Introducción a la Mercadotecnia

Transcripción

1 Introducción a la Mercadotecnia

2 1 Sesión No. 10 Nombre: Modelos mercadológicos II Contextualización En la sesión anterior se explicaron tres de los cuatro elementos que conforman la mezcla de mercadotecnia: producto, precio y plaza. Esta semana abordaremos la última P, que abarca la publicidad y promoción de los productos, explicando la parte fundamental de las actividades de comercialización: el servicio. Piensa en cuatro diferentes productos. Ahora equipáralos con cada uno de los tipos de publicidad explicados (informativo, recordativo, persuasivo y comparativo.

3 2 Introducción al Tema La publicidad se define como cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal, de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. 1 Comunica beneficios o contenidos de imagen de productos, marcas, servicios o empresas, por lo que es: Masiva: un gran número de personas reciben el mismo mensaje. Expresiva: se puede hacer uso de herramientas como el sonido, las imágenes, los colores, la tipografía, etcétera. Penetrante: la empresa puede repetir muchas veces el mensaje, el consumidor lo recibirá y comparará para elegir lo que más convenga a sus intereses. Impersonal: la audiencia que recibe el mensaje no está obligada a poner atención o a responder ante el mismo. 1 Kotler, P. (2001) Dirección de Mercadotecnia, Análisis, Planeación y Control. México: Diana.

4 3 Explicación Publicidad Algunas funciones de la publicidad son: 1. Genera nuevos distribuidores. 2. Prestigia al distribuidor de productos y servicios al detalle. 3. Aumenta el empleo de productos o servicios por persona. 4. Establece un vínculo de confianza entre la familia con nuevos productos o servicios. Los principales objetivos de la publicidad son: 1. Informar (Publicidad informativa): Dar a conocer la introducción o aparición de nuevos productos. Describir las características del producto. Educar al consumidor sobre el uso del mismo. Sugerir nuevos usos. Informar sobre cambios de precio. Deshacer malos entendidos. Reducir temores del consumidor. Crear una imagen de la empresa. Dar a conocer y apoyar las promociones de venta. 2. Persuadir (Publicidad persuasiva): Invitar al consumidor a realizar la acción. Atraer nuevos compradores. Incrementar la frecuencia del uso del producto o servicio. Crear una preferencia o posicionamiento de marca. Persuadir al consumidor de que compre ahora. Animar a que cambien a una marca o producto específico. Proponer la visita a un establecimiento. Solicitar una llamada telefónica. 3. Recordar (Publicidad recordativa): Mantener una elevada notoriedad del producto.

5 4 Recordarle al consumidor sobre su existencia y sus ventajas. Recordarle dónde conseguirlo. Mantener dicho recuerdo aún fuera de temporada. 4. Comparar (Publicidad comparativa): Publicidad netamente demostrativa. Busca establecer superioridad de una marca a través de una comparación específica con un producto similar de la competencia. El caso más representativo es aquél donde, sin hacer mención completa de la marca competidora, se comparan las características, presentaciones y resultados entre un producto y el de la competencia. Pretende generar una imagen de superioridad y mayor satisfacción ante el consumidor. Promoción La promoción de ventas es una herramienta utilizada por el departamento de mercadotecnia y se define como el conjunto de incentivos a corto plazo destinados a alertar o inducir la compra o venta de un producto o servicio. Otros autores consideran la promoción de ventas como el conjunto de acciones que acercan el producto al consumidor de forma física. Las principales funciones de la promoción de ventas son: Atraer y comunicar al consumidor sobre el producto. Crear un incentivo de compra es decir, ofrecer un aliciente. Ofrecer una invitación para que el consumidor haga la transacción en el momento. Podemos identificar dos clases de promociones, donde se pueden utilizar las herramientas mencionadas con anterioridad (se pueden emplear ambas en un mismo producto, al mismo tiempo, si así lo decide la empresa): 1. Promoción inmediata: Cuando la promoción la puedes hacer válida al momento. Ejemplo: con tu ticket de compra te llevas un termo de regalo. Sólo

6 5 tienes que mostrarlo a la salida en el stand del producto. Dentro de este tipo de promoción encontramos también la autoliquidable. Por ejemplo, 30% más en mayonesas ; en la compra de un shampoo te llevas un acondicionador. Esta promoción es inmediata, ya que desde el momento que estás tomando el producto del anaquel, la estás obteniendo. 2. Promoción diferida: Es aquélla que no se cumple en el momento. Ejemplo: Rifa de un automóvil, viajes, etcétera. Recuerda que la duración de una promoción es limitada. Servicio De acuerdo a la American Marketing Association los servicios son aquellas actividades identificables por separado, esencialmente intangibles, que dan satisfacción a deseos y que no están necesariamente ligados a la venta de un producto u otro servicio. Para Philip Kotler un servicio es cualquier actividad o beneficio que una de las partes puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no produce la propiedad de algo. Las principales características de los servicios son: 1. Intangibilidad: Consecuencias: Dificultad de muestreo y de promoción, no se puede juzgar precio y calidad de antemano. Recomendaciones: enfoque en beneficios, uso de marcas, empleo de personajes, adquirir reputación. 2. Inseparabilidad: Consecuencias: requiere la presencia del productor, venta directa, escala limitada de operaciones. Recomendaciones: trabajar con mayor rapidez, capacitar y hacer más competentes a las personas encargadas de la venta de los servicios.

7 6 3. Heterogeneidad: Consecuencias: la calidad depende de quién y cuándo se ofreció, existe una clara dificultad para asegurar la calidad. Recomendaciones: selección y capacitación cuidadosa del personal, asegurar que se cumplan la normas. 4. Perecedero: Consecuencias: no se puede almacenar, problemas en la fluctuación de la demanda. Recomendaciones: juego de precios en función de la oferta y la demanda. 5. No propiedad: Consecuencias: el cliente tiene acceso a la actividad pero no a la propiedad. Recomendaciones: destacar las ventajas o los beneficios que se obtendrán al utilizar dicho servicio. Existen diferentes razones por las cuales se ha incrementado la demanda en los servicios, las más importantes son: Desarrollo de un ritmo de vida más complejo, donde se utilizan más lo servicios de asesorías, consultorías, servicios de empleo, etcétera. Existe mayor preocupación por el medio ambiente y la escasez de recursos, lo que ha aumentado la demanda en servicios obligatorios como la verificación vehicular. Por la rapidez en el desarrollo de nuevos productos, dando paso al surgimiento de industrias especializadas en las nuevas tecnologías. Por el cambio en el estilo de vida de las personas, ahora requieren de servicios que faciliten los procesos y que les permitan ahorrar tiempo, por ello la alta demanda en servicios de tintorería, servicio doméstico, el pago de servicios en tiendas de autoservicio como luz, agua, tenencia, etcétera. Mayores expectativas de vida, por eso aumenta la demanda de servicios en el cuidado de la salud.

8 7 Mayor atención en disfrutar los momentos libres, crecimiento en la demanda de servicios turísticos, centros deportivos y educativos. Existen diferentes tipos de servicios, los que podemos observar con mayor frecuencia son: Servicios públicos: gas, electricidad, agua, drenaje. Transporte y comunicación: aéreo, terrestre, ferroviario, etcétera. Seguros, banca y finanzas. Recreación y tiempo libre: cines, teatros, apuestas, deportes, hoteles, restaurantes, cafés, clubes privados. Comercio: distribuidores, comerciantes, mayoristas, agentes, concesionarios. Negocios, profesional y científico: publicidad, consultorías, investigación de mercados, contaduría, derecho, medicina, servicios educativos. Varios: servicios de reparación, estéticas, lavanderías, lavado de automóviles. Consideras que en nuestro país, los servicios son eficientes para sus clientes?, por qué?

9 8 Conclusión La publicidad es un medio eficiente para llegar a muchos consumidores, en diferentes zonas geográficas. El costo depende del medio que se esté utilizando, por ejemplo, publicitarse en televisión será más costoso que hacerlo en radio. Todo depende del presupuesto, el tiempo, el producto y lo que se quiera lograr o alcanzar al realizar dicha publicidad. Los medios que tenemos al alcance para desarrollar la publicidad de nuestros productos o servicios se pueden ser: medios electrónicos, medios impresos, publicidad exterior Existen otros que han ido apareciendo a lo largo de los años. Ahora las empresas también se pueden publicitar a través de: Cines Cajeros Automáticos Colocaciones en películas o programas Transportes (publiandantes) Tickets Directorios o agendas Telefonía móvil Estadios o auditorios Virtuales Menciona ejemplos de productos que se publicitan en otros medios

10 9 Para aprender más Las principales funciones u objetivos al utilizar las herramientas de promoción son: Captar nuevos consumidores. Acelerar el desplazamiento de las mercancías en los puntos de venta. Hacer llegar nuestros productos de forma física al consumidor. Crear imagen a las marcas y generar un mayor consumo de nuestros productos. Contrarrestar las actividades de nuestros competidores a través de promociones interesantes y llamativas para nuestros mercados meta. La publicidad y la promoción de ventas son muy utilizadas en la actualidad, sin embargo cometeríamos un grave error si pensamos que ambas son idénticas, el siguiente cuadro muestra las principales diferencias entre una y otra: Diferencias entre: Publicidad Promoción Impersonal Masiva Repetitivas Lleva al consumidor al producto La publicidad "apoya las ventas" Incentivos a corto plazo Más directa y personal Lleva el producto al consumidor La promoción verde

11 10 Otros tipos de publicidad Además de la clasificación anterior sobre los tipos de publicidad que existen (informativa, persuasiva, comparativa y recordativa), varios autores hacen otra división, de acuerdo a la manera en que las empresas publicitan ciertos productos o servicios. 1. Publicidad cooperativa. Es aquella realizada de manera compartida por varios anunciantes. 2. Publicidad ilícita. Es aquella que atenta contra la dignidad de los individuo o atacan los valores y derechos de la personas. Dentro de esta se encuentran tres tipos de publicidad: Publicidad engañosa: es la que por acción u omisión puede inducir a errores y causar un perjuicio a los consumidores del producto o servicio. Publicidad desleal: es la que en general, perjudica a personas físicas o morales debido a su contenido, forma de presentación o difusión, provocando el descrédito, principalmente de los competidores, al hacer mal uso de la marca, razón social, siglas, etc., de los mismos. Publicidad subliminal: consiste en la proyección de anuncios que utilizan estímulos percibidos en forma inconsciente, pero que pueden alterar el comportamiento de las personas que la observan. 3. Publicidad institucional. Trata de generar opiniones favorables para la empresa o entidad que se anuncia, traduciéndose posteriormente en ventas de sus productos o ideas que promueve. 4. Publicidad testimonial. Implica la utilización de una persona conocida por el auditorio que confirma las características y beneficios del producto y persuade su utilización.

12 11 Actividad de Aprendizaje De acuerdo con los principales objetivos de la publicidad, mencionados en esta sesión, cuáles consideras que son los aspectos que debe cubrir una campaña de publicidad al respecto. Cómo lograría una campaña publicitaria de fomento a la lectura: informar, persuadir, recordar y comprar? Elabora el análisis de este caso en cuartilla y media y sube el archivo de word a la plataforma.

13 12 Referencias Kotler, P. (2001). Dirección de Mercadotecnia, Análisis, Planeación y Control. México: Diana. William, S. (1999). Fundamentos de Mercadotecnia. México: McGraw Hill.