POSICIONAMIENTO Y RECORDACIÓN DE MARCA POR MEDIO DE ESTEREOTIPOS FAMILIARES E INFANTILES

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1 POSICIONAMIENTO Y RECORDACIÓN DE MARCA POR MEDIO DE ESTEREOTIPOS FAMILIARES E INFANTILES Por: Marcela Villegas [marcelavillegas@inpsicon.com] Resumen: Muchos se preguntarán, por qué los niños son protagonistas de algunos comerciales?, cómo puede influir la imagen de un niño y de una familia unida en el comportamiento del consumidor? Varios conceptos utilizados en la psicología del consumidor podrían responder a estas preguntas, conceptos tales como: el componente afectivo de las actitudes del consumidor, y los valores personales y culturales de los consumidores. En este artículo se analizarán aspectos psicológicos de dos nociones importantes, como lo son la familia y la infancia, dentro de la cultura Colombiana. Palabras Clave: Publicidad, psicología del consumidor, niños, familia. En Colombia, la idea de familia e infancia forman una identidad cultural. No es extraño escuchar algunos extranjeros que vienen a Colombia y quedan maravillados no sólo por sus hermosos paisajes sino también por algo que es difícil de describir y algunos lo llaman el calor humano. En primer lugar, cabe resaltar que la familia es reconocida como el núcleo vital de la sociedad; como el hábitat natural encargado de educar y preparar a la persona humana para su inserción en la vida social, a través de la interiorización de valores y pautas de comportamiento. ction&id=5&itemid=30 La familia juega un papel fundamental en el comportamiento de consumidor. Este efecto se estudia desde tres líneas de investigación: estudios de socialización, toma de decisiones familiares y estudios de influencias intergeneracionales. Los estudios sobre socialización analizan el proceso de adquisición de conocimientos, actitudes y habilidades en materia de consumo (Ward 1974; Moschis, 1985; John, 1999), la toma de decisiones familiares analizan el poder de negociación aportado por cada miembro familiar en una decisión común (Davis y Rigaux, 1974; Lee y Beatty, 2002) y el estudio de las influencias intergeneracionales analiza el flujo recíproco entre el individuo

2 adulto y su familia (Childers y Rao, 1992; Shah y Mittal, 1997; Viswanathan, Childers y Moore, 2000). Respecto a las actitudes, Roger Pacheco Eslava en su artículo La conducta del consumidor, plantea que la psicología define dos formas de cambiar las actitudes: la forma de la naturaleza cognitiva y la de la naturaleza afectiva. El componente afectivo parece ser de suma importancia dentro de la publicidad en Colombia. En muchos comerciales de televisión en Colombia, es usual la presencia de la familia y de los niños. Pacheco en el mismo artículo, La conducta del consumidor, describe dentro de los tres tipos de componentes en las actitudes, al componente afectivo como: las sensaciones y sentimientos que cualquier objeto puede producir en un sujeto. El objeto del que se está hablando, puede ser cualquier producto del mercado. Partiendo de un segundo concepto, los valores personales y culturales de los consumidores, en el año 2000, en su artículo, Los valores personales en el comportamiento del consumidor. Revisión de diversas metodologías aplicadas al marketing, Ana Mª González Fernández, propone que los valores son estudiados desde varios ámbitos: psicológico, filosófico y sociológico. Por otra parte se distinguen tres orientaciones respecto a los valores en el marketing: La orientación clásica, centrada en la identificación y selección de valores. Los valores en relación con el estudio de modos de comportamiento específico, referente a las motivaciones, los atributos de los productos comprados, las diferencias culturales, etc. Y por último, los valores utilizados en las corrientes de estilos de vida, como variables de segmentación y de identificación de mercados potenciales. Estos valores son importantes en el marketing, y la familia es el principal precursor de los valores en los consumidores. Esta podría ser una de las razones por las que aparece la familia en un comercial. El comercial necesita recrear al consumidor para que éste adquiera el producto, y una buena forma es llegar al él desde las experiencias que más lo motiven a la compra del producto; en este caso específicamente desde experiencias familiares. Es probable que para un consumidor colombiano, un comercial donde muestren a una familia unida, llame su atención. Dentro de las cinco razones, que enumeran Pastor Barracho y Fortex Félix (2002), que tienen las empresas para realizar acciones de marketing cultural, se encuentra una que se relaciona con la idea de familia y esta es: inyectar valores culturales a su imagen. Estos valores culturales se ven reflejados en algunos comerciales colombianos. Por ejemplo algunos comerciales donde aparece la familia compartiendo en la mesa. O el comercial donde la mamá prepara el almuerzo y luego se sientan todos a disfrutarlo. Estos pueden ser algunos ejemplos, pero existen varios comerciales donde el eje principal es la familia unida.

3 Para responder a la primera pregunta que se planteó al comenzar el artículo, por qué los niños son protagonistas de algunos comerciales?, se necesita tener en cuenta el significado de infancia. Según la real academia de la lengua española, la infancia, es el período de la vida desde que se nace a la pubertad. Por lo tanto en la publicidad con menores y de menores participan no sólo niños de 4 a 12 años sino también recién nacidos. En primer lugar, según documentos de la AUC (Asociación de Usuarios de la Comunicación) acerca de los menores y los medios de comunicación, la relación entre los medios de comunicación y los menores ha adquirido un gran protagonismo en los últimos años. Existen tres características dentro de la publicidad donde los menores pueden participar: anuncios con menores, anuncios para menores y anuncios de menores. Los anuncios con menores se efectúan cuando éstos son los protagonistas o coprotagonistas del mensaje publicitario. Es decir, cuando la presencia del menor se considera fundamental para el desarrollo de la trama narrativa del anuncio. Los anuncios de menores, son aquellos en los que los niños son los consumidores exclusivos o prevalentes (con o sin necesidad de administración por parte de adultos) de los productos anunciados. Finalmente los anuncios para menores, se refieren a aquellos en los que los menores son el target apelado por el mensaje publicitario. Más adelante en este mismo archivo, se deduce que los niños con su presencia en los anuncios publicitarios enriquecen simbólicamente las marcas y productos anunciados. Cuando los niños son protagonistas de los comerciales, se busca con su imagen, crear una corriente de simpatía hacia el producto anunciado; teniendo en cuenta las diversas connotaciones idealizadoras y positivas que el mundo de la infancia tiene para el adulto. Estos valores simbólicos asociados a la infancia, en varias ocasiones son utilizados de formas diferentes dependiendo del producto que se anuncie. En el caso de los automóviles, se emplean valores tales como: la fragilidad o seguridad. Cuando nos referimos a los servicios, se tienen en cuenta valores simbólicos como: la ternura y la confianza y para algunos productos de limpieza se utilizan la suavidad y la pureza. Teniendo en cuenta estos ejemplos planteados en los documentos de la AUC (Asociación de Usuarios de la Comunicación) existen varios estereotipos o arquetipos infantiles dentro de la publicidad. Juan Miguel Gómez Espino y Juan Blanco López, en su artículo, Los niños en la publicidad, proponen una serie de arquetipos infantiles en las representaciones sobre la infancia en los anuncios televisivos. Estos arquetipos son: El niño adulto, el niño travieso, el niño sobreprotegido, el niño consumista, el niño cosificado, el niño frágil, el niño sujeto, el niño ingenioso, el niño incertidumbre, el niño instinto, el niño infalible, el niño familiar, el niño etapa, el niño saludable, el niño innato, el niño receptor, el niño problema, el niño inocente, el niño sobreprotegido y el niño éxito.

4 Estos arquetipos se identificaron a través del análisis de varios spots publicitarios. También se describen ciertas representaciones sociales infantiles como: la fragilidad, inocencia, naturalidad, la vulnerabilidad o el idealismo. Para finalizar el artículo, se establecerán varias conclusiones. En primer lugar, las empresas deberían tener en cuenta valores importantes dentro de la sociedad. Partiendo de la noción de consumo responsable sería necesario emplear estructuras familiares unidas dentro de los anuncios publicitarios y los comerciales de televisión. La televisión, como medio de comunicación, debe educar al consumidor, indirecta o directamente. Y los anuncios con menores, de menores y para menores, deberían tener como objetivo principal educar constructivamente tanto a niños como a adultos. Los arquetipos infantiles pueden ser empleados en los comerciales, teniendo en cuenta que la imagen del niño debe ser respetada. Teniendo en cuenta la responsabilidad social de todas las empresas, la imagen del menor debe ser protegida. Cualquier institución que trabaje con menores deberá tener en cuenta el código de la infancia que en el caso de Colombia es supervisado por el Instituto Colombiano de Bienestar Familiar, que en el artículo 7 y 14 establece que el menor debe ser protegido, reconociendo al niño o niña como sujetos de derecho y también se establece la responsabilidad parental. Los padres son responsables de sus hijos. Y en el caso de la publicidad protagonizada por niños los padres deben dar un permiso previo. Una forma de fomentar el consumo responsable en la publicidad de menores, con menores y para menores sería fomentando la protección de la imagen y de la integridad del menor partiendo de la educación de los padres y de las instituciones.

5 BIBLIOGRAFÍA: 1. Bongiovanni, M. (2003). Marketing Cultural y Responsabilidad Social Empresaria. 2. Bravo Gil, R., Fraj Andrés, E., Martínez Salinas, E. (2006). Factores determinantes de las influencias familiares en el comportamiento de compra. Un enfoque desde la perspectiva del joven adulto. 3. Gómez Espino, J., Blanco López, J. (2005). Los niños en la publicidad. Una propuesta de categorización de las representaciones sociales sobre la infancia en los anuncios televisivos. 4. González, A. (2000). Los valores personales en el comportamiento del consumidor. Revisión de diversas metodologías aplicadas al marketing. 5. Menores y medios de comunicación: Publicidad, Televisión e internet.(s.f.). Extraído el 20 de junio desde f 6. Pacheco Eslava, R. La conducta del consumidor. 7. Uribe, A. (2006). ABC, Código de la Infancia y de la Adolescencia. ICBF Imágenes extraídas de: