren con lo que busca la marca y a empresa. El marketing deportivo pretende trasmitir aspectos sicológicos saludables y agradables que posiciones nuestro producto. Como por ejemplo pastas la muñeca con el patinaje en Colombia además de resaltar la imagen de su marca por los excelentes logros deportivos en las competencias internacionales se delimita la vida sana y el consumo de pastas para deportes de larga duración siendo el complemento perfecto para la dieta deportiva, siendo un carbohidrato complejo de 21

22 fácil digestión y que no se gasta con facilidad proporcionando energía para un amplio margen de tiempo. Una vez determinado cual deporte se asocia más con la marca y el público objetivo, se integran la imagen de los dos para formar una sola figura, implica un análisis del deporte y sus porqués de la influencia que tiene, el conocimiento del público objetivo y como la competencia a atacado y está atacando dicho mercado. Con base en el estudio debemos establecer que medios difunden más nuestro deporte y además de que forma lo hacen, es decir es de vital importancia hacer un análisis de los medios pues son los canales por donde llegamos a quienes nos interesan, también sirve para delimitar el presupuesto adecuado para operar en nuestro canal que sea efectivo todo nuestro esfuerzo. Modelos de mercadeo deportivo 1. La autogestión de administración deportiva: Es dirigido desde la alta gerencia de las instituciones deportivas esta define la políticas comerciales, fuertemente relacionadas a empresas con las cuales establecen acuerdos de patrocinio, asociación co-brandig o joint venture según las áreas de negocio. Es el modelo que siguen equipos de futbol como el Manchester de Inglaterra y el real Madrid de España, consideradas las marcas deportivas más caras del mundo, con una valuación de 259 millones y 156 millones respectivamente. Los ingresos principales provienen de ganancias producidas por la venta de derechos de televisión, transferencia de jugadores y venta de merchandising promocional. 2. Gestión de la administración privada integral: Es el modelo de instituciones deportivas las cuales cotizan en la bolsa de valores, responden a uno o varios accionistas principales; las iniciativas son llevadas a cabo por inversionistas con equipos profesionales encargados de la explotación comercial en unidades de negocio como el merchandising, los sitios de Internet etc.. Son 22

23 ejemplos de este modelo los equipos de futbol italiano como Juventus, Roma y Lazio. 3. Gestiones de Administraciones federativas: Desde las asociaciones deportivas se administran los seleccionados nacionales como una marca. Ejemplo de ello es la FIFA que diseña su propia estructura y además comercializa os derechos comerciales in house. 4. Gestión de Administración de categorías deportivas de alta competencia: La administración de esta gestión se apoya desde el entendimiento de las ligas o competencias como marcas registradas, siendo estas más fuertes que la suma individual de los equipos que las componen: algunos ejemplos son la F1, NBA, NASCAR. La gestión es privada y llevada a cabo a partir de un esquema de mercadeo deportivo integrado con un fuerte foco de direccionamiento en los espectadores. 5. Gestión de administración autónoma: Este modelo está representando mayormente por aquellas instituciones deportivas que revisten la categoría jurídica de asociaciones civiles sin fines de lucro. Es el modelo más típico de América latina. En su mayoría, la gestión está representada por un marcado presidencialismo. En situaciones de oportunidad de mercado y coyuntura contratan a agencias especializadas para la generación de campañas de nuevos socios, patrocinios o publicidad específica. Sin derechos federativos, de televisión, la comercialización de la imagen y la promoción de merchandising suelen ser cedidos comercialmente a monopolios o consorcios privados que los compran para su explotación comercial Marketing Deportivo Gerardo Molina 2003 pág

24 El producto deportivo es algo que tiene más en común con el ocio que con los productos tradicionales de consumo Se trata más bien de un servicio: el consumidor deportivo busca espectáculo, diversión, pasión, sentimiento, que toda su dedicación emocional sea considerada. Pero Sandro Rosell sostenía que en el marketing deportivo es muy difícil unificar los intereses comerciales con los intereses sentimentales. Urdangarín, que ha sido 170 veces jugador de la selección española de balonmano, denunció la falta de modelos conceptuales que permitan guiar la formulación de la estrategia y sistemas para medir el impacto estratégico del patrocinio. En su opinión, en el sector deportivo son necesarios ciertos indicadores que permitan relacionar la actividad de patrocinio con unos objetivos estratégicos y empresariales. El actual presidente de Atlanta Spirit y anterior director de marketing de la NBA, Bernard J. Mullin, señaló que en su caso, la estrategia de patrocinio de todos los equipos está englobada dentro de la de la NBA (estrategia global de mercado). Y destacó como los Atlanta Hawks, entidad que dirige desde hace año y medio, a pesar de ser el peor equipo de la liga en estos momentos con 11 victorias contra 68 derrotas, las ventas se han incrementado en un 67% y el beneficio del patrocinio en un 15%. Las cifras que ofreció Mullin ponían de manifiesto cómo, a pesar de no ser marcas ni equipos líderes, el modelo de negocio de la competición de baloncesto norteamericano permitía obtener beneficios. Este planteamiento de la NBA contrasta con la industria del fútbol en Europa donde, a pesar de las cifras que destacó Sandro Rosell del estudio European Sport Sponsoring 2003 sobre el interés de los deportes (61% Fútbol, 28% Tenis y 17% Fórmula 1 ), son muy pocos los clubs de fútbol europeos que ganan dinero y sólo cinco o seis, como Juventus, Milán, Bayer, Arsenal, Real Madrid y Barcelona son los grandes 24