ELABORACIÓN DE UN PLAN DE NEGOCIO: DE LA IDEA A LA EMPRESA

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1 ELABORACIÓN DE UN PLAN DE NEGOCIO: DE LA IDEA A LA EMPRESA Parte II.- Análisis y diagnóstico de la situación Antonio Chamorro Mera Escuela de Ingenierías Industriales 24 de Noviembre de 2009 TENEMOS LA IDEA DE NEGOCIO EN LA CABEZA QUEREMOS MONTAR UNA EMPRESA DEBEMOS MONTARLA? PLANTEEMOS LAS 3 PREGUNTAS BÁSICAS: ES VIABLE TÉCNICAMENTE? Sí ES VIABLE COMERCIALMENTE? Sí ES VIABLE ECONÓMICAMENTE? Sí No sabemos cómo fabricar el producto DEMOS EL PASO DE MONTARLA!!! Parece que no hay mercado (clientes que compren el producto) Los costes son excesivo para poner un precio aceptable por los clientes RECHACEMOS LA IDEA (O ESPEREMO OTRA OCASIÓN)!!! 1

2 En esta parte del plan de empresas vamos a contrastar (y justificar ante quien lea el plan de negocio) que nuestra idea de negocio es viable comercialmente, para posteriormente, en otras partes del plan, justificar su viabilidad económica ( los costes a soportar permitirán obtener beneficios?) En otras palabras, vamos a responder a la siguiente pregunta: Existe mercado para el negocio que tenemos en la cabeza? Ubicación del análisis y diagnóstico de la situación en el conjunto del plan de negocio Descripción de la idea de negocio y de los promotores Análisis y diagnóstico estratégicos Análisis Externo Diagnóstico de la situación (Matriz DAFO) Análisis Interno Fijación de objetivos Plan de Marketing Plan de Producción y Logística Plan de Recursos Humanos Plan jurídico-legal Plan Económico-financiero 2

3 ÍNDICE 1. ANÁLISIS EXTERNO 1.1. IDEAS Y CONCEPTOS CLAVES 1.2. CÓMO REALIZARLO EN LA PRÁCTICA 2. ANÁLISIS INTERNO 3. DIAGNÓSTICO DAFO 4. CASO PRÁCTICO: CASA RURAL El análisis externo debe incluir: Análisis del del macroentorno Análisis de de la la demanda Análisis del del comportamiento del del consumidor Análisis de de la la estructura competitiva 3

4 ANÁLISIS DEL MACROENTORNO Factores económicos Nivel de renta Distribución de la renta Carga impositiva Distribución presupuesto familiar Nivel de empleo Tipos de interés Nivel de precios (IPC, IPI) Tipo de cambio de la moneda Factores demográficos Tamaño de la población Estructura piramidal población Estructura familiar Tamaño familiar Distribución según nivel de estudios Movilidad geográfica Factores político- legales Cambios de legislaciones que nos afecten directamente o indirectamente. Política gubernamental. Sindicatos, asociaciones de consumidores, ecologistas, Factores tecnológicos Factores socio-culturales Ocio y tiempo libre Solidaridad Preocupación ecologista, Preocupación por la salud Imagen personal Creencias religiosas. ANÁLISIS DE LA DEMANDA 1) CUÁL ES LA DEMANDA GLOBAL DEL MERCADO? Cuál es el tamaño del mercado total (unidades físicas y monetarias)? Cuál es el consumo medio por habitante? Cuál ha sido la tendencia de evolución de los precios medios? Existe una estructura estacional de la ventas? Desagregamos esa información por segmentos de mercados y por zonas geográficas 4

5 ANÁLISIS DE LA DEMANDA 1) CUÁL ES LA DEMANDA GLOBAL DEL MERCADO? 2) EN QUÉ FASE DEL CICLO DE VIDA SE ENCUENTRA EL PRODUCTO? Analizar los datos de la demanda en los últimos años, especialmente la tasa de crecimiento de las ventas o la evolución del consumo per-cápita 5

6 Evolución de la demanda Demanda Madurez Declive Crecimiento Introducción Tiempo Evolución del consumo total (doméstico y extradoméstico) de carne de cerdo , , , ,8 15,7 632,04 631,23 14,3 577,36 13,3 534,46 15,7 15,5 635,29 636,91 14,3 13,9 581,08 570,64 634,23 636, ,9 575,09 576,9 13,6 13, , consumo per cápita (carne fresca) consumo total (carne fresca) consumo per cápita (transformados) consumo total (transformados) 6

7 ANÁLISIS DE LA DEMANDA 1) CUÁL ES LA DEMANDA GLOBAL DEL MERCADO? 2) EN QUÉ FASE DEL CICLO DE VIDA SE ENCUENTRA EL PRODUCTO? 3) CUÁL ES LA TENDENCIA DE LAS VENTAS PARA EL PRÓXIMO AÑO? Es decir, realizar una estimación o previsión de las ventas futuras Proyecciones para el mercado de carne de cerdo en la UE-27 (miles de TM) Producción Importaciones Exportaciones Consumo total Consumo per cápita (Kg.) 42,3 42,5 42,5 42,5 42,7 42,9 43,1 Fuente: Comisión Europea: Estudio de perspectivas de los mercados y rentas agrarias de la UE. 7

8 ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Qué se compra? o para qué se compra? Es decir, qué necesidad se busca satisfacer?, Cuáles son los principales usos del producto por compradores? Cómo se compra? Es decir, cuál es el proceso de decisión de compra que siguen? Cuánto se compra? Es decir, qué cantidad de producto se compra en cada ocasión, al cabo del año?, cuál es el consumo per cápita del producto? Dónde se compra? Es decir, en qué tipo de establecimientos? Cuándo se compra? Es decir, en qué época del año, de la semana, del día?, Cuál es la frecuencia de las compras? Por qué se compra (o no se compra)? Es decir, cuáles son los motivos determinantes de la decisión de compra? a qué factores de marketing (precio, publicidad, servicio, imagen de marca,...) son sensibles los consumidores? Quién compra? Es decir, quiénes son el comprador, el usuario, el decisor, el prescriptor?, cuál es el perfil sociodemográfico de los compradores que forman cada segmento? ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Quienes son mis competidores? 8

9 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Identificación principales competidores, análisis de sus productos, cuotas de mercado, puntos fuertes y débiles, COMPETIDORES EN EL SECTOR Rivalidad entre los competidores existentes Amenazas de productos sustitutivos SUSTITUTOS SUSTITUTOS Identificación, análisis de sus ventas, ventajas y desventajas con respecto a nuestro producto, FUENTE: M. Porter. Estrategia competitiva (1982) Poder negociador ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA COMPETIDORES COMPETIDORES POTENCIALES POTENCIALES Amenaza de nuevos ingresos COMPETIDORES EN EL SECTOR Existen potenciales competidores en otros sectores empresariales? Número, localización, precios, poder de negociación, PROVEEDORES PROVEEDORES Número, localización, precios, poder de negociación, Rivalidad entre los competidores existentes Amenazas de productos sustitutivos Poder negociador DISTRIBUIDORES DISTRIBUIDORES SUSTITUTOS SUSTITUTOS FUENTE: M. Porter. Estrategia competitiva (1982) 9

10 ÍNDICE 1. ANÁLISIS EXTERNO 1.1. IDEAS Y CONCEPTOS CLAVES 1.2. CÓMO REALIZARLO EN LA PRÁCTICA 2. ANÁLISIS INTERNO 3. DIAGNÓSTICO DAFO 4. CASO PRÁCTICO: CASA RURAL PASO 1: Identificación de la información que debería conocerse PASO 2: Determinación de las fuentes de información Legislación y ayudas existentes Población de Badajoz Total. Por distritos. Por edades. Por edades y distritos. Boletines oficiales y noticias Censo poblacional e INE Personal de la Universidad y Hospital Registros de la UEX y del Hospital Criterios de elección de guardería. Encuesta a padres Competencia Total guarderías en Badajoz. Localización geográfica. Tamaño: educadoras, niños. Precios, horarios, instalaciones, etc. Llamada telefónica Observación (visita) Mistery shopping 10

11 ALGUNAS FUENTES DE INFORMACIÓN ÚTILES ALGUNAS FUENTES DE INFORMACIÓN ÚTILES SOBRE ENTORNO ECONÓMICO SOBRE ENTORNO ECONÓMICO Web Ministerio Economía-hacienda. INEM, servicios regionales de empleo. INE (Instituto Nacional de Estadística): EUROSTAT Anuarios económicos publicados por los grandes bancos Periódicos y revistas económicas 11

12 ALGUNAS FUENTES DE INFORMACIÓN ÚTILES ALGUNAS FUENTES DE INFORMACIÓN ÚTILES SOBRE ENTORNO ECONÓMICO SOBRE ENTORNO ECONÓMICO Web Ministerio Economía-hacienda. INEM, servicios regionales de empleo. INE (Instituto Nacional de Estadística): EUROSTAT Anuarios económicos publicados por los grandes bancos Periódicos y revistas económicas SOBRE ENTORNO DEMOGRÁFICO SOBRE ENTORNO DEMOGRÁFICO Censos y padrones municipales INE Instituto Nacional de Consumo (INC) Ministerio de Asuntos Sociales/ Igualdad 12

13 ALGUNAS FUENTES DE INFORMACIÓN ÚTILES ALGUNAS FUENTES DE INFORMACIÓN ÚTILES SOBRE ENTORNO ECONÓMICO SOBRE ENTORNO ECONÓMICO Web Ministerio Economía-hacienda. INEM, servicios regionales de empleo. INE (Instituto Nacional de Estadística): EUROSTAT Anuarios económicos publicados por los grandes bancos Periódicos y revistas económicas SOBRE ENTORNO DEMOGRÁFICO SOBRE ENTORNO DEMOGRÁFICO SOBRE ENTORNO POLÍTICO-LEGAL SOBRE ENTORNO POLÍTICO-LEGAL Censos y padrones municipales INE Instituto Nacional de Consumo (INC) Ministerio de Asuntos Sociales/ Igualdad SOBRE ENTORNO SOCIO-CULTURAL SOBRE ENTORNO SOCIO-CULTURAL Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS): Estudios específicos de alguna institución 13

14 ALGUNAS FUENTES DE INFORMACIÓN ÚTILES ALGUNAS FUENTES DE INFORMACIÓN ÚTILES SOBRE LA DEMANDA ACTUAL SOBRE LA DEMANDA ACTUAL Estadísticas oficiales. Estadísticas de asociaciones empresariales. Estimaciones de empresas de investigación. Estimaciones de los propios directivos SOBRE SOBRE LA LA EVOLUCIÓN EVOLUCIÓN DE DE LA LA DEMANDA DEMANDA Test de mercado. Estimación de expertos Estimación de los vendedores Series temporales: medias móviles, alisado exponencial, etc. Previsiones realizadas por organismos competentes. SOBRE LOS CONSUMIDORES SOBRE LOS CONSUMIDORES Fuentes secundarias: - Revistas y portales de noticias sectoriales - Estudios realizados por empresas especializadas - Estudios académicos Fuentes primarias: Investigaciones de mercados realizados expresamente: entrevistas en profundidad, encuestas, observación ALGUNAS FUENTES DE INFORMACIÓN ÚTILES ALGUNAS FUENTES DE INFORMACIÓN ÚTILES Identificación básica de los competidores Clasificados dentro del mismo epígrafe de la CNAE u otra clasificación de actividades económicas análoga en directorios o bases de empresas, tales como: Ardán ( Cámaras de Comercio ( Informa ( Dun & Bradstreet ( Axesor ( Anunciados dentro del mismo grupo de actividad en directorios de empresas como: Páginas Amarillas ( QDQ ( Europages ( 14

15 ALGUNAS FUENTES DE INFORMACIÓN ÚTILES ALGUNAS FUENTES DE INFORMACIÓN ÚTILES Identificación básica de proveedores Empresa Proveedores: maquinaria y equipos de cocina Persona contacto Dirección contacto Empresa Empresa Empresa Proveedores: mobiliario y accesorios Persona contacto Dirección contacto Proveedores: reformas de albañilería Persona contacto Dirección contacto Proveedores: alimentación Persona contacto Dirección contacto ALGUNAS FUENTES DE INFORMACIÓN ÚTILES ALGUNAS FUENTES DE INFORMACIÓN ÚTILES Análisis individualizado de competidores Realización de estudios de mercado. Seguimiento publicaciones. Bases de datos publicadas. Encuesta a clientes. Panel de consumidores. Encuesta a detallistas/distribuidores. Panel de detallistas. Observación en el punto de venta. Mistery shooping (cliente misterioso). Informes/ Estudios de mercados realizados por empresas consultoras o asociaciones sectoriales. Cuentas contables (Registro Mercantil). Análisis de la comunicación del competidor. Asistencia a actos públicos. Prensa general. Prensa económica. Publicaciones sectoriales. Seminarios. Conferencias. Ferias comerciales, Captación de empleados de la competencia. Análisis físico de productos de la competencia. Inversión en publicidad (ej.- Infoadex). Notas de prensa. Características de la publicidad. Promociones de venta realizadas. Catálogos de productos. Web corporativa. 15

16 Ficha de competidores Una para cada competidor que se identifique como competidor relevante Nombre y forma jurídica Tipo de establecimiento (casa rural, hotel rural, camping ) Dirección, tlf. y correo electrónico Web (valorar) Ubicación geográfica Instalaciones (valorar) Tipología de clientes a los que se dirige Productos/servicios ofrecidos Servicios complementarios ofrecidos Precios (Lista de precios) Nº de habitaciones Fortalezas Debilidades Otros aspectos de interés ÍNDICE 1. ANÁLISIS EXTERNO 1.1. IDEAS Y CONCEPTOS CLAVES 1.2. CÓMO REALIZARLO EN LA PRÁCTICA 2. ANÁLISIS INTERNO 3. DIAGNÓSTICO DAFO 4. CASO PRÁCTICO: CASA RURAL 16

17 Cuáles son las condiciones de los recursos, capacidades y experiencias de las que disponemos para montar el negocio? Por ejemplo: Cómo son las instalaciones de las que disponéis? Los promotores tenéis experiencia en el sector? Tenéis conocimientos o experiencia técnica? Tenéis experiencia en la gestión de un negocio? Con qué dinero contáis para hacer frente a las inversiones iniciales? Cuál es vuestra capacidad para acceder a financiación externa? Se dispone ya de trabajadores idóneos para los puestos necesarios? ÍNDICE 1. ANÁLISIS EXTERNO 1.1. IDEAS Y CONCEPTOS CLAVES 1.2. CÓMO REALIZARLO EN LA PRÁCTICA 2. ANÁLISIS INTERNO 3. DIAGNÓSTICO DAFO 4. CASO PRÁCTICO: CASA RURAL 17

18 ANÁLISIS EXTERNO Análisis Análisis del del macroentorno macroentorno Análisis Análisis de de la la demanda demanda Análisis Análisis de de los los consumidores consumidores Análisis Análisis estructura estructura competitiva competitiva ANÁLISIS INTERNO Área Área de de producción producción Área Área de de marketing marketing Área Área financiera financiera Área Área de de organización organización etc. etc. Diagnóstico de la situación (MATRIZ D.A.F.O ) AMENAZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES Lista de espera y masificación de niños en la mayoría de las guarderías Bajo ratio niños/educadoras FUERZAS Caso: BODEGAS COOPERATIVAS Diagnóstico DAFO 18

19 ÍNDICE 1. ANÁLISIS EXTERNO 1.1. IDEAS Y CONCEPTOS CLAVES 1.2. CÓMO REALIZARLO EN LA PRÁCTICA 2. ANÁLISIS INTERNO 3. DIAGNÓSTICO DAFO 4. CASO PRÁCTICO: CASA RURAL GRACIAS POR VUESTRA ATENCIÓN Antonio Chamorro Mera Escuela de Ingenierías Industriales 24 de noviembre de