Introducción a las áreas clave de la gestión de la demanda para optimizar el programa de viajes

Transcripción

1 Principios básicos de la gestión de la demanda Introducción a las áreas clave de la gestión de la demanda para optimizar el programa de viajes Artículo extraído del CWT Vision, 6ª edición. Una publicación del CWT Travel Management Institute Marzo 2010 Adaptación al español: Sandra Lastra. Responsable de Publicaciones, Co-marketing y Estudios. CWT España. Copyright 2010 CWT

2 Gestión de la demanda La gestión de la demanda está basada en la implementación de controles sistemáticos que vigilen la cantidad, frecuencia y especificaciones de los viajes para controlar los costes y eliminar gastos sin que esto afecte a los objetivos empresariales de una organización. Implementar estos principios ayudará a una empresa a determinar qué reuniones cara a cara o virtuales- son necesarias para la consecución de los objetivos corporativos. Viajar permite establecer relaciones profesionales sólidas y desarrollar la actividad empresarial, sin embargo, muchas veces, la comunicación e interacción necesarias para alcanzar los resultados pueden lograrse a través de alternativas distintas al viaje. Entender el objetivo de un viaje está en el centro de la gestión de la demanda. Una vez que los objetivos están claros, los gestores pueden formular las preguntas pertinentes que les ayudarán a determinar qué producto es el más adecuado, qué número de personas ha de viajar para alcanzar los objetivos fijados y la frecuencia de desplazamiento necesaria. El control de costes debe diferenciarse del recorte indiscriminado de gastos. Viajar menos para reducir los costes puede acarrear la pérdida de ingresos. En un estudio reciente realizado por la escuela de negocios de Harvard ( Managing Across Distance in Today s Economic Climate: The value of Face-to-Face Communication ) entre directivos senior, un 52% de estos manifestó que la reducción en el número de vuelos que realizan por motivos profesionales perjudicaría a su negocio. El 78% aseguró que mantener las relaciones actuales es esencial para invertir en el crecimiento futuro. Los directivos deben tener en cuenta seis áreas básicas de la gestión de la demanda para optimizar su programa de viajes sin que sus objetivos empresariales se vean comprometidos. Consolidar y registrar los datos Una de las frases más populares en gestión es lo que no puede ser medido no puede ser gestionado, de ahí que la captura de datos sea fundamental a la hora de gestionar la demanda y tomar decisiones adecuadas. Informes precisos y recabados a tiempo son prerrequisitos esenciales a la hora de preparar cualquier negociación con proveedores. Los informes de calidad no sólo identifican el gasto total sino que, además, muestran cuáles son los destinos más visitados, quiénes son los viajeros más frecuentes y cuáles son los patrones de reserva y de demanda, todo ello, vital para una elección de proveedores estratégica. Los datos pueden venir de diversas fuentes; agencias de gestión de viajes y proveedores de tarjetas de crédito incluidos. Aunque consolidar datos presentados en distintos formatos puede ser complicado, es una manera muy eficiente de monitorizar las mejoras y explorar nuevas oportunidades de conseguir las metas fijadas. Los datos ayudan a identificar indicadores clave de rendimiento que permitirán a las compañías adoptar acciones correctivas que apoyen su estrategia de gestión de la demanda. Los indicadores clave de rendimiento pueden, por ejemplo, identificar un crecimiento o bajadaen el volumen de destinos estratégicos, algo que podría, sin duda, repercutir en las negociaciones. Pág. 2 / 6

3 Opciones para controlar los gastos derivados de los viajes Reevaluar a los proveedores Una estrategia predefinida a la hora de elegir a los proveedores es vital para una buena gestión de la demanda y permite a las empresas obtener el mejor precio por productos y servicios, algo que conlleva ahorros y/o evita costes. Las empresas tienden a negociar sus tarifas aéreas, hoteleras y de alquiler de coches una vez al año. Identificar qué comprar afecta a los proveedores. A continuación les mostramos algunos ejemplos de cómo cambiar de proveedor y de tipología de producto: Cambiar de categoría: El tren se ha convertido en una alternativa viable para los viajes domésticos o de corta distancia. A medida que los operadores ferroviarios se adapten a las necesidades de los viajeros de negocios instalación de tomas eléctricas para los ordenadores portátiles, WiFi, incremento de las rutas de alta velocidad, etc.- este medio de transporte seguirá creciendo. Los aparta-hoteles, en lugar de hoteles, para estancias largas y los traslados en tren o metro del aeropuerto al centro de las ciudades frente al uso del taxi son alternativas aceptables y con un menos coste. Reevaluar a los proveedores: El número de proveedores preferentes y de proveedores de servicios ha de ser revisado regularmente. Su número debe ser el adecuado para satisfacer las necesidades de los viajeros pero no debe, en ningún caso, ser demasiado elevado ya que impediría concentrar el volumen en unos pocos proveedores, algo decisivo para negociar condiciones ventajosas con los mismos. Pág. 3 / 6

4 Optimizar la política de viajes La política de viajes ha de estar redactada con gran claridad y debe distribuirse a todos los viajeros y organizadores de viajes para que todo el mundo dentro de la organización conozca quiénes son los proveedores preferentes y cómo se reservan las tarifas negociadas. Usar los canales de reserva preferentes: usar la herramienta de auto reserva corporativa o reservar a través de la agencia de gestión de viajes garantiza que tanto aquello que reservamos como su precio son los correctos. Cada es más frecuente el bombardeo de ofertas al que nos vemos sometidos por parte de proveedores que no tienen su contenido disponible a través de los GDSs (Global Distribution Systems-Sistemas Globales de Distribución), de ahí la importancia cada vez más acuciante de utilizar los canales de reserva preferentes. Anticipación de la reserva: los estudios demuestran que a medida que aumenta la antelación con la que se realiza una reserva, mayores son los ahorros. Tipo de billete: reservar en clases inferiores se ha convertido en una práctica muy extendida para afrontar la actual crisis económica y, sin embargo, ésta no es la única variable a considerar. Hace cinco o seis años, reservar billetes totalmente flexibles era una práctica común. En los últimos tiempos los gestores de viajes optan por billetes que no son reembolsables o que permiten modificaciones previo pago de una penalización. Wendy Wiltmouth, responsable global de compras de viajes y servicios de logística del gigante de las comunicaciones Alcatel-Lucent, afirma: nuestra experiencia demuestra que normalmente los viajes no se cambian. A la gente le suele incomodar pedir permiso a su jefe para comprarse otro billete y aún así, sabemos que los billetes flexibles son tan caros, que merece la pena perder un par de billetes con tarifas restringidas. Así mismo, asegura que los responsables de compras han de monitorizar los volúmenes para asegurarse de que éstos no caen por debajo de los mínimos negociados con los proveedores, algo que pondría en peligro las tarifas negociadas y los beneficios. Debemos ser cuidadosos. Si caemos por debajo de un cierto tope, podríamos perder beneficios obtenidos en las negociaciones. Por ejemplo, algunas compañías podrían perder el acceso a las salas VIP de los aeropuertos cuando viajan en turista. Preguntas que los gestores de viajes deben hacerse para gestionar la demanda: Cuál es el propósito del viaje? Está el viaje alineado con los objetivos empresariales? Es necesario el viaje? Cuál es el valor añadido que aporta este viaje? Quién tiene que ir para alcanzar los objetivos? Podemos recortar el número de viajeros sin comprometer nuestros objetivos? Podrían cumplirse los objetivos con una reunión virtual? Cómo mediremos el retorno sobre la inversión? Cómo podemos integrar la gestión de la demanda en nuestra política de viajes, procesos de aprobación, medición de rendimiento y en el punto de venta? Reforzar el cumplimiento de la política de viajes Una buena política de viajes es fundamental para gestionar la demanda pero no sirve de nada si no se comunica extensamente y si no está diseñada para maximizar su cumplimiento. Hay que prestar especial atención a la hora de formular la política de viajes. El uso del verbo deber implica una directiva más contundente que el uso de expresiones como sería adecuado. Si la reserva anticipada es algo que la empresa quiere contemplar, la política de viajes tiene que especificar claramente los días de antelación con los que la reserva ha de ser Pág. 4 / 6

5 realizada. Por ejemplo, la política de viajes debe estipular que todos los viajes han de ser reservados con al menos 14 días de antelación. Wendy Wilmouth afirma que, en Alcatel-Lucent, el objetivo es ayudar al viajero a que realice el viaje de la manera más efectiva a nivel de costes. Todo el mundo viaja en turista, independientemente de la duración del viaje o del cargo que ocupa en la organización. El único modo de que alguien de Alcatel-Lucent sea autorizado para viajar en otra clase que no sea turista es la derogación (la petición debe realizarse vía uno de los 15 miembros del comité ejecutivo global y debe contar con la firma adecuada para ser aprobada). Esto evita muchas peticiones, comenta Wendy Wilmouth. Y si bien el objetivo ha de ser el cumplimiento de la política de viajes, hay que decir que existe un incremento de las políticas híbridas. En estos casos, las empresas negocian con determinados proveedores pero permiten a sus viajeros optar por proveedores no preferentes cuando existe una alternativa más económica. No obstante, muchas veces se establecen ciertos parámetros. Por ejemplo, se permite a los viajeros reservar un hotel no contemplado en el programa de viajes siempre y cuando sea, al menos, un 20% más barato. Promover alternativas al viaje Identificar el motivo de un viaje es vital para determinar si los objetivos empresariales pueden alcanzarse en una reunión virtual. Los viajes o las conferencias telefónicas ya no son las dos únicas alternativas. Las reuniones virtuales pueden realizarse hoy en día mediante conferencias a través de la Web, webcasts, videoconferencias o incluso empleando la telepresencia. Puede que la frase nada sustituye a los viajes suene a tópico pero esto no quiere decir que no haya mucho de cierto en ella. A pesar de que las nuevas herramientas como la videoconferencia nos permiten ver las expresiones de nuestros interlocutores, la sensación nunca es igual a la experimentada durante un cara a cara. Además, la naturaleza de las reuniones virtuales implica que el tiempo de celebración es limitado. Las reuniones empiezan y terminan a la hora acordada y no pueden ir más allá. Tampoco permiten las charlas informales que pueden darse, por ejemplo, durante un café previo a la reunión y, precisamente, muchas veces estos intercambios permiten estrechar los lazos entre las personas y son los foros en donde muchas veces surgen nuevas ideas. Por otra parte, las reuniones virtuales tienen la ventaja de que su contenido puede ser grabado. Los resúmenes de las reuniones cara a cara suelen ser más informales y menos exhaustivos. Las reuniones virtuales se encuentran todavía en una primera fase. La experiencia ayudará a las compañías a establecer el porcentaje idóneo de viajes y reuniones virtuales. Las reuniones virtuales como alternativa a los viajes Conferencia vía Web: reuniones, formaciones o presentaciones en las cuales los participantes están conectados vía Internet. Webcast/webinar: reunión vía Web en la cual hay un orador que expone ante una audiencia que cuenta con una capacidad limitada de participación (normalmente restringida al turno final de preguntas y respuestas). Videoconferencia: tecnología de telecomunicación que permite a personas ubicadas en espacios diferentes interactuar simultáneamente a través de un canal de audio y vídeo. Normalmente los participantes sueles estar en salas de reuniones equipadas con cámaras, monitores y sistemas de audio. Telepresencia: imita una reunión cara a cara mediante el empleo de sistemas de vídeo y audio profesionales instalados en salas diseñadas para tal fin y equipadas con pantallas que emiten la imagen de los participantes a tamaño real. Pág. 5 / 6

6 Reducir la frecuencia de los desplazamientos Duane Futch, vicepresidenta de estrategia de compras de GetThere y Sabre afirma que para potenciar una mentalidad de costes eficiente hay que analizar primero la razón por la cuál un viajero se desplaza. Hay que recordar siempre que el viaje nunca es el fin, sino el medio. La reducción de los viajes es la medida más drástica que puede adoptarse en gestión de la demanda. Si fuera necesario, siempre hay que empezar suprimiendo los viajes que obedecen a los objetivos de prioridad secundaria para la empresa. Por ejemplo, los viajes con motivo de reuniones con clientes o susceptibles de generar ingresos han de ser prioritarios sobre los desplazamientos realizados para asistir a reuniones internas rutinarias. La gestión de la demanda no debe ser una práctica empleada únicamente en periodos económicos complicados. Bien usada, puede ayudar a las empresas a contar con un programa de viajes hecho a medida independientemente de cual sea el clima económico imperante. Además, la gestión de la demanda también ayuda a las empresas a cumplir con objetivos que no son cuantificables en términos económicos pero sí en términos de atracción y retención del talento como pueden ser la reducción de las emisiones de carbono o la conciliación entre vida profesional y personal. Pág. 6 / 6