A continuación les presento distintas definiciones que se han escrito a lo largo de varias décadas sobre el concepto de marketing:

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3 Autor: Lic. Alejandro Lanuque INTRODUCCION AL MARKETING A lo largo de mi experiencia como docente universitario y consultor en diferentes organizaciones, he visto que en reiteradas ocasiones el termino marketing se utiliza de forma inadecuada. Una gran parte de mis colegas y varios de mis alumnos, siempre al definir el concepto de marketing, lo identifican simplemente como un proceso para conseguir mayores ventas. Si bien reconozco que las acciones promocionales y las estrategias de venta son piezas muy importantes, en realidad forman solo una parte de las funciones que tiene el marketing y que ambas necesitan sumarse dentro de un marco más abarcativo que es el marketing mix. Cualquier empresa en la que trabajemos por mas grande o pequeña que sea necesita desde sus comienzos una estrategia de marketing para poder estar en condiciones de posicionarse en el mercado en el que compite y poder así cumplir con la visión organizacional establecida. La función central del marketing orienta a la compañía hacia un abanico de oportunidades económicas en relación a sus recursos, capacidades y el ambiente competitivo y ofrece un potencial de beneficios y crecimiento muy conveniente. Es por eso que considero que el marketing es un tema de fundamental importancia en el mundo actual y, es por eso que, a lo largo de este taller daré cuenta de esta afirmación mostrando para qué sirve y cuáles son sus funciones principales. A continuación les presento distintas definiciones que se han escrito a lo largo de varias décadas sobre el concepto de marketing: Federación Española de marketing: Conjunto de esfuerzos, estudios y técnicas que, partiendo de un mayor conocimiento de las necesidades de 3

4 los consumidores, promueven la creación de un producto y, su consumicion, obteniendo una rentabilidad económica. P. Kotler: Es la actividad humana dirigida a satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores a través del intercambio de productos. Asociación Americana de marketing: Realización de ciertas actividades que dirigen el flujo de sus productos y servicios desde el fabricante hacia el consumidor. Para resumir los distintos conceptos, el eje de esta disciplina radica en identificar los deseos y necesidades de los individuos, satisfaciéndolas de la mejor posible y cumpliendo objetivos organizacionales, es decir, haciéndolo de manera rentable. Su propósito es conocer y entender al cliente tan bien que el producto se adecue perfectamente a él y se venda solo. Algunos principios que caracterizan al marketing: Los clientes poseen necesidades que deben ser satisfechas, sabiendo que no todos los clientes tienen las mismas necesidades. Si no tienen las mismas necesidades, entonces debemos tratarlos de manera diferente teniendo el mayor conocimiento previo posible de su percepción de los productos. Los especialistas deben tratar de entender los deseos, necesidades y exigencias del mercado. Dichas necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacer la necesidad. Los deseos son moldeados por la sociedad en la que vivimos, mientras que las exigencias son deseos de productos específicos respaldados por el poder adquisitivo. 4

5 Hay que desarrollar un sistema para investigar el mercado y dirigirnos de manera particular a cada segmento. La oferta se posiciona en la mente de los compradores como algo que proporciona beneficios importantes. Todos los empleados de una organización deben ser conscientes de la importancia estrategia que tienen los clientes para la empresa. Los directivos de dichas organizaciones tienen que estar alerta para introducir productos nuevos que estén dirigidos a satisfacer necesidades latentes. Todas las acciones se realizan de forma coordinada y organizada para conquistar nuevos usuarios y satisfacerlos, esto requiere: asignación de recursos financieros, planificación del tiempo, investigación de mercado, estrategias de distribución, canales de información a usuarios y un manejo exhaustivo de la administración de ventas. La administración del marketing es la actividad de planear y ejecutar la creación, política de precio, estrategia de promoción y distribución de bienes y servicios para establecer intercambios que cumplan los objetivos de los individuos y de las compañías. EVOLUCION DEL MARKETING Teniendo en cuenta el punto de vista de la diagramación de la comunicación y de intercambio en la economía, el marketing, como actividad, no es un concepto nuevo, ya que cubre tareas que se han desarrollado siempre y que siempre han sido asumidas de una forma u otra en cualquier sistema basado en el intercambio voluntario. 5

6 Se diferencian tres fases, caracterizadas cada una por un objetivo de marketing prioritario, que son: marketing pasivo, marketing de organización y marketing activo. Marketing Pasivo Hablar de marketing pasivo significa considerar una forma de organización que prevalece en un entorno económico caracterizado por la existencia de un mercado potencial importante, pero donde la oferta es reducida, resultando las cantidades de producción para las necesidades del mercado, insuficientes. La demanda es superior a la oferta. El marketing pasivo implica, igualmente, necesidades conocidas y estables y un ritmo débil de innovación tecnológica en el mercado de referencia. Marketing de Organización En esta etapa, el marketing tiene como principal objetivo crear una organización comercial eficiente. Implica buscar y organizar la salida para los productos y tiene la responsabilidad de organizar la comercialización de los productos. El marketing de organización ha favorecido el desarrollo de la óptica de venta que explica una cierta agresividad comercial, con la hipótesis implícita de que el mercado es capaz de absorberlo todo, si se lo somete a la presión suficiente. 6

7 La Dirección comercial se centra en la organización de la distribución física, la puesta en funcionamiento de la red de ventas, la política de marcas, la publicidad, promoción y los estudios de mercado. La óptica de ventas suele considerar que los consumidores son reacios a comprar, por lo que deben ser estimulados a comprar utilizando técnicas de promoción agresivas. El marketing de organización sobrevive en un entorno con un mercado en expansión, productos débilmente diferenciados y consumidores poco experimentados. El riesgo de esta óptica es considerarla válida en todas las circunstancias y no atender las auténticas necesidades de los consumidores. Marketing Activo La característica principal del marketing activo es el desarrollo del papel del marketing estratégico de la empresa. Se caracteriza por la orientación de la empresa hacia el marketing, siendo la satisfacción de las necesidades de los consumidores el objetivo prioritario de las organizaciones. Esta evolución se origina por: el progreso tecnológico, la saturación y madurez de los mercados y la creciente internacionalización de los mercados. 1. Progreso tecnológico: La difusión del progreso tecnológico se acelera como resultado de una generalización y sistematización de la investigación. La difusión del progreso tecnológico se generaliza a través de los sectores, las empresas y los países desarrollados. 7

8 2. La saturación del mercado: La creciente competencia por los segmentos de mayor tamaño y la saturación de la demanda de productos correspondientes a las necesidades básicas contribuyen a modificar el marketing. Las empresas tienen que realizar estrategias de segmentación de mercados y diferenciar los productos para adaptarlos a las necesidades de grupos específicos de consumidores. Los mercados se fragmentan y las empresas se dirigen a los segmentos que están al rededor investigando las necesidades y preferencias específicas de los distintos grupos. La competencia por el mercado dificulta la obtención de rentabilidades para las empresas con productos poco diferenciados dirigidos a un público masivo. Las empresas en esta fase desarrollan estrategias de segmentación lanzando ofertas comerciales más específicas a grupos más reducidos de consumidores. Las estrategias de segmentación requieren un conocimiento más exacto del mercado y una mayor utilización de las técnicas actuales de investigación de mercado. 3. La internacionalización de los mercados: La disminución de las barreras aduaneras, técnicas y culturales están ocasionando un rápido incremento del comercio mundial y los intercambios incrementan la competencia global a la que se enfrentan las empresas. La creciente internacionalización de los mercados produce amenazas y oportunidades para las empresas, afectando su posición competitiva y enfrentándolas a un mercado global. 8

9 Los grandes cambios de entorno de muchas empresas y sectores fuerzan a las empresas a revisar sus estrategias y redefinir su gestión. Los cambios tecnológicos, sociales, culturales, económicos y competitivos presionan a las empresas que tienen que adoptar nuevas prioridades. A) Reestructuración de actividades. Las empresas, para mantener su competitividad y rentabilidad tienen que orientarse hacia actividades de mayor valor añadido. Las empresas para competir deben mejorar su organización y mejorar su tecnología. B) Marketing a medida. Los consumidores demandan soluciones personalizadas y adaptadas a sus necesidades y problemas específicos. C) Orientación a la competencia. En los mercados maduros la competencia se intensifica y se hace más necesario el seguimiento y análisis de la competencia. D) Sistemas de previsión. En un entorno cambiante y turbulento la empresa debe reforzar su capacidad de adaptación. 9

10 E) Marketing global. La internacionalización de la economía y el incremento de la competencia internacional generan oportunidades y amenazas. F) Marketing responsable. Las empresas adquieren una responsabilidad por las consecuencias de sus acciones en el entorno y en los diversos grupos poblacionales que por determinadas cuestiones se encuentran afectados. G) Orientación al mercado. Toda la empresa tiene que ser consciente de la importancia del consumidor en la existencia, rentabilidad y crecimiento y de la empresa. La necesidad de información sobre las oportunidades del mercado y el entorno para potenciar las capacidades distintivas de la organización, hacen que triunfe la filosofía empresarial del marketing actual. Toda la empresa tiene que orientarse al mercado. El concepto clásico de departamento de marketing hoy por hoy esta siendo revisado para ser sustituido para que toda la organización se oriente al mercado. 10

11 En las compañías, podemos distinguir dos grupos de funciones: Marketing estratégico El entorno competitivo requiere el análisis de las oportunidades y las amenazas del mercado, así como el posicionamiento competitivo de la organización en los diferentes mercados y segmentos. La empresa en función de sus capacidades distintivas y recursos formulará una estrategia que le permita adaptarse al entorno. Marketing operacional Le compete el diseño y ejecución del plan de marketing-mix, para de acuerdo con la estrategia formulada, diseñar, poner en práctica y controlar la oferta que se realiza al mercado. La importancia de estos grupos de funciones depende del grado de desarrollo y competencia del sector y del tipo de organización en el que desarrolla sus actividades profesionalmente. 11

12 MARKETING ESTRATEGICO El marketing estratégico parte del análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones. Al comprar un producto el consumidor busca la solución a un problema o el beneficio que puede proporcionarle, y no el producto como tal Igualmente, el conocimiento de los recursos y capacidades de la empresa constituye un aspecto fundamental de la metodología para alcanzar ventajas competitivas sostenibles a largo plazo. Para una empresa determinada, el atractivo de un producto-mercado depende de su capacidad para atraer mejor que sus competidores la demanda de los compradores. Esta competitividad existirá en la medida que la empresa posea una ventaja competitiva por la presencia de una diferenciación valorada por los consumidores o por ventaja en costes. Parte del análisis de las necesidades de los individuos y las organizaciones y de la investigación de los mercados. La función de marketing estratégico orienta la empresa hacia oportunidades económicas atractivas en función de sus capacidades, recursos y el entorno competitivo y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad. La gestión del marketing estratégico se sitúa en el medio y largo plazo, definiendo los objetivos, elaborando una estrategia de desarrollo y manteniendo una estructura equilibrada de la cartera de productos El marketing estratégico interviene activamente en la orientación y formulación de la estrategia de la empresa. Facilita información sobre la evolución de la demanda, la segmentación del mercado, las posiciones competitivas y la existencia de oportunidades y amenazas. Igualmente, analiza las capacidades y recursos para adaptar la empresa al entorno y situarla en una posición de ventaja competitiva sostenible en el tiempo. 12

13 Analicemos las distintas funciones del marketing estratégico: Segmentación - Target - Poscicionamieto La esencia del marketing puede describirse como marketing SMP: segmentación, selección de metas (target) y posicionamiento. Vamos a describir detalladamente como se realiza este proceso en tres pasos principales: 1. Segmentación del mercado: es el acto de identificar y determinar el perfil de distintos grupos de compradores que podrían requerir productos. Los clientes debemos agruparlos en segmentos distintos, a través de distintas variables de segmentación. Lo primero que debemos hacer los profesionales del marketing es segmentar el mercado: identificar perfiles de grupos bien definidos de compradores que podrían requerir distintos productos. Los segmentos de mercado son grupos extensos susceptibles de ser identificados. Un nicho es un grupo definido en forma mas estrecha que busca una combinación particular de beneficios. En la medida en que un vendedor subdivide un mercado al introducir características más singulares, los segmentos tienden a convertirse en un conjunto de nichos. Los segmentos de un mercado se pueden identificar según distintas variables: 13

14 *Geográfica: región, tamaño de la localidad, densidad de población. *Demográfica: sexo y edad, tamaño de la familia, ciclo de vida, ingresos y ocupación, educación, religión, nacionalidad. *Psicográfica: clase social, estilo de vida, personalidad. *Conductal: lealtad, beneficios, usos, ocasiones. 2. Target: una vez que se han evaluado los distintos segmentos, la empresa debe decidir a qué segmentos servir. Consiste en seleccionar uno o mas segmentos del mercado a los cuales dirigirnos con estrategias personalizadas en función de lo que vamos a detectar con la investigación del mercado que vamos a realizar con nuestro equipo de trabajo. Actualmente vemos que las empresas pueden cubrir un mercado de distintas maneras: marketing diferenciado y marketing no diferenciado. Marketing diferenciado: la compañía opera en varios segmentos del mercado y diseña diferentes programas para cada segmento, esto conduce directamente a ventas más altas. 14

15 Marketing no diferenciado: la compañía puede ignorar las diferencias del segmento del mercado e ir tras todo aquel con una oferta del mercado. Esto se enfoca en las necesidades de los compradores que son comunes y no en los que son diferentes. Diseñamos un producto y un plan específico de marketing que atraigan el mayor número de compradores. Se apoya en la distribución y en la publicidad masiva. La ausencia de investigación de los segmentos hace bajar los costos de administración del producto. Se supone que la compañía puede convertir sus bajos costos en bajos precios en el objetivo de captar aquel segmento que es muy sensible al precio. 3. Posicionamiento: uno de los factores esenciales en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. La guerra entre los productos se desarrolla en el campo de batalla del cerebro del consumidor. Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto en relación a otros en la mente del consumidor. Los consumidores tendemos a resumir la imagen de los productos. Los múltiples atributos de una marca los reducimos a uno o unos pocos que nos sirven para clasificar los productos unos en relación a otros. Lo ideal es estar el primero en una de las típicas listas que el consumidor considera en el momento de la compra. La empresa no solo debe establecer una estrategia clara de posicionamiento; también debe comunicarla eficazmente al público. Para informar sobre la calidad se eligen los signos físicos y las claves que la gente por lo general emplea para juzgar dicha calidad. La calidad también se expresa mediante otros elementos de mercado, por ejemplo: un alto precio nos suele indicar un producto de más calidad. 15

16 Estudio de nuestra competencia En el entorno competitivo actual adquiere gran relevancia la información que tenemos sobre los competidores y el análisis de las distintas fuerzas competitivas. El análisis de la competencia supone las siguientes actividades: la identificación de los competidores actuales y potenciales, estudiar sus objetivos y sus los puntos fuertes y débiles. La noción de rivalidad parte de la idea de que la capacidad de una empresa para explotar una ventaja competitiva en su mercado de referencia depende no solamente de la competencia directa, sino también de los competidores potenciales, los productos sustitutivos, los clientes y los proveedores. *Competidores actuales El número de competidores actuales, su tamaño relativo y su agresividad *Competidores potenciales Determinan una amenaza contra la cual la empresa debe protegerse creando barreras de entrada. Las posibles barreras de entrada son: las economías de escala, las diferencias de productos protegidas por patentes, la imagen de marca, las necesidades de capital para acceder al mercado, el costo de cambio de proveedor, el acceso a los canales de distribución y las ventajas de experiencia. La fuerza depende de la reputación de la empresa de agresividad respecto a los nuevos consumidores, el grado de compromiso con el productomercado y la disponibilidad de recursos financieros. 16

17 *Sustitutos Desempeñan la misma función para el mismo grupo de consumidores, pero se basan en una tecnología diferente. Los precios de los productos sustitutos imponen un techo al precio que las empresas del mercado pueden emplear. La empresa debe mantenerse alerta investigando los productos que responden a la misma necesidad genérica o desempeñan la misma función. *Clientes El poder de negociación de los clientes afecta a la rentabilidad de las empresas. La importancia de este poder de negociación depende de la diferenciación de los productos, los costos de cambio de proveedor, la amenaza que los clientes representan de integrarse hacia el origen, si el cliente dispone de información completa de los costos y del grado de concentración de los clientes dentro del mercado. *Proveedores Los proveedores considerados poderosos pueden afectar la rentabilidad de sus clientes si estos no tienen posibilidad de repercutir en sus propios precios las subidas de costos. El poder de negociación elevado de los proveedores depende de si el grupo de proveedores está más concentrado que el grupo de clientes, la empresa no es un cliente importante del proveedor, los proveedores tienen diferenciados sus productos y los proveedores constituyen una amenaza real de integración hacia el consumidor. 17

18 Alianzas El incremento de la competencia obliga a las compañías al establecimiento de redes de empresas, alianzas estratégicas y distintos mecanismos de cooperación. Las coaliciones de marketing pueden permitir el conseguir economías de escala o aprendizaje y lograr el acceso a mercados locales. Las alianzas entre empresas son una de las opciones estratégicas existentes para alcanzar los objetivos organizativos, tanto en el ámbito de la entrada en nuevos mercados o negocios, como en la mejora de la competitividad. Las posibles ventajas que proporcionan las alianzas estratégicas son: *Reducción de costos. A través de economías de escala o alcance. 18

19 *Reducir los riesgos. La cooperación de varias empresas permite compartir los riesgos. *Sinergia. La cooperación entre empresas presenta la oportunidad de combinar competencias distintivas y recursos complementarios. *Acceso tecnológico. Las alianzas estratégicas constituyen una alternativa para adquirir conocimientos o habilidades. *Factores políticos. Las alianzas estratégicas pueden facilitar el acceso a mercados locales o mejores relaciones con las autoridades. *Limitar la competencia. Los resultados de las alianzas dependen de las acciones de los dos socios y por tanto se precisa generar un clima de confianza y establecer mecanismos de cooperación eficaz. La estructura de la alianza que incrementa la interdependencia refuerza la relación. Diagnóstico del entorno La empresa es un sistema abierto en fuerte interacción con su entorno. La planificación estratégica requiere el análisis del medio ambiente externo. Los cambios de las variables del entorno condicionan las actividades de las empresas. Las variables o aspectos principales a considerar del entorno son: Demográficas. Tamaño de la población, la tasa de mortalidad y natalidad, sexo y edad, la formación de familias y su ciclo de vida, religión y nacionalidad. 19

20 Económicas. La renta, el crecimiento económico, la inflación, el desempleo, la tasa de interés, la política fiscal, los tipos de cambio y la balanza de pagos. Socioculturales. Valores, la incorporación de la mujer al trabajo, los cambios en expectativas y estilos de vida, tendencias en la educación, grupos sociales, etc. Político. Cambios legales, jurisprudencia, tratados internacionales, el sistema político, las autonomías, libertades, garantías legales y grupos de poder. Tecnológicas. Innovaciones, la difusión de innovaciones, las patentes, investigación y desarrollo. Ambientales. Suministros, asignación de recursos y degradación del medio ambiente, etc. Las empresas precisan obtener información del entorno con el objetivo de conocer las interrelaciones de las variables, su influencia sobre el mercado de la organización, para aprovechar las oportunidades o tendencias positivas y evitar las posibles amenazas del entorno competitivo. Análisis de la organización Análisis de los puntos fuertes y débiles de las distintas áreas de la empresa en relación a otras empresas. Los puntos fuertes permiten mantener la ventaja 20

21 competitiva, los débiles suponen una amenaza para la estrategia empresarial. El análisis de las condiciones internas comienza con los objetivos generales de la empresa y la cultura organizacional, esto es, el conjunto de valores, creencias y actitudes compartidos por las personas que integran la organización. El análisis de los recursos y capacidades de la organización precisa el estudio de una serie de factores de la organización: 1. Producción. Situación interna de las tecnologías, economías de escala, experiencia, capacidad de producción, recursos humanos y materias primas. 2. Marketing. Penetración de mercado, cartera de productos, calidad del servicio, imagen de productos, innovación, costos y precios, distribución, logística, equipo de ventas y sistema de información de marketing. 3. Financiación. Recursos financieros, el costo de capital, la solvencia, liquidez, rentabilidad y endeudamiento. 4. Estructura de la organización. Análisis de la empresa en relación a la estructura organizativa, la capacidad directiva, cultura empresarial e identidad corporativa. La definición de una estrategia y su puesta en práctica precisa un profundo conocimiento de los recursos y capacidades de la propia empresa y sus ventajas distintivas así como las áreas y factores que requieren una importante mejora para mantener la ventaja competitiva. 21

22 Estrategias orientadas al mercado La información y los conocimientos facilitados por los análisis anteriores conducen a clasificar los diferentes productos en función de los atractivos del mercado y de la posición competitiva de la propia empresa. Partiendo de los objetivos a alcanzar será necesario analizar las diferentes estrategias de marketing específicas para cada unidad de actividad estratégica. Para lo cual se realiza un análisis de la cartera de productos que facilite a la empresa multiproducto asignar los recursos escasos entre los diferentes mercados en los que puede actuar. La empresa se enfrenta a la toma de decisiones de: productos en los que invertir para reforzar su posición estratégica, seleccionar los segmentos de mercado para comercializar sus productos, y mercados que la empresa debe abandonar o retirarse. La elaboración de una estrategia requiere precisar la ventaja competitiva defendible que servirá de apoyo a las acciones estratégicas. Existen tres grandes estrategias básicas posibles frente a la competencia: A- Liderazgo en Costos Se basa en la productividad e implica un control riguroso de los costos. B- Liderazgo en Diferenciación La compañía detecta un poder de mercado por las cualidades distintivas del producto o la empresa, importantes para el consumidor y que le diferencian. C- Diversificación Una estrategia de diversificación supone la entrada en sectores nuevos. La estrategia de diversificación se presenta cuando la empresa sale de su sector para añadir actividades nuevas complementarias de las existentes. 22

23 MARKETING OPERATIVO El desarrollo operativo del marketing se centra en un horizonte temporal del mediano y corto plazo y supone una actividad táctica. Se refiere a las actividades de organización de estrategias de venta y de comunicación para dar a conocer a los posibles compradores las características de los productos. El marketing operativo gestiona la puesta en práctica del programa de marketing-mix (producto, precio, distribución y comunicación). Plan de marketing El marketing operativo se desarrolla en el plan de marketing. En esta parte, pasamos a la acción del día a día dentro de la compañía. Al tener en el desarrollo del marketing estratégico información sobre el futuro, tenemos un plan que nos va a marcar los pasos a seguir a corto plazo. La planificación de marketing debe estar alineada con la estrategia general de nuestra organización, y sus objetivos forman parte de los objetivos globales. Toda planificación debe seguir un proceso: Investigación de periodos previos Análisis de las acciones realizadas en periodos anteriores con respecto al producto, al precio, a la promoción y a la distribución. Observar si los resultados de la empresa están siendo rentables, o si es necesario dar un giro. Desde el punto del marketing, el análisis continuo es totalmente necesario, ya que el mercado está en continuo cambio y nuestra empresa debe cambiar a la par. Diagnostico del entorno Los factores de entorno que inciden en la planificación van a ser: 23

24 *Factores incontrolables: situación política económica social, cultural... *Factores semicontrolables: recursos financieros, recursos humanos... *Factores controlables: producto, precio, distribución y promoción. Nuestras herramientas principales van a ser los factores controlables. Los factores incontrolables nos deben de afectar de forma positiva, y debemos potenciar la parte en la que podemos controlar los factores semicontrolables. Determinación de objetivos La finalidad principal de los objetivos es la rentabilidad futura de la empresa a través de la participación en el mercado, y se fijarán teniendo en cuenta los factores controlables del entorno (producto, precio, distribución y promoción). Los objetivos deben ser coherentes entre sí, y tienen que estar ajustados con los objetivos generales de la compañía. Marketing mix Las variables controlables de marketing son las famosas 4P: producto, precio, promoción y distribución. Estas son las variables que vamos a utilizar para la consecución de nuestros objetivos. Elementos de acción y decisión de las estrategias del marketing: Producto Definimos producto como: cualquier cosa que puede ofrecerse a un mercado para atención, adquisición, uso o consumo, que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Las políticas sobre producto no siempre deben producirnos gastos. 24

25 Precio Valor económico del producto. El objetivo del marketing es diseñar productos que satisfagan las necesidades del cliente, de tal manera que esté dispuesto a realizar un esfuerzo económico que compense el costo del producto y el beneficio que espera obtener el empresario. Los precios hay que analizarlos no como una función de costos, sino como una estrategia de marketing. Si en lugar de centrarnos en el precio lo hacemos en la calidad, se nos abrirán un gran número de posibilidades. La aceptación de un precio superior vendrá determinado por la percepción del cliente sobre el valor añadido que reciba. El consumidor juzgará los precios, de acuerdo a las siguientes consideraciones: la competencia, la ocasión, la temporada, el tipo de establecimiento, su percepción personal. Busquemos el equilibrio en los precios. Tanto el empresario como el cliente deben quedar satisfechos. Unos precios demasiado bajos o demasiado altos pueden no ser rentables. Promoción/Púb. Se ocupa de la comunicación en sus diferentes versiones, vamos a destacar: publicidad, promoción de ventas y merchandising. Las que van a incentivar las ventas a los clientes potenciales: Publicidad paga Publicidad gratuita Publicidad boca a boca Cartas de ventas y folletos enviados por correo Merchandising: son carteles informativos en los que aparecen los productos y servicios disponibles acompañados de fotografías u otros componentes visuales, 25

26 carteles de orientación exposición de los menús, tarifas, folletos, regalos en el punto de venta, etc. Promoción de ventas: todas las acciones que realizamos para incrementar la venta de un producto o servicio, tienen efectos positivos al corto plazo. Distribución Relación con los intermediarios. Como no podemos estar en todas partes nuestros intermediarios nos representan en un ámbito geográfico superior al que nosotros abarcamos. Los intermediarios deben entender que nuestros precios son los adecuados para poder prestar los servicios de acuerdo con las necesidades. DIRECCION DEL MARKETING Partiendo de la información y de su experiencia, el directivo empresario se enfrenta a múltiples alternativas que debe evaluar. Las alternativas o cursos de acción seleccionados implican la realización de ciertas acciones y resultados. 26

27 El control se encarga de medir los resultados de las acciones y compararlos con los objetivos. El resultado de la comparación facilita nueva información que permite tomar nuevas decisiones y cursos de acción correctores. Desde el punto de vista funcional, realiza diagnósticos, planificación, ejecución y control: A) Diagnósticos El instrumento por excelencia con el que cuenta el directivo para mejorar la toma de decisiones es la información. En un entorno cambiante, competitivo y turbulento la información se convierte en un factor esencial para responder a las demandas del mercado con rapidez. La necesidad de una adaptación de la empresa al medio ambiente precisa un sistema de información comercial eficaz. La información comercial, vincula a la organización con su medio ambiente, incluye la especificación, la recolección, el análisis y la interpretación de la información para ayudar a la administración, a entender el medio ambiente, a identificar problemas y oportunidades y a evaluar estrategias de marketing. El diagnóstico del entorno permite potenciar las oportunidades de negocio de las empresas desarrollando ventajas competitivas sostenibles. De igual forma, es necesario conocer los puntos fuertes y débiles que posee la empresa, con objeto de gestionar los recursos disponibles, con los se que se encuentra la dirección de marketing para enfrenta competitivamente el mercado seleccionado. B) Planificación Especifíca las políticas comerciales y selecciona las líneas de acción que guían la actividad comercial dentro de la organización. 27

28 C) Ejecución Implementa la organización interna de las actividades de marketing. D) Control Corroborar del logro efectivo de los objetivos. La implantación de un sistema de control permite la visualización rápida y adecuada de la situación, en el momento oportuno, con la menor inversión y esfuerzo. 28

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