La lealtad de los aficionados al fútbol. Una explicación en base al valor de marca de su equipo y su nivel de implicación.

Transcripción

1 Facultad de Ciencias Jurídicas y Económicas Departamento de Administración de Empresas y Marketing Área de Comercialización e Investigación de Mercados TESIS DOCTORAL La lealtad de los aficionados al fútbol. Una explicación en base al valor de marca de su equipo y su nivel de implicación. Presentada por: Jaume Llorens Monzonís Dirigida por: Dr. Miguel Ángel Moliner Tena Dr. Javier Sánchez García Castellón, 2011

2

3

4

5 AGRADECIMIENTOS. Dicen los jugadores de fútbol que cuando terminan un partido no pueden dejar de repasar mentalmente una y otra vez cada una de las jugadas. También los aficionados solemos llegar muy excitados a casa tras un partido emocionante. En este momento me encuentro en una situación parecida. Tras muchos meses de trabajo, termina la aventura que ha supuesto la realización de esta tesis, y no puedo evitar ir repasando todos aquellos momentos en que de alguna forma se forjó lo que hoy se plasma en este documento. Esta tesis es fruto de todo el trabajo realizado en los últimos años, así que en primer lugar quisiera tener un agradecimiento especial para los dos directores, Miguel Ángel Moliner y Javier Sánchez, no sólo por todo el tiempo que me han dedicado en este proyecto, sino también por todo lo que he podido aprender de ellos como investigador y como persona. También quiero dar las gracias a mis amigos del grupo de investigación IMK- Innovación de Marketing, Vicent, Rosa, Miguel Ángel, Lluis, Juan Carlos y Marta, que siempre han estado ahí cuando les he necesitado. Y también al resto de

6 compañeros del Departamento de Administración de Empresas y Marketing, que entre café y café me han ido aconsejando. En especial a Ana y Antonio, como miembros de la plataforma por su colaboración desinteresada en el proceso de obtención de datos. Finalmente, quisiera tener un particular agradecimiento para mis amigos, por aguantarme; y por supuesto para mi familia, que siempre están ahí. Desde mis abuelos, que sin saber muy bien lo que estaba haciendo, me daban ánimos para seguir adelante; pasando por mi hermano y mi cuñada, por todo el apoyo que me han dado; y terminando por mis padres, que siempre están a mi lado y me han dejado ser como soy. Y por último a mi sobrina Júlia, que siempre tiene una sonrisa para mí. Yo sólo le puedo dedicar esta tesis.

7

8

9 ÍNDICE DE CONTENIDOS. INTRODUCCIÓN. Pág. 1 CAPÍTULO 1. LA LEALTAD EN EL MARKETING DE RELACIONES. Pág INTRODUCCIÓN. Pág EL MARKETING DE RELACIONES COMO MARCO CONCEPTUAL DE LA INVESTIGACIÓN. Pág Concepto de marketing de relaciones. Pág LA LEALTAD HACIA LA MARCA. Pág Concepto de lealtad. Pág Evolución de la conceptualización de lealtad. Pág Modelo de conceptualización de la lealtad en dos enfoques según Dick y Basu (1994) La lealtad en el marco de la Teoría de la Agencia según Sing y Sirdeshmukh (2000). Pág. 29 Pág. 33 I

10 ÍNDICE DE CONTENIDOS La lealtad hacia la marca. Pág Definición de la lealtad hacia la marca. Pág Enfoques de la lealtad hacia la marca. Pág La lealtad como comportamiento o enfoque estocástico. Pág La lealtad como actitud o enfoque determinista. Pág Enfoque actitudinal-comportamental. Pág Fase de lealtad cognitiva. Pág Fase de lealtad afectiva. Pág Fase de lealtad conativa. Pág Fase de lealtad como acción. Pág Debilidades de la lealtad. Pág Idiosincrasia del consumidor. Pág Cambio de los incentivos. Pág Vulnerabilidades del modelo. Pág. 52 CAPÍTULO 2. EL VALOR DE MARCA BASADO EN EL CLIENTE. Pág INTRODUCCIÓN. Pág CONCEPTO DE MARCA Y DE VALOR DE MARCA. Pág Concepto de marca. Pág Concepto del valor de marca (brand equity). Pág El conocimiento de marca como antecedente del valor de marca. Pág CONCEPTO DEL VALOR DE MARCA BASADO EN EL CLIENTE. Pág Las asociaciones de marca. Pág Los atributos como asociaciones de marca. Pág Los beneficios como asociaciones de marca. Pág. 82 II

11 ÍNDICE DE CONTENIDOS Las actitudes como asociaciones de marca. Pág Características de las asociaciones de marca. Pág Notoriedad de la marca. Pág Definición del concepto de notoriedad de marca. Pág Importancia de la notoriedad de marca en la toma de decisiones. Pág Calidad percibida. Pág Fidelidad a la marca. Pág CREACIÓN, MEDICIÓN Y GESTIÓN DEL VALOR DE MARCA BASADO EN EL CLIENTE. Pág Medición del valor de marca. Pág Gestión del valor de marca. Pág MODELO DE RELACIONES DEL VALOR DE MARCA. Pág Relación entre la notoriedad y el valor de marca. Pág Relación entre las asociaciones y el valor de marca. Pág Relación entre la calidad percibida y el valor de marca. Pág Relación entre la lealtad de marca y el valor de marca. Pág. 125 CAPÍTULO 3. LOS ANTECEDENTES DE LA LEALTAD HACIA LA MARCA. Pág INTRODUCCIÓN. Pág RELACIÓN ENTRE EL VALOR DE MARCA Y LA LEALTAD. Pág LA SATISFACCIÓN COMO ANTECEDENTE DE LA LEALTAD. Pág Definición de la satisfacción del cliente. Pág Relación de la satisfacción con la lealtad. Pág LA CONFIANZA COMO ANTECEDENTE DE LA LEALTAD. Pág Definición de la confianza. Pág Dimensiones de la confianza. Pág. 140 III

12 ÍNDICE DE CONTENIDOS Relación de la confianza con la intención de compra. Pág Relación de la confianza con la satisfacción. Pág EL VALOR PERCIBIDO COMO ANTECEDENTE DE LA LEALTAD. Pág Definición del valor percibido. Pág Dimensionalidad del valor percibido. Pág Relación entre el valor percibido y la satisfacción con la marca. Pág Relación entre el valor percibido y la confianza en la marca. Pág PLANTEAMIENTO DEL MODELO GLOBAL TEÓRICO. Pág LA IMPLICACIÓN CON EL PRODUCTO COMO VARIABLE MODERADORA DEL MODELO. Pág Definición de la implicación con el producto. Pág Dimensionalidad de la implicación. Pág Consecuencias de la implicación. Pág. 184 CAPÍTULO 4. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN EMPÍRICA Y RESULTADOS DE LOS ESTUDIOS CUALITATIVOS. Pág OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN. Pág JUSTIFICACIÓN DEL SECTOR ELEGIDO. Pág La lealtad hacia la marca de un equipo profesional. Pág Antecedentes de la lealtad hacia un equipo profesional: el valor de marca (brand equity) Antecedentes y consecuencias del valor de marca (brand equity). Pág. 195 Pág Marco conceptual del valor de marca para clubs deportivos profesionales Antecedentes de la lealtad hacia un equipo profesional: la satisfacción. Pág. 204 Pág RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA. Pág Dinámica de grupo. Pág Escalas de medición. Pág Pre-test del cuestionario. Pág. 218 IV

13 ÍNDICE DE CONTENIDOS 4.4. DISEÑO DEL CUESTIONARIO FINAL. Pág MUESTRA Y TRABAJO DE CAMPO. Pág TÉCNICAS ESTADÍSTICAS EMPLEADAS. Pág Proceso de tratamiento de los datos. Pág. 235 CAPÍTULO 5. RESULTADOS DEL ESTUDIO. Pág ANÁLISIS DESCRIPTIVO DE LOS DATOS. Pág Perfil de las muestras. Pág Análisis descriptivo de los resultados. Pág La lealtad hacia la marca. Pág El valor de marca (brand equity). Pág Valor percibido de la marca, satisfacción y confianza. Pág Implicación hacia la categoría de producto. Pág FORMACIÓN DE INDICADORES COMPUESTOS PARA LOS CONSTRUCTOS MULTIDIMENSIONALES. Pág Escala de asociaciones de marca. Pág Escala de confianza. Pág Escala del valor percibido. Pág Escala del valor percibido funcional (beneficios y sacrificios). Pág Escala de valor percibido global. Pág RESULTADOS DEL ESTUDIO CUANTITATIVO PARA EL MODELO GLOBAL. Pág Análisis del valor de marca (brand equity). Pág Dimensionalidad, fiabilidad y validez de las escalas. Pág Contraste del modelo del valor de marca. Relaciones causales. Pág Análisis del modelo global. Pág Dimensionalidad, fiabilidad y validez de las escalas. Pág Contraste del modelo global. Relaciones causales. Pág. 290 V

14 ÍNDICE DE CONTENIDOS 5.4. ANÁLISIS DEL MODELO MULTIGRUPO. Pág División de la muestra en dos grupos homogéneos. Pág Análisis descriptivo por grupos. Pág Contraste del modelo para los aficionados con un nivel medio-bajo de implicación Contraste del modelo para los aficionados con un nivel alto de implicación. Pág. 304 Pág Test de invarianza. Pág. 312 CAPÍTULO 6. CONCLUSIONES, RECOMENDACIONES, LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN. Pág CONCLUSIONES. Pág RECOMENDACIONES PARA LA GESTIÓN. Pág LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN. Pág. 341 BIBLIOGRAFÍA. Pág. 347 ÍNDICE DE TABLAS. Pág. 407 ÍNDICE DE FIGURAS. Pág. 413 ANEXOS. Pág. 415 VI

15 INTRODUCCIÓN. Según la última definición publicada por la AMA en 2007, marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, usuarios, socios y la sociedad en su conjunto. Para autores como Dann y Dann (2007), esta definición conceptualiza al marketing como un sistema de tres partes compuesto por actividades, instituciones y procesos los que, a su vez, son vistos como los mecanismos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas de valor. Los beneficios de las partes interesadas ( stakeholders ) propuestos en la definición anterior de la AMA de 2004, han sido sustituidos por una amplia afirmación de valor para los clientes, usuarios, socios y la sociedad en su conjunto. Así, esta definición no tiene un reconocimiento explícito de las relaciones a largo plazo con los clientes. Sin embargo, es posible incorporar este concepto como una forma de oferta de valor. Cabe señalar que, de acuerdo con la interpretación de la propia AMA, la definición de marketing de 2004 tampoco situaba al marketing relacional como la esencia del mismo. Al respecto, argumentaban que simplemente habían incorporado un elemento táctico de marketing directo y de 1

16 INTRODUCCIÓN base de datos a la esencia de la disciplina. Esto representa una de las mayores diferencias entre la Asociación Americana de Marketing y las escuelas de Europa y Australia. Las escuelas de marketing y académicos de Australia y Nueva Zelanda que prestan especial atención al concepto de marketing relacional de la escuela Nórdica, habían interpretado que la gestión de las relaciones con los clientes establecida en la definición de la AMA de 2004 estaba totalmente alineada con la ideología de marketing relacional propuesta por Grönroos (1994). Como vemos, el debate acerca de la naturaleza del marketing de relaciones sigue siguiendo uno de los temas más relevantes en la investigación actual. Dentro de este debate, eso sí, existe cierta uniformidad en la forma en que la lealtad de los clientes juega un papel predominante en las estrategias de marketing de las empresas, que se van a encontrar en el futuro con un consumidor cada vez más resistente a los intentos de éstas de desarrollar una relación con él, y que se hará más fuerte en las relaciones de las que realmente desea formar parte. Así, la lealtad del consumidor supone para la empresa tanto beneficios económicos como no-económicos, ya que conseguir nuevos clientes tiene un coste muy elevado si lo comparamos con mantener a los que ya tiene, que son capaces de generar mayores ingresos y producir comentarios positivos (Kotler, 2003). Otros beneficios derivados de la retención de clientes son el ahorro en los costes de adquisición o sustitución de los mismos, la reducción de los costes de explotación relativos a poder las empresas repartir los gastos entre muchos más clientes y en un periodo de tiempo más alargado, y también la posibilidad de instaurar precios Premium ya que los clientes leales no suele esperar promociones o reducciones de precios antes de decidirse a comprar, sobretodo en nuevos modelos o versiones de los productos existentes. Otra de las variables importantes presente en la literatura de marketing de los últimos años es la del valor de marca, o brand equity en la bibliografía anglosajona. Esto es debido a que la valoración de las marcas se ha convertido en un reto para los investigadores, ya que será muy interesante para las empresas conocer si las marcas que gestionan suponen una mejora en la productividad del marketing de la empresa, que será el resultado de un valor de marca elevado. Así, el ámbito de análisis de nuestro estudio será precisamente la marca definida también por la AMA como un nombre, un término, una señal, un símbolo, un 2

17 INTRODUCCIÓN diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores. Pero la marca no es sólo un nombre y un símbolo desde el momento en que se ha convertido en una herramienta estratégica para las empresas centradas en vender los atributos intangibles y emocionales de los productos. También destacamos la implicación como variable importante en la literatura de marketing, ya que se ha situado en el centro de la relación persona-objeto, siendo concebida como la variable relacional más predictiva del comportamiento de compra. Así, el interés por el estudio de la implicación radica en su capacidad para explicar las diferencias de esfuerzo, tanto físico como mental, realizados por las personas en las actividades de consumo. Con todo ello, el objetivo principal de esta tesis será el de buscar que incidencia tiene el valor de marca o brand equity en la formación de la lealtad, tomando en consideración a la implicación con el producto como variable moderadora en dicha formación. Para conseguir este objetivo, hemos estructurado el contenido de esta tesis en tres bloques diferenciados que se iniciaran tras esta introducción. Así, en un primer bloque, que integrará los tres primeros capítulos, recogeremos la revisión bibliográfica realizada, con la inserción de las hipótesis planteadas a medida en que van surgiendo en la misma. Como consecuencia de todo ello se planteará el modelo teórico de relaciones a contrastar empíricamente. En el primer capítulo analizaremos el concepto de la lealtad hacia la marca dentro de la extensión del marketing de relaciones. La lealtad básicamente se ha estudiado en la bibliografía desde dos perspectivas: por un lado como un comportamiento, basando su medición en las veces en que los consumidores recompran el producto; o como una actitud, basando su medición en la predisposición de los consumidores a la acción. El modelo de Oliver (1997 y 1999), que va a guiar nuestra investigación, precisamente supone una integración de ambas perspectivas, integrándolas en un moldeo único de la lealtad explicada en cuatro fases, siguiendo modelos provenientes de la literatura de la psicología. Para explicar esta lealtad, será necesario que estudiemos su formación en base a una serie de variables que puedan influirla. En el segundo capítulo estudiaremos el 3

18 INTRODUCCIÓN concepto del valor de marca, siguiendo estudios como los de Keller (1993) o Aaker (1994), conceptualizándola como una de esas variables que de alguna forma influyen en la lealtad de los consumidores hacia una marca. Además del valor de marca, también estudiaremos en esta tesis otras variables relacionales que hacen aumentar la lealtad en los consumidores. Así, en el tercer capítulo nos centraremos en antecedentes de la lealtad como son la satisfacción con la marca, la confianza, y el valor percibido. La satisfacción es considerada por los académicos como el determinante principal de la lealtad, por cuanto un consumidor insatisfecho es difícil que vuelva a comprar el producto. Otra de las variables consideradas en la literatura como parte de un modelo de lealtad del cliente, es el de la confianza, sentimiento que refleja la forma en que un consumidor cree que la marca se comportará de una forma concreta en un momento determinado. Cuando el consumidor siente que se puede fiar de la marca, incrementará también su deseo de comprarla una y otra vez. Como último antecedente de la lealtad consideraremos a la variable del valor percibido, que recoge la necesidad de las empresas de conocer las percepciones de los consumidores respecto a lo que supone comprar una determinada marca, tanto en los aspectos positivos como los negativos. Con ello, las empresas dirigirán sus estrategias para ofrecer un valor superior al de sus competidores, convirtiendo esta percepción en una fuente de ventaja competitiva. El valor percibido es una variable bastante compleja, que se ha medido de muchas formas distintas, captando tanto mediciones cognitivas como emocionales. Finalmente, también se integrará en este último capítulo teórico el análisis de la implicación con el producto, como variable moderadora del modelo, que determinará la percepción de los consumidores de las estrategias de marketing de la empresa, y por tanto la forma en que le están influyendo, con el consecuente efecto sobre la lealtad que tendrá hacia la marca. Tras la revisión bibliográfica y para testar empíricamente las hipótesis planteadas, en el siguiente bloque se procederá a llevar a cabo un estudio cualitativo sobre los aficionados al fútbol con respecto a su relación con su equipo favorito. El fútbol en España es el deporte que más seguidores tiene, y por lo tanto implica a muchas personas todos los fines de semana. Según el Anuario de la Liga de 4

19 INTRODUCCIÓN Fútbol Profesional de la temporada , los partidos de la Liga BBVA, máxima categoría, tuvieron un total de de espectadores en sus 38 jornadas, siendo la última la que más espectadores concentró en los estadios, habiendo un total de personas viendo un partido de fútbol en directo en España durante ese fin de semana. Así, como media asisten unos aficionados cada jornada a los estadios. En cuanto a la distribución de estos espectadores, un 78.93% son abonados de su equipo, mientras tan sólo un 13.66% de los asistentes procede de la venta de entradas. El resto de espectadores se reparte entre un 5.42% procedente de invitaciones y un 1.99% de pases a favor (abonos de temporada entregados por el club como invitación). Respecto a la evolución de estas cifras, destacamos que en los últimos cinco años ha habido cierto estancamiento en el número total de asistentes a los estadios españoles, pasando de 9.8 millones en la temporada , a los 9.6 millones de la temporada pasada. Además durante este periodo se detectó una pérdida progresiva de aficionados (9.7 millones en la temporada ; 9.6 millornes en la ; 9.3 millones en la temporada ), tendencia que se rompió con los datos de la última temporada que tenemos datos. También cabe considerar las enormes audiencias televisivas que siguen teniendo los partidos de fútbol, llegando a su máxima expresión con el partido emitido en abierto entre el Real Madrid y el FC Barcelona, que congregó una audiencia media de espectadores, suponiendo esto un 60.6% de cuota. Como último dato interesante a tener en cuenta, destacamos las cifras presentadas por el organismo de Loterías y Apuestas del Estado con respecto al funcionamiento de La Quiniela, apuesta deportiva tradicional española. Así, la recaudación total en todo la temporada llegó a los con una media de cada jornada. Esto supone un total de apuestas, tantas como de media por jornada. Con todas estas cifras se demuestra la importancia del sector del fútbol profesional en nuestro país, así como las deficiencias en la lealtad de los aficionados con sus equipos, ya que vemos como el número de aficionados en los estadios ha descendido en los últimos años, con una bajada continua sólo detenida en la última temporada. 5

20 INTRODUCCIÓN Así, en el cuarto capítulo nos centraremos en los aspectos metodológicos que se han considerado en el análisis justificando el sector sobre el que se ha planteado el estudio para a continuación presentar el estudio cualitativo realizado con el objetivo de preparar un cuestionario final, en base a las escalas que también se explicarán en este capítulo. Tras la descripción del trabajo de campo realizado, se procederá a detallar las técnicas estadísticas empleadas, así como el proceso de tratamiento de los datos. A continuación en el quinto capítulo presentaremos los resultados del estudio cuantitativo basado en las respuestas obtenidas a partir de los cuestionarios, así como el contraste de las hipótesis que se habían planteado en la revisión de la literatura. La última parte de esta tesis consistirá en un único capítulo, el sexto en este caso, en el que presentaremos las conclusiones derivadas de todo el estudio, así como una aplicación de las mismas a los clubs, en forma de recomendaciones para la gestión. Finalmente, se incluirá un apartado dedicado a dejar constancia de las principales limitaciones que se han detectado en el desarrollo del estudio, y también un primer diseño de las líneas de investigación futuras que se piensan seguir con la finalización de la presente tesis. 6

21 CAPÍTULO 1. LA LEALTAD EN EL MARKETING DE RELACIONES INTRODUCCIÓN. En este primer capítulo recogeremos la evolución del concepto del marketing con una revisión en la que lo analizaremos desde sus primeras conceptualizaciones hasta los estudios más recientes. Con ello se pretende situar el concepto del marketing de relaciones dentro de un contexto que permitirá justificar adecuadamente su existencia y los motivos que lo apoyan. A partir de dicha conceptualización, nos centraremos en la lealtad de los consumidores como uno de los constructos clave dentro del nuevo paradigma relacional. Así, analizaremos el concepto de la lealtad del consumidor, uno de los constructos más importantes en marketing. La importancia de la lealtad nace de las consecuencias positivas que supone en términos de conservación de clientes, recompra, relaciones a largo plazo con los clientes y rentabilidad. Será importante distinguir entre conservación de consumidores, que es una estrategia que lleva a cabo la empresa, y lealtad del consumidor entendida como un estado psicológico 7

22 CAPÍTULO 1 LA LEALTAD EN EL MARKETING DE RELACIONES que el consumidor tiene o no tiene. La lealtad del consumidor tiene la capacidad de generar un efecto boca-oído positivo que supone un mayor beneficio frente a otros tipos de promociones en términos de credibilidad. Además, también fomenta cierta resistencia a los intentos de persuasión por parte de otros competidores del mercado, fomenta la retención y por lo tanto facilita el descenso de precios. A la larga, estas actividades suponen cuotas de mercado mucho más fuertes y consumidores comprometidos con un efecto directo y positivo sobre los resultados finales de la empresa (Caruana, 2004) El constructo de la lealtad ha evolucionado con el paso del tiempo, tanto en su amplitud como en su profundidad. Su amplitud se refleja en los múltiples enfoques, que incluyen lealtad a la marca, al producto, al vendedor, a la tienda o al servicio, entre otros. En cuanto a su profundidad, destacamos que estos enfoques tienden a evolucionar al igual que el objeto de estudio del marketing se ha alejado desde el énfasis original en los productos tangibles, hacia el énfasis actual en todo tipo de relaciones. El desarrollo histórico de la disciplina del marketing ha aportado una conceptualización y operacionalización de la lealtad más rica y profunda (Caruana, 2004) EL MARKETING DE RELACIONES COMO MARCO CONCEPTUAL DE LA INVESTIGACIÓN Concepto de marketing de relaciones. El concepto de marketing de relaciones viene sufriendo un intenso debate desde finales del siglo XX, dado que ha representando un renacimiento de la disciplina e incluso un cambio paradigmático para algunos autores (Bonnemaizon et al., 2007). El cambio ha tenido algunos efectos y sus aplicaciones se han encontrado con retos importantes. Así, se están planteando algunas preguntas sobre el futuro del marketing relacional tanto desde el mundo de la investigación como desde el mundo empresarial. Con el objetivo de responder a estas preguntas, Bonnemaizon 8

23 CAPÍTULO 1 LA LEALTAD EN EL MARKETING DE RELACIONES et al. (2007) realizaron un estudio tipo Delphi sobre doce expertos europeos en marketing, con el objetivo de llegar a algunas conclusiones sobre los cambios potenciales que pueden ocurrir hasta Así, después de tres rondas Delphi los autores, interpretando las respuestas obtenidas, identificaron cuatro ejes principales. Estos ejes de evolución del marketing de relaciones son los siguientes: 1. La filosofía de marketing de relaciones continuará desarrollándose pero sin reemplazar al marketing de masas. La perspectiva relacional se extenderá desde la relación simple con el consumidor hacia una colección de relaciones con una red de participantes conectados a un negocio. 2. La implementación de los enfoques del marketing de relaciones como el CRM, estará apoyada por TICs más sofisticadas y por una gestión de las bases de datos más inteligente. El aprovechamiento de estas aplicaciones será cada vez más medido y medible. 3. Los consumidores serán cada vez más resistentes a los intentos de las empresas de desarrollar una relación con ellos, y se harán más fuertes en las relaciones de las que quieren formar parte. Las empresas aprenderán a incorporar este cambio en el equilibrio de poder de las relaciones, implicando a los consumidores en el proceso de creación de valor. 4. La experiencia del consumidor, en solitario o como parte de una comunidad, será un aspecto clave de los enfoques relacionales. Será necesario recoger datos, usando enfoques tomados de ciencias sociales. Las empresas tendrán que trabajar en estos aspectos altamente emocionales, sin ser intrusivos y sin sobre-gestionar ni ejercer un control excesivo. Antes de proceder al análisis del concepto, cabe destacar que existen autores que diferencian entre marketing de relaciones y marketing relacional. Por otra parte, existen otros que usan indistintamente las dos aceptaciones. Ello puede ser debido a la traducción literal de los conceptos en inglés relational marketing y relationship marketing, cuya acepción española del mismo puede ser marketing relacional. No obstante, y tras la revisión bibliográfica realizada para la elaboración de este trabajo, la elección recae sobre el concepto marketing de relaciones, a pesar de que algunos de los autores analizados utilicen la aceptación marketing relacional. El motivo de dicha elección está basado en que, lo que se pretende analizar con este trabajo es el conjunto de relaciones que se esta lecen entre una empresa u organizaci n y sus clientes, además del resto de relaciones 9

24 CAPÍTULO 1 LA LEALTAD EN EL MARKETING DE RELACIONES establecidas de forma indirecta con otros públicos (autoridades, organismos públicos, etc.). Por lo tanto, se entiende que el término marketing de relaciones recoge con mejor criterio el conjunto del trabajo que se va a realizar, en lugar del término marketing relacional, sin que ello signifique un menosca o para dicha denominación. El concepto de marketing de relaciones, desde que fuera objeto de atención tanto por académicos como por profesionales, ha sido analizado y utilizado de formas muy diversas. Si analizamos el concepto a lo largo del tiempo hasta nuestros días, nos encontraremos con definiciones como las que aparecen en la tabla siguiente. Tabla 1.1. Definiciones de marketing de relaciones. Autores Berry (1983) Jackson (1985) Grönroos (1989 y 1990) Berry y Parasuraman (1991) Christopher, et al. (1991) Rapp y Collins (1991) Kotler (1991) Definición El marketing de relaciones es atraer, mantener -en organizaciones multiservicios- y mejorar las relaciones con los clientes. El marketing de relaciones es marketing para ganar, construir y mantener relaciones fuertes y duraderas con clientes industriales. El marketing consiste en establecer, mantener y mejorar las relaciones de intercambio con el cliente a largo plazo, de forma que los objetivos de las partes implicadas se satisfagan. Esto se alcanza mediante un mutuo intercambio y el cumplimiento de las promesas. El marketing de relaciones consiste en atraer, desarrollar y mantener relaciones con los clientes. El marketing de relaciones supone la síntesis del servicio al cliente, la calidad y el marketing. El marketing de relaciones es el nivel más profundo del marketing directo de masas. Es el marketing con base de datos perpetua y a la medida, según el cual las respuestas no sólo se satisfacen mediante una publicidad de vinculación, sino que la información sobre el encuestado se agrega a la base de datos interna y se emplea para entablar una comunicación continua y a la medida en el futuro. El marketing de relaciones es la tarea empresarial de establecer, mantener y potenciar las relaciones con los clientes y otros participantes, socios en el beneficio, para que se cumplan los objetivos de todos los implicados. 10

25 CAPÍTULO 1 LA LEALTAD EN EL MARKETING DE RELACIONES Doyle y Roth (1992) Shani y Chalasani (1992) Porter (1993) Evans y Laskin (1994) Gummesson (1994) Morgan y Hunt (1994) Alet (1994) Ballantyne (1996) Cravens y Piercy (1994) en Harker (1999), Sheth (1994) y Hunt (1997) Grönroos, (1994) Clark y Payne (1995) El marketing de relaciones consiste en ganar la posición del proveedor preferido desarrollando la confianza en clientes clave a lo largo de un periodo de tiempo. El marketing de relaciones es un esfuerzo integrado para identificar, mantener y construir una red con los consumidores a nivel individual y para formar continuamente la red para el beneficio mutuo de ambas partes, a través de contactos interactivos, individualizados y de valor añadido a lo largo de un periodo de tiempo extenso. El marketing de relaciones es el proceso mediante el cual, ambas partes vendedor y comprador- establecen una relación efectiva, eficiente, agradable, entusiasta y ética: la cual es personalmente, profesionalmente y rentablemente valiosa para ambas partes. El marketing de relaciones es un proceso donde la empresa construye relaciones a largo plazo con clientes actuales y potenciales donde comprador y vendedor trabajan de manera conjunta hacia la consecución de unos objetivos comunes. El marketing de relaciones es el marketing visto como relaciones, redes e interacciones. El marketing de relaciones son todas las actividades de marketing dirigidas hacia el establecimiento, desarrollo y mantenimiento de relaciones de intercambio con éxito con proveedores, compradores y demás organizaciones. Marketing relacional es el proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotación de la relación. Una disciplina emergente formulada para crear, desarrollar y mantener intercambios de valor, entre las partes implicadas, mediante la cual las relaciones de intercambio evolucionen para proveer de continuos y estables vínculos en la cadena de aprovisionamiento. El marketing de relaciones se basa en la comprensión, explicación y gestión de las relaciones de colaboración continuas en los negocios entre los proveedores y sus clientes y...una emergente escuela de pensamiento de marketing. El marketing de relaciones es un proceso de identificar y establecer, mantener y mejorar (y cuando es necesario también terminar) relaciones beneficiosas con clientes y otros públicos de interés, de tal forma que, los objetivos de todas las partes implicadas coincidan, y ello se consiga a través del mutuo intercambio y cumplimiento de las promesas. El marketing de relaciones es el negocio de atraer y realzar las relaciones a largo plazo con los clientes. 11