UNIVERSIDAD METROPOLITANA DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN MENCIÓN GERENCIA DE EMPRESAS

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1 UNIVERSIDAD METROPOLITANA DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN MENCIÓN GERENCIA DE EMPRESAS PLAN PARA MANEJAR EL IMPACTO ORGANIZACIONAL EN LAS ESTRUCTURAS DE MERCADO EN CANTV MEDIANTE LA IMPLEMENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) Autor: Ricardo Gustavo Chirino Dorta Tutor: Rebeca Quintanilla Caracas, 03 de Marzo de 2006

2 i CORDINACIÓN DE TRABAJOS DE GRADO UNIVERSIDAD METROPOLITANA DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO APROBACIÓN Quien suscribe Rebeca Quintanilla, Tutor del trabajo de Grado PLAN PARA MANEJAR EL IMPACTO ORGANIZACIONAL EN LAS ESTRUCTURAS DE MERCADO EN CANTV MEDIANTE LA IMPLEMENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT), elaborado por el ciudadano Ricardo Gustavo Chirino Dorta, número de carnet , para optar al título de Magíster en Gerencia de Empresas, considera que el mismo reúne los requisitos exigidos por el Decanato de Postgrado de la Universidad Metropolitana, y tiene méritos suficiente como para ser sometido a la presentación y evaluación por parte del Jurado examinador En la ciudad de Caracas, al 03 día del mes de Marzo de 2006 Rebeca Quintanilla

3 ii DERECHO DE AUTOR Yo Ricardo Gustavo Chirino Dorta; titular de la Cédula de Identidad número , cedo a la Universidad Metropolitana el derecho de reproducir y difundir el presente trabajo titulado PLAN PARA MANEJAR EL IMPACTO ORGANIZACIONAL EN LAS ESTRUCTURAS DE MERCADO EN CANTV MEDIANTE LA IMPLEMENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT), con las únicas limitaciones que establecen la legislación vigente en materia de derecho de autor. En la ciudad de Caracas, al 03 día del mes de Marzo de 2006 Ricardo Gustavo Chirino Dorta

4 iii RESUMEN La presente investigación busca elaborar un plan para manejar el impacto organizacional en las estructuras de mercado en Cantv por la implementación de la estrategia CRM (Customer Relationship Management) El CRM (Customer Relationship Management) es una filosofía que ayuda a conocer a los clientes para de esta manera lograr mantener la fidelidad de dichos clientes. La estrategia centrada en el cliente llamada CRM permite identificar y conocer mejor a los clientes de cualquier organización y, por tanto, personalizar con mayor precisión y acierto las ofertas y trato recibido. Al mismo tiempo permite conocer la rentabilidad actual y futura, su grado de fidelización, las posibles acciones comerciales a realizar o qué tipo de productos se adecuan al perfil del cliente. Se consideró relevante para estudiar el cambio organizacional como piedra angular del mejoramiento continuo de las organizaciones, se consideró relevante para estudiar la importancia de la gestión de recursos humanos en el avance tecnológico. Hoy más que nunca, las organizaciones deben desarrollar sistemas estratégicos de aprendizaje que permitan capitalizar el conocimiento. Para esto se desarrollaron una serie de estrategias con miras a mejorar el departamento de mercados masivos de Cantv. Estas estrategias deben ser tomadas en cuenta por la organización, con el propósito de poder evaluar y reconocer los valores culturales que son necesarios para la organización y así promoverlos y reforzarlos mediante un plan de acción basado en la estrategia CRM el cual permitirá a la organización prevenir la perdida de vigencia y valida de sus procesos de mercadeo.

5 iv Se realizó una investigación de tipo descriptiva; gracias a publicaciones especializadas, bibliografías, material por Internet, cursos relacionados directamente con el tema, entrevistas a los gerentes del área de mercadeo.

6 v INDICE Pág. Página de aprobación i Derecho de Autor ii Resumen iii Índice General v Índice de tablas ix Introducción 1 CAPITILO I. EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN I. El problema de investigación 5 I.1 Formulación del problema 5 I.2 Importancia de la investigación 6 I.3 Objetivo general 7 I.4 Objetivos específicos 7 I.5 Antecedentes de estudios similares 8 I.6 Limitaciones 8 I.7 Descripción de la empresa 9 I.7.1 Hitos de la transformación de Cantv 11 CAPITULO II. MARCO REFERENCIAL II. Marco Teórico 14 II.1 Que es el CRM? 14 II.1.1 El CRM es la respuesta a cuatro desafíos básicos 15 II.1.2 Que no es el CRM 15 II.1.3 Cuál es el propósito del CRM? 17 II.1.4 Cuando surgió el CRM? 17 II.1.5 Que tipo de organizaciones pueden utilizar el CRM? 18 II.1.6 Beneficios de CRM 19 II.1.7 En cuanto al costo posible de una iniciativa de CRM 20 II.1.8 Cúales suelen ser la forma de implantar el CRM En una organización? 20 II.1.9 Que tipo de soluciones de CRM suelen utilizar las Organizaciones? 21 II.1.10 Cuales son los factores críticos para el éxito de un proyecto CRM? 22 II.1.11 Los peligros del CRM 23 II.2 Definición de lealtad del cliente 24 II.2.1 Conocer la importancia de la lealtad del cliente 26 II.2.2 La importancia de la diferenciación del cliente 27 II.2.3 El modelo del cliente de valoración del feedback 28 II.2.4 El comercio electrónico está proliferando 30 II.2.5 Centrarse en los clientes adecuados 33 II.2.6 Propuesta de valor al cliente 33 II.3 Qué es la cultura corporativa 35

7 vi II.3.1 Cómo se forma una cultura corporativa 37 II.3.2 Algunos factores que influyen en la creación y consolidación de una cultura 37 II.3.3 Cómo aprender de una cultura corporativa? 40 II.3.4 La cultura organizacional 41 II.3.5 Tipos de cultura organizacional 42 II.3.6 La ética gerencial 43 II.4 Estructura de la organización 44 II.4.1 Tipos de estructuras 45 CAPITULO III. MARCO METODOLÓGICO III. Marco metodológico 48 III.1 Diseño de la investigación 48 III.2 Método de recolección de datos 49 III.3 Instrumentos de recolección de datos 49 III.4 Población 50 III.5 Diseño y tamaño de la muestra 50 CAPITULO IV. SOFTWARE MÁS UTILIZADOS PARA LA IMPLANTACIÓN DEL CRM IV. Algunos ejemplos de los software más utilizados para la implantación del CRM 53 IV.1 Software 53 IV.2 Tabla comparativa de los software más utilizados para La implementación del CRM 59 CAPITULO V. ANALISIS DE LA INVESTIGACIÓN V. Situación actual de Cantv sin la estrategia CRM 61 V.1. Visión y misión de la corporación 61 V.1.2 Objetivos de la organización 62 V.1.3 Valor al negocio 62 V.2 Estructura organizativa de Cantv 63 V.2.1 Estructura gerencia general cantv mercados Masivos 63 V.3 Valores corporativos 64 V.3.1 valores organizacionales de la corporación Cantv 66 V.3.2 Orientación al negocio, al servicio y al cliente 65 V.4 Cómo se forma el personal en Cantv 65 V.4.1 Alcance de los programas de formación en Cantv 66 V.4.2 Formación en gestión de negocio 67 V.4.3 Formación en telecomunicaciones y sistemas de información 67 V.4.4 Formación del desarrollo individual y gestión empresarial 68 V.5 Antecedentes de CRM en Cantv 69

8 vii V.6 Procesos de mercadeos 70 V.6.1 Planificación de mercadeo 70 V.6.2 Segmentación de clientes 70 V.6.3 Manejo de campañas 71 V.6.4 Manejo de oportunidades 71 V.6.5 Desarrollo de producto 72 V.7 Análisis de la matriz Foda para el departamento de Mercado masivo en Cantv 73 V.8 Investigación cuantitativa-encuesta 74 V.8.1 Tiempo del empleado trabajando en Cantv 74 V.8.2 Conocimiento de visión, misión y valores de la corporación Cantv 75 V.8.3 Nivel de satisfacción del personal 75 V.8.4 Evaluación hacia los superiores y frecuencia del aprendizaje 78 V.8.5 Grupos de colaboración 79 V.8.6 Clasificación hacia el jefe inmediato 79 V.8.7 Como la empresa maneja a sus clientes 80 V.8.8 Conocimiento la estrategia CRM 82 V.8.9 Donde se adquirió el conocimiento de la estrategia CRM 82 V.8.10 Aplicación de la estrategia CRM 83 CAPITULO VI. PROPUESTA PARA MANEJAR EL IMPACTO ORGANIZACIONAL. VI. Propuesta para manejar el impacto organizacional en las estructuras de mercado en Cantv 85 VI.1 Pasos para manejar la propuesta 85 VIII.1.1 Características del plan basado en la estrategia CRM 88 VI.2 Factores específicos 90 VI.2.1 La inducción 90 VI.2.2 Educación, capacitación y desarrollo personal 92 VI.2.3 Aspectos culturales 93 VI.2.4 Visión de una estrategia de CRM 94 VI.2.5 propuesta de valor para el cliente 94 VI.2.6 Ejemplos de atributos que satisfacen al cliente 94 VI.2.7 Objetivos y metas de la estrategia CRM 95 VI.2.8 Ideas para un arranque rápido en el departamento de mercados masivos 96 VI.3 Actividades de CRM planteados al departamento de mercados masivos 97 VI.4 Errores que no puede caer el departamento de mercados masivos 99

9 viii VI.5 Siebel CRM OnDemand como posible herramienta del CRM 100 VI.5.1 Mercadeo 100 VI.5.2 Ventas 101 VI.5.3 Servicio y atención al cliente 102 VII. CONCLUSIONES 103 VIII. RECOMENDACIONES 106 REFERENCIAS BIBLIOGRAFIA 108 ANEXOS 111

10 ix FIGURAS Y TABLAS Figura 1. Modelo del cliente de valoración Feedback 29 Figura 2. Vista general de las funciones de gestión electrónica de las relaciones con el cliente CRM 32 Figura 3. Ejemplos de atributos 35 Figura 4. Estructura organizativa de Cantv 63 Figura 5. Organigrama de mercados masivos 64 Figura 6. Propuesta del plan para mercados masivos 87 Figura 7. Cuadro del plan basado en la estrategia 88 Figura 8. Proceso de selección con toma de decisión estratégica 89 Figura 9. Modelo para definir una estrategia de CRM 93 Tabla 1. Tiempo del empleado trabajando en Cantv 74 Tabla 2. Conocimiento de visión, misión y valores de la corporación 75 Tabla 3. Nivel de satisfacción del personal 76 Tabla 4. Evaluación hacia los supervisores y frecuencia de aprendizaje 78 Tabla 5. Grupos de colaboración 79 Tabla 6. Calificación hacia el jefe inmediato 80 Tabla 7. Como la empresa maneja a sus clientes 81 Tabla 8. Conocimiento de la estrategia CRM 82 Tabla 9. Donde se aprendió la estrategia CRM 83 Tabla 10. Aplicación de la estrategia CRM 83

11 1 INTRODUCCIÓN En la medida que avanza el siglo XXI, varias tendencias económicas y demográficas están causando un gran impacto en la cultura organizacional. Estas nuevas tendencias y los cambios dinámicos hacen que las organizaciones y las instituciones tanto públicas como privadas se debatan en la urgente necesidad de orientarse hacia los avances tecnológicos. Las organizaciones son la expresión de una realidad cultural, que están llamadas a vivir en un mundo de permanente cambio, tanto en lo social como en lo económico y tecnológico. Una organización cuenta tanto con variables duras (estructura, estrategia, sistemas) como variables blandas (gente, cultura, estilo, habilidades). Las empresas de hoy en día deben saber qué piensan sus clientes de sus productos o servicios y cómo los están atendiendo con respecto a la competencia. El mundo de los negocios cada vez se vuelve más difícil, ya que la globalización trae consigo una gran competencia y una liberación de las barreras culturales. No hay negocio en el cual no existan competidores; que pueden causar una disminución considerable en los márgenes y provocar que las empresas orienten sus esfuerzos al mejoramiento continuo, con la finalidad de perfeccionar mañana lo que desarrollan hoy. La aceptación de las nuevas realidades, así como la decisión de transformar a la organización y su personal, permitirán establecer un piso sólido para que se pueda conformar una nueva cultura dentro de una corporación, una nueva forma de hacer las cosas para que los clientes sientan lealtad por la empresa con la cual el futuro del negocio, sin duda será promisorio.

12 2 El CRM (Customer Relationschip Management) permite identificar y conocer mejor a los clientes de la empresa, lo cual permite, personalizar con mayor precisión y acierto las ofertas y el trato prestado. El CRM contiene amplía información sobre los clientes: sus datos personales, los servicios y productos contratados, su importe, frecuencia y lugar de compra, canales de contacto que suele utilizar, acciones comerciales ya realizadas y su respuesta en cada una de ellas. Al mismo tiempo de conocer su rentabilidad actual y futura, las posibles acciones comerciales a realizar o qué tipo de productos se adecuan a un perfil específico. La gran ventaja que aporta el CRM es que centraliza toda la información de un cliente, evitando la posibilidad de tener datos incoherentes o no actualizados. El CRM hace accesible toda esa información a todos los empleados autorizados, permitiéndoles disponer de ella en un momento adecuado. La estrategia CRM nos permite desarrollar un perfil dinámico de cada cliente; indagar sobre su nivel de satisfacción que probablemente variará a lo largo de su relación con la organización. Conocerlo en todo momento, saber cuando un cliente no está satisfecho y porqué, es fundamental, ya que permite modificar inmediatamente el contenido de las comunicaciones y actuar en consecuencia para no perderlo. El presente estudio permite evaluar y afinar un análisis detallado de la estrategia gerencial CRM con el fin de aplicar al departamento de mercado masivo de la corporación Cantv. Los capítulos que componen la investigación están estructurados de la siguiente manera: En primer lugar, se tiene el capítulo número uno llamado el tema de la investigación que incluye la descripción de la empresa, formulación del problema, importancia de la investigación, los

13 3 objetivos de la investigación, antecedentes y limitaciones del estudio Le sigue el capítulo dos denominado marco teórico que está integrado por las referencias y detalles sobre conocimientos teóricos que serán utilizados a lo largo del trabajo de grado. Luego en el capítulo tres de la metodología de la investigación se detallan el diseño y tipo de investigación. El capitulo cuatro se muestran los tipos de herramientas que se puede utilizar para la implantación de la estrategia gerencial CRM. El capitulo cinco plantea la situación de Cantv sin la estrategia CRM, las estructuras organizativas, los valores y formación del personal en Cantv, la matriz Foda y detalla los resultados de la investigación realizada directamente al personal de Cantv. En el capitulo seis se desarrolla el plan basado en la estructura de mercado con la implantación del CRM. Finalmente, le sigue el capitulo siete que presenta el cierre de la investigación y donde se detallan las conclusiones y recomendaciones.

14 5 I. EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN I.1 Formulación del problema Durante los años 80 así como en la primera mitad de los 90, muchas empresas creían que la reducción de los costos y el mejoramiento contínuo de la calidad, era la mejor respuesta para enfrentar el crecimiento de la competencia a nivel internacional. Fue así que herramientas tales como la calidad total, el dowsizing y la reingeniería de procesos, ganaron terreno en muchas de las compañías a lo largo de esos años. En la actualidad muchas de las organizaciones hacen más hincapié en el crecimiento de los ingresos que en la reducción de los costos y saben que para satisfacer a sus accionistas, primero deben garantizar la satisfacción de sus clientes y de sus empleados. Se sabe que si el objetivo de una compañía es aumentar sus ganancias, la clave para el éxito es conquistar la lealtad de sus clientes. Es así que la retención y fidelización de los clientes, se ha convertido en el principal desafío de la alta gerencia de las organizaciones más competitivas del mundo. Para eso una de las estrategias más empleadas es el CRM (Customer Relationschip Management). Las estructuras de mercadeo en su mayoría, están centradas en conquistar nuevos clientes y generalmente no le prestan mayor atención a retener y multiplicar la rentabilidad de los clientes actuales. La implantación de la estrategia CRM (Customer Relationschip Management)., constituye una estrategia empresarial que permite estar atento a lo que los clientes dicen y también a lo que no dicen, en pensar lo que están pidiendo y para qué lo necesitan, se trata de pensar como el cliente, poniéndose en sus zapatos, ubicándose en su situación y contexto.

15 6 El propósito de este estudio es desarrollar un plan para manejar el impacto organizacional en las estructuras de mercado en Cantv mediante la implementación de la estrategia CRM (Customer Relationship Management) I.2 Importancia de la investigación Cantv es una corporación que maneja mucha información de sus clientes por lo tanto, clasificar los clientes claves bajo un esquema mas optimizado que utilice al máximo está información se convierte en una herramienta muy valiosa para la corporación. Sin embargo, lo importante es saber si la empresa está preparada o mejor dicho si tiene una verdadera cultura de atender y saber las necesidades del cliente. A partir de esta premisa, se comienza a planificar a través de qué medio se puede iniciar la comunicación con los clientes, es decir, cuáles serán los canales que se deben utilizar para ofrecerle productos y servicios y de esta manera poder decir y hablar sobre lo que se quiere vender. El CRM hace referencia a la estrategia de negocio, enfocada a seleccionar y gestionar una relación con los mejores clientes para optimizar su valor a largo plazo, con la aplicación de un software adecuado para procesar la información de esos clientes y desarrollar dicha relación. El CRM no acaba en una aplicación informática; un programa de puntos o una tarjeta de fidelización; si no que va más allá, supone idear una estrategia de negocio en torno al cliente cuyo éxito está en relacionarse y saber las necesidades del cliente. Aunque la tecnología sea la herramienta para el desarrollo de esta filosofía, nunca puede dejarse un proyecto de CRM solo en manos de la tecnología. Es muy importante destacar que para alcanzar el éxito en este tipo de

16 7 proyectos se tiene que tener en cuenta los cuatro pilares básicos en una empresa: estrategia, personas, procesos y tecnología. En la presente investigación se pretende dar un enfoque y un plan que ayuden a minimizar el impacto organizacional que puede sufrir el área de mercadeo a nivel de formación, cultura, adiestramiento, satisfacción personal, manejo de una nueva herramienta tecnológica, satisfacer las necesidades y requerimientos, información integral y unificada para mejorar el servicio y por último generar un aprendizaje acumulado que facilite las interacciones con el cliente. Finalmente, con el conocimiento que se tiene de los clientes se podrá personalizar las ofertas de productos y servicios que logre traer beneficios a la corporación Cantv. I.3 Objetivo general Desarrollar un plan para manejar el impacto organizacional en las estructuras de mercado en Cantv mediante la implementación de la estrategia CRM (customer relationship management) I.4 Objetivos específicos Analizar el impacto de la implementación de la estrategia CRM en la organización, a nivel de estructuras, cultura, formación y valores. Analizar los procesos de mercadeo más impactados por la estrategia CRM. Analizar las herramientas tecnológicas para implementar la estrategia CRM. Determinar las áreas en las cuales se manejará el cambio organizacional en primera instancia por ser modulares para la empresa.

17 8 Desarrollar una matriz FODA. Proponer un plan para manejar las áreas claves en el manejo del cambio organizacional en las estructuras de mercadeo. I.5 Antecedentes de estudios similares Como parte del proceso de investigación para el desarrollo de este estudio, se revisaron los trabajos de grado realizados en la Universidad Metropolitana, Universidad Católica Andrés Bello y Universidad Simón Bolívar relacionados con el tema planes ejecutados para las estructuras de mercadeo en distintas empresas como resultado de la implementación de la estrategia CRM (Customer Relationship Management) y otros donde estuviera involucrada la empresa Cantv, utilizando para ello las páginas web de las bibliotecas de las universidades; donde se obtuvo como resultado que ninguna investigación planteaba el problema, ni los objetivos, a los que se pretende dar respuestas en este trabajo de investigación aunque hay otros trabajos sobre el tema del CRM. I.6 Limitaciones Para efectos del estudio debido a las limitaciones de tiempo y recursos se utilizó el 9 % de error para calcular el tamaño de la muestra del estudio, generando una muestra de 120 empleados en el departamento de mercados masivos de Cantv. Se debe tener presente que para este tipo de estudio el error recomendado y manejado por las empresas para obtener una información más amplia se encuentra generalmente entre 3 % y 5 %, donde se obtiene un tamaño de muestra superior.

18 9 Debido a las limitaciones de tiempo y espacio físico se concentro la investigación en los Cortijos de Lourdes, ubicada en el centro de negocios de la corporación Cantv, Urb. Industrial Los Cortijos de Lourdes, entre 2 da. Avenida y 3 era transversal. El poco conocimiento de la estrategia CRM por parte del personal de mercados masivos de la corporación Cantv. I.7 Descripción de la empresa Cantv fue la primera empresa en Venezuela en proveer servicios de telecomunicaciones y actualmente es la compañía privada más grande del país. En sus inicios, la telefonía básica era un servicio privilegiado. Hoy en día, la gama de productos y servicios abarcan desde interconexión hasta comunicaciones de larga distancia nacional e internacional en toda Venezuela. Desde su privatización en 1991, la compañía ha experimentado una constante transformación para convertirse en una empresa competitiva, con altos niveles de calidad en la oferta de sus productos y servicios, entre ellos: telefonía pública, telefonía celular, centros de comunicación comunitaria, redes privadas, servicios de telefonía rural, transmisión de datos, servicios de directorios de información y distintos servicios de valor agregado. Cantv se ha caracterizado por su solidez y liderazgo en el mercado nacional. Sobre todo a partir del año 98 cuando la empresa inicio un Programa de Transformación que implicó, en primera instancia, la orientación integral hacia el cliente en la búsqueda de satisfacer sus necesidades específicas de telecomunicaciones, haciendo uso de las diferentes redes tecnológicas y a través de la comercialización de un extenso abanico de productos, gracias a

19 10 las sinergias con todas las empresas de la corporación Movilnet, Cantv.net y Caveguias. Todo ese proceso de cambio que vivió y que aún continúa viviendo la corporación, ha actuado positivamente en los múltiples logros de la misma. Él haber tomado conciencia de la realidad en la que se desenvuelve, un mercado altamente competitivo y tecnologías cambiantes, ha permitido que Cantv se adapte a los nuevos escenarios. Asimismo, el proceso de cambio requirió de todo un proceso de integración corporativa entre las empresas pertenecientes al grupo-cantv, Movilnet, Cantv.net y Caveguias, con la intención de tomar las mejores prácticas de cada una y replicarlas en el resto de la corporación, así como optimizar los procesos internos de cara el cliente. Los cambios tomados en Cantv sobre el proceso de integración con sus empresas asociadas, ya comienzan a dar sus frutos. Movilnet, Cantv.net y Caveguias forman un frente único con la corporación Cantv para aprovechar las sinergias y ofrecer a sus clientes soluciones integrales a sus necesidades de telecomunicaciones sean estas comunicaciones inalámbricas, fijas, transmisiones de datos, Internet o servicios de información y directorios telefónicos. La actual identidad corporativa de Cantv refleja una profunda transformación de la empresa; un nuevo estilo de gerencia que ha empezado a traducirse en acciones claras y que hoy la compromete a ser una empresa que escucha a sus clientes y esta dispuesta al cambio.

20 11 Comunicación abierta es el concepto que sintetiza la nueva filosofía de Cantv. Es el lema que describe implícitamente la nueva actitud de servicio y la capacidad de proveer soluciones innovadoras y accesibles en el dinámico mundo de las telecomunicaciones. Con esta cara, Cantv dió el primer paso hacia una comunicación abierta. El cambio de imagen y sobre todo el de actitud permitirá el disfrute de servicios más confiables y efectivos. I.7.1 Hitos de la transformación de Cantv En el año 1946 luego de haberse concedido la autorización del Ejecutivo Nacional para la instalación de los primeros tres teléfonos de Caracas, y ubicada en la sede principal de la Venezuelan Telephone & Electrical Apliances Co. Ltd., fue constituida y comenzó a operar la compañía anónima nacional de teléfonos de Venezuela, Cantv. En la década de los años 60, mediante decreto No 782 del 26 de Junio de 1962 (Gaceta Oficial No ), el Presidente de la República ordena la reorganización de los servicios de telecomunicaciones, otorgándole a Cantv la exclusividad de explotación de los servicios de telefonía local y de larga distancia nacional e internacional, radiotelefonía, facsímile, telefoto, transmisión de datos y facilidades para la transmisión de programas de radiodifusión y televisión. En la década de los años 70, entró en servicio la Estación Terrena de Camatagua I, con la que Venezuela se incorporó al Sistema de Telecomunicaciones Vía Satélite, con canales para voz, datos y televisión.

21 12 En la década de los años 80, se inauguró el segundo cable submarino. Se trata del enlace Venezuela-St. Thomas dentro del cable VENEU, que fue construido en forma conjunta entre Venezuela y Estados Unidos. Igualmente, fue inaugurada la antena Japonesa Camatagua II, y comienza a funcionar Camatagua III, antena que lleva la imagen a Santa Elena de Uairen, San Fernando de Apure y Puerto Ayacucho. Cantv es adquirida en un 40% por Consorcio Venwolrd, liderado por GTE, hoy Verizon Communications Inc, mediante licitación internacional en En 1996, a través de una oferta pública en las principales Bolsas de Valores del mundo, Cantv colocó con éxito el 34,8% de las acciones pertenecientes del Ejecutivo (entonces llamado Fondo de Inversiones de Venezuela), convirtiéndose en una empresa de capital abierto con accionistas distribuidores a nivel mundial. En noviembre de 2000, con la apertura del sector, Cantv compite como empresa de servicios integrales de telecomunicaciones y procede a cambiar su imagen con el lema Comunicación Abierta. En 2001, Cantv inicia el proceso de integración corporativa con sus empresas asociadas, Movilnet, Cantv.net y Caveguias unificando los servicios compartidos como finanzas, recursos humanos, comunicaciones, seguridad, transporte y consultoría jurídica, mientras que la corporación adopta símbolos de identidad de marcas comunes.

22 14 II. MARCO TEÓRICO II.1 Que es el CRM? El marketing relacional es, según la definición clásica de Gronroos (1997) El proceso de identificar, captar, satisfacer, retener y potenciar (y cuando sea necesario, terminar) relaciones rentables con los mejores clientes y otros colectivos, de manera que se logren los objetivos de las partes involucradas. La palabra CRM puede hacer referencia tanto a la estrategia de negocio focalizada en el cliente como en las aplicaciones informáticas que la facilitan. En ocasiones, se utilizan como sinónimos CRM y Marketing relacional. Según CRMguru.com, el CRM es la estrategia de negocio enfocada a seleccionar y gestionar los clientes con el fin de optimizar su valor a largo plazo. El CRM requiere una filosofía de negocio centrada en el cliente y una cultura de empresa que apoye decididamente los procesos de marketing, ventas y servicios. Las aplicaciones CRM permiten implantar la gestión de la realización con los clientes cuando la empresa tiene el liderazgo, la estrategia y la cultura acertada. El CRM se puede definir como una filosofía gerencial centrada en el cliente, que posibilita el establecimiento, mantenimiento y mejora continua de las relaciones con los clientes de una organización. La filosofía CRM no es solo una estrategia de negocio, sino también es una forma de cambiar la manera de trabajar de empleados y clientes que, con el

23 15 apoyo de nuevas tecnologías, crean nuevas interacciones con nuevos procesos de trabajos. II.1.1 El CRM es la respuesta a cuatro desafíos básicos 1. Cómo podemos identificar de manera individual al cliente, en cada punto de contacto? 2. Cómo podemos diferenciar a los clientes de acuerdo a su valor y sus necesidades? 3. Cómo podemos mejorar la interacción y establecer una relación de aprendizaje con los clientes? 4. Cómo podemos personalizar las soluciones del negocio en función de las características y requerimientos específicos de los clientes? II.1.2 Que no es el CRM Cuando una organización interactúa con miles de clientes, con necesidades y comportamientos diferentes, a través de variados puntos de contacto como por ejemplo; call center, interacción telefónica, correo directo, correo electrónico, fax, Internet etc. Es imposible mantener todas las relaciones con los clientes sin el apoyo de alguna solución tecnológica. Si bien es cierto que la practica del CRM presume el uso de la tecnología de información, ello no significa que asocie a CRM como una solución de un software. Las relaciones con el cliente son de asunto humano y no tecnológico. La tecnología de CRM es el medio para administrar las relaciones con los clientes, y no su fin. Por lo tanto el CRM no es una tecnología.

24 16 El éxito de una iniciativa de CRM va mucho más allá de un Software, incluye cinco componentes claves que se mencionan a continuación: 1. Estrategia: El proceso correcto es que la estrategia CRM sea la respuesta a los requerimientos de la estrategia en cuanto a las relaciones con los clientes y nunca, que se implante sin que sea demasiado coherente con ella. 2. Los Procesos: Las compañías se centran principalmente en la mejora de los procesos internos para optimizar la información de sus clientes y reducir así los costos de servicios. En este caso, el CRM no define la estrategia de la compañía, sino que subordina a la ya existente, intentando que sea más efectiva. 3. Las personas: La implantación de la tecnología no es suficiente. Todo este esfuerzo llegará con el correcto uso que hagan las personas con dicha tecnología. Se ha de gestionar el cambio en la cultura de la organización buscando el total enfoque al cliente por parte de todos los integrantes. 4. La tecnología: Es importante destacar que hay soluciones CRM al alcance de organizaciones de todos los tamaños y sectores aunque claramente la solución necesaria en cada caso será diferente en función de sus necesidades y recursos. 5. Los Clientes: El cliente es el Rey. Este es el concepto sobre el que gira el resto de la Filosofía del marketing relacional. Se ha dejado de estar en una economía en la que el centro era el producto para pasar a una economía centrada en el cliente.

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