2º Los productos: Cualquier entidad susceptible de satisfacer una necesidad o deseo. Puede ser un bien material, servicio, actividad o idea.

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1 DIRECCION COMERCIAL TEMA 1. LA NATURALEZA Y GESTION DEL MARKETING 1.1 EVOLUCION Y CONCEPTO DEL MARKETING Después de analizar la evolución del significado del termino marketing a lo largo del tiempo, llegamos al concepto, basado en una idea central: el "intercambio", que hace posible su aplicación a todo tipo de organizaciones. Si tomamos como definición de marketing la de Kotler: "Un mecanismo económico y social a través del cual los individuos y los grupos satisfacen sus necesidades por medio de la creación y del intercambio entre sí de productos y otras entidades de valor. Tenemos pues: 1º Las necesidades, los deseos y la demanda: La necesidad expresa un estado de carencia. El deseo implica una forma determinada de satisfacer la necesidad. La demanda es el concepto que relaciona las dos anteriores. Se corresponde con el deseo de adquirir un cierto producto para lo que se cuenta con un poder adquisitivo. 2º Los productos: Cualquier entidad susceptible de satisfacer una necesidad o deseo. Puede ser un bien material, servicio, actividad o idea. 3º La utilidad y satisfacción: La utilidad esta relacionada con la capacidad que tiene un producto de satisfacer una necesidad. 4º El proceso de intercambio: Puede definir como la comunicación que se establece entre dos partes con objeto de que una de ellas obtenga de la otra algo que valora, entregando a cambio algo que la otra parte también valora. Para ello ha de existir dos partes, que cada parte posea algo que valora, que pueda comunicar a la otra parte lo que tiene y entregarlo, y que exista libertad para aceptar o rechazar la oferta. 1.2 Las dimensiones del marketing (marketing de función y marketing de actitud) El marketing como función se refiere a todas las actividades encaminadas a alcanzar los objetivos de la organización descubriendo las necesidades de los clientes, reales o potenciales y orientando la corriente de productos de tal manera que aquellas necesidades queden satisfechas. Por ello hay que desarrollar las actividades encaminadas al intercambio como son: 1º Analizar el ambiente y definir los mercados o segmentos de mercado. José Luis Caballano Alcántara Ingeniero Organización Industrial 1

2 2º Investigar las necesidades de los integrantes del mercado. 3º Determinar y ejercer la oferta más conveniente. 4º Conseguir que el producto ofrecido este disponible para el consumidor. 5º Captar continuamente información acerca de las reacciones del mercado ante nuestra oferta y las de la competencia. 6º Modificar la oferta para hacer frente a los cambios del mercado. 7º Analizar y decidir la compra de los factores de producción. 8º Cooperar con otras áreas de la organización para poder implantar los planes de marketing. Este conjunto de ideas debe de estar integras en el departamento comercial o marketing de la organización oferente. Para el marketing como actitud, veamos que estas tareas se pueden desarrollar en ambientes muy distintos: a) El mercado esta necesitado de los productos que se ofertan, la demanda supera la oferta, la distribución se simplifica, la comunicación se hace innecesaria, los segmentos son más amplios e incluso no se reconocen. No tiene importancia atributos como la marca o el envase. b) En cambio hoy en día la economía se caracteriza por la sobreoferta (oferta superior a la demanda), ya no es posible vender lo que ser produce. El mercado es el arbitro empresarial. La empresa no puede ofrecer lo que estima oportuno, sino lo que puede vender, y para ello necesita descubrir las necesidades insatisfechas de los compradores en potencia. Ello implica en que hay que impregnar a todos los niveles de la empresa, que sus beneficios, y su permanencia en el mercado, depende de los consumidores. Estos es el marketing como actitud, que debe de complementarse con el marketing como función. El objetivo de la comercialización es conocer y comprender tan bien al cliente que el producto o servicio se venda por sí mismo. José Luis Caballano Alcántara Ingeniero Organización Industrial 2

3 1.3 LOS ENFOQUES EN LA GESTION DEL MARKETING Para explicar la utilización y evolución del Marketing existen tres enfoques: 1º) Orientación hacia el productor: Se produce por que el vendedor tiene una posición de privilegio frente al comprador. El proveedor decide que es lo que se va a producir y el cliente ha de aceptarlo. Se da la óptica en los mercados en los que la demanda es superior a la oferta. El cliente sólo ha de encontrar el producto al mejor precio posible. La organización o proveedor centra su preocupación en el ámbito interno, en conseguir la máxima producción al mínimo coste. La función de producción es esencial mientras que la de marketing se reduce a la distribución. Por otro lado nos encontramos la óptica del producto cuando entra otros competidores en el mercado, entonces el productor busca la calidad técnica del producto como elemento diferenciador de la competencia. 2º)Orientación hacia la venta: Se utiliza frecuentemente en los mercados en donde la oferta puede atender plenamente a la demanda, siendo la competencia relativamente intensa. Algunas empresas operan bajo la hipótesis de que los consumidores sólo compran por iniciativa propia los productos esenciales, siendo necesario un gran esfuerzo por parte de la organización estimular la venta de sus productos. Se intenta convencer o manipular al comprador. El director de marketing se convierte en un director de ventas. 3º Orientación hacia el marketing: Se da en mercados en los que la oferta es muy superior a la demanda, la competencia es muy intensa. En este contexto, la organización debe diseñar su oferta en base a los dictados y necesidades que plantea el mercado (clientes). Lo que entraña una investigación de las necesidades del mercado, satisfacer las necesidades detectadas, hacer un marketing integrado en la organización y una estrategia que garantice la rentabilidad del producto. 1.4 EL SUBSISTEMA COMERCIAL O DE MARKETING Un sistema es un conjunto de elementos en interacción dinámica, organizados y orientados hacia uno o varios objetivos. La empresa es un sistema complejo formado a su vez por cuatro subsistemas principales: Subsistema dirección: Pilota el sistema, crea las normas y controla su andadura. José Luis Caballano Alcántara Ingeniero Organización Industrial 3

4 Subsistema producción: Encargado de recibir, administrar y combinar factores para transformar recursos en productos a la venta. Subsistema comercial: Recibe los productos del subsistema producción e intercambia en el mercado. Informa al mercado de las ofertas y a su vez toma información para la toma de decisiones. Subsistema financiero: Recoge y distribuye los flujos monetarios. Mide los resultados y la situación patrimonial 1.5 EL SISTEMA DE MARKETING EN LA EMPRESA Su función esencial es la de facilitar y analizar los intercambios de los productos que produce. Para llegar a ese punto hay que realizar un conjunto de funciones: 1º Investigación comercial: Es la encargada de obtener, tratar y administrar la información del medio ambiente de la empresa para la toma de decisiones comerciales. 2º Planificación comercial: Tiene como objeto elaborar los planes comerciales de la empresa sobre los resultados de la investigación comercial y con los objetivos generales de la empresa. 3º Organización comercial: que es el conjunto de personas y medios materiales (recursos) encargados de ejecutar la planificación comercial. 4º Distribución física: Se encarga de transportar desde los centros de explotación hasta los de compra o consumo. 1.6 LA GESTION DEL MARKETING: ESTRATEGICO Y OPERATIVO En las relaciones de intercambio uno de las dos partes, por profesionalidad o preparación asume un papel más activo. Dentro del marketing este papel puede ser: Marketing estratégico: se fundamente en un análisis continuo de las necesidades de los clientes potenciales, como en algo previo para orientar la gestión de la empresa hacia la satisfacción de la misma. Marketing operativo: corresponde con un enfoque activo del marketing y su misión consiste en la conquista de mercados existentes. Es el verdadero motor de la empresa. José Luis Caballano Alcántara Ingeniero Organización Industrial 4

5 1.7 PLANIFICACION ESTRATEGICA DEL MARKETING Los cambios en el entorno traen consigo oportunidades y amenazas. La alta dirección de la empresa debe tomar decisiones que teniendo en cuenta los recursos y capacidades de la organización, permitan a ésta combatir tales amenazas y aprovechar las oportunidades que se presentan. La función de marketing la que conecta a la empresa con su mercado, investigando y atendiendo las necesidades que en le mismo se manifiestan. Y todo esto se realiza en competencia con los productos o marcas de otras empresas que actúan en el mismo mercado. El proceso de dirección de marketing lo componen tres actividades: la planificación, ejecución, control. La fase de planificación implica el establecimiento de objetivos y metas de marketing y el diseño de estrategias y planes para alcanzarlos. La ejecución se realiza a través de una estructura organizativa formal que permite la asignación de recursos y de responsabilidades. La fase de control, a posteriori, va a permitir desarrollar acciones correctivas, basándose en la información relativa al análisis de desviaciones observadas entre los resultados obtenidos y los resultados deseados. Con el control a priori podemos tomar medidas preventivas. Estrategia, planificación estratégica y dirección estratégica. Las cuestiones basicas que plantea la dirección de la empresa puede resumirse en las siguientes interrogantes: Dónde estamos? A dónde queremos ir? Qué debemos hacer para alcanzar el estado deseado? La supervivencia de la empresa depende de una adecuada respuesta a estos interrogantes. José Luis Caballano Alcántara Ingeniero Organización Industrial 5

6 La estrategia: Explica los objetivos generales de la empresa y los cursos de acción fundamentales de acuerdo a los medios y potenciales de la empresa, a fin de la inserción óptima en su medio socioeconómico. La planificación estratégica: El proceso que permite a la empresa crear y mantener una relación estrecha entre sus recursos y objetivos y las posibilidades que ofrece su mercado. La dirección estratégica: Se concreta en el desarrollo de la formulación estratégica, ejecución y control de la misma. NIVELES EN LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA Nivel 1: La estrategia corporativa Nivel 2: La estrategia unidades de negocio. Nivel 3: La estrategia funcionales. NIVEL 1: ESTRATEGIA CORPORATIVA En este nivel se plantea la relación de la empresa con su entorno y se decide en qué actividades se quiere invertir y cuál es la combinación más apropiada de las mismas para cubrir los objetivos planteados. La empresa debe de establecer cuál es la razón de sus existencia, cual es su misión. Para ello ha de preguntarse. En qué negocio estamos? Quién son nuestros clientes? Cuál es la envergadura de nuestro negocio? En que negocios deberíamos estar? Para ello vamos a identificar las unidades de negocio, análisis y evolución de la cartera de negocios, escoger la estrategia de crecimiento. 1º Identificar las unidades de negocio. La unidad de negocio está integrada por uno o más productos que tienen una base común de mercado, con un entorno competitivo específico, y sobre los que el gerente tiene la responsabilidad de integrar las distintas áreas funcionales. El campo de actividad o negocio puede ser definido a partir de: Función básica o necesidades que puede satisfacer. José Luis Caballano Alcántara Ingeniero Organización Industrial 6

7 El grupo de clientes que manifiesta las necesidades. La tecnología utilizada. 2º Análisis y evaluación de la cartera de negocios. Para ello utilizáramos el modelo propuesto por Boston Consulting Group (BCG), que sitúa las unidades de negocio sobre una matriz definida por dos variables: 1º La tasa crecimiento de mercado, mide el ritmo de crecimiento del mercado. Se toma el 10% como la frontera entre un mercado de crecimiento débil o elevado. 2º La participación relativa de mercado, en las abscisas y determina la cota relativa de mercado detentada por cada unidad de negocio. Según en la casilla en la que entre nuestra unidad estrategia de negocio tenemos: Los estrellas: Son posiciones que corresponden a unidades de negocios situadas en un mercado de fuerte crecimiento, en el que goza de una elevada participación relativa de mercado. José Luis Caballano Alcántara Ingeniero Organización Industrial 7

8 Las vacas lecheras: Las unidades de negocio situadas en esta posición son generadoras de recursos financieros y se caracterizan por estar en un mercado de crecimiento débil pero de alta participación. Los dilemas: Se corresponden con unidades de negocio que tiene una baja participación relativa en mercado caracterizados por un fuerte ritmo de crecimiento. Los pesos muertos: Se identifican con las unidades de negocio situadas en la peor posición, es decir, crecimiento del mercado débil y participación relativa baja. Las decisiones relativas a la asignación de recursos entre las distintas unidades estratégicas de negocio caben en estas cuatro posibilidades: Desarrollar aquellas unidades de negocio en mercado crecimiento (dilemas). Mantener aquellas en las que somos lideres de mercado (vacas lecheras). Explotar aquellas que permitan obtener rentabilidad inmediata (vacas lecheras). Abandonar unidades de negocio con coste de oportunidad elevado (pesos muertos). 3º La estrategia de crecimiento. Es posible que con la cartera de negocio existentes la empresa no pueda alcanzar el nivel de objetivos de ventas o beneficios. En este caso deberá de hacer una explotación más intensa de las actividades actuales, y fundamentalmente, de las nuevas. Tenemos dos opciones: Estrategias de crecimiento intensivo: 1º Penetración en el mercado, orientado en buscar un incremento de ventas en los productos actuales en el mercado actual. 2º Extensión de los mercados, supone la introducción de productos actuales en nuevos mercados. 3º Desarrollo de productos, lanzamientos de nuevos mercados en mercados actuales. Estrategias de diversificación: Supone la entrada en negocios nuevos, es decir, nuevos productos en nuevos mercados: 1º Diversificación concéntrica, entrada en nuevas actividades que guardan alguna relación con las actividades existentes. 2º Diversificación por conglomerado, nuevas actividades que no tienen ninguna relación con las actuales. José Luis Caballano Alcántara Ingeniero Organización Industrial 8

9 NIVEL 2: ESTRATEGIA NIVEL DE NEGOCIO Nos centramos en la formulación de estrategia en el nivel de unidad de negocio. De la misma forma que en el nivel anterior hemos definido la misión global de la empresa, en este debemos dre definir la misión global de la unidad de negocio. El siguiente paso será el de realizar un análisis de entorno externo, es decir de la oportunidades y de las amenazas. Las oportunidades se definen como un campo de acción donde la unidad de negocio puede encontrar un cierta ventaja diferencial, viene dado por su atractivo y por la probabilidad de éxito. Las amenazas son un problema o una tendencia negativa del entorno. Continuaremos con el análisis del entorno interno, que se basa en poner de manifiesto los puntos fuertes y los puntos débiles de la unidad de negocio en sus distintas áreas funcionales. Pasaremos a la definición de los objetivos, que permitan conducir a la unidad de negocio hacia el cumplimiento de la misión. Siendo estos la rentabilidad, beneficio, cifra de ventas o cota de mercado. Por último tenemos la formulación de la estrategia, que nos marcará el camino a seguir para alcanzar los objetivos. Tenemos tres opciones: a) Liderazgo global en costes: Precios más reducidos que los de los competidores, para ello debemos de tener unos bajos costes de producción y distribución. b) Diferenciación: Ofrecer al mercado global un producto distinto que lo hace apreciado y diferente a los de los competidores, puede ser imagen de marca, calidad de producto, calidad de servicio. c) Enfoque o concentración: Implica que la unidad de negocio se concentra en un segmento de mercado. NIVEL 3: LAS ESTRATEGIAS FUNCIONALES Una vez que la estrategia de la corporación y de las unidades de negocio ha sido formulada, se está en condiciones de iniciar la planificación de las distintas áreas funcionales: marketing, producción, finanzas, etc. La planificación estratégica de cualquier área funcional, debe ser orientada por la misión y objetivos tanto para la corporación como para la unidad de negocio. 1º) Análisis de la situación: Para ello realizaremos un análisis de entorno, análisis interno, análisis de mercado y análisis de la competencia. 2º) Fijación de los objetivos del marketing: como responsabilidad funcional dentro de la empresa, atendiendo a las orientaciones y restricciones que imponen los objetivos de la corporación y de las José Luis Caballano Alcántara Ingeniero Organización Industrial 9

10 unidades de negocio. Para ello fijaremos el volumen de ventas, la participación en el mercado y la contribución a los beneficios: (P-Cv)q-M=CB 3º) Identificación, evaluación y selección de los mercados meta: Dada la cantidad de tipos de clientes. Se debe de identificar los distintos segmentos, evaluar su demanda actual y potencial. Hay que segmentar el mercado y decidir en cuales se desea penetrar. 4º) La estrategia de Marketing: nos encontramos ante tres tipos de estrategias: Segmentación del mercado: Define la naturaleza y tamaño del mercado. Posicionamiento del producto: Darle un sitio determinado en el espíritu del consumidor frente a otros productos o marcas. Marketig-mix: Viene determinado de forma directa por la segmentación y posicionamiento del producto. Tiene en cuenta al producto, el precio, la distribución y la comunicación. 5º) Plan estratégico: definición del mismo. 6º) Implantación y control de las estrategias y planes. 7º) Seguimiento y control. EJERCICIO DE EVALUACION DE LAS UNIDADES DE NEGOCIO La empresa A del sector lácteo se dedica a la fabricación de los siguientes productos: leche desnatada, leche entera, semidesnatada, batidos, yogur entero, yogur desnatado, queso para untar, queso fresco y queso en porciones. Define y explica los puntos básicos para cada unidad de negocio, sabiendo que existen tres tipos de consumidores: Cuidado de la salud, infantil y línea básica. Tenemos como datos: VENTA BATIDO DESNA SEMI ENTER Y ENTE Y DESN Q FRES Q UNT Q POR A B C CRECI 3% 15% 11% 8% 7% 12% 14% 10% 5% Haremos los grupos en según: su función, tecnología y grupo consumidores. José Luis Caballano Alcántara Ingeniero Organización Industrial 10

11 En primer lugar agruparemos los productos en tres unidades de negocio, que les llamaremos, salud, infantil y básica. Cuidado de la salud Infantil Básica Leche desnatada Batido Leche entera Leche semidesnatada Queso porciones Queso untar Yogur desnatado Yogur Queso Sumaremos las ventas: SALUD INFANTIL BASICA TOTALES % A B C TOTALES Nuestra empresa dedica el 45 % a CS, el 15 % a I y el 40 % a B. Veamos la participación en el mercado: q cs Ventas _ propias = Ventas _ comp._ mas _ proximo _ o _ lider 1200 = = 0, q Ventas _ propias 400 = = Ventas _ comp._ mas _ proximo _ o _ lider 275 inf = 1,45 q Ventas _ propias 1075 = = Ventas _ comp._ mas _ proximo _ o _ lider 1000 inf = 1,08 Estudiemos, mediante una media aritmética, la tasa de crecimiento del mercado de la unidad de negocio: José Luis Caballano Alcántara Ingeniero Organización Industrial 11

12 tc cs 15% + 11% + 12% + 14% = = 13% 4 tc 3% + 5% = 2 inf = 4% tc básico 8% + 10% + 7% = = 8.33% 3 A partir de aquí creamos nuestra tabla: Tasa Crecimiento Alto 13 CS 8,44% 8.33 INF Bajo 4 B 1 1,45 1,05 0,86 Participación relativa de mercado Podemos observar como CS con una cota de mercado pequeña pero un crecimiento alto es un dilema. Tenemos a INF con una cota de mercado grande, pero un crecimiento parecido a la media, siendo una vaca lechera. La línea B tiene un crecimiento más pequeño, pero una participación grande, es una vaca lechera. José Luis Caballano Alcántara Ingeniero Organización Industrial 12

13 ARTICULO 1. MARKETING DE RELACIONES Una tendencia para poder retener a los clientes y así asegurar beneficios futuros es la satisfacción a largo plazo de los consumidores. Para ello del marketing ha de establecer relaciones duraderas mutuamente satisfechas entre empresa y clientes. Esto se consigue integrando al cliente en la planificación del producto. Los beneficios que generan estas inversiones se producen con posteridad al momento en que se realizan. La herramienta fundamental para poner en marcha la estrategia de relaciones son las bases de datos, con las que establecer comunicación con los clientes. ARTUCULO 2. LA MIOPÍA DEL MARKETING La razón de que el crecimiento de la empresa se vea amenazado, frenado o paralizado, no es la saturación del mercado sino el fracaso de su dirección. Hay numerosos ejemplos (como la construcción de ferrocarriles o la industria de Hollywood) donde se atendía al producto y no al cliente (al ferrocarril o a las películas y no al transporte o al entretenimiento). Si la dirección se orienta a las necesidades de los clientes puede mantener el crecimiento aunque estén agotadas las oportunidades más evidentes. Todas las industrias en algún momento han recibido la denominación de industria en crecimiento. Con el tiempo estas industrias han caído en la sombra (como la limpieza en seco, las eléctricas o tiendas de comestibles). Las empresas son creadas y aprovechan las oportunidades de crecimiento ante un nuevo mercado, pero con el tiempo todas quedan obsoletas. Existen cuatro condiciones que suelen acompañar este ciclo: 1º La idea de que el futuro está asegurado gracias al crecimiento de la población y a la mejora del nivel de vida. 2º La idea de que no existe un sustituto competitivo del producto principal de la industria. 3º Una confianza excesiva en la producción en masa y en las ventajas de los costos unitarios decrecientes a medida que aumenta la producción. 4º La preocupación por un producto que se preste a una experimentación científica minuciosa y una reducción de costos de fabricación. ARTICULO 3. BUSCANDO EL VALOR DEL CLIENTE Para crear más retención del cliente la organización tiene que conocer las expectativas del cliente. El costo de la perdida de un cliente es muy grande, y precisamente este costo es la cantidad de José Luis Caballano Alcántara Ingeniero Organización Industrial 13

14 dinero que se puede permitir la empresa para retenerlo. Para ello existen distintos niveles de marketing: 1º Básico: Se vende el producto con la información básica. 2º Reactivo: Se pide al cliente que contacte con el vendedor si llega a tener duda o problema. 3º Responsable: El vendedor llama al cliente para saber si se ha cumplido con las expectativas. 4º Proactivo: El vendedor contacta periódicamente para informar al cliente de usos mejorados. 5º Societario (Partnership): La empresa trabaja en forma sostenida con el cliente para encontrar la forma de proporcionarles más valor. Esto se resumen en la idea de que hay que brindar con un valor agregado a nuestros clientes, desarrollando beneficios para ellos, que a la larga, como son nuestros clientes, son beneficios para nosotros. Para realizar el análisis del valor para el cliente seguiremos los siguientes pasos: 1º Identificar los atributos que merecen valor para el cliente. 2º La importancia de los distintos atributos. 3º Determinar la actuación de la empresa y de la competencia en cuanto a esos atributos. 4º Estudias la forma en que los clientes de un segmento califican la actuación de la empresa. 5º Vigilar los cambios de los valores a lo largo del tiempo. José Luis Caballano Alcántara Ingeniero Organización Industrial 14

15 TEMA 2. EL MERCADO Y LA ESTRATEGIA DE SEGMENTACION 2.1 CONCEPTO DE MERCADO Los antiguos mercaderes acudían con los productos que estaban dispuestos a intercambiar a aquellos lugares de las ciudades primitivas más frecuentados, como los templos. De la misma manera los mercados romanos comenzaron a celebrarse en el foro, lugar de esparcimiento. Los mercados de abastos actuales son reminiscencias de los mercados medievales, donde se crean mercados especializados, y se intercambian productos, a veces en fechas y lugares determinadas, en nuestro país Ferias. Una de las características principales era el aislamiento de los mercados, con estar separados unos kilómetros ya variaban las condiciones de intercambio de unos a otros. Todos estos son conceptos localistas de mercado. El concepto abstracto de mercado es una superación del localista. El aislamiento se ha roto gracias a la posibilidad de transmisión instantánea de la información y al transporte rápido y a la conservación de los alimentos. Se a pasado a la internacionalización de muchas empresas, lo que les da la oportunidad de operar en cualquier punto del planeta. Todo esto ha hecho que se pase de un concepto localista de mercado a otro más abstracto: un mercado es un conjunto de ofertas y demandas relativas a un bien determinado. 2.2 MERCADOS DE BIENES DE CONSUMO En la delimitación del mercado nos aparecen tres dimensiones: Función base: El servicio básico prestado por el producto. Tecnología: Las tecnologías que pueden ser utilizadas para obtener la función base. Grupos de clientes: Los diferentes grupos de clientes. A partir de ellos podemos deslindar los conceptos: Mercado: Intersección entre conjunto de tecnologías (varias), con una función básica y un grupo compradores. Industria: Se define basándose en una tecnología, que permite obtener distintas funciones básicas para distintos compradores. Producto-Mercado: Queda limitado por la intersección de una única tecnología, una función básica y un grupo de compradores. José Luis Caballano Alcántara Ingeniero Organización Industrial 15

16 El concepto de producto-mercado puede ser el más adecuado para que la empresa defina su área de actividad o mercado de referencia, es decir, para que delimite el mercado en el que quiere estar y competir. Tenemos distintas estrategias de cobertura de productos-mercados: 1. Concentración: Se delimita a un único producto-mercado. 2. Especialización en el producto: Se especializa en una función básica. 3. Especialización en el cliente: Se especializa en un tipo de cliente para tratar de satisfacer sus necesidades. 4. Cobertura completa: La empresa ofrece una gama completa de productos para atender a todo tipo de clientes. 5. Selectiva: Se selecciona ciertos productos para ciertos mercados, con criterio oportunista. Los mercados de los bienes de consumo están constituidos por las personas que adquieren los productos para satisfacer sus necesidades o la de su hogar. Existe para ellos una amplia gama de productos, un nivel elevado de exigencia y una venta masiva. Se pueden dividir en tres tipos de mercados: 1. Los mercados de productos perecederos: son tangibles, de uso corriente destruyéndose de forma casi inmediata con su utilización. Su compra se da por habito o impulso. Su margen unitario es bajo. 2. Los mercados de productos duraderos: Son tangibles, no se destruye de forma instantánea, y uso es intenso y continuado. Su compra es planificada. Su margen unitario es elevado. 3. Los mercados de servicios: Son intangibles. No existe transferencia de propiedad. La producción y el consumo es simultaneo. Es muy importante en estos tipos de mercados conocer las características de los consumidores que los integran. Las variables sociodemográficas (edad, población, zona de residencia, nivel cultural, nivle de ingresos, etc.) tienen una gran incidencia. José Luis Caballano Alcántara Ingeniero Organización Industrial 16

17 2.3 LOS MERCADOS INDUSTRIALES Son las relaciones de intercambio entre organizaciones que integran el mundo de los negocios. El desarrollo de cualquier organización, sea lucrativa o no, necesita comprar bienes a otras organizaciones para: Incorporarlos en su proceso productivo. Para el desarrollo de sus operaciones. Para revenderlos a otras organizaciones o consumidores finales. La justificación última de la existencia de los mercados organizacionales se encuentra en los mercados de consumo, ya que para poder atender la demanda de los consumidores finales es necesario que se produzca un gran número de transacciones entre distintas organizaciones. Podemos clasificar los mercados u organizacionales: 1. El mercado industrial: también llamado de productores, que lo forman empresas que compran los productos y servicios para atender las necesidades de sus operaciones. 2. El mercado de los revendedores: Que lo componen los distintos intermediarios que adquieren un bien con el objeto de revenderlo. 3. El mercado gubernamental: Lo integran las distintas instituciones del estado. Las características de estos tipos de mercados son: Demanda derivada. Gran volumen de ventas. El número de compradores es reducido. Concentración geografía de los clientes. Fluctuación en el volumen de compras. Demanda más inelástica. Es menos sensible a las fluctuaciones del precio. CLASIFICACION DE LOS MERCADOS Según el criterio estructural podemos reconocer: Mercado actual de la empresa considerada ME: Se define como el conjunto de clientes que compran el producto a nuestra empresa. Mercado actual de la competencia MC: Se define como el conjunto de clientes que compran el mismo producto al resto de empresas. José Luis Caballano Alcántara Ingeniero Organización Industrial 17

18 Mercado actual del producto MP: Es la unión del ME y del MC. Mercado de los no consumidores relativos MNR: Son personas que podrían consumir el producto nuestro o de la competencia pero no lo hacen por diversos motivos(desconocimiento, nivel económico insuficiente, costumbres, distribución deficiente, etc.) Mercado total del producto MTT: La unión de ME, MC y MRN. Mercado no consumidores absolutos MNA: Son personas que están imposibilitadas para consumir el producto (fisiológicas, defectos físicos, éticas, religiosas, legales o ambientales) CONCEPTO SEGMENTACION DE MERCADOS, LOS NIVELES SEGMENTACIONE EN MARKETING, TECNICAS DE SEGMENTACION. Debemos de partir de la idea de que el mercado no es un todo homogéneo, sino que esta formado por multitud de personas y organizaciones con características y comportamientos muy dispares. Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? Mediante la segmentación del mercado. La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que puede se elegidos por la empresa como mercados-meta. La construcción de estos segmentos se realiza de forma que todos los integrantes del segmento reaccionen de forma parecida a las acciones comerciales de la empresa. Por lo tanto la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado. Enfoques para la elección de los mercados-meta El mercado total: Este enfoque implica que le empresa elige como mercado-meta a todos los compradores potenciales del producto. El mercado total puede permitir a la empresa obtener una ventaja competitiva basada en la eficiencia y en la reducción de costes en economías de escala. Tiene sentido cuando el mercado es homogéneo. El mercado segmentado: En este mercado, los responsables del marketing, deben de identificar grupos que siendo diferentes ente sí, reúnan en su interior individuos con características y comportamientos similares. Estos grupos serán elegidos como mercados-meta. José Luis Caballano Alcántara Ingeniero Organización Industrial 18

19 Ventajas, inconvenientes y requisitos de la segmentación Ventajas: 1º Permite descubrir oportunidades comerciales. 2º La asignación de los recursos de marketing se realiza con un mayor nivel de eficiencia. 3º Facilita la adaptación de los recursos y capacidades de la empresa al tamaño del mercado. 4º Permite la adaptación del producto a las exigencias de los clientes. Inconvenientes: 1º Incremento de los costes del marketing. 2º Incremento de los costes de producción. Requisitos: 1º Homogeneidad. Características homogéneas. 2º Operatividad. Los criterios han de ser de fácil aplicación en la practica. 3º Accesibilidad. Deben de se accesibles para concentrar en ellos los esfuerzos del marketing. 4º Dimensión. Deben de tener un tamaño que permita su explotación de forma rentable. 5º Estabilidad. Las condiciones anteriores deben de tener una cierta estabilidad. Los criterios de segmentación Un criterio o variable de segmentación es alguna característica de los individuos que componen el mercado y en base a la cual puede éste dividirse en grupos o segmentos. La segmentación del mercado de consumidores Geográficos Socioeconómicos Psicográficos Relación-producto Países Sexo Personalidad Tipo establecimiento Regiones Edad Estilo de vida Horas de compra Provincias Estado civil Actividades Frecuencia de compra Comarcas Familia Actitudes Frecuencia de uso Municipios Educación Opiniones Lealtad a la marca Ciudades Ingresos Valores Ventajas buscadas La segmentación de mercados organizacionales Actividad Dimensión Uso producto Org. De compra Geográficos Agraria Nº establecimientos Dónde se usa Centralizada Concentración Ind. Comercial Nº empleados Cómo se usa Descentralizada José Luis Caballano Alcántara Ingeniero Organización Industrial 19

20 Construcción Nº pedidos Tasa de uso Servicios Ventas Estrategias de segmentación Una vez que la segmentación del mercado ha sido realizada, la empresa debe de proceder a la elección de los segmentos que van a constituir sus mercados-meta. Tenemos varias estrategias alternativas para tal fin: Estrategia mercado indiferenciado: La empresa ha definido el mercado total como su mercadometa, se produce cuando todos los clientes potenciales presentan características muy similares, o en caso de haber diferencias, estas no son lo suficientemente grandes para compensar el coste de segmentación y desarrollo de varios programas de marketing-mix. Estrategias de mercado concentrado: Esta utilización implica la elección de un solo segmento como mercado-meta, hacia el cual se dirige el esfuerzo de marketing que la empresa concreta en un único programa de marketing-mix. Al concentrarse en un solo mercado la empresa puede investigar en profundidad a sus clientes potenciales. El mayor problema es el elevado nivel de riesgo que se asume a que cambie las preferencias de los consumidores. Estrategia de mercado diferenciado: Se basa en elegir varios segmentos como mercados-meta y dirigirse a cada uno de ellos con un marketing-mix distinto. Con el se eleva las cifras de venta, y se copa gran parte del mercado. El inconveniente son los elevados costos de producción y marketing. Estrategia de mercado clientizado: Debido a las grandes diferencias que tienen entre sí los clientes potenciales, la empresa se ve obligada a tratar a cada cliente de forma individual. Se da fundamentalmente en los mercados industriales. Tiene unos costes muy elevados. El proceso de segmentación y la identificación del mercado-meta. Tenemos como etapa: 1º Definir el mercado relevante. 2º Analizar las características de los consumidores potenciales. 3º Identificar los criterios de segmentación. 4º Definir los segmentos del mercado. 5º Evaluar los segmentos del mercado. 6º Elección de los segmentos 7º Elegir un posicionamiento y definir el marketing-mix José Luis Caballano Alcántara Ingeniero Organización Industrial 20

21 Técnicas y modelos de segmentación Desde un punto de vista analítico, el problema de segmentación se reduce a encontrar el criterio que permita obtener segmentos que sean muy homogéneos en sí y muy heterogéneos entre sí, es decir encontrar el criterio de mayor poder discriminante. Tenemos como técnicas la de Belson y X 2. TÉCNICA BELSON Esta técnica trata de determinar el poder discriminante de las variables explicativas que se han tomado como referencia para explicar el comportamiento del consumidor. Para medir el poder discriminante calcula la diferencia en valor absoluto entre el nº de consumidores reales que poseen dicha característica analizada y el nº de consumidores teóricos que deberían haber si dicha variable tuviera un comportamiento homologo. Si la diferencia es igual a cero, no tiene poder discriminante. Cuanto mayor es la diferencia mayor es el poder discriminante. PROBLEMA 1º El club náutico La Cantimplora de Jaén, quiere potenciar los deportes relacionados con el agua. Para ello, ha realizado una investigación de mercados mediante una encuesta a una muestra que representa a la totalidad de personas capaces de realizar algún tipo de actividad deportiva relacionada con el club. Los resultados obtenidos aparecen reflejados en la siguiente tabla: NIVEL DE ESTUDIOS ALTO NIVEL DE ESTUDIOS BAJO EDAD HOMBRE MUJER HOMBRE MUJER <16 25/50 20/65 30/50 10/65 De 17 a 25 30/80 30/85 20/80 10/95 > 25 7/90 10/120 5/90 3/130 Las celdas representa nº favorables en hacer deporte/ nº encuestados. CRITERIOS MUESTRA CONS. REALES CONS. TEORICO DIFERENCIA SEXO H SEXO M TOTALES % CRITERIOS MUESTRA CONS. REALES CONS. TEORICO DIFERENCIA NIVEL ALTO NIVEL BAJO TOTALES % José Luis Caballano Alcántara Ingeniero Organización Industrial 21

22 CRITERIOS MUESTRA CONS. REALES CONS. TEORICO DIFERENCIA < > TOTALES % Todas las diferencias son distintas de cero (valor absoluto) por lo que las tres variables tienen poder discrimínate, pero la que tiene un mayor grado de poder discrimínate son los menores de 25 años. Como tenemos una población menor de 25 años de 570 y han respondido afirmativamente 175, tenemos un mercado potencial del 30,7% en dicho segmento. En cambio en los mayores de 25 años sólo tenemos un 5,81%. Estudiemos en conjunto de menores de 25 años: NIVEL ESTUDIOS ALTO NIVEL ESTUDIOS BAJO SEXO H 55/130 50/130 SEXO M 50/150 20/160 CRITERIOS MUESTRA CONS. REALES CONS. TEORICO DIFERENCIA SEXO H SEXO M TOTALES ,7% CRITERIOS MUESTRA CONS. REALES CONS. TEORICO DIFERENCIA NIVEL ALTO NIVEL BAJO TOTALES ,5% Vemos que tiene un mayor poder discriminante el sexo. Para hombres tenemos una población de 260 y han respondido afirmativamente 105, lo que equivale a 40,3%. Para las mujeres tenemos una población de 310 y han respondido afirmativamente 70, lo que equivale a 22,6% lo cual es un dato también importante. Esto significa según el método de Belson que el mercado quedaría segmentado en menores de 25 años y principalmente a actividades enfocadas a varones, aunque debemos de tener en cuenta que la presencia de la mujer es importante. José Luis Caballano Alcántara Ingeniero Organización Industrial 22

23 TÉCNICA X 2 El test de X 2 es utilizado para comprobar si la diferencia entre dos distribuciones, una observada y otra teórica es o no discriminante. La expresión queda: X 2 =(f i -F i ) 2 /F i Donde: f i : frecuencia observada para el nivel de intervención i del criterio considerado. F i : frecuencia teórica si la población se distribuyera homogéneamente. La forma de proceder es la siguiente: 1) Se calcula para criterio su poder discriminante medio a través del indicados X 2, y que denominaremos Z c. 2) Se observa en las tablas tabuladas de X 2, el valor tabulado para el grado significación requerido y 1 grado de libertad, ya que esta técnica segmentad la población de forma dicotómica, el valor lo denominaremos Z. 3) Los criterios con poder discriminate son aquellos en los que Z c >Z; y de estos el que tenga un Z c mas alto. PROBLEMA Segmentar el mercado de un producto determinado en base a los criterios de edad y sexo, que en un principio parece ser los más discriminantes. EFECTIVOS CONSUMIDORES EDAD TOTAL SEXO H M TOTAL Para realizar el ejercicio montaremos la tabla: Efectivos Consumidores(f) % F teorica (F) X 2 =(f i -F i ) 2 /F i EDAD TOTAL José Luis Caballano Alcántara Ingeniero Organización Industrial 23

24 SEXO H M TOTAL Si tomamos las tablas, para un grado de libertad (n=1), y una X=0.05 (95%), tenemos un valor de 3,84. Los dos discriminantes tomados son superiores a este 3,84 por lo que los dos tienen poder de discriminación y entre los dos el más discriminante el sexo. José Luis Caballano Alcántara Ingeniero Organización Industrial 24

25 TEMA 3. LOS ELEMENTOS DEL ENTORNO DEL MARKETING 3.1 CONCEPTO DE ENTORNO Toda organización se encuentra siempre inmersa en un entorno que la condiciona y con el que interactúa. Una de las tareas más importantes de los responsables de marketing es la de identificar su entorno y vigilar constantemente su evolución, para descubrir en él oportunidades y amenazas, tanto actuales como potenciales. El entorno es todo aquello que es ajeno a la empresa, es decir, viene dado por el conjunto de fuerzas y factores que escapan al control de la firma y que pueden tener un impacto sobre ella. El entorno en su evolución es portador de oportunidades y amenazas para las organiaciones. Por oortunidad entendemos toda tendencia o evento que pueda afectar de forma positiva a la empresa, siempre que adopte una respuesta estrategica adecuada. Por amenaza se define por toda tendencia o event que, de no adpotar acciones estratégicas que lo impidan, afectarán de forma negativa a la que, de no adoptar acciones estratégicas que lo impida, afectarán de forma negativa a la empresa. Desde el punto de vista del responsable del marketing, el entorno puede definirse como el conjunto de actores y fuerzas externas (al responsable del marketing) que, siedo parcial o totalmente incontroladas son susceptibles de afectar al proceso de intercambio con los mercado-meta. 3.2 LOS ACTORES DEL MICROENTORNO El microentrono de marketing esta formado por todos aquellos actores y fuerzas que tienen una influencia inmediata en el proceso de intercambio que la empresa mantiene con ss mercadosmeta. Lo compone el ambiente interno de la organización, el ambiente de operación, clientes y competencia. El ambiente interno de la organizació lo compone resto de departamentos que forman parte de la misma, como son, finanzas, producción, investigación, etc.una de las tareas primordiales del responsable de marketing es la de el conocimiento y dominio de estos con el objeto de asegurar que no afectará de forma negativa a la gestión del proceso de intercambio. El ambiente de operación de marketing está comformado por el conjnto de actores que tienen un influencia inmediata en el proceso de intercambio. Estos son los proveedores (facilitan los recursos a la empresa) y los intermediarios (facilitan el flujo de productos y servicios a los mercados), los clientes constiutyen el factor más importante del entrono del marketing, ya que son la pieza fundamiental. El marketing radica en el conocimiento de sus clientes potenciales. La competencia José Luis Caballano Alcántara Ingeniero Organización Industrial 25

26 intenta también colocar sus productos en los mismos mercados, afecta de forma directa a los resultados de la empresa. La competencia puede ser de marca, de producto o de necesidad. 3.3 LA FUERZA DEL MACROENTORNO La empresa y el microentorno se ven sometidos a la influencia del conjunto de grandes fuerzas externas que constituyen el macroentorno. Podemos distinguir: 1º Entorno físico o natural 2º Entorno demográfico 3º Ecónomico 4º Tecnológico 5º Sociocultural 6º Politico-legal. José Luis Caballano Alcántara Ingeniero Organización Industrial 26

27 TEMA 4. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES 4.1 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: SU IMPORTANCIA EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING En temas anteriores hemos visto la importancia de orientar la empresa hacia la satisfación de las necesidades de los clientes, en ese mismo sentido, la planificación estrategica de marketing supone un proceso de adaptación de los recursos del marketing para aprovechar las oportunidades comerciales. Todo ello implica la necesidad de la empresa de identificar sus mercados, de conocer a sus clientes, de conocer sus necesidades y de conocer cómo se comportan para satisfacerlas. Sólo en base a este conocimiento podrá la organización diseñar programas de marketing-mix que le permitan atender tal finalidad, y aporvechar así sus oportunidades comerciales. Una primera aproximacióna la identificación del mercado supone la distinción entre mercados de consumo y mercados organizacionales. El primero de ellos está formado por el conjunto de personas y hogares que adquieren los bienes y servicios con la intención de hacer un uso final de los mismos, para satisfacer sus necesidades personales o las de su hogar. Por otra parte, los mercados organizacionales con o sin fin de lucro, que adquieren bienes y servicios con el objeto de incorporarlos a sus procesos productivos y transformarlos en otros bienes y servicios que serán ofertados a sus respectivos mercados. El comportamiento del consumidor se define como el conjunto de actividades que las personas desarrollan cuando buscan, compran, evalúan, usan y disponen de los bienes con el objeto de satisfacer sus necesidades y deseos. Estas actividades comprenden tanto procesos mentales y emocionales como acciones físicas. El estudio del comportamiento del consumidor supone un análisis sobre la forma en que los individuos toman decisiones para aplicar sus recursos escasos. Para ello hay que responder a las preguntas: Qué compra? Por qué? Cómo lo compra? Dónde lo compra? Cuánto compra? Con que frecuencia lo compra? Cómo lo utiliza? José Luis Caballano Alcántara Ingeniero Organización Industrial 27

28 Cuando se trata de bienes de uso frecuente y cuya compra es habitual, las respuestas a estas preguntas llegan a estar totalmente automatizadas. Sin embargo, el comportamiento de esta misma persona en realación con un bien duradero raramente llega a automatizarse y requiere de un esfuerzo consciente para dar respuesta a estas cuestiones e incluso a otras. Como ya hemos visto en temas anteriores, el proceso de elaboración de la estrategia de marketing implia varias fases: análisis de la situación, diseño de la estrategia, ejecución y el control de la misma. El análisis del comportamiento del consumidor forma parte de la primera fasede ese proceso y proporciona información relevante sobre las oportunidades comerciales que se le pueden presentar a la empresa. La información relativa al comportamiento del consumidor es relevante en: Identificación de los mercados meta Establecimiento de los objetivos del marketing Diseño de un programa de marketing-mix Ejecución del programa de marketing-mix. El estudio del comportamiento humano ha sido objeto desde la noche de los tiempos, psro hasta finales del siglo XIX no se plantea de una foma más cientifica que filosofica. Se abandona la intuición y la observación como unicos procedimiento de la realidad para dar paso al metodo cientifico. Entre los distintos enfoques tenemos: 1º El enfoque de la teoría económica: el hombre orienta su comportamiento hacia la maximización de su utilidad, para ello hace un cálculo racional de las consecuencias de su comportamiento de compra. 2º El enfoque psicosociológico: En este enfoque el comportamiento del consumidor esta dtermidnado no solo por variables económicas, sino psicologicas y variables externas. Las psicológicas recogen las caracteristicas internas del individuo, las externas especifican la influencia que entorno ejerce sore el mismo. A esta teoria se le suma la teoría del comportamiento (Pavlov), trata de relacionar el comportamiento del hombre con el proceso de aprendizaje, es dedir, con comportamientos observados en el pasado. 3º El enfoque motivacional: Se centra en el estudio de los motivos o causas últimas que explican el comportamiento del consumidor. Se considera que la motivación es la fuerza impulsora qe empuja a las personas a la acción, y esta fuerza impulsora s provocada por un estado de tensión debido a José Luis Caballano Alcántara Ingeniero Organización Industrial 28

29 una necesidad insatisfecha. Maslow establecio una jerarquia de necesiades, en la que toda persona tratará de satisfacer las necesidades del nivel más bajo antes de plantearse las del nivel superior, la piramide queda ordenada: Autorealización Estima Sociales Seguridad Fisiologicas Por su parte Freud, consturye la teoría psicoanalítica sobre la conformación de la psique humana. Según él la personalidad de un individuo la conforma tres areas: Ello o subconsciente, donde se generan los impulsos y motivaciones. Yo o consciente, done se genera las acciones del individuo para dar respuesta a los impulsos del subconsciente. Super yo, trata de dirigir estos impulsos hacia comportamientos sociales admitidos. Freud le da gran importancia a los impulsos sexuales y trasgresores. El comportamiento humano es muy conplejo y no puede explicarse con una sóla de estas teorias, de forma que se porpone un modelo integrador y multidisciplinario. Se reconoce que existe unos estimulos externos, que son barajados en el proceso de decisión junto a la percepción, motivación, aprendizaje y las carasteristicas personales. El proceso de decisión tiene como pasos: 1º Reconocimiento del problema. 2º Busqueda de información. 3º Evaluación e las alternativas. 4º Toma de la decisión (que poduce directamente la respuesta del consumidor). 5º Evaluación postcompra, lo que retroalimenta la experiencia y con ello el aprendizaje. 4.2 FACTORES QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR INDUSTRIAL FACTORES GENERALES La compra organizacional se puede definir como el proceso de toma de decisiones mediante el cual las organizaciones formales establecen la necesidad para la compra de productos y servicios e identifican, evalúan y seleccionan entre marcas y proveedores alternativos. SITUACION DE LA COMPRA José Luis Caballano Alcántara Ingeniero Organización Industrial 29