CAPÍTULO III. INTRODUCCIÓN

Transcripción

1 CAPÍTULO III. INTRODUCCIÓN En la actualidad todas las personas son abordadas por la diversidad de anuncios publicitarios, en donde las organizaciones tanto públicas como privadas han aprendido que comunicarse de una manera eficaz da mejores resultados para conseguir el éxito. Es por ello que la publicidad tiene una influencia importante en las sociedades actuales. En las siguientes páginas se conversará sobre los diferentes conceptos y funciones que intervienen dentro de uno de los medios más utilizados para la comunicación y difusión de un mensaje, y de esta manera lograr entender y analizar la posición actual en los mensajes publicitarios dentro de una sociedad como la Argentina y la manera en que se interpreta la posición de la mujer en campañas publicitarias, específicamente la marca de antitranspirantes AXE perteneciente a la compañía Unilever. A través de estudios que diferentes autores han realizado varias son las definiciones que se le han dado al concepto de publicidad, una de ellas es la Alexander Ralph (1965) donde la define como: cualquier forma de comunicación impersonal acerca de una organización, producto, servicio o idea, pagada por un patrocinador identificado. Patricio Bonta y Mario Farber (1994) dicen que la publicidad es: hacer público un mensaje sobre algo o alguien. En definitiva, podemos ver cómo los conceptos coinciden en que la publicidad es una técnica de comunicación comercial que intenta fomentar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación. Dentro de la publicidad también intervienen otros conceptos que permiten transmitir de manera ideal los mensajes que las compañías deseen hacer llegar al público indicado, y es aquí donde es necesario definir comunicación ya que de esta forma se pone en contacto al emisor con el receptor del mensaje. La posibilidad de comunicar es una característica de una buena publicidad. Tomando en cuenta que la publicidad es una comunicación, se pueden tomar como sinónimos hablando así de una comunicación masiva o publicidad masiva (Patricio Fonta y Mario Farber, 1994) Se habla de comunicación masiva cuando busca poner en contacto al emisor con grandes masas de receptores a través de medios masivos como lo son radio prensa y/o

2 televisión. En el momento que la comunicación es de carácter selectivo, está focalizada en grupos específicos a través de medios que permitan tener mayor penetración. La publicidad nace desde que existe la necesidad de comunicar la presencia de los productos y realizar el intercambio de los mismos para conseguir un beneficio entre ambas partes; la forma más común de publicidad era la expresión oral. A través del tiempo se ha ido avanzando con la tecnología. Hoy en día es una de las herramientas más utilizadas para comunicar los mensajes que desean expresar las diferentes compañías. La publicidad puede agruparse en dos sectores importantes según los medios utilizados para difusión del mensaje: Above The Line (ATL) o publicidad sobre la línea (significado en español) es el tipo de publicidad que utiliza medios publicitarios convencionales. Con esta estrategia pretende llegar a una audiencia más amplia, a través de los medios llamados masivos, donde la inversión en campañas publicitarias suele ser elevada, como por ejemplo: televisión, radio, prensa, vallas entre otros. El otro sector es Below The Line (literalmente traducido al español como debajo de la línea) más conocido como BTL, es una técnica de mercadeo consistente en el empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos. La promoción de productos o servicios se lleva a cabo mediante acciones que se caracterizan por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de la oportunidad, creándose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios. Es aquí donde entra en juego y nace el marketing con sus diferentes vertientes tales como mercadeo directo, promociones en puntos de ventas, más conocido con sus siglas en inglés POP (Point Of Purchase). La American Marketing Association (AMA) definen al marketing como el proceso de planeación y ejecución del concepto, precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para promover intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales (AMA, 1985). La definición que le dan al marketing Patricio Bonta y Mario Farber (1994) es una disciplina que utiliza una serie de herramientas (investigación de mercado, segmentación, posicionamiento, etc.) que sirven para agregar valor a las marcas en términos perceptibles para el consumidor. Intenta que, a la vez, el consumidor esté dispuesto a pagar el plus de precio, llamado premium, por la marca que elige entre todas las que compiten en el mercado.

3 No se puede dejar de nombrar la definición que le dio Kotler nombrado como el padre del marketing como el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes" (Kotler, 1999) Al nombrar el marketing entran en el juego otros conceptos como marketing directo que en resumidas cuentas lo que busca es tener un contacto directo con el consumidor objetivo, teniendo la posibilidad de conseguir respuestas, una transacción o ambas. Es uno de los sectores de mayor crecimiento de la economía ya que el marketing directo le permite a las empresas obtener información expedita del público consumidor. Con la llegada del marketing a la publicidad esta ha logrado incrementar la probabilidad de comunicar el mensaje de los anunciantes de forma mucho más efectiva para conseguir el intercambio que es lo que toda compañía busca, incrementar la venta de sus productos y/o servicio. Para producir una comunicación se necesita el medio para hacerlo y se entiende como medio el encargado de difundir las ideas que tiene el anunciante a través de la publicidad. En el medio es importante destacar que se define el target al cual se va a dirigir el mensaje, al igual que la frecuencia con la que se va a difundir el anuncio, el tiempo de duración, los costos de cada uno de los medio de difusión según la estrategia que se haya definido para llegar al público objetivo. Uno de los puntos importantes que forman parte de una buena publicidad es la producción gráfica, aquí los creativos se encargan de darle forma a la idea que se tiene para la comunicación. Todos estos conceptos conllevan a una estrategia publicitaria donde se usa elementos persuasivos y seductores para convencer al público objetivo de que tiene que comprar un determinado producto. Estos elementos se configuran en distintas estrategias publicitarias. Cada una de ellas es idónea en función del público al que va destinado. Además de ello, según el periodo histórico en el que se encuentre la estrategia, se observará el predomino de una estrategia publicitaria u otra. Las

4 estrategias publicitarias utilizadas dependerán de la manera que se desee hacer la comunicación del mensaje. De cuanto se ha venido exponiendo sobre el significado de publicidad, se puede entender que lograr una mejor calificación de la misma a través de examinar sus principales funciones. En términos generales la publicidad cuenta con dos funciones: comunicar un mensaje y crear una motivación de compra. Entonces podemos decir que su cometido fundamental es contribuir a la venta de productos o servicios conjuntamente con los demás instrumentos del Marketing. Independientemente de contribuir a la venta de productos y servicios, la publicidad cumple con ciertas funciones sociales y empresariales que dependen de las necesidades de las empresas que las requieren y se sujetan a un proceso de investigación que se sustenta en la capacidad de negocio y de los conocimientos, habilidades y experiencia del publicista. LA FUNCIÓN SOCIAL DE LA PUBLICIDAD Como se puede apreciar con todo lo expuesto hasta aquí, en el accionar de la publicidad participan las empresas anunciantes, los profesionales publicitarios, los medios de comunicación y el público. Esto hace que el fenómeno publicitario sea visto desde diferentes ángulos y perspectivas, según necesidades y puntos de vista de quien participe dentro y fuera de él. Por ende al involucrar diferentes campos de acción, posee varias funciones sociales. Veamos cuales son. La publicidad es un hecho comercial. Para la empresa anunciante la publicidad es un hecho comercial. Lo es, porque publicidad es una de las variables que la empresa debe manejar para poder llegar a concretar ventas mediante el empleo del método más lógico, eficiente y económico que esta hoy a nuestro alcance: el proceso de comercialización o marketing (si se emplea la voz inglesa para denominarlo). Desde este parcial punto de vista, la publicidad es una herramienta de comercialización y por ello, un hecho propio del accionar empresario destinado a lograr objetivos comerciales, beneficiosos para el producto, el servicio o la empresa.

5 La publicidad es un hecho social. La publicidad dirige su accionar sobre los habitantes del país, o de una provincia o de una actividad, tratando de crear, reforzar o modificar su actitud hacia un determinado producto, empresa o servicio. Por eso, por actuar sobre las personas que constituyen la sociedad, es un hecho social. La publicidad se dirige a personas, trata de influir en ellas, pretenda hacerlas conocer determinados hechos y cosas y hacerlas participes de los puntos de vista de los anunciantes. La publicidad es un hecho cultural. Es indudable que la publicidad forma parte de la cultura de un país. No solo por su carácter informativo, sino, principalmente, por su índole formativa. La publicidad hace aportes de tipo técnico, científico y tecnológico, actúa en todos los campos de la estética, difunde modas y costumbres, introduce nuevos lenguajes y códigos, y en general deja su huella en la cultura de la sociedad contemporánea que es la destinataria de su accionar. La publicidad es un hecho comunicacional. Para todos los implicados en el proceso publicitario anunciantes publicitarios, medios y público- la publicidad es un medio de comunicación. Para unos es una manera de conocer, para otros es la forma de estar informados sobre hechos comerciales que, seguramente, en algún momento podrán ser útiles. (Billorou, 2001) En resumen, lo planteado se tiene que la publicidad es un hecho social, cultural, y comunicacional. Según el criterio de clasificación que se emplee, la publicidad admite todas estas divisiones, dependiendo del carácter publicitario que desee transmitir. Si las admite significa que son válidas y al mismo tiempo gozan de todos estos caracteres. Es por ello, que la Publicidad afecta de una manera u otra a toda la sociedad donde ejerce su acción, en un sentido, porque actúa sobre un sector de esta y en otro, porque, a otro sector le es necesario valerse de la publicidad para obtener resultados. De este modo, es sin ninguna duda, un hecho social, más aun, un importante hecho social. Se debe manejar también el concepto de agencia publicitaria como el negocio independiente, compuesto por gente creativa y de negocios, quienes desarrollan, preparan y colocan la publicidad en medios publicitarios para los vendedores que

6 buscan encontrar clientes para sus bienes o servicios concepto según American Association of Advertising Agencies (Asociación Americana de Agencias de Publicidad). Generalmente se define como el conjunto de estrategias que se realizan a través de los medios de comunicación, sin embargo detrás de esas estrategias existe un proceso que cada campaña debe realizar condicionado por el tipo de empresa, contexto y producto que estén publicitando con el fin de lograr los objetivos establecidos. Antes de pasar a conceptualizar campaña publicitaria existe una etapa inicial llamada Briefing (sesión de información) publicitario, se define como el contenido que hace referencia a la reunión entre el publicista y el anunciante, en donde se toman acuerdos, preparativos, medidas, conocimiento de lo realizado y los diferentes problemas que se puedan derivar de la creación, planificación, desarrollo y ejecución de una campaña de publicidad. Toda campaña esta diseñaba para transmitirse limitada por el un tiempo establecido. El tipo de campaña transmitida puede variar según el tiempo, no obstante el éxito de una empresa es mantener una similitud entre sus anuncios. La diversidad es una variable importante en las campañas de empresas transnacionales, manejar las culturas, idiomas, costumbres y hábitos de cada país es una tarea compleja que la agencia tiene que ejecutar, para lograr mejores resultados se debe realizar una segmentación de mercados que consiste en dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes. Las agencias son las encargadas de realizar las campañas publicitarias de las empresas que contratan dicho servicio. Campaña publicitaria consiste en una serie de anuncios unidos por un mismo tema. Se lleva a cabo a través de diversas presentaciones que mantienen interés y mejoran la comprensión del mensaje, mientas que la repetición del tema asegura una persuasión mejor. (G. J. Tellis y I. Redondo 2002). En cuanto a todo lo que hemos mencionado hasta ahora podemos ver como la publicidad es el medio más influyente al momento de transmitir los mensajes ideales

7 para las compañías hacia el receptor, basándose en sus funciones comercial, cultural, comunicacional y social, así mismo se mostró como la mujer ha sido vinculada como un objeto desde sus principios. Más adelante en el desarrollo de este trabajo demostraremos como las campañas de AXE siguen reflejando este aspecto en ellas, el rol que juega el hombre y la mujer en la publicidad, al mismo tiempo se profundizara más abarcando los conceptos de sexismo y discriminación, con el objetivo de entender los mensajes en cuanto a la representación de la mujer en las campañas publicitarias de Axe.

8 Bibliografía AMA Board Approves New Marketing Definition Merketing News. 1 de Marzo de 1985, p.1 Ralph, Alexander (ed) Marketing Definitions (Chicago: American Marketing Association, 1965), p. 9. Bonta, Patricio. Farber, Mario. 199 preguntas sobre marketing y publicidad Carvajal S.A. Grupo editorial Norma Pág Kotler, Philip. Kotler on Marketing. How to create, win and dominate Markets publicado en inglés por Free Press, Division on Simon & Schuster Inc, Nueva York, Traducción de Federico Villegas. Belch, George. Belch, Michael. Publicidad y Promoción. Perspectiva de la Comunicación de Marketing Integral. Mc Graw Hill. Sexta edición. Edamsa impresiones S.A. México pag Oscar Pedro Billorou -Introducción a la Publicidad- 2001, El Ateneo. Romeo Antonio Figueroa Bermudez Como hacer publicidad: Un enfoque teórico practico- 1999, México, Pearson Educación. O Guinn, Allen, y Semenik Publicidad -1999, México, Internacional Thomson. Tellis, G. J., Redondo, I. Estrategias de publicidad y promoción. Pearson Educación, S.A. Madrid, Capítulo 4 y capítulo 15. Russell, J. Thomas, W. Ronald Lane, Otto Kleppner. Publicidad. Decimosexta edición. Pearson Educación, México Capítulo 5. Página web de Association of Advertising Agencies (Asociación Americana de Agencias de Publicidad)