CRM Customer Relationship Management

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1 CRM Customer Relationship Management Programas: Ingeniería de Sistemas Tecnología en Sistemas Empresariales de Información ISI/SI - 1

2 Contenido Qué es un CRM? Sistemas de Información de marketing Aplicaciones de CRM ISI/SI - 2

3 Bibliografía Sistemas de Información. Herramientas prácticas para la gestión empresarial. Álvaro Gomez Vieites, Carlos Suarez Rey, Editorial: Ra-Ma Empresa Gestión Informática de la Empresa. Nuevos modelos de negocio. M. Jiménez, Editorial: Ra-Ma Empresa Boletín asesoría Gerencial. Espiñera, Sheldon y asociados. el 19 de noviembre de ISI/SI - 3

4 Introducción Importancia del cliente En la actualidad las empresas se enfrentan a entornos cada vez más competitivos. Clientes más informados y más exigentes Los medios digitales permiten una comunicación directa empresacliente La oferta de productos/servicios supera a la demanda Lucha por mantener cuotas de mercado, fidelizar clientes El cliente es lo más importante ISI/SI - 4

5 Introducción Motivos por los que las empresas necesitan cambiar: 50% de los clientes satisfechos negocian con la competencia Las clientes habituales son una valiosa fuente de información sobre sus productos y servicios Las empresas pierden una media del 50% de sus clientes en 5 años Son pocas las empresas que conocen las preferencias y opiniones de sus clientes ISI/SI - 5

6 Introducción Las empresas necesitan conocer mejor a sus clientes: quién nos compra? qué es lo que esperan de la empresa? porqué nos compra a nosotros? con qué frecuencia? qué productos requiere para satisfacer sus necesidades? cómo podemos conocer y predecir su comportamiento? Más que atraer y captar nuevos clientes, el objetivo es retener y fidelizar clientes. ISI/SI - 6

7 Qué es un CRM? Las siglas de CRM corresponden a Customer Relationship Management, que traducido sería Gestión de Relación con los clientes. La Administración de la relación con los clientes CRM es una estrategia que integra las funciones de ventas, mercadotecnia y servicio para buscar, adquirir, retener a los clientes y administrar todas las interacciones que realiza con la empresa. Se puede definir al CRM como un conjunto de servicios, apoyados en tecnologías, enfocados a identificar, adquirir, desarrollar, medir y mantener relaciones comerciales con los clientes del negocio. CRM es una estrategia de negocio que se enfoca a maximizar el valor de un negocio empleando prácticas, metodologías, software y capacidades de Internet que ayudan a la empresa a fortalecer esas relaciones comerciales. ISI/SI - 7

8 Sistemas de Información de Marketing La empresa es un procesador de información: Antes hablábamos de preguntas como: quién nos compra? qué es lo que esperan de la empresa? porqué nos compra a nosotros? con qué frecuencia? qué productos requiere para satisfacer sus necesidades? cómo podemos conocer y predecir su comportamiento?... Parte de esta información se puede extraer de los datos acumulados por los SI s de la empresa (ERP): Venta de productos, reclamaciones, servicios post-venta, La posición competitiva de una empresa y su rentabilidad se encuentran directamente relacionadas con el volumen de datos acumulados que mantiene de todos sus clientes, en relación con sus competidores Ian Gordon (1998) ISI/SI - 8

9 Sistemas de Información de Marketing El desarrollo de una Base de Datos de clientes se convierte en una herramienta fundamental para conocer mejor a los clientes: Preventa: -Visitas comerciales -Contactos telefónicos -Formularios electrónicos -Presupuestos sobre pedidos -Datos sociodemográficos ( Quiénes son?) -Respuestas a las actividades de marketing de la empresa ( Qué?, cómo?, porqué?, etc.) -Historial de compras ( Qué compran?) Venta: -Configuración de pedidos -Formas de pago Procesar BD Histórico de transacciones Post-venta: -Consultas técnicas -Quejas y reclamaciones -Sugerencias Explotación Proactiva Visión integral del cliente Personalización Anticipación ISI/SI - 9

10 Sistemas de Información de Marketing Los SI de Marketing tiene el objetivo de ofrecer una visión global y lo más completa posible de cada cliente a partir de la integración de los datos provenientes de distintas fuentes. Captura de pedidos Servicio de post-venta ISI/SI - 10

11 Sistemas de Información de Marketing Facilitan la toma de decisiones estratégicas en el área de Marketing: Gestión de líneas de productos Planificación y análisis de la ventas Configuración de canales de distribución Políticas de precio Planes de promoción Planificación y control de servicios de post-venta Planificación y seguimiento de campañas comerciales Puesta en marcha de programas de fidelización SI s de la organización, ERP s, y aplicaciones CRM constituyen el componente tecnológico de los SI de Marketing ISI/SI - 11

12 Sistemas de Información de Marketing Permiten registrar datos de: Preventa Venta Post-venta Permiten registrar datos de: Planificación, ejecución y seguimiento de las acciones que resultan de los contactos Gestión de campañas comerciales Gestión de documentos Gestión de tareas y flujos de trabajos Otras facilidades Modelos de diálogos con el cliente Generación de estadísticas ISI/SI - 12

13 Aplicaciones de CRM Es mas que un software Marketing Ventas Red Comercial Servicio al cliente ISI/SI - 13

14 Aplicaciones de CRM PRACTICAS ESPECIALIZADAS DEL CRM La personalización es el tener la habilidad de crear una versión diferente de la página de web dado un determinado cliente para cumplir con sus expectativas y preferencias. Por ejemplo, cuando un cliente entra al sitio, se puede decidir qué elementos de su contenido le gustaría que estuvieran activos, así como el formato de éstos. La personalización propicia la creación de una relación directa y estrecha con el cliente. ISI/SI - 14

15 Aplicaciones de CRM PRACTICAS ESPECIALIZADAS DEL CRM El completo conocimiento de los clientes implica la recolección de información del cliente (productos que compra, lugar, monto, cumpleaños, esposa/familiares, horas de compra, características demográficas, entre otras.) en cada momento de contacto así como la comparación de dicha información con otras fuentes de conocimiento. Este conocimiento profundo y personal de cada cliente, habilita a la organización a descubrir a aquéllos que generan mayor valor en función del ingreso y de la frecuencia de compra. El reconocimiento del valor de un cliente es un resultado de la práctica de conocimiento de los clientes. El valor del cliente para la empresa está en función del nivel de compra/ingreso, lealtad, satisfacción y utilidad generada. Un cliente con alto valor es aquél que tiene un considerable nivel de compras/ingresos para la compañía, un comportamiento de lealtad (compras repetidas en un tiempo razonable), un nivel de satisfacción alto, y sus compras representan un porcentaje importante de la utilidad del negocio. El reconocimiento de los clientes de valor es importante para las organizaciones dado que da la habilidad de proporcionar experiencias excepcionales a dichos clientes (descuentos, sistemas de recompensa, reconocimiento de recurrencia, regalos, servicios adicionales, entre otras) y permite realizar acciones, cambios o ajustes en sus estrategias para motivar a los clientes que no generan un nivel de compras beneficiosas para la empresa. Por otro lado, está práctica de reconocimiento de clientes, hace posible que se encuentren aquéllos que sencillamente son clientes que más que ingresos generan costos para la empresa y poner una solución a ello. ISI/SI - 15

16 Aplicaciones de CRM PRACTICAS ESPECIALIZADAS DEL CRM La práctica de autoservicio otorgada a cada cliente, da la facilidad al cliente de comprar a través de portales enfocados a éste, con la posibilidad de buscar y obtener conocimiento de cada artículo con servicio las 24 horas del día. El análisis integral de los clientes da la habilidad para realizar un análisis exhaustivo de cada cliente, de cada segmento de clientes o de todo el mercado con el fin de monitorear y pronosticar ventas y servicio, así como monitorear el desempeño de la organización. Además, esto permite establecer prácticas personales para cada cliente o segmento de mercado. ISI/SI - 16

17 Aplicaciones de CRM OBJETIVOS DEL CRM El verdadero objetivo del CRM es el manejo adecuado de las relaciones con el cliente que permita a las organizaciones, identificar, atraer e incrementar la lealtad de sus consumidores. Siguiendo el contexto, es bueno profundizar, ya que las tres palabras del CRM, implican mucho más. Según Barton Goldenberger, el CRM está constituido por los siguientes aspectos: Funcionalidad de las ventas y su administración. Telemarketing. Manejo del tiempo Servicio y soporte al cliente. Marketing El manejo de la información para ejecutivos. La integración con sistemas Enterprise Resource Planning (ERP sus siglas en Inglés) La excelente sincronización de datos. El E-commerce. El servicio en el campo de ventas. ISI/SI - 17

18 Aplicaciones de CRM Componentes de una estrategia CRM ISI/SI - 18

19 Aplicaciones de CRM Círculo virtuosos del CRM: Fuente: Estudio CRM - IESE Business School. ISI/SI - 19

20 Aplicaciones de CRM Tipos de sistemas CRM CRM Operacional: sistema que facilita el registro de los pedidos y de todas las actividades subsiguientes hasta que se produce la entrega del producto al cliente final. CRM Analítico: herramientas que facilitan el análisis de los datos acumulados por la empresa sobre el comportamiento de compra de sus clientes. Toma datos del CRM operacional. CRM Colaborativo: diseñados para dar soporte a la interacción entre el cliente y los distintos puntos de información y servicios de post-venta. ISI/SI - 20

21 Aplicaciones de CRM Las Características del CRM son: Maximizar la información del cliente Identificar nuevas oportunidades de negocio Mejora del servicio al cliente Procesos optimizados y personalizados Mejora de ofertas y reducción de costes Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa Fidelizar al cliente Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales como por ventas cruzadas Las empresas que cuenten con ésta tecnología, presentarán una ventaja competitiva, respecto a sus competidores, anticipándose a las necesidades de los clientes, a la vez que aumentará el nivel del servicio y generará muchas más oportunidades de contacto entre cliente / proveedor. ISI/SI - 21

22 Aplicaciones de CRM Cuatro pilares básicos para alcanzar el éxito. Aunque la tecnología sea la herramienta para el desarrollo de la filosofía, nunca puede dejarse un proyecto CRM en manos de ella. Es muy importante destacar que para alcanzar el éxito en este tipo de proyectos se han de tener en cuenta los cuatro pilares básicos en una empresa: estrategia, personas, procesos y tecnología. Estos conceptos se desarrollan a continuación: 1. Estrategia: La implantación de herramientas CRM debe estar alineado con la estrategia corporativa y estar en consonancia de las necesidades tácticas y operativas de la misma. El proceso correcto es que CRM sea la respuesta a los requerimientos de la estrategia en cuanto a la relaciones con los clientes y nunca, que se implante sin que sea demasiado coherente con ella. ISI/SI - 22

23 Aplicaciones de CRM Cuatro pilares básicos para alcanzar el éxito. 2. Personas: La implantación de la tecnología no es suficiente. Al final, los resultados llegarán con el correcto uso que hagan de ella las personas. Se ha de gestionar el cambio en la cultura de la organización buscando el total enfoque al cliente por parte de todos sus integrantes. En este campo, la tecnología es totalmente secundaria y elementos como la cultura, la formación y la comunicación interna son las herramientas clave. 3. Procesos: Es necesaria la redefinición de los procesos para optimizar las relaciones con los clientes, consiguiendo procesos más eficientes y eficaces. Al final, cualquier implantación de tecnología redunda en los procesos de negocio, haciéndolos más rentables y flexibles. 4. Tecnología: También es importante destacar hay soluciones CRM al alcance de organizaciones de todos los tamaños y sectores aunque claramente la solución necesaria en cada caso será diferente en función de sus necesidades y recursos ISI/SI - 23

24 CRM del Mercado Amdocs Epiphany Frontrange Solutions Maximizer Software Microsoft Dynamics CRM Netsuite Oracle CRM Pivotal RightNow Salesforce CRM SalesLogix. Sage SAP (MySAP CRM) Siebel Systems SugarCRM ISI/SI - 24

25 CRM Customer Relationship Management Programas: Ingeniería de Sistemas Tecnología en Sistemas Empresariales de Información ISI/SI - 25

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