Daniel Castaño Vela x.4ºB Publicidad y relaciones públicas

Transcripción

1 Daniel Castaño Vela x.4ºB Publicidad y relaciones públicas Sistemas y procesos de la publicidad Insigths El objetivo de este ensayo será el de analizar cuáles son las herramientas de trabajo de las que dispone un planificador estratégico para que a partir de ellas sea capaz de configurar una estrategia de comunicación que será la base de las estrategias creativas y medios, de modo que sitúe al consumidor como eje de la estrategia mientras que el resto de elementos de la campaña se adapten a él. Una de las formas de conseguir esto es conocer los Insights que rodean al consumidor y que estimularán su ejercicio cerebral, desarrollando una actitud positiva hacia la marca, producto o servicio. De este modo una de las principales tareas de los planners es de la impulsar el proceso creativo y como bien analizan Isabel Solanas García y Joan Sabaté López en su libro Dirección de cuentas: Gestión y planificación de cuentas en publicidad Cualquiera de los recursos que utilice el planificador debe servir tanto para aportar pensamiento y productividad creativa como para aportar juicio y valoración de su eficacia.solo así se conseguirá una conexión marca-anunciante base para una relación que satisfaga a ambos (premisa del marketing) Es decir, la construcción de la estrategia de comunicación se realizará desde y para el consumidor.por ello es imprescindible conocer perfectamente al consumidor por lo que habrá que realizar una profunda investigación acerca del consumidor. El objetivo de la investigación es que el planificador pueda conocer perfectamente que desea (consciente o inconscientemente) ver/sentir en una campaña de publicidad para que sea efectiva y genere una actitud positiva hacia la marca que desemboque en la adquisición del producto o servicio. Esta investigación acerca de los compradores debe de situarse en una investigación global que deberá ser llevado a cabo por la agencia (excepto cuando se trate de obtener información externa primaria, que normalmente se recurre a institutos de investigación para realizar la investigación donde la participación del planner es de vital importancia) y en donde se dé respuesta a las demandas de información que requiera los miembros del equipo de la cuenta encargado de crear las estrategias a seguir (de comunicación, creativa, de medios.) y en otras partes del proceso publicitario (por ejemplo en la creación de ideas por parte del director de arte y del copy).

2 Por lo tanto es necesaria una completa información acerca de todo lo que rodee al cliente.de este modo deberá realizar un completo y profundo análisis interno del anunciante ( que atiende a obtener la máxima información de la empresa : su estructura, unidades de negocio, objetivos de marketing, crecimiento, organización comercial. Y su estructura de marketing toda información acerca del producto, precio, distribución y acciones de comunicación) y simultáneamente y análisis externo del anunciante (análisis de sus entornos: sociodemográficos, económicos, jurídicos ; análisis del mercado y de la competencia). Es importante profundizar en la información acerca del mercado ya que consistirá en segmentar el mercado en grupo de personas según características similares, es decir, es en esta parte del proceso de la investigación donde analizaremos todos los aspectos relacionados con el consumidor en que basaremos la construcción de la estrategia y que será la base de la campaña publicitaria.conociendo el grupo objetivo al que desea llegar el anunciante, profundizaremos en el conocimiento de todas sus características a través de la segmentación de los consumidores /público objetivo. Una vez que tengamos claro que personas investigar (hemos segmentado el mercado y tenemos definido el grupo a ser analizado, que reúne las características del público objetivo que solicitaba el anunciante para su acción comercial )procederemos a la obtención de la información necesaria, es decir, una de las más importantes herramientas de trabajo de un planner. Esa información estará conformada por todo lo que se pueda relacionar al consumidor que pueda suscitar el interés por el producto, servicio o marca y hacer que desarrolle una actitud positiva hacia ello.para poder determinar estos aspectos es necesario realizar un profundo análisis del consumidor en su faceta de consumidor pero más importante en su faceta como persona. Para ello es necesario realizar un análisis del consumidor desde 3 puntos de vista y que sirve a su vez para microsegmentar el mercado: un punto de vista objetivo (variables típicas ), desde la perspectiva de su contexto social y por último desde el punto de vista psicológico o actitudinal es decir, un análisis interno de los procesos cognitivos que tienen lugar en su cerebro y que desembocan en la realización de unos determinador comportamiento o actitudes y acciones. Es decir, se trata de analizar todas las variables que puedan influir en el consumidor, pero relacionándolas con la marca, producto o servicio.

3 En una primera toma de contacto es necesario realizar un análisis objetivo del consumidor, es decir, analizar sus variables típicas y que sirven para configurar los perfiles de los consumidores. Algunas de estas variables son sociodemográficas o geográficas : Edad, género, tipo de unidad familiar, nº de hijos, nivel de renta, lugar de residencia. También será necesario contar información del consumidor como individuo social.es decir, ver los factores externos de influencia social como son las clases sociales, la cultura, influencia de las categorías grupales: los grupos de convivencia, los grupos de referencia,, es decir, su contexto social ;valores sociales, mecanismos de identidad social Y por último y de gran importancia para el ámbito publicitario, un análisis de los procesos internos cognitivos del consumidor y que determinan su comportamiento como son: las necesidades y deseos, preferencias, actitudes,motivaciones y frenos, percepciones (imagen y posicionamiento), factores que influyen en los comportamientos de compra y consumo, proceso de decisión de compra. Es de todo este conjunto de información acerca del consumidor de donde los planificadores sacarán las conclusiones y comenzarán a trabajar. Una vez obtenida toda la información relativa al consumidor podemos determinar las herramientas de las que dispone un planner para crear la estrategia,es decir, de la información recabada en la investigación podremos obtener los siguientes elementos que fundamentarán la estrategia : Insghts, Reason Why, Ventaja competitiva / Beneficio, Posicionamiento, Key Facts o hechos relevantes,análisis DAFO : debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades Podemos considerar que la reason Why y la ventaja competitiva están relacionadas ya que consiste en determinar en qué elementos o aspectos destaca el producto o se va a basar la campaña que le diferencie del resto de producto o servicios de la competencia.es decir, en que aspectos se va a posicionar en la mente del consumidor.para ello es necesario realizar un correcto Análisis Dafo (ver oportunidades del mercado, fortalezas de la empresa y producto..). Estos elementos están más relacionados con el mercado o producto que con el consumidor, pero a la hora de determinar la estrategia son de igual de importancia ya que tenemos que tener todo los aspectos en cuenta para que la estrategia sea eficaz. La herramienta que más se relaciona con el consumidor es el Insight.Algunos autores definen al Insight como una especie de verdad oculta.es decir, un elemento que el consumidor no tiene en cuenta al visualizar una campaña de publicidad, pero que al tener contacto con la

4 pieza comercial pone en mecanismos internos en su cerebro que le hace darse cuenta de esa realidad,produciendo una especie reacción emocional hacia ese proceso y esa campaña, y lo que se busca en publicidad es buscar una reacción emocional positiva, de modo que al ver una campaña de publicidad, el consumidor (como público objetivo) se vea reflejado en él, e inconscientemente genere una satisfacción emocional. Los insights son imágenes, experiencias (experiencias de vida, sus conocimientos, situaciones y todo aquello que pueda ser reflejado en una campaña publicitaria) o verdades subjetivas que el consumidor tiene asociado a un tipo de producto, marca en concreto o situación de consumo.en este sentido, Paul Aurtor intenta hacer una pequeña clasificación de los Insigth :son una mezcla de componentes racionales (porque puede llegar a través de procesos racionales a esa verdad oculta pero que en un principio es un pensamiento que implica el descubrimiento de una nueva organización perceptiva con respecto a un problema, reflejando una nueva comprensión del mismo) e inconscientes (porque en un principio conecta con la persona porque no lo piensas).también son Reales o imaginados ya que puede evocar a situaciones reales, vividas, experiencias o a situaciones imaginarias que el consumidor desea experimentar y que en su cabeza ya se ha imaginado experimentándolo.por ello también son vividos o imaginarios.( los publicistas hacen que esos sueños y sentimientos se conviertan en realidad, creando cambiando, pensando y soñando como cada uno de nosotros en algún momento lo hace. ) Como hemos mencionado anteriormente, para que un planner pueda darse cuenta de un Insigth para poder plasmarlo en una campaña de publicidad necesita sobre todo de esa información acerca de los procesos internos del consumidor.necesita saber cómo y qué piensa acerca de un determinado fenómeno que se relacione con la marca, producto o servicio. De esos procesos mentales, que el consumidor en un principio es inconsciente (por qué es algo que no se da cuenta pero que conoce) y que es la publicidad la que hace que el consumidor sea consciente al recuperar esa verdad gracias a la publicidad, el consumidor experimenta una sensación de satisfacción.esto se puede ver cada vez que se visualice una buena campaña, que están ideadas por buenos planes y en donde lo se escucha un generalizado ahhhh es verdad! Qué curioso por parte de los targets que ven la pieza. Es necesario que para que una campaña/estrategia de publicidad sea totalmente efectiva y no eche por tierra todo el trabajo previo realizado, no deberá basar la totalidad de ésta en una sola herramienta (en un insigth, o en una ventaja competitiva) sino que se necesita de una

5 gran habilidad por parte del planificador para combinar los elementos más favorables en una estrategia. Es decir, con toda la información que ha obtenido (consumidor, mercado, etc ) ha de ser capaz de establecer el correcto posicionamiento del producto (el más indicado para la marca y que la competencia permita), determinar cuáles son las ventajas (sino solo una) que más favorecen la aceptación del producto o servicio y darles una explicación, una reason Why, que defina claramente el beneficio que pueda proporcionar la compra al consumidor, acorde con sus necesidades y deseos y tiene que ser capaz de venderlo como a nadie se le habría ocurrido a través de elementos que conecten inconscientemente con el consumidor, los insigths que rodean al consumidor y a su relación con la marca, producto o servicio. El insigths es uno de los conceptos que más se usa en publicidad pero que su manejo y comprensión no está muy generalizado. Podemos realizar una definición final como una herramienta la cual se utiliza para llegar más cerca al corazón de la gente, de los consumidores, observa lo cotidiano, detecta sentimientos, intuye la forma de vida, sus deseos y angustias. Busca formas de comunicar, son aquellos pre- conceptos que tenemos en nuestra percepción. En ello radica uno de los elementos que hacen grande a una disciplina como la publicidad, ya que es muy interesante, curioso y gratificante, no ya solo para los especialistas en publicidad, sino para las personas en general, saber cómo funciona el cerebro humano, sus procesos humanos y lo más espectacular es cómo emplean esa información los especialistas en comunicación para vendernos una idea, producto servicio o marca.l os publicistas utilizan los insigts para crean nuevas cosas a partir de reinventar acciones o situaciones que uno realiza inconscientemente, y que se expresan de manera consciente. Bibliografía : - Isabel Solana García y Joan Sabaté López Dirección de cuentas: gestión y planificación de cuentas en publicidad - Mariola García Uceda Las claves de la publicidad