MARKETING CON CAUSA PRIMERA VERSION

Transcripción

1 MARKETING CON CAUSA PRIMERA VERSION

2 INTRODUCCIÓN: En un mundo en el que cada vez hay mayor constancia del enorme abismo entre el brillo de la población consumista y la sombra de aquella que carece hasta de los medios más necesarios, las empresas están ligando su nombre al intento de solución de estos problemas sociales. Con este trabajo, hemos pretendido analizar si las asociaciones de empresas con causas sociales están fundamentadas en un mero aprovechamiento mercantilista de la actual sensibilización o se trata únicamente de un compromiso de la empresa con la causa que promueven. METODOLOGÍA: Para llevar a cabo este estudio nos hemos remitido a los diferentes artículos publicados en periódicos y revistas como: Estrategias de comunicación y marketing, Marketing Management, Boletín de Estudios y Documentación del Comité Español para el Bienestar social, Harvard Business Review, Journal of nonprofit and Voluntary sector Marketing, Journal of Marketing, El Mundo, El Correo... Paralelamente hemos recurrido a la realización de 300 encuestas con un margen de error del 5,75 % sobre un sector de población mayor de 20 años residentes en Vizcaya y Guipúzcoa. DESARROLLO: Con el fin de evitar ambigüedades creemos conveniente definir con precisión el término "marketing con causa". El marketing con causa es una herramienta mediante la cual una empresa se compromete a colaborar con un proyecto social a cambio de beneficios de imagen y por tanto económicos o exclusivamente sociales. Es un nuevo y valiosísimo camino para defender el valor de la marca, ya que diferenciar la marca por atributos como se venía haciendo hasta ahora es cada vez más dificil. Las empresas tienen que compartir con los consumidores algo más que un buen producto y una comunicación y distribución excelentes. Tienen que ser capaces de compartir con

3 los clientes sus valores más íntimos, lo que actualmente se está denominando "posicionamiento por afinidad con la clientela". Por lo tanto, podemos destacar que la función principal del marketing con causa es conseguir crear un valor diferencial de la marca conectando con la conciencia de las personas y compartiendo con ellas sus principios o ideales. En España podemos observar acciones de marketing con causa en empresas muy conocidas y asentadas en el mercado, como: Leche RAM y Unicef (Ningún niño sin leche en Mauritania), Pepsi, Bla & Bla Company y Airtel (Médicos sin fronteras), Fortuna (0,7% a una ONG sin especificar a cuál), Cepsa (1 pta. por litro para Centroamérica), Ericsson y Unicef (Un porcentaje de la compra para los damnificados por el huracán Mitch), General Óptica y Medical Óptica (Gafas para el tercer mundo)... Podemos ver que cada vez va siendo mayor el número de empresas que emplean el marketing con causa en su estrategia de fidelización. Dada la fase de madurez en la que se encuentran casi todas estas empresas, y el deseo de diferenciarse de la competencia a través del posicionamiento por afinidad con la clientela, podemos decir que con esta acción no buscan resultados a corto plazo sino fidelizar a su clientela y diferenciarse de la competencia al mismo tiempo que desarrollan una labor social. Sin embargo hay autores que opinan que el marketing con causa es oportunista porque supone una ocasión para las compañías de obtener publicidad barata y apariencia de responsabilidad social mediante una pequeña inversión. Para nosotras, sí bien es cierto que puede haber empresas con este enfoque, es muy improbable que obtengan beneficios derivados de la acción, porque para que esta sea efectiva es necesario un fortísimo esfuerzo publicitario y/o una importante continuidad de la acción. Para analizar la eficacia del marketing con causa hemos encuestado a más de 300 clientes potenciales y/o reales de estas marcas. Se ha confirmado nuestra hipótesis de que se produce una modificación en el comportamiento de los compradores como consecuencia de la acción del marketing con causa. En nuestra muestra, el 75% afirma haber comprado alguna vez productos solidarios sin que necesariamente la acción social haya sido el factor determinante en la causa. Del 25% restante, tan solo el 5% se ha negado a comprar por desconfianza de que los fondos llegaran a su destino o porque lo consideran una mercantilización del tercer mundo. Este dato es muy inferior al obtenido por Cabra de Luna en un estudio realizado en 1992 en

4 el que se constataba que el 33% se oponía radicalmente al uso de causas sociales como instrumento de venta. Entre la gente que compra productos que colaboran con causas solidarias, el 51% afirma que esta colaboración ha sido determinante en la compra, lo cual prueba que la acción incrementa las ventas. En cuanto al medio más eficaz para dar a conocer la acción de marketing con causa sin lugar a dudas es la televisión. CONCLUSIONES: Del análisis se puede concluir que el empleo del marketing con causa por parte de las empresas sí supone un aprovechamiento mercantilista de la actual sensibilización por el claro efecto que tiene sobre las ventas. Dado que ésta podría ser la única razón para emplear esta técnica, no podemos garantizar que la empresa no busque al mismo tiempo un compromiso con la causa que promueven. Lo que sí esta claro es que la gente sí actua motivada por las acciones sociales de las empresas. En los últimos años ha mejorado claramente la percepción del marketing con causa. Podemos verlo comparando los datos obtenidos por Cabra de Luna y los de nuestro estudio. Está claro que el marketing con causa para que siga en auge tiene que complacer tanto los intereses de las empresas que lo emplean como los de las ONGs. A través de estas acciones se logra mejorar la imagen de la marca, incrementar las ventas, al mismo tiempo que se realiza una labor social de indiscutible valor. Por tanto, aunque a las empresas les beneficie, eso no quiere decir que no se deba emplear este tipo de acción, que les beneficia tanto a ellas como a las ONGs ya que contribuyen a la sensibilización de la población y a recaudar fondos. Ahora bien, las ONGs sí deberán asegurarse de que las empresas no realicen prácticas contrarias a la filosofía de la ONG (como la contratación de niños, la compra de materia prima por debajo del coste...) y de que en la comunicación que realicen de la acción, cumplan las pautas del Código de conducta de la Coordinadora de ONGDs. "Marketing" con causa: algo más que promoción comercial

5 Ponga una causa en su empresa El "marketing" con causa está de moda. Muchas empresas se promocionan como colaboradoras de entidades no lucrativas, otras proclaman dedicar una parte de sus ingresos o beneficios a causas diversas. Sin embargo, el "marketing" con causa debe ser visto en un contexto amplio que explique lo que puede dar de sí, sus limitaciones y conexiones. Uno de los principales problemas que presenta el marketing con causa (MCC) es definirlo. A menudo se intercambia el término MCC con otros afines: marketing social, marketing social corporativo, marketing de entidades no lucrativas, marketing de cambio social, acción social de la empresa, filantropía corporativa, etc. Sue Adkins, autora de Cause Related Marketing: Who Cares Wins (1), es una de las expertas que con mayor claridad define y sitúa al MCC en el contexto actual. La organización británica Business in the Community (BITC) le encomendó en 1995 una campaña a escala nacional con el objetivo de difundir el MCC entre las empresas británicas. Según BITC y Adkins, el MCC es "una actividad comercial basada en una relación de colaboración entre la empresa, la organización no lucrativa y/o la causa con el fin de promocionar una imagen, un producto o un servicio en beneficio mutuo". Las claves de esta definición son: actividad comercial (no filantropía); relación de colaboración (más allá de lo esporádico); el beneficio mutuo (de ambas entidades, económico y de otro tipo). Estrategia y creación de valor El MCC es, pues, marketing en toda la extensión de la palabra. Y esto es lo primero que debe quedar claro. Como tal, puede comportar publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo, patrocinio, etc. Es cierto que la forma más popular del MCC es la promoción de ventas que se articula sobre una donación a una entidad no lucrativa en función de las ventas o los beneficios (ejemplo: el 0,7% de estas ventas va a parar a tal causa). Sin embargo, esta modalidad puede a veces ser una simple promoción de carácter oportunista o errático, no MCC como señala Adkins. Por el contrario, el MCC debe ser un concepto estratégico y no meramente táctico.

6 Por tanto, el MCC se asienta sobre el establecimiento de relaciones y un sentido de beneficio mutuo más amplio, menos inmediato. Crear valor sería la clave, pero qué es el valor? La Fundación Empresa y Sociedad (2) explica que, si bien el objetivo primordial de la empresa es maximizar su valor para la propiedad, el valor es un término que va más allá de lo que se entiende por "ganar dinero", idea generalmente unida a la obtención de beneficios a corto plazo. El enfoque "stake-holder" Todo esto nos lleva a otros terrenos. Y es que, para entender en toda su profundidad el MCC como el marketing en general, es conveniente tener en cuenta el enfoque empresarial llamado stake-holder (neologismo inglés que designa a los interesados, afectados o participantes en la marcha de la empresa), frente al tradicional de stock-holders o share-holders (accionistas). Mientras en el enfoque tradicional la empresa se debe únicamente a los accionistas, según el enfoque stake-holder una organización responde a un amplio número de públicos: accionistas, clientes, trabajadores, administración, comunidades locales, la sociedad en general, proveedores, medios de comunicación, etc. Todos esos grupos tienen también interés en que la empresa marche bien (los trabajadores, para conservar o mejorar su empleo; la administración, para recaudar impuestos...). Y todos ellos tienen además sus propios objetivos. El enfoque stakeholder supone asumir que la diversidad de grupos e intereses puede conducir al conflicto, pero también, que existe un amplio espacio para la intersección de intereses y la colaboración mutua. En definitiva, esto conlleva que la empresa se vea como agente social. En otros ámbitos, implica sustituir las filosofías de "papá-estado", el enfrentamiento de clases o grupos o la teoría del propio interés, por la visión ampliada de toda la sociedad también como un conjunto de stake-holders: todos relacionados e interdependientes. La filosofía no es "yo gano/tú pierdes", sino "todos podemos ganar".

7 Responsabilidad social de la empresa Cuando la responsabilidad social de una empresa se ha entendido en el marco de esa base ampliada de interesados, se materializa en una pluralidad de direcciones. Primero, en lo que respecta a su responsabilidad primaria (3), el core business: qué hace, para quiénes y con quiénes, y cómo lo hace. Y crece luego hacia fuera: su papel social a más largo alcance. Implica así a su política de recursos humanos: condiciones laborales, igualdad de oportunidades, formación, compatibilización de trabajo y familia... También afecta a la producción (respeto al medio ambiente, entre otros asuntos). Y, por supuesto, impregna a la comunicación (transparencia) y al ámbito comercial (compra y venta a entidades también "responsables" socialmente), etc. La Fundación Empresa y Sociedad en España, como Business in the Community en el Reino Unido o Business for Social Responsibility en EE.UU., ha recogido el enfoque de responsabilidad social y su consiguiente estrategia precisamente como un factor de creación de valor para la empresa. La estrategia social es la base también de conceptos tales como ciudadanía corporativa, relaciones con la comunidad, inversión social corporativa o inversión en la comunidad, y afecta a la llamada reputación corporativa. Todos esos conceptos conforman el gran contexto donde se desarrolla el MCC tal y como explica Sue Adkins. Pero quizás, antes que nada, convenga volver al simple y llano marketing, ya que la premisa inicial es que el MCC es marketing, y no hay nada de malo en ello. El enfoque stake-holder influye también en la forma de entender el marketing (4), que pasa de estar orientado al producto o a la venta a estarlo hacia el consumidor. Las necesidades del consumidor constituyen el objetivo fundamental de toda la actividad de la organización. La relación sustituye a la mera transacción puntual. "Servir al público en el más amplio sentido es una fuerza mayor que la propia competencia", afirma James Burke, ex presidente de Johnson & Johnson. François Michelin, gerente de Michelin, dice: "El verdadero jefe de la fábrica es el cliente y no el propio empresario".

8 Marca y reputación A la visión general de responsabilidad social corporativa y primacía del cliente conviene añadir otras precisiones sobre el contexto actual del marketing. Bajo el título de Brand Spirit: How Cause Related Marketing Builds Brands (5), Hamish Pringle y Marjorie Thompson aportan una visión del MCC fundada en el poder de la marca. Según el conocido publicitario Luis Bassat, la marca es "la totalidad de lo que el consumidor experimenta: la calidad del producto, el diseño, el packaging, el punto de venta, el precio, las promociones, la imagen corporativa, las relaciones públicas, los vendedores, el servicio posventa, los camiones de reparto, el boca-oreja, el telemarketing, la forma de contestar el teléfono, el estilo de las recepcionistas de la empresa, su historia". Para Pringle y Hamish, la marca incluso define la misión de la empresa de modo más simple y asequible para todos los públicos. Pues bien, en el entorno actual (6) del marketing, la marca se presenta como el gran activo de las empresas. En una época de creciente competencia, presión de precios, dificultades para captar y, sobre todo, retener clientes, la marca debe ser una prioridad. Así, el MCC es una de las estrategias de creación de valor para la marca, aunque no es la única. Es una forma de diferenciarse, de responder a un consumidor más exigente y concienciado, de ganarse su fidelidad. Aportar ciertos valores a la marca, compartirlos con el consumidor, es una forma de aumentar el valor de una marca (7). Otro enfoque posible del MCC, dentro de la creación de valor, es su evidente contribución a la reputación corporativa (8), concepto emergente de gran importancia. El MCC por sí solo no tiene identidad suficiente para ser una variable independiente y sustantiva de un sistema de evaluación de la reputación corporativa. Sin embargo, el MCC puede ser una herramienta importante para la marca y debe serlo también como materialización de la responsabilidad social y compromiso con la comunidad, factores que sí son variables importantes de la reputación corporativa. MCC en acción Pues bien, si se asume el hilo conductor anterior (stake-holders, responsabilidad social, primacía del consumidor, valor de marca y reputación corporativa), el MCC puede ser una excelente estrategia. Si no, el MCC se desvirtúa, desaprovecha su

9 potencial y puede tener efectos contraproducentes para la corporación, el tercer sector y las causas en sí. Por eso algunas "campañas" de MCC pueden provocar controversia, escepticismo, indiferencia o hasta saturación. Y lo que es más peligroso: puede llegar a interpretarse como una operación de maquillaje identificando el MCC con las malas prácticas. Hamish y Pringle aportan un interesante concepto: territorio, el espacio común, la intersección entre la comprensión del consumidor, el carácter de la marca y el producto o servicio. Definir el territorio constituye el paso previo a cualquier proyecto de MCC. Si se trata de crear valor compartiendo y promocionando valores, primero tendremos que saber cuál es nuestra posición para encontrar la causa adecuada. A efectos de las entidades no lucrativas (recuérdese que el MCC es una relación de colaboración), el territorio es igualmente importante para orientarles en la búsqueda de su socio, en el tipo de programa. En cuanto al contenido de un proyecto de MCC, hay que considerar la variedad de "capitales" que tiene una empresa: conocimiento y experiencia (corporativa e individual, de sus empleados); productos o servicios; clientela; cadena de distribución y proveedores; y, naturalmente, dinero. Con todos ellos se puede colaborar con una causa, conviene no olvidarlo. A veces las causas no necesitan exclusivamente fondos económicos, sino cambios de mentalidad, de actitud, incluso simple visibilidad o ayuda profesional. Una causa para cada empresa Es en EE.UU. y Reino Unido donde el MCC muestra las más variadas iniciativas. Y los mejores casos, como ya se apuntó más arriba, hacen referencia casi siempre a empresas que han incorporado la estrategia social a todos los niveles. Algunas empresas están fuertemente identificadas con las causas que promueven. La cadena de tiendas de moda Liz Claiborne lleva más de nueve años vinculada con la prevención y atención de la violencia doméstica. Avon ha hecho lo propio con el cáncer de mama, consiguiendo, entre otros muchos logros, más de 32 millones de dólares, la mayor donación privada de la historia de los EE.UU. para un programa de salud. Bell Atlantic desarrolla, más que un proyecto de MCC, un completo programa de vinculación social basado en el voluntariado y en la iniciativa de sus

10 propios empleados: banco de voluntarios de la empresa, al que acuden las entidades no lucrativas; programa match-gift, por el que la empresa aporta la misma cantidad que los empleados a las causas que ellos designen; planes de apoyo a las tareas de captación de fondos de los empleados, etc. Los resultados de Bell Atlantic hablan por sí solos: empleados implicados en alguna labor de voluntariado, organizaciones no lucrativas que reciben apoyo por un total de 6,7 millones de horas, dólares donados por la empresa con el programa match-gift y dólares a través del programa de apoyo a captación de fondos. Y la filantropía qué? Amenaza el MCC a la filantropía "tradicional", al patrocinio o a las fundaciones? En opinión de muchos expertos, el MCC puede convivir con todos ellos pero, lógicamente, se van a ver afectados. Los fondos que se invierten en MCC provienen del departamento de marketing (en líneas generales), y el objetivo puede parecer más ligado a lo comercial que al altruismo que habitualmente se asocia a las fundaciones. Sin embargo, según Adkins, Hamish y Pringle, si el MCC es de verdad una estrategia en el contexto argumental de stake-holders, primacía del consumidor, valor de marca y reputación corporativa, puede ser una herramienta más independiente y adecuada a los objetivos de la corporación y menos sujeta a decisiones arbitrarias o ajenas a la empresa (el llamado "Síndrome de la Mujer del Presidente", entre otros). Por otro lado, Hamish y Pringle recuerdan que ciertos patrocinios, especialmente en los ámbitos culturales y deportivos, están muchas veces ligados, más que al interés del público o de la compañía, a actividades de entretenimiento y socialización de sus altos ejecutivos. Quizás la cultura y el deporte, ámbitos preferentes del patrocinio, demanden más apoyo en bibliotecas y polideportivos de barrio, por poner un ejemplo, que mega-eventos de escasa repercusión social. El MCC supone en gran medida acabar con el comportamiento errático de muchas acciones de patrocinio, integrarlas en una política de "territorio", hacerlas coherentes en beneficio de la compañía y en línea con su responsabilidad social.

11 Causas huérfanas Existen muchas causas a las que apoyar. Pero hay algunas causas huérfanas que demandan, si no un programa de MCC, al menos la reflexión. Elijamos solo tres, por orden de importancia. En primer lugar tenemos una causa para la cual la opinión pública así, grosso modo está perdida porque ha sido cuidadosamente trabajada. Es la causa de la defensa y la atención a la vida desde el momento de la concepción al de la muerte natural. Es una causa que necesita marketing de cambio social (cambiar actitudes, percepciones en primer lugar, puntos de vista), mostrar otras opciones y, también, apoyar con fondos. Sí, es peligrosa. Por eso necesita de las mejores empresas y los mejores profesionales. En segundo lugar, todo lo relativo a la familia. Mientras que en EE.UU. y otros países, conceptos como family-oriented o family-friendly existen y son apoyados a izquierda y derecha, en España hay una actitud extrañamente vergonzante al respecto. Pero no cabe duda de que la "causa" familiar puede funcionar, y muy bien, en programas de MCC. En tercer lugar, la educación: el urgente apoyo que colegios (públicos y privados, ambos), profesionales de la enseñanza, entidades no lucrativas y hasta padres necesitan para que las nuevas generaciones sean ciudadanos libres y responsables. Si una empresa tiene cierta visión de futuro, se dará cuenta de que las pavorosas cifras de ignorancia general básica, el fracaso escolar, el analfabetismo funcional y otras variadas circunstancias demandan precisamente un apoyo a las buenas prácticas existentes, así como el fomento de nuevas iniciativas. Así lo han entendido las empresas líderes en EE.UU., que han hecho de la educación una de sus causas prioritarias en colaboración con la administración y el tercer sector. A.P.

12 Acción Solidaria: Un sello pionero para certificar la calidad de los programas de Marketing con Causa

13 INTRODUCCIÓN El marketing con causa es una estrategia que, bien definida y diseñada, puede aportar un gran valor añadido a las marcas y afianzar su posición en el mercado, además de generar un impacto positivo en la sociedad. Además, el éxito de este tipo de programas, tanto en España como en el ámbito internacional, viene a demostrar que el apoyo de las empresas a temas sociales se ha convertido en un factor estratégico de diferenciación. A estos dos aspectos, estrategia y diferenciación, hay que unir la existencia de una realidad social que ha propiciado el nacimiento del sello Acción Solidaria. Así, y según las encuestas llevadas a cabo por Demoscopia para la Fundación Empresa y Sociedad, el 90% de los consumidores españoles pagaría más (hasta un diez por ciento) por un producto o servicio que destine parte de su precio a un proyecto social. Por otra parte, un 56% considera que tanto los programas de marketing con causa como sus resultados no se comunican lo suficiente a la opinión pública. Según los datos de la Fundación Empresa y Sociedad, siete de cada diez consumidores apoyan la existencia de una certificación de calidad para estos programas, mientras que un 44% reconoce que tendría en cuenta esta certificación a la hora de elegir un producto o contratar un servicio. La creación con carácter pionero del distintivo Acción Solidaria puede entenderse como la respuesta de la Fundación Empresa y Sociedad a este sentir social.

14 No hay información sobre la cantidad que realmente llega a la 70,5% 56,0% organización social y si corresponde a lo que se prometía que se iba a destinar Hay poca información sobre el destino final de los recursos 76,1% 52,5% La existencia de una certificación del proceso me daría mayor 70,2% 68,1% confianza en los programas de marketing con causa Grado de acuerdo con las siguientes afirmaciones sobre programas de marketing con causa. Fuente: Fundación Empresa y Sociedad, en colaboración con Demoscopia

15 EL SELLO ACCIÓN SOLIDARIA El sello Acción Solidaria, fruto del análisis y de la reflexión acerca del clima social existente en relación con los programas de marketing con causa, no pretende sino ser una garantía para el consumidor respecto de la calidad de estos programas y de los beneficios que aportan a la sociedad. Con Acción Solidaria, la Fundación Empresa y Sociedad ha diseñado un proceso de certificación de calidad de los programas de marketing con causa para asegurar el cumplimiento de unos criterios clave. Estos criterios, identificados por los principales expertos en el tema, tanto nacionales como internacionales, se basan en el estudio de las mejores prácticas de marketing con causa y la opinión de los diferentes agentes involucrados en el desarrollo de este tipo de programas. Los criterios clave se resumen en las Cinco Ces del Marketing con Causa : Coherencia: Es fundamental que exista un vínculo de unión que involucre a todos los protagonistas (empresa, producto, causa y público objetivo). Compromiso: Es imprescindible que el interés de la empresa por apoyar la causa no sea esporádico, sino que quede reflejado en un compromiso a medio y largo plazo, de forma oficial y por escrito. Comunicación: Los programas de marketing con causa han de comunicarse de forma continuada, interna y externamente, prestando especial atención a la comunicación de resultados. Código de conducta: La colaboración entre empresa y organización social ha de fundamentarse en la honestidad, la lealtad y el interés común, de forma que la base de la relación sea el beneficio mutuo. Este código de conducta debe aplicarse también al tono y contenido de los mensajes e

16 imágenes utilizados por la empresa para comunicar su programa de marketing con causa. Calidad en la gestión: Es muy importante que los programas de marketing con causa se integren en los modelos empresariales de gestión y se rijan por criterios de excelencia. Se trata de que la acción social deje de ser considerada una actividad marginal y se integre plenamente en los modelos empresariales de gestión.

17 EL COMITÉ DE CERTIFICACIÓN El responsable de conceder el sello Acción Solidaria es el Comité de Certificación, un órgano independiente integrado por destacados expertos en marketing, publicidad, ética empresarial, comunicación, certificación de calidad, protección del consumidor y organizaciones sociales. Este Comité concederá el sello a aquellas empresas que lo soliciten para sus programas de marketing con causa, siempre que éstos cumplan los criterios clave antes citados. El sello podrá ser utilizado por las empresas en su publicidad, productos, envases, etc. La composición del Comité de Certificación es la siguiente: Ética empresarial D. Carlos Rodríguez Braun, Catedrático de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad Complutense de Madrid D. Josep María Lozano, Director del Departamento de Ciencias Sociales de ESADE (Barcelona) Marketing D. Fermín Guerra, Director de la Federación Española de Marketing D. Frank Barbato, Director de la revista MK MARKETING + VENTAS Publicidad D. Carlos Rubio, Director de la Asociación Española de Agencias de Publicidad Comunicación D. Javier Fernández del Moral, Presidente de ADC DIRCOM (Asociación de Directivos de Comunicación)

18 Consumidores Dña. María Rodríguez, Presidenta de C.E.C.U. (Confederación Española de Consumidores y Usuarios) Certificación D. Manuel Medina, Jefe de la División de Industria de Bureau Veritas Organizaciones sociales D. Juan Reig, Presidente de la Plataforma Española para la Promoción del Voluntariado

19 EL PROCESO DE CERTIFICACIÓN El desarrollo del proceso de certificación es similar al de las certificaciones de calidad. Así, la empresa, y en su caso la organización social, interesadas en someter su programa de marketing con causa a este proceso deben presentar su Expediente de Solicitud al Comité de Certificación antes de lanzar la campaña al público. Este Expediente de Solicitud, facilitado por la Fundación Empresa y Sociedad (que actúa como Secretaría de este Comité, con voz pero sin voto) incluye la información general necesaria para presentar el programa de marketing con causa, así como los datos requeridos para analizar el grado de cumplimiento de los criterios anteriormente descritos. La Fundación Empresa y Sociedad presenta al Comité de Certificación el expediente, para que éste decida sobre la certificación y el correspondiente uso del sello Acción Solidaria.

20 QUIEN ES COOPERA Fundata en 1994, COOPERA es una Organizazión no Gubernamental International para el Desarrollo (ONGD) dedicata a la cooperación educativa y médico-sanitaria y medio ambiente con Países en Vias de Desarrollo. Desde febrero de 2001 COOPERA es una fundación. Basada en el respecto a los Derechos Humanos, a los principios de un desarrollo integral y spstenible, respetuoso con los valores culturales y el medio ambiente. Nuestra Cooperación está basda en un Trabajo profesional, solidario, eficaz y compartido. COMO TRABAJAMOS? Defendemos un desarrollo integral y sostenible respetuoso con la natura y el entorno; defendemos el derecho de todos los pueblos a decidir libremente su destino y el derecho de todo ser humano a disfrutar de una vida digna. Apoyamos iniciativas de ONGs locales para asegurar la viabilidad futura del proyecto desde una relación de diálogo y colaboración orientada a crear puentes entre culturas. Prestamos apoyo técnico y financiero para la realización de proyectos de desarrollo con viabilidad de futuro y autosostenimento. Y sensibiliza a nuestra sociedad a través de programas educativos.

21 QUE HACE COOPERA POR SU EMPRESA? COOPERA OFRECE A SU EMPERSA LAS SIGUIENTES OPORTUNIDADES: Aportar Beneficios Fiscales. Colaborar por el Desarrollo del Marketing con Causa (MCC) Aportar Beneficios Fiscales: Desde febrero 2001 COOPERA es una Fundación, esto significa que ademas de gozar de la fianza de istituciónes publicas y particulares, aporta beneficios fiscales por quien inversiona en actividades sociales como el MCC. Colaborar por el Desarrollo del MCC: COOPERA ofrece la su profesionalidad y esperienza a las empresas que quieren inversionar en un sector del Marketing que goza del bien estar del consumidor. COOPERA tiene muchos proyectos que necesitan el patrocinio de empresas particulares y el MCC puede ser el anillo de union por ayudar los Paises en Vias de Desarrollo a traves de las empresas.

22 PROYECTOS Los proyectos que COOPERA considera viables deben siguientes requisitos: tener en cuenta de los 1. Serios y Profesionales 2. Economicamente Viables 3. ONG locale seria Serios y Profesionales: Los proyectos deben ser a largo plazo Deben ser de ayuda a una comunidad bastante grande. Deben ser de carácter educativo, medico-sanitario o medio ambiente. Deben ser bien planteado y factibile Economicamente Viables: Los proyectos deben tener estudios de costos y provechos Deben poder seguir delante de las inversinones. ONG locale seria: Las ONG locales deben proporcionar documentaciones Deben probar la sus experiencas