UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÍVAR Decanato de Estudios de Postgrado Especialización en Gerencia de la Empresa TRABAJO ESPECIAL DE GRADO

Transcripción

1 UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÍVAR Decanato de Estudios de Postgrado Especialización en Gerencia de la Empresa TRABAJO ESPECIAL DE GRADO EXPECTATIVAS DE LA BANCA PRIVADA VENEZOLANA SOBRE EL SERVICIO SUMINISTRADO POR LAS EMPRESAS DE TI ROXANA GISEMAR MIRABAL ACUÑA Marzo, 2007

2 i UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÍVAR Decanato de Estudios de Postgrado Especialización en Gerencia de la Empresa EXPECTATIVAS DE LA BANCA PRIVADA VENEZOLANA SOBRE EL SERVICIO SUMINISTRADO POR LAS EMPRESAS DE TI Trabajo Especial de Grado presentado a la Universidad Simón Bolívar por Roxana Gisemar Mirabal Acuña Como requisito parcial para optar al grado de Especialista en Gerencia de la Empresa Realizado con la tutoría de la Lic. Marlene Nunes Rey Marzo, 2007

3 ii UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÍVAR Decanato de Estudios de Postgrado Especialización en Gerencia de la Empresa EXPECTATIVAS DE LA BANCA PRIVADA VENEZOLANA SOBRE EL SERVICIO SUMINISTRADO POR LAS EMPRESAS DE IT Este Trabajo Especial de Grado ha sido aprobado en nombre de la Universidad Simón Bolívar por el siguiente jurado examinador: Jurado Prof. Daniel Varnagy Tutor Lic. Marlene Nunes Fecha:

4 iii AGRADECIMIENTOS Mi más especial agradecimiento a la Lic. Marlene Nunes Rey, que con mucha paciencia y dedicación supo orientarme en la realización de este trabajo de investigación.

5 iv RESUMEN El propósito del presente trabajo fue elaborar propuesta de evaluación que permitiera identificar las expectativas de las Gerencias de Tecnología de Información del Sector Bancario Privado en Venezuela sobre la calidad del servicio suministrado por las Empresas de Tecnología de Información (TI)con la finalidad de brindarle a dichas empresas una guía que les permita orientar su servicio a satisfacer las expectativas de las Gerencias de Tecnología de Información de la Banca Privada Venezolana. Para ello se realizaron entrevistas de profundidad a los Ejecutivos de la Gerencia de Tecnología de Información de los bancos seleccionados como muestra, una vez identificadas las expectativas, fueron analizadas y se diseñaron estrategias que deberán implementar las Empresas de IT para medir y aumentar el nivel de satisfacción de sus clientes. De acuerdo al análisis de las expectativas y las estrategias se elaboró una presentación la cual sería presentada a las Empresas de IT para su evaluación. Adicionalmente, se presentaron una serie de procesos que permitirán la medición y seguimiento del cumplimiento de las expectativas del cliente. Palabras clave: Expectativas, Calidad de Servicio, Medición de Satisfacción.

6 v INDICE GENERAL INTRODUCCIÓN...1 CAPITULO I: EL PROBLEMA...4 I. JUSTIFICACIÓN...4 II. OBJETIVOS EL ESTUDIO...6 III. METODOLOGIA...7 IV. CRONOGRAMA DE EJECUCIÓN...8 FASE DE EJECUCIÓN...10 CAPITULO II: MARCO CONCEPTUAL REFERENCIAL SATISFACCIÓN DE CLIENTES Ventajas de lograr la Satisfacción del Cliente Definición de "Satisfacción del Cliente": Elementos que conforman la Satisfacción del Cliente: Fórmula para determinar el Nivel de Satisfacción del Cliente: Satisfacción del cliente versus Rentabilidad: Satisfacción del Cliente: Métodos de Seguimiento EL CLIENTE Tipo de Cliente Clasificación General: CALIDAD DE SERVICIO Importancia de la calidad de servicio Concepto: Evolución histórica Gestión de la calidad del servicio TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ) Estudios Cualitativos Estudios Cuantitativos Cuando utilizar las técnicas cualitativas? Metodología...49 CAPITULO III: EXAMEN DE LA SITUACIÓN...51 CAPITULO IV: DISEÑO DE LAS ESTRATEGÍAS Mantener informado al cliente Un solo punto de contacto Soporte de Ventas Soporte Técnico/Tiempos de Entrega Lentitud en las entrega de Propuestas Cuentas por Pagar / Facturación:...63

7 vi 4.7. Facilidad de Hacer negocios...64 CAPITULO V: DISEÑO DE PROCESOS DE MEDICIÓN DE SATISFACCIÓN Encuestas de Relacionamiento Ventajas de la actividad: Encuestas Transaccionales Manejo de quejas y reclamos...67 CAPITULO VI: VALIDACIÓN DE PROPUESTA...69 FASE DE EVALUACIÓN...75 CAPITULO VII: EVALUACIÓN DEL PROCESO DEL TRABAJO DE GRADO Resultados Relevantes Comparación entre los planificado y lo ejecutado Revisión sobre el Cronograma Logro de los objetivos planteados en la propuesta del estudio...78 CAPITULO VIII: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES...79 REFERENCIAS...81

8 1 INTRODUCCIÓN El presente Trabajo de Grado tuvo como objetivo general elaborar una propuesta de evaluación que permita identificar las expectativas de las Gerencias de Tecnología de Información del sector Bancario Privado en Venezuela sobre la calidad del servicio suministrado por las empresas de Tecnología de Información con la finalidad de brindarle a dichas empresas una guía que les permita orientar su servicio a los aspectos relevantes para las Gerencias de Tecnología de Información del sector Bancario Privado en Venezuela. Esta investigación es de tipo descriptivo, es decir, abarca la descripción, registro, análisis e interpretación de las condiciones actuales, bajo un diseño documental donde se estudio el problema ampliando y profundizando en las causas del mismo, donde se utilizaron técnicas y herramientas como la observación, la entrevista a profundidad a cuatro (4) Ejecutivos de los principales bancos privados venezolanos Banco Provincial, Banco de Venezuela, Banco Mercantil y Banesco expertos en lo que se requiere a calidad de servicio. El sistema financiero --tal vez uno de los sectores tradicionalmente criticado en el país por la calidad de servicio se enrumba a aumentar la eficiencia en lo que ofrece, dicen sus voceros. La idea es alcanzar la mayor rapidez en las operaciones. Pero más allá de la calidad en atención, está la eficiencia de los productos. Es así como la tecnología se ha convertido en una de las más viables y accesibles soluciones. A través de ella, las entidades buscan estimular el autoservicio con otros canales, como internet y el teléfono, además de

9 2 puntos de venta diferentes y variados. Pero si alguien tiene la última palabra sobre calidad de servicio y atención al cliente es el usuario, verdadero juez cuando realiza sus cotidianas gestiones bancarias. Si bien la tecnología juega un papel fundamental en este proceso, entonces las Empresas de Tecnología de Información (TI) tienen el protagonismo en cuento a suministrar un servicio de calidad a las Entidades Financieras para que éstas a su vez puedan ofrecer un buen servicio. El Trabajo Especial de Grado fue estructurado en ocho (7) capítulos, los cuales fueron desglosados de la siguiente manera: Capitulo I EL PROBLEMA Contiene el planteamiento del problema diagnosticado mediante sus origines, causas y sus efectos. Establecimiento del objetivo general y los objetivos específicos con su respectiva justificación. Capitulo II MARCO CONCEPTUAL REFERENCIAL Esta conformado por las bases teóricas necesarias que fundamentan la investigación. Capitulo III EXAMEN DE LA SITUACIÓN Esta comprendido en el tipo y diseño de la investigación empleada, la población y muestra, la técnica de investigación, técnica de procesamiento y análisis de datos.

10 3 Capitulo IV DISEÑO DE ESTRATEGIAS En esta sección se tomaron las expectativas indicadas por el cliente y se sugieren recomendaciones o estrategias de cómo satisfacer esas necesidades. Capítulo V DISEÑO DE PROCESOS DE MEDICIÓN DE SATISFACCIÓN A partir de la información recabada se plantean tres (3) procesos que ayudan a la Empresa de TI a la medición y seguimiento de satisfacción. Se describe la forma de orientarlos internamente en el Empresa. Capítulo VI VALIDACION DE LA PROPUESTA En este capitulo se realiza la presentación que se le expondría a la Empresa de IT con los resultados del estudio y lineamientos. Capítulo VII CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Contiene los resultados obtenidos de la investigación con sus respectivas recomendaciones.

11 4 CAPITULO I: EL PROBLEMA I. JUSTIFICACIÓN Ante la intensa competencia propia de mercados abiertos, las dificultades para diferenciarse de los competidores, la poca fidelidad de los compradores y lo costoso que resulta estar en la permanente captación de nuevos clientes, las empresas deben hacer cada vez mayores esfuerzos para retener su clientela y generar referencias para nuevos clientes. Tales esfuerzos se orientan a crear valor y a lograr cualidades que la distingan de la competencia. Entre las cualidades distintivas resalta la atención al cliente y el servicio, pues aún cuando no todos son sensibles a los mismos atributos, si es seguro que a todos como compradores nos gusta sentirnos bien atendidos. No hay mejor demostración de una atención máxima hacia el cliente y preocupación por satisfacerle que un servicio excelente. Éste es el que facilita que el cliente sienta que es valorado y considere útil comentar con la empresa tanto las satisfacciones como las insatisfacciones que permiten en una segunda fase adecuar la oferta, premiar el buen funcionamiento de la organización, explotar la voz positiva para conseguir nuevos clientes y solucionar errores anteriores consiguiendo los clientes más leales: aquellos que habiendo sufrido una insatisfacción previa, reciben un servicio de recuperación rápido y excepcional. De aquí que exista una estrecha relación entre valor y satisfacción.

12 5 La satisfacción también está relacionada con la calidad, concepto que es difícil de definir pues influyen las percepciones del comprador, siendo desde su óptica que esta noción debe tener sentido para todo aquél interesado en captar y retener clientes mediante la atención de calidad. Si bien las empresas están creando conciencia de todos los factores que deben atender para mantener a sus clientes satisfechos, se asoman varias interrogantes Cómo hacerlo? Cómo implementar una estrategia de satisfacción de cliente? Cómo adecua la empresa sus procesos para mantener sus clientes?, Debe focalizar su esfuerzos en los puntos críticos de sus clientes? Ante estas interrogantes las empresas pueden diseñar su propio esquema, pero sin tomar en cuenta las necesidades del principal protagonista: El Cliente. Adicional a ello, a veces la diferenciación se basa en el precio y los financieros de las Empresas de Tecnología de Información (TI)en busca de aumentar la rentabilidad, entran en políticas de reducción de costos operativos y sacrifican el porcentaje que refiere al personal o apoyo técnico, que son quienes suministran el servicio, resultando así una baja de calidad y atención al cliente. Es por ello que las Empresas de Tecnología de Información (TI) que ofrecen productos y/o servicios se encuentran constantemente en la búsqueda de estrategias que les permita ser más competitivos, sin incurrir en grandes costos ni arriesgando su rentabilidad, y una forma es diferenciándose en la satisfacción del cliente y la calidad del servicio. Para este tipo de organizaciones es imprescindible adaptarse a las necesidades y requerimientos de sus clientes, de acuerdo a las estrategias tomadas se presume que toman acciones reactivas, se percibe poca labor

13 6 proactiva, lo cual hace que tomen acción frente a los problemas, pero sería ideal si pudiesen anticiparse a futuras situaciones y ofrecer un servicio proactivo en aras de mejorar la prestación del servicio. En función de incrementar la satisfacción y fidelidad del cliente desde la perspectiva de la calidad del servicio, se requiere diseñar una evaluación que nos permita identificar las expectativas del cliente las cuales podrían ser ejecutadas por la empresa a fin de brindar un servicio de calidad. Uno de los sectores más competidos en el país es la banca. En este mercado no son muchas las alternativas para rivalizar: son los mismos servicios, bajo similares normas y con fines comunes. Sin embargo, siempre hay algo que puede marcar la diferencia, en este caso, la calidad de servicios y la atención al cliente son perfectos para competir. La presente investigación se enfoca en el servicio suministrado por las Empresas de Tecnología de Información (TI) a las organizaciones del Sector Bancario Privado en Venezuela; por lo sensitivo del servicio que la banca provee es sumamente importante que las Empresas de IT adapten sus productos y/o servicios en función de lo requerido por la banca. II. OBJETIVOS EL ESTUDIO a. Generales Elaborar una propuesta de evaluación que permita identificar las expectativas de las Gerencias de Tecnología de Información del sector Bancario Privado en Venezuela sobre la calidad del servicio suministrado por las empresas de Tecnología de Información con la finalidad de brindarle a dichas empresas una guía que les permita orientar su servicio a los aspectos relevantes para las Gerencias de Tecnología de Información del sector Bancario Privado en Venezuela.

14 7 b. Específicos i. Identificar las expectativas de las Gerencias de Tecnología de Información del sector Bancario Privado en Venezuela sobre la calidad del servicio suministrado por las empresas de Tecnología de Información. ii. Determinar las posibles formas de satisfacer las expectativas identificadas. iii. Elaborar un informe con las expectativas identificadas y las posibles formas de satisfacerlas, que sirva de insumo a las TI a fin de adecuarse a las necesidades reales de Sector Bancario privado en Venezuela en materia de evaluación de sus servicios en aras de incrementar los niveles de satisfacción. III. METODOLOGIA a. Elaboración de un marco referencial: A partir de autores tales como Kotler (1999), Bennett y Brown (1989), Hayes (1999), Albrecht (1999) se revisará el concepto de cliente, su clasificación, el significado de satisfacción del cliente, su medición; calidad y servicio. b. Presentar marco organizacional: este trabajo carece de marco organizacional ya que se elaboró de manera genérica

15 8 para cualquier tipo de empresa de Tecnología de Información especializada en el sector bancario. c. Elaboración del examen de la situación: identificar las expectativas de la Gerencia de Tecnología de Información el sector Bancario en Venezuela en la prestación de un servicio suministrado por una empresa de Tecnología de Información mediante entrevistas a los ejecutivos de la unidades de Tecnología del banco. d. Elaboración de la propuesta: con base en la información obtenida de los clientes entrevistados, elaborar una propuesta de evaluación con los aspectos mínimos en los cuales deben basar su ejecución para mantener la satisfacción de su cliente. e. Validación de la propuesta: un informe de cómo integrar estos resultados dentro de una estrategia de gestión de relaciones con los clientes. f. Evaluación del proceso de Trabajo Especial de Grado: a este respecto se analizará la correspondencia entre lo planificado y lo ejecutado, el cumplimiento del cronograma de ejecución y el grado del logro de los objetivos IV. CRONOGRAMA DE EJECUCIÓN Para el cumplimiento de los pasos establecidos en la metodología se espera cumplir el siguiente cronograma:

16 9 Actividad Elaboración del Marco Conceptual Referencial. Examen de la Situación. Tiempo Estimado Quince Días Fecha Probable 2ª Quincena de Noviembre 3ra. Semana de Enero Ocho semanas Elaboración de propuesta Quince Días 2da. Semana de Febrero Validación de la propuesta Quince Días 1ra. Semana de Marzo Elaboración de Conclusiones y Recomendaciones. Entrega del Informe Final 1ra Versión Quince Días 2da. Semana de Marzo 3ra. Semana de Marzo

17 10 FASE DE EJECUCIÓN Capítulo II: Marco Conceptual Referencial Capítulo III: Examen de la Situación Capítulo IV: Diseño de Estrategias Capítulo V: Diseño de Procesos De Medición de Satisfacción Capítulo VI: Validación de la Propuesta

18 11 CAPITULO II: MARCO CONCEPTUAL REFERENCIAL Como Marco Conceptual Referencial del trabajo se presentan a continuación los fundamentos conceptuales relativos a la satisfacción de clientes, clientes, tipos de clientes, calidad de servicio, tipos de investigación de mercados SATISFACCIÓN DE CLIENTES En la actualidad, lograr la plena "satisfacción del cliente" es un requisito indispensable para ganarse un lugar en la "mente" de los clientes y por ende, en el mercado meta. Por ello, el objetivo de mantener «satisfecho a cada cliente» ha traspasado las fronteras del departamento de mercadotecnia para constituirse en uno de los principales objetivos de todas las áreas funcionales (producción, finanzas, recursos humanos, etc.) de las empresas exitosas. Por ese motivo, resulta de vital importancia que tanto mercadólogos, como todas las personas que trabajan en una empresa u organización, conozcan cuáles son los beneficios de lograr la satisfacción del cliente, cómo definirla, cuáles son los niveles de satisfacción, cómo se forman las expectativas en los clientes y en qué consiste el rendimiento percibido, para que de esa manera, estén mejor capacitadas para coadyuvar activamente con todas las tareas que apuntan a lograr la tan anhelada satisfacción del cliente.

19 Ventajas de lograr la Satisfacción del Cliente Si bien, existen diversos beneficios que toda empresa u organización puede obtener al lograr la satisfacción de sus clientes, éstos pueden ser resumidos en tres grandes beneficios que brindan una idea clara acerca de la importancia de lograr la satisfacción del cliente: El cliente satisfecho, por lo general, vuelve a comprar (Kotler, 1999:163). Por tanto, la empresa obtiene como beneficio su lealtad y por ende, la posibilidad de venderle el mismo u otros productos adicionales en el futuro. El cliente satisfecho comunica a otros sus experiencias positivas con un producto o servicio (Kotler,1999:163). Por tanto, la empresa obtiene como beneficio una difusión gratuita que el cliente satisfecho realiza a sus familiares, amistades y conocidos. El cliente satisfecho deja de lado a la competencia (Kotler, 1991:40-41). Por tanto, la empresa obtiene como beneficio un determinado lugar (participación) en el mercado. En síntesis, toda empresa que logre la satisfacción del cliente obtendrá como beneficios: 1) La lealtad del cliente (que se traduce en futuras ventas), 2) difusión gratuita (que se traduce en nuevos clientes) y 3) una determinada participación en el mercado.

20 Definición de "Satisfacción del Cliente": Philip Kotler (1999), define la satisfacción del cliente como "el nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas" (pág.40) Elementos que conforman la Satisfacción del Cliente: Como se vio en la anterior definición, la satisfacción del cliente está conformada por tres elementos: El Rendimiento Percibido: Se refiere al desempeño (en cuanto a la entrega de valor) que el cliente considera haber obtenido luego de adquirir un producto o servicio. Dicho de otro modo, es el "resultado" que el cliente "percibe" que obtuvo en el producto o servicio que adquirió. El rendimiento percibido tiene las siguientes características: Se determina desde el punto de vista del cliente, no de la empresa. Se basa en los resultados que el cliente obtiene con el producto o servicio. Esta basado en las percepciones del cliente, no necesariamente en la realidad. Sufre el impacto de las opiniones de otras personas que influyen en el cliente. Depende del estado de ánimo del cliente y de sus razonamientos.

21 14 Dada su complejidad, el "rendimiento percibido" puede ser determinado luego de una exhaustiva investigación que comienza y termina en el "cliente" Las Expectativas: Las expectativas son las "esperanzas" que los clientes tienen por conseguir algo. Las expectativas de los clientes se producen por el efecto de una o más de estas cuatro situaciones: Promesas que hace la misma empresa acerca de los beneficios que brinda el producto o servicio. Experiencias de compras anteriores. Opiniones de amistades, familiares, conocidos y líderes de opinión. Promesas que ofrecen los competidores. En la parte que depende de la empresa, ésta debe tener cuidado de establecer el nivel correcto de expectativas. Por ejemplo, si las expectativas son demasiado bajas no se atraerán suficientes clientes; pero si son muy altas, los clientes se sentirán decepcionados luego de la compra (Kotler, 1999:41). Un detalle muy interesante sobre este punto es que la disminución en los índices de satisfacción del cliente no siempre significa una disminución en la calidad de los productos o servicios; en muchos casos, es el resultado de un aumento en las expectativas del cliente [situación que es atribuible a las actividades de mercadotecnia (en especial, de la publicidad y las ventas personales).

22 15 En todo caso, es de vital importancia monitorear "regularmente" las "expectativas" de los clientes para determinar lo siguiente: Si están dentro de lo que la empresa puede proporcionarles. Si están a la par, por debajo o encima de las expectativas que genera la competencia. Si coinciden con lo que el cliente promedio espera, para animarse a comprar Los Niveles de Satisfacción: Luego de realizada la compra o adquisición de un producto o servicio, los clientes experimentan uno de éstos tres niveles de satisfacción: a) Insatisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto no alcanza las expectativas del cliente. b) Satisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto coincide con las expectativas del cliente. c) Complacencia: Se produce cuando el desempeño percibido excede a las expectativas del cliente. Dependiendo el nivel de satisfacción del cliente, se puede conocer el grado de lealtad hacia una marca o empresa, por ejemplo: Un cliente insatisfecho cambiará de marca o proveedor de forma inmediata (deslealtad condicionada por la misma empresa). Por su parte, el cliente satisfecho se mantendrá leal; pero, tan solo hasta que encuentre otro proveedor que tenga una oferta mejor (lealtad condicional). En cambio, el cliente complacido será leal a una marca o

23 16 proveedor porque siente una afinidad emocional que supera ampliamente a una simple preferencia racional (lealtad incondicional). Por ese motivo, las empresas inteligentes buscan complacer a sus clientes mediante prometer solo lo que pueden entregar, y entregar después más de lo que prometieron (Kotler y Armstrong, 1989: 10) Fórmula para determinar el Nivel de Satisfacción del Cliente: Para darle una aplicación práctica a todo lo visto anteriormente, se puede utilizar la siguiente fórmula: Rendimiento Percibido - Expectativas = Nivel de Satisfacción Para aplicarla, se necesita primero obtener mediante una investigación de mercado: el rendimiento percibido y las expectativas que tenía el cliente antes de la compra. Luego, se le asigna un valor a los resultados obtenidos, por ejemplo, para el rendimiento percibido se puede utilizar los siguientes parámetros: Excelente = 10 Bueno = 7 Regular = 5 Malo = 3

24 17 En el caso de las expectativas se pueden utilizar los siguientes valores: Expectativas Elevadas = 3 Expectativas Moderadas = 2 Expectativas Bajas = 1 Para el nivel de satisfacción se puede utilizar la siguiente escala: Complacido: De 8 a 10 Satisfecho: de 5 a 7 Insatisfecho: Igual o Menor a 4 Finalmente, se aplica la fórmula. Por ejemplo: Si la investigación de mercado ha dado como resultado que el rendimiento percibido ha sido "bueno" (valor: 7), pero que las expectativas que tenían los clientes eran muy "elevadas" (Valor: 3), se realiza la siguiente operación: 7-3 = 4 Lo que significa que el cliente está: INSATISFECHO Satisfacción del cliente versus Rentabilidad: Luego de conocer en qué consiste y el cómo determinar la satisfacción del cliente, surge una pregunta muy lógica: Hasta que punto una empresa debe invertir para lograr la satisfacción de sus clientes?

25 18 Esta pregunta es muy usual, porque en muchas ocasiones los responsables de mercadeo sugieren incrementar los niveles de satisfacción de los clientes disminuyendo precios o incrementando servicios. Ambas situaciones pueden mejorar los índices de satisfacción, pero a costa de disminuir las utilidades de la empresa. En todo caso, el reto de todo mercadólogo es el de generar satisfacción en sus clientes pero de manera rentable. Esto exige el encontrar un equilibrio muy delicado entre seguir generando mas valor para lograr la satisfacción del cliente, pero sin que ello signifique "echar la casa por la ventana" (Kotler, 1999:163). Si una empresa quiere lograr sus objetivos a corto, mediano y largo plazo, debe establecer una cultura organizacional en la que el trabajo de todos los integrantes esté enfocado en complacer al cliente Satisfacción del Cliente: Métodos de Seguimiento A continuación se detallan cinco métodos muy útiles y de distinta complejidad para realizar un seguimiento efectivo a la satisfacción de cada cliente. Algunos de estos métodos son económicos y fáciles de implementar, otros en cambio, necesitan de mayores recursos, personal especializado y una planificación cuidadosa Buzón de Sugerencias: es un método sencillo, bastante económico y de rápida implementación que consiste en colocar un Buzón de Correo en un lugar estratégico de la empresa, con un cartel identificatorio y pequeños formularios donde los clientes puedan anotar sus comentarios, sugerencias y quejas.

26 19 Las ventajas de este método son los bajos costos que demanda, la rapidez con el que puede ser implementado y la sencillez de su manejo. La principal desventaja radica en la baja tasa de participación que alcanza. Por lo general, son los clientes muy insatisfechos o muy satisfechos quienes acuden a un Buzón de Sugerencias, los cuales representan un pequeño porcentaje del total de clientes. Sin embargo, son muchas las empresas (entre las que se encuentran bancos, hoteles, restaurantes, clínicas, servicios de telefonía, universidades privadas y otras), que han adoptado el Buzón de Sugerencias como uno de sus principales sistemas de seguimiento al nivel de satisfacción de sus clientes El Panel: El panel es una "muestra fija" (en este caso de clientes) de la que se obtiene información regularmente. Este método consiste en realizar encuestas periódicas a los clientes que conforman el panel, haciéndoles una serie de preguntas que ayudan a descifrar el grado de expectativas que tuvieron antes de comprar un determinado producto y el cómo percibieron su rendimiento luego de la adquisición. Una de las grandes ventajas del panel es que al ser una muestra fija, se puede hacer un seguimiento a la evolución de las respuestas cada cierto tiempo. Su principal desventaja es el costo que implica contratar una empresa o personal especializado para que realice todo el trabajo y además de forma periódica.

27 Encuestas: Consisten en obtener información entrevistando a un grupo representativo de clientes para hacerles preguntas concretas (mediante un cuestionario) acerca de sus expectativas previas a la compra de un producto determinado y el rendimiento que percibieron luego de la adquisición. Las encuestas se diferencian del panel, en que la "muestra de clientes" no es fija y tampoco tiene un intervalo de tiempo definido entre una y otra encuesta. Su principal ventaja es que permite obtener un panorama más completo y fiable acerca de lo que piensan y sienten los clientes. Su principal desventaja es el tiempo que requiere para la obtención y tabulación de datos y su elevado costo Compradores "Espías": Consiste en contratar personal eventual para que actúen como clientes en un ciclo completo; es decir, desde exponerlos a las actividades promocionales (publicidad, venta personal, promoción de ventas, etc.) de un producto determinado hasta que realizan la compra del mismo (como clientes disfrazados). Pero, su tarea no termina ahí, luego tienen que utilizar el producto adquirido, fingir un reclamo ante el Servicio de Atención al Cliente, realizar preguntas, solicitar un servicio especial, etc. Al final de su jornada reportan en detalle todos sus hallazgos al departamento de mercadotecnia. Las ventajas de este método son su bajo costo y la información que se obtiene acerca del desempeño de las diferentes áreas de la empresa que tienen relación directa con los clientes. Su desventaja es la baja representatividad que tiene el grupo de compradores espías en relación con el conjunto de clientes.

28 Análisis de clientes "perdidos": Un método muy eficiente y poco practicado es el de acudir a los clientes que cambiaron de proveedor o que simplemente dejaron de comprar. Por lo general, son los ex-clientes quienes conocen aquellos puntos débiles de la empresa o del producto que resultan en la pérdida de clientes (de ahí su gran importancia). Para llevar a cabo este trabajo, se sugiere buscar en el directorio de clientes de la empresa a los "clientes antiguos" que no realizaron compras en un periodo de tiempo razonable. Luego, se los ubica y se les entrevista con un cuestionario que permita conocer las razones de su alejamiento. Conocer el punto de vista del grupo de ex-clientes es fundamental para cambiar o mejorar ciertos aspectos que pueden ocasionar más pérdidas de clientes por "insatisfacción" o "decepción". 2.2 EL CLIENTE Según Albrecht y Bradford (1998) un cliente es alguien que llega y compra un producto o servicio y que espera calidad de servicio y calidad del producto en recompensa por su inversión Tipo de Cliente Por lo general, las empresas u organizaciones que ya tienen cierto tiempo en el mercado suelen tener una amplia variedad de clientes, por ejemplo, de compra frecuente, de compra ocasional, de altos volúmenes de compra, etc.; los cuales esperan servicios, precios especiales, tratos preferenciales u otros que estén adaptados a sus particularidades.

29 22 Esta situación, plantea un gran reto a los mercadólogos porque está en juego no solo la satisfacción del cliente y/o su lealtad, sino también, la adecuada orientación de los esfuerzos y recursos de la empresa u organización. Por ello, es fundamental que los mercadólogos conozcan a profundidad cuáles son los diferentes tipos de clientes que tiene la empresa u organización en la que prestan sus servicios y el cómo clasificarlos de la forma más adecuada, para que luego, puedan proponer alternativas que permitan adaptar la oferta de la empresa a las particularidades de cada tipo de cliente. En ese sentido, en el presente artículo se revelan diversos tipos de clientes que están clasificados según su relación actual o futura con la empresa u organización. Todo lo cual, puede ser utilizado por el mercadólogo como base o modelo para clasificar a sus clientes Clasificación General: En primer lugar, y en un sentido general, una empresa u organización tiene dos tipos de clientes: A. Clientes Actuales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que le hacen compras a la empresa de forma periódica o que lo hicieron en una fecha reciente. Este tipo de clientes es el que genera el volumen de ventas actual, por tanto, es la fuente de los ingresos que percibe la empresa en la actualidad y es la que le permite tener una determinada participación en el mercado.

30 23 B. Clientes Potenciales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que no le realizan compras a la empresa en la actualidad pero que son visualizados como posibles clientes en el futuro porque tienen la disposición necesaria, el poder de compra y la autoridad para comprar. Este tipo de clientes es el que podría dar lugar a un determinado volumen de ventas en el futuro (a corto, mediano o largo plazo) y por tanto, se los puede considerar como la fuente de ingresos futuros. Esta primera clasificación (que es básica pero fundamental) ayuda al mercadólogo a planificar e implementar actividades con las que la empresa u organización pretenderá lograr dos objetivos que son de vital importancia: actuales. 1) Retener a los clientes actuales; 2) Identificar a los clientes potenciales para convertirlos en clientes Es importante señalar que cada objetivo necesitará diferentes niveles de esfuerzo y distintas cantidades de recursos. Por tanto, y aunque parezca una clasificación demasiado obvia, se la puede considerar como decisiva para el éxito de una empresa u organización, especialmente, cuando ésta se encuentra en mercados de alta competencia Clasificación Específica: En segundo lugar, cada uno de éstos dos tipos de clientes (actuales y potenciales) se dividen y ordenan de acuerdo a la siguiente clasificación (la cual, permite una mayor personalización):

31 24 a) Clasificación de los Clientes Actuales: Se dividen en cuatro tipos de clientes, según su vigencia, frecuencia, volumen de compra, nivel de satisfacción y grado de influencia. b) Clientes Activos e Inactivos: Los clientes activos son aquellos que en la actualidad están realizando compras o que lo hicieron dentro de un periodo corto de tiempo. En cambio, los clientes inactivos son aquellos que realizaron su última compra hace bastante tiempo atrás, por tanto, se puede deducir que se pasaron a la competencia, que están insatisfechos con el producto o servicio que recibieron o que ya no necesitan el producto. Esta clasificación es muy útil por dos razones: Permite identificar a los clientes que en la actualidad están realizando compras y que requieren una atención especial para retenerlos, ya que son los que en la actualidad le generan ingresos económicos a la empresa, y Identifica aquellos clientes que por alguna razón ya no le compran a la empresa, y que por tanto, requieren de actividades especiales que permitan identificar las causas de su alejamiento para luego intentar recuperarlos Clasificación de los Clientes Actuales/Activos Clientes de compra frecuente, habitual, promedio y ocasional: Una vez que se han identificado a los clientes activos, se los puede clasificar según su frecuencia de compra, en: Clientes de Compra Frecuente: Son aquellos que realizan compras repetidas a menudo o cuyo intervalo de tiempo entre una compra y

32 25 otra es más corta que el realizado por el grueso de clientes. Este tipo de clientes, por lo general, está complacido con la empresa, sus productos y servicios. Por tanto, es fundamental no descuidar las relaciones con ellos y darles continuamente un servicio personalizado que los haga sentir "importantes" y "valiosos" para la empresa. Clientes de Compra Habitual: Son aquellos que realizan compras con cierta regularidad porque están satisfechos con la empresa, el producto y el servicio. Por tanto, es aconsejable brindarles una atención esmerada para incrementar su nivel de satisfacción, y de esa manera, tratar de incrementar su frecuencia de compra. Clientes de Compra Ocasional: Son aquellos que realizan compras de vez en cuando o por única vez. Para determinar el porqué de esa situación es aconsejable que cada vez que un nuevo cliente realice su primera compra se le solicite algunos datos que permitan contactarlo en el futuro, de esa manera, se podrá investigar (en el caso de que no vuelva a realizar otra compra) el porqué de su alejamiento y el cómo se puede remediar o cambiar ésa situación. Clientes de alto, promedio y bajo volumen de compras: Luego de identificar a los clientes activos y su frecuencia de compra, se puede realizar la siguiente clasificación (según el volumen de compras): Clientes con Alto Volumen de Compras: Son aquellos (por lo general, unos cuantos clientes) que realizan compras en mayor cantidad que el grueso de clientes, a tal punto, que su participación en las ventas totales puede alcanzar entre el 50 y el 80%. Por lo general, estos clientes están complacidos con la empresa, el

33 26 producto y el servicio; por tanto, es fundamental retenerlos planificando e implementando un conjunto de actividades que tengan un alto grado de personalización, de tal manera, que se haga sentir a cada cliente como muy importante y valioso para la empresa. Clientes con Promedio Volumen de Compras: Son aquellos que realizan compras en un volumen que está dentro del promedio general. Por lo general, son clientes que están satisfechos con la empresa, el producto y el servicio; por ello, realizan compras habituales. Para determinar si vale la pena o no, el cultivarlos para que se conviertan en Clientes con Alto Volumen de Compras, se debe investigar su capacidad de compra y de pago. Clientes con Bajo Volumen de Compras: Son aquellos cuyo volumen de compras está por debajo del promedio, por lo general, a este tipo de clientes pertenecen los de compra ocasional. Clientes Complacidos, Satisfechos e Insatisfechos: Después de identificar a los clientes activos e inactivos, y de realizar una investigación de mercado que haya permitido determinar sus niveles de satisfacción, se los puede clasificar en: Clientes Complacidos: Son aquellos que percibieron que el desempeño de la empresa, el producto y el servicio han excedido sus expectativas. Según Kotler (1999) el estar complacido genera una afinidad emocional con la marca, no solo una preferencia racional, y esto da lugar a una gran lealtad de los consumidores (pág.41). Por tanto, para mantener a éstos clientes en ese nivel de satisfacción, se debe superar la oferta

34 27 que se les hace mediante un servicio personalizado que los sorprenda cada vez que hacen una adquisición. Clientes Satisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeño de la empresa, el producto y el servicio como coincidente con sus expectativas. Este tipo de clientes se muestra poco dispuesto a cambiar de marca, pero puede hacerlo si encuentra otro proveedor que le ofrezca una oferta mejor. Si se quiere elevar el nivel de satisfacción de estos clientes se debe planificar e implementar servicios especiales que puedan ser percibidos por ellos como un plus que no esperaban recibir. Clientes Insatisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeño de la empresa, el producto y/o el servicio por debajo de sus expectativas; por tanto, no quieren repetir esa experiencia desagradable y optan por otro proveedor. Si se quiere recuperar la confianza de éstos clientes, se necesita hacer una investigación profunda de las causas que generaron su insatisfacción para luego realizar las correcciones que sean necesarias. Por lo general, este tipo de acciones son muy costosas porque tienen que cambiar una percepción que ya se encuentra arraigada en el consciente y subconsciente de este tipo de clientes. Clientes Influyentes: Un detalle que se debe considerar al momento de clasificar a los clientes activos, independientemente de su volumen y frecuencia de compras, es su grado de influencia en la sociedad o en su entorno social, debido a que este aspecto es muy importante por la cantidad de clientes que ellos pueden derivar en el caso de que sugieran

35 28 el producto y/o servicio que la empresa ofrece. Este tipo de clientes se dividen en: Clientes Altamente Influyentes: Este tipo de clientes se caracteriza por producir una percepción positiva o negativa en un grupo grande de personas hacia un producto o servicio. Por ejemplo, estrellas de cine, deportistas famosos, empresarios de renombre y personalidades que han logrado algún tipo de reconocimiento especial. Lograr que estas personas sean clientes de la empresa es muy conveniente por la cantidad de clientes que pueden derivar como consecuencia de su recomendación o por usar el producto en público. Sin embargo, para lograr ese favor se debe conseguir un alto nivel de satisfacción (complacencia) en ellos o pagarles por usar el producto y hacer recomendaciones (lo cual, suele tener un costo muy elevado). Clientes de Regular Influencia: Son aquellos que ejercen una determinada influencia en grupos más reducidos, por ejemplo, médicos que son considerados líderes de opinión en su sociedad científica o de especialistas. Por lo general, lograr que éstos clientes recomienden el producto o servicio es menos complicado y costoso que los Clientes Altamente Influyentes. Por ello, basta con preocuparse por generar un nivel de complacencia en ellos aunque esto no sea rentable, porque lo que se pretende con este tipo de clientes es influir en su entorno social. Clientes de Influencia a Nivel Familiar: Son aquellos que tienen un grado de influencia en su entorno de familiares y amigos, por

36 29 ejemplo, la ama de casa que es considerada como una excelente cocinera por sus familiares y amistades, por lo que sus recomendaciones sobre ese tema son escuchadas con atención. Para lograr su recomendación, basta con tenerlos satisfechos con el producto o servicio que se les brinda Clasificación de los Clientes Potenciales Se dividen en tres tipos de clientes, de acuerdo a: Su posible frecuencia de compras; Su posible volumen de compras y El grado de influencia que tienen en la sociedad o en su grupo social: Clientes Potenciales Según su Posible Frecuencia de Compras: Este tipo de clientes se lo identifica mediante una investigación de mercados que permite determinar su posible frecuencia de compras en el caso de que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de manera similar en: Clientes Potenciales de Compra Frecuente Clientes Potenciales de Compra Habitual Clientes Potenciales de Compra Ocasional Clientes Potenciales Según su Posible Volumen de Compras: Esta es otra clasificación que se realiza mediante una previa investigación de mercados que permite identificar sus posibles volúmenes de compras en el caso de que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de manera similar en:

37 30 Clientes Potenciales de Alto Volumen de Compras Clientes Potenciales de Promedio Volumen de Compras Clientes Potenciales de Bajo Volumen de Compras Clientes Potenciales Según su Grado de Influencia: Este tipo de clientes se lo identifica mediante una investigación en el mercado meta que permite identificar a las personas que ejercen influencia en el público objetivo y a sus líderes de opinión, a los cuales, convendría convertirlos en clientes actuales para que se constituyan en Clientes Influyentes en un futuro cercano. Por ello, se dividen se forma similar en: Clientes Potenciales Altamente Influyentes Clientes Potenciales de Influencia Regular Clientes Potenciales de Influencia Familiar 2.3 CALIDAD DE SERVICIO El servicio es una de las palancas competitivas de los negocios en la actualidad. Prácticamente en todos los sectores de la economía se considera el servicio al cliente como un valor adicional en el caso de productos tangibles y por supuesto, es la esencia en los casos de empresas de servicios. Las empresas se deben caracterizar por el altísimo nivel en la calidad de los servicios que brindan a los clientes que les compran o contratan. La calidad del servicio depende de las actitudes de todo el personal que labora en el negocio. El servicio es, en esencia, el deseo y convicción de ayudar a otra persona en la solución de un problema o en la satisfacción de una necesidad. El personal en todos los niveles y áreas de debe ser consciente

38 31 de que el éxito de las relaciones entre la empresa y cada uno de los clientes depende de las actitudes y conductas que observen en la atención de las demandas de las personas que son o representan al cliente. La Calidad está de moda. Es un término que hoy día encontramos en multitud de contextos y con el que se busca despertar en quien lo escucha una sensación positiva, trasmitiendo la idea de que algo es mejor, es decir, la idea de excelencia. El concepto técnico de calidad representa más bien una forma de hacer las cosas en las que, fundamentalmente, predominan la preocupación por satisfacer al cliente y por mejorar, día a día, procesos y resultados. El concepto actual de Calidad ha evolucionado hasta convertirse en una forma de gestión que introduce el concepto de mejora continua en cualquier organización y a todos los niveles de la misma, y que afecta a todas las personas y a todos los procesos. Todo parece indicar que no se trata de una moda pasajera. Existen diversas razones objetivas que justifican este interés por la calidad y que hacen pensar que las empresas competitivas son aquellas que comparten, fundamentalmente, estos tres objetivos: Buscar de forma activa la satisfacción del cliente, priorizando en sus objetivos la satisfacción de sus necesidades y expectativas (haciéndose eco de nuevas especificaciones para satisfacerlos). Orientar la cultura de la organización dirigiendo los esfuerzos hacia la mejora continua e introduciendo métodos de trabajo que lo faciliten. Motivar a sus empleados para que sean capaces de producir productos o servicios de alta calidad. Las motivaciones en el trabajo constituyen un aspecto relevante en la construcción y fortalecimiento de una cultura de servicio hacia los clientes.

39 32 Las acciones de los integrantes de la empresa son realizadas por ciertos motivos que son complejos, y en ocasiones, contradictorios. Sin embargo es una realidad que cuando se actúa a favor de otro, sea un compañero de trabajo o alguien que es nuestro cliente, lo hacemos esperando resolverle un problema. El espíritu de colaboración es imprescindible para que brinden la mejor ayuda en las tareas de todos los días. La diferencia entre lo que se espera y cómo se evalúa lo que se recibe, es lo que se llama calidad de servicio; mientras más pequeña sea la diferencia negativa entre el servicio percibido y el servicio esperado, es mejor la calidad. Claro, si se supera lo esperado con el servicio recibido tanto mejor Importancia de la calidad de servicio Porque el costo de prestar un mal servicio es dramático. Un cliente insatisfecho, en promedio, le hará un comentario destructivo por lo menos a 9 personas. En los estudios que hace Datanálisis se verifica que por cada persona que tenga una mala experiencia, se lo va a comentar a 9 personas; si 11,9 por ciento está poco satisfecho y 1,3 por ciento está nada satisfecho con su banco, en este caso 13 por ciento no está satisfecho, y eso representa más o menos comentarios negativos sobre un evento específico de mal servicio en los bancos. Esto viene de un estudio de la empresa McKenzie, donde dice que cuando alguien protesta sobre la calidad de servicio lo que la empresa está viendo es la punta del iceberg, porque 96 por ciento de los clientes insatisfechos nunca se quejan con la gerencia, simplemente se cambian, y no le vuelven a comprar los servicios o productos que ofrece.

40 Concepto: Evolución histórica En el sector industrial el interés por la calidad se inició sobre todo como una estrategia defensiva de muchas empresas para resolver sus problemas de compatibilidad de productos, sus dificultades de producción internas y sobre todo con la idea de que podía servir para reducir costos. Es por esta razón por la que en la actualidad hay quienes todavía identifican la calidad con la reducción de costos. Superada la fase defensiva en el sector industrial, el interés por la calidad de muchas empresas obedeció a su necesidad de encontrar una estrategia para continuar en el mercado. El objetivo que se perseguía entonces era asegurarse unos niveles determinados de productividad y competitividad que posibilitaran la supervivencia de la empresa. Desde esta perspectiva la calidad no solo afecta a los aspectos estrictamente técnicos de los productos o de los servicios, también se nota su efecto en las relaciones de la empresa con sus clientes y en lo que éstos esperan de las empresas. Actualmente, para muchas empresas, la preocupación por la calidad se traduce en una estrategia con la que competir en su mercado. La calidad se ha convertido en una necesidad estratégica y en un arma para sobrevivir en mercados altamente competitivos. La empresa que desea ser líder debe saber qué espera y necesita su clientela potencial, tiene que producir un buen producto, debe cuidar las relaciones con sus clientes y, para lograrlo, es común que hoy día las empresas vinculen su estrategia de marketing a su sistema de calidad. La Gestión de Calidad Total es entendida hoy día como un conjunto de técnicas de organización orientadas a la obtención de los niveles más altos de calidad en una empresa. Estas técnicas se aplican a todas las actividades

41 34 de la organización, lo que incluye los productos finales, los procesos de fabricación, la compra y manipulación de los productos intermedios, todos los procesos de negocio asociados a la venta y a todos los clientes (internos y externos). Diseño de las estrategias, sistemas, políticas y procedimientos de calidad. Estrategia de servicio: Definición del valor que se desea para los clientes. El valor como el principal motivador de la decisión de compra y por lo tanto como la posición competitiva que se sustentará en el mercado. Sistemas: Diseño de los sistema de operación, tanto de la línea frontal de atención a los clientes, como de las tareas de soporte y apoyo a los frentes de contacto con el cliente. Políticas y procedimientos: Consolidar las políticas y los procedimientos de las distintas áreas de la empresa, enfocadas a reforzar las prácticas de calidad del servicio. Este punto es muy importante dado que debe favorecer la agilidad de respuesta y el sano control de los recursos utilizados en la entrega de los servicios Gestión de la calidad del servicio. Se requiere de un sistema que gestione la calidad de los servicios. Aquí es pertinente establecer el ciclo del servicio para identificar los momentos de verdad y conocer los niveles de desempeño en cada punto de contacto con el cliente.

42 35 La gestión de calidad se fundamenta en la retroalimentación al cliente sobre la satisfacción o frustración de los momentos de verdad propios del ciclo de servicio. En los casos de deficiencias en la calidad, son críticas las acciones para recuperar la confianza y resarcir los perjuicios ocasionados por los fallos. El prestigio y la imagen de la empresa se mantendrán debido al correcto y eficaz seguimiento que se haga de los posibles fallos que se den en el servicio, hasta cerciorarse de la plena satisfacción del cliente afectado. Inclusive debe intervenir forzosamente la dirección general para evitar cualquier suspicacia del cliente. Esto inspirará confianza en los clientes y servirá de ejemplo a todo el personal para demostrar la importancia que tiene la calidad en todo lo que hacemos. Mercadotecnia relacional (MR) para monitorear la percepción y niveles de satisfacción de los clientes para mejorar los proceso de calidad. En la actualidad los clientes esperan un trato personalizado con esmero y amabilidad. La mercadotecnia relacional pretende establecer una base de relaciones con los clientes de largo plazo, por lo tanto el área comercial debe llevar los registros sistemáticos de las peticiones, inquietudes, reclamaciones y nuevas demandas de los clientes. Esto permitirá un conocimiento más profundo del comportamiento del cliente en todo el ciclo del servicio. La información arrojada por la MR será la base para adelantarse a las necesidades de los clientes. La innovación en las respuestas que se den representará un alto valor en la conservación de los clientes y en la referencia que hagan para atraer nuevos.