Retorno de la inversión (ROI) en datos de productos. White Paper

Transcripción

1 Retorno de la inversión (ROI) en datos de productos White Paper

2 White Paper Contenidos El verdadero estímulo del comercio electrónico: la información de productos perfecta... 2 Mayor agilidad en el comercio electrónico para la optimización de motores de búsqueda... 2 La venta a largo plazo como estrategia empresarial... 4 La presentación lo es todo... 5 Reducción de las tasas de devolución... 6 Factor de éxito: comercio móvil y social... 7 La calidad de los datos de producto ofrece márgenes más elevados, mayores tasas de conversión y nuevos clientes... 8 Este documento contiene información comercial secreta, confidencial y propiedad de Informatica Corporation («Información confidencial») y no se puede copiar, distribuir, duplicar o reproducir en modo alguno sin el consentimiento previo por escrito de Informatica. Aunque se ha intentado por todos los medios garantizar la precisión y la integridad de la información aquí presentada, este documento puede contener errores tipográficos o imprecisiones técnicas. Informatica no asume la responsabilidad por ningún tipo de pérdida derivada del uso de la información incluida en este documento. La información incluida en este documento está sujeta a cambios sin previo aviso. La incorporación de los atributos de los productos mencionados en este documento en cualquier versión o actualización de cualquier producto de software de Informatica, así como la fecha de dichas versiones o actualizaciones, quedan sujetas al criterio exclusivo de Informatica. Protegido por una o más de las siguientes patentes de EE. UU.: 6,032,158; 5,794,246; 6,014,670; 6,339,775; 6,044,374; 6,208,990; 6,208,990; 6,850,947; 6,895,471; o por las siguientes patentes en trámite de EE. UU: 09/644,280; 10/966,046; 10/727,700. Edición publicada en noviembre de

3 El verdadero estímulo del comercio electrónico: la información de productos perfecta Muchas empresas invierten una cantidad de dinero importante en la optimización de sus tiendas de comercio electrónico. Con modelos de negocio cada vez más globalizados, la demanda de ventas multicanal va en aumento. Por eso merece la pena echar un vistazo a lo que está sucediendo entre bastidores. Cómo contribuye un sistema de gestión de la información de productos (PIM) al éxito de la empresa? Un estudio realizado por Informatica y Stuttgart Media College analizó esta pregunta en profundidad. Imagínese un vídeo musical de Justin Timberlake en MTV en el que viste una camisa de la marca Jack & Jones. Si un fan desea obtener más información sobre la camisa de Jack & Jones que lleva puesta, solo tiene que introducir la siguiente información de búsqueda en Google: "camisa justin timberlake". Gracias a la rápida integración de la información de productos y el alto grado de flexibilidad en una tienda web, el tiempo de procesamiento y la adaptación del artículo puede pasar de 12,5 minutos sin PIM a 8 minutos con PIM, según el estudio de Informatica. Esto significa un ahorro de tiempo del 30%. El comercio electrónico ha sido un negocio rentable para las empresas y fabricantes de venta a distancia durante bastante tiempo. Según la asociación alemana para el comercio electrónico y la venta a distancia (cuya abreviatura en alemán es bvh), las empresas alemanas que venden sus productos a distancia obtuvieron millones de euros en Internet el año pasado con una tendencia ascendente. Aunque la participación del comercio electrónico ha aumentado hasta un 60% de las ventas totales ( millones de euros), muchas empresas ya no se centran únicamente en la venta electrónica, sino que se están posicionando de forma más amplia. Los canales de distribución a través de catálogos y tiendas tradicionales todavía forman parte del plan, pero la palabra mágica es multicanal. Los clientes desean poder comprar desde cualquier parte, en cualquier momento y cuando les apetezca. Ponen en práctica el "cambio de canal", por lo que los distribuidores deben estar disponibles en todos ellos. Esta diversificación de las ventas supone un desafío. Los canales no solo varían en cuanto a los flujos de trabajo de procesos y logística, sino también en los requisitos necesarios para la presentación de productos. Fieles al lema "piensa localmente, actúa globalmente", las empresas deben ampliar y adaptar sus modelos de negocio. El aumento de la presión de los costes y la necesidad de funcionar a nivel internacional son dos factores primordiales para las empresas. Además de una excelente relación con los distribuidores, esta situación requiere cierto grado de disposición para adoptar nuevas tecnologías y, sobre todo, una infraestructura de IT adaptada. Esto requiere el uso de un software estándar, que permita a los distribuidores y fabricantes adaptar adecuadamente los datos de sus productos a los diferentes canales. El uso de ciertas soluciones de software, como el sistema de gestión de la información de productos (PIM) o la gestión de datos maestros (MDM), ha ido en aumento durante los últimos años. Gartner, una empresa de investigación del mercado, calcula un crecimiento anual en este mercado de aproximadamente el 20%. Cada vez son más los distribuidores, sobre todo empresas de gran tamaño, que descubren las ventajas de utilizar esta solución, ya que estos sistemas incluyen interfaces a sistemas de comercio electrónico ya disponibles como IBM WebSphere, ATG, Intershop y Demandware. Hasta hace poco, todavía estaba por verse el retorno de la inversión (ROI) de una solución para la gestión de la información de productos. Informatica y Stuttgart Media College llevaron a cabo un estudio internacional para demostrar la influencia positiva que un sistema de gestión de la información de productos tiene sobre las tasas de conversión, los márgenes y la adquisición de nuevos clientes. Mayor agilidad en el comercio electrónico para la optimización de motores de búsqueda De acuerdo con el estudio de Informatica, los grandes distribuidores y fabricantes que se centran en la distribución multicanal afirmaron que utilizan hasta 10 sistemas con datos maestros y de productos. Se ha demostrado que, gracias a la reducción y consolidación de estos sistemas, es posible ahorrar un 20%. La reducción del número de sistemas muestra que es posible aumentar el rendimiento y el mantenimiento de la gestión de datos al mismo tiempo que se reducen los costes. Esto se ver reflejado en un menor tiempo de procesamiento de un artículo o en una actualización más rápida en el comercio electrónico. Por lo tanto, el tiempo ahorrado muestra una relación directa con las ventas. El producto que sale al mercado más rápido puede, en teoría, venderse antes. Figura 1. Comercialización y personalización del producto más rápida Como resultado, el artículo estaría disponible en la tienda en línea poco después con el código de identificación relevante y en diferentes idiomas. Este proceso, que va desde el momento en que se desarrolla el producto hasta su integración en la tienda web, se conoce como "plazo de comercialización". Durante este periodo, el producto solo produce gastos y no genera ninguna venta. Como consecuencia, los distribuidores necesitan reducir este plazo para minimizar los costes. Otra de las ventajas de un plazo de comercialización más reducido puede apreciarse en los productos con ciclos de vida cortos. Dichos productos ofrecen a los distribuidores una ventaja competitiva, ya que son los primeros en comercializar el producto. Como resultado, esta situación puede influir en el cálculo de los precios puesto que, al no haber competidores que ofrezcan precios más reducidos, los "primeros compradores" estarán dispuestos a pagar el precio exigido de entrada. Puede concluirse que un plazo de comercialización más reducido, combinado con una plataforma de mantenimiento de los datos del producto simplificada y la mejora de los procesos de IT no es solo una medida para reducir los gastos, sino que también es un factor clave para aumentar las ventas. 2 3

4 La venta a largo plazo como estrategia empresarial Otro gran desafío para los distribuidores (y, al mismo tiempo, un riesgo de costes para los operadores de tiendas) es la integración y transferencia de datos de productos o distribuidores a sus propios sistemas. Además, también se enfrentan a la ampliación sin problemas y a la expansión de su propia gama de productos como parte de una estrategia empresarial de ventas a largo plazo. Una estrategia de ventas a largo plazo es aquel proceso en el que los distribuidores incorporan un gran número de productos exclusivos a su gama de productos principales para crear unos márgenes considerablemente más elevados. La siguiente afirmación sobre el comercio electrónico suele ser acertada: el fabricante posee la mejor información simplemente por razones de prestigio. Invierte en sus datos de producto y en sus marcas. Figura 3. Diferencias de datos de producto entre el fabricante y el distribuidor Además, es posible ampliar fácilmente la gama de productos tanto como se quiera. En el caso de Bertelsmann, la gama de productos principal pasó de a más de 10 millones de artículos y se gestionó en el sistema PIM. A los proveedores con una estrategia de ampliación se les aconseja el uso de un sistema para el procesamiento y el mantenimiento de datos, por ejemplo, la gestión de datos de productos, a partir de cierto número de gamas de productos y distribuidores. La presentación lo es todo Figura 2. Márgenes más elevados en estrategias a largo plazo Los distribuidores se benefician del poder que ejercen las marcas. Un aspecto importante al poner estos artículos a disposición de los clientes en su propia tienda web es el coste del proceso de creación: cuanto mayor sea la gama de productos, mayor será el coste. Al preparar los datos para distintos canales, el tiempo necesario puede aumentar exponencialmente hasta el punto de no merecer la pena realizar el esfuerzo. Una cuarta parte (el 25%) de los distribuidores sin un sistema PIM para el mantenimiento de datos necesitan más de 60 minutos para añadir un artículo a sus tiendas web. Mientras que el porcentaje de distribuidores que necesitan tanto tiempo disminuye a un 4% al utilizar un sistema PIM, tal y como puede apreciarse en la mayor velocidad de procesamiento. Para algunos distribuidores, como Bertelsmann Direct Group, con más de artículos en su gama de productos principales, el trabajo y los costes asociados pueden requerir mucho tiempo y resultar abrumadores. Las tiendas electrónicas actuales suelen tener más de distribuidores. El número de distribuidores y el número de procesos de integración de datos necesarios puede superar rápidamente los 100 cada año. Aquí surge el mismo problema. Dado este número, todo depende de la velocidad de la integración de datos. Cuanto más rápido se añadan los productos y distribuidores al sistema, antes estarán disponibles los productos para la venta, independientemente del canal utilizado. El estudio de Informatica concluyó que la integración de distribuidores puede reducirse a menos de dos semanas en más del 50% de las empresas de distribución con un sistema PIM. Además de ofrecer precios más bajos que las tiendas minoristas y envío gratuito, las principales tendencias en el comercio electrónico en 2011 giraron en torno a funciones adicionales como la ampliación de vistas en 3D, catálogos con función de desplazamiento y sitios web de compras con vídeo Pese a todo, las fotografías tradicionales siguen siendo importantes. El uso relevante de imágenes de productos en todos los canales puede ahorrar tiempo y recortar los gastos. Según el estudio de Informatica, las empresas con un sistema de información de productos emplean imágenes de forma simultánea en un 96% de las ocasiones tanto en formato impreso como en zonas en línea. El bvh también determinó que el 65% de los clientes obtienen información de los catálogos y compran después en línea. Esto respalda la idea de utilizar las mismas imágenes de productos para no confundir a los clientes y aumentar así las posibilidades de comparación. La reducción del trabajo permite ahorrar considerablemente en costes y tiene además otro efecto: gracias a las imágenes optimizadas y a las descripciones visuales perfectas de los productos, así como a su sencilla integración en el sistema, es posible reducir la tasa de devolución. Figura 4. Descripción de artículos optimizada para SEO 4 5

5 Reducción de las tasas de devolución Una tasa de devolución excesivamente elevada es siempre un factor de gastos elevado para los fabricantes y distribuidores e influye directamente en los resultados operativos. Por eso, es importante reducir esta tasa todo lo que sea posible. En el segmento de la ropa, sobre todo, la tasa de devoluciones es casi del 30% según una investigación realizada por la empresa de calidad Kitemark de Trusted Shops. El bvh sitúa esta tasa en un 40%. En comparación, los productos electrónicos de entretenimiento quedan en segundo lugar con una tasa de tan solo el 15,4%. Ya hemos debatido acerca de las tendencias y el factor de las imágenes con anterioridad. Dadas estas cifras, la necesidad de enriquecer la ayuda visual parece indispensable. Además, las propiedades de un artículo, como: Indización de artículos (etiquetas) Imágenes/Zoom en 3D, etc. Propuesta única de venta del artículo Descripción del producto optimizada para SEO Valores característicos Texto que describe la marca Cross-selling y up-selling Información de entrega Gráficos de tamaño Factor de éxito: comercio móvil y social No obstante, todo este esfuerzo puede resultar inútil si no se encuentra el artículo o el distribuidor. Como resultado, las tiendas y los productos con optimización SEO siguen siendo las tendencias más destacada (entre otras) para La precisión de estas propiedades es fundamental para minimizar la tasa de devolución y evitar la insatisfacción por adelantado. La cadena de moda H&M ya ha dado un paso en la dirección correcta con su modelo "Pick & Collect". El cliente puede pedir un artículo en línea y recogerlo en la tienda o devolverlo allí. Enriquecer la descripción de un producto con tanta información como sea posible, incluida la información sobre el producto por parte del fabricante cuando corresponda, es extremadamente importante. Para obtener un rendimiento óptimo, puede utilizarse un sondeo de datos con control centralizado. Figura 6. Comentarios de usuario en la tienda Otra tendencia muy popular este año es el papel desempeñado por las redes sociales, que se incluyen en gran medida en el llamado comercio social. Dentro del comercio social, algunas funciones como los blogs, las aplicaciones de Facebook y la interacción en Twitter son esenciales. Estas funciones son el resultado de los recientes cambios en la mentalidad de compra de los consumidores (y no solo en la edad de los mismos). "Este desarrollo se ha producido por la mayor presencia de la banda ancha y el uso de Internet por parte de grupos de todas las edades", afirma el presidente de bvh, Thomas Lipke. "Además, gracias al rápido aumento del mercado de smartphones, las opciones de acceso móvil a Internet y las ofertas de comercio móvil, es posible comprar en línea en cualquier momento y lugar". Figura 5. Ejemplo de cross-selling y up-selling (Musiciansfriend.com) Por encima de todo, el comercio social ofrece a los distribuidores la posibilidad de interactuar con los consumidores, lo que les permite acceder a las evaluaciones de estos. Incluso las evaluaciones "negativas" de los consumidores pueden resultar beneficiosas. Por ejemplo, los comentarios de los usuarios pueden señalar defectos en la tienda de los que el propio operador no era consciente. En este caso, es necesario reaccionar rápidamente. Según el estudio de Informatica, los sistemas PIM permiten modificar datos incorrectos en todos los canales de forma mucho más rápida. Es posible reducir el tiempo que transcurre desde que se encuentra un error hasta el momento en el que se ajusta el artículo (incluida la optimización de los motores de búsqueda) de 4 horas a 1 hora (es decir, un 75%). 6 7

6 La calidad de los datos de producto ofrece márgenes más elevados, mayores tasas de conversión y nuevos clientes Todas las medidas de optimización mencionadas en las secciones anteriores pueden resumirse en las siguientes cuatro áreas, extremadamente simplificadas: Plazos de comercialización más rápidos Reducción de costes Maximización de beneficios Modelo de funcionamiento de negocio Más información Puede solicitar los resultados completos del estudio de Informatica sobre ROI de los datos de productos para el comercio multicanal (en inglés) en Es posible respaldar estas áreas con una solución para la gestión de información de productos de alto rendimiento. De acuerdo con las empresas encuestadas en el estudio realizado por Informatica, una solución PIM conlleva márgenes más elevados, tasas de conversión más altas, nuevas adquisiciones de clientes y más ventas por cliente. Figura 7. Factores de ingresos para distribuidores con y sin PIM A modo de conclusión, los sistemas PIM se están convirtiendo en un proceso esencial y rentable en las empresas actuales, independientemente de si estas son distribuidores, fabricantes o proveedores. Es indiscutible que dichos sistemas pueden combinarse con una amplia gama de productos y una estrategia de ampliación. En la actualidad, es especialmente importante para las empresas de comercio electrónico contar con el control total de los procesos de flujo de trabajo rápida y eficazmente en toda la empresa. Esto se aplica a la cadena de suministro completa que comienza con la integración de proveedores, continúa con el procesamiento de datos y finaliza con el resultado expuesto en un canal. Según el estudio de Informatica, las soluciones de gestión de la información de productos pueden ayudarle a establecer su propio modelo de negocios, aumentando de esta forma las ventas y los resultados operativos, y reduciendo los costes. 8 9

7 Informatica en España: José Echegaray 8, edif 3, PB 3, Las Rozas, Madrid Constitución 1, Sant Just Desvern, Barcelona. Teléfono: Fax: Sede central mundial: 100 Cardinal Way, Redwood City, CA (Estados Unidos). Teléfono: + (1) Fax: Número gratuito en Estados Unidos: linkedin.com/company/informatica twitter.com/informaticacorp 2013 Informatica Corporation. Todos los derechos reservados. Informatica y Put potential to work son marcas comerciales o marcas comerciales registradas de Informatica Corporation en Estados Unidos y en jurisdicciones de todo el mundo. Todos los demás nombres de compañías y productos pueden ser nombres comerciales o marcas comerciales. IN09_1113_02529_ROI_of_Product_Data_wp_ES.pdf