El programa de formación directiva más famoso del mundo

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1 FORMACIÓN El Master in Business Administration (MBA) El programa de formación directiva más famoso del mundo 72 Capital Humano

2 Ficha técnica Comente este artículo en Autor: CARAZO MURIEL, José Antonio. Título: El Master in Business Administration (MBA): el programa de formación directiva más famoso del mundo Fuente: Capital Humano, nº 253. Abril, Aunque hay miles de escuelas que lo importen y versiones de todo tipo, solo algunos han conseguido fama internacional. Uno de ellos es el MBA de ESADE, una de las principales escuelas de negocios del mundo. Recientemente la escuela ha decidido editar un libro que condensa algunos de los principales contenidos del su MBA. La responsabilidad social y el enfoque práctico son los dos principales denominadores comunes del mismo. Nuria Guilarte, directora de Marketing del MBA de ESADE, explica los objetivos de esta iniciativa. José Antonio Carazo, Director de Capital Humano. Resumen: El Master in Business Administration (MBA) es el programa de formación directiva más famoso del mundo. Recientemente ESADE ha presentado un libro que presenta, de manera sintética, las diferentes áreas de conocimiento que conforman el MBA de ESADE escrito por sus profesores. En opinión de Alfons Sauquet, decano de la escuela, el libro es una magnífica oportunidad para contribuir a la transparencia y a la clarificación del programa MBA, y por tanto para hacer accesible su sentido a un público amplio. Nuria Guilarte explica cuáles son los objetivos que se han planteado y cómo ha cambiado la forma de dirigirse al mercado. La MBA de ESADE pone el énfasis en las RSE y la practicidad. Coolaboro es el caso de un proyecto que se hizo realidad. Descriptores: Formación / Escuelas de Negocios / Liderazgo Afinales de 2010 ESADE publicó El MBA de ESADE 1, un libro que condensa buena parte de los contenidos del Master in Business Administration (MBA), de esta escuela de negocios, una de las mejores de España y el mundo. Es la primera vez que una escuela de negocios en España comparte los contenidos clave de las sesiones de sus profesores del MBA. Esta obra nace con la vocación de trasmitir al lector un diálogo similar a las discusiones y debates críticos, creativos y estimulantes que se producen en las aulas de ESADE. Sin duda, el Master in Business Administration, comúnmente conocido como MBA, es el programa de formación de posgrado que a lo largo de las últimas décadas y, sobre todo en tiempos de crisis, ha suscitado más interés y atención. Sin embargo, las exigencias, el contenido y las personas que participan en el programa continúan siendo un territorio desconocido. Así lo confirma el aumento 1 Editorial Planeta. Barcelona, del número de peticiones para cursarlo que se supera año tras año. Este libro presenta, de manera sintética, las diferentes áreas de conocimiento que conforman el MBA de ESADE escrito por sus profesores. Las áreas tratadas son: General Management, Economía, Derecho de Empresa, Contabilidad, Finanzas, Contexto Global de la Gestión, Estrategia, Operaciones, RR.HH, Marketing, Gestión de Sistemas de Información, Corporate Citizenship, Entrepreneurship y Leadership, y el Programa LEAD. Además, ESADE pone a disposición de los lectores el portal un sitio donde encontrar material actualizado para complementar las lecciones del libro, ejercicios prácticos, bibliografía y vídeos de profesores. En opinión del decano de ESADE, Alfons Sauquet, el libro del MBA de ESADE es una magnífica oportunidad para contribuir a la transparencia y a la clarificación del programa MBA y, por tanto, para hacer accesible su sentido a un público amplio. > Nº 253 Abril

3 > Coolaboro, un proyecto de laboratorio que se hizo realidad nuado para confirmar vencimientos, Resolución de incidencias, Reporting, Recuperación incobrables. Satisfacción del cliente. Diseño de estudios orientados a conocer el nivel de satisfacción de los clientes. Encuestas telefónicas, Sistemas de seguimiento de incidencias. Coolaboro nació en 2004 como Centro Especial de Empleo 1 con la vocación de ayudar a otras personas que tienen más difícil el acceso al empleo y en el convencimiento de que el teletrabajo permite un adecuado desempeño profesional. Su misión es proporcionar empleo cualificado a personas con discapacidad, adaptado al perfil y condiciones concretas de la persona, y al mismo tiempo prestando nuestros servicios en las mismas condiciones de calidad y servicio que cualquier empresa ordinaria. La visión de la empresa es ser un referente en la prestación de servicios realizados por personas con discapacidad y sus valores corporativos: Importancia de la persona, Profesionalidad, Calidad del servicio, Orientación al cliente, Tecnología al servicio al servicio del negocio, Teletrabajo siempre que sea posible y Eficiencia. Coolaboro desarrolla cuatro líneas de actividad: Marketing telefónico. Estudios de mercado mediante encuestas telefónicas, on line, en persona o por correo ordinario, Televenta, Soporte comercial o técnico, Concertación de visitas. Gestión de Cobros. Gestión proactiva y continuada previa al vencimiento, Seguimiento telefónico conti- 1 Los Centros Especiales de Empleo son un tipo de empresa especial cuya plantilla está formada al menos en un 70 por ciento por personas con algún tipo de discapacidad. La Ley de Integración Social de los Minusválidos (LISMI) requiere que las empresas de más de 50 empleados, tienen que reservar un 2 por ciento de su plantilla a favor de personas con discapacidad. Alternativamente a la contratación directa se pueden contratar los servicios de un Centro Especial de Empleo por un importe equivalente a 3 veces el salario mínimo profesional por cada persona no contratada en directo. Administración. Asesoramiento sobre cumplimiento de las medidas de contratación de personas con discapacidad, Control económico, Gestión de incidencias y atención a clientes, Procesos de administración que no requieren presencia continuada en el cliente. Antonio Cobo, fundador y gerente de Coolaboro, recuerda que estudié el MBA en ESADE en 2004 y Coolaboro nació originariamente como parte del proyecto que teníamos que presentar en el MBA. Al principio era un proyecto de teletrabajo. Cuando estuvo terminado pensé en orientarlo a personas que lo tenían más complicado para encontrar un trabajo, personas con movilidad limitada. Así nació Coolaboro en Hasta 2008 lo que hacíamos eran encuestas telefónicas y estudios de mercado con personas que trabajaban en su propio domicilio. Hoy, apoyándonos en las nuevas tecnologías de telecomunicaciones, hemos ampliado nuestra actividades y prestamos servicios que podría hacer cualquiera, en cualquier parte del mundo, incluso sin tener ningún tipo de discapacidad. En 2008, y para atender las necesidades de algunos clientes, la empresa se instala en un espacio físico, pero manteniendo la posibilidad de que sus empleados trabajen en todo o en parte en sus domicilios. La inversión tecnológica permitió pasar de limitarse a emitir llamadas o poder recibirlas para llevar a cabo campañas de recepción y servicios de atención al cliente. En los últimos años la actividad que mayor crecimiento ha tenido ha sido la de telemarketing, captación de clientes y concertación de visitas para equipos comerciales. También se ha desarrollado una actividad secundaria, la de dar servicio a la gestión de ONG. Trabajamos con varias ONG a las que ayudamos en su 74 Capital Humano

4 gestión, desde la Dirección de RR.HH. hasta el apoyo a proyectos de consultoría, explica Antonio Cobo. Coolaboro cuenta con una plantilla estable que oscila entre 14 y 23 personas, en función de la carga de trabajo. Cobo explica que seguimos fomentando que las personas puedan trabajar desde su domicilio. Es una modalidad que funciona bastante bien. Las personas trabajan unos días en su domicilio y otros días en la oficina. Con eso fortaleces la sensación de equipo que al principio estaba un poco dispersa. La génesis de esta empresa surgió como un proyecto empresarial con la intención de hacerlo rentable. Antonio Cobo comenta que muchos centros especiales de empleo se ponen en marcha desde ONG como una forma de ayudar a los discapacitados o a sus familias y se centran en actividades asistenciales o complementarias (manipulado de sobre o paquetes, jardinería). Son proyectos loables pero mi intención fue crear una empresa solvente, rentable y sostenible en el tiempo, que permitiera el acceso al mundo laboral a personas con menos oportunidades, con los mismos salarios y condiciones de trabajo y con los mismos niveles de exigencia, y que desarrollara actividades que aporten valor a los clientes. Por el tipo de actividad que desarrolla Coolaboro la mayoría de las personas que trabajan en la empresa tienen algún tipo de discapacidad física. En algunos casos hemos contratado algunas personas con discapacidad psíquica o sensorial siempre que sus discapacidades les permitiese el desempeño del trabajo encomendado, comenta. Para Cobo, trabajar con discapacitados no es un problema. Las personas con discapacidad, dependiendo de lo severa que sea, tienen la misma rotación que las demás. Yo creo que la movilidad se da más por el grado de identificación que tiene las personas con el proyecto. Nosotros hemos logrado que las personas estén muy identificadas con nuestro proyecto fomentado, por ejemplo, mucho el espíritu de equipo, puntualiza. Hay personas que ven el trabajo con nosotros como su oportunidad profesional y no piensan en movimientos. Tenemos personas con edades ya complicadas para el mercado de trabajo y que han pasado por empresas ordinarias haciendo lo mismo que ahora hacen con nosotros. Estas personas son apóstoles nuestros, los mejores embajadores. Aunque otras seguramente buscarían mejores oportunidades si el mercado estuviese mejor. En cuanto a las fuentes de reclutamiento no solo se recurre a las bolsas de empleo de entidades como la ONCE, sino que también se recurre a portales de empleo generalistas, como Infojobs. Las grandes empresas suelen ser más sensibles a temas de responsabilidad social y a dar oportunidades a personas con discapacidad. Según Antonio Cobo, esa visión se pierde en las empresas medianas y pequeñas. Muchas veces las empresas contratan nuestros servicios para cumplir con las cuotas que exige la LISMI o porque sus empresas no son accesibles, justifica. El tipo de trabajo que desarrollamos requiere formación especializada en atención telefónica (empatía, cómo afrontar las llamadas). Eso nos obliga a hacer formación cuando se incorporan nuevos empleados o a sesiones de reciclado con las personas que están trabajando desde su casa. La formación siempre se presencial. En la selección no buscamos una especial capacitación intelectual, en el sentido de una elevada formación académica, sino las habilidades necesarias para realizar este trabajo, como la capacidad de interlocución, de empatía, de conectar y lanzar el mensaje idóneo que espera recibir la persona que está al otro lado del teléfono. En cuanto a las expectativas de crecimiento de la empresa, Antonio Cobo explica que no tenemos más limitación que las del propio entorno. Por el contrario, tenemos una ventaja competitiva muy importante que es la posibilidad de ofrecer mejores condiciones económicas a nuestros clientes al trasladar al precio las bonificaciones que tenemos por ser centro especial de empleo. Eso nos permite competir con los callcenters que, por razones económicas o fiscales, se han instalado en Latinoamérica o el norte de África. Nº 253 Abril

5 > ESADE Business School ofrece hasta 4 modalidades diferentes de MBA: Full-Time (para cursarlo a pleno rendimiento en 12, 15 o 18 meses), Part Time (para profesionales que quieren acelerar su carrera mientras trabajan), Executive MBA (para líderes en posiciones directivas que quieren consolidar) y Global Executive MBA (para directivos con vocación global). En los rankings internacionales siempre ocupa las primeras posiciones. Este volumen se divide en dos partes diferenciadas. La primera se centra en la empresa y su entorno, que incluye contenidos referidos a aquellas áreas funcionales básicas de la organización, así como los de las áreas transversales que requieren del uso integrado de los conocimientos adquiridos en las distintas áreas funcionales. La segunda parte del libro reflexiona sobre el papel de las personas en la empresa, aportando claves para el liderazgo empresarial y para que cada uno pueda gestionar su propio aprendizaje. UN PROGRAMA CON PRESTIGIO Nuria Guilarte, Directora de Marketing del MBA de ESADE, nos explica los objetivos del libro y reflexiona sobre el estado actual de la formación de directivos. Cuál es el objetivo del libro? El objetivo ha sido dar a conocer los conocimientos básicos que se dan en un programa MBA, en concreto en el de ESADE. Explicar cuales son la materias que se ven, sin ser totalmente exhaustivo, para desmitificar el programa y darlo a conocer al público en general. Una escuela reconocida internacionalmente como ESADE tiene que explicar lo que es un MBA? Yo creo que siempre está bien recordarlo porque los MBA hace tanto tiempo que están en el mercado que muchas veces se pierde de vista qué significa un MBA. Tener aquí por escrito cuales son las materias que se ven, el objetivo, la visión estratégica, temas como los de gestión de personas y de desarrollo de liderazgo personal. Es bueno reforzar la idea de que en un MBA abarca todos estos temas y también la parte de desarrollo personal que a lo mejor no está tan claro. El libro tiene dos partes: una técnica y otra relacionada con las empresas. Por qué se ha diseñado esta estructura? Hemos querido poner al mismo nivel la importancia de tener conocimientos técnicos, estrategia, economía, contexto global de gestión, y el tema de desarrollo de personas, es tan importante una cosa como la otra y en el MBA le damos también un peso importante. Por ejemplo, todos los alumnos tienen que pasar por el pasar por el programa LEAD, que es el programa de desarrollo personal en el que se autoevalúan como líderes e identifican cuáles son sus áreas de mejora en función de sus objetivos personales. El libro tiene también dos partes en el formato: el papel y la web, por qué se pensó en hacer una web del libro? Porque pensamos que sería interesante complementar los capítulos más teóricos con algunos casos prácticos y que los profesores pudieran recomendar artículos, libros y poder ir actualizándolo. Qué elementos se pueden señalar como diferenciales para que una persona se decida por ESADE? 76 Capital Humano

6 El programa LEAD de desarrollo de personas es un elemento que hace ya años que hemos incorporado y que hemos por tanto ya mejorado mucho. También todo el tema de la internacionalidad. El hecho de que tengamos un 82% de participantes internacionales es un factor diferencial respecto a otros programas. Les hacemos trabajar en equipo de manera muy intensiva, también. Para poner un ejemplo práctico, en muchas asignaturas la nota final va en función de la nota del equipo. Si el equipo no funciona bien la nota no será buena. No se fomenta el individualismo sino el trabajo en equipo. Ha cambiado el mercado de la formación de directivos con la crisis? Yo distingo dos formatos. En el programa de tiempo completo nosotros somos contracíclicos, cuando hay una crisis es cuando más solicitudes tenemos. Esto ya lo vimos en En estos momentos de crisis la gente ve más necesaria tener una formación sólida. En los programas que se combinan con el trabajo hemos notado una bajada en la demanda por la situación de incertidumbre, requieren una inversión y dedicación importante y esta situación de crisis frena un poco. Después de la crisis, considera que el producto MBA es un producto que necesita ser prestigiado? Yo creo que no lo ha perdido porque las empresas siguen reclutando muchos MBA. A lo mejor sí se tiene que prestigiar más en algunos medios que han atacado el programa diciendo que crea líderes con pocos escrúpulos. Pero a nivel de empresa yo creo que no ha perdido el prestigio, sobre todo cuando ya hace muchos años que las escuelas estamos incorporando la RSC, que en el caso de ESADE está en su misión fundacional. Queremos que se nos mida por nuestro trabajo, sin concesiones Un Centro Especial de Empleo siempre tiene connotaciones asistenciales más cercanas a la responsabilidad social que al negocio en sí. Nuria Vallejo, supervisora de teleoperadoras de Coolaboro, considera que en esta empresa se respira una filosofía diferente y una gran tolerancia con las circunstancias que se dan en cada una de las personas que la integramos. Mónica Sen, teleoperadora, coincide en que en esta empresas te ofrecen muchas más facilidades en todo. Si un día a causa de tu problema estás un poca más baja, pues te exigen pero con otro tacto. Nosotros somos iguales que todo el mundo pero en algunos momentos tenemos necesidades especiales. Esto no quiere decir que el nivel de exigencia no sea alto. Nos dedicamos a un sector difícil dentro del telemarketing, como es la venta telefónica. Es una venta dura. Un reto para las personas que estamos aquí para vender cada día, puntualiza Mónica Vallejo. En cuanto a la rotación, reconoce que seguramente hay un absentismo mayor que el que podría darse en otra empresa y eso sí está muy respetado por el gerente de la empresa. Pero eso no tiene que ver con que el nivel de exigencia no sea alto. Para Nuria Vallejo ese nivel de exigencia es bueno. A mí me miden por mis resultados y tengo de demostrar día a día que soy capaz de hacer mi trabajo, como en cualquier empresa.trabajamos con clientes y eso hace que nuestra labor no sea diferente de la que desarrollan otras empresas por el hecho de que pertenezcamos aun Centro Especial de Empleo. Sabemos que las personas que estamos aquí tenemos unas circunstancias especiales, pero eso no puede ser un hándicap para alcanzar los resultados que nos marcan de la forma eficiente posible. Mónica Sen coincide: Yo no vengo a trabajar pensando que tengo una discapacidad o que la tienen mis compañeras. Vengo a desarrollar mi trabajo y me da igual que sea aquí o en otra empresa. Además, por eso motivo no debe bajar el nivel de exigencia. Puedo tener una discapacidad, pero quiero que me exijan lo que a cualquiera por el mismo trabajo. Nº 253 Abril

7 > Actualmente ha cambiado el argumento de venta de un MBA? Los candidatos a programas MBA van evolucionando porque son generaciones distintas. Yo empecé en el año 2000 y cuando íbamos a ferias todo el mundo los candidatos me preguntaban si teníamos e-business en el programa. Ese parecía ser el motor de venta. Eso ha evolucionado y ahora el e-business está integrado absolutamente en todo. Ahora curiosamente muchos candidatos de 25 a 28 años preguntan por la RSC. No es contradictoria la formación de alta calidad con hacerla accesible a un público más amplio? Los alumnos aprenden del profesor, de otros alumnos, de la experiencia de trabajar en equipo, hay todo un servicio de carreras profesionales que les asesora durante el MBA, el networking. Esto es poner accesibles los conocimientos, pero los conocimientos son solo una parte del MBA. Lo otro no lo podemos en común porque es la vivencia. A qué público va dirigido el libro? El público es muy amplio porque son conocimientos generales de empresa que pueden ir bien a alguien que nunca ha tenido ninguna relación con el mundo de la gestión empresarial, porque se empieza prácticamente de cero, a personas que hayan hecho el MBA y quieren reciclarse o personas que no han hecho el MBA pero están en el mundo de la empresa y quieren tener esta estructura básica de conocimientos. Ha cambiado el perfil del alumno en los últimos años? El hecho de que haya más competencia para entrar en el MBA nos ha hecho que el perfil sea de personas con mayor experiencia profesional e internacional. La gente joven de ahora se mueve mucho. Hay gente con 28 años que han trabajado en 2 ó 3 países, hablan varios idiomas y tiene una buena experiencia. Poder seleccionar estas personas aporta valor porque su experiencia la aportan al resto. Cuáles son los mejores canales para promocionar un MBA? El tema de ferias y relación personal no lo olvidamos nunca. Es un programa que puede suponer un cambio radical en la vida de las personas. Muchos dejan su trabajo y se van a Barcelona con su familia a estudiar un año o dos. Las implicaciones que tiene hacer un programa así son tan grandes que el contacto personal no se puede perder. Cualquier persona que viene al programa seguro que antes ha hablado con alguien de ESADE. Hoy las redes sociales son básicas porque nos dirigimos a un público joven y tenemos que estar ahí. El canal que menos evoluciona es el de la publicidad tradicional, con anuncios en prensa. Es un canal muy caro en el que no se ve claro el retorno. La pagina web del libro también puede ser un canal para llegar a potenciales interesados? Sí, y es algo que tenemos en cuenta. En Internet hay grupos que fans y detractores de todo, según la experiencia de cada no. Se puede actuar de alguna manera en las redes sociales? No se puede hacer nada porque este fenómeno no se puede parar. Lo único hacerlo bien y estar en contacto con los antiguos alumnos para saber qué es lo que pasa. Pero pararlo o prohibirlo imposible. Cuesta traer alumnos de América? Al contrario. Hasta este año de donde hemos tenido más solicitudes es de Estados Unidos y de la India. Yo creo que es porque son países en que los participantes necesitan diferenciarse del resto, y el hecho de hacer un MBA fuera de su país les diferencia, les da un valor añadido. Un MBA sigue siendo un trampolín en la vida profesional? A medida que el mercado es más competitivo una mayor formación obviamente te da ventajas. La formación de emprendedores sigue siendo una seña de identidad de ESADE? En ESADE esto ha sido una seña de identidad desde siempre, de hecho es obligatorio hacer un proyecto empresarial como fin de curso, aunque no se desarrolle. Y en estos años de crisis sí hemos visto que es cuando más proyectos se incuban. + Información Descarga el primer capítulo de El MBA de ESADE : wke.es/b2f044c 78 Capital Humano

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