Sesión No. 9. Contextualización PROMOCIÓN DE VENTAS 1. Nombre: Herramientas de la promoción de ventas

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1 PROMOCIÓN DE VENTAS

2 PROMOCIÓN DE VENTAS 1 Sesión No. 9 Nombre: Herramientas de la promoción de ventas Contextualización El sector industrial y los servicios también requieren motivar a sus clientes por medio de estrategias de promoción de ventas. En esta semana analizaremos las principales actividades de promoción industrial y de servicios, que como consumidores no nos damos cuenta de su existencia. Por otra parte, analizaremos al empaque como un elemento estratégico que debe impulsarse. No se trata sólo de un contenedor, el empaque promocional es el primer contacto con el cliente, si éste es atractivo el cliente lo preferirá sobre la competencia.

3 PROMOCIÓN DE VENTAS 2 Introducción al Tema Las promociones que se diseñan para la industria se basan en las siguientes consideraciones: Volumen de operación alto. No se piensa en un consumidor final, sino en un transformador. Se puede tener relación con el productor directo. No están sujetas a modas o tendencias, sino al valor del mercado que se atiende. El modelo se centra en beneficios productivos y de transformación y no de consumo. Para comprender el sentido que tiene la promoción de la industria se tiene que analizar el entorno en el que se mueve este sector, para ello revisaremos los aspectos demográficos y las variables operativas correspondientes. Aspectos demográficos del sector industrial: División de la industria Tamaño de la compañía Ubicación del cliente Variables operativas: Tecnología de la compañía. Debido al entorno actual es que esta variable debe considerarse. Uso del producto y valor de marca. En la actualidad, los clientes conocen el producto y las empresas identifican algunas de las necesidades de sus clientes. Capacidad del cliente. En las actividades industriales no todos los que están en el mercado tienen la misma participación, las mismas necesidades ni la misma capacidad. En esta sesión el alumno analizará las herramientas de la promoción de ventas para los productos industriales y servicios, identificará las principales características, los beneficios de los patrocinios como apoyo y por ultimo valorará el uso del empaque promocional como parte de las actividades de la promoción de ventas.

4 PROMOCIÓN DE VENTAS 3 Explicación IV.6 Promoción de ventas para productos industriales y servicios El gobierno puede ser un buen comprador a nivel industrial, seguro y que no exige tanta calidad. Lo que más interesa en esta relación es que la empresa ofrezca el producto al menor costo posible, así el cliente, que en este caso es el gobierno, puede identificarlo como único proveedor. Los beneficios para las empresas son que las operaciones suelen realizarse por un gran volumen de compra y que el cliente es permanente, siempre y cuando el precio o las condiciones no cambien. El crédito puede ser un sistema de promoción de ventas para las empresas, es decir, el pago de las compras pueden realizarse a treinta, sesenta o noventa días, esto favorece a ambas partes (clientes y proveedores). Otra estrategia es que dos instituciones se beneficien del intercambio de los servicios de cada una. Por ejemplo, si una televisora necesita montar una locación en un hotel, se puede hacer un convenio de intercambio, en el que el hotel, en coordinación con el gobierno local, ofrezca el alojamiento de todas las personas de la televisora y conceda el uso de sus instalaciones a cambio de promoción del hotel en televisión. Otra alternativa puede ser que una empresa ofrezca tarifas especiales de telefonía a las cadenas de comunicación por el alto consumo de celular de los reporteros. A cambio, se pueden ofrecer espacios en los medios masivos de comunicación para publicidad de la telefonía. Otras estrategias más comunes son las ferias industriales o convenciones donde las marcas se premian entre ellas. Además, el uso de catálogos, la organización de eventos de exhibición para mayoristas, entre otras. En ocasiones se suelen diseñar promociones de tipo industrial cuando se atiende a los consumidores finales. Por ejemplo, una empresa de seguros puede ofrecer una tarifa especial a la plantilla de docentes de una escuela. Esto permite

5 PROMOCIÓN DE VENTAS 4 a la aseguradora ofrecerles servicios adicionales (seguros de vida, escolares, de gastos médicos, entre otros). Patrocinios Los patrocinios no son situaciones casuales, requieren de una planeación y análisis para elegir la marca o el producto que se va a patrocinar. Se puede considerar lo siguiente: Que la marca tenga una fuerte presencia. Que la marca fortalezca la percepción del patrocinador. Que el mercado esté bien identificado. Que la marca patrocinada tenga proyección. Que exista un plan general de promoción. Conocer las implicaciones que tiene en cuanto a costos. Se tiene la idea de que el patrocinio obtiene como resultados beneficios comerciales, sin embargo, las variantes se han multiplicado y el consumidor no se conforma sólo con productos de buena calidad, busca que la marca que compra esté preocupada en aspectos como la contaminación, el ecosistema, el calentamiento global, etcétera. El patrocinio como actividad social tiene la obligación de asumir una política comunicativa congruente y sólida. Todas sus acciones deben crearse en función de esta política. Las estrategias a emplear pueden ser defensivas u ofensivas. Las estrategias defensivas buscan atacar una imagen deficiente o negativa. Por ejemplo, cuando un producto, marca o persona están desprestigiados se crean mensajes para mejorar la percepción del público. Las estrategias ofensivas se emplean como oportunidades para promocionar tecnología, procesos novedosos o que el funcionamiento de la empresa se centre en la visión ecológica. Se tratan de una visión preactiva. En cuanto a las relaciones públicas, que también forman parte del plan de promoción y patrocinio, se destaca que la empresa responsable debe buscar que sus acciones y declaraciones tengan la certeza de poder ser sostenidas por sí mismas, así como de buscar evidenciar la instrucción del pensamiento ecológico entre la mayor cantidad de personas posibles.

6 PROMOCIÓN DE VENTAS 5 El patrocinio no es una actividad aislada ni independiente, más bien se trata de una visión colectiva de las relaciones públicas, que descansa en la congruencia de la empresa. El patrocinio es una especie de espejo corporativo, se tiene que auspiciar a una empresa, a un producto, a una actividad que refleje el estilo que quiero que el consumidor perciba, pero no por imagen, sino por la congruencia en las operaciones. Empaque promocional La mercadotecnia tiene que establecer actividades cíclicas o de temporada para que pueda promocionar con mayor efectividad. En ocasiones, las cualidades del producto hacen casi obligatoria esta actividad. Por ejemplo, la cerveza Noche buena se percibe como un producto ideal para la temporada navideña, gracias a su empaque con motivos, colores y mensajes propios de la Navidad, por lo que la promoción fuera de esta temporada puede ser más complicada. El empaque se refiere al diseño y la producción del recipiente o la envoltura de un producto. El paquete puede incluir el recipiente principal del producto y un empaque secundario que cubre al principal. Ahora, si analizamos el empaquetado industrial, al que se le conoce como embalaje, no es precisamente el más atractivo, pero no por esto no deja de ser un aspecto de rigor para los canales de distribución. El empaque debe ser un instrumento que llame la atención del consumidor, debe estar pensado de manera estratégica para que a fin de cuentas sea un elemento de apoyo para la venta en el anaquel o en el stand. Los siguientes lineamientos deben ser considerados al momento de diseñar el empaque: Tener un mensaje claro. Plasmar en el diseño del empaque el espíritu de la empresa. Dirigir la promoción al consumidor, pero con los ojos puestos en el público en general.

7 PROMOCIÓN DE VENTAS 6 Conclusión Siempre se debe poner total atención en la motivación de los clientes a través de diversas estrategias de promoción, unas de estas estrategias tiene que ver con la industria. Una de las principales finalidades de la promoción de ventas para productos industriales es ofrecer el producto al menor precio realizando las operaciones con grandes volúmenes de compras. Otra estrategia tiene que ver con los beneficios de los patrocinios, estos buscan que la marca que compra esté preocupada en distintos aspectos como la contaminación, el calentamiento global, etc. y sobre todo generan una gran ventaja debido a que se reparten los costos de los eventos para que la carga no sea tan pesada. Por último los encargados de mercadotecnia establecen actividades para promocionar con mayor efectividad a través del uso de un empaque promocional, este se refiere al diseño y la producción de algún recipiente o envoltura de un producto.

8 PROMOCIÓN DE VENTAS 7 Para aprender más Conoces los puntos críticos del merchandising? El empaque es un apoyo en la promoción de ventas, éste puede ser utilizado para aplicar estrategias para consumidores y estrategias para comerciantes y distribuidores. Estrategias para consumidores: se refiere a cuando la promoción se dirige al consumidor final, por lo que el paquete puede informar u orientar sobre: Premios: a través de fichas, estampas o cualquier otra mecánica dentro del empaque. Cupones: la alternativa más común es canjear cupones por un beneficio; los cupones pueden estar al interior del empaque o ser parte del empaque. Reducción de precios y ofertas: es común informar sobre un precio especial, una promoción, descuento o más producto en el empaque. Concursos y sorteos: en los empaques se imprimen las instrucciones del concurso, así el consumidor está enterado de todos los detalles importantes. Estrategias para comerciantes y distribuidores: se emplean para estimular a los distribuidores a trabajar y comercializar el producto. Las más comunes son: Exhibidores: al encontrar el producto en un expendedor especial se da fuerza a la marca, se supone una presencia más fuerte en el consumidor. Vitrinas: cuando la marca tiene más de un producto que promocionar se utilizan vitrinas da mayor capacidad para mejorar la exhibición del bien. Cabe mencionar que las estrategias que se han descrito en este libro están en constante movimiento, se perfeccionan día a día por la sociedad actual, por la abundancia de los competidores, la movilidad social, la búsqueda de estilo de vida más exclusivo o más definido y por la aparición de tecnología novedosa que simplifica ciertas labores, pero que termina enriqueciendo los puestos laborales. Hace algunos años, se planeaba aplicar las promociones sólo los fines de semana. En la actualidad, la promoción se planea para los siete días de la semana, debido a que la presión aumenta y se requiere de mayor coordinación.

9 PROMOCIÓN DE VENTAS 8 Actividad de Aprendizaje Instrucciones: Con la intención de reforzar lo aprendido en la sesión, realiza una actividad en la cual a través de un resumen, extraigas las herramientas de la promoción de ventas para los productos industriales y servicios, las principales características de los patrocinios y el uso del empaque promocional como parte de las actividades de la promoción de ventas. Puedes realizarlo en cualquier programa especializado, al final tendrás que guardarlo como PDF, con la finalidad de que no existan modificaciones y así subirlo a la plataforma de la asignatura. Esta actividad representa tu calificación y se tomará en cuenta lo siguiente: Tus datos generales 3 puntos Referencias bibliográficas 7 puntos Ortografía y redacción 10 puntos Introducción 25 puntos Contenido 55 puntos Total: 100

10 PROMOCIÓN DE VENTAS 9 Bibliografía Chong, J. (1999). Promoción de ventas. México: Prentice Hall. Cowell, D. (2000). Mercadeo de servicios. Un nuevo enfoque: del operativo al perceptivo. Colombia: Legis. Ferré, J. (2003). La promoción de ventas y el merchandising. España: Océano.

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