Estudios Económicos de Desarrollo Internacional Vol (2010) de México, CEIICH,

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1 EL COMERCIO ELECTRÓNICO EN PAÍSES EN DESARROLLO: LA PLANEACIÓN PARA EL ÉXITO DEL NEGOCIO CARRILLO VELÁZQUEZ, Lucía Patricia * Resumen Desde un enfoque que identifica al conocimiento como una fuente de capacidad de competencia en el contexto social, organizacional e individual se explica al Comercio electrónico como un proceso estratégico de las organizaciones de negocio, en el ámbito económico actual. En particular se enfatiza la trascendencia del proceso específico de planeación para el éxito del negocio a través de la descripción de factores sociales, financieros, legales y tecnológicos. Palabras clave: Comercio electrónico, Tecnología telemática, Certificación digital, Firma electrónica, Transferencias electrónicas. Abstract From a perspective that the knowledge is considerate as a resource of capacity competitive on the social, organizational and individual context, we explain the Ecommerce as a strategic process of business organizations on the actual economic context. Particularly it emphasizes the transcendence of specific process to planning for the trade success trough of the description of the social, financial, legal and technological factor. Keywords: E-commerce, telematics technology, digital certification, electronic signature, electronic transfers. 1. Introducción En los últimos años se han realizado investigaciones, desde perspectivas multidisciplinarias, dirigidas a explicar la relación Sociedad Tecnología, cuyos resultados describen y explican transformaciones sociales y económicas causadas por las Tecnologías Telemáticas las cuales integran aplicaciones de cómputo, informática y telecomunicaciones. [13] * Dra. Lucia Patricia Carrillo Velázquez, Universidad Nacional Autónoma de México, CEIICH,

2 Estas transformaciones han trascendido las fronteras debido a redes telemáticas que unifican el espacio y el tiempo de las organizaciones, y con la red de redes Internet, en el nivel global. En particular los resultados de las investigaciones convergen en un enfoque que identifica al conocimiento como una fuente de capacidad de competencia en el contexto social, organizacional e individual [8, 19] y al ambiente tecnologizado como la variable independiente e integradora del contexto -externo- global y competitivo asociado a las Tecnologías Telemáticas [1, 12] variable que incide en la estructura y el funcionamiento interno de las organizaciones. En el ámbito económico las transformaciones significan cambios sustantivos en las características y funcionamiento de los mercados. [15] Ante los hechos, las organizaciones de negocio, como todo tipo de organización, se enfrentan a la necesidad de adoptar nuevas estrategias institucionales y corporativas para atender al ambiente externo, que les significa la transformación de su estructura y funcionamiento, a la vez de adoptar, apropiar o desarrollar aplicaciones con Tecnológicas Telemáticas con el propósito de poner en práctica tales estrategias. De entre estas aplicaciones se destaca al Comercio Electrónico, como estrategia de las organizaciones de negocio dirigida a generar capacidades de competencia. En este caso lo destacamos desde una perspectiva de la complejidad en la que se observa como un proceso estratégico de las organizaciones de negocio inmersas en una relación interdefinida con el ambiente externo. Desde esta perspectiva se aborda al comercio electrónico en dos contextos: el ambiente externo y la estructura funcional interna de las organizaciones de negocio, todo ello con la finalidad de abordar y sustentar la importancia y trascendencia del proceso de planeación para el ejercicio exitoso del Comercio Electrónico en una organización de negocio. 108

3 Carrillo, L.P. El comercio electrónico en países en desarrollo Elementos sustantivos para la planeación del comercio electrónico A efecto de identificar y caracterizar a los elementos que sustentan la importancia y transcendencia de la planeación en un proceso de incorporación corporativa o institucional de Comercio Electrónico se analiza al ambiente externo, en tanto su importancia -social y económica- radica en su participación en lo que se refiere a la toma de decisiones, autogestión, flexibilidad en el trabajo, producción económica y, en general, al desarrollo social. [10] Reconociendo así al ambiente externo como el factor principal que incide en el funcionamiento, trasformación y reestructuración de las organizaciones de negocio. Incluso es un factor determinante para su creación o desaparición. En este contexto se describen las transformaciones sociales y económicas que suscitaron el desarrollo del comercio electrónico, a la vez de mostrar su proceso de consolidación, describir qué es y los elementos que se requieren para su operación. En el mismo tenor se describen los principales elementos de la estructura funcional interna, en tanto es la base para la visión estratégica o mapa de rutas y define las capacidades actuales a desarrollar para establecer y realizar los objetivos y criterios para la transformación deseablemente evolutiva- de una organización. 1. La innovación tecnológica que transformó al contexto económico global y su efecto en la transformación social, causas de la aparición del Comercio electrónico. El término telemática surge de la integración de las telecomunicaciones y la informática. [23] Es uno de los usados con mucha frecuencia en el lenguaje actual de las tecnologías del cómputo, de la información y de las comunicaciones; da idea de distancia (tele) y automatización (mática). Antes de los años setenta, particularmente, era usado en el contexto de redes de investigación, pues se refería al acceso remoto a recursos y sistemas de información automatizados. [11] 109

4 Para entonces su uso se reducía a una comunidad de científicos y tecnólogos superespecializados en el desarrollo y aplicaciones de tecnologías en tareas, no menos especializadas, como la estrategia de guerra, la simulación artificial y la resolución de complejos modelos matemáticos, entre otros. Durante los años sesenta con la invención de los circuitos integrados, los superconductores y la formulación de nuevos paradigmas en la Ingeniería de software surgió la Internet. Posteriormente, a los años setenta, se suscitó un fenómeno de penetración que significó la producción masiva y vertiginosa de procesadores de computadoras (CPU), así como su abaratamiento. Esto sucedió también con medios de transmisión de datos, como la fibra óptica; y por su parte gracias a la evolución en la Ingeniería de software se desarrollaron infinidad de recursos técnicos, como el hipertexto y los lenguajes de cuarta generación, que sirvieron para el desarrollo de aplicaciones dirigidas al procesamiento de datos, la sistematización de información y la comunicación, entre los que destaca la apertura para el uso popular de la Internet y la creación del world wide web. En el nuevo siglo la telefonía móvil ha crecido muy rápido en los países en desarrollo y sigue siendo el único recurso para acceder a la Tecnología de la Información y la Comunicación para esos países, los ubica rápidamente en el mismo nivel que los países desarrollados o, hasta cierto punto, los han superado. En este sentido podemos destacar que la integración de avances de diversas tecnologías, transformo la concepción y aplicaciones de la tecnología integradora, de recursos y aplicaciones, es decir la telemática. A su vez, esta integración dio como resultado el actual, y constante, incremento de recursos, como las computadoras personales, las aplicaciones informáticas y la Internet, frecuentemente asociadas entre sí, en un orden mundial. Este incremento significa altos índices de penetración, por lo que estos recursos se han convertido en una innovación tecnológica. Como tal, la nueva concepción de la tecnología telemática asociada a altos índices de penetración, al igual que toda innovación, representó un cambio en los mercados internacionales cuyos consumidores 110

5 Carrillo, L.P. El comercio electrónico en países en desarrollo potenciales podemos cuantificar aproximadamente en 518, 600 millones. 1 (véase cuadro 1) Cuadro 1. Internet. Suscripciones, Usuarios y Usuarios con banda ancha en el mundo. Internet Banda Ancha Suscripciones Suscripciones Suscripciones Usuarios Usuarios Total Por 100 por por (000s) 100 hab. (000s) 100 hab. (000s) hab. 518' '544' ' Fuente: Internacional Telecomunication Union Selección y traducción de la autora. Cambio que propició a su vez la incorporación de nuevos indicadores económicos. Entre estos indicadores destacan los que se refieren a la producción y comercialización de herramientas e instrumentos telemáticos, así como, de aplicaciones y servicios asociados. Particularmente se destaca el Índice Nasdaq que describe el comportamiento del primer mercado electrónico y el más grande del mundo. En este existen varios índices que agrupa un gran número de empresas de ese mercado, como por ejemplo el Nasdaq 100, que incluye 100 de las empresas internacionales más grandes que cotizan en el Nasdaq y que no pertenecen al sector financiero, y el Nasdaq Composite -de capitalización bursátil-. El desarrollo y penetración de la Tecnología Telemática, la han colocado en un lugar sustantivo y determinante en la base material de la conformación social [2] debido a que modifica el comportamiento social en virtud de su capacidad de acceso a la información, prácticamente de todas las áreas y de cualquier calidad; de acortar distancias geográficas y sociales durante el proceso de comunicación 1 A manera de información comparativa y ejemplo, considérese que, el crecimiento de Internet ha sido sorprendente, basta saber que la radio tardó 38 años para lograr 50 millones de usuarios, que a la televisión le costó 13 años alcanzar ese nivel de usuarios, a la computadora personal 16 años y la Internet sólo cuatro años. (INEGI en línea, consulta octubre 2005) 111

6 humana; de integración de grupos y redes sociales; de acceso a la educación e incluso de promover procesos democratizadores. Los cambios en el comportamiento social influyen directamente en el comportamiento de los negocios; en tanto en este contexto, se considera a la sociedad, como el conjunto que aglutina a diversos grupos de consumidores. Grupos que se tipifican de acuerdo a sus preferencias de consumo, pero también por sus características y potencialidad adquisitiva. En este sentido, para las organizaciones de negocio, durante un ejercicio cotidiano de análisis de mercados, no fue irrelevante la penetración de la tecnología telemática. Sus energías fueron dirigidas hacia un nuevo espacio socialmente poblado y disponible para los negocios, el denominado espacio virtual, en franco crecimiento, conformado por los usuarios de la Internet (véase cuadro 1). Es así como la transformación social, vista como la transformación del contexto de negocio, fue determinante para el desarrollo de una nueva aplicación de la Tecnología Telemática: el Comercio Electrónico. 2. Qué es y cómo funciona el Comercio Electrónico El Comercio Electrónico es definido como la realización de transacciones comerciales a través de un medio de comunicación electrónico. Con base en esto podemos considerar que una transacción que se realiza a través de fax o teléfono es una operación de comercio electrónico; así podemos hacer una segunda consideración: esta modalidad de negocio ha existido desde la aparición de los instrumentos electrónicos dirigidos a la transmisión remota de datos. A manera de ilustrar brevemente tales consideraciones, mencionaremos que en los años sesenta se desarrolló una aplicación comercial, para la automatización de la gestión de cheques en las entidades financieras denominada ERMA (Electronic Recording Machine-Acount). [19] Entre los setenta y ochenta, a la par del desarrollo e incorporación de las computadoras en las organizaciones, se empezó la creación y uso 112

7 Carrillo, L.P. El comercio electrónico en países en desarrollo de las normas y estándares EDI (Electronic Data Interchange) para tramitar órdenes de compra 2.[22] Sin embargo, en esta época se observaba una marcada brecha digital en los países en desarrollo para el acceso a tales aplicaciones, ya que resultaba inaccesible por los altos costos para las PyMES (Pequeñas y Medianas Empresas). En este sentido, la penetración de la Internet y la tendencia a la baja de los costos del equipo de cómputo significó, además de la apertura de un espacio de oportunidad para los negocios en el orden social, también la posibilidad de acortar la brecha digital y ampliar el espectro, cuantitativo y cualitativo, de las organizaciones con posibilidades de adoptar el Comercio Electrónico como estrategia de negocio en la región de Latinoamérica y el Caribe, cuya economía se sustenta en PyME así como en otros países en desarrollo. La concepción actual del Comercio Electrónico ha tenido relevancia porque asocia principalmente dos elementos sustantivos: el primero en relación con el orden social, la cantidad y diversidad, en aumento constante, de grupos de consumidores susceptibles a acceder a información y a los productos o servicios; el segundo, relacionado con el orden material, el cual se refiere a la relativa facilidad de uso y apropiación, así como a bajos costos en comparación con los recursos y métodos tradicionales de difusión, distribución y comercialización de bienes y servicios. [20] El Comercio Electrónico integra diversas modalidades de transacciones y de relación entre entidades de negocio. Entre las transacciones destacan la tienda electrónica, el abastecimiento electrónico, las subastas electrónicas y el mercado de intermediarios, entre otros; y entre las modalidades de relaciones se encuentran las transacciones entre empresas, de una empresa con los clientes, o entre una empresa y los proveedores. En este sentido los gobiernos de países en desarrollo observan la necesidad de implementar sistemas de transacción electrónica, por ejemplo en el caso de México, las transacciones electrónicas se desarrollan a través del SPEI (Sistema de Pagos Electrónicos 2 Véase: United Nations Directories for Electronic Data Interchange for Administration, Commerce and Transport. En 113

8 Interbancarios) que se víncula con el sistema TEF (Transferencias Electrónicas de Pagos) desarrollado por la banca comercial internacional. 3. Las implicaciones legales, en el ámbito internacional, durante la consolidación del comercio electrónico Aunque se reconoce que el contexto legal forma parte del orden social, se abre un apartado para reflexionar en torno a este elemento del ambiente externo, en virtud de la relevancia y especificidad de las implicaciones legales para la consolidación del Comercio Electrónico internacional. Para poner en operación el Comercio Electrónico, se requiere la integración de diversos recursos de hardware y software. Nos centraremos en el software en virtud de que agrupa las aplicaciones que hacen posible la transformación de los elementos documentales a un formato digital y debido a sus consecuentes implicaciones legales. El recurso básico y elemental para poner en operación el Comercio Electrónico, por ser el elemento de interacción con el cliente, corresponde a un sitio web. El nombre que se asigna a dicho sitio representa el elemento de diferenciación comercial, por lo que podemos considerarlo la marca electrónica del negocio. Asimismo el sitio tiene un diseño y alberga información, de terceros o propia, cuya producción implica un trabajo intelectual que legalmente es susceptible de reconocimiento y propiedad. El contrato es requisito fundamental del Comercio Electrónico, al igual que cualquier relación comercial; sin embargo por las características del ciberespacio, las formas tradicionales para llevarlo a cabo se hacen inoperantes, debido a que los interesados se encuentran en espacios geográficos diferentes y, en ocasiones distantes. En este sentido se hace necesario transferirlo a un contrato en formato digital- para recabar las firmas correspondientes. Las firmas, a su vez, también requieren ser digitalizadas a manera de trasmitir el convenio una vez firmado. La firma, entonces, se convierte en un código confidencial y único, que puede ser transmitido en forma de datos encriptados que dan seguridad a la 114

9 Carrillo, L.P. El comercio electrónico en países en desarrollo transmisión. Para el caso, al igual que la firma topográfica, la firma digital es susceptible al reconocimiento y certificación legal. Para concluir la lista de requerimientos mencionaremos que al igual que en cualquier transacción comercial, los interesados pueden ejercer el derecho a la confidencialidad de sus datos personales u organizacionales. Como puede observarse los elementos funcionales que hacen posible la operación del Comercio Electrónico son similares a los que se requieren para poner en práctica una transacción comercial con el método tradicional. La diferencia estriba en el formato digital de las transacciones y en el alcance del espectro geográfico y social. En ese espectro se sustenta la última de las transformaciones que se documentan en este trabajo, la correspondiente al orden social, particularmente en el área legal, ya que al rebasar las fronteras de aplicación, el Comercio Electrónico generó la necesidad de actualizar o crear leyes, instrumentos, estándares y organizaciones legales funcionales en un contexto global. Tal es el caso de la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI) que incorpora los formatos digitales a los tratados internacionales de propiedad intelectual y derechos de autor [14]; la Sociedad Internet (ISOC) que emite estándares aplicables al uso de nombres de dominio de sitios web [18], el convenio de Roma de la Comunidad Económica Europea que emite las reglas de operación para la elaboración y operación de Contratos Internacionales [9] y la Cooperación Económica Asia Pacífico (APEC) para la emisión de estándares y recomendaciones internacionales para la certificación de firma electrónica [3]. En Latinoamérica diversas organizaciones generan y regulan estándares para la facturación y ordenes de compra, certifican procesos, brindan asesoría y realizan estudios, de entre otras actividades, tal es el caso de la Asociación Mexicana de Estándares de Comercio Electrónico (AMECE), la Cámara de Comercio Electrónico en Chile (CCE), o la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CASE). Finalmente cabe señalar que en la actualidad la Comunidad Internacional dirige sus acciones hacia la formulación de un marco jurídico regional e internacional, para el caso en 2008 la Asociación de Naciones del Asia Sudoriental (ASEAN) es la primera 115

10 organización regional del mundo en desarrollo que ha empezado a armonizar el marco jurídico del comercio electrónico sus miembros y en el mismo tenor Los países en desarrollo están estudiando también la posibilidad de establecer, dentro de su región o subregión, un marco jurídico armonizado para el comercio electrónico a fin de lograr la competitividad de su región e impulsar el crecimiento económico y los negocios electrónicos [6] 4. Tendencias del comercio electrónico mundial A manera de concluir la descripción del contexto externo, mencionaremos brevemente la situación actual y las perspectivas del Comercio Electrónico mundial, con la finalidad de dar cuenta de las implicaciones y su trascendencia, como una de las transformaciones sociales y económicas de los últimos años, que influyen en la estructura funcional de las organizaciones, expuestas ya a lo largo de estas líneas. Hasta aquí, se ha descrito un incremento mundial del acceso a las tecnologías de la información y las comunicaciones. Al respecto, el informe sobre Comercio Electrónico y desarrollo que elaboro, en 2003 la Conferencia de Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo (UNCTAD) reportó que más del 95% del comercio electrónico se realiza en los países desarrollados comparativamente con aproximadamente el 1% que se desarrolla en África y América Latina juntas. La UNCTAD También reporto que aproximadamente el 95% de las transacciones corresponden a la modalidad de empresa a empresa. [4] El mismo informe asocia un incremento en la cartera de clientes y mayor capacidad para participar en las cadenas internacionales de suministro a las empresas que han adoptado a las tecnologías de cómputo, de la información y de las telecomunicaciones y particularmente al Comercio Electrónico. Por su parte la Asociación Mexicana de Estándares de Comercio Electrónico (AMECE) refiere que 73% de las empresas mexicanas realizó transacciones electrónicas durante 2004 y que el 23 % de ellas correspondían a más del 50% de sus transacciones, de las cuales se refiere a recepción de pedidos (64%), Interacción con 116

11 Carrillo, L.P. El comercio electrónico en países en desarrollo clientes (62%), recepción de pagos (53%) y Pagos a Hacienda y/o al Instituto Mexicano del Seguro Social (47%). [17] En lo que respecta al acceso a los recursos necesarios para su implementación, para el caso de los países en desarrollo en 2008 y 2009 la UNCTAD vislumbra que la conectividad móvil tiene una clara ventaja frente a la infraestructura de línea fija, que tiene costos elevados y dificultades de conexión en las zonas alejadas. Como consecuencia, el número de suscripciones de telefonía móvil se ha duplicado a nivel mundial mientras que en África se ha cuadriplicado. No obstante, en muchos países y regiones en desarrollo la mejora de la penetración rural y del acceso es una labor titánica, por la falta de canales comerciales de distribución, el escaso nivel de educación y la pobreza generalizada. La telefonía móvil puede contribuir al crecimiento económico de varias maneras. [6, 20] Así, se concluye este apartado con la recomendación que la UNCTAD hace a los gobiernos para promover e impulsar la apropiación y desarrollo de estas tecnologías, con la finalidad de que las empresas, en particular, PYMES tengan acceso a las TIC y por consiguiente incrementen sus oportunidades para desarrollar ventajas competitivas. 5. Conclusión Acorde a los modelos para Comercio Electrónico formulados internacionalmente podemos concluir que el proceso de planeación es vital para el ejercicio exitoso del comercio electrónico en una organización de negocio, especialmente es pertinente apuntar que la adopción del Comercio Electrónico como estrategia para la Comercialización crea nuevos retos para las Organizaciones, debido a que le significa transformaciones sustantivas en su estructura funcional, tales como la necesidad de atender cambios y desarrollos continuos en lo que relaciona al acceso, uso y capacitación de avances tecnológicos así como en las Normas y Estándares legales, contables y financieros. Sin ahondar más en estas transformaciones, es de considerarse que la organización debe estar preparada para asumir y atender una capacidad de reestructuración permanente. 117

12 La importancia del proceso de planeación radica en que éste define el mapa de rutas conforme al cual se debe operar, una prescripción para hacer negocios, un plan de acción para crear la lealtad del cliente y ganar una ventaja competitiva sustentable sobre los rivales, modelar las acciones y decisiones de cada administrador, empleado y departamento o área en un plan de acción organizacional coordinado. [20] En este sentido se plantea, en lo general, que la planeación es el proceso básico, inicial y sustantivo para la implementación de una estrategia y en lo particular para el caso que nos ocupa para la incorporación de una estrategia comercial a través de medios electrónicos que se basa en Tecnología Telemática, que integra aplicaciones informáticas, de cómputo y de comunicaciones- en una organización. Es por esto, de vital importancia conocer y comprender la relación e interdefinición complejas de los contextos organizacional interno y del ambiente externo, así como la identificación, caracterización, génesis y desarrollo de los elementos sustantivos que definen cada uno de estos para propiciar el entendimiento y la atención de oportunidades nacientes, y las necesidades del cliente en el marco del comercio electrónico actual, así como el reconocimiento congruente de las capacidades organizacionales existentes o la necesidad de creación o transformación de otras. Es por lo anterior que se han descrito en este documento lo que se consideran los principales elementos que dan sustento a la importancia de la planeación para el Comercio Electrónico. Referencias 1. Carrillo Velázquez, Lucia Patricia Sociedad del conocimiento. Academia, complejidad, administración y tecnología. Facultad de Ciencias Políticas, Universidad Nacional Autónoma de México. México. 2. Castells, Manuel La sociedad red. Alianza. España. 3. Cooperación Económica Asia Pacífico. (APEC) [En línea. Consulta julio 2005] 118

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