Liderazgo de marca : : SUMARIO

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1 Resumen del libro Liderazgo de marca de Dave Ulrich y Norm Smallwood Leadership brand : : Developing customer-focused leaders to drive performance and build lasting value Liderazgo de marca : : Desarrollando líderes focalizados en el cliente para impulsar desempeños y construir valor duradero SUMARIO Contenido Sumario Pág. 1 Nos dicen los autores: Pág. 2, 5 Conozca a los autores: Pág. 6, 7 Dijeron sobre Liderazgo de marca Pág. 8 Las útimas palabras Pág. 9 La marca de su compañía posee un valor intangible y diferencia su firma de sus rivales. Este libro muestra cómo las marcas líderes dispensan valor único para los inversores, los clientes y los empleados, elevando el valor de mercado y creando una ventaja competitiva importante. Los autores presentan un proceso en seis pasos que permite crear líderes de marca. El libro ofrece un conjunto de ricas herramientas que ayudan a diferenciar los líderes de la organización de los de las compañías rivales y desarrollar una identidad unificada entre ellos. Además la obra explica cómo evaluar el liderazgo, cómo invertir en el liderazgo y cómo comunicarse con los grupos de interés. Se trata de un nuevo modelo y de un nuevo enfoque que ayuda a clarificar qué es lo que hace a los líderes únicos. Si usted pretende retener el liderazgo en el largo plazo, aprenderá con esta obra a alinear su comportamiento gerencial con las expectativas que los clientes tienen respecto de su compañía.

2 Resumen del libro Liderazgo de marca de Dave Ulrich y Norm Smallwood Pág. 2 Algunas preguntas que responde Liderazgo de marca 1- Qué distingue a los mejores líderes? 2- Cuáles son las fortalezas de un líder y cómo se construyen? 3- Cómo puede implementarse una marca personal de modo tal que cree una reputación sostenible? 4- Cuáles son las características esenciales del liderazgo de marca? { } NOS DICEN LOS AUTORES Líderes liderazgo No es lo mismo. Ambos importan. Focalizar en el líder significa enfatizar las cualidades de un individuo y cómo él o ella lideran y comprometen a otros. Concentrarse en el líder implica focalizar el trabajo en el conocimiento, las habilidades, los valores. Focalizar en el liderazgo significa enfatizar la calidad de los líderes a lo largo y a lo ancho de la organización. Ideas fundamentales Liderazgo Los líderes son importantes, pero el liderazgo es aún más importante. Todos hemos tenido la experiencia de conocer a líderes talentosos que comprometieron nuestros corazones y mentes. Los líderes dinámicos nos enrolaron detrás de una causa y de buen grado seguimos sus consejos. Pero el liderazgo existe cuando una organización produce más que uno o dos líderes individuales. El liderazgo cuenta porque no está atado a una persona sino al proceso de construcción de líderes. Considerar las expectativas de clientes e inversores Cada líder tiene la responsabilidad de crear liderazgo de marca que traduzca las expectativas de los

3 Resumen del libro Liderazgo de marca de Dave Ulrich y Norm Smallwood Pág. 3 clientes en comportamientos de los empleados no centrados en un líder individual. Cuando las expectativas de los clientes y los inversores dan forma a lo que los líderes conocen y hacen, esos líderes están concentrados en lo que es correcto. El liderazgo de marca puede desarrollarse El liderazgo de marca puede desarrollarse. Mientras que los líderes individuales pueden ser poseedores de predisposiciones y estilos personales, los principios que subyacen al liderazgo de marco deben ser dominados siguiendo los seis pasos. Liderazgo de marca en todo tipo de organizaciones El liderazgo de marca puede implementarse en todo tipo de organizaciones: las organizaciones comerciales tienen clientes que compran sus productos o servicios, las organizaciones sin fines de lucro también necesitan de una marca para crear sistemas de creencias entre sus miembros. Cuando esta identidad de marca externa se internaliza a través de lo que lo que los líderes conocen, hacen y ofrecen, esas organizaciones se vuelven más creíbles. Las agencias de gobierno también incrementan o disminuyen la voluntad política a través del liderazgo de marca que crean. El liderazgo de marca puede ser cambiado El liderazgo de marca no es estático y puede ser cambiado. El líder puede cambiar el liderazgo de marca dentro de la organización y también su marca de liderazgo personal. Seis pasos para construir liderazgo de marca 1- Crear una necesidad respecto del liderazgo de marca Cuando se les pregunta a los ejecutivos sobre las prioridades, muchos identifican las siguientes: ganar el mercado, crecer en nuevos mercados, desarrollar productos innovadores y reducir costos. Sin embargo es necesario desarrollar el liderazgo para cumplir las metas de la organización y crear un valor intangible a los ojos de los grupos de interés.

4 Resumen del libro Liderazgo de marca de Dave Ulrich y Norm Smallwood Pág Preparar una declaración de liderazgo Una declaración de liderazgo de marca articula la reputación del liderazgo en términos de los atributos que el líder debe poseer y de los resultados que el líder debe alcanzar. Una declaración de un líder individual se focaliza en los requerimientos personales que posibilitan liderar con efectividad, la declaración del liderazgo de marca conecta la reputación externa de la firma con las acciones cotidianas de su liderazgo interno. 3- Evaluar el liderazgo Una vez que el liderazgo de marca ha sido delineado los líderes pueden ser evaluados. Las prácticas de recursos humanos también deben ser evaluadas y alineadas para sostener la marca. En cada etapa del desarrollo del liderazgo de marca puede diferir el tipo de evaluación. La evaluación incluye los elementos esenciales del liderazgo y los diferenciadores de marca. 4- Invertir en el liderazgo Así como las marcas de las organizaciones o de sus productos no suceden en forma accidental, lo mismo ocurre con el liderazgo de marca. Las compañías líderes invierten en prácticas específicas entre las que se incluyen capacitación, desarrollo de experiencias y experiencias vitales. 5- Medir el liderazgo La medición del liderazgo incluye dos partes. En primer término es importante conocer qué inversiones en liderazgo funcionan mejor en el entorno de la organización. Esto significa realizar seguimientos de la inversión en liderazgo- por ejemplo en coaching- y los resultados de la inversión: cambio de conducta, resultados financieros, valor intangible. En segundo término la inversión en liderazgo debe responder a la necesidad presentada en el paso Crear conciencia respecto del liderazgo El liderazgo de marca muestra la reputación de una firma como es vista por los múltiples grupos de interés. El CEO debe tomar la iniciativa de comunicar con eficacia el liderazgo de marca. En síntesis Siguiendo estos seis pasos una firma puede crear un liderazgo de marca que diferencie la organización tanto interna como externamente. Crear una marca requiere del compromiso de todos los individuos de la organización. Es necesario por tanto modificar el foco desde el líder individual hacia el liderazgo de marca.

5 Resumen del libro Liderazgo de marca de Dave Ulrich y Norm Smallwood Pág. 5 Algunos beneficios que ofrece Liderazgo de marca - Enseña a visualizar cómo una compañía puede desarrollar líderes que representen los valores que distinguen a la organización de sus rivales. - Brinda herramientas conceptuales para diferenciar el liderazgo individual del liderazgo de marca. - Explica cómo construir y sostener liderazgo de marca en todo tipo de organizaciones.

6 Resumen del libro Liderazgo de marca de Dave Ulrich y Norm Smallwood Pág. 6 CONOZCA A LOS AUTORES Dave Ulrich Dave Ulrich es profesor de Administración de Negocios en la Universidad de Michigan. Es co-director del Programa Ejecutivo Michigan para RRHH, y del Programa Ejecutivo Michigan Avanzado de Recursos Humanos. Sus enseñanzas e investigaciones abordan la cuestión de cómo crear una organización que agregue valor al personal, los clientes y los inversores. Estudia la velocidad en el cambio de las organizaciones, la creación de las capacidades, aprendizaje, eliminación de límites y la superación de las actividades de los recursos humanos. Autor de más de 90 artículos y capítulos de libros. Fue editor del Human Resource Management Journal ( ), es miembro de la Academia Nacional de Recursos Humanos (National Academy of Human Resources) y co-fundador de la Sociedad de RRHH de Michigan (Michigan Human Resource Partnership). Norm Smallwood Norm Smallwood es una reconocida autoridad en el desarrollo de líderes que produzcan resultados e incrementen el valor de los negocios. Sus temas de interés se relacionan con la creación de intangibles para construir capacidades organizacionales y valor de mercado mensurable. Esta especialidad implica nuevas perspectivas, herramientas y roles para los ejecutivos de línea y los profesionales del área de recursos humanos. Es cofundador de RBL, Inc., un consorcio de reconocidos y experimentados educadores y consultores en temas de gerenciamiento. Entre sus clientes se encuentran Ford, Glaxo-Smithkline, Hallmark, Harley-Davidson, Intercontinental Hotel Group (IHG); Intel, National City Bank, Nike, StorageTek y Zurich Financial. Ha publicado más de 150 artículos en revistas líderes y periódicos y ha contribuido con capítulos en numerosos libros de la especialidad. Es, además, profesor del Centro de Formación Ejecutiva de la Escuela de Negocios de la Universidad de Michigan.

7 Resumen del libro Liderazgo de marca de Dave Ulrich y Norm Smallwood Pág. 7 Ficha técnica del libro Título en inglés: Leadership brand Título en castellano: Liderazgo de marca Subtítulo en inglés: Developing customer-focused leaders to drive performance and build lasting value Subtítulo en castellano: Desarrollando líderes focalizados en el cliente para impulsar desempeños y construir valor duradero Autores: Dave Ulrich y Norm Smallwood Cantidad de páginas: 304 Editorial: Harvard Business School Press Año: 2007 Para visitar: Otros libros de Dave Ulrich Recursos humanos champions Organizational capability (con Dale Lake) Otros libros de Norm Smallwood Real-time strategy The change champion s field guide Otros libros de Dave Ulrich y Norm Smallwood Liderazgo basado en resultados (con Jack Zenger) Líderes que construyen valor Why the bottom line isn t!

8 Resumen del libro Liderazgo de marca de Dave Ulrich y Norm Smallwood Pág. 8 DIJERON SOBRE LIDERAZGO DE MARCA Hallstein Moerk Vicepresidente Ejecutivo de Recursos Humanos de Nokia Una lectura obligatoria para todos aquellos ejecutivos que tengan metas de liderazgo en sus agendas. Quién no las tiene? Ram Charan Autor del libro Ejecución Las marcas diferencian. El liderazgo de marca es un diferenciador importante. El libro de Ulrich y Smallwood sucintamente expone cómo crear y desarrollar la promesa de un liderazgo de marca. Una lectura obligatoria. David Aaker Autor del libro Brand portfolio strategy Un nuevo enfoque que permite dar credibilidad a la estrategia de una firma desarrollando un liderazgo de marca que refleje los principios, las habilidades, las estrategias y los estilos de la organización y de sus ejecutivos. Original y de lectura obligatoria.

9 Resumen del libro Liderazgo de marca de Dave Ulrich y Norm Smallwood Pág. 9 Las últimas palabras Cuando una organización posee liderazgo de marca, los clientes tienen imágenes positivas de la firma, los inversores perciben que la firma posee valor intangible, los empleados se sienten más comprometidos y los líderes crean enorme valor. Aún así el liderazgo de marca de una compañía se inicia con el liderazgo de marca de la persona. Hasta que un líder individual es capaz de demostrar y vivir una marca persona congruente con la marca deseada de la compañía, la marca de la compañía no es confiable. El viaje hacia el liderazgo de marca comienza por uno mismo.