TEMA 5: LOS CANALES DE DISTRIBUCION 1. CONCEPTO Y FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION:

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1 TEMA 5: LOS CANALES DE DISTRIBUCION 1. CONCEPTO Y FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION: La distribución es la fase que sigue a la de producción de bienes, a partir del momento en que están comercializados, hasta su entrega al consumidor final. Abarca las diversas actividades y operaciones que aseguran la llegada de los mismos a los compradores de productos o servicios ( ya sean transformadores o consumidores) facilitándoles su selección, adquisición y uso. El objetivo es situar el producto en aquellas zonas o establecimientos donde irán los consumidores potenciales cuando piensen en comprar este tipo de producto, por ello dependerá del tipo de producto el escoger un intermediario u otro. La utilización de intermediarios viene dada por varias razones: Optimizar la fuerza de ventas, al cliente le es más fácil acudir a proveedores con ofertas más completas o variadas para unificar pedidos. Mayor eficacia para conseguir que los productos estén disponibles en los mercados meta; mayor experiencia, contactos, especialización Disminución del número de contactos para efectuar operaciones administrativas, por ejemplo, productores-clientes; productores-distribuidorcliente. El profesor Mc.Garry nos señala una serie de funciones específicas de la distribución: Función contractual, poner en contacto a compradores y vendedores. Función de comercialización, ajuste de las mercancías a los requisitos del mercado. Función de establecimiento de precios, consiste en fijar los precios lo suficientemente altos para hacer posible la producción y lo bastante bajos para inducir a los consumidores a aceptar las mercancías. Función de publicidad, provocar en los compradores una actitud favorable hacia el producto o la firma que los patrocina. Función de distribución física, transporte y almacenamiento de las mercancías. Función de terminación, consumar el proceso comercial. Las ideas de los profesores Kotler, Bowen y Makens nos dicen que las funciones claves realizadas por la distribución son: Información, Obtenida por la investigación de mercado. Promoción, desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre una oferta. Contacto, Buscan clientes potenciales y se comunican con ellos. Adaptación, Modifican y adaptan la oferta a las necesidades del consumidor. Negociación, Establecen acuerdos sobre precios y otros términos de la oferta. Distribución física, Transportan y almacenan los artículos. Financiación, Adquieren y utilizan los fondos para cubrir los costos de las operaciones del canal. Toma de riesgos, Asumen los riesgos financieros tales como la incapacidad de vender las existencias con un margen completo de ganancias.

2 El primer problema que se le plantea a la empresa industrial es el de determinar a través de qué medios se realizará la venta al consumidor final. En otras palabras, se trata de establecer el circuito de distribución a emplear. Un canal de distribución comprende una, varias o todas las unidades intermediarias del sistema comercial que forman el circuito. Si las comprende todas, entonces canal es sinónimo de circuito y se puede emplear de forma indistinta. En la siguiente gráfica se resume los circuitos y canales de distribución: 1ª ETAPA 2ªETAPA 3ª ETAPA 4ª ETAPA CANAL ULTRACORTO Consumidor final CIRCUITO/ CANAL CORTO Detallista Consumidor final CIRCUITO/ CANAL LARGO Mayorista Detallista Consumidor final CIRCUITO/ CANAL LARGO Intermediario Mayorista Detallista Consumidor final En consecuencia los canales de distribución pueden ser largos o cortos, en función de las unidades comerciales q los componen, y directos (fabricante- cons. Final) o integrados (cuando al menos uno de los intermediarios no es un órgano individual, sino una organización o central de compras), en función del vínculo existente entre los miembros participantes en el canal. Tradicionalmente los circuitos de distribución estaban compuestos por unidades independientes entre si, siendo casa una de estas unidades negocios separados y con sus propios objetivos, de tal forma que no tenía porque buscarse u obtenerse la maximización global o conjunta del circuito de distribución. En consecuencia ningún miembro del canal ejerce control sobre los otros miembros, no existiendo medios formales para la solución de posibles conflictos. Como mejora de esta situación y búsqueda conjunta de intereses en común, surgen los circuitos verticales y horizontales: Un circuito o canal vertical: Es una red de distribución dirigida de modo coordinado y diseñado para lograr unos beneficios planificados, mediante la actuación como un sistema unificado. Con este sistema se busca o se obtiene una mayor centralización, se trabaja para la consecución de unos beneficios planificados y conseguir el másimo impacto comercial. Podemos distinguir, siguiendo al profesor Kother tres tipos de canal o circuito vertical: 1. Sistema Corporativo: Cuando una empresa controla varias fases de producción y distribución en una sola propiedad. (grandes empresas). 2. Sistema Administrativo: Cuando una empresa, debido a su poder y dimensión dentro del sistema de producción y/ o distribución, coordina las fases de distribución, sin ser necesariamente la propietaria, ni por establecer relaciones contractuales con los demás miembros. 3. Circuito Contractual: Un conjunto de empresas pertenecientes a las diversas fases de producción y distribución, se coordinan y programan

3 en base a unos contratos determinados, para conseguir mejores beneficios y mejorar sus ventas. (cadenas voluntarias, franquicias ) Un circuito o canal horizontal: Consiste en la unión de dos o más empresas para explotar un proyecto comercial en común, lo que proporciona un mayor beneficio a los participantes. (servicios de mensajería, para realizar un reparto interprovincial, nacional ) Una empresa puede organizar la distribución de sus productos en función de la cobertura de mercado que tenga como objetivo, es decir, deberá fijar la intensidad con que se presentará ante los consumidores; fijará su política de distribución, que podrá realizar en base a tres alternativas: 1. Distribución Intensiva: Tiene como objetivo dirigirse a un gran número de sectores o puntos de venta, para estar presentes en prácticamente los mismos mercados que nuestros competidores, normalmente productos de compra muy frecuente y/o de primera necesidad, poco diferenciados y de precios relativamente bajos. La puesta en práctica requiere un capital, un gran esfuerzo publicitario, de personal y de organización. ( Este tipo requiere un mercado de importancia) 2. Distribución Selectiva: Se dirige hacia los sectores más rentables e interesantes del mercado. Se limitan los puntos de venta y se seleccionan los canales a utilizar ( Implica un tipo de mercado más restringido) 3. Distribución Exclusiva: Implica la cesión exclusiva del derecho de comercialización a un distribuidor, su objetivo suele ser el de conseguir un trabajo más agresivo y un mayor control sobre el intermediario en cuanto a precios, promoción y servicio al cliente, además suele servir para aumentar el prestigio del producto y permitir tener márgenes más elevados. Suele ser un sistema utilizado cuando queremos dar un prestigio al producto o marca. 2. CLASIFICACIÓN DE LOS SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN: Los canales de distribución pueden agruparse básicamente en tres canales: Venta al usuario Venta al detallista Venta al mayorista. SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN: 1. VENTA DIRECTA AL CONSUMIDOR O USUARIO FINAL. 2. VENTA AL MAYOR 2.1. Al comercio mayorista 2.2. A agrupaciones de compras de detallistas A sociedades cooperativas de comerciantes A centrales de compras de empresas con sucursales 2.5. A almacenes de cooperativas de consumo.

4 3. VENTA AL DETALLE O AL MENOR: 3.1. DETALLISTA SEDENTERIO: Comercios Especializados: Independientes Concentrados Comercios Múltiples Grandes almacenes Almacenes de novedad Bazares Autoservicios Supermercados Almacenes rurales DETALLISTA NO SEDENTARIO: Actividad comercial, artesana y/o transformación Las características de aquellos canales de distribución más utilizados son los siguientes: 1. MAYORISTAS: Son aquellos que compran los artículos para revenderlos a su vez a los detallistas. Podemos distinguir, en función de la propiedad y el control tres tipos de mayoristas: Las empresas de mayoristas propiedad del fabricante: Es cuando el fabricante es a su vez el distribuidor mayorista de sus productos y en consecuencia controla su funcionamiento. Las mayoristas independientes: Sistema tradicional, implica la adquisición o compra de la mercancía que maneja, asume en consecuencia el riesgo de la compra para su posterior venta, tanto a nivel de existencias como financiero. Podemos señalar dos subgrupos: - Comerciantes mayoristas de servicio parcial : Aquellos que asumen algunas funciones propias de la distribución y el resto quedan reservadas para el fabricante o bien es transferido al detallista, puede ser: -Venta ambulante en camión puerta a puerta. -Establecimientos de Paga y lleva. -Cooperativas de fabricantes productores. - Mayoristas de servicio o función completa.

5 Las empresas mayoristas propiedad de los minoristas: no es más q la cesión de la empresa minorista de crecer en sentido vertical, debido a su fuerte volumen, a su conocimiento de mercado 2. DETALLISTA: El comerciante detallista compra productos a los mayoristas, o a los fabricantes, para venderlos al consumidor final, produciendo la satisfacción de la demanda allí donde se genera. Está evolucionando rápidamente en estos últimos años, apareciendo nuevos tipos de tiendas y distintos sistemas de ventas. Las principales las características son: Ahorrar tiempo al consumidor. Permitir una gran cobertura de mercado al productor Servir de promotores de los productos que venden Promocionar información al fabricante Constituirse en el elemento más caro de la cadena de distribución. Las dos funciones básicas de todo detallista consisten en primer lugar en identificar su mercado- objeto y la localización de su establecimiento en el lugar más conveniente para sus clientes; en segundo lugar decidir la combinación de los elementos de la mezcla comercial (marketing mix). Los tipos de venta al detallista más usuales son Establecimiento clásico independiente. Autoservicios, el los que el cliente se sirve el mismo. Grandes almacenes Tiendas en cadena, Es un grupo de establecimientos que pertenecen a un mismo propietario o sociedad. Agrupaciones voluntarias de compras, Asociación de detallistas con la única finalidad de efectuar compras en común, obteniendo de esta forma precios más ventajosos. Cadenas voluntarias, El detallista que se adhiera a una cadena voluntaria sigue conservando la plena propiedad de su establecimiento, pasando a depender de la organización central en lo que se refiere a la política comercial y de precios. El detallista se compromete, además, a efectuar un porcentaje fijo de compras en la organización. La organización central no sólo se limita a suministrar los productos, sino que da marca a productos, efectúa publicidad colectiva, ofrece servicios consultivos, etc Supermercados. Representantes. 3.SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN: Uno de los objetivos es determinar cual es el canal de distribución más adecuado, es decir, más eficaz, económico y ventajoso. Para un diseño adecuado y una eficiente organización de los sistemas de distribución es conveniente seguir las siguientes etapas:

6 1. Determinar los objetivos, no es más que saber que queremos para coordinar e instrumentar las diferentes políticas de distribución, viendo su compatibilidad con los restantes objetivos, referentes a precios, marca, relaciones públicas, promoción, etc 2. Especificar las funciones, Es concretar que tareas o funciones debe realizar la distribución para poder alcanzar los objetivos fijados, los plazos de entrega, los medios de transporte, período promedio de almacenamiento, condiciones de cobro 3. El análisis de las estructuras alternativas, es decidir el circuito o canal a utilizar, entre las distintas alternativas posibles. Para la elección de la estructura a utilizar, resulta conveniente realizar un estudio previo de los siguientes factores: Número de niveles del circuito- canal, hacemos referencia a la elección del número de intermediarios, es decir, la elección entre canales largos o cortos; los aspectos que pueden condicionar la elección serán: la rentabilidad, el grado de control, las restricciones legales y la disponibilidad o accesibilidad del canal. tipos de intermediarios, estará en función de sus cualidades, del mercado que cubre, de las necesidades de los fabricantes y de las prestaciones económicas que requiera. Intensidad de la distribución, Lleva a la empresa a la elección del tipo de distribución (extensiva, intensiva ). 4. Evaluar las variables que afectan a la distribución, Pueden ser muchas y variadas, hay que destacar las que atañen al mercado (configuración del mercado, hábitos de compra de los consumidores, nivel de competencia, al producto y a la empresa, su imagen, su prestigio Para la elección del canal más adecuado será conveniente que haya analizado tanto los aspectos cuantitativos como los cualitativos y en base a ello elegir el canal que mejor armonice con la naturaleza del producto, del mercado, de la empresa y con el entorno de una forma más genérica. A continuación los distintos aspectos cuantitativos y cualitativos a tener presentes: CRITERIOS CUANTITATVOS: Cantidad de clientes a atender Distancias a recorrer. Mantenimiento de existencias Financiación de ventas. Absorción de la producción Contribución marginal. Líneas de productos a distribuir. Cantidad de personal requerido.

7 CRITERIOS CUALITATIVOS: Naturaleza de los productos. Hábitos de compra. Naturaleza servicios a prestar Estrategias competitivas. Según el profesor TOLEDO, hay tres decisiones importantes a la hora de elegir un canal de distribución: 1. El tipo de canal básico a utilizar, se refiere a la elección del canal más adecuado. 2. Número de distribuidores, según se persiga una distribución intensiva, extensiva o exclusiva. 3. Características de los distribuidores, donde se señala la localización, el prestigio, el aspecto exterior, la solvencia económica MUÑOZ OÑATE el estudio y configuración de la distribución de una empresa está condicionado: Por el posicionamiento estratégico que la empresa quiera tener en el mercado y la imagen pública que desee adquirir. Por los productos que se van a comercializar. Por los clientes los que va dirigida su venta Por las características intrínsecas que existen en cada unos de los mercados donde la empresa quiere realizar su negocio. Por la posibilidad de utilización y coste global de todos los elementos y estructuras de los canales de comercialización existentes y accesibles, en los mercados en los que se va a actuar. 4.DISTRIBUCIÓN TURÍSTICA : El objetivo básico de la distribución es poner el producto a disposición del consumidor, en el lugar y en el momento que dicho consumidor lo necesita, tiene vital importancia la gestión y mantenimiento de unas existencias en almacén que sirvan de reguladores entre el flujo de producción existente y el flujo de demanda. En el sector turístico por su carácter de servicio es imposible la formación de stocks, pero es imprescindible que para que el servicio turístico se lleve a cabo contemos con la presencia del turista en la zona receptiva, en consecuencia la primera y gran diferencia que podemos señalar entre la distribución de bienes de consumo y los servicios turísticos radica en que el desplazamiento físico no lo realiza el servicio, sino el consumidor- turista. El profesor MUÑOZ OÑATE, Nos establece que la función de distribución dentro del marketing de la empresa turística tiene como objetivo principal el establecer los vínculos de unión pertinentes entre el suministrador de satisfactores turísticos y el demandante de los mismos, bien se requieran estos para su reelaboración o para su comercialización directa y con la óptica de favorecer el acto de compraventa final y el sentido de dominio que sobre el satisfactor adquirido va a tener el comprador. En consecuencia en algunos subsectores de la actividad turística el problema de distribución se limita o restringe a un problema de localización, es decir, a la fijación

8 del punto de venta donde se va a llevar a cabo la venta del servicio. También podemos señalar que en el campo turístico algunos productores suelen necesitar no un solo punto de ventas, sino una red o conjunto de puntos de ventas, debido entre otras circunstancias a su distancia física con los consumidores-turistas, a su gran capacidad de oferta, a su necesidad de tener unas ventas anticipadas en forma de reservas y no depender exclusivamente del día a día La distribución turística gozará de las mismas características que la distribución de bienes de consumo. Lo único que podemos decir que cambia es el bien o servicio a distribuir. El profesor MUÑOZ designar a los canales o redes de distribución como: la estructura que se forma en un mercado turístico por el conjunto de organizaciones con el objetivo principal de facilitar y poner a disposición de los posibles compradores los productos de los distintos fabricantes, realizando la concreción de la venta, confirmándola y efectuando su cobro. Consecuencia de la evolución constante de las nuevas tecnológicas de la información, los canales de distribución o comercialización turística se encuentran en un momento de importancia capital para su futuro. Internet permite a cualquier organización turística ponerse en contacto directo de una manera sencilla y eficiente con sus clientes finales. Aún hoy día son muchos los consumidores que consultan en Internet, pero terminan contratando con intermediarios, consecuencia de la falta de confianza en la seguridad y confidencialidad de los datos que se manejan en Internet, pero las tendencias van cambiando. Según J. CERVERO, O IGLESIAS Y O. VILLACAMPA, toda empresa debe tomar tres decisiones fundamentales: 1. El grado de cooperación, en el que podemos considerar dos tipos: El grado de cooperación push: Que consiste en ejercer una fuerza importante sobre el sistema de ventas, para conseguir que sea el canal el que empuje el servicio hacia los consumidores finales. Tiene mucha importancia el papel de los intermediarios que se encargan de atraer a los clientes a su establecimiento. El grado de cooperación pull: Que consiste en acercarse directamente a los consumidores finales, para que sea ellos los que pidan el servicio. Las actividades de marketing se dirigen, por lo tanto, directamente a los consumidores, con el objetivo de incentivarles a consumir un servicio determinado. 2. El grado de control, puede ser: Control directo: Realiza directamente la venta al consumidor final. Control indirecto: Se utilizan intermediarios, TTOO, AAVV, sistemas de reservas Control mixto: Combina los dos sistemas anteriores, en función de los intereses de la empresa, el grado de segmentación, la proximidad o domiio de mercado 3. El grado de cobertura, puede ser cobertura intensiva, extensiva y selectiva.

9 Al igual que en los bienes de consumo, la distribución turística puede ser directa o indirecta: DISTRIBUCIÓN DIRECTA: la dirige y controla el productor, permite un mayor control de toda la actividad de distribución, pero supone o una cobertura limitada del mercado o bien, una infraestructura. En la actualidad y gracias a los avances técnicos presenta un paso intermedio entre la distribución directa y la indirecta, nos referimos a lo que constituyen las centrales de reservas., las cuales no son más que unos sistemas adoptados por empresas turísticas para la venta directa, es muy habitual en las cadenas hoteleras y cada vez más se introducen ofertas de turismo alternativo, que en la mayoría de los casos resultan ser poco rentables para los intermediarios. Un sistema centralizado de reservas deberá ser: - Simple y fácil de utilizar. - Rápido en su utilización y en la transmisión y procesado de La información - Fiable - Rentable - Eficaz. LA DISTRIBUCIÓN INDIRECTA: Implica la existencia de intermediarios entre el productor y el consumidor, lo que supone establecer acuerdos entre las partes para el buen entendimiento de las mismas. Puede elegir entre distribuciones intensivas, extensivas, exclusivas o selectivas. Los intermediarios son los mayoristas o Tour Operadores y los Minoristas o Agencias de Viajes y también la figura del Mayorista /Minorista. Las funciones son vender servicios turísticos, asesorar a los consumidores, organizar combinaciones de servicios turísticos y mediar con sus prestadores. En la actualidad y consecuencia de la utilización de nuevas tecnologías cobra importancia la función de asesoramiento, ya que de lo contrario podrán realizar la reserva o directamente la compra directa de cualquier producto o servicio turístico LA AGENCIA DE VIAJES MAYORISTA O TOUR OPERADOR: es la encargada de fabricar, componer o simplemente agrupar los distintos elementos heterogéneos que configuran lo que denominamos y conocemos como paquetes turísticos, para un colectivo amplio de consumidores o para un segmento de mercado a través de un distribuidor antes de que los consumidores expresen sus necesidades y deseos. LAS AGENCIAS DE VIAJES MINORISTAS :es el intermediario entre la mayorista y el consumidos final y su función es la adquisición de cualquier clase de paquete turístico, desde los confeccionados por las mayoristas, hasta los demandados a medida por el cliente, tanto de forma global(alojamiento, desplazamiento etc.) como de forma individualizada (un desplazamiento un alojamiento etc.) la minorista no puedo distribuir sus productos entre otras minoristas la mayorista si. Dos diferencias fundamentales entre una AAVV minorista y una empresa comercial son las siguientes: 1. no se necesitan existencias por tratarse de la venta de servicios. Esto supone por una parte una ventaja, ya que la inversión es baja, pero supone también un

10 inconveniente ya que es atraída a personas con ciertas deficiencias profesionales, cuya labor se puede ver reducida a la obtención de comisiones. 2. la forma en que consiguen sus beneficios la AAVV es mediante la obtención de una comisión incluida en el precio de la venta al publico y que en consecuencia la agencia cobra del proveedor (mayorista, hotel.) mientras que la empresa comercial compra al proveedor al precoso de coste y vende al cliente en compra de venta, siendo la existencia existente entre estos precios lo que da origen a la obtención de un beneficio. como conclusión mientras intermediario comercial incrementa el precio de venta al consumidor final las AAVV no lo incrementan LAS AGENCIAS DE VIAJES MAYORISTAS-MINORISTAS: surge como consecuencia del crecimiento de la agencia minorista, considera interesante la confección de productos propios para ofrecer en el mercado que en cierta medida conoce y controla, o bien como consecuencia del afán de expansión de la agencia mayorista que considera interesante el poder acercarse al consumidor final a través de convertiste en minorista y tener un conocimiento mas directo sobre los actuales demandantes de sus productos. Se encuentra con una mayor especialización y con una limitación de su producción, no en cuanto a numero, si no en cuanto a diversificación de productos. Los departamentos que pueden coexistir en la AAVV son los siguientes: Departamento de particulares: su finalidad es, la venta de paquetes confeccionados y dados a conocer por los folletos promocionales, la venta de viajes individuales, la venta de elementos independientes (billetes, alojamientos ). Suele ser el departamento que presenta mayor estacionalidad en la demanda, por corresponderse habitualmente con periodos vacacionales Departamentos de empresas: la diferencia viene establecida por el tipo de cliente, tal vez menos preocupado por el precio y más preocupado por la rapidez del medio de transporte a utilizar los horarios y el emplazamiento de hotel. Este tipo de viaje se realiza temporalmente en periodo laboral por lo que resulta un complemento ideal para desestacionalizar. los servicios demandados son el viaje(tren, avión), la estancia y el alquiler de vehículos. Departamentos de viajes de incentivo: se encarga de organizar viajes consecuencia de algún tipo de incentivo establecido por una empresa, suele ser muy habitual en ámbitos comerciales, donde una empresa prima a sus vendedores por alcanzar determinados volúmenes de venta o a clientes por alcanzar determinados volúmenes de compra. Departamento de congresos: la organización de cualquier tipo de evento que suponga la asistencia a unas reuniones que suponen un desplazamiento a una estancia mas o menos prolongada, no solo suele organizarse para los asistentes al congreso, convención, seminario etc., sino cada vez mas se busca el complemento de actividades para los acompañantes de los asistentes. Departamento de grupos especiales: son los servicios ofrecidos a determinados colectivos como por ejemplo los viajes de estudios. D. JUAN CAREAGA MUGUIRO nos indica que para tener éxito básicamente será necesario prestar atención a intentar solucionar los siguientes puntos: Capacitación técnica, tanto en una vertiente externa o cara al cliente, como una vertiente interna cara a la propia organización.

11 Capacitación comercial, las agencias deben aprender a venderse para mejorar su imagen La competencia de terceros, la lucha contra el intrusismo. Imaginación, para confeccionar productos y saber a quien ofrecerlos Las competencias desleales de los colegas, falta de fuerza como colectivo para tomar medidas corporativas en beneficio de todos los componentes del colectivo Los costos interiores de las agencias, aunque sigan siendo bajos, han aumentado consecuencia de la necesidad de unos sistemas de información mas automatizados, independientemente del coste del personal Se denomina Marketing Directo por la ASOCIACION DE MARKETING DIRECTO EUROPEO, como un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios promocionales para conseguir una respuesta medible y/o una transacción comercial en un punto determinado. Este concepto abarca todos aquellos medios de comunicación destinados a crear una relación interactiva con un detallista individual, una empresa, un cliente, un consumidor final o un contribuyente a una causa determinada. El marketing directo debe su desarrollo de los últimos años entre otras cosas: al mayor nivel cultural de la población a una mayor segmentación del mercado, a un mayor medio de medios de comunicación, a las mejoras técnicas y a los nuevos sistemas de pago. Aporta ventajas tanto para la empresa, como para el consumidor, ya que supone una comunicación personalizada valida para los clientes habituales y para la captación de nuevos clientes, a los primeros para conseguir venderles más y para los segundos tratar de que prueben y se conviertan en clientes. Algunas de las aplicaciones para el sector turístico son: Venta directa de los servicios Comunicar ofertas a los clientes Creación de un archivo de clientes Conseguir la fidelidad de los clientes A pesar de las ventajas la apuesta en práctica del marketing directo conlleva ciertos inconvenientes, primero es el coste inicial que supone el conseguir una buena base de datos, el segundo consiste en que el marketing directo no genera ventas de última hora, y el tercero hace referencia al mal estar que puede generar en los intermediarios. LEER ANEXO