Alberto Arozena Rotta Gerente de Proyectos en diversas empresas de consultoría Control de Gestión en el área de Clientes Preferentes (CRM) de

Transcripción

1 Alberto Arozena Rotta Gerente de Proyectos en diversas empresas de consultoría Control de Gestión en el área de Clientes Preferentes (CRM) de Telefónica del Perú Consultor Ciclus Group

2 GESTION DE LA RELACION CON LOS CLIENTES

3 Cual es el objetivo de una Empresa? Generar valor para los stakeholders (accionistas, empleados, clientes, proveedores)

4 Cómo Podemos Hacerlo? Liderazgo en Producto Value to Your Customers: They re the most innovative Constantly renewing and creative Always on the leading edge Liderazgo en Costos Value to Your Customers: A great deal Excellent/attractive price Minimal acquisition cost A good value for the cost A no hassles firm Convenient and easy to do business with Very reliable products and services Customer Value Liderazgo en Cliente Value to Your Customers: Exactly what I need, when and where I need it, and at the right price They re incredibly responsive Exception handling and servicing Outsmarting competitors I m very loyal to them Inducing and building relationships The Discipline of Market Leaders, Treacy and Weirsma, 1993

5 P R O V E E D O R I+D Logística de Entrada Producción Logística de Salida Marketing Soporte Tecnológico Finanzas Recursos Humanos Ventas Servicio C L I E N T E Las ventajas aquí son copiables en el Mediano Plazo Las ventajas aquí son más m s difíciles de copiar en el MP y LP

6 Cómo hacerlo? Enfoque en productos yproductos estandarizados yclientes de productos tratados igual yhabla a los clientes yéxito = adquirir más clientes Enfoque en clientes y Productos customizados masivamente y Clientes tratados como individuos y Dialoga con los clientes y Éxito = retener y expandir clientes (además de adquirir) Marketing Tradicional Marketing Relacional

7 Unas palabras al respecto Existen únicamente dos fuentes para generar una ventaja competitiva: 1. La habilidad para aprender más sobre nuestros clientes más rápido que la competencia y 2. La capacidad para convertir ese aprendizaje en acciones más rápido que la competencia Jack Welch, CEO General Electric

8 Clientes mas exigente con la atención recibida El Cliente No desea que lo traten igual que a todos los demás Desea tener más y mejores medios de contactos Desea que satisfagan de manera puntual sus necesidades Qué está pasando con el CLIENTE?

9 CONSECUENCIAS Un cliente no satisfecho puede ABANDONAR nuestra empresa. Los futuro ingresos que este cliente generaría a NO los veremos nunca. Este cliente puede DIFUNDIR nuestras Debilidades entre potenciales clientes de nuestra empresa y seguiremos PERDIENDO potenciales ingresos.

10 Otros elementos de cambio Reducción de costos Internet Globalización Comoditización Expectativas de los clientes Competencia Deregulación

11 Qué es MARKETING RELACIONAL? MARKETING RELACIONAL es la habilidad de una empresa para manejar exitosamente sus actividades de marketing, ventas y servicio al cliente, para identificar, atraer, atender, retener y hacer crecer clientes y proveerles el más alto nivel de satisfacción..a través del uso de herramientas de tecnología informática de última generación: automatización de fuerza de ventas, call centers, comercio electrónico y análisis de mercado / automatización de marketing

12 Elementos del Marketing Relacional La vista integral de Marketing Relacional involucra todos los aspectos de marketing, ventas y servicio que son habilitados por un conjunto de tecnologías de soporte y por Internet. Cuando se lleva a cabo una iniciativa de cambio de la magnitud de Marketing Relacional es importante permanentemente medir y tener presente esta integración.

13 Elementos del Marketing Relacional RETROALIMENTACION Y APRENDIZAJE CONTINUO SERVICIO BD CLIENTES PERSONALIZACION DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

14 Se busca crecer en el CLIENTE Necesidades satisfechas Cuanto mas larga la barra = Mayor el margen unitario Mantener y hacer crecer clientes Mass 1 to 1 Marketing Obtener clientes (% mercado) Clientes adquiridos

15 A través s de estos pasos Identificar Clientes individualmente Diferenciar por valor y necesidades Clientes Valiosos Customizar Producto/servicio, canal, mensaje, Feedback Loop Interactuar (y recordar)

16 Diferenciando a los Clientes Utilizar 1to1 para retener estosclientes...y hacer crecer estos. Valor Actual Valor Estratégico Costo de Servir Migrar estos clientes (valor estratégico desconocido) No seguir invirtiendo recursos en estos clientes MVCs MGCs Migrators BZs Clientes mas valiosos Clientes con Potencial de crecimiento Bajo Cero

17 Que nos preguntamos de nuestros clientes? Comprender el valor del cliente Cuáles son los clientes más valiosos (Top, altos, medio)? Conoce la empresa a los clientes con más valor? Existen clientes que debemos dejar? El costo por cliente esta alineado con el potencial del cliente? Cuánto compran los clientes de la competencia que nos pueden comprar a nosotros? Anticipar sus necesidades Entendemos las prioridades de nuestros clientes? Existen necesidades que no satisfacemos? Cuántos clientes nos ven como sus preferidos? Tenemos un sistema robusto para analizar la información de clientes? Nuestra fuerza de ventas esta facultada para responder rápidamente a las demandas cambiantes de los clientes? Entregar interacci racción personalizada Conocemos el nivel diferenciado de tratamiento para diferente grupo de clientes? Sabemos que clase de personalización ofrecer? Esta la empresa en capacidad de ofrecer trato diferenciado eficientemente? Entendemos el caso de negocio para el trato personalizado a clientes o grupo de clientes?

18 Por donde Empezamos? Volumen de clientes Marketing tradicional Límite 1 a 1 Los más valiosos Valor Adaptado de: Enterprise One to One, 1997

19 Que tenemos que tener? PERSONAS TECNOLOGIA PROCESOS CONOCIMIENTO