APOYO A MyPE s DE LA PROVINCIA ICHILO EN AMPLIAR SU ACCESO A MERCADOS

Transcripción

1 APOYO A MyPE s DE LA PROVINCIA ICHILO EN AMPLIAR SU ACCESO A MERCADOS ORGANISMO EJECUTOR: CENTRO DE PROMOCION AGROPECUARIA CAMPESINA - CEPAC COMPONENTE Il: ADECUACIÓN AL MERCADO Titulo de la consultaría: Identificación de factores críticos de éxito del mercado para MyPE s del sector MIEL Autor: Lic. Carlos Ramos SANTA CRUZ BOLIVIA JULIO COOPERACIÓN TÉCNICA NO REEMBOLSABLE ATN/ME BO 1

2 INDICE RESUMEN SECTOR MIEL ANTECEDENTES ESTUDIO DE MERCADO Tamaño y distribución del mercado Atributos de la miel Canales de distribución de la miel Lugares de compra de miel Marcas existentes en el mercado Marcas existentes en los supermercados Marcas existentes en las tiendas especializadas Marcas existentes en las farmacias Cadena de precios de la miel y sus derivados Miel Polen Propóleos Jalea real Combinados Resumen de la cadena de precios Márgenes de la cadena de precios Márgenes de la cadena de precios... Error! Marcador no definido FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO DEL MERCADO - FCE ANEXO ACTORES DEL MERCADO Competidores Clientes Comercializadores Consumidores finales

3 RESUMEN Los factores críticos de éxito del mercado (FCE) están definidos por los eslabones de la cadena más cercanos a los consumidores finales, entre ellos exportadores, importadores, mayoristas, minoristas y ciertos proveedores de servicios. Entre estos factores tenemos la calidad, envase, volumen mínimo, tipo de certificación y otros. Estos factores son requisitos para cumplir con las exigencias de la demanda de los consumidores finales en determinados segmentos de mercado. Para la realización del presente estudio se tomaron en cuenta los siguientes productos: Miel, Polen, Propóleo, Jalea Real y otros productos que son elaborados con una combinación de algunos de estos elementos, se realizó una estimación del tamaño del mercado, la marcas existentes y los precios a los cuales vendían los productos los diferentes actores. El estudio se concentró en dos segmentos definidos por los canales de venta al consumidor final, que son los supermercados y los mercados. El estudio de mercado se realizó en Santa Cruz - Bolivia entre marzo y mayo del

4 1. SECTOR MIEL 1.1. Antecedentes El Centro de Promoción Agropecuaria Campesina (CEPAC), es una Organización No Gubernamental, que viene apoyando al desarrollo de la provincia Ichilo desde 1,990. El CEPAC tiene como objetivo estratégico El crecimiento sostenido del empleo y de los ingresos de las personas que viven en las regiones con las que trabaja, es así que en el marco de su programa APOYO A MyPE s DE LA PROVINCIA ICHILO EN AMPLIAR SU ACCESO A MERCADOS, el cual viene desarrollando acciones para Contribuir al desarrollo económico local de la Provincia Ichilo, elevando la competitividad de las MyPE s, con el propósito de que estos amplíen su mercado con producción diferenciada, a través de su fortalecimiento en el manejo e implementación de servicios de desarrollo empresarial, tecnología de la información y acceso a servicios de asesoramiento de innovación tecnológica. El primer componente del programa fue la Adecuación al Mercado, a través del cual se orientó a las MyPE s para que dirijan su producción en función a los requerimientos y exigencias del mercado. La Adecuación al Mercado, se la realizó a través de la Identificación de factores críticos de éxito del mercado para MyPE s, estos factores están definidos por los eslabones de la cadena más cercanos a los consumidores finales, entre ellos exportadores, importadores, mayoristas, minoristas y ciertos proveedores de servicios. Entre estos factores tenemos por ejemplo: calidad, envase, volumen mínimo, tipo de certificación, entre otros; factores que son requisitos para cumplir con las exigencias de la demanda de los consumidores finales en determinados segmentos de mercado. 4

5 1.2. Estudio de mercado En la siguiente figura, se observa gráficamente la metodología utilizara para el estudio. Figura 1. Metodología de la consultoría Listado de Productos Área Geográfico Local Sub. Reg. Scz. Nal. Int. Mercados Actuales Nivel de Intermediación May. Detallista Supermercado Mercado Tienda Esp. Mercado Industrial C.F. Mercado Potencial Precio al Consumidor Final F. Críticos Precio al Detallista Externos Precio al Mayorista Requisitos para vender Otros Fuente: Elaboración Propia, especialmente diseñada para CEPAC El estudio de mercado para el sector miel, se realizó bajo los siguientes límites: Límite temporal.- El estudio se realizó durante marzo y mayo del Límite geográfico.- El estudio define su ámbito geográfico en la ciudad de Santa Cruz y las provincias del norte integrado, mientras que las áreas de observación fueron los mercados y supermercados descritos en la figura 2. Alcance de los productos- El estudio de mercado se realizó para los productos: Miel, Polen, Propóleo, Jalea Real y otros productos que son elaborados con una combinación de algunos de estos elementos, los mismos que se presentan en la figura 2. 5

6 Figura 2. Productos, supermercados y mercados tomados en cuenta para la realización del estudio Productos de Estudio Miel Polen Propóleo Jalea Real Combinados Tamaño del Mercado Marcas Existentes Precios Supermercados SCZ Cadenas: Fidalga Hiperamaxi Hiperplaza Mercados SCZ Los Pozos La Ramada Mutualista Fuente: Elaboración Propia Tamaño y distribución del mercado El mercado de la Miel y sus derivados se caracteriza porque sus productos son altamente valorados por las personas que los adquieren, ya que cuentan con muchas cualidades nutritivas y curativas, sus principales usos en el departamento de Santa Cruz son de carácter alimenticio con un 46%, medicinal con un 44% y de belleza con un 10%. Solamente en la ciudad de Santa Cruz cada año se procesan 600 mil kilogramos de miel. 6

7 Figura 3. Principales usos de la miel Miel y Derivados Usos Principales Alimenticio 46% Medicinal 44% Belleza 10% 100% SCZ 276 M 264 M 60 M 600 M kg/año Fuente: elaboración propia, en base a datos del Estudio CEPAC Diseño de Estrategias de competitividad de la cadena de la miel y a entrevistas con expertos en el rubro Atributos de la miel Los atributos más considerados por las personas a la hora de comprar Miel para uso alimenticio y medicinal, son los de Pureza en un 39%, Calidad en un 31%, Precio en un 22% y sabor en un 8%, cabe resaltar que los atributos de Pureza y Calidad están asociados al color de la miel, mientras su color es mas canela existe una alta preferencia hacia esta, con el 52%, cuando su color es mas bien claro la preferencia es del 28% y si su color es mas oscuro tiene una preferencia del 20%. Figura 4. Atributos de la miel Atributos Principales Miel Pureza 39% Calidad 31% Preferencia Canela 52% Claro 28% Oscuro 20% Sabor 8% Precio 22% Fuente: elaboración propia, en base a datos del Estudio CEPAC Diseño de Estrategias de competitividad de la cadena de la miel y a entrevistas con expertos en el rubro. Para el uso de la Miel en Salud no son considerados ninguno de estos atributos a la hora de comprar Miel. 7

8 Figura 5. Características miel especializada Conoce algún tipo de miel especializada para tratamiento de salud? Utiliza algún tipo de miel especializada para tratamiento de salud? 20% 80% No utilizan 100% Si No Fuente: elaboración propia, en base a sondeo a centros naturistas y de salud estética Canales de distribución de la miel Los productores realizan la venta de Miel y de sus derivados a través de diferentes canales de distribución, los mas utilizados son la venta directa al mercado local (Yapacani, Buena Vista y San Carlos), que es de un 26%, la venta a intermediarios mayoristas para que la comercialicen con su propia marca en un 67%, la venta sin marca o con la propia marca del productor solamente alcanza al 7% de la Miel comercializada. Los intermediarios mayoristas del departamento de Santa Cruz comercializan la Miel a mercados, tiendas especializadas, consultorios naturistas y farmacias. Figura 6. Canales de distribución de la miel Vta Personal 7% Miel con Marca del productor Canales de distribución Miel Venta Local 26% Intermediario Mayorista 67% Mcdo SCZ y otros 40% Farmacias 10% Médicos Naturistas 17% Fuente: elaboración propia, en base a datos del Estudio CEPAC Diseño de Estrategias de competitividad de la cadena de la miel y a entrevistas con expertos del sector. 8

9 Lugares de compra de miel Los principales Lugares de compra de Miel y sus derivados en Santa Cruz son: los Mercados en un 31%, donde se compra principalmente Miel sin marca; los Supermercados en un 24%, donde se puede adquirir Miel con marca e importada, también se puede adquirir de los mismos productores en un 20%, cuando se realizan ferias o cuando los clientes visitan las comunidades productoras de miel, el 11% de la compra de Miel se la realiza a vendedores ambulantes que ofrecen la Miel bajo el sistema de puerta a puerta, el 8% en tiendas naturistas y especializadas, mientras que el restante 6% la compra en las farmacias con fines medicinales en épocas de invierno. Figura 7. Lugares de compra Sitios de Compra Lugar % Mercados 31% Supermercados 24% Productores 20% Vend. Ambulantes 11% Naturistas 8% Farmacias 6% Fuente: elaboración propia, en base a datos del Estudio CEPAC Diseño de Estrategias de competitividad de la cadena de la miel Marcas existentes en el mercado Las marcas de la miel y sus derivados que existentes en el mercado se presentan clasificados por 3 tipos de mercados: Supermercado Tiendas Naturistas y Especializadas Farmacias De estos tipos de intermediarios se infiere que un 38% de la miel comercializada en Santa cruz utiliza una marca. 9

10 Marcas existentes en los supermercados En las Cadenas de Supermercados se encontraron 7 marcas de Miel y sus derivados, de las cuales 2 son importadas (EBIA y Carlota), 3 son del interior del país (La Obrera, TropiMiel y Villamontes) y 2 marcas de origen cruceños Apícola del Bosque y Apícola del Prado, ambas son mayoristas que compran miel de los productores y la envasan para comercializar con marca propia. Las marcas de miel que tienen un mayor índice de cobertura son Ebia y Tropi miel, quienes se encuentran en las 3 Cadenas de Supermercados. Figura 8. Marcas existentes en el mercado Nro Supermercado Origen Hipermaxi Fidalga Hiper Plaza 1 EBIA ARG 2 CARLOTA MEX 3 LA OBRERA LPZ 4 TROPI MIEL CBB 5 VILLAMONTES TRJ 6 APICOLA DEL PRADO SCZ 7 APICOLA DEL BOSQUE SCZ Fuente: elaboración Propia, en base a observación de las cadenas de supermercados Marcas existentes en las tiendas especializadas En las tiendas especializadas se identificaron 5 marcas de miel, las tiendas Naturalia, Súper Ecológico y La Alternativa son tiendas de línea verde o ecológica que comercializa una marca generalmente comprada directo al productor, una particularidad observada en el mercado es que, APINAL, Apícola del Bosque y Apícola del Prado tienen sus propias tiendas especializadas, en las que comercializan sus marcas. Además de las tiendas mencionadas existen las tiendas naturistas que comercializan otras marcas: 10

11 Figura 9. Marcas existentes en las tiendas especializadas Nro Tiendas Especializadas Origen Naturalia Super. Eco La Alternati va Otros APINAL A. del BOSQUE A. del PRADO API CEN TER 1 APINAL SCZ 2 APICOLA DEL BOSQUE SCZ 3 APICOLA DEL PRADO SCZ 4 APAEY YAP 5 EL OSO SCZ 6 APICENTER SCZ 7 VILLAMONTES TRJ Fuente: elaboración propia, en base a observación de tiendas Especializadas Marcas existentes en las farmacias En las farmacias no se comercializa la Miel como tal, pero se comercializan sus derivados Polen, Propóleo y mezclas de Miel y propóleo con fines medicinales; las marcas existentes son: Figura 10. Marcas existentes en las farmacias Nro Farmacias Origen 1 LA OBRERA LPZ 2 APISBOL LPZ 3 APICOLA DEL BOSQUE SCZ 4 APICENTER SCZ FARMA CORP Otras Fuente: elaboración propia, en base a observación de farmacias Cadena de precios de la miel y sus derivados Se analizó la cadena de precio desde que sale del productor, hasta que llega al consumidor final, para los productos: Miel, Polen, Propóleos, Jalea Real y Productos Combinados, cuyos resultados se muestran continuación Miel La Cadena de precios de la miel y sus derivados se detalla a continuación: 11

12 La miel comprada al productor a granel tiene un precio de Bs por kilo, la cual es comprada por un mayorista que se encarga de fraccionarla en envases con marca para venderla a algún detallista en Bs.25.- el kilo, mientras que al Consumidor Final la miel tiene un precio que oscila entre Bs por kilo en las Tiendas especializadas, en los supermercados a Bs. 35 por medio kilo. El Precio Internacional de la Miel oscila entre los $us 1,60-1,64 por kilo a granel puesto en el mercado. Figura 11. Cadena de precios de la miel Miel Productor Int. Mayorista Detallista Cons. Final Precio de Venta 18 Bs/kg 25 Bs/kg Bs/kg Valor Agregado 7 Bs/kg 5 10 Bs/kg Margen de Contribución 28% 17% a 29% Fuente Elaboración Propia, en base al levantamiento de mercado, en fecha 24/04/ Polen El Polen vendido por los productores a los mayorista a granel esta entre Bs. 100.a 140- por kilo, mientras que los mayoristas vende el Polen fraccionado en presentaciones de 180 gramos hasta Bs. 33- es decir a Bs por kilo, mientras que para el consumidor final esta a Bs por kilo. Figura 12. Cadena de precios del polen Polen Productor Int. Mayorista Detallista Cons. Final Precio de Venta Bs/kg 180 Bs/kg 220 Bs/kg Valor Agregado Bs/kg 40 Bs/kg Margen de Contribución 14% 6% Fuente Elaboración Propia, en base a levantamiento de mercado, en fecha 24/04/08. 12

13 Propóleo El Propóleo, es un de los productos con mayor precio después de la Jalea Real, el Propóleo vendido a granel (Sin diluir en alcohol) tiene un precio de Bs. 20 a por litro, el mismo Propóleo diluido en alcohol y fraccionado en envases de 20 ml. es vendido por los mayorista en Bs. 480 por litro, el consumidor final compra el Propóleo a Bs por litro, en tiendas especializadas o en farmacias de la ciudad a Bs por litro, en este ultimo caso estamos hablando de Propóleo industrializado para uso medicinal. Figura 13. Cadena de precios del propóleo Propóleo Productor Int. Mayorista Detallista Cons. Final Precio de Venta Bs/lt Bs/lt * Bs/lt Valor Agregado Bs/lt Precio de Propóleo industrializado Margen de Contribución 12% a 21% Fuente Elaboración Propia, en base a levantamiento de mercado, en fecha 24/04/ Jalea real La Jalea Real es el producto de mayor precio y se comercializa del productor, al detallista, ya que este producto deber seguir una cadena de frío. El productor recolecta la Jalea Real y la almacena en envases de 10 kilos que son entregados por el detallista o mayorista, el precio de venta de la Jalea Real del productor es de Bs por kilo, mientras que al consumidor final tiene un precio de bs por kilo. Figura 14. Cadena de precios de la jalea real Jalea Real Productor Detallista Cons. Final Precio de Venta Bs/kg Bs/kg Valor Agregado Bs/kg Margen de Contribución 29% Fuente Elaboración Propia, en base a levantamiento de mercado en fecha 24/04/08. 13

14 Combinados Los Combinados son productos preparados por los productores o mayoristas en los que se mezcla la miel con propóleo, miel con polen, miel con jalea real y etc. Los precios de estos combinados en promedio son de Bs por kilo y se comercializa en presentaciones de 0,350 kg y 0,500 kg con un precio al consumidor final equivalente a Bs por kilo. Figura 15. Cadena de precios de los productos combinados Combinados Productor Int. Mayorista Detallista Cons. Final Precio de Venta 71 Bs/kg 143 Bs/kg Valor Agregado 72 Bs/kg Margen de Contribución 50% Fuente Elaboración Propia, en base a levantamiento de mercado, en fecha 24/04/ Resumen de la cadena de precios A continuación, se presenta un resumen de la cadena de precio de la miel y sus derivados, en el que se puede observar de forma clara, los niveles y los precios a los que se comercializan la miel y los diferentes productos: Figura 16. Resumen de la cadena de los precios de la miel Cadenas de Precios de la miel Miel Especilaizada Nivel de Precios / Gramaje Miel Polen Propoleo Jalea Real Combinados Suro Señorita Bs / Kg Bs / Kg Bs / Lt Bs / Kg Bs / Kg Bs / Lt Bs / Lt Precio Productor Granel a Mayorista Precio de Mayorista Envasado a Detallista Precio a Cons. Final Super* 35 Precio a Cons. Final Tienda Precio a Cons. Final Farmacia 950 Precio a Cons. Final en Ferias * Medio Kilo de miel Fuente: elaboración propia, en base a levantamiento de mercado, en fecha 24/04/08 14

15 Márgenes de la cadena de precios Los márgenes que se obtienen de la venta de Miel son del 39% para el mayorista, para los supermercados el 70% y par las tiendas especializadas 20%. Siendo el de los supermercados el más alto. Los márgenes que se obtienen de la venta del Polen son del 17% para los mayoristas y 6% para las tiendas especializadas. Los márgenes que se obtienen de la venta del Propóleo son 56% para los Mayoristas, 13% para la venta en Tiendas especializadas y del 27% para la venta en farmacias. Los márgenes que se obtienen en la venta de la Jalea Real son del 40% para las tiendas especializadas. Los márgenes que se obtiene en la venta de productos combinados son del 100% para las tiendas especializadas. Figura 17. Márgenes en la cadena de los precios Margenes Cadena de la miel Nivel de Precios / Gramaje Miel Polen Propoleo Jalea Real Combinados Bs / Kg Bs / Kg Bs / Lt Bs / Kg Bs / Kg Precio Productor Granel a Mayorista Precio de Mayorista Envasado a Detallista 39% 17% 56% Precio a Cons. Final Super 70% Precio a Cons. Final Tienda 20% 6% 13% 40% 100% Precio a Cons. Final Farmacia 27% Precio a Cons. Final en Ferias Fuente: elaboración propia, en base a levantamiento de mercados, en fecha 24/04/ Factores críticos de éxito del mercado FCE También se analizaron algunos requisitos exigidos por el mercado para poder vender a los supermercados, a las tiendas especializadas y a las Farmacias, los requisitos estudiados son: 15

16 a. Servicio Nacional de Sanidad Agropecuaria e Inocuidad Alimenticia (SENASAG) b. Numero de Identificación Tributaria(NIT) c. Envases con código de barras d. Créditos e. Merchandising f. Marca Después de un análisis detallado, se llegó a la conclusión de que el registro de SENASAG no era un obstáculo para poder vender Miel en los supermercados y en las tiendas especializadas ya que su tramite no significaba un problema, para poder vender miel en las farmacias de debía contar con una resolución del ministerio de salud. El NIT tampoco era necesario para poder vender a estos establecimientos, ya que ellos podían convertirse en agentes de retención. Los envases con código de barras tampoco eran indispensables para realizar la venta, en el caso de los supermercados ellos podrían solicitar que lleven los códigos por que así les ayudaría a poder controlar mejor su mercadería. El Crédito, es uno de los principales problemas que tiene el mercado ya que los créditos exigidos por estas empresas son de 30 a 90 días. Como medida de Merchandising se debe colocar impulsadoras para que hagan conocer el producto. La Marca, es uno de los factores mas exigidos por el mercado ya que ésta identifica al producto. Después de analizar el mercado se puede llegar a la conclusión de que existe una complicada dificultad general para poder acceder a los supermercados, mientras que a las tiendas especializadas y a las farmacias existe una dificultad general accesible para la mayoría de los productos En el siguiente cuadro podemos observar los factores críticos internos que tiene una de las empresas evaluadas, los colores en el cuadro significan que: 16

17 1. Color verde.- que la empresa esta realizando una labor aceptable 2. Color Amarillo.- que la empresa esta realizando una labor que necesita ser corregida. 3. Color rojo.- que la empresa esta realizando una labor crítica. Figura 18. Factores críticos de éxito del mercado - FCE Requisitos para vender: Fuente: Elaboración Propia 1.4. Anexo actores del mercado Super mercado Tiendas Especializadas Farmacias Senasag R.S. Min Salud NIT Necesario Necesario Necesario Envases con codigo de barras No No No indispensable indispensable indispensable Credito 90 dias 60 dias 30 dias Merchandising (Impulsadora) Marca Indispensable Indispen sable Indispen sable Dificultad General Compli cado Accesible Accesible A continuación, se hace una descripción conceptual del significado de cada uno de estos actores y se incluye un listado de contactos Competidores Son aquellas empresas que proveen un producto similar al de la empresa estudiada. Estos competidores pueden ser de 3 categorías. Productores Son los productores originales y los que transforman la materia prima. Nombre APINAL APINOR APAEY APROMIN Dirección Yapacaní Yapacaní Yapacaní Yapacaní 17

18 Clientes Comercializadores Se define como cliente comercializador, a aquel que compra para revender no así para consumir, y se tienen dos sub clasificaciones. Distribuidor mayorista Se define a los que compran para revender a otros puntos de ventas principalmente, cuyo objetivo principal no es el de vender al consumidor final. Nombre Dirección Teléfono APICOLA DEL BOSQUE Av. Beni. APICOLA DEL PRADO C/ Cochabamba Nº APISBOL C/ Pedro Salazar Nº 372 La Paz- Bolivia LA OBRERA La Paz - Bolivia C/Murillo Esq. Alm. Grau APICENTER C/ Colombia Nº 382 CBBA-Bolivia Distribuidor minorista Se define a aquellas empresas que compran para revender al consumidor final principalmente. Para el propósito del presente estudio se identificaron los siguientes clientes. o Supermercado Son los puntos de ventas de autoconsumo, que ahora normalmente se desempeñan en cadenas. Nombre Dirección Teléfono SUR FIDALGA Av. Rene Moreno212, Esq. Diego de Mendoza EKKO FIDALGA Cañoto, entre Rafael Peña y Cuellar HIPERMAXI SUR Av. 3er anillo, Av. Santo Dumont HIPEREQUIPETROL 3er Anillo Externo esq. Nicolás Ortiz HPERMAXI NORTE Av. Banzer esq. 3er Anillo Externo HIPERMAXI ESTE Av. Paraguá 4to. Anillo HIPERPLAZA HIPERPLAZA Av. Banzer esq. 4to Anillo Av. Doble vía la Guardia entre 2do y 3er anillo 18

19 o Tiendas de mercado Son aquellas tiendas que comercializan el producto en los mercados y áreas aledañas. Nombre MERCADO LOS POZOS MERCADO LA RAMADA MERCADO MUTUALISTA Dirección Calle Campero (entre 6 de Agosto y Suárez Arana) Calle Isabela Católica / Muchiri 3er Anillo y Av. Mutualista Consumidores finales Se caracterizan por ser aquellos que se encuentran en el último eslabón de la cadena de valor y adquieren los productos para consumirlos. Industrial Es el consumidor final de un bien que normalmente lo utiliza para transformarlo y convertirlo en otro bien. Nombre Dirección Teléfono APICOLA DEL PRADO / DIVISION: ESTETICA NATURAL C/ Cochabamba Nº LA OBRERA La Paz - Bolivia C/Murillo Esq. Alm. Grau