El Marketing Directo destrona a la publicidad tradicional en el presupuesto de las empresas Españolas.

Transcripción

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2 El Marketing Directo destrona a la publicidad tradicional en el presupuesto de las empresas Españolas. Su posición de liderazgo deriva fundamentalmente de un desplazamiento en la inversión, que pasa del marketing tradicional, al marketing directo, relacional e interactivo, y este desplazamiento a su vez se debe a la necesidad volver eficientes los presupuestos, de racionalizar, enfocar y justificar cada euro invertido en comunicación. ESTA HERRAMIENTA, CON MÁS DE 100 AÑOS DE ANTIGÜEDAD (aunque tuvo su apogeo en los 90, se dice que en 1920, en todas las granjas de estados unidos había dos libros: la biblia y el catálogo de Sears. En 1960 se le vinculó el teléfono, luego la televisión, y lo demás ya es historia.) DESBANCA A OTRAS MÁS EFECTISTAS, PERO NO NECESARIAMENTE TAN EFECTIVAS cuando los recursos económicosescasean másde lo normal. Y es que las ventajas del Marketing Directo son contundentes: Favorece una comunicación directa y PERSONALIZADA con el cliente, permitiendo el diseño de OFERTAS/MENSAJES ADAPTADOS a las necesidades de los diferentes segmentos. Sus resultados y eficacia se pueden MEDIR y por si esto fuese poco, su COSTE es muy REDUCIDO si se compara con otros medios masivos, LO QUE IMPLICA QUE LAS EMPRESAS DEBERÍAN DE DEJAR DE ESTAR TAN PENDIENTES DE LOS PRESUPUESTOS Y MÁS DE LO QUE QUIEREN SUSDIFERENTES PERFILES DE CLIENTES Y CUÁNDO. PERO para que estas ventajas se materialicen, y el marketing directo no sea sólo un medio barato con el que diseminar propaganda (y no enfocar un mensaje concreto) han de cumplirse 3 reglas básicas y huir de errores recurrentes.

3 Las 3 gracias del Marketing Directo La mitad del éxito de una acción de marketing Directo depende de la base de datos que empleemos. El mensaje y la creatividad harán el resto. Una BASE DE DATOS completa, actualizada, y que responda a las necesidades de comunicación de la campaña es básica. Sin ella, nuestros impactos no serán efectivos. El contenido del mensaje, el formato elegido, la creatividad... Y el resto de componentes, NO SIRVEN DE NADA si no van dirigidos al destinatario apropiado. De hecho, la primera pregunta que nos debemos plantear antes de esbozar una campaña de Marketing Directo es: A QUIÉN le queremos vender? Cuáles son sus hábitos, sus gustos, necesidades?. Mientras no tengamos estos datos claros, no sabremos que tono emplear, ni siquiera qué decirles. Si la ESENCIA DEL MARKETING DIRECTO es lograr una comunicación uno a uno, directa, no masiva Entonces, EL CLIENTE DEBE SER EL CENTRO, EL PROTAGONISTA, NO EL PRODUCTO, MARCA O SERVICIO: Hay que PERSONALIZAR, a la gente le gusta ver escrito su nombre. Esto queda perfectamente plasmado en el siguiente pasaje del libro Marketing Directo con sentido común (Ediciones Díaz de santos S.A) del autor Drayton Bird: Recuerdo el caso del anunciante que envío un mailing en el que los nombres se habían impreso en letras gigantescas. Recibió poquísimas respuestas. Cuando indagó el caso, descubrió que a la gente le había gustado tanto, que utilizaban las tarjetas de pedido para colocarlas en las paredes de sus casas. Normalmente, lo que se procura es que la personalización resulte natural y espontánea, de manera que parezca un auténtico mensaje personal La verdadera razón de que la personalización funcione es muy sencilla. Lord Byron ya lo dijo hace muchos años: «Qué dulce es ver impreso el propio nombre!». Hay que admitir que nos gusta que se dirijan a nosotros por nuestro nombrey reconozcan nuestros gustos y preferencias

4 Una vez en posesión de una buena base de datos, de clientes ya en cartera (con datos de los que extraer valiosa información para su segmentación)o de clientes potenciales. identificados los segmentos con los que nos queremos comunicar Y definida la estrategia de marketing y comunicación a emplear y sólo una vez que hayamos hecho todo esto nos aseguraremos de que nuestro MENSAJE sea razonablemente notorio y memorable. Que aunque el receptor no necesite nuestro producto en ese momento, se sienta identificado con la oferta, la encuentre útil, la recuerde y se convierta en un prescriptor. Para conseguir todo lo anterior, un texto de Marketing Directo: Tiene que poder describir loque lesestamos ofreciendo en términos claros y precisos. Tiene que explicar que nuestra oferta es mejor que otras. Tiene que ser persuasivo, pero de forma razonable. Tiene que explicar ventajas importantes que podamos ofrecer, y vencer de antemano toda posible objeción. Tiene que ser convincente y concreto, que el receptor compruebe que sabemos de lo que hablamos, y que va a obtener exactamente lo que le hemos prometido Tiene que tener el tono apropiado, y huir de los superlativos (a no ser que nos dediquemos a la venta de vehículos de ocasión). Tiene que resultar adecuado a la audiencia a la que se dirige, según palabras de Drayton Bird hay que evitar comportarnos como si estuviéramos hablándole a un grupo de adolescentes subnormales Y por si todavía fuese poco, tiene que ser creativo, para no pasar inadvertido al cliente, para destacar de otras ofertas similares, para superar el recelo propio de quien sabe que le quieren vender algo

5 Pero cuidado con la Creatividad, esta puede llegar a comerse literalmente nuestro mensaje, a eclipsarlo, siendo éste el único elementomemorable, o bien, puede deslucir un mensaje correcto. La creatividad, especialmente en el Marketing Directo, debe supeditarse a la segmentación previamente definida, a los objetivos de comunicación pretendidos. En este caso, el orden de los factores sí altera el resultado, por lo que es mejor respetar el orden: Base de datos - Contenido del mensaje creatividad. Este factor de la ecuación del Marketing Directo, puede arruinar por diversos factores campañas de marketing Directo que eran sólidas en sus otros dos componentes. Principales errores: En la taxonomía de los errores del Marketing Directo destacan 3 especies fundamentales: 1.) Un Sobredimensionamiento de la creatividad. 2.) Una creatividad No supeditada al mensaje. 3.) La NO creatividad. Los 2 primeros tipos de error quedan reflejados en el siguiente ejemplo: Durante la guerra de Biafra, una organización benéfica lanzó una campaña de marketing Directo con el titular: Cada día vuelan a Biafra alimentos frescos, y se veía la foto gigantesca de una LANGOSTA. Aquella pieza fue elogiada y hasta ganó varios premios. Pero consiguió muy pocos donativos. Según confesiones de uno de los directivos de la entidad A quién le gusta contemplar langostas gigantes? Una imagen que hace que nos paremos a mirarla no contribuye forzosamente a queramos seguir leyendo, a que nos sintamos identificados, conmovidos Marketing Directo con sentido común (Ediciones Díaz de santos S.A) El público objetivo escogido para esta campaña estaba bien definido (clases media/alta y alta). El mensaje enunciado era aceptable. Pero en una campaña de marketing directo, cuyo retorno (en forma de donativo) es el reflejo del nivel de sensibilización generado, definitivamente, es ABSURDO EMPLEAR UNA LANGOSTA gigante (el crustáceo, no el insecto) como ÚNICO elemento gráfico, más siendo este alimento una representación icónica de la opulencia, y qué tendrá que ver una langosta con un biafreño hambriento? Definitivamente, una langosta ni crea ganas de auxiliar ni conmueve.

6 A pesar de los premios recibidos por la campaña, su retorno fue mínimo (aunque puede que no tanto para las marisquerías de esos barrios de clase alta). El elemento creativo (langosta) eclipsó completamente al mensaje, haciendo que pasase completamente inadvertido. Esta campaña, pese a su notoriedad, fue una mala inversión. Es como cuando una firma de automóviles crea un spot del que todo el mundo habla, pero nadie sabe a qué marca pertenece, pero peor todavía porque aquí estamos hablando de Marketing Directo. Qué es más importante, la campaña o lo que pretendemos obtener de ella? Continuando con nuestra clasificación de especies peligrosas para el marketing directo, nos encontramos ahora con el espécimen más habitual: La NO creatividad (O dicho de otra manera, la misma que existe en los carteles de las ofertas de la frutería) Aunque la comparación puede resultar excesiva, hay campañas de marketing directo que se realizan siguiendo las mismas directrices creativas que se pueden emplear en un supermercado para escribir una oferta en una pizarra. Las premisas que rigen este tipo de campañas suelen ser del tipo de: Puedes retocar esa foto para que nuestro producto parezca más bonito? Esa frase, que destaque más. Ponla más grande, Y con un Flash amarillo Eso negro, que sea más negro, negro fuerte

7 Realidad del Marketing Directo en la empresa española Las empresas encuentran en el Marketing Directo (e internet) uno de los principales remedios a la crisis económica. Los datos que presentamos a continuación, pretenden ser una radiografía del nivel de adopción y motivaciones para el uso de esta herramienta a nivel nacional. Esta información ha sido extraída del Estudio introspectivo 2009: La importancia del Marketing como como herramienta estratégica para superar la crisis. El 70% de las empresas consultadas realizan acciones de Marketing Directo, siendo esta la 2ª partida comunicacional, a escasísima distancia de la primera (catálogos y folletos) a la que mayor volumen de inversión se destina. La finalidad de estas campañas captación de nuevos. se centra más en la fidelización de los ya clientes que en la El marketing directo es el medio que tras internet, menos afectado se va a ver por los efectos de la crisis económica. Sólo el 10% de las empresas encuestadas plantean recortar su dotación en esta partida en más de un 10%. Es la herramienta que las empresas de tamaño MEDIO sitúan a la cabeza de su inversión Los motivos fundamentales que llevan a las empresas a invertir en Marketing Directo son:

8 Verdadera Realidad del Marketing Directo en la empresa española Langostas gigantes o Bases de datos? El mejor cliente potencial es el cliente actual : A pesar de que la fidelización, retención, rentabilización de los clientes en cartera es la principal estrategia que las empresas pretenden acometer, resulta que: El 71% de las empresas NO analizan la RENTABILIDAD de sus clientes, porcentaje que se eleva hasta el 90% en el caso de las empresas de tamaño medio (para este segmento, el marketing directo es la partida más importante del presupuesto). Puede que para las Organizaciones sin ánimo de lucro, este ratio se trate de un detalle sin importancia, sin embargo, para el común de las empresas, este dato es FUNDAMENTAL. Cómo segmentan entonces a los clientes en base a su rentabilidad (no facturación)? Cómo identifican a los mejores? Poder responder a estas cuestiones es fundamental, teniendo en cuenta que el 20% de los clientes proporciona el 80% de los ingresos, y que además, el 20% superior de ellos proporcionan el 100% de los beneficios. El 52% de las empresas no cuentan con una herramienta (CRM) con la que extraer y analizar información de sus clientes (hábitos de compra, productos/servicios que adquiere, factores relevantes para la toma de decisiones, potencial de compra real, canales a través de los que interactúa, etc.) Toda esta información es vital para buscar e identificar grupos de clientes que responden a preferencias homogéneas (segmentos), y para poder generar mensajes realmente relevantes, ofertas con valor añadido para nuestros clientes. En definitiva para poder obtener unos buenos resultados en términos de retorno de la inversión. De acuerdo a esta información: Más de la mitad de las campañas de marketing Directo que se realizan con la finalidad de fidelizar/retener o fomentar la venta cruzada entre nuestros clientes actuales NO están bien enfocadas y por lo tanto constituyen inversiones Mal o escasamente rentabilizadas.

9 El 70% de las empresas españolas realizan campañas de marketing Directo, habiendo desplazado a esta partida gran parte de lo que tradicionalmente se destinaba a televisión, radio, patrocinios, marketing ferial, etc. Gran nivel de confianza en esta herramienta como salva vidas anti crisis. Los 3 pilares sobre los que debe sustentarse una campaña de Marketing Directo, son en orden decreciente de importancia: Bases de datos, Contenido del mensaje (y su grado de adaptación a las necesidades del público objetivo) y Creatividad. En este caso, el orden de los factores sí altera el resultado, por lo que hay que planificar la secuencia de forma ordenada, supeditando cada elemento al anterior. La segmentación de la información aumenta el ritmo de las ventas, porque esta es la única forma de poder centrarnos en los gustos e intereses de nuestros clientes. Las principales ventajas que se le asignan al Marketing Directo son la posibilidad de segmentar el mercado (personalizar la oferta), que sus resultados se pueden medir de forma directa, y su bajo costo. Esta última ventaja se puede convertir en un arma de doble filo ya que, en ocasiones estas campañas se emplean como una auténtica arma de destrucción masiva, sin enfoque ni en el destinatario, ni en el mensaje. Hay que evitar este tipo de gritos indiscriminados, los clientes no aprecian los mensajes que no se ajustan a sus necesidades, más bien se sienten atacados (SPAM). Centrarse en clientes existentes: como ganar nuevos clientes es muy costoso, la estrategia más adecuada actualmente es intentar conservar a los ya clientes. Para aumentar su fidelidad, hay que asegurarse de que las ofertas/mensajes sean vistas como un mensaje que ofrezca valor añadido. Tener en cuenta que lo importante no es el costo de una acción de marketing en sí mismo, sino la relación costo-beneficio.

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