IMPLEMENTACIÓN DE LOS SERVICIOS DE TELEMARKETING EN CALL CENTERS

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1 TEL023 IMPLEMENTACIÓN DE LOS SERVICIOS DE TELEMARKETING EN CALL CENTERS Autor: Ing. Maykel Molina Sotolongo - maykelm@cav.etecsa.cu Institución: ETECSA País: Cuba RESUMEN En el 2003 la Empresa de Telecomunicaciones de Cuba, ETECSA, potenció la creación de Centros de Llamadas (Call Centers) a lo largo de todo el país, desde entonces se han creado varios centros que brindan tanto servicios internos de ETECSA como servicios a terceros. Dado los múltiples beneficios del telemarketing y de la disponibilidad de los nuevos Call Centers de ETECSA surge la necesidad de analizar las diferentes variantes de implementación del telemarketing en estos centros, que a diferencia de sus predecesores, están dotados de modernas tecnologías y con un alto grado de respaldo. Diferentes actividades de telemarketing podrían contribuir significativamente a lograr la excelencia en los servicios, facilitando y aumentando el diálogo con los clientes para orientar las actividades de la empresa a fin de satisfacer las expectativas de estos. Implementar el telemarketing en los Call Centers no solo mejora el desempeño interno de la organización sino que también estas actividades se comercializan y por ende engrosan la cartera de negocios y los ingresos por este concepto. De lo antes expuesto se desprende la necesidad de seleccionar las herramientas correctas que faciliten el desarrollo de estos servicios. En este trabajo se analizan diferentes variantes de implementación que responden a tendencias actuales en el cambiante mundo de las telecomunicaciones. Este trabajo analiza los resultados obtenidos a partir de una experiencia real. Para este fin fue seleccionado, previo análisis, SharePoint Portal Server 2003 como soporte. Este trabajo se inserta con claridad en la Nueva Política de Calidad adoptada por diferentes empresas del escenario nacional. DESARROLLO Todos asistimos a una carrera en la cual los proveedores se empeñan en desarrollar y ofertar las más disímiles y novedosas variantes tecnológicas, lo que dificulta la tarea de optar por una de ellas a la hora de concebir cualquier infraestructura de Telecomunicaciones. Máximo en un entorno como el nuestro carente de evaluadores de proyectos de telecomunicaciones.

2 Son cotidianos los conceptos de Redes de Próxima Generación (NGN), Convergencia de Redes, Inteligencia en Redes (IN), etc., que sin dudas han venido a optimizar el desempeño de las redes. Se ha extendido la voz sobre IP (VoIP) y con ella las PBX IP (incluidas las soft PBX propietarias, de libre distribución, y de código abierto). Si bien la tendencia del mercado actual apunta al aumento de las ventas de CBX (Converged Private Branch Exchanges según IDC, ANEXO-I) sobre las centralitas tradicionales nuestro país no refleja en la misma magnitud esta realidad. La migración de las PBX al protocolo IP supone un ahorro significativo (cableado, tarifas y costos de operación), una diversificación de servicios, una integración de los sistemas de voz con las bases de datos, una mayor movilidad, etc. CTI (integración telefonía-computadora), IVR (respuesta de voz interactiva), ACD (distribuidor automático de llamadas, con diferentes filosofías de distribución), etc., han optimizado el desempeño de las PBX particularmente en los Call Centers. Portales WEB Encontrar e intercambiar información es una necesidad básica de los trabajadores. Proyectos, reuniones, conferencias, etc., se suceden diariamente en el ámbito empresarial a diferentes niveles. La comunicación con clientes, distribuidores, proveedores, etc., también es de suma importancia. Las maneras típicas de abordar el problema han sido a través del intercambio de documentos, listas de distribución por , documentos públicos en servidores y mucho más. Pero, estos tipos de intercambio son muy difíciles de manejar, proveen capacidades limitadas de búsqueda y tienen un acceso limitado desde locales remotos. Para tratar de resolver estos problemas se han creado los Portales Web Empresariales. Los Portales Web Empresariales proveen acceso a través de la red a la información y los documentos necesarios, haciendo el acceso remoto fácil y confiable. Existen dos modalidades de portales: Portales horizontales, también llamados portales masivos o de propósito general, se dirigen a una audiencia amplia, tratando de llegar a todos con mucho. Portales verticales, se dirigen a usuarios para ofrecer contenido y comercio dentro de un tema específico. Hay muchas soluciones para implementar Portales Web en el mercado. La solución de Microsoft es "Windows SharePoint Services" (WSS) y "SharePoint Portal Server 2003" (SPS). Esta solución, como otras tantas de Microsoft, está mucho más difundida que las de software libre. WSS y SPS "Windows SharePoint Services" (WSS) es el sucesor de "SharePoint Team Services". Puede utilizarse solamente con Windows 2003 Server (Edición Web, Standard, Enterprise o Datacenter) y requiere IIS 6.x, ASP.NET y el.net framework 1.1. WSS es gratis y puede ser encontrado en el sitio de Microsoft. Allí también se encuentran los últimos ServicePack (SP1 en este momento). WSS utiliza SQL Server 2000 o MSDE 2000 (SQL Server 2000 Desktop Engine) como su base de datos. WSS tiene un buen desempeño en las pequeñas y medianas empresas (PYME). SQL Server 2000 Desktop Engine (MSDE 2000) al igual que WSS puede obtenerse de manera gratuita.

3 "SharePoint Portal Server" (SPS) esta construido sobre la base de WSS. Cuando SPS es instalado, automáticamente también instala WSS si no está presente. Esto hace que la migración de WSS a SPS sea fácil y rápida, y que todos los componentes desarrollados para WSS seguirán funcionando en SPS. SPS tiene los mismos requerimientos que WSS y utiliza la misma base de datos. Los ServicePack para SPS (SP1 en este momento) también se encuentran en el sitio de Microsoft. WSS provee la base para crear y manejar portales. Se pueden crear tantos sitios como se desee, cada uno con múltiples áreas. En entornos limitados, se puede pensar en un Portal Principal por departamento y áreas para cada proyecto. En cada Portal, se pueden colocar listas de contactos, calendarios, documentos, etc. Se puede utilizar este Portal para intercambiar información dentro de un departamento, grupo de trabajo e inclusive, dentro en una reunión de trabajo. WSS facilita todo el trabajo de crear y manejar estos Sitios: cada usuario o grupo de usuarios puede tener determinados derechos para trabajar dentro del portal y para ser notificados de cambios y eventos. Las notificaciones pueden ser enviadas inmediatamente, o en una base diaria o semanal. WSS no provee ninguna funcionalidad de búsqueda si se utiliza MSDE 2000 como base de datos. Cuando se usa SQL 2000, si se puede buscar información dentro del Portal, pero no permite realizar búsquedas en otros. Como SPS esta construido sobre la base de WSS, provee toda la funcionalidad que WSS ofrece. Las principales ventajas de SPS (ANEXO-II) sobre WSS son las posibilidades de utilizar una maquina de búsqueda mucho mas poderosa, la utilización de Audiencias para dirigir información a grupos específicos de usuarios, y la capacidad para integrarse con el Directorio Activo de Windows y cualquier otra aplicación que utilice LDAP (Lightweight Directory Access Protocol) como fuente de datos. Además, SPS provee un "Mi Sitio" que es un Sitio Personal para cada usuario; este sitio tiene una parte pública y una parte privada, con sus propias librerías y sistema de alertas. La función de búsqueda permite examinar a través de diferentes Sitios y fuentes externas de información. Otra característica de SPS es su capacidad de "Single-Sign-On" que permite hacer una conexión con otras aplicaciones utilizando las credenciales del usuario que esta utilizando el Portal, sin necesidad de volver a hacer un Login. Además SPS puede ser concebido como ServerFarms (depende de los recursos de los que se disponga y las pretenciones de la empresa) para distribuir la carga de usuarios entre diferentes servidores, y poder aumentar la capacidad de servicio del sistema. WSS y SPS al ser productos de Microsoft garantizan un ambiente sencillo y amigable, con el cual están familiarizados la mayoría de los usuarios en el mundo actual. Si bien WSS, entre otras cosas, fue concebido a fin de realizar encuestas a los usuarios de la red corporativa, con el objetivo de mejorarla, también es cierto que complementado con la infraestructura de telecomunicaciones necesaria puede extender este servicio fuera de la red. Call Center El Call Center es una nueva modalidad de atención telefónica a los clientes que brinda la posibilidad de servicios al público interno, a la población y a terceros. Los centros de contacto no pasan solo por ser un negocio lucrativo y una posibilidad de mejorar los servicios internos de la empresa, son centros implementados con modernas tecnologías y un alto grado de respaldo lo cual aumenta la fidelidad de los mismos (ANEXO-III).

4 Dada su importancia muchas definiciones de Call Center se refieren íntegramente al aspecto tecnológico (diseño de hard y software). Pero indudablemente el recurso humano es determinante en la calidad del producto final. El diseño de un Call Center es muy variado desde el punto de vista tecnológico, se puede disponer de varios medios para enlazar la PBX con la PSTN (Central Pública Conmutada). La conmutación de paquetes ofrece una nueva alternativa a la tradicional conmutación de circuitos, esto potencia al software y puede convertir en producto una simple actualización de este. El mercado muestra hoy una gran diversidad de fabricantes de PBX IP. Un Call Center puede optimizar los servicios que brinda incorporando a la Infraestructura de Telecomunicaciones el Portal Corporativo (WEB). Entorno. En mercados tan exóticos como el de Cuba el diseño de un Call Center, destinado a servicios a terceros, debe realizarse atendiendo a la filosofía de entorno turbulento (ANEXO-IV), es decir enfocarse más en beneficios cualitativos, estratégicos y tácticos, aunque la complejidad creciente dificulte también las inversiones cuantitativamente. Esta filosofía favorece, en primer lugar, a la escalabilidad del centro, amortizando los gastos por redimensionamiento del mismo. Mercado Si bien en Economía el mercado está conformado por el conjunto de compradores y proveedores, el marketing se centra en el subconjunto que integran aquellas personas o empresas con necesidades que cubrir, sean concientes de ello o no. Marketing. Proceso de planificación y ejecución de la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones (American Marketing Association, 1985). Proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros (Kotler, 1996). Los estudios de mercado surgen como necesidad del marketing. El realizar un estudio de mercado resulta caro, muchas veces son complejos y siempre requieren de disposición, tiempo y dedicación de muchas personas. Estos estudios arrojan información de mucha utilidad para las organizaciones, la cual permite conocer como los consumidores perciben el producto, el mercado y a sí mismos. Telemarketing. El Telemarketing o Telemercadotecnia es una forma de marketing directo en la que el contacto entre proveedor y consumidor se establece a través de diversos medios (correo postal, correo electrónico, Chat, telefonía fija o móvil, etc.). Aunque algo difuso el concepto de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC) es muy empleado en el telemarketing moderno. El Telemarketing puede ser una actividad sofisticada a tiempo completo (en algunas empresas es la única actividad comercial), o puede ser utilizada más selectivamente. Sin escapar a determinados aspectos negativos, un balance al término de cualquier actividad de telemarketing, bien concebida, arroja resultados muy favorables para las

5 organizaciones que las llevan a cabo, lo que justifica los gastos en que incurren por este concepto. Por sus características los Call Centers son instancias ideales para realizar actividades de Telemarketind. En los Call Centers las actividades de telemarketing generan tráfico de salida de manera controlada, aumentando la productividad de los mismos sin que colapsen por saturación y facilitando la programación de rotación de los recursos humanos. Calidad El telemarketing en los Call Centers se inserta perfectamente en la renovada política de calidad, que actualmente, nuestro país promueve. Diferentes actividades pueden contribuir significativamente en el fortalecimiento de la relación cliente-empresa. Experiencia en el Call Center de Ciego de Avila En el 2006 la Gerencia Territorial de ETECSA en Ciego de Avila realizó diferentes actividades de telemarketing para lo cual fue requerido en Call Center de esta Gerencia el cual presta mayoritariamente servicios a terceros. El Call Center de Ciego de Avila soporta sus servicios en una PBX MITEL SX2000 que tiene incorporado ACD e IVR, la red corporativa y herramientas de supervisión. El enlace entre la SX2000 y la PSTN se realiza a través de 2 E1 (30 canales de voz bidireccionales). Dada la multiplicidad de servicios y las dimensiones de la red corporativa el portal de la misma está implementado en SPS. Después de varias implementaciones insuficientes, con el fin de estandarizar y optimizar el telemarketing, se decidió soportar estas actividades en el portal web corporativo. Los resultados, cuantitativa y cualitativamente, fueron favorables: Se facilitó el acceso, el intercambio y la protección de la información requerida. Se favoreció el ambiente de trabajo (ANEXO-V). La administración del portal brinda varias posibilidades además de su simplicidad. Se evitaron posibles gastos asociados a impresión y servicio postal o a la subcontratación de estas actividades. La información obtenida estuvo a disposición del personal correspondiente en tiempo real y con independencia de su posición geográfica en la empresa. El Portal Web brinda estadísticas gráfica y cuantitativamente de los resultados obtenidos. Al cierre de septiembre el Call Center de Ciego de Avila había realizado, con esta nueva filosofía (haciendo uso del Portal Corporativo), 4 actividades de telemarketing (3 para cubrir necesidades internas y una como parte de la solución al servicio que se le presta al cliente Geysel regionalmente en las provincias de Sancti Spíritus y Ciego de Avila) resultando contactados cerca de 2000 clientes. De haberse decidido crear un portal solo para los servicios del Call Center, este podría haber sido implementado sobre WSS y MSDE 2000 libre de patentes.

6 Conclusiones Este trabajo analizó algunas tendencias tecnológicas que se muestran en el entorno de los Call Centers. Se valoró el significativo aporte que pueden realizar los Call Centers para extender y optimizar las actividades de telemarketing, máxime cuando se parte de una buena implementación tecnológica. Se abordó la posible contribución que los portales web a elevar la calidad de los servicios en las empresas y en particular en Call Centers. Se validó a Window SharePoint Services y SharePoint Portal Sever 2003 como herramientas a la hora de crear un portal web con la finalidad de soportar servicios de telemarketing. Por último se implementaron y valoraron los resultados de diferentes actividades de telemarketing en el Call Center de Ciego de Avila, esta experiencia demostró cuan importante son estas actividades para fomentar la comunicación cliente-empresa lo cual incide directamente en la política que se puede seguir para elevar la calidad del producto final. Recomendaciones Continuar analizando las diferentes implementaciones tecnológicas tentativas para Call Centers a fin de aumentar la fidelidad de los mismos. Propiciar la integración de los involucrados en desarrollar las actividades de Telemarketing, Televentas, etc. Extender estas actividades, con especial interés en satisfacer necesidades del sector negocio. Continuar valorando las diferentes implementaciones que permitan validar o no a WSS y SPS como soportes para Telemarketing y Televentas. Considerar el software libre más a tono con la realidad económica de nuestro país. Optimizar el Sitio Web para desarrollar el Telemarketing.

7 ANEXO-I Tendencia del mercado de las PBX IP (CBX según IDC)

8 Features ANEXO-II Tabla Comparativa entre WSS y SPS Windows SharePoint Services SharePoint Portal Server Alerts Browser-based customization Discussion boards Document libraries Document Workspace Meeting Workspace Lists BizTalk integration No FrontPage 2003 integration InfoPath 2003 integration Surveys Templates Web Part pages Automatic categorization No Audiences No Topic areas No News No Personal sites No Shared services No Single sign-on No Site directory No User profiles No

9 ANEXO-III Arquitectura Call Center Documentación Agentes capacitados Instructores Clientes generan llamados Red Telefónica Plataforma Call Center Servers y aplicaciones Clientes reciben llamados Supervisión Reportes WAN Descripción de Servicios Instructores Servers y aplicaciones WAN CLIENTE ANEXO-IV Filosofía de diseño-entorno turbulento Tecnología - PBX - IVR - CTI - ACD Proveedores - Servicios - Tecnologías Operadores - Internos - Externos Clientes - Categoría - Requerimientos Servicios - Internos - Externos

10 ANEXO-V Ambiente de las actividades de telemarketing soportadas en el Portal