El ROI como métrica de la eficacia del marketing Cálculo a través de métodos cuantitativos

Transcripción

1

2 El ROI como métrica de la eficacia del marketing Cálculo a través de métodos cuantitativos

3 Pablo J. López-Tenorio Mariano Méndez Suárez El ROI como métrica de la eficacia del marketing Cálculo a través de métodos cuantitativos

4 Noviembre 2013 ESIC EDITORIAL Avda. de Valdenigrales, s/n Pozuelo de Alarcón (Madrid) Tel Fax Pablo J. López-Tenorio y Mariano Méndez Suárez ISBN: Depósito Legal: M Portada: ESIC Fotocomposición y Fotomecánica: Nueva Maqueta Doña Mencía, Madrid Imprime: Gráficas Dehon La Morera, Torrejón de Ardoz (Madrid) Impreso en España Queda prohibida toda reproducción de la obra o partes de la misma por cualquier medio sin la preceptiva autorización previa.

5 Índice Páginas 1. INTRODUCCIÓN Marketing Science: la toma de decisiones basada en el análisis de la información El ROI de marketing como métrica de eficacia MARKETING MODELING Econometric modeling Clasificación de los modelos de medición en marketing Modelos predictivos Modelos causales Etapas en la construcción de modelos de valor Modelización Descomposición de efectos Incorporación de datos financieros y cálculo del ROIM Modelización de la influencia de factores individuales (curvas de respuesta) Optimización y simulación MARKETING MIX MODELING Modelizando la respuesta del mercado: tipos de modelos Patrones de respuesta a la publicidad: el efecto actual Patrones de respuesta a la publicidad: el efecto dinámico Patrones de respuesta a la publicidad: el efecto forma Respuesta lineal Respuesta con forma cóncava Respuesta en forma de S Modelos de precio El modelo de regresión lineal multivariante Análisis exploratorio de los datos Inspección visual de los datos Análisis de correlación Construcción del modelo Bondad y precisión del modelo Descomposición de efectos y cálculo del ROIM BIBLIOGRAFÍA... 44

6 Pablo J. López-Tenorio Licenciado en Investigación y Técnicas de Mercado por la Universidad Autónoma de Madrid. Diplomado en Estadística por la Universidad Complutense de Madrid. Master en Dirección de Marketing y Gestión Comercial por ESIC Business & Marketing School. Director del Master en Marketing Science y profesor de Investigación de Mercados, Previsión de Ventas y Modelos Cuantitativos de Marketing en ESIC Business & Marketing School. En el ámbito de la empresa es Director General de PJ Marketing Analytics, empresa de servicios de investigación y análisis de marketing. Anteriormente ha desarrollado su actividad profesional durante más de quince años en áreas de Investigación de Mercados, ocupando posiciones técnicas y de responsabilidad, en Institutos de Investigación como A.S.M. grupo, y departamentos de marketing en compañías de los sectores tabaquero y energético, como Altadis-Imperial Tobacco y Repsol. Mariano Méndez Suárez Doctor en Finanzas por la UAM, MBA por la Universidad de Houston, Licenciado en Ciencias Empresariales UAM (especialidad en Finanzas). Imparte docencia en las áreas de Finanzas e Investigación de Mercados en ESIC Business & Marketing School. Profesor Honorario del Dep. de Economía y Administración Financiera de la Empresa en la UCM. Autor de un libro sobre Opciones Reales, y de varios artículos sobre modelización y valoración de proyectos en entorno de incertidumbre, simulación y análisis de riesgos de mercado. Siendo ponente en varios congresos internacionales sobre las diferentes líneas de investigación. Colaborador en proyectos de consultoría en las áreas de modelización, simulación y valoración en ambiente de incertidumbre en proyectos en energías renovables, Sapphire Finance (UK), EETK (Hungría), EDP (España). Riesgos de carteras de activos inmobiliarios, ING Real State (España y Francia). Modelización y valoración de proyectos mineros, CODELCO (Chile). Modelos de riesgo de crédito en activos inmobiliarios LFC EAFI. 8 ESIC Editorial -

7 1. Introducción 1.1. Marketing Science: la toma de decisiones basada en el análisis de la información Marketing Science, es un enfoque que incorpora la información como activo estratégico y que cada día cobra más importancia entre las empresas más punteras. Un nuevo planteamiento, clave a la hora de mantener la competitividad y la diferenciación entre las compañías. En muchas empresas el conocimiento está fragmentado. Es habitual que surjan nuevos cargos, los Consumer Insight Managers son un ejemplo, como una forma de obtener una mayor conocimiento de los consumidores, dedicando una persona a que sólo se preocupe de realizar un seguimiento próximo y exhaustivo de las tendencias producidas en ellos, sus actitudes, sus percepciones, sus comportamientos. Esto está muy bien si ese conocimiento se vuelca luego en «algún sitio» en el que resulte manejable, contrastable y combinable con otra información del mercado que lo complete para constituir una verdadera «inteligencia»: información del mercado, de la economía, de los competidores, de los propios clientes, etc. El Marketing Science integra todas las fuentes de información de la empresa, combinando las técnicas de Investigación Comercial y Análisis de Marketing para obtener una visión 360º del mercado, los consumidores y la competencia, facilitando así la toma de decisiones. Mediante el desarrollo de técnicas y metodologías propias, el Marketing Science ayuda a los ejecutivos de marketing a «cuantificar» las dinámicas que tienen lugar en el mundo del marketing, desarrollando herramientas que permitan optimizar la gestión de marketing de la compañía. El fin último en la aplicación de las herramientas de Marketing Science es medir la eficacia de las acciones de marketing, como se puede ver en la Figura 1.1, esta medición se sustenta en tres pilares: la Investigación Comercial, el Marketing Analítico y los Sistemas de Información de Marketing que permiten ESIC Editorial - 9

8 Notas Técnicas Universitarias recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demanda por los gestores de marketing. FIGURA 1.1 LOS TRES PILARES DEL MARKETING SCIENCE Fuente: Elaboración propia El ROI de marketing como métrica de eficacia Las acciones de marketing tienen un importante efecto sobre las necesidades de capital de la empresa ya que el presupuesto de marketing supone una proporción muy importante del presupuesto total de la compañía. Dada la gran cantidad de recursos que compromete la función de marketing, existe una alta presión sobre los ejecutivos de marketing por demostrar la aportación de valor que sus decisiones comerciales tienen para la empresa. Tradicionalmente la medición de la eficacia de las acciones de marketing se ha realizado empleando métricas como la notoriedad de marca, el recuerdo publicitario, la imagen y el posicionamiento de marca, la satisfacción de los clientes, etc. Sin embargo, fuera del entorno de marketing estas métricas denominadas blandas o intermedias, tienen poca credibilidad, más cuando se trata de justificar la eficacia de las acciones de marketing ante otras áreas de la empresa como la Dirección Financiera o la Dirección General más acostumbradas a medir la eficacia de las decisiones empresariales en términos de rentabilidad. Por tanto, la última medida de la efectividad del marketing debería ser el retorno de la inversión realizada, el ROI de marketing (ROIM) cuánto obtengo por cada euro invertido? Para poder calcular el ROI de marketing es imprescindible medir el impacto de las acciones de marketing en términos de ventas. Sin embargo, en la fórmula del ROIM no deben incorporarse todas las ventas sino solo las «incrementales», es 10 ESIC Editorial -

9 El ROI como métrica de la eficacia del marketing decir, las ventas debidas exclusivamente a la acción de marketing descontando el efecto de otras variables (entorno, estacionalidad, competencia, etc.) que también hayan podido influir sobre las ventas. Beneficio neto Vtas. incrementales (uds) x pvp ( ) x margen (%) (Ingresos Costes ) Ingresos por ventas incrementales Costes de marketing ROIM = = Costes Costes de marketing Si se conoce el volumen incremental de ventas debido a cada una de las acciones de marketing llevadas a cabo por la compañía y dado el margen comercial se pueden calcular los ingresos por ventas (unidades vendidas x margen), y conocidos los costes de marketing ya se dispone de toda la información para calcular el ROI de marketing. Las ventas incrementales son realmente la única incógnita en la fórmula del ROIM, y la que mayor esfuerzo de cálculo requiere, ya que el resto de variables (pvp, margen y costes de marketing) son conocidas. Un ejemplo de cálculo del ROI de marketing paso a paso: El siguiente ejemplo está basado en el ejemplo propuesto en IPA (2008). Se supone una campaña de marketing para la marca X ha generado ventas incrementales. Siendo el precio unitario del producto de 3 entonces las ventas incrementales suponen unos ingresos adicionales por valor de Sin embargo, después de restar el margen bruto del minorista (15,0%) los ingresos incrementales para la marca X serían de A Volumen incremental de ventas (uds.) B Precio medio unitario 3,00 C=AxB Valor de las ventas incrementales D Margen bruto del minorista 15,00% E=DxC Valor del margen minorista F=C E Ingresos por ventas incrementales Una vez calculado el valor de las ventas incrementales para la marca, el siguiente paso es calcular la contribución de estas ventas al beneficio. Para ello, tendremos en cuenta los costes variables que aumentan al vender más y deben deducirse de los ingresos. Restando estos costes a los ingresos generados por ventas incrementales se obtiene la contribución marginal al beneficio o margen de contribución si se expresa en tanto por ciento. Por ejemplo, para unos costes variables unitarios de 0,60 los unidades adicionales vendidas generan de costes adicionales y, por tanto, el margen de contribución es del 76,5%. A Volumen incremental de ventas (uds.) F=C E Ingresos por ventas incrementales G Costes variables por unidad 0,60 H=GxA Costes variables incrementales I=F H Contribución marginal al beneficio J=I/F Margen de contribución 76,5% ESIC Editorial

10 Notas Técnicas Universitarias Finalmente, se deben de tener en cuenta los costes de la campaña de marketing para el cálculo del beneficio neto. Si estos costes son de y los deducimos de la contribución marginal al beneficio, el beneficio neto generado por la campaña es de I=F H Contribución marginal al beneficio J Coste de la campaña de marketing K=I J Beneficio neto generado por la campaña L=K/J ROI de marketing 0,81 El beneficio neto es una medida de la eficacia de la campaña de marketing, en términos de la aportación de valor (euros) que la campaña es capaz de generar para los propietarios de la marca. Sin embargo, si se desea expresar esta eficacia en términos de rentabilidad sobre el esfuerzo de marketing realizado se construye el ROI de marketing dividiendo el beneficio neto entre los costes de la campaña. De este modo, teniendo en cuenta los costes de marketing, obtenemos una medida de la eficiencia de la campaña de marketing en términos de ROIM. En este caso, un ROIM de 0,81 significa que por cada euro invertido se obtiene un retorno de 0,81. Expresado en tanto por ciento, ROIMx100=81%, se gana un 81% del dinero invertido, es decir, la rentabilidad de la inversión es del 81%. 2. Marketing Modeling 2.1. Econometric Modeling La modelización econométrica en marketing, sirve para cuantificar, comprender y predecir el impacto de las diversas acciones de marketing (publicidad, promoción, esponsorización, etc.) en los indicadores clave de desempeño (Key Performance Indicators, KPIs), como son las ventas, la cuota de mercado o el beneficio incremental. Además, nos permite separar el impacto de las distintas variables que afectan al negocio, para de esta forma optimizar los presupuestos disponibles para la actividad de marketing. Para alcanzar este objetivo se utiliza la información contenida en distintas variables, a partir de series históricas de datos: Datos internos de la compañía. Datos proporcionados por agencias de investigación referentes al mercado o la competencia. Datos de organismos oficiales, como pueden ser, el PIB, la inflación o la temperatura media, entre otros muchos. Dentro de las variables que influyen en los KPIs existen algunas que se pueden controlar y gestionar a través de las diversas acciones de marketing: precio, promociones, distribución y otras variables relacionadas con el producto, pero también existen algunas otras variables que no son directamente controlables 12 ESIC Editorial -