COMUNICACIÓN Y TURISMO -Concepciones y aplicaciones de la comunicación en la industria y la práctica del turismo-

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1 COMUNICACIÓN Y TURISMO -Concepciones y aplicaciones de la comunicación en la industria y la práctica del turismo- Lady Jhuliana Betancur Rendón Alexander Cruz Hernández Trabajo de Grado para optar por el título de Comunicador Social Director: José Miguel Pereira G. Pontificia Universidad Javeriana Facultad de Comunicación y Lenguaje Bogotá, diciembre de

2 CONTENIDO INTRODUCCIÓN COMUNICACIÓN Y COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL Comunicación: información e interacción La comunicación y sus aplicaciones en la comprensión del turismo Funcionalismo o enfoque pragmático Estructuralismo La teoría crítica Estudios culturales Las organizaciones y la comunicación Enfoques teóricos Evolución de la comunicación organizacional Funciones de la comunicación organizacional Estrategias de comunicación organizacional para públicos externos Conclusión LA INDUSTRIA DEL TURISMO Turista y viajero Tipos de turismo El Turismo en el mundo El Turismo en Colombia El Turismo en Bogotá D. C Matriz comparativa a nivel global, regional y local Conclusión LA COMUNICACIÓN Y EL TURISMO La Comunicación en las organizaciones que promueven el turismo en Bogotá Análisis comunicativo de tres casos que promueven el turismo en Bogotá Campaña Y tú qué sabes de Bogotá? FENALCO BUREAU Análisis comparativo Matriz de contraste Bogotá frente a otras ciudades turísticas Sondeo de opinión

3 4.5 Conclusión LA COMUNICACIÓN EN LA INDUSTRIA DEL TURISMO Dimensión informativa Dimensión educativa Dimensión narrativa Algunas recomendaciones BIBLIOGRAFIA.97 3

4 INTRODUCCIÓN Según la Organización Mundial del Turismo (OMT) el número de personas que visitan el exterior en todo el mundo llegará en el 2020 a 1.6 billones al año, lo que representa una inversión de 2.1 trillones de dólares. Estas cifras muestran que el turismo es uno de los sectores de mayor crecimiento y desarrollo, y una de las industrias más promisorias para las ciudades contemporáneas. (OMT, 2002), El turismo es un sector y una industria para muchas economías nacionales y regionales. Puede ser un importante enlace de desarrollo cuando se gestiona adecuadamente, de allí la importancia de proyectarlo hacia la satisfacción del cliente a mediano y largo plazo. Si bien es cierto que como actividad económica cada vez tiene mayor crecimiento alrededor del mundo, también fortalece el intercambio sociocultural en los distintos países y satisface la demanda cultural y recreacional de la sociedad. Teniendo en cuenta las cifras de crecimiento y desarrollo de este sector de la economía en el mundo, en Colombia y en Bogotá, consideramos que la comunicación es uno de los factores que ha incidido en dicho crecimiento a través de acciones de información, promoción y posicionamiento. En tal sentido este trabajo se planteó la necesidad de hacer una indagación sobre las concepciones y aplicaciones que las organizaciones públicas y privadas, que promueven el turismo, vienen haciendo de la comunicación. Se trata de un trabajo de interpretación y comprensión del sentido o los sentidos de la comunicación que se pueden inferir de los diversos actores que participan en la industria del turismo, instituciones públicas, organizaciones privadas, turistas y viajeros. Este trabajo consiste en un ejercicio de indagación en la perspectiva de la investigación cualitativa, interesada en la comprensión del sentido de las prácticas sociales y culturales. 4

5 Por ello partimos del presupuesto de que el turismo, además de una industria que contribuye al desarrollo económico y social, es también una práctica cultural y comunicativa. Por tanto, el ejercicio de comprensión nos ayudará a identificar las dimensiones comunicativas que se ponen en juego en la industria, en la práctica del turismo y de los viajes y nos permitirá establecer algunas recomendaciones generales para los actores involucrados en este sector de la economía y la cultura. Si se quiere, es un ejercicio de reflexión, inacabado, de carácter teórico que se pregunta por: cuando se habla de comunicación y su relación con el turismo de qué se está hablando? Cuáles son las concepciones y aplicaciones de la comunicación que están en juego? Para alcanzar este objetivo fue necesario aplicar un diseño de investigación basado en la triangulación de la información, propia de la investigación cualitativa. Que además parte de unos conceptos y categorías provisionales que, a lo largo del ejercicio de indagación, van adquiriendo nuevos significados o en su defecto, implica la construcción de categorías o subcategorías emergentes. Por otro lado, este tipo de estudios, se basa en la aplicación de diversas metodologías: arqueo bibliográfico, análisis de documentos, diseño de matrices de contraste de información, análisis de contenido de textos, entrevistas y sondeos de opinión entre otros. En tal sentido este estudio hace, en primer lugar, un arqueo de los conceptos de comunicación y comunicación organizacional, planteando sus dimensiones, sus sentidos y aplicaciones específicas tanto en los análisis de la industria del turismo, como en las organizaciones que diseñan procesos comunicativos para promoverlo y desarrollarlo. Este ejercicio, que se presenta en el primer capítulo, se constituye en un horizonte conceptual que va ayudar a hacer los análisis específicos que se presentan en el tercer capítulo de trabajo. En segundo lugar, fue necesario hacer una descripción de la historia, la tipología y del proceso de crecimiento que ha tenido el turismo en tres ámbitos: en el mundo, en Colombia y en Bogotá. Sorprende encontrar que en los últimos años este sector ha crecido un 15% en Colombia y en Bogotá un 52%, que se ha diversificado y trabaja sus ofertas con públicos segmentados. Para ello se recuperó información publicada de revistas, en entidades especializadas en el sector y de algunos investigadores. Esta información fue analizada a 5

6 través de matrices comparativas y de contraste. En el segundo capítulo se presentan los resultados de esta indagación. Teniendo como marco los conceptos planteados y la caracterización del sector realiza en el segundo capítulo, el trabajo se centra en analizar la manera como organizaciones públicas, privadas, de manera específica, comprenden y aplican la comunicación en la promoción de Bogotá como un destino turístico. Este es el propósito del tercer capítulo. Para ello se analizan las acciones de comunicación de estas entidades; se seleccionaron tres casos (IDT, FENALCO y Bureau) con el fin de profundizar y hacer el análisis comunicativo más especifico; también se decidió hacer una comparación entre Bogotá y otras ciudades latinoamericanas para establecer similitudes y diferencias sobre cómo se construye la marca ciudad; y finalmente, se presentan los resultados de un sondeo de opinión a 50 personas con el fin de determinar los medios a través de los cuales se informan sobre la oferta turística de la ciudad e identificar las campañas de mayor recordación por parte de ellos. Se aplica un diseño metodológico múltiple que combina análisis de documentos, análisis de campañas, matrices de contraste y sondeos de opinión con el fin de lograr una mayor compresión del tema de estudio. Finalmente, en el capítulo cuarto, se presentan a modo de ensayo, propuesta y apuesta las conclusiones y recomendaciones generales del trabajo. Se concluye que la comunicación en la industria y la práctica del turismo y de los viajes implica tres dimensiones a saber: la informativa, la educativa y la narrativa. Estas dimensiones no sólo se definen, sino que para cada una de ellas se establecen algunas aplicaciones específicas de la comunicación. También esbozan algunas recomendaciones para las organizaciones que promueven el turismo, para los turistas y viajeros, y para continuar, por parte de academias y profesionales, la investigación sobre este tema. Consideramos que este trabajo es un primer esbozo para continuar con la investigación sobre las concepciones, aplicaciones y modelos de la comunicación en la industria y la práctica del turismo y de los viajes. Que es un trabajo que no se agota en el enfoque pragmático de la comunicación, sino que es necesario abordarlo, desde una perspectiva más ancha y más amplia para comprender el turismo y los viajes como verdaderas prácticas comunicativas y culturales. 6

7 1 COMUNICACIÓN Y COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL Este capítulo tiene como objetivo construir un mapa conceptual general que va a ser de gran utilidad para un análisis de las aplicaciones de la comunicación en la industria del turismo. Por ello consta de un acercamiento a la definición de comunicación, desde el esquema básico y de sus principales corrientes teóricas, así como una aproximación al concepto de comunicación organizacional. Se trata de dos conceptos que van a aportar muchos elementos para comprender las maneras como en la industria del turismo, que es promovida por entidades públicas y privadas, se concibe y aplica la comunicación. Por la perspectiva metodológica de este estudio, estos conceptos son provisionales dado que lo que se pretende es, una vez hecha la descripción sobre la industria del turismo y el análisis del turismo en Bogotá, construir de manera más específica la categoría comunicación-turismo. No desde la teoría, sino desde sus modos de aplicación. Partimos de los conceptos provisionales que se esbozan en este capítulo, para luego de los análisis, proponer a modo de conclusiones y recomendaciones (Capítulo 4) las dimensiones de la comunicación que se ponen en juego en la práctica del turismo y de los viajes, no solo como una industria económica, sino también como una práctica comunicativa y cultural. 1.1 Comunicación: información e interacción Es una constante en la literatura revisada que la comunicación, como concepto, implica una relación, como lo han mencionado varios autores en cada uno de los estudios de la comunicación. Un ejemplo de comunicación como relación la hace Paoli (1980, p.15) la 7

8 comunicación como el acto de relación entre dos o más sujetos, mediante la cual se evoca en común un significado. Por su parte Romero (1979) entiende la comunicación como expresión, transmisión y recepción y le adhiere al modelo básico elementos como fuente, receptor y medio, definiendo la comunicación como la creación y transmisión de un mensaje de una fuente a varios receptores haciendo uso de un medio. Es importante hacer una diferenciación entre comunicación e información, ya que es muy fácil caer en el error de pensar que estamos comunicando cuando en realidad estamos informando. Por ello la información básicamente es una transmisión de datos o de contenidos, o como explica Paoli (1980, p. 21): la información es un conjunto de mecanismos que permiten al individuo retomar los datos de su ambiente y estructurarlos de una manera determinada, de modo que le sirvan como guía de su acción. Es decir, la información consiste en enviar de forma ordenada, señales y signos organizados o estructurados de una manera específica. Poniéndolo en el contexto de la comunicación, la información son los mensajes o códigos enviados en el proceso de comunicar. Podemos afirmar que la información es una dimensión de la comunicación, que ella no agota proceso de comunicación. La diferencia entre comunicación e información, básicamente es que la comunicación implica un proceso de interacción, diálogo y retroalimentación entre sujetos y actores sociales, en cambio la información implica un proceso de emisión y transición sin que ello implique procesos de realimentación. Esto no significa que la información no sea importante, sino que el concepto de comunicación es mucho más potente cuando se quieren analizar procesos y prácticas comunicativas. El proceso de comunicación como relación ha sido esquematizado por varios autores, especialmente los pensadores norteamericanos, ellos han considerado que esta relación se 8

9 puede representar con un modelo básico que consta de los siguientes elementos: fuente o emisor, receptor, mensaje, canal o medio y respuesta o retroalimentación. A mediados del siglo XX los teóricos Shannon y Weaver fueron quienes presentaron el modelo clásico que conocemos de comunicación. La fuente de información es la que genera el mensaje, el transmisor que transforma el mensaje en signos (señales), para hacerlo transmisible sobre el canal. El canal es el medio utilizado para la transmisión de los signos desde el transmisor al receptor. El receptor es quién reconstruye el mensaje a partir de la señal; y el destino final la persona a la que va dirigido el mensaje (Shannon, 1981, p. 47). Aunque sus estudios tenían, provenían de los análisis de los procesos de información, fue gracias a ellos que se dieron los primeros planteamientos sobre el fenómeno comunicativo, sobre cómo se da la transmisión de los mensajes o de la información entre máquinas. Otros investigadores, en posteriores estudios, hicieron una aplicación de este modelo a los procesos de comunicación humana y social. Este modelo es importante en la medida en que nos permite entender todo lo que abarca el mundo de la comunicación y las implicaciones tan importantes que tiene en la construcción de la sociedad. El modelo tiene pequeñas variaciones según el autor, pero en términos generales sólo son lo mismo. A continuación, y como un punto de referencia, se presenta el modelo básico de comunicación que nos muestra Sandra Hybels y Richard Weaver (1976, p. 17): 9

10 CANAL MENSAJE FUENTE Ruido RECEPTOR RETROALIMENTACIÓN EMISOR: es quién origina el mensaje y lo pone en circulación. (Es el codificador). MENSAJE: es el contenido o la comunicación que envía el emisor. RECEPTOR: es la persona que recibe el mensaje, a quién el emisor envía el mensaje. (Es el decodificador). CANAL: -según Romero-, es el instrumento o vehículo utilizado por el emisor para transmitir el mensaje. RETROALIMENTACIÓN O RESPUESTA: la respuesta es la actitud que el mensaje produce en el receptor. Cuando el receptor le da una respuesta al emisor y el emisor responde al receptor se produce la realimentación. RUIDO: son las distracciones o estímulos perturbadores que no permiten que los mensajes pasen de la fuente al receptor. (Hybels y Weaver, 1976, p. 18). La comunicación comienza cuando el emisor envía el mensaje al receptor y este lo recibe satisfactoriamente y es comunicación efectiva si el mensaje que el emisor transmite, es el mismo que percibe el receptor. Esto se llama transacción de alta fidelidad, porque el mensaje para los dos es exactamente el mismo; pero hay quienes sostienen que esto no se da completamente, pues emisor y receptor tienen contextos diferentes, lo que hace que el mensaje no tenga el mismo significado para los dos. 10

11 Por ejemplo Wilbur Schramm (citado en Vidales, 1992) expresa que el proceso de la comunicación interpersonal es posible cuando existen campos comunes de experiencia, es decir, que cada uno (emisor y receptor) tienen su campo de experiencia y la comunicación se logra en el campo común que tienen de experiencias. El campo común de experiencias es un sistema compartido de símbolos referentes, por lo cual los símbolos que utilicen las personas que se comunican deben ser comunes y deben tener experiencias comunes. Interferencias Campo de Experiencias Campo de Experiencias EMISOR Mensaje RECEPTOR Campo Común de Experiencias Comprender el esquema de comunicación tal, como lo ilustran la mayoría de los autores, es relativamente sencillo. Pero el concepto se fue complejizando en la medida en que factores como los contextos, la historia, la cultura, la trayectoria y experiencia de los actores involucrados entran en juego, por los códigos, lenguajes y símbolos que se utilizan y por la complejidad de las relaciones humanas y sociales. Consideramos de suma importancia estos modelos, porque como veremos a continuación, aunque los estudios de comunicación los han intentado superarlos, podríamos afirmar que campos profesionales como la comunicación social, la publicidad, la comunicación organizacional y los distintos ámbitos de aplicación de la comunicación, aún hoy, se siguen aplicando por su capacidad explicativa, pero también por su carácter pragmático 11

12 centrado en la eficiencia, efectividad, funciones y efectos de la comunicación. La comunicación, entendida así, en el sector del turismo, no es ajena a estas concepciones como veremos en el tercer capítulo. 1.2 La comunicación y sus aplicaciones en la comprensión del turismo Para desarrollo de la comunicación masiva, los modelos de análisis sobre información y sus aplicaciones a la comunicación interpersonal se hacen insuficientes. Por ello, en las sociedades modernas del siglo XX nace un campo de estudios dedicado al análisis de los procesos comunicativos. Los orígenes de los estudios de la comunicación se dieron en Estados Unidos. Entre las guerras mundiales existía ya una preocupación por la propaganda política, por la obtención y divulgación de conocimientos sobre el control de la opinión y las actitudes públicas y se hacen estudios sobre el papel de la publicidad en la sociedad (De Moragas, 1981). Desde los comienzo de los años treinta del siglo pasado a la fecha podríamos identificar cinco grandes paradigmas o enfoques de la comunicación que nos apartarán más elementos para hacer la lectura específica de las aplicaciones de la comunicación en la industria del turismo, análisis que se hace en el tercer capítulo de este trabajo Funcionalismo o enfoque pragmático El enfoque funcionalista centra el análisis en el proceso de comunicación, concibiéndolo como un sistema de elementos en interacción (Santoro, 1986, p.81). Pero dicha interacción se da en una sociedad tan compleja como la nuestra, que consta de infinitos elementos interrelacionados entre sí, como menciona Antonio Paoli: Lo que caracteriza más propiamente al funcionalista es que para encontrar constantes en todas las sociedades humanas y elaborar un conjunto de leyes generales, que le den una teoría científica o un conjunto interrelacionado de leyes, elabora una serie de problemas funcionales comunes a toda 12

13 sociedad con el supuesto que bajo la apariencia de una gran diversidad de conductas se ocultan los mismo problemas humanos: afecto, alimentación, protección, etc. (1983, p. 19) Harold Lasswell (1948) uno de los principales funcionalistas, más que centrarse en la causa se enfoca en los efectos que produce la comunicación de masas. Su planteamiento es que toda comunicación responde a cinco preguntas. Los cinco puntos fundamentales del proceso comunicativo: Quién? Qué dice? Por qué canal? A quién? Con qué Efecto?. Esta fórmula fue inspirada en los estudios de los mecanismos de propaganda. Él refleja una sobrevaloración de la influencia de la información sobre el público, haciendo que este sea apenas un receptor pasivo que no emite una respuesta o produce retroalimentación, y por esta razón, los medios logran influir en él. En esta perspectiva según W. Schramm la investigación trata de indagar cómo ser efectivo en la comunicación, cómo ser comprendido, cómo ser claro y cómo usa la gente los medios de comunicación, cómo pueden entenderse entre sí las naciones, cómo puede usar la sociedad los medios de comunicación con mayores ventajas. La comunicación se entiende como un proceso que estandariza los fenómenos sociales y los medios se conciben como instituciones que cubren ciertas necesidades. La comunicación no existe por sí misma, ni está presupuesta en el proceso social, es éste el que está para hacer la comunicación posible (Restrepo, M. 1984). Este enfoque se desarrolla en campos específicos de la formación profesional de comunicadores como relaciones públicas, mercadeo político, mercadeo social, comunicación organizacional, comunicación publicitaria, la publicidad y en algunas vertientes de la comunicación educativa y la comunicación para el desarrollo. Corresponde a una perspectiva que se preocupa por la eficacia, las funciones, los efectos, la influencia, la promoción, la persuasión y la difusión de contenidos hacia los públicos a los que se dirigen los medios y las organizaciones (Pereira y Cabra. 2006). Este enfoque, dado que pone énfasis dan la eficiencia y los efectos de la comunicación, es de gran utilidad para mejorar y cualificar los procesos de producción de estrategias y 13

14 contenidos de comunicación dirigidos a públicos segmentados como los del sector y la industria del turismo Estructuralismo La perspectiva estructuralista en comunicación tiene interés en el análisis lógico de los relatos. Un ejemplo de ello es el modelo actancial, en el cual explican las relaciones significantes: (sujeto, objeto, destinador, destinatario, oponente, ayudante). Además de centrar su atención en la lingüística con el fin de visualizar las estructuras del relato a través de las cuales es posible entenderlo, y que hacen que este se convierta en un medio de comunicación. Pero el estructuralismo no solo se aplica a los relatos, sino a otros medios de comunicación como es el caso del cine, que pueden ser entendidos en cada una de sus partes y en su todo. (Paoli, 1983). Esta perspectiva en comunicación pone énfasis en el estudio de los lenguajes, en las posibilidades de combinar y articular signos. Formas corporales, gestos, silencios. Rescate de los mitos y ritos. La comunicación en el eje central del estructuralismo, tanto en su perspectiva lingüística como en la antropológica. Se considera la comunicación como objeto final de todo lenguaje. La comunicación se entiende como la interpretación de la significación, la producción de sentido, la razón de ser del hombre en su interrelación con el mundo exterior (Restrepo, M. 1984). Además, busca analizar las estructuras significantes de los hechos sociales, su objetivo es hacer explícito el conocimiento implícito en mensajes, textos, discursos y prácticas socioculturales. Este enfoque se aplica en análisis de los textos, mensajes y contenidos que ponen a circular las organizaciones y los medios de comunicación. Las maneras, para el caso específico de este trabajo, como las entidades públicas y privadas conciben, promocionan y promueven el turismo. 14

15 1.2.3 La teoría crítica Para este enfoque se puede concebir la comunicación como un fenómeno complejo, parte de la estructura de todo sistema social, determinado por mecanismos estructurales. No es la comunicación el motor y el determinante de los fenómenos sociales, sino que por el contrario es el sistema social, la estructura socioeconómica, la que determina la comunicación. (Santoro, 1986, p. 81) El interés primordial de la teoría crítica es estudiar la comunicación como reveladora de una ideología, se centra sobre las estructuras significativas, aquellos estamentos que contribuyen a generar o reforzar los modos de concebir el mundo. En esta perspectiva se estudian temáticas como: el conflicto social, el problema del poder, la dominación, la falta de participación, el surgimiento de la industria cultural y el fenómeno de la alienación cultural al cosificar al hombre. La teoría crítica de la comunicación pretende develar la ideología y explicar las implicaciones de los diversos contenidos de los medios de comunicación y sus contextos. Centra el estudio sobre las estructuras significativas, aquellos estamentos que contribuyen a generar o reforzar modos de concebir el mundo (Restrepo, M.1984). Este enfoque es de gran utilidad si se aborda a la industria del turismo como una industria cultural. Como un proceso de producción, circulación y de consumo cultural. De la manera como se administra y planifica el tiempo libre, del ocio y el descanso en las sociedades contemporáneas. Y la forma como a través de los medios masivos de comunicación, entidades públicas y privadas se promociona el turismo empleando diversas estrategias de comunicación. 15

16 1.2.4 Estudios culturales Los estudios culturales de la comunicación, más que centrarse o esquematizarse como lo hacen los modelos pioneros de comunicación y, especialmente, el enfoque pragmático, se ocupa de investigar las prácticas que permiten construir nuevas formas de identidad cultural. Las investigaciones culturales de la comunicación que surgen en Inglaterra y posteriormente en Norteamérica y Latinoamérica, no se centran tanto en el análisis de los elementos comunicativos de las culturas, sino en los procesos estructurales de producción, distribución y recepción de estos elementos ya que estos son los que producen significados. (Cabra y Pereira, 2004). Los estudios culturales en la comunicación son una integración de conocimientos y estudios cuyo interés es lo simbólico y lo cotidiano de las culturas de la sociedad. Estos estudios culturales rechazan los marcos explicativos totalizantes del marxismo, proponen una nueva audiencia más proactiva (Cabra y Pereira, 2004). Autores como Jesús Martín Barbero explican que los procesos reales de comunicación son los que se evidencian en la comunicación que tiene la gente cotidianamente. Se evidencia en los procesos culturales y políticos de nuestros países, y en los cambios constantes, razón por la cual, la comunicación debe dejar de encasillarse dentro de marcos teóricos o corrientes para comenzar a entender la verdadera comunicación aplicada a lo sociocultural. Este enfoque está más interesado en los procesos de producción de comunicación y sentido que hacen los consumidores, esto es turistas y viajeros. Indaga por los relatos, textos, modos de interacción intercultural entre turistas y habitantes de las localidades visitadas. Y hace mayor énfasis en entender el turismo y los viajes como una práctica de cultura, conocimiento y comunicación. Se centraría en modelos menos difusionistas y más relacionales, dialógicos y conversacionales de la comunicación que posibilitan verdaderos encuentros entre los habitantes locales y los turistas y viajeros. 16

17 En síntesis, hay dos concepciones de la comunicación que van a ser claves para el análisis del sector y la práctica del turismo y de los viajes. Concepciones que se hacen evidentes en todos estos enfoques y que ya esbozamos en este capítulo. Y por ahora lo planteamos a modo de hipótesis, es posible que en la industria del turismo, como práctica económica y cultural la comunicación se conciba tanto como un proceso de transmisión de información, como un proceso de relación y diálogo. El análisis que se hará en el tercer capítulo nos ayuda a despejar esta inquietud, pero que desarrollaremos más ampliamente en el cuarto capítulo de este trabajo. Sin embargo, antes de avanzar en la descripción de la industria del turismo, su historia y desarrollo reciente, es necesario reconocer que el turismo es promovido por organizaciones públicas y privadas en todo el mundo. Por ello, nos parece pertinente ahondar en cómo se concibe y se aplica la comunicación en el ámbito de las organizaciones y qué elementos nos podría aportar este subcampo de conocimiento de la comunicación para analizar la práctica específica del turismo en Bogotá en el tercer capítulo de este estudio. 1.3 Las organizaciones y la comunicación La comunicación en ese proceso de evolución logró conformar un sinnúmero de campos de aplicación en las distintas disciplinas con las que cuenta el ser humano en la actualidad. Uno de esos campos de aplicación es la comunicación organizacional, la cual brinda una serie de conceptos, modelos y diseños metodológicos que nos ayudarán a abordar el estudio específico de la industria del turismo y las maneras como se viene aplicando por entidades públicas y privadas en Bogotá. La comunicación organizacional tiene sus raíces teóricas y conceptuales en la psicología social, la sociología y las ciencias de la administración (Saladrigas, 2005). De igual manera, la comunicación organizacional se enfoca a la forma de como se dan los fenómenos de comunicación dentro y fuera de las organizaciones, la cual se entiende como un conjunto de 17

18 técnicas encaminadas a facilitar el flujo de los mensajes que se dan entre los miembros de la organización, con el fin de que se cumplan de manera ágil los objetivos. Todo esto enfocado a conocer los problemas, necesidades y áreas de oportunidad en materia de comunicación. (Fernández Collado, 2005) Enfoques teóricos Como campo de estudio la comunicación organizacional es joven, teniendo como referentes las ciencias sociales y las ciencias empresariales de la administración. Son muchas las teorías que la fundamentan. Entre ellas: el enfoque mecánico, el sistémico y el psicológico. Hilda Saladrigas (2005), hace un análisis a cada una de las teorías que sustentan a la comunicación organizacional. Ella menciona estos tres enfoques, incursionando en los autores que influyeron en la construcción del campo de la comunicación organizacional. En el enfoque mecánico, se encuentran influencias de teorías como la Teoría Clásica de las Organizaciones (Taylor, 1911; Fayol, 1929 y Weber, 1947), la Psicología Conductista (Watson y Skinner, ), y modelos hipodérmicos-conductistas como el propuesto por Harold Lasswell (1948). Cada uno de estos enfoques hace relación en la transmisión y recepción de mensajes con el fin de ofrecer la información precisa para lograr la eficiencia organizacional. El carácter mecanicista en este enfoque se da en la medida en que no establece relaciones con el clima organizacional y otros procesos de las relaciones humanas (Saladrigas, 2005). En el enfoque psicológico, las influencias encontradas son: Teoría Humanística de las Organizaciones (Mayo, 1933; Mc Gregor, 1960; Likert, 1961), la Teoría Funcionalista (Radcliffe- Brown, 1955; Malinowski, 1942; Lazarfesfeld, 1945; Robert Merton, 1949) y la Psicología Cognitiva (1960), citados por Saladrigas, (2005). El enfoque Psicológico hace más énfasis en los aspectos humanos de la comunicación, donde el mensaje tiene un papel 18

19 fundamental en las cogniciones y el comportamiento de los individuos, lo cual toma una nueva dimensión en los rasgos específicos de la comunicación organizacional, teniendo en cuenta aspectos que no toma el enfoque mecanicista. Finalmente en el enfoque sistémico, nuevamente citando a Hilda Saladrigas (2005), encontramos postulados de la Teoría General de los Sistemas (Von Bertalanffy 1950) a partir de la Teoría Matemática de la Información (Shannon y Weaver, 1948) y de la Psicología Social de las Organizaciones (Katz y Kahn, 1966). En este enfoque la organización es vista como un sistema que mantiene un vínculo con su entorno mediante la comunicación, que es la que le da funcionalidad al sistema organizacional. En conclusión: cada uno de estos enfoques son funcionalistas, ya que se centran en la función que tiene la comunicación dentro de cualquier organización, y que es vista como una variable que influye en la efectividad y productividad de las organizaciones. Todo esto enfocado en el contexto de que la comunicación, debe ser gerenciada como instrumento de carácter estratégico; orientada al cumplimiento de metas y a la coordinación de conocimientos que son el aspecto más importante para la productividad organizacional Evolución de la comunicación organizacional La comunicación organizacional puede dividirse en comunicación interna y comunicación externa. En la comunicación interna se efectúan unas actividades enfocadas a mantener las buenas relaciones entre los miembros de la organización. A través del uso de diferentes medios de comunicación que los mantenga informados, integrados y motivados para cumplir plenamente con las metas de la organización. Sin embargo, en la comunicación interna han surgido diferentes cambios desde que se empezó a implementar. En un principio los planes de comunicación interna organizacional estaban pensados según el 19

20 organigrama de las empresas, los cuales definen el flujo de comunicación en la organización (Bartoli, 1992, p.63). Estos organigramas permiten ver la forma en que está direccionada la comunicación. En el organigrama funcional, se da una comunicación descendente, la cual ha sido la más tradicional en las organizaciones. Surge de la alta dirección y desciende de manera vertical hacia los niveles inferiores. Este tipo de comunicación se limita a trasmitir instrucciones y ordenes basadas en las actividades de la empresa. En el organigrama solar la comunicación va de un eje central a cada uno de los núcleos según su especialidad. También encontramos organigramas divisionales y matriciales, los cuales requieren un modelo de comunicación según su función. Sin embargo, estos modelos de comunicación empleados anteriormente han ido cambiando pues ya la comunicación interna en las organizaciones no se limita simplemente a trasmitir mensajes desde la alta gerencia, pues ahora se utiliza para fomentar el aprendizaje de la organización, el cambio y la mejoría de la misma. En la comunicación externa se habla de un conjunto de mensajes emitidos por una organización hacia los diferentes públicos externos: (accionistas, proveedores, distribuidores, clientes, medios de comunicación, autoridades, etc.) los cuales deben estar encaminados en promover una imagen favorable de la organización, y de sus productos y servicios (Fernández Collado, 2005). En la actualidad la comunicación organizacional ha pasado de un modelo piramidal al modelo en red. Este modelo propone parte de un análisis sistémico que entiende a la organización como un organismo vivo, y no como un ente aislado, pues las organizaciones tienen una interacción consigo misma y con su entorno; en los aspectos del entorno tenemos el económico, el legal, el político, el sociocultural, el sociodemográfico, el científico, el comunicacional y el tecnológico. Cada uno de estos elementos está en 20

21 continuo movimiento y afecta interacción sistemática interna y externa. a las organizaciones. Por lo que es imperante una El modelo de comunicación en red tiene como finalidad crear vínculos con todos los actores que están relacionados de manera descentralizada. Sin embargo, deben existir unos nodos que son los entes actores de la dinámica de la organización. Es así como a partir de de este nuevo contexto, la función de la comunicación se convierte en la posibilitadora de las relaciones y de las diferentes visiones compartidas en una organización, logrando que la comunicación organizacional evolucione como una herramienta bidireccional que integra interna y externamente a las organizaciones Funciones de la comunicación organizacional En términos generales las funciones atribuidas a la comunicación organizacional son muchas, lo cual ha derivado en la especialización de muchas de estas funciones. Sin embargo, algunos autores se han centrado en mostrar su importancia en la coordinación de la colectividad empresarial. Carlos Fernández Collado (2005) puntualiza algunas de las tareas que ha venido desarrollando la comunicación organizacional tales como lograr altos niveles de información de la vida de la organización; lo que permite aumentar la identidad y pertenencia por parte de los miembros de la organización. De igual manera la comunicación organizacional propicia la integración de los colaboradores con la organización, lo que implica mejorar los flujos de comunicación interna, fomentar el trabajo en equipo y crear un sistema de apoyo para que la organización no sea vista como un sistema de entidades aisladas. Esto teniendo en cuenta que en muchas organizaciones, la departamentalización hace que se trabaje en descoordinación. 21

22 Hacia el exterior la comunicación organizacional debe permitir la creación de imagen favorable, enmarcada en recursos simbólicos reales tales como: las conductas, las instalaciones, los colores corporativos, los logos, y todo aquello que permite ser un referente al público externo. Estos elementos deben ser acordes con la identidad, los valores y la misión de la organización, influyendo en un posicionamiento adecuado y duradero según la utilización que se le dé. Para Fernández Collado (2005) la comunicación organizacional debe ir de la mano de la estrategia. Los objetivos de la organización deben partir de los resultados de una investigación para definir: el qué, el cómo y el para qué, pues esto dará sentido a la dirección que emprenda la organización, de esta manera la comunicación organizacional debe utilizar todos los recursos internos y externos para contribuir con el fortalecimiento, crecimiento y desarrollo de la organización Estrategias de comunicación organizacional para públicos externos Dado que este trabajo centra su atención en el análisis de las organizaciones que promueven el turismo en Bogotá, a continuación se describen las principales estrategias de comunicación que emplean las organizaciones para trabajar con sus públicos externos, especialmente con sus clientes. Comunicación de marketing La comunicación de marketing contiene principalmente aquellas formas de comunicación que apoyan las ventas de bienes o de servicios, entre las cuales se encuentran por ejemplo la publicidad y la promoción. La primera es un proceso de persuasión basado en la información sobre los beneficios del producto, diseñado para crear impresiones favorables que "lleven" a la compra de un producto o servicio; la segunda se refiere a ciertas 22

23 actividades que tienen como objetivo dar a conocer algo y generar mejoras en el negocio, basadas fundamentalmente en la comunicación, ya que hay una transmisión de información que va desde el receptor hasta el emisor con el objeto de estimular la demanda. Uso de Medios A la hora de desarrollar estrategias de comunicación dirigidas a un público externo, se hace necesario recurrir a cualquier medio de comunicación, especialmente a los medios de comunicación masiva, ya que estos nos dan amplias posibilidades a la hora de incidir en nuestro público objetivo, posibilitando informar, transmitir, formar opinión e incluso educar. Es por ello que parte de una buena estrategia de comunicaciones es saber elegir los correctos medios de comunicación que se emplearan en esta dependiendo de su naturaleza, para asegurarnos de transmitir el mensaje correcto. Son los medios de comunicación los que facilitan y posibilitan la aplicación del marketing, pues pueden crear consciencia en la población sobre la necesidad de un producto o servicio y así generar demanda. Existen medios de comunicación masiva de gran importancia como la radio, televisión, prensa, y la novedosa Internet, que son usados según la audiencia y según la intención del mensaje. Campañas Las campañas de comunicación son el conjunto de mensajes e informes que se elaboran con el propósito de hacerlos llegar a los diferentes medios para crear expectativas, y sensibilizar a la opinión pública, aportar datos informativos y contenidos publicitarios. Una campaña de comunicaciones guarda estrecha relación con el uso de los medios, ya que son estos los que permiten y facilitan su acción. Las funciones más importantes de las relaciones con los medios de comunicación son: Selección y elaboración de la información producida por la organización. Recepción y análisis de toda la información producida por los medios de comunicación y demás instituciones. Intermediación entre la empresa y los medios de comunicación, facilitando la información puntual relacionada con la empresa. 23

24 Seguimiento de la respuesta del Publio frente a los mensajes y su percepción de la organización. 1.4 Conclusión La comunicación es un concepto que tienes varias acepciones. Para algunos enfoques se centra en procesos de transmisión de información y contenidos. Que aplicados en la perspectiva pragmática están relacionados con procesos de promoción, información comercial, mercadeo y venta de productos y servicios. Es un concepto potente y de mucha aceptación en procesos de comunicación que están preocupados por la eficiencia, la efectividad, la persuasión y satisfacción de consumidores y clientes del mercado y el mundo empresarial. Para otros enfoques, la comunicación más que transmisión de información y contenidos, es una relación dialógica y de intercambios de saberes y de culturas. En los objetivos de muchas empresas esta perspectiva también tiene cabida, dado que el marco de la responsabilidad social de las organizaciones y en la perspectiva del control de calidad del servicio que brindan, necesariamente las relaciones comunicativas entre clientes y empresas tiene que ser mucho más permanentes y fluidas. Esto no es una práctica común en todas las organizaciones, pero en los últimos años se puede observar una mejoría en ello. Más aún cuando las organizaciones son de servicio o son de carácter público requieren mayor relación con los clientes y ciudadanos. E incluso algunas incluyen en sus programas de responsabilidad social acciones directas con las comunidades para mejorar y fortalecer tanto el capital humano, como el capital social. 24

25 Los estudios de la comunicación permitieron su especialización en diversos campos de acción logrando conformar el campo de comunicación organizacional. Las organizaciones públicas y privadas, mediante acciones de comunicación resuelven problemas complejos tanto con sus públicos internos como con los externos. En la comunicación organizacional el espacio simbólico está ligado a cumplir con la satisfacción de necesidades de los públicos internos y externos, entendiendo la organización como un organismo vivo que tiene una interacción consigo misma y con su entorno, todo esto enmarcado en propiciar la integración de los miembros de la organización fortaleciendo la identidad y la permanencia en la mente de las personas. Las organizaciones diseñan diversos tipos de estrategias de comunicación para informar, promover, posicionar y fortalecer su trabajo con los públicos externos, lo cual es fundamental para lograr la misión y los objetivos propuestos. En el siguiente capítulo se hará una aproximación a la industria del turismo, su historia, su tipología y, para comprender mucho más el sector, se hace una síntesis para dar cuenta de su crecimiento y desarrollo. Este primer capítulo, junto con la caracterización que se hace en el siguiente del sector, ofrecen los elementos necesarios para analizar cómo las organizaciones públicas y privadas que promueven el turismo en Bogotá, comprenden y aplican la comunicación. 25

26 2 LA INDUSTRIA DEL TURISMO En este capítulo se hará una aproximación a la definición del turismo, su historia, su tipología y además, se presentan las estadísticas en el mundo, en Colombia y en Bogotá sobre el crecimiento de este sector de la economía. Con ello se busca conocer más de cerca cada uno de los aspectos que hacen de esta industria un importante sector de desarrollo de ciudades y países alrededor del mundo y, de igual modo, conocer su segmentación y características. Cabe aclarar que es un capítulo es de carácter descriptivo y tiene como finalidad hacer un acercamiento de los alcances de la industria del turismo, el crecimiento que ha tenido en los últimos años y el posicionamiento de este sector en el mundo. Para ello se recupera información publicada de revistas, de entidades especializadas en el sector y de algunos investigadores. Esta información se analiza a través de matrices comparativas y de contraste. Este contexto será de gran utilidad para un análisis sobre las compresiones y aplicaciones de la comunicación en el sector, cuestión que se aborda en el tercer capítulo donde se toma como caso específico de estudio la ciudad de Bogotá D.C. 2.1 Turista y viajero La industria del turismo es considerada una de las maneras más productivas para obtener recursos para un país o región, convirtiéndose en uno de los sectores de la economía de más amplio crecimiento en la actualidad. El turismo como fenómeno de masas, tal como se conoce y se vive hoy en día es reciente, ya que según Fuster (1991) este tipo de turismo se inicia hacia los años 50 del siglo XX, teniendo como enfoque el sector de servicios, el 26

27 cual, desde la economía es el factor más importante. Sin embargo, el turismo no es sólo una cuestión económica, ya que en él inciden los estudios y análisis de otras disciplinas importantes como las ciencias sociales, entre ellas la comunicación, y los distintos enfoques multidisciplinarios que han venido desarrollando el concepto de turismo. El turismo posee todas las características de un mercado, en el se hallan dos elementos que conforman la producción. El primero es la oferta turística y el segundo es el consumo, es decir, la demanda, la cual se da de manera conjunta entre bienes y servicios. Esta industria básicamente está compuesta por el hombre, que es el elemento subjetivo, y por el equipamiento turístico que es el elemento objetivo, para que estos elementos logren constituir el consumo turístico, debe darse una relación directa entre ellos (Jiménez, 1976, p. 9-11). La oferta turística está constituida por elementos económicamente intangibles (paisaje, ambiente natural, sol, cultura nativa, monumentos) y las formas de superestructuras (hoteles, restaurantes) económicamente determinan una oferta colateral (Corredor, 1976, p. 23). Agregando este factor de la oferta a la demanda que se produce en los países desarrollados en los cuales se tiene tiempo libre para realizar turismo, y que también podríamos decir que este tiempo de ocio lo tienen los países subdesarrollados, pero en condiciones diferentes a las que presentan en los primeros. En el turismo hay una coincidencia que permite que se de este mercado, ya que mientras unos disfrutan los otros tienen en el turismo una fuente de trabajo y de ingresos económicos: (Jiménez, 1976, p. 5). Para definir el concepto de turismo, ya que es un poco complicado dar una definición precisa, La Organización Mundial del Turismo (OMT) ha tenido que recurrir a definiciones que son un poco arbitrarias, al sustentar que una persona que viaja a más de 100 kilómetros de su domicilio habitual y pernocta allí, es un turista. O considerar que el turismo está determinado únicamente por los viajes de placer, por un término inferior a un 27

28 año (OMT, citado en Arciniegas, 2004). Pero el turismo es un sector económico muy importante, con capacidad de máximo valor agregado, que se da en el contexto de los viajes, que incluso puede ser aprovechado por un residente, lo cual nos permite entender que este sector aunque se da en función de los viajes, es mucho más amplio que las estrictas definiciones que se dan del turista (Arciniegas, 2004, p34). Ahora, se deben diferenciar dos conceptos que a menudo son confundidos y que surgen en torno al fenómeno del turismo. Estos conceptos son Turista y Viajero: dos grupos de personas que comparten el interés por viajar, pero que en realidad son bastante diferentes en la manera en la que conciben los viajes y la forma de hacerlo. Por un lado el viajero es aquel tipo de persona que le gusta viajar para conocer otras culturas, explorarlas e interrelacionarse con ellas, por lo general no tiene un tiempo limitado o programado para realizar su viaje sino que este depende de la experiencia y de la novedad que descubra en él, ya que no va premeditado a realizar ciertas actividades especificas, sino que éstas van surgiendo en el transcurso de su viaje. Por otro lado está el turista quién por el contrario del viajero, si tiene bien definido el tiempo que empleará en su viaje, sus itinerarios, una ruta establecida, y va en busca de los atractivos turísticos más sobresalientes del lugar. Esto generalmente por que su tiempo es muy limitado. Son dos grupos diferentes que comparten una misma intención que es la de viajar. Al viajar se está haciendo turismo. El modo de cómo lo hacen es el que difiere entre estos, sin ser ninguno mejor que el otro. Sin embargo, el turista ha sido por mucho tiempo el público objetivo de la industria del turismo, ya que es a este a quién se le venden los destinos, paquetes turísticos y el programa, mientras que el viajero es un poco ajeno a la industria, pero indirectamente está siendo participe de esta. Reverte (1999) plantea que la primera causa que nos impulsa a viajar es el querer abandonar la monotonía cotidiana, y la otra causa es el conocimiento de gentes, paisajes, países y monumentos. También plantea que la principal diferencia entre un turista y un viajero es el tiempo, ya que el viajero no tiene un tiempo establecido para realizar el viaje, contrario de lo que le sucede al turista, y mientras 28

29 el primero no tiene planificada específicamente la ruta a seguir, el segundo sabe casi que con certeza lo que va a hacer durante su viaje. 2.2 Tipos de turismo La siguiente es una tipología de turismo que ha definido la OMT (Organización Mundial del Turismo), y que han sido apropiados en cada uno de los países, según sus fortalezas. Histórico: se realiza en las zonas que cuentan con un gran valor histórico. Y que ofrecen al turista un recorrido por la historia de la región y el conocimiento de esta y de su cultura. 1 Palacio de Nariño (2008) [en línea], disponible en: recuperado: 10 de Noviembre /2008 Educativo: son las actividades complementarias que se realizan durante el desarrollo de programas educativos tales como los congresos y seminarios. 2 Congreso (2008) [en línea], disponible en: recuperado,10 de Noviembre /2008 Negocios: este tipo de turismo se da cuando el turista viaja con el fin de adquirir experiencias nuevas en el ámbito profesional; de intercambiar ideas con sus colegas, para que esto repercuta en sus negocios. El turismo de negocios puede también tener diversión y entretenimiento; razón por la cual se debe ofrecer al turista de negocios beneficios adicionales de entretenimiento. Podríamos decir que actualmente, este es el principal tipo de turismo, ya que regularmente el turista de negocios después de una buena experiencia vuelve al lugar a recrearse con su familia y amigos. 3 Turismo de Negocios (2008) [en línea], disponible en: recuperado, el 10 de Noviembre /

30 Religioso: está dirigido a las personas que buscan lugares sagrados, monumentos, templos, y diferentes sitios de interés para profesar su fe en la religión. 4 Iglesia de Monserrate (2008) [en línea], disponible en: recuperado, el 11 de Noviembre/2008 Sol y playa: es un tipo de turismo convencional. Es el preferido por quienes viven en las grandes ciudades. Entre sus principales características está la de ofrecer destinos de gran colorido: amplias playas con un clima cálido y una gran variedad de comida tropical. 5 Playa Cancún (2008) [en línea], disponible en: es.mexico.vg/.../2008/03/playas-de-cancún.jpg, recuperado, el 11 de Noviembre/2008 Urbano: son los viajes realizados a las ciudades o lugares de gran densidad de población que ofrecen al turista diversidad de atractivos dentro de la ciudad. Este tipo de turismo es de vacaciones cortas de entre uno y tres días, pero la tendencia cada vez va más encaminada a combinarlo con otras actividades o tipos de turismo. 6 Bogotá de Noche (2008) [en línea], disponible en: recuperado el 11 de Noviembre/2008 Científico: este tipo de turismo es para el viajero que desea ampliar abrir más sus fronteras a la investigación; que busca y complementar sus conocimientos a través de planes de exploración y capacitación. 7 Maloka (2008) [en línea], disponible en: recuperado el 11 de Noviembre/

31 Deportivo: se da con el desplazamiento de personas a un lugar para practicar un deporte de manera competitiva, recreativa o como espectador. Es un tipo de turismo que tiende a crecer ya que hay eventos masivos de deportes que lo promueven además de los millones de deportistas que cada vez buscan nuevos lugares en el mundo para practicar su deporte. 8 Juegos Olímpicos (2008) [en línea], disponible en: Olímpicos, recuperado el 11 de Noviembre/2008 Cruceros: este tipo de turismo ha tenido un importante crecimiento, y se espera que sea mayor durante los próximos años; teniendo como principal destino el Caribe y otros tantos como el Mediterráneo, Alaska, y el Canal de Panamá. El inconveniente de este tipo de turismo es su interacción con el medio ambiente, pero se está trabajando en hacer de este, un turismo sostenible y amable, acorde con el medio ambiente. 9 Crucero (2008) [en línea], disponible en: recuperado el 11 de Noviembre/2008 Médico: es el turismo que se da alrededor de un viaje con especialistas de la salud, en cirugía, tratamientos odontológicos, tratamientos estéticos, tratamientos de fertilidad, entre muchos otros. En este punto, países que no son tan desarrollados tienen una alta posibilidad de competir ya que ofrecen gran calidad a bajos costos. 10 Botox (2008) [en línea], disponible en: img.dailymail.co.uk/.../botoxdm2207_468x504.jpg, recuperado el 11 de Noviembre/

32 Parques temáticos: este tipo de turismo se da por el interés del turista de conocer ciertos lugares: parques temáticos que le atraen. Por lo general cuando el turista viaja con el único fin de conocer dichos parques, no tiene contacto con la cultura local. Alrededor del mundo los parques se han ido ampliando y están apareciendo nuevos tipos de parques, incluso en Latinoamérica está iniciando una tendencia a ofrecer al turista parques de numerosas actividades. 11 Parque Jaime Duque (2008) [en línea], disponible en: recuperado el 11 de Noviembre/2008 Turismo cultural: son los viajes que permiten el disfrute y el contacto con otras culturas, su entorno, conocer más de su identidad y en general de los aspectos característicos de una comunidad. Contempla como uno de sus objetivos, el conocimiento de bienes del patrimonio cultural. La conciencia de Turismo Cultural la han promovido países desarrollados de Europa. La Unesco ha elaborado una lista que tiene actualmente más de 690 lugares de interés turístico cultural en todo el mundo. 12 Machupicchu (2008) [en línea], disponible en: recuperado el 12 de Noviembre/2008 Gastronómico: cuando la principal motivación es conocer y deleitar los platos típicos de las regiones, (descubrir la gastronomía de un lugar). Éste es un tipo de turismo es de gran escala y alta demanda sobre todo en épocas vacacionales y de descanso. 13 Salón Gastronómico (2008) [en línea], disponible en: recuperado el 11 de Noviembre/

33 Agroturismo: se realiza en las zonas rurales, realzando la cultura, los valores y la identidad de la población local. Ofrece la oportunidad de tener contacto con la naturaleza, conocer los rasgos de una actividad dependiente de ella, pasear en bicicleta o en caballo, alimentarse con productos frescos y sanos. 14 Agroturismo (2008) [en línea], disponible en: recuperado el 11 de Noviembre/2008 Rural: se realiza en casas rurales de campo, o grandes hoteles. Aunque está relacionado con el turismo de Aventura y el Ecoturismo, es una modalidad que incluye su oferta de alojamiento en la propia vivienda de una finca o granja. Es un tipo de turismo que tiene tendencia al mejoramiento de las villas o granjas donde se hospeda el turista para que pueda seguir expandiéndose en los próximos años. 15 Turismo Rural (2008) [en línea], disponible en: recuperado el 14 de Noviembre/2008 Ecoturismo: consiste en la visita y vivencia de lugares donde abunda la naturaleza y cuya finalidad es aprender sobre el hábitat de la región visitada, el respeto por sus comunidades y el uso responsable de los recursos naturales redundando en beneficio económico de las comunidades nativas 16 Ecoturismo (2008) [en línea], disponible en: recuperado el 14 de Noviembre/

34 Aventura: los viajes que tienen como fin realizar actividades recreativas deportivas, asociadas a desafíos impuestos por la naturaleza, senderismo, cabalgatas, o práctica de algún ejercicio físico al aire libre. En Latinoamérica países como Argentina, Costa Rica, Brasil y Colombia están desarrollando este tipo de turismo gracias a su diversidad geográfica. 17 Rafting (2008) [en línea], disponible en: recuperado el 14 de Noviembre/2008 Estos tipos de turismo son los más conocidos, pero encontramos también otros tipos como el extremo, de fiestas, de aprendizaje del idioma, el Gap-year (año sabático), cicloturismo, y el turismo Gay entre muchos otros que se han creado gracias a la segmentación que se ha dado en el mercado. De acuerdo con las diferencias planteadas entre turistas y viajeros, podríamos decir que los tipos de turismo se pueden clasificar en estas dos categorías. Los tradicionales que serían: negocios, sol y playa, deportivo, parques temáticos. Y los tipos de turismo más cercanos al concepto de viajero serían: histórico, educativo, urbano, científico, rural, cultural, entre otros. 2.3 El Turismo en el mundo Al investigar sobre los orígenes del turismo se encuentra en algunos escritos que los primeros viajes se dieron con una intención comercial, lo cual llevó al intercambio de las distintas culturas como por ejemplo entre las antiguas Babilonia y Egipto. También se iniciaron actividades que más adelante fueron dando inicio a los viajes turísticos y el desplazamiento en masa (Fuster, 1991). 34

35 En la Edad Media, el desplazamiento estuvo marcado por la peregrinación y los deseos de búsqueda de nuevas rutas comerciales. Indirectamente, esto implicaba otros servicios como el alojamiento y el comercio. Sin embargo, el movimiento turístico en sentido moderno se da en el Imperio Romano, ya que contaba con un sistema de comunicaciones que unía todas las partes de Roma con el Imperio, lo que llevaba a un constante desplazamiento con intereses recreativos (Torre, Padilla, 1984). A partir del siglo XVII se van dando nuevos escenarios. Los viajes formativos como el Gran Tour de los aristócratas ingleses. La red de mensajeros del rey, recuperación de los baños termales, visitas a monumentos y paisajismo. (Holloway, J.C., 1994) En el siglo XIX, el desarrollo del transporte marcó otro gran avance: el barco y el ferrocarril junto con el interés de fortalecer la medicina, y los acuerdos internacionales impulsaron nuevamente los viajes. La actividad turística también se ha manifestado en el turismo residencial, el paisajismo, el esquí y deportes de nieve, la ocupación de las playas del norte de Europa y las del Mediterráneo junto con las Islas Canarias más adelante, (Ardila, 1976). Se trataba entonces de un turismo selectivo para viajeros con alto poder adquisitivo y la oferta mundial se presentaba en ciudades importantes de Europa, las cuales ya se habían dotado de un número importante de hoteles, (García, J., 1973). Es importante mencionar personas que se destacaron en este siglo como el nombrado padre del turismo, Thomas Cook, quien fue pionero en la organización de viajes, agencias y 35

36 alojamientos. Otro pionero importante que cabe mencionar es César Ritz, quien incorporó el baño y el concepto de higiene en las habitaciones de los hostales. En el siglo XX el turismo se desarrolla a partir de mediados de Siglo. En la primera mitad fue ampliamente afectado por las Guerras Mundiales y la Gran Depresión, Sin embargo el progreso de la aviación, los avances del tren, el barco y especialmente el desarrollo y la demanda del automóvil unido al crecimiento económico, la seguridad, estado de bienestar, condiciones de trabajo estable, días de vacaciones pagados, entre otros, produce el estallido del turismo de masas. Esta explosión de la demanda hizo reaccionar a la oferta apareciendo las grandes cadenas hoteleras, apartamentos, campings, tours, viajes organizados, cruceros, etc. (Fuster, 1991). Para Fúster (1991) el turismo de masas aporta nuevas motivaciones y características respecto de lo anterior: estacionalidad, viajes internacionales, búsqueda de sol y playa, desplazamiento a zonas cálidas, concentración en la costa y aglomeración, entre otras. Según la OMT (Organización Mundial del Turismo) la industria creció en el mundo superando en todas las regiones los promedios establecidos a largo plazo. Las llegadas de turistas internacionales crecieron un 6 % en 2007 y cubren un alcance de 898 millones, en relación con el año Este crecimiento se dio gracias a los nuevos mercados emergentes cuyo crecimiento económico ayuda a fortalecer la industria del turismo. Para la OMT, la tendencia de crecimiento para el 2008 se mantendrá, sin embargo, hay incertidumbre por el debilitamiento de economías como la de Estados Unidos y las actuales subidas y bajas en el precio del petróleo, esto junto con los desequilibrios mundiales. (OMT, 2008). 36

37 2.4 El Turismo en Colombia Antes de darse el turismo en el país como lo conocemos actualmente, pasó por muchas etapas, teniendo sus inicios desde mediados del siglo XVI cuando los indios Malambo pidieron a la corte española instalar mesones en el Tambo y el Mesón para dar refugio a los viajeros y de esta forma obtenían recursos al prestar el servicio de alojamiento y a la vez se protegían de invasiones. (Cabal, 2004, p. 61) Para el siglo XVIII se asocia la hotelería al turismo. En 1825 Francisco de Paula Santander exime de prestar servicio militar a quienes tuvieran mesones, incentivando el desarrollo del turismo. Para inicios del siglo XX otros dirigentes como Marco Fidel Suárez y más adelante Enrique Olaya Herrera ayudaron a fomentar del turismo en el país y a la constitución de empresas de viajes de turismo. Para esta época el turismo se daba en condiciones muy precarias, como carreteras en mal estado, grandes distancias, uso de embarcaciones, además de que esto era un privilegio de la clase privilegiada, pero gracias a la aparición de medios de transporte masivo como el ferrocarril se comienza a dar en Colombia un mejor turismo (Revista Javeriana, 1976, noviembre-diciembre, p. 52). Para los años 40`s y 50`s, el turismo toma un mayor auge en parte gracias a la Ley 48 expedida en 1943, y a la creación de la Dirección Nacional de Turismo (Cabal, 2004, p. 62). Hacia 1967 la Empresa Colombiana de Turismo tuvo una importante labor de promoción de éste, y al mismo tiempo se iba dando la conformación de la infraestructura hotelera, en 1969 con la conformación de la Corporación Nacional de Turismo aumenta el turismo, así como en los 70`s crece la importancia de un turismo social que se da gracias a la industria privada como Colsubsidio, Cafam, y las cooperativas de algunas empresas (Cano, 1976, p ). 37

38 Para 1983 el turismo tuvo un descenso crítico. Esta fue una de las más duras crisis, (López, 1987, p. 785). Para finales de los 80`s fue superada ya que el sector hotelero tenía una ocupación del 60%, aunque fue apenas para la década del 90 cuando se dio un boom en la construcción de hoteles, pero por desgracia la demanda no tuvo el mismo crecimiento y por el contrario disminuyó a un 35% debido a una crisis política que sufrió el país. Para inicios del nuevo siglo se ha presentado una reactivación del turismo y la industria hotelera gracias a la política de seguridad democrática del gobierno de Uribe, y a las campañas turísticas como Vive Colombia que han reactivado el turismo casero y que cada vez nos acerca más a una política de internacionalización (Cabal, 2004, p. 63). La industria del sector turístico en Colombia según datos del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, tuvo un aumento significativo. El balance entregado por Luis Guillermo Plata, ministro de Comercio, Industria y Turismo, muestra como al finalizar el 2007 por el país en la temporada de fin de año se movilizaron un total de 11 millones de vehículos, mientras que la llegada de cruceros tuvo un aumento de (149 %), gracias al retorno de reconocidas empresas, pues se pasó de recibir 50 mil 946 personas a 126 mil 890, esto en los puertos de Cartagena, Santa Marta y San Andrés. Todo esto estuvo acompañado de un recaudo de más de millones de pesos, de contribución parafiscal, que será importante para el fortalecimiento de la promoción del turismo en el país. Para el 2008 se espera que el ritmo de crecimiento se mantenga, pues se estima la llegada de más de 140 cruceros; siendo Cartagena designada como puerto base para Royal Caribbean, lo que significa que los pasajeros de estos cruceros se hospedaran en la ciudad. (Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, 2008) 38

39 La siguiente grafica permite ver el crecimiento de llegada de pasajeros extranjeros en el transcurso de los últimos 6 años al país. Crecimiento Viajeros Extranjeros en Colombia Total Cruceros Fronteras Puntos control DAS Cifras preliminares Fuente: DAS, Banco de la República, SPRC, SPSM, Capitanía de Puerto San Andrés Isla. Cálculos Viceministro de Turismo. (2008). 39

40 En esta grafica vemos los países de origen de los pasajeros que llegaron a Colombia. LLegada Pasajeros Internacionales por países Febrero 2008 Estados Unidos 19,9% Venezuela 17,2% 3,6% 3,6% 3,7% 4,4% 4,9% 22,8% 5,3% 6,2% 19,9% 8,4% 17,2% Ecuador 8,4% Peru 6,2% España 5,3% Argentina 4,9% Mexico 4,4% Chile 3,7% Brasil 3,6% Canada 3,6% Resto 22,8% Fuente: DAS / Cálculo Vice ministerio de Cultura Cifras Preliminares Aquí vemos el porcentaje que mantuvo cada uno de los países a febrero del 2008, como se puede observar Estados Unidos mantiene el primer lugar seguido de Venezuela. Estos porcentajes se mantuvieron también durante los meses anteriores. En Bogotá, los porcentajes de llegada, se mantienen con variaciones mínimas, según estudios anteriores. 2.5 El Turismo en Bogotá D. C. La región de Cundinamarca, desde antes de la llegada de los españoles, generaba ya turismo gracias a la explotación del comercio, especialmente en los valles de Zipaquirá, Nemocón y Hunza, de donde los indígenas extraían sal en piedra negra que convertían en paneles de sal que cambiaban por oro, esmeraldas, o frutos, con otras tribus. 40

41 Los indígenas explotaron esta área hasta 1768 y después continuaron haciéndolo los españoles, hasta que se dio la visita del Barón Alexander Von Humboldt en 1801 quién aconsejo una nueva forma de explotación de las minas de sal. A partir de esta fecha distintos ingenieros iniciaron galerías que se dieron en tres niveles de explotación, galería Guasca, galería Potosí, y el tercer nivel Fabricalta. Mientras se iba explotando la mina se daban formas de socavones y pilares, por lo que los mineros comenzaron a hacer altares y a colocar imágenes religiosas. Para 1950 oficialmente se aprobó el proyecto de los mineros y se termino la obra. Esto activo la economía de la región y su importancia como sitio turístico. Por esta razón se siguió trabajando en la construcción de una nueva Catedral entre 1991 y 1992 gracias a los recursos del IFI, Concesión de Salinas y la Corporación Nacional de Turismo de Colombia. La mina de sal de Nemocón se construyó a partir de 1817 con Metros de túneles, pero esta fue cerrada en 1992, sin embargo en el año 2002 la idea de recuperar la mina no como monumento religioso sino como museo, ha permitido que metros recuperados se usen como atractivo turístico para mostrar a los visitantes la forma como se extraía la sal hasta hace pocos años. El turismo en Bogotá se originó a partir del comercio que se inició gracias al trueque de sus productos como la sal, mantas de algodón, alfarería, orfebrería, y productos agrícolas, que cambiaban por esmeraldas, oro, coca, y otros productos agrícolas. Todo esto se presentaba en la plaza principal de mercado, hoy llamada Plaza de Bolívar. De esta plaza se desprendía la carrera séptima que era la arteria comercial, un camino indígena que conectaba al Zipa de Bacatá con el Zaque de Hunza, y que hoy en día llega a los municipios del norte de la Sabana, y que nos muestra el desarrollo urbanístico y turístico de la ciudad; al tener a lo largo de su extensión los más importantes atractivos turísticos e históricos de la ciudad como lo son la Torre Colpatria, Museo Nacional, Parque 41

42 Nacional, Teatro Jorge Eliecer Gaitán, Casa de Nariño, Centro Comercial Hacienda Santa Bárbara, Hotel Tequendama, entre muchos otros hoteles, restaurantes, bancos y toda clase de servicios. En la carrera séptima se fomentó el turismo de la ciudad, pero éste se ha ido extendiendo a lo largo y ancho de esta arteria, gracias a los nuevos atractivos que se han ido formando en sus diferentes zonas, como los parques temáticos al occidente y sur de la ciudad, la Zona Rosa, la Zona T, el parque de la 93, el Parque Simón Bolívar, templos religiosos como la Iglesia del 20 de julio, el Jardín Botánico, y una gran concentración de turismo de negocios. En la actualidad la capital del país es el receptor más grande en cuanto a llegada de pasajeros internacionales, según un informe del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, y publicado por el diario El Tiempo el día 29 de septiembre del Para el año 2007 la tendencia de crecimiento en la ciudad se mantuvo ante los proyectos que se realizarán, tales la construcción del hotel Marriott, que se espera esté listo en los primeros meses del año Un aspecto importante es la disposición de convertir a Bogotá en un destino de inversiones para servicios de exportación, agroindustria, y manufacturas de valor agregado. Otro proyecto de gran envergadura es el Latín American Trade Mart, un Centro de Comercio Internacional construido bajo los modelos de desarrollo de Estados Unidos, Europa y Asia. Este proyecto ofrecerá facilidades para el comercio internacional de hospedaje, transporte, telecomunicaciones, hotelería y servicios. Esto junto con el nuevo nueva aeropuerto el Dorado que se espera esté terminado para el año 2012, contribuirá con un aumento significativo en el posicionamiento del turismo en la ciudad a nivel internacional. 42

43 La siguiente gráfica evidencia el porcentaje de turistas extranjeros que reciben las ciudades más importantes del país: Llegada Pasajeros Internacionales a las ciudades colombianas Febrero % 7% 1% 2% 4% 2% 6% 1% 5% 51% Bogotá 51 % Cartagena 14% Cali 7% Medellín 7% San Ándres 6% Barranquilla 4 % 14% Cucuta 2% Bucaramanga 2% Santa Marta 1% Pereira 1% Resto 5 % Fuente: DAS / Cálculo Vice ministerio de Cultura Cifras Preliminares Al mes de febrero Bogotá mantuvo la misma participación de llegada de viajeros que en meses anteriores, incluyendo los del 2007, mientras que el segundo lugar lo sigue manteniendo Cartagena con un 14%. Medellín y Cali tuvieron un empate con un 7 %. Los datos de la anterior gráfica son el resultado de las campañas de promoción turística realizadas en el exterior. Con esto se ve reflejada la confianza que está generando Colombia a nivel internacional, y la consolidación de la Industria del Turismo, que demuestra que seguirá en un significativo crecimiento según las predicciones de estos entes gubernamentales y la expectativa del sector privado. 43

44 La meta para Colombia es especializar el turismo, con lo que se quiere llegar a ocupar el quinto lugar del país más turístico de América Latina. Para dicha especialización se requiere invertir en infraestructura hotelera, aerolíneas de bajo costo, turismo gay, turismo religioso, de salud y de negocios (Camargo, A., 2008). 2.6 Matriz comparativa a nivel global, regional y local La siguiente matriz tiene como objetivo principal hacer una comparación del estado actual del turismo en tres niveles: Mundo, Colombia y Bogotá. Este proceso se realizará analizando tres aspectos: el primero, es la cifra de crecimiento del turismo en los últimos años, el segundo es la cifra de turistas en cada uno de los tres mercados, y el tercero está relacionada con el tipo de turismo en relación con los lugares más representativos. CRECIMIENTO INDUSTRIA DEL TURISMO GLOBAL (Mundo) El crecimiento a nivel mundial fue de un 6% durante el Asia y el Pacífico lograron tener un crecimiento del 7 %, al igual que el continente Africano. - La región de las Américas duplicó el crecimiento del 2% que tuvo en 2006; lo que llevó a un aumento significativo para Centroamérica y Suramérica. - La región que sigue siendo la número uno es sin duda Europa, REGIONAL (Colombia) El turismo en Colombia tuvo un crecimiento del 15% - El porcentaje de la ocupación hotelera tuvo un incremento de 7.5 puntos en Navidad, 4.5 en Año Nuevo y 0.5 en el día reyes en relación con el mismo período del LOCAL (Bogotá) El incremento de turismo que tuvo Bogotá fue del 52,2% gracias a la instalación de nuevas empresas, lo que fortaleció el turismo de negocios. Otros factores importantes fueron el aumento de la seguridad, la oferta de servicios médicos y hoteleros, al igual que la oferta cultural y gastronómica. 44

45 superando el 50% de todas las llegadas turísticas internacionales. GLOBAL (Mundo) REGIONAL (Colombia) LOCAL (Bogotá) NÚMERO DE TURISTAS EXTRANJEROS El número de turistas internacionales es de 898 millones. - Asia y el Pacífico lograron tener una cifra de 185 millones de visitantes. -El continente Africano obtuvo un total de 44 millones de visitantes internacionales -Europa se convierte en el principal destino internacional, pues sólo en 2007 recibió un total de 480 millones de visitantes. El número de visitantes extranjeros se proyecta en un millón 266 mil, cifra que aumentó notablemente con respecto a años anteriores. - Esta cifra de visitantes se divide en Ciudadanos de Estados unidos con un (22 %); siendo el país de donde mayor cantidad de viajeros llegaron. Venezuela (15 %), Ecuador (9,7%), España (5,8%), Perú (5,7%), México (5,2%) y Brasil (3,5). -La llegada de cruceros tuvo un aumento de (149 %), gracias al retorno de reconocidas empresas, pues se pasó de recibir 50 mil 946 personas a 126 mil 890, esto en los puertos de Cartagena, Santa Marta y San En el 2007 el 51% de los viajeros extranjeros que ingresaron al país tenían como destino principal la ciudad de Bogotá. Es decir que Bogotá en el 2007 obtuvo un total de visitantes. -Mientras que en el año 2006 de turistas que llegaron a la ciudad de otros países, se quedaron en Bogotá, superando destinos preferidos como Cartagena donde sólo llegaron personas 45

46 Andrés. GLOBAL (Mundo) REGIONAL (Colombia) LOCAL (Bogotá) TIPOS DE TURISMO/LUGARES VISITADOS Para cada tipo de turismo citaremos el ejemplo más representativo: Histórico: Egipto, Perú, México Educativo: Inglaterra, Estados Unidos, Costa Rica Religioso: Italia-Vaticano, Jerusalén, Israel Sol y playa: México, España Urbano: New York, Madrid, Bogotá Científico: Panamá, Londres Deportivo: Sede de los Juegos Olímpicos Histórico: Santa Marta, Cartagena, Bogotá, Mompox (Bolívar), Tunja, Villa de Leyva y Popayán. Religioso: El Santuario de la Lajas en Pasto, Baga en Cali, Mompox en Bolívar, Popayán y el Santuario de Monserrate en Bogotá Sol y playa: Cartagena, Santa Marta y San Andrés, Providencia e Islas del Rosario Urbano: Bogotá, Medellín, Cali Histórico: La Candelaria, Chorro de Quevedo. Educativo: Maloka, Planetario Distrital. Religioso: Catedral Primada, Santuario de Monserrate, Santuario de Nuestra Señora de Guadalupe. Científico: Jardín Botánico José Celestino Mutis. Agroturismo: Panaca Sabana. 46

47 GLOBAL (Mundo) REGIONAL (Colombia) LOCAL (Bogotá) TIPOS DE TURISMO/LUGARES VISITADOS Cruceros: Panamá, Alaska Médico: Colombia, Singapur, Tailandia Parques temáticos: Orlando, Cultural: Grecia, Francia e Italia Gastronómico: Perú, México, Colombia Agroturismo: México, Colombia, España Ecoturismo: Costa Rica, Noruega, Colombia Aventura: Puerto Rico, Brasil, Canadá Científico: Bogotá Médico: Bogotá, Medellín Cultural: San Agustín (Huila), la Catedral de Sal de Zipaquirá, Tunja y Villa de Leyva Gastronómico: La Costa, la región Caribe o el Pacífico. Agroturismo: Eje Cafetero, La guajira, Bahía Solano Ecoturismo: Amazonas, Tayrona Aventura: San Gil Esta matriz nos permite plantear diferentes conclusiones, la primera de ellas es que tanto a nivel global, como regional y local, el turismo ha vivido un largo proceso de evolución, ha pasado por diversas etapas que han dado como resultado lo que hoy conocemos como turismo. Podemos ver como el turismo comenzó por un interés comercial, luego pasó por el componente religioso y educativo hasta llegar al turismo de masas. En Colombia esta evolución se vió obstruida por la crisis de la década de los 80 s, época en la que se disminuyó notablemente la cifra de viajeros extranjeros al país debido a la inseguridad y a los altos índices de violencia y narcotráfico. Sólo hasta que tomó posesión el actual gobierno se reanudó el proceso de evolución del turismo en nuestro país, se generó confianza y seguridad para los viajeros, lo que ha incrementado día tras día las visitas de extranjeros quienes han descubierto en nuestro país un destino paradisíaco con un sin 47

48 número de excelentes opciones tanto nivel histórico, como de negocios, religioso, deportes, playas, gastronómico y hasta médico. Con respecto al 6 % de crecimiento mundial, Colombia tuvo un crecimiento del 15%. Este crecimiento mundial se dio gracias a los nuevos mercados emergentes cuyo crecimiento económico ayuda a fortalecer la industria del turismo. A pesar de ser las Américas el continente con menor crecimiento mundial, Colombia se posicionó como uno de los países con mejor crecimiento del continente, obteniendo un millón 266 mil visitantes extranjeros que generando divisas por millones de dólares en Debemos resaltar que el turismo en Colombia sigue creciendo, lo ratifican las últimas cifras entregadas por el Gobierno. Durante el primer semestre del 2008, a Colombia llegaron turistas extranjeros, lo que se traduce a un incremento del 3%, en comparación con el mismo periodo del año anterior. El presidente de la Asociación Hotelera de Colombia, Jaime Alberto Cabal, afirmó que la inversión hotelera en el 2007 llegó a millones de pesos. Este aumento en la capacidad hotelera en el país va de acuerdo con el crecimiento del turismo en Colombia, que durante el 2007 recibió cerca de 1.8 millones de turistas, alcanzando una ocupación hotelera del 60% y, en temporadas altas en algunos destinos, hasta el 90% 1. 1 Buen viento para la hotelería Colombiana (2008) [en línea], disponible en: recuperado: 8 de Noviembre de

49 2.7 Conclusión Las definiciones del turismo datan desde la Edad Media hasta la época actual, configurándose como un sector de amplio crecimiento caracterizado por una actividad social y económica. El turismo en sus distintas formas es utilizado por quien busca satisfacer sus necesidades de ocio, descanso, recreación y cultura. Es por eso que en su desarrollo ha permitido la consolidación de distintos tipos de turismo, los cuales se consolidaron a lo largo de la historia permitiendo la evolución del turismo moderno. Este, según las cifras de la OMT (Organización Mundial del Turismo), aporta un porcentaje significativo al crecimiento de la economía de los países y ciudades que lo implementan. Es importante mencionar que el turismo en su evolución no se centra únicamente en el crecimiento económico, pues con los nuevos modelos de aplicación aporta en la conservación de los patrimonios culturales e históricos de los destinos, y así mismo, en la conservación de los recursos naturales, que son tema fundamental en los distintos sectores económicos. Las cifras analizadas de turistas en Colombia, dejan en evidencia que los países fronterizos como Venezuela, Ecuador y Brasil representan un porcentaje de visitantes a nuestro país, pero no es un porcentaje muy representativo, a pesar de la cercanía y facilidades de transporte Venezuela ocupa el segundo lugar en la lista, lo sigue Ecuador pero Brasil se ubica en el último puesto, mientras que Perú y Panamá no aparecen en las estadísticas. En cuanto a los demás países de Latinoamérica no se encontró ningún registro, lo que llega a evidenciar que el número de visitantes que recibimos de esos países es bastante reducido. En contraste, Estados Unidos ocupa el primer lugar en número de viajeros que nos visitan y España ocupa el cuarto lugar en la lista, aspecto positivo a nivel internacional. Sin 49

50 embargo, se evidencia la necesidad de impulsar las visitas a nuestro país de países vecinos, quienes por cercanía y facilidades de transporte y costos podrían ayudar a incrementar nuestra tasa de turismo, ellos se convierten entonces en un público bastante beneficioso para atraer su atención. Finalmente es importante resaltar que el turismo desde una perspectiva responsable, proporciona el crecimiento cultural, reforzando las tradiciones, y la identidad de los pueblos y naciones; por lo que su implementación debe estar enmarcada en herramientas que permitan un desarrollo sostenible. Para el caso del turismo, la comunicación es una dimensión necesaria, la cual cumple un papel fundamental en el posicionamiento del sector, y en la sostenibilidad cultural, como se verá más adelante. En el próximo capítulo se profundizará el análisis de la aplicación de la comunicación en el sector del turismo. Para ello se tomará como caso de estudio la ciudad de Bogotá, las organizaciones que promueven el turismo y algunos proyectos específicos y se tendrán en cuenta los conceptos planteados en el primer capítulo como marco provisional y general para el análisis de las áreas y casos seleccionados. 50

51 3 LA COMUNICACIÓN Y EL TURISMO - BOGOTÁ D. C. ESTUDIO DE CASO - Bogotá DC (2008) [en línea] disponible en: pasaportecolombiano.wordpress.com, recuperado el 18 de Noviembre/2008 Teniendo como marco general los conceptos planteados en el primer capítulo y la situación de cómo ha venido creciendo y desarrollándose la industria del turismo, sus tipologías, su historia en los ámbitos global, regional y local, este capítulo busca realizar una exploración de la manera como se comprende y se aplica la comunicación en la promoción del turismo. Para ello, el análisis se centrará en Bogotá D.C., como caso especifico de estudio, teniendo en cuenta el enorme incremento (52,2%) de la ciudad en el sector turístico tal como lo planteamos en el capítulo anterior. 51

52 Para lograr este objetivo se estimaron cuatro ámbitos de análisis: las organizaciones que promueven el turismo en Bogotá y sus acciones de comunicación; de estos casos se seleccionaron tres (IDT, FENALCO y Bureau) con el fin de profundizar y hacer el análisis comunicativo más especifico; también se decidió hacer una comparación entre Bogotá y otras ciudades latinoamericanas para establecer similitudes y diferencias sobre cómo se construye la marca ciudad; y finalmente, se presentan los resultados de un sondeo de opinión a 50 personas con el fin de determinar los medios a través de los cuales se informan sobre la oferta turística de la ciudad e identificar las campañas de mayor recordación por parte de ellos. Se aplica un diseño metodológico múltiple que combina análisis de documentos, análisis de campañas, matrices de contraste y sondeos de opinión con el fin de lograr una mayor compresión del tema de estudio, esto es, la relación entre comunicación y turismo. 3.1 La Comunicación en las organizaciones que promueven el turismo en Bogotá Bogotá cuenta con organizaciones públicas y privadas que han venido desarrollando proyectos de mediano y largo plazo enfocados en fortalecer el turismo en la ciudad. A continuación presentamos una caracterización de estas organizaciones haciendo énfasis en la manera aplican la comunicación. Sin embargo, cabe resaltar que estas organizaciones desarrollan sus proyectos sin que haya un trabajo conjunto. Para esto se aplica una matriz que compara las organizaciones en cuanto a tipo, definición, función y acciones de comunicación. 52

53 Organización Tipo Definición Función IDT (Instituto Distrital de Turismo) Pública Es un establecimiento público perteneciente al Distrito, creado en febrero del 2007, con personería jurídica y autonomía administrativa y financiera. La función del IDT es ejecutar políticas y programas para la promoción del turismo en el Distrito Capital, haciendo un seguimiento al desarrollo de estrategias en materia de turismo. Acciones de Comunicación Departamento de comunicación, con Directora de comunicaciones. 1. Prensa: Presencia en este medio para abarcar un amplio público. 2. Televisión: se utiliza especialmente en los lanzamientos de campaña. 3. Radio: Un medio no tan usado, pero con mucho cubrimiento. 4. Boletines: el medio más usado ya que hacen publicidad de recordación, con especial presencia en revistas locales. 5. Página Web: su principal medio ya que aquí se contiene toda la información de sus campañas. Ministerio de Comercio, Industria y Turismo Pública El Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, es de carácter Nacional, y como su nombre lo indica apoya otras actividades, que también se relacionan directa o indirectamente con el turismo, como lo son: la actividad empresarial, los servicios, la tecnología, la industria y por supuesto el turismo, aunque a nivel nacional, contribuyendo en el fortalecimiento y posicionamiento de Colombia en el mundo. La función del Ministerio es coordinar políticas en materia de competitividad, desarrollo económico y social del país, integrar los sectores de la industria, los bienes y los servicios. En materia de turismo se encarga del desarrollo de políticas turísticas, proyectos turísticos, cifras de turismo, prevención de turismo sexual, rutas y campañas de promoción de alta recordación como Vive Colombia, Viaja por ella, también se encarga de los acuerdos comerciales Internacionales como el TLC, y las relaciones con la OMC (Organización Mundial de Comercio). Acciones de Comunicación Cuenta con oficina de prensa, la cual proporciona boletines informativos y estadísticas del comportamiento del sector. 1. Página Web: Se encuentra información muy importante de la industria en el link de turismo, como proyectos, normatividad, noticias, cifras, ente otra información. 53

54 Organizaciones Tipo Definición Función ANATO: (Asociación Colombiana de Agencias de Viajes y Turismo) Privada De carácter nacional Anato inició con cuatro agencias vinculadas, hoy en día cuenta con más de 657 agencias afiliadas, fortaleciendo la profesionalización del sector turístico en Colombia, ya que antes existía una gran informalidad del sector, Anato también ha contribuido con el convencimiento de lo importante que es la industria del turismo en cuanto a crecimiento económico y social.. En materia de turismo se encarga del desarrollo de políticas turísticas, proyectos turísticos, cifras de turismo, prevención de turismo sexual, rutas y campañas de promoción de alta recordación como Vive Colombia, Viaja por ella, también se encarga de los acuerdos comerciales Internacionales como el TLC, y las relaciones con la OMC (Organización Mundial de Comercio). Acciones de Comunicación Cuenta con un departamento de comunicaciones. 1. Boletines informativos para las agencias asociadas en el cual además de dar cifras estadísticas y las últimas noticias, dan consejos para permanecer en la industria. 2. Página Web: contiene todas las noticias del sector, normatividades, servicios para guiar a las agencias asociadas. FENALCO (Federación Nacional de Comerciantes) Privada Entidad gremial, de carácter permanente, sin ánimo de lucro, encargada de fomentar el desarrollo del comercio y de orientar, representar y proteger sus intereses, dentro de un criterio de bienestar y progreso del país, esta entidad actúa ante las autoridades públicas, otras entidades gremiales y demás estamentos de carácter oficial, semioficial y particular, con el objetivo de buscar un conjunto de condiciones generales, institucionales, económicas y estructurales, para la labor de los comerciantes. Acciones de Comunicación Propicia escenarios de reflexión, análisis, fijación de políticas gremiales, en las distintas reuniones, asambleas, eventos sectoriales, foros, encuentros, mesas de negocios, ferias y campañas de carácter sectorial y zonal. Actualmente está impulsando el anteproyecto de calidad turística, está apoyando la creación de la Zona C : Ruta Gastronómica y Cultural de la Candelaria, el propósito de esta iniciativa es dinamizar la economía a través del turismo, la joyería y la gastronomía, en este sector de la capital, entre muchos otros proyectos muy importantes de promoción del turismo, además de estar preparando a todos los sectores del comercio del país y de Bogotá para direccionarse hacia el turismo integrando los sectores y gremios para hacerlos más competitivos ante los nuevos retos de la globalización. 1. boletines económicos, de prensa, y por sectores. Uno de esos sectores es el turístico, para lo cual han usado medios informativos que lleguen a la comunidad colombiana en general. 2. Página Web: contiene información y noticias del sector, así como servicios y foros. 54

55 Organización Tipo Definición Función COTELCO: (Asociación Hotelera de Colombia) Privada Entidad sin ánimo de lucro, encargada de fortalecer y agrupar los establecimientos que se ocupan de la industria hotelera. Esta asociación pertenece al Consejo Empresarial de la Organización Mundial del Turismo, OMT, a la Asociación Mundial de Hoteles y Restaurantes IHRA y a la Asociación Latinoamericana de Gremios de la Hotelería, y gracias a esto brinda la mejor asesoría a sus asociados. Contribuye al sector turístico gracias a la unificación gremial que realiza, uniendo esfuerzos que contribuyen a la competitividad y al desarrollo sostenible del sector. Actualmente se encuentra realizando eventos que permitan crear nexos internacionales para trabajar en conjunto por el sector hotelero y turístico del país, un ejemplo de ello es VII Misión y Programa de Entrenamiento Internacional en Valencia, España, del cual hace parte y gracias al cual los empresarios conocerán de primera mano los conceptos, principios, técnicas e instrumentos relacionados con la construcción y promoción de productos y destinos turísticos. Acciones de Comunicación Cuenta con un comité de comunicaciones y un boletín de información bimestral, el boletín es distribuido para los asociados. 1. Boletín Enlace: permite a los asociados conocer las últimas noticias del sector y consejos para generar nuevos y mejores servicios a los clientes. 2. Página Web: noticias de interés para sus asociados, e información y fácil acceso a los servicios para los clientes y visitantes. ASOBARES: (Asociación de Empresarios de Bares) Privada Entidad sin ánimo de lucro que agrupa los establecimientos de comercio que expenden bebidas alcohólicas y brindan entretenimiento en el país. Promueve el fortalecimiento del sector, orientando a sus asociados a que contribuyan a la profesionalización y competitividad de su actividad empresarial y la ejecución responsable de sus acciones; representándolos frente al Estado, la sociedad civil y el sector empresarial. La asociación se comprometió con el sector del turismo para sacar adelante el proyecto BOGOTA FIN DE SEMANA, la oferta turística más importante de la ciudad que lidera el IDT. De esta manera la entidad reafirma su voluntad de participación con el sector del turismo en la ciudad y en el país. Acciones de Comunicación No tiene departamento de comunicaciones, el presidente maneja relaciones públicas con los asociados. 1. Página Web: en esta las noticias más importantes son la de normatividad para los bares, además cuenta con información acerca de los bares asociados. 55

56 Organización Tipo Definición Función ACOLTES: (Asociación Colombiana de Transporte Terrestre Automotor Especial) Privada Es una entidad gremial de Transporte Terrestre Automotor Especial en Colombia, de carácter civil y privado; que defiende, coordina, promociona, gestiona y fortalece en el ámbito nacional los derechos e intereses empresariales de sus asociados en todo lo referente al Transporte Especial y de Servicio Público de pasajeros. Acciones de Comunicación Esta asociación está trabajando en la idea de que el turismo necesita vehículos apropiados y nuevos para atender esta creciente actividad y que se articule con el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo para definir políticas, como las de los automóviles blancos, con matrículas congeladas, que perjudican a sus asociados y al turismo en general. La entidad además muestra gran interés por fomentar el sector turístico y esto lo demuestra con el congreso de transporte escolar y de turismo que realiza, en el cual se definen la tipología de los vehículos, el esquema empresarial, los sistemas de contratación, los aspectos vitales de seguridad y veeduría, entre otros. Su comunicación es más de nivel interno, la comunicación externa y con el cliente no es importante para ellos. 1. Página Web: Esta página más que publicitar el turismo o informar a cerca de el, informa sobre la empresa y sus asociados. El Bureau de Bogotá (Convention & Visitors Bureau) Mixta Es una entidad privada que obtiene recursos de sus asociados, privados y públicos, estos son hoteles, restaurantes, recintos feriales, centro de convenciones, aerolíneas. Del sector público recibe recursos destinados para proyectos especiales de la cámara de comercio de Bogotá, IDT que también es afiliado del Buró de Bogotá. Acciones de Comunicación Esta organización tiene dos propósitos fundamentales, el primero es el incremento de turistas en la ciudad, y el segundo es la captación de eventos. El Bureau trabaja con los dos aspectos del turismo, el vacacional y el corporativo, al turismo vacacional pertenecen todos los productos típicos de la ciudad, incluye el turismo cultural, religioso, educativo, salud, vida nocturna, ecoturismo, entre otros. Mientras que el corporativo trabaja el MICE. Este último tiene una importancia del 70 % en la entidad, frente a un 30% del turismo vacacional. Esto debido a que el turista corporativo es un turista más deseado, ya que gasta tres veces más que otro tipo de turista, es educado, recompra, es un turista que no escoge su destino, y que es atemporal. Todas estas razones permiten clasificarlo como el turista ideal. Para publicitar a Bogotá como destino turístico ideal se lleva a cabo eventos internacionales, se hace uso de material promocional como panfletos, vayas, cartillas, en especial medios impresos y más personalizados, nada de publicidad masiva, todo esto coordinado por la agencia de publicidad contratada por free pres. 1. Página Web: esta página tiene como principal objetivo mostrar a la ciudad y venderla como destino turístico. 56

57 De esta matriz se puede inferir que en la industria del turismo en Bogotá, tanto a nivel público como privado, los proyectos de promoción turística se enfocan principalmente en informar, promover y persuadir al público objetivo para elegir a Bogotá como un excelente destino turístico. Con acciones comunicativas de información, la promoción y persuasión, las organizaciones promotoras del turismo, pretenden llegar al mayor número de la población para que visite la ciudad. Algunos proyectos tienen intereses educativos y culturales, haciendo no sólo acciones de información, promoción y persuasión, sino buscando que la experiencia turística tenga un carácter educativo y cultural. Este enfoque resulta productivo en el sentido que puede transformar comportamientos en los residentes de la ciudad, mejorando así la imagen que se proyecta de Bogotá. En el caso de estos proyectos se intenta hacer énfasis en la importancia de conocer a fondo la ciudad y sentirse parte de ella, el sentido de pertenencia se convierte en un factor trascendental a la hora de evolucionar como ciudad. Los proyectos de estas organizaciones poseen varias características en común, la primera de ellas es el interés por aportar positivamente al desarrollo y crecimiento económico de la ciudad; la segunda, es la estrategia de utilizar los atractivos de Bogotá como herramienta de persuasión y la tercera son los medios de comunicación en los que se divulga la información. Con relación a esta última característica, se debe mencionar que los medios de divulgación en algunos casos son restringidos, pues vemos como algunas entidades limitan la transmisión de sus mensajes y proyectos a la página Web. Si bien es cierto que la Internet es hoy en día un medio muy importante, también es cierto que en Colombia existe aún un segmento de población que no tiene fácil acceso a este medio, lo que representa que no tengan conocimiento de este tipo de proyectos. Sin embargo, se debe admitir que la página Web es un excelente medio de divulgación para llegar a visitantes potenciales del exterior, pues se convierte en la manera más fácil de encontrar información de interés; cabe aclarar que estas páginas pueden llegar a producir mayor impacto si se incorporan en los motores 57

58 de búsqueda, pues algunas de las páginas de las instituciones analizadas son de difícil acceso. Entonces, Internet se convierte en el medio más utilizado por las entidades públicas y privadas que hacen parte de la industria del turismo en nuestro país, seguido por los medios impresos (revistas especializadas en turismo y secciones turísticas de diarios de circulación nacional). El Instituto Distrital de Turismo (IDT) es la única entidad, entre las analizadas, que utiliza todos los medios de comunicación masiva, pues promociona sus proyectos a través prensa, televisión, radio e Internet. Estrategia de comunicación que asegura una amplia cobertura. 3.2 Análisis comunicativo de tres casos que promueven el turismo en Bogotá A continuación se hará un análisis comunicativo mucho más profundo en tres de los principales casos expuestos en la matriz anterior (El IDT, FENALCO, BUREAU de Bogotá) que se escogieron por relevancia y proyección a largo plazo. El análisis estará centrado en los siguientes aspectos: el mensaje, estructura, diseño, lenguaje, medios de comunicación, público objetivo, fortalezas y debilidades Campaña Y tú qué sabes de Bogotá? Esta campaña de promoción turística, está liderada por La Alcaldía Mayor de Bogotá y el Instituto Distrital de Cultura y Turismo, ahora I.D.T (Instituto Distrital de Turismo). Se basa en la promoción de las fortalezas de Bogotá; tales como las posibilidades para negocios, diversión nocturna, eventos especializados: cultura, parques, bibliotecas, gastronomía, entre otras. Bogotá cuenta con muchos atractivos, pero la gran mayoría de estos, son desconocidos por la población en general y por el turista. Es por ello que la campaña se basa en el desconocimiento de dichas fortalezas y crea una frase que se ha ido posicionando como la base de la campaña Y tú, qué sabes de Bogotá? 58

59 El objetivo general del proyecto es Conformar y posicionar una ciudad turística sostenible, integrada con la región, donde el turismo incida en la economía; genere riqueza colectiva y oportunidades para residentes, empresarios y visitantes, en su entorno cultural, ambiental y social (Instituto Distrital de Turismo, 2008). Los objetivos puntuales de la campaña son: resolver el problema de distorsión de la imagen de Bogotá; promover la ciudad y posicionarla como destino turístico en Latinoamérica, dando a conocer las diversas posibilidades de Bogotá para el visitante y motivar los desplazamientos de residentes, nacionales y extranjeros. Y tú, qué sabes de Bogotá?, está dividida en la parte de promoción y la parte de gestión de destino. La primera es la encargada de promocionar las fortalezas de Bogotá y para ello han creado una creativa y novedosa estrategia de comunicaciones integrada a acciones de mercadeo y publicidad. Un gran despliegue de eventos, publicidad, material POP en puntos estratégicos. Pero todo esto va de la mano con la gestión de destino, que cuenta con la colaboración del gobierno nacional, el sector privado y otras entidades públicas y distritales FENALCO Esta organización está trabajando actualmente en forma activa por el turismo en Bogotá y Cundinamarca. Tiene proyectos muy específicos y para ello tiene convenios con otras entidades como el IDT, la gobernación, la Secretaria de Cultura, Recreación, Deportes y Turismo y la Secretaria de Planeación. FENALCO es el líder General de estos proyectos, pero la colaboración de las demás instituciones líderes es indispensable a la hora de poner en marcha dichos proyectos. El proyecto Bogotá Cundinamarca, región turística tiene como objetivo general posicionar a Bogotá y Cundinamarca como un destino turístico atractivo a nivel nacional e internacional, contribuyendo a mejorar los indicadores de desarrollo sostenible en la región. 59

60 Sus objetivos más específicos son: 1. Consolidar un espacio institucional que organice y coordine la región turística Bogotá Cundinamarca: para cumplir este objetivo se diseñará una política pública regional coherente con la política nacional y se desarrollarán alianzas institucionales que permitan la organización y coordinación de la región turística. 2. Consolidar una oferta turística regional competitiva, que responda a la demanda nacional e internacional a partir de la vocación regional: con esto se pretende definir las preferencias de los clientes potenciales y nichos de mercado, integrar la oferta turística de Cundinamarca y Bogotá y definir el portafolio de productos turísticos de la región. 3. Fortalecer el desarrollo empresarial del sector turístico en la región: fomentando la gestión de calidad, cualificación y/o acreditación de los prestadores de servicios turísticos y promoviendo el desarrollo gerencial en prestadores del servicio turístico. 4. Comercializar en mercados estratégicos el portafolio de servicios y productos turísticos regionales: como primera medida se definirá la estrategia de mercadeo para la promoción y venta de los productos turísticos de la región Bogotá- Cundinamarca; en seguida se diseñará el plan financiero de sostenibilidad a la estrategia de mercadeo. 5. Promover el mejoramiento continuo en el sector turístico regional: se espera contar con un sistema de medición del grado de satisfacción del cliente en la prestación de los servicios turísticos, que promueva el mejoramiento, haciendo énfasis en la percepción del cliente. De esta forma se implementarán estrategias de comunicación basadas en los resultados de la medición BUREAU El Bureau trabaja con los dos aspectos del turismo, el vacacional y el corporativo. Al turismo vacacional pertenecen todos los productos típicos de la ciudad, incluye el turismo cultural, religioso, educativo, salud, vida nocturna, ecoturismo, entre otros. Mientras que el corporativo trabaja el MICE. Este último tiene una importancia del 70 % en la entidad, frente a un 30% del turismo vacacional. Esto debido a que el turista corporativo es un turista más deseado, ya que gasta tres veces más que otro tipo de turista. Es educado, recompra, no escoge su destino, es atemporal. Estas razones permiten clasificarlo como el turista ideal. 60

61 Al estar más enfocados en el turismo corporativo, las gestiones que se están realizando están encaminadas a obtener la aprobación para la realización de ferias, congresos y festivales en la ciudad. Por ello su estrategia de comunicación no es masiva ni pretende llegar a un público grande, es para nichos especializados, con los cuales debe utilizar un tipo de comunicación más focalizado y de acuerdo a las características del evento y a los requerimientos internacionales especialmente en Latinoamérica e Iberoamérica donde se captan la mayoría de los eventos. Se utiliza mucho el BTL, por lo cual aunque tienen una persona encargada de la comunicación, debe asesorarse con consultorías externas, contratación por Out Sourcing, para que la comunicación sea la adecuada y para manejar las relaciones públicas y el lobby. Saber que se debe y no decirse de Bogotá internacionalmente. En cuanto a turismo vacacional se promocionan los viajes FAMS de dos tipos, por prensa y por mayoristas. El primero ha arrojado muy buenos resultados ya que importantes diarios internacionales han escrito cosas muy positivas sobre la ciudad. Esto, gracias a los periodistas invitados a Bogotá que han podido disfrutar de los productos típicos de la región. Estas opiniones además se utilizan en la publicidad en panfletos, que se llevan a las licitaciones y concursos internacionales. El proceso de comunicación se inicia siempre y cuando haya un producto que vender ya que ningún proceso de comunicación de turismo es bueno si no existe un producto; porque la promoción del destino debe basarse en que la diferencia de este destino y otro, especialmente, si es la capital, ya que la mayoría de las capitales son muy parecidas, (es la experiencia que el turista pueda tener allí). Por ello el producto debe transmitir una experiencia. Y esto es lo que al final se comunica, convirtiéndose en otro tipo de publicidad, el voz a voz. 61

62 3.2.4 Análisis comparativo En los anteriores casos se puede observar que las estrategias comunicacionales tienen como foco principal informar, posicionar a Bogotá como destino turístico y ampliar el conocimiento de los turistas de la ciudad. Tienen grandes diferencias tanto a nivel metodológico como de objetivos, en el uso de los medios y los públicos a quienes dirigen sus estrategias. Se relacionan en la forma como realizan sus acciones de comunicación pero todas buscan desarrollar la industria y crear una cultura del turismo en la ciudad. En la siguiente matriz se realizará una comparación más detallada de estos casos de estudio. ASPECTO IMPLICACION COMUNICACIONAL Y TU QUÉ SABES DE BOGOTA? Esta campaña es de carácter educativa, pues su objetivo principal es educar a su público objetivo acerca del conocimiento de los atractivos turísticos de la ciudad. Cumple también con el papel de informar y promocionar a Bogotá como destino turístico. PROYECTO FENALCO El proyecto es educativo. Trabaja con las personas residentes del sector, (en la importancia del turismo para la región), y adelanta una comunicación más dirigida a organizar la oferta turística de ésta. En la comercialización del portafolio de servicios y productos hay una intención totalmente informativa. BUREAU Desde la comunicación se hace un mercadeo de ciudad como destino de reuniones, eventos, convenciones, ferias, rondas de comercio y viajes de placer. Comunicación especializada, que se relaciona con la dimensión informativa y educativa, ya que su función es la de mercadear la ciudad como destino de eventos, y es vender un producto de la ciudad internacionalmente, basándose en información real y profunda acerca de las potencialidades de Bogotá. 62

63 Y TU QUÉ SABES DE BOGOTÁ? PROYECTO FENALCO BUREAU TIPO MENSAJE El mensaje de esta campaña es de carácter positivo, resaltando las fortalezas de la ciudad. Es también un mensaje directo que se expone en forma de pregunta al receptor. Sus principales pilares son las fortalezas de Bogotá como ciudad de compras, sede de eventos, negocios, religión, salud, vida nocturna, educación, gastronomía, cultura. Cundinamarca y Bogotá como destino turístico. Las estrategias de comunicación y mercadeo están definiéndose, por ello no hay un mensaje claro, pero este deberá ser el apropiado para llegarle a la gente de la región y persuadirlos. Además utilizar otro tipo de mensaje para sus clientes potenciales y nichos de mercado. Bogotá un excelente escenario para realizar su evento. El mensaje se rediseña según el receptor, que generalmente es internacional. Por lo tanto el lenguaje utilizado para enviar el mensaje deseado es cuidadoso y apropiado. Para ello hay asesoría especializada en comunicaciones que primero analiza al receptor para poder crear el mensaje adecuado. ESTRUCTURA MENSAJE Nace como una campaña promocional masiva. Todas sus estrategias manejan un público muy amplio. Al ser una campaña sombrilla su mensaje es muy general y pretende más bien preparar al receptor para los otros proyectos más enfocados. Primero es la consolidación como región turística y de su oferta. Fortalecer sus ventajas competitivas y sus debilidades. Se trabaja en la construcción del sector y luego esto se comunica y comercializa por medio del portafolio de servicios. Una vez se tiene conocimiento de la realización de un evento, congreso, feria, etc. Se estudia el evento como tal, en qué países se ha realizado y los países que están licitando para tener el evento, una vez hecho esto, se elige la mejor opción para llegar a competir, que se va a decir y que se va a mostrar de la ciudad. El material POP. Además las visitas de periodistas son bien diseñadas para que él se lleve la idea apropiada. 63

64 Y TU QUÉ SABES DE BOGOTÁ? PROYECTO FENALCO BUREAU DISEÑO MENSAJE Maneja una publicidad muy llamativa y de gran calidad. Su principal característica es la unidad, pues maneja un mismo concepto para los distintos públicos pero utiliza imágenes y colores según cada uno de sus pilares. Colores fuertes: rojo, negro, amarillo, azul, verde. Imágenes muy creativas, pero no son imágenes reales de la ciudad. Es decir, que son imágenes hechas y diseñadas y no fotografías propias de Bogotá. Debido a que este proyecto está en etapa de creación aun no hay un producto final para analizar. Material muy sobrio, pero llamativo. La idea es sensibilizar a las asambleas con lo típico de la ciudad: generar emoción en el receptor para que se sienta atraído por el destino. De igual manera también se cuenta con el público más formal y exigente. Es por ello que su portafolio de servicios está muy bien estructurado. MEDIOS DE COMUNICACIÓN Los medios de comunicación utilizados son los masivos: televisión regional (City TV), prensa regional (El Tiempo), material POP, internet, radio. Con poca participación en medios internacionales, como publicidad en Discovery Travel. Estrategias de comunicación por definir. Es de anotar que en esta campaña no se utilizan medios de comunicación masiva, será un trabajo de comunicaciones más personales con la gente de la región y material de campaña como medios impresos; mientras que la comunicación con los clientes potenciales será de promoción de destino con material POP y Medios impresos promocionales especializados: material POP, PPRR, Lobby, relaciones de prensa con los periodistas internacionales que pueden dar una buena opinión de la ciudad. 64

65 portafolios. La página de Internet está en proceso de creación; la cual proporcionará toda la información del proyecto, tanto de Bogotá como Cundinamarca. La consolidación de esta estrategia debe ser difundida en medios masivos, teniendo en cuenta la importancia de la ciudad-región, por lo que se analiza que desde la comunicación no se ha logrado la correcta planificación. PUBLICO OBJETIVO - Residentes de la ciudad. - Población localizada en sitios emisores. - Turistas y visitantes que ya se encuentran en la ciudad. - Usuarios de la red de Internet a nivel mundial - Residentes de la región, - Clientes potenciales - Opinión nacional e internacional. - Asociados de FENALCO - Asambleas y juntas organizadoras de eventos en Latinoamerica nas e Iberoamerican as. - Periodistas internacionales - Turistas vacacionales y corporativos. FORTALEZAS Y TU QUÉ SABES DE BOGOTÁ Promociona los atributos de la ciudad como destino turístico e informa acerca de los aspectos importantes tanto PROYECTO FENALCO - Integra a Bogotá y la región de Cundinamarca, lo que representa una BUREAU Tiene un nicho de mercado definido, concreto y trabaja desde allí. 65

66 DEBILIDADES culturales como históricos. -No tiene enfoque internacional, que es donde debería tenerlo. -Es una campaña que no ha dado los resultados esperados para el tiempo que lleva. -La información es muy superficial, no profundiza en cosas relevantes. mayor oferta turística integral. - Trabaja con los residentes que son muy importantes en la construcción de Cultura Turística. - Tiene un gran presupuesto económico para el sector turístico, el cual requiere de una gran inversión. - FENALCO no tiene la suficiente experiencia en este sector como para realizar un proyecto de esta magnitud sin contar con la participación o asesoría de otras entidades dedicadas únicamente al tema de turismo. No han definido un publico objetivo y de no hacerlo se convertiria en un proyecto sombrilla muy amplio. - Tiene amplio conocimiento del turismo, lo qué se está haciendo internacionalm ente y como aplicarlo al contexto de nuestro país. - Se ha obtenido logros concretos que fortalecen el sector. - Es aún una organización muy pequeña, la cual no cuenta con muchos recursos. - La página de Internet tiene información importante; sin embargo, su diseño tiene desventajas frente a otras páginas de turismo. De esta matriz se puede inferir que, en cuanto a la primera estrategia Y tu Qué sabes de Bogotá, es un programa muy bien elaborado, se define claramente lo que se desea obtener, a quien se dirige y a través de qué medios se puede llegar a ese público. Sin embargo, los mensajes son demasiado generales, tanto que en ocasiones pueden llegar a generar 66

67 confusión en el receptor. El diseño es atractivo visualmente, utiliza colores llamativos pero la caligrafía en algunos materiales puede llegar a ser confusa ya sea por su tamaño o por su estilo. La debilidad de esta campaña es que no tiene una orientación internacional, las acciones comunicativas se divulgan en medios locales y nacionales limitando un alcance más global de la estrategia. La función comunicativa que cumple es la de enviar mensajes a un público objetivo para así informarlos acerca de los atractivos turísticos desconocidos de Bogotá. En relación al proyecto liderado por FENALCO si bien tiene como objetivo principal incentivar el turismo en Bogotá y Cundinamarca, a nivel nacional e internacional, aún no se han desarrollado las estrategias comunicativas que ayuden a la difusión de los mensajes, por lo que no se puede realizar un análisis muy profundo. Es un proyecto que cuenta con un amplio presupuesto para su ejecución pero hasta el momento no ha evidenciado progreso más allá de su planteamiento conceptual. Se debe formular mensajes que aludan los sentimientos de la ciudadanía para generar sentido de pertenencia con la campaña. El propósito de este proyecto es mostrar los atractivos de la región y generar conocimiento con respecto a lo que esta ofrece para el turista; así el residente se convierte en un agente turístico que da fe de los atractivos que hacen parte de Bogotá y Cundinamarca. No se contempla la divulgación a través de medios de comunicación masiva sino una estrategia de comunicación interpersonal y de relaciones públicas. El proyecto del Bureau tiene grandes fortalezas, pues ha definido puntualmente su público objetivo y conoce a fondo sus necesidades y expectativas, por lo que el mensaje, los materiales publicitarios y los medios de difusión son los más apropiados que aseguran el éxito de la campaña. Su objetivo principal es incentivar el turismo corporativo en la ciudad, mostrando los beneficios y valor agregado que ofrece para los diversos eventos, congresos o programas educativos y empresariales. Es una comunicación especializada que busca informar, educar y movilizar a su público objetivo. 67

68 Así mismo, se puede observar que los proyectos se trabajan independientemente por lo que se puede concluir que las organizaciones de turismo de Bogotá desconocen en su gran mayoría las estrategias que utilizan otras organizaciones para el posicionamiento del turismo de la ciudad. Una excelente opción para que todos estos programas de promoción turística de la ciudad tengan mayor impacto es crear un ente regulador que implante estrategias acordes a cada uno de los públicos y objetivos sin dejar de lado el componente creativo y turístico que impera en el desarrollo de la industria turística del país. 3.3 Matriz de contraste Bogotá frente a otras ciudades turísticas Por otro lado es importante saber cómo se construye la identidad de Bogotá como destino turístico en relación con otras ciudades latinoamericanas. Para hacer el contraste se eligieron las siguientes ciudades: Santiago de Chile, Lima, Ciudad de México y San Salvador. Haciendo énfasis analizar cómo se ha venido construyendo la marca o identidad de cada una de estas ciudades analizando los siguientes aspectos: crecimiento de la industria turística, marca de la ciudad, campañas de promoción turística, lo que espera el turista, tipos de turismo/lugares visitados. Se trata de contrastar específicamente la manera como se promueve a Bogotá y otras ciudades latinoamericanas como destino turístico. 68

69 VARIABLES BOGOTA 2 SANTIGO LIMA 4 MEXICO DE CHILE 3 D.F. 5 CRECIMIENTO INDUSTRIA TURÍSTICA Durante el primer semestre del 2008 Bogotá recibió un total de visitantes extranjeros, cifra que refleja un incremento del 2,8% con respecto al mismo periodo de Entre Enero y Junio de 2008 Santiago de Chile recibió un total de turistas extranjeros, una cifra menor a la registrada en el 2007 durante el mismo periodo de tiempo ( ). Durante los primeros seis meses del 2008 la ciudad de Lima ha recibido un total de visitantes extranjeros, una cifra superior a la del 2007 que registró visitantes. La cifra de turistas internacionales que llegaron a la Ciudad de México durante el 2008 fue de Representando un incremento del 9,11% con respecto al mismo periodo del año anterior. SAN SALVADOR 6 Respecto a la llegada de turistas internacionales se presentó un incremento del 40% durante el periodo del 2004 al Se calcula que al terminar el 2008 se logre un aumento del 51% en relación al 2004 MARCA DE LA CIUDAD Parte de los bogotanos hacia la ciudad, evidenciando el Bogotá 2600 metros más cerca de las estrellas Marca propuesta durante la Alcaldía de Enrique Peñalosa ( ). Esta campaña intentó aumentar el sentido de pertenencia por progreso y evolución que estaba teniendo Bogotá. Surgió como una forma de identificación global que buscaba atraer la atención no solo de los habitantes de la ciudad sino Santiago, sorprendente Como marca turística intenta generar recordación en sus públicos objetivos y reforzar las estrategias para la promoción del turismo y exportaciones. Esta capacidad de sorprender tiene que ver con las sensaciones, emociones y percepciones que, según revelaron los estudios que realizamos, generan los atributos del Ven al Perú: Cultura, Naturaleza y Aventura PROMPERU, lanza la marca del país, como una nueva forma de darle motivación al turista. Más allá de ser una ciudad tecnológica y sofisticada, Lima es una ciudad con Cultura, Naturaleza y donde se puede vivir verdaderas aventuras. La impresionante infraestructura biológica de Lima y de su zona metropolitana donde la historia precolombina de Latinoamérica es Ciudad de México, bésame mucho Se busca darle una personalidad propia a la Ciudad y concluimos que además de su belleza por sus lugares, lo que nos hace diferentes es precisamente la riqueza de la gente, su amabilidad y hospitalidad, pero la otra cosa que nos identifica es la música. Menciona Marcelo Ebrard. La Secretaría de Turismo de la capital mexicana adoptó esta marca tras comprobar El Salvador, impresionante El objetivo es crear un fuerte patrimonio de marca que eleve los índices de conocimiento de la misma, a través de su exposición en medios de contacto con el público, la generación de asociaciones positivas con la marca, la percepción de calidad que implica el sello El Salvador y la lealtad hacia la misma. La marca refleja un país cálido, dinámico, en Marcha, variado, 2 Bogotá turismo (2008) [en línea], disponible en: recuperado: 10 de Noviembre de Municipalidad de Santiago (2008) [en línea], disponible en: recuperado: 10 de Noviembre 4 Perú 2008) [en línea], disponible en: recuperado: 11 de Noviembre de Ciudad de México (2008) [en línea], disponible en: recuperado: 11 de Noviembre de Alcaldía Municipal de San Salvador (2008) [en línea], disponible en: recuperado: 12 de Noviembre de

70 de los viajeros extranjeros. Al terminar la administración de Peñalosa y posesionarse Antanas Mockus como alcalde esta marca de la ciudad quedó en el olvido, pero no sin dejar un gran nivel de recordación que incluso en la actualidad la gente menciona. Sin embargo, fue la última marca propuesta para la ciudad. Hoy en día no existe una marca que identifique a Bogotá. país entre turistas, compradores y consumidores de productos chilenos y la gente del mundo de los negocios, explicó el director de ProChile, Hugo Lavados, uno de los gestores de esta iniciativa. resumida a través de la existencia del Imperio Inca. que la canción Bésame mucho de Consuelo Velázquez es una de las más asociadas en el mundo con México. Esta frase identifica tanto a la Ciudad de México como a sus habitantes, que se caracterizan por ser excelentes anfitriones, amables y afectuosos. Actualmente se está desarrollando un concurso nacional para elegir el diseño de la marca. joven y alegre. CAMPAÑAS DE PROMOCIÓN TURÍSTICA Y tú Qué sabes de Bogotá? La nueva campaña está basada en todas las fortalezas que posee la ciudad y en todo aquello que hace sentir orgullosos a los bogotanos. Esta campaña de promoción turística, está liderada por La Alcaldía Mayor de Bogotá y el Instituto Distrital de Cultura y Turismo, ahora Instituto Distrital de Turismo. Se divide en la parte de promoción y la parte de gestión de destino. La primera se encargada de Que no se lo cuenten, Vívelo Estrategia de financiamiento que radica en comprender lo que los consumidores extranjeros quieren de Chile. La promoción de esta campaña se hace mediante publicidad en buses o pantallas en tiendas. Además, en revistas y prensa, orientadas a tour operadores y agencias de viaje. En cada país se hace un estudio del mercado para Escápate de la rutina conoce el Perú La Comisión de Promoción del Perú, para la Exportación y el Turismo, lanzo su campaña publicitaria Escápate de la rutina conoce el Perú, con el fin de invitar a todos los residentes tanto extranjeros como nacionales a visitar las diferentes opciones que ofrece el Perú. Los días feriados que tiene el país durante la segunda mitad del año, debe ser aprovechado por el comercio, creando nuevas En el corazón de México Es un programa de desarrollo turístico regional, resultado de la iniciativa de los Estados del centro del país, atentos a las nuevas tendencias del turismo y a las políticas sectoriales. Busca posicionar los destinos y productos turísticos de la región Corazón de México en los mercados nacional e internacional. En la región se enfatizará en los mercados de: negocios; congresos y convenciones; Elementos Campaña de promoción turística a nivel Internacional, intenta captar la afluencia de turistas centroamericanos y norteamericanos. La conceptualización de la campaña internacional está enfocada en atender el segmento de turismo de aventura, un segmento de mercado que a nivel de comunicación, no estaba siendo suplido por los países receptores en la región. Con ello, El Salvador se está 70

71 LO QUE ESPERA EL TURISTA promocionar las fortalezas de Bogotá; y para ello han creado una creativa y novedosa estrategia de comunicaciones integrada a acciones de mercadeo y publicidad. Un gran despliegue de eventos, publicidad, material POP en puntos estratégicos. Pero todo esto va de la mano con la gestión de destino, que cuenta con la colaboración del gobierno nacional, el sector privado y entidades públicas Dependiendo del motivo del viaje lo que espera el turista puede variar. Sin embargo, sin importar el tipo de viaje, el turista siempre espera encontrar diversidad de planes culturales y de ocio, conocer la gastronomía de la ciudad por su buena reputación y familiarizarse con las costumbres de la ciudad. definir los medios más representativos e importantes y apuntarle a estos; se está promocionando en Estados Unidos, Brasil, Argentina, España y Alemania. Los mensajes de la campaña buscan generar un link emocional con los potenciales turistas a través de la experiencia de hacer turismo en Chile y de vivir una sensación inolvidable. Los materiales publicitarios muestran lugares o actividades típicas de las diferentes ciudades del país. Ir a Santiago de Chile, implica una enorme expectativa, la ciudad base de la economía más solida de Latinoamérica debe ser una gran experiencia. Históricamente los museos, el Palacio de la Moneda donde se ejecuto el fatídico Golpe de Estado el 11 de septiembre de Las increíbles obras arquitectónicas formas de empleo y motivando el viaje turístico. La campaña del gobierno busca centrar los destinos al centro del país, específicamente a Lima y la zona Metropolitana donde se puede disfrutar ampliamente de la gastronomía, paisajes y locaciones de descanso ideales, ya sea cerca a las playas del océano pacifico o en lugares más tranquilos. El turista en Lima tiene una gran ambición por conocer la cultura Inca, en realidad los mitos acerca de tan maravillosa civilización y lo que puedan aprender del manejo de los recursos y su evolución. ferias y exposiciones; cultura; ecoturismo y aventura; sol y playa; deportivo y muy especialmente en la combinación turismorecreación. Al escoger México D.F como destino turístico el visitante espera conocer la segunda metrópoli más grande del mundo, hacer parte de la variedad de actividades citadinas que ofrece la ciudad y encontrar en un solo lugar sorprendentes contrastes arquitectónicos que incluyen edificaciones declaradas Patrimonio de la posicionando como un destino de nivel en el Turismo de Ocio, un segmento que no ha sido explorado por el resto de países de la región centroamericana y éste es el momento del país para que se adueñe de este concepto. El concepto de aventura permite transversalizar el mensaje de la campaña a toda la red del sector turístico, tocando restaurantes, tour operadores, hoteles, hostales, productos turísticos, con lo que se está apoyando directamente al sector turístico. Al visitar San Salvador se espera encontrar una ciudad con un desarrollo económico y arquitectónico impactante pero a la vez poder interactuar con la naturaleza y la historia del país. Encontrar hermosos paisajes y la majestuosidad de los volcanes que rodean la ciudad; estar rodeado del desarrollo de la capital. Tener un acercamiento a la 71

72 TIPOS DE TURISMO Histórico: La Candelaria, Chorro de Quevedo. Educativo: Maloka, Planetario Distrital. Religioso: Catedral Primada, Santuario de Monserrate, Santuario de Nuestra Señora de Guadalupe. Científico: Jardín Botánico José Celestino Mutis. Agroturismo: Panaca Sabana. como el Estadio Nacional y por último la muestra gastronómica que identifica a Santiago Histórico: Comuna de Santiago, el Palacio de Armas y el Palacio de la moneda Educativo: Universidad de Chile, Universidad Católica, Biblioteca Nacional Religioso: Iglesia y el Convento de San Francisco y el Santuario de la Virgen María Científico: Parque de Atracciones Fantasilandia y el Centro Cultural Estación Mapocho Agroturismo: El Buin Zoo y el Zoológico Nacional Histórico: Centro Histórico de Lima, Palacio de Taulichusco, Educativo: Casa de Pilatos, Torre Tagle, Museo Nacional de Historia Religioso: Palacio Arzobispal, Los Descalzos, San Marcelo y Santa Rosa. Agroturismo: Reserva Nacional de Lachay y Zonas arqueológicas de Huallamarca y Pucllana Humanidad hasta los más modernos rascacielos. Histórico: Centro Histórico de la Ciudad de México, Coyoacán, Ruinas del Templo Mayor, Castillo de Chapultepec, Ángel de la independencia. Educativo: Papalote Museo del niño, Universum. Religioso: Catedral Metropolitana, Iglesia de la Sagrada Familia Cultural: Palacio de Bellas Artes, Teatro Metropolitan. Científico: Museo Nacional de Antropología e Historia Agroturismo: Parque Ecológico de Xochimilco, Parque Ecológico San Nicolás Totolapan. gastronomía típica desconocida en el exterior Histórico: Centro Histórico, Palacio Nacional Religioso: Catedral Metropolitana, Basílica Sagrado Corazón de Jesús Científico: Museo de Ciencia Stephen W. Hawking Cultural: Museo de Historia Nacional de El Salvador, Museo Nacional de Antropología David J. Guzmán Agroturismo: Parque Nacional El Boquerón, Café San Fernando. Esta matriz nos deja en evidencia que las ciudades seleccionadas comparten una serie de similitudes en cuanto a su historia; sin embargo, cada ciudad tiene unos rasgos sociales definidos que han trazado los lineamientos de su cultura y de sus costumbres. Es así como mientras para algunas ciudades como Ciudad de México y Bogotá resaltan el tema de 72

73 seguridad, 7 otras intentan vender una imagen de su ciudad, más histórica, más cultural y más tradicional. Es claro que para estas ciudades los ingresos por turismo y por inversión extranjera representan un alto porcentaje en el PIB, es por dicha razón que las autoridades de cada ciudad intentan fomentar las visitas de los extranjeros y de paso prolongarlas, para ello plantean estrategias y acciones comunicativas que aumenten el interés por visitar las ciudades. En relación con la promoción de destinos turísticos se puede ver que se han creado marcas regionales, es decir, a nivel del país, pero no se ha enfatizado en marcas ciudad. Actualmente, la única que tiene una marca ciudad es Ciudad de México, que recibe el nombre de Bésame mucho y es relativamente nueva; Bogotá tuvo una marca propia de la ciudad 2600 metros más cerca de las estrellas pero ha quedado olvidada con el cambio de administraciones; Santiago de Chile, Lima y El Salvador forman parte de la marca país. Es importante mencionar que la marca ciudad es un elemento eficaz para fomentar el sentido de pertenencia por parte de los habitantes de ésta y un mecanismo de recordación e identificación de sus atractivo, por lo que debería recibir mayor atención por parte de las administraciones públicas a la hora de promover el turismo. Ahora bien, al referirnos a las campañas comunicativas que cada una de las ciudades ejecuta para promocionarse en el exterior, se debe mencionar que son programas con un público objetivo muy limitado, es decir, no tiene una cobertura global sino que se eligen países puntuales a los que se dirigirá la campaña. Cabe mencionar que Colombia no se 7 Las altas tasas de secuestro y de homicidios en ambas ciudades han causado un efecto repelente en el turismo que genera problemas de inversión extranjera, de turismo y de percibir utilidades por dichos eventos. 73

74 encontró dentro del público objetivo de ninguno de los programas de promoción turística de los países anteriormente analizados. 3.4 Sondeo de opinión Para profundizar aun más el análisis, se realizó un sondeo de opinión con el fin de establecer qué tanto permean las campañas de comunicación que promueven a Bogotá como destino turístico a los ciudadanos, así mismo, para tener una noción de la percepción que tienen las personas sobre la calidad de los tipos de turismo que más se dan en la ciudad, la infraestructura, la movilidad, y además cuales son los medios más utilizados para elegir a Bogotá como destino turístico, y finalmente identificar las campañas que se han realizado y que tiene mayor recordación en las personas que participaron en el sondeo. El sondeo se realizó con una muestra de 50 personas entre los 18 y 35 años que tomaron a Bogotá como destino turístico. Se hizo a través de Internet y se aplicaron preguntas cerradas. La siguiente tabla muestra los resultados de la calificación otorgada por los participantes, los tipos de turismo e infraestructura de la ciudad de Bogotá. (Es importante aclarar que sólo se incluyeron los tipos de turismo con los que cuenta Bogotá). 74

75 Calificaciones a los tipos de turismo, infraestructura, movilidad y servicio de Bogotá Promedio Turismo Cultural 4,6 Turismo Gastronómico 4,5 Turismo Ecológico 4,2 Turismo de Negocios 4,8 Turismo de Aventura 3,5 Turismo Religioso 4,7 Turismo deportivo 3,8 Parques Temáticos 3,3 Infraestructura 4,1 Movilidad 3,1 Servicio 4,3 PROMEDIO GENERAL 4,1 La anterior tabla nos muestra, a partir de una calificación de 2 a 5 donde 2.0 es muy malo y 5.0 excelente, que el turismo de negocio es el mejor percibido de la ciudad (4.8), seguido muy de cerca por el turismo religioso (4.7), el turismo cultural (4.6), y el gastronómico (4.5). Los menos favorecidos fueron los parques temáticos (3.3), el turismo de aventura (3.5), y el deportivo (3.8). Por otro lado el servicio es bien calificado, mientras que la movilidad se percibe como regular (3.1). 75

76 Medio por el cual se informaron para escoger a Bogotá como destino turístico Internet Folletos Y revistas TV Agencias Otro 10% 15% 45% 10% 20% De los siguientes medios cuál ha sido el principal para informarse de escoger a Bogotá como destino turístico? A B C D E Internet Folletos y revistas Televisión Agencias Otro Esta gráfica muestra como Internet es uno de los medios preferidos para informarse a la hora de escoger el destino turístico, teniendo en cuenta que este medio no sólo proporciona información, sino que permite la interacción previa con el destino, su infraestructura, precios y lugares de interés particular. Y además, como veremos ene le siguiente capítulo, Internet se está convirtiendo no solamente en el medio de comunicación más utilizado para enterarse de las ofertas turísticas de la ciudad, sino que también es el espacio donde los turistas están contando sus relatos de viaje. 76