UNIVERSIDAD RAFAEL URDANETA VICERRECTORADO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO DECANATO DE POSTGRADO E INVESTIGACIÓN

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1 UNIVERSIDAD RAFAEL URDANETA VICERRECTORADO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO DECANATO DE POSTGRADO E INVESTIGACIÓN ESTRATEGIAS DE MERCADEO DIRECTO Y CALIDAD DE SERVICIO EN LAS EMPRESAS DE TELECOMUNICACIONES EN EL MUNICIPIO MARACAIBO DEL ESTADO ZULIA Trabajo de Grado presentado por Ana Carolina Bermúdez Villalobos Maestría en Administración de Empresas Maracaibo Marzo de 2012

2 ESTRATEGIAS DE MERCADEO DIRECTO Y CALIDAD DE SERVICIO EN LAS EMPRESAS DE TELECOMUNICACIONES EN EL MUNICIPIO MARACAIBO DEL ESTADO ZULIA Trabajo de Grado para optar al título de Magister en Administración de Empresas presentado por: Ana Carolina Bermúdez V. C.I. No. V II

3 AGRADECIMIENTO Primeramente, el mayor agradecimiento a Dios Misericordioso por ser mi apoyo en cada momento y por permitirme culminar con éxito esta meta propuesta. Mi más sincero agradecimiento a los Profesores Víctor Hugo Hernández y Arianna Petit, por compartir su conocimiento y apoyarme constantemente. IV

4 ÍNDICE GENERAL TITULO DEDICATORIA AGRADECIMIENTO ÍNDICE GENERAL ÍNDICE DE CUADROS ÍNDICE DE TABLAS RESUMEN Pág. II III IV V VII VIII IX CAPITULO I: FUNDAMENTACIÓN Planteamiento y formulación del problema Sistematización de la Investigación Objetivos de la investigación Objetivo general Objetivos específicos Justificación de la investigación Delimitación de la investigación CAPITULO II: MARCO TEÓRICO Antecedentes de la investigación Bases teóricas de la investigación Estrategias de mercadeo directo Planificación estratégica de mercadeo Misión Visión Valores Organizacionales Cultura Organizacional Formulación de Objetivos Estrategias de mercadeo Ventas directas Plaza Promoción Precios Canales de distribución Productos Calidad de servicio Necesidades del cliente Capacidad de respuesta Seguridad Habilidad Destreza Colaboración Confianza V

5 Expectativas del cliente Automatización de los procesos Eficiencia operativa Actualización de equipos Disponibilidad de horarios Tiempo de respuesta Sistema de Variables Mapa de variables CAPITULO III: MARCO METODOLÓGICO Tipo y nivel de investigación Diseño de la investigación Sujetos de la Investigación Población Definición operacional de la variable Técnica de recolección de Datos Descripción del instrumento Propiedades Psicométricas Procedimiento Plan de Análisis de Datos CAPÍTULO IV: RESULTADOS Análisis y discusión de los resultados Conclusiones Recomendaciones REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANEXOS VI

6 Cuadro No. 1 Cuadro No. 2 ÍNDICE DE CUADROS Mapa de variables Características de la población Pág VII

7 Tabla No. 1 Tabla No. 2 Tabla No. 3 Tabla No. 4 Tabla No. 5 ÍNDICE DE TABLAS Dimensión: Planificación estratégica de mercadeo Dimensión: Estrategias de mercadeo Variable: Estrategias de mercadeo directo Dimensión: Necesidades del cliente Dimensión: Expectativas del cliente Pág Tabla No. 6 Tabla No. 7 Variable: Calidad de servicio Correlación entre estrategias de mercadeo directo y calidad de servicio VIII

8 DEDICATORIA A mi esposo, Miguel por estar siempre a mi lado, apoyándome a cada momento y brindándome su amor. A mis padres por el darme la vida, el cariño y el apoyo, para seguir adelante y como ellos ser una persona de bien con grandes principios, siempre en búsqueda de nuevos conocimientos. A mis familiares y mis compañeros de trabajo más allegados por la colaboración y comprensión constante. III

9 UNIVERSIDAD RAFAEL URDANETA VICERRECTORADO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO DECANATO DE POSTGRADO E INVESTIGACIÓN MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS RESUMEN ESTRATEGIAS DE MERCADEO DIRECTO Y CALIDAD DE SERVICIO EN LAS EMPRESAS DE TELECOMUNICACIONES EN EL MUNICIPIO MARACAIBO DEL ESTADO ZULIA Autora: Ana C. Bermúdez Tutor: Víctor Hugo Hernández Fecha: Febrero 2012 Se realizó una investigación con el objetivo de determinar la relación entre las estrategias de mercadeo directo y calidad de servicio en las empresas de telecomunicaciones en el municipio Maracaibo del estado Zulia. La cual se llevó a cabo en las empresas Movilnet, Movistar y Digitel de servicio móvil. Se sustentó teóricamente de los postulados Kotler y Armstrong (2006), Cobra (2005), Muñíz (2008), García (2007), Kotler (2008) y Gary Armstrong (2004), entre otros. El tipo de investigación fue descriptivo, correlacional y de campo, con un diseño no experimental transversal. La población estuvo conformada por 9 sujetos, el instrumento fue validado por cinco expertos y se determinó la confiabilidad mediante el coeficiente Alpha Cronbach, la confiabilidad estrategias de mercadeo directo fue de 0,964, y calidad de servicio 0,972; considerados ambos confiables. La correlación de Spearman resultando 0,902. Se concluyó que: planifican estrategias de mercadeo, coordinan los recursos y actividades de marketing, delegan funciones, exploran las destrezas de sus empleados y ejecutan sus actividades con la habilidad necesaria, la relación entre producto y servicio cubre en grandes rasgos la expectativa del cliente y por último se demostró que hay una relación alta y estadísticamente significativa entre las variables objeto de estudio. Descriptores: estrategias, mercadeo, directo, calidad, servicio. ana_carolinabermudez@hotmail.com IX

10 C A P I T U L O I F U N D A M E N T A C I Ó N Planteamiento y Formulación del Problema La correcta aplicación de las técnicas como las estrategias del mercadeo directo pueden ser la clave para el éxito en los empresarios comerciales. Hoy por hoy, la globalización de la economía está teniendo múltiples y variados efectos sobre la sociedad, por ejemplo la forma de vida, los hábitos de consumo, el medio ambiente, y esto esta impactando de forma generalizada en los modelos de gestionar las empresas. De allí, se presenta una fase en la que es preciso superar el modelo tradicional de las compañías, para alcanzar uno nuevo basado en la integración global como la horizontal de todas las actividades empresariales, cuyo eje central sea la visión estratégica del marketing o mercadeo. De la misma forma, el creciente auge del marketing en nuestros días ha hecho que muchas empresas luchen cada vez más por establecer una marca sólida y crear una percepción óptima en la mente del cliente, que recuerden una marca o un nombre, esto radica en un gran número de factores, es por ello que el marketing juega un papel muy importante a la hora de dar a conocer un producto o servicio, con el fin de llevar a cabo su distribución, promoción y determinar un precio. 1

11 2 De la misma forma, las empresas son el tercer participante en el proceso de marketing, esto quiere decir que es toda persona u organización que tenga productos, servicios o ideas que vender. Estos elementos dependiendo de la cadena de compra, pueden ser una o varias entidades que constituyen un complejo sistema de comunicación. El análisis de estos elementos según García (2007), dió como consecuencia para efectos didácticos, la teoría de seis elementos que conforman el marketing: a) producto estudia todos los aspectos que se relacionan con el mismo, b) forma color, tamaño, presentación empaque, También, c) el ciclo de vida, es la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta, d) Precio, se relaciona con la forma de calcular el precio ideal de un producto, atendiendo factores como costos, utilidades esperadas, competencia, es la cantidad de dinero que los clientes deben de pagar para obtener el producto, e) plaza o mercado, Lugar donde se debe vender el producto, comprende las actividades de la empresa que ponen el producto a disposición de los consumidores meta. Además, f) Comunicación con el mercado, se entiende que de acuerdo a la definición tradicional que esta comunicación se hace por medio de anuncios, venta personal, promoción de venta y publicidad en donde se comunica las ventajas del producto y convencen a los consumidores meta de comprarlo. En un programa de marketing eficaz fusiona todos los elementos de la mezcla de marketing con un programa coordinado, diseñado para alcanzar los objetivos de marketing de la empresa, entregando valor a los consumidores.

12 3 Los consumidores han tomado el relevo a la producción, ya que en la actualidad son los verdaderos artífice del interés de las empresas, lo que lleva a un cambio radical en la filosofía del mercadeo. Algunos autores, como Muñíz (2008), han señalado, que...se ha iniciado una nueva etapa donde se pone punto final al mercadeo tradicional conocido, y comienza un nuevo camino con la implementación de un nuevo mercadeo (p. 14) En el caso de las empresas el impacto ha sido más notorio pues tuvieron que adaptar su estructura organizacional y filosofía empresarial al concepto de mercadotecnia, enfocando desde entonces su atención en las necesidades de los clientes, mientras tratan de seguir siendo rentables. Para ello, tuvieron que emplean personal especializado, además crear un departamento de mercadotecnia, el cual tiene una fuerte influencia en las decisiones estratégicas de las empresas (inversiones, productos a comercializar, imágenes, margen de utilidad, entre otras). De nuevo, Muñíz (2008), define el mercadeo directo como el conjunto de estrategias y acciones tendientes a impulsar la acción por parte del público consumidor, real, como potencialmente en diversos canales de comunicación. Quizás el más común de los elementos del marketing directo sea el uso del recurso de mailing o envío de correspondencia postal o electrónica, como medio de publicitar y comunicar nuestra oferta, que llegue a un destino específico. Esta estrategia, junto con las demás propias del marketing directo, es de provecho en múltiples acciones comerciales, ya sea en el mercadeo de productos o servicios por igual.

13 4 Al mismo tiempo, para García (2007), las estrategias de marketing son cursos alternos de acción, resuelven problemas de cómo lograr la más eficiente de los medios a los fines propósitos de la empresas (p. 40), las estrategias se clasifican en externas, internas, materiales, humanas y funcionales donde estas se dividen en: estrategias de crecimiento, producción, de marketing y financieras. En el mercadeo directo, es de suma importancia que el ejecutivo mantenga actualizada una base de datos sobre las necesidades de los clientes; esta se sirve de varios recursos, desde el contacto personal hasta los medios masivos, para comunicarse directamente con ellos y obtener una respuesta mas concreta, una transacción o una vista a la tienda. La base de datos es la clave del éxito del mercadeo directo, especialmente en un programa de comunicación integrada de mercadeo, este le permite al ejecutivo de ventas seleccionar el mercado, y segmentar a los clientes. De este modo identifica a sus clientes potenciales, el valor que tienen para la empresa, sus necesidades y comportamiento de compra. En vista de, todos los mercados se encuentran en continuo movimiento y a través del mercadeo directo, estas empresas logran establecer un diálogo con sus clientes permitiéndole adoptarse a nuevas circunstancias motivados por nuevos competidores o por nuevos productos, la idea principal es ofrecer a estos clientes un trato especial, que sientan que las empresas pueden ajustarse a sus deseos, ofreciéndoles servicios acogidos a sus necesidades, con un trato personalizado. En este contexto, en la producción de bienes y servicios que compiten en el mercado venezolano se encuentran los ofrecidos por las empresas de telecomunicaciones en el municipio Maracaibo del estado Zulia, en función de

14 5 esto, existe una tendencia hacia la personalización del negocio, por tanto, es sumamente importante mantener la aplicación y el desarrollo de nuevos canales de distribución y venta que permitan conocer a ciencia cierta qué necesita y cómo puede ser satisfecho un cliente. En el mismo orden de ideas, surge la estrategia del mercadeo directo la cual se centra en la selección de medios que lleguen directamente al consumidor beneficiario, a través del correcto ofrecimiento de surtido del producto, formatos más efectivos, mejor oferta, entre otros. Puesto que, de no continuar impulsando las estrategias innovadoras podría declinar la participación actual en el mercado, conjuntamente con el volumen de ventas, por lo cual la investigación se dirige a indagar cuales son las estrategias de mercadeo directo que puedan conllevar a dichas empresas de telecomunicaciones, a penetrar su mercado y así incrementar sus ventas. También no basta que la empresa esté convencida de que ofrece un servicio de calidad, sino que debe ser el mismo cliente quien realmente lo perciba de esa forma. Aunque ofrecer una elevada calidad de servicio no es sinónimo de éxito, las empresas que lo logren habrán dado un paso firme hacia su materialización, ya que la satisfacción del cliente, va a tener influencias muy positivas para la empresa y sus resultados a mediano y largo plazo. De igual forma, en el estado Zulia, específicamente en el municipio Maracaibo, la presencia de varias empresas de telecomunicaciones, hace que las estrategias de marketing directo tome mayor importancia, debido a la

15 diversidad de servicios como de productos existentes en el mercado nacional y estatal. 6 Al mismo tiempo, esto con lleva a medir la importancia que tiene en la actualidad la búsqueda y coordinación de acciones que guíen a las empresas de telecomunicaciones del municipio Maracaibo del estado Zulia, hacia una competitividad relevante dentro del mercado. Se deben seguir utilizándose dentro del marketing las estrategias de mercadotecnia puerta a puerta como medio efectivo para atraer los recursos necesarios al desarrollar los servicios adecuados, conforme a lo que desea el cliente. Asimismo, la facilidad para comparar ofertas de distintas empresas, la confianza, la satisfacción del consumidor, los problemas, así como las reclamaciones generadas y el precio. Igualmente, se puede señalar que los problemas frecuentemente observados en el área de mercadeo y ventas estaban relacionados con la gerencia del mercadeo tradicional la cual se orientaba más hacia la creatividad de las piezas que a la venta de las mismas; los vendedores desconocían el perfil de sus clientes, sus necesidades, las ventas, la publicidad y el mercadeo se trabajan de manera independiente. El alto costo de los servicios brindados por las compañías publicitarias en algunos casos afectaron a la información, impidiendo que la misma llegara al cliente de manera directa y clara, a pesar de que estas herramientas son básicas. Hoy por hoy la mayoría de las empresas de telecomunicaciones del municipio Maracaibo del estado Zulia ya cuentan con estas herramientas y dirigen

16 7 sus mayores esfuerzos en demostrado que representan piezas claves en su utilización son aplicadas por medio de programas publicitarios o de comercialización específica. Asimismo, se puede decir que las consecuencias que trae el uso del mercadeo directo, son: el alto costo y el nivel de inversión constante, el mismo es un mercadeo más operativo, se debe mantener la imagen, conocimiento, como el nivel de los productos ofrecidos, adicionalmente también la inversión en las bases de datos de los clientes son mayores, la misma es una colección organizada de datos amplios acerca de los clientes o prospectos individuales, estas incluyen datos de dirección, fecha de nacimiento, servicios adquiridos actuales y potenciales, es la clave para el éxito de estas empresas, sin ellas todo el trabajo elaborado no tendría sentido, los clientes existentes son el alma de las empresas de telecomunicaciones, se puede decir que por medio de esta herramienta se puede ir creciendo y diversificando otros productos adicionales. En este trabajo se estudiará los diferentes medios que utilizan las gerencias de ventas de las empresas de telecomunicaciones, para captar mayor cantidad de clientes, como lograr un mayor volumen de ventas, ya que dentro del mundo de las telecomunicaciones el objetivo principal es ganar más clientes y fomentar la fidelidad en los mismos, para así logar que estos se mantengan en el tiempo, por lo tanto aplicar el mercadeo directo es el día a día de estas empresas, esto se logra puerta a puerta con fuerza de venta en la calle, totalmente capacitados. Sobre la base de lo anteriormente expuesto, y de acuerdo a la necesidad que presentan las empresas de telecomunicaciones del municipio Maracaibo del

17 8 estado Zulia, se plantea la siguiente interrogante: Existe relación entre las estrategias de mercadeo directo y calidad de servicio en las empresas de telecomunicaciones en el municipio Maracaibo del estado Zulia? Sistematización de la Investigación Cómo es la planificación estratégica de mercadeo en las empresas de telecomunicaciones en el municipio Maracaibo del estado Zulia? Cuáles son las estrategias de mercadeo directo utilizados por las empresas de telecomunicaciones en el municipio Maracaibo del estado Zulia? Cómo son las necesidades del cliente en las empresas de telecomunicaciones en el municipio Maracaibo del estado Zulia? Cómo son las expectativas del cliente en las empresas de telecomunicaciones en el municipio Maracaibo del estado Zulia? Cómo será la relación existente entre las estrategias de mercado directo y calidad de servicios en las empresas de telecomunicaciones en el municipio Maracaibo del estado Zulia? Objetivos de la Investigación Objetivo General Determinar la relación entre las estrategias de mercadeo directo y calidad de servicio en las empresas de telecomunicaciones en el municipio Maracaibo del estado Zulia

18 9 Objetivos Específicos Analizar la planificación estratégica de mercadeo por las empresas de telecomunicaciones en el municipio Maracaibo del estado Zulia. Identificar las estrategias de mercadeo directo utilizados por las empresas de telecomunicaciones en el municipio Maracaibo del estado Zulia. Identificar las necesidades del cliente en las empresas de telecomunicaciones en el municipio Maracaibo del estado Zulia. Examinar las expectativas del cliente en las empresas de telecomunicaciones en el municipio Maracaibo del estado Zulia. Establecer la relación existente entre las estrategias de mercado directo y calidad de servicios en las empresas de telecomunicaciones en el municipio Maracaibo del estado Zulia Justificación de la Investigación La presente investigación es de interés debido a la relevancia que tiene las estrategias de mercado directo, en la economía actual, es un modelo referido en el área de mercadeo, el cual se podrá aplicar en las empresas de telecomunicaciones del municipio Maracaibo del estado Zulia, como en otras regiones del país. Por medio del mercadeo se permitirá conocer y desarrollar estrategias de mercado directo, que darán como resultado mejorar significativamente la calidad de servicio en las empresas objeto de estudio, esto conseguirá un camino consciente hacia la implementación de nuevas estrategias,

19 10 que facilitará la consolidación de los procesos existentes y obtener una calidad de servicio acorde con las empresas telecomunicaciones del municipio Maracaibo del estado Zulia. Este estudio le permite a las empresas de telecomunicaciones del municipio Maracaibo del estado Zulia, realizar de manera eficaz las estrategias de mercadeo directo, de puerta a puerta, adecuadas a la actividad comercial que practica las empresas objeto de estudio, para determinar los objetivos a alcanzar, y así conocer las fallas que se presentan dentro de las empresas, las cuales pueden crear desviaciones de los resultados. Desde el punto de vista teórico, este estudio se justifica porque a través de las teorías que se desarrollan de las variables objeto de estudio, se pretende demostrar la importancia que tiene desarrollar estrategias de mercadeo directo que permitan a las empresas de telecomunicaciones una mejor calidad de servicio. En cuanto a la metodología los instrumentos a emplearse en esta investigación servirán de base a otras investigaciones que requieran profundizar el área de estudio, esta investigación está fundamentada para aplicarla en las organizaciones; además aporta ayuda a otras que desean mejorar el funcionamiento de una empresa en lo que a estrategias de mercado directo, de puerta a puerta, se refiere. Con respecto a lo práctico se puede mencionar que la información obtenida en esta investigación, a las estrategias de marketing, podrá ponerse en práctica

20 11 tanto en las empresas objeto de estudio como en otras organizaciones de diferentes áreas. A nivel social, es necesaria la planificación de las estrategias de mercadeo directo, apuntando hacia un alto grado de efectividad favoreciendo la calidad de servicio, esto puede implicar que los beneficios generados en las empresas de telecomunicaciones se traduzcan en contribuciones para la comunidad en general. Delimitación de la Investigación Este estudio se llevará a cabo en el municipio Maracaibo del Estado Zulia, en las empresas de telecomunicaciones, se realizará desde mayo 2011 hasta abril de 2012 y se centrará en los gerentes, analistas y coordinadores de mercadeo de las empresas de telecomunicaciones, asimismo se enfocará en determinar la relación entre las estrategias de mercado directo y satisfacción de los clientes. Sustentada por los autores: Kotler y Armstrong (2006), Cobra (2005), Muñíz (2008), García (2007), Kotler (2008) y Gary Armstrong (2004), Ries y Jack Trout (2008), Summers (2006), Sales (2005), Staton y Cols. (2004), entre otros.

21 C A P Í T U L O II M A R C O T E Ó R I C O Antecedentes de la Investigación En este capítulo se presentan los aspectos principales de carácter teórico que se relacionan con las variables Estrategias de mercado directo y calidad de servicio, se muestran las bases de las diversas teorías así como los conceptos relativos al área administrativa que orientan el sentido de la investigación dentro de un conjunto de conocimientos, a fin de orientar la búsqueda y ofrecer una conceptualización adecuada de los términos utilizados. Leal (2010), realizó una investigación titulada: Estrategias de mercadeo para impulsar el uso de la publicidad no convencional en las empresas del sector gastronómico. Universidad Rafael Belloso Chacín, para optar al título de magister en gerencia de mercadeo. El presente trabajo tuvo como objetivo diseñar estrategias de mercadeo para impulsar el uso de publicidad no convencional en empresas del sector gastronómico en el Municipio Maracaibo. Para cumplir con tal objetivo se consultaron aportes teóricos de: Kotler (2004), McCarthy (2004), Arellano (2006), Muñiz (2006). El tipo de investigación fue descriptivo, de campo; el diseño fue no experimental, transeccional, descriptivo. La población estuvo conformada por 49 gerentes y/o encargados de mercadeo, siendo las unidades informantes 9 de ellos. Se diseñó un cuestionario 12

22 de tipo Likert, con algunas preguntas dicotómicas, para medir las opiniones en relación a la percepción y la situación actual del objeto de estudio. 13 Fue validado mediante el juicio de siete expertos, se determinó la confiabilidad a través del método de Estabilidad de equivalencia el cual arrojó un valor de Para el análisis de los resultados, se aplicó estadística descriptiva a través de SPSS. Los resultados permitieron determinar estrategias de mercadeo acordes para lograr el desarrollo de herramientas promocionales por medios alternativos que permitan captar nuevos clientes a las empresas del sector gastronómico. Entre las conclusiones se destaca que pese a la gran información que se domina sobre el tema existe cierta apatía o temor ante el uso de esta forma de comunicación. Ante este panorama, se recomienda, estudiar constantemente las innovaciones tecnologías y de infraestructura que puedan servir de base para el desarrollo de ideas en el ámbito publicitario, así como ejecutar pruebas pilotos, con la supervisión y accesoria de especialistas en el área, para la captación de nuevos públicos con el uso de la publicidad no convencional. Este antecedente aporta ideas referidas a la problemática que se detecta en las empresas del sector gastronómico, en cuanto a diseñar estrategias de mercadeo para impulsar el uso de publicidad, constatándose en los resultados obtenidos, de allí que sirvan para compararlas con los hallazgos del presente estudio, ya que el mismo busca establecer la relación entre las estrategias de

23 14 mercadeo directo y calidad de servicio, y el referido antecedente analiza los requerimientos inherentes al diseño de estrategias de mercadeo directo en cuanto al impulso del uso de publicidad. Seguidamente, el antecedente de Menegaldo (2010), quien realizó una investigación titulada: Calidad de servicio y satisfacción de los clientes del canal mayorista de las empresas de helados del municipio San Francisco. Universidad Rafael Urdaneta, para optar al título de magister en Administración de Empresas. La presente investigación tuvo como propósito determinar la relación entre Calidad de servicio y satisfacción de los clientes del canal mayorista de las empresas de helados en el Municipio San Francisco, dicho estudió se sustentó con los postulados teóricos de Kotler y Amstrong (2004), Kotler y Amstrong (2008), Kotler y Keller (2006), Cuesta (2007), Lambin, Gallucci, Sicurello (2007), Ferrel y Hartline (2006), Cobra y Zwarg (2000), Stanton, Etzel, Walker (2007), Hernández (2006), Águeda, Martin Consuegra, Millan, Molina (2002), Huete y Pérez (2003) entre otros. Se ejecutó una investigación de tipo descriptivo, de campo, con un diseño no experimental, transeccional o transversal, correlacional, contando con una población de 16 gerentes y 42 clientes del canal mayoritario de las empresas de helados, a quién se le diseñó dos cuestionario en una versión estructurados con 48 ítems, conformado con cuatro (4) alternativas de respuestas, siempre (S), casi siempre (CS), casi nunca (CN), nunca (N), con un índice de confiabilidad de 0,826

24 15 para la variable Calidad de servicio y 0,814, para la variable satisfacción de los clientes, obtenidos mediantes una prueba piloto, a través de la fórmula de Alpha Cronbach. Se estableció que existe una correlación alta y estadísticamente significativa de 0,903, al nivel de 0,01, entre las variables objeto de estudio, lo cual indica que a medida que aumenta los valores de la variable calidad de servicio aumentan de forma alta y significativamente los valores de la variable satisfacción de los clientes. Los resultados evidenciaron que la calidad del servicio se encuentra en condiciones óptimas, debiendo seguir las empresas trabajando adecuadamente para los sostenimientos de estas condiciones favorables de funcionamiento, también zona de tolerancia reportó mayor presencia para los gerentes. En cuanto a los clientes, el indicador servicio esperado se encontró significativamente establecido dentro de las empresas estudiadas, siendo estos resultados fortalezas que permiten el funcionamiento eficiente de la actividad comercial. Esta investigación, es de gran consideración en el presente estudio, ya que permite establecer que la calidad de servicio, una de las variables objeto de estudio, debe estar en condiciones óptimas en las empresas de servicios, para poder obtener una eficiencia relación entre empresa y clientes. Lo cual ha servido de base en este estudio, para poder identificar y examinar las necesidades y expectativas de los clientes del tipo de empresa estudiada, en cuanto a calidad de servicio, lo cual guarda directa relación con el

25 16 tema, que a su vez fundamenta el hecho de poder establecer dentro de esta investigación, la relación existente entre las estrategias de mercado directo y calidad de servicios, mediante el análisis de los referidos postulados teóricos de Kotler y Amstrong (2004), Kotler y Amstrong (2008), Kotler y Keller (2006), Cuesta (2007) entre otros, además de la prueba piloto aplicada a la muestra poblacional. De igual forma, Ramírez (2010), realizó un estudio titulado: calidad de servicio y niveles de satisfacción de los usuarios de las estaciones de servicio del municipio Maracaibo, en la universidad Rafael Urdaneta, para optar al título de magister en administración de empresas. La presente investigación estuvo dirigida a la evaluación de la Calidad de servicio y los niveles de satisfacción de los usuarios de las estaciones de servicio del municipio Maracaibo. El propósito del estudio se orientó a determinar la relación de la calidad de servicio y niveles de satisfacción de los clientes. La metodología incluye un tipo de investigación aplicada, descriptiva, con un diseño no experimental, transeccional, de campo. La población estuvo conformada por 11 sujetos informantes representantes del personal administrativo del sector tratado y 398 unidades informantes correspondientes a los usuarios. Se aplicó la técnica de la encuesta auto administrada, mediante dos (2) cuestionarios, uno (1) al personal administrativo de la empresa y uno (1) a los usuarios de las estaciones de servicio. Los datos provenientes de los formatos fueron interpretados, por medio de estadísticas descriptivas, a partir del cálculo de frecuencias absolutas y porcentajes. Los resultados obtenidos evidencian el nivel óptimo de la calidad de servicio y los niveles de satisfacción de los clientes de las estaciones de servicio en la

26 17 ciudad de Maracaibo, favorecido por los altos índices porcentuales favorables que evidencian el alto nivel de calidad que posee el servicio, para satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes. Este referido estudio, contribuye en la obtención de información relacionada con la determinación de la relación de la calidad de servicio y niveles de satisfacción de los clientes, lo cual, al igual que el anterior antecedente, sirve de apoyo para la elaboración de este trabajo, debido al hecho de que utilizan la calidad de servicio como variable y que guarda relación con los objetivos de la presente investigación en el ámbito de las expectativas y/o necesidades del cliente hacia y para con la empresa objeto de estudio. Además su metodología fue la misma que la empleada en esta investigación, es decir, un estudio aplicado, descriptivo, con un diseño no experimental, transeccional, de campo, utilizando una encuesta de tipo autoadministrada, por lo que le sirve de base y/o fundamento teórico práctico. Además, Arnias (2009), realizó una investigación titulada: Estrategias de mercado utilizadas por las empresas comercializadoras de neumáticos en el Municipio Maracaibo. Universidad Rafael Belloso Chacín, para optar al título de magister en Gerencia Empresaria. El propósito del estudio consistió en analizar estrategias de mercado utilizadas por las empresas comercializadoras de neumáticos en el municipio Maracaibo Los autores que fueron dispuestos para el sustento de la investigación fueron Arellano (2000), Burnett (2000), Jáuregui. (2002), Kleppner (2005), Kotler. (2001) Y Pride y Ferrel (2001), entre otros. La

27 investigación se ubicó como aplicada, descriptiva con un diseño no experimental de campo. 18 La población estuvo conformada por seis gerentes de organizaciones comercializadoras de neumáticos ubicados en la ciudad de Maracaibo. Se utilizó la técnica de observación por encuesta, y como instrumento, el cuestionario dirigido a las poblaciones de estudio, el cual estuvo conformado por 30 preguntas con una escala Likert. Se practicó la validez del instrumento relacionada con el contenido a través de la opinión de los expertos y para la confiabilidad el cálculo del coeficiente de Cronbach. Al identificar las estrategias de precio utilizadas por las empresas comercializadoras de neumáticos, fue posible evidenciar que la mayor tendencia de estas se encuentra relacionada con la fijación de precios basados en costos mayormente. En cuanto a caracterizar el reconocimiento de marcas operadas se conoció que esta dimensión tiene un comportamiento en el que se destaca la dedicación de las empresas para estimular el cliente en función a las marcas que distribuye. Con respecto a las estrategias de promoción utilizadas se evidencia que estas organizaciones se dedican en mayor proporción a las relaciones públicas. Para el caso de las estrategias de promoción utilizadas, estas organizaciones están centradas en el uso de la distribución intensiva. El aporte significativo de este antecedente, corresponde primeramente a que posee también como variable las estrategias de mercadeo y se extrajo información fundamental mediante el estudio de las teorías relacionadas con estrategias de

28 19 mercadeo postuladas por autores como los prenombrados: Arellano (2000), Burnett (2000), Jáuregui. (2002), Kleppner (2005), Kotler. (2001) Y Pride y Ferrel (2001), entre otros, sobre las características que dominan esta variable, a través de las cuales se identificaron los aspectos que presenta las empresas comercializadoras de neumáticos en el municipio Maracaibo, para determinar si poseen unas buenas estrategias de mercadeo para mantener su clientela satisfecha. Todo lo cual, sirvió de gran ayuda en el desarrollo teórico de la presente investigación puesto que fundamentan el objetivo general de la misma, orientado a determinar la relación entre las estrategias de mercadeo directo y calidad de servicio en las empresas de telecomunicaciones en el municipio Maracaibo, además de servir para ampliar el aspecto teórico enmarcado en el objetivo específico de identificar las estrategias de mercadeo directo utilizados por las empresas de telecomunicaciones en el municipio Maracaibo del estado Zulia. Verdecia (2009), realizó un estudio titulado: Estrategias de mercadeo directo en empresas aseguradoras de servicios de salud, Universidad Rafael Urdaneta, para optar al título de magister en Administración de Empresas. Este trabajo tuvo como objetivo evaluar las estrategias de mercadeo directo en las empresas aseguradoras de servicios de salud en el Estado Zulia, se sustentó con las bases teóricas de Kotler y Armstrong (2003), Walker y Boyd (2006), Ferrel y Hartline (2005), Lambin (2003), entre otros. La investigación fue del tipo descriptiva, transeccional, con un diseño de campo no experimental, la población fue estratificada quedando conformada por

29 20 10 Directivo y 93 clientes. La recolección de datos se realizo a través de un instrumento conformado por 21 ítems, utilizando una escala tipo Likert de cuatro (4) alternativas de respuesta, validado por expertos y cuya confiabilidad se determino mediante la fórmula de Alpha Cronbach, dando como valor 0,97 lo que representa un grado de confiabilidad alto. Los resultados permiten observar una tendencia moderada en las prácticas de estrategia de mercadeo directo, ya que hay una preferencia de desarrollo de plan de medios masivos hacia el mercado, desaprovechando, las ventajas de la segmentación y atención personalizada entre otros. Por otro lado, la empresa muestra un sesgo hacia la simplificación del canal para entregar el servicio y además, moderada apertura hacia la innovación y tecnología dentro de sus estrategias de mercadeo directo. Con este panorama parece oportuno y necesario que las empresas atiendan esas debilidades, para solucionarlas y retener a clientes actuales y potenciales. Finalmente, en la inmediatez, es preciso realinear la organización en función de las necesidades cambiantes de mercado, recursos escasos e incertidumbres, consecuencia de la innovación y cambios en los mercados globales. Así mismo, se evidencia el compromiso de los directores y la divulgación oportuna y equitativa de la información relevante al resto de la empresa. El trabajo anterior aporta suficiente información acerca de las diversas estrategias de mercadeo que permitan incrementar la calidad de servicios como la

30 21 participación en el mercado de las empresas, en este caso, las empresas de telecomunicaciones, brindando a esta investigación (a través del estudio de autores como: Kotler y Armstrong (2003), Ferrel y Hartline (2005), entre otros), un marco teórico necesario para el desarrollo de la presente investigación, en los cuales se encuentran aspectos significativos relacionados con las estrategias de mercadeo directo, lo cual, fundamenta este estudio teóricamente dado que al abordar estrategias de mercadeo directo complementa y de alguna forma sustenta el presente intento de relacionar las estrategias de mercadeo directo con la calidad de servicio en las empresas de telecomunicaciones, objetivo general de este estudio. Seguidamente, Acurero (2007), realizó una investigación titulada: Cultura Organizacional y Calidad de Servicio en las Empresas Privadas Proveedoras de Servicios Médicos. Universidad Rafael Belloso Chacín, magister en gerencia de recursos humanos. La investigación tuvo como objetivo determinar la asociación entre cultura organizacional y calidad de servicio de las empresas proveedoras de servicios médicos que se encuentran en el municipio Miranda Estado Zulia. El estudio se fundamentó en las contribuciones de Kiniki y Kreitner (2003), Robin (2004), Cantu (2001), Gordon (1997), Hoftman (2002), Zeithaml y Bitner (2002), Stanton, Etzet y Walter (2000), Berry, Bennet y Brown (2002). La metodología utilizada fue de campo; con un diseño no experimental transeccionaldescriptivo. La muestra estuvo constituida por 188 sujetos que conforman al personal que labora en las empresas proveedores de servicios médicos y la

31 segunda constituida por los usuarios de las empresas privadas proveedoras de servicios médicos. 22 Se utilizó como técnica la encuesta, fundamentada con cinco alternativas de respuestas: Totalmente de Acuerdo, Parcialmente de Acuerdo, Ni de Acuerdo Ni en Desacuerdo, Parcialmente en Desacuerdo y Totalmente en Desacuerdo. Los instrumentos fueron validados por diez (10) expertos en el área de Recursos Humanos. Así mismo se realizó la confiabilidad determinándose por medio de la formula Spearman Brown considerándose altamente confiable, ya que su resultado fue de 0,89. La técnica de análisis se centró en la estadística descriptiva, específicamente frecuencia como porcentaje, puntaje por estrato así como promedio del puntaje. Se concluyo que los empleados están totalmente en desacuerdo que la empresa no promueve la imagen de nuevos servicios, no se identifica con los valores definidos en la empresa, sienten la empresa como suya, se encuentran comprometido con la empresa y la empresa como suya, se siente comprometido con la empresa debido a la oportunidad laboral que le han brindado la empresa, donde la empresa reconoce sus meritos con mejoras saláriales. Las anteriores investigaciones, comprenden aportes significativos a este trabajo, en cuanto al hecho de que todas abordan temas inherentes, bien sea a las estrategias de mercadeo, a la calidad de servicio y por ende a la satisfacción de clientes y mejoramiento empresarial en diversos rubros. Además, incluyen variables estudiadas en la presente investigación, tales como la variable

32 23 estrategias de mercadeo directo, que permite incrementar la calidad de servicio en las empresas y; por lo tanto, tales antecedentes permiten y amplían el manejo de conceptos y terminología que servirá de soporte a las dimensiones e indicadores planteados en este estudio. Bases Teóricas de la Investigación En esta investigación, se requiere tomar como referencia los elementos de las estrategias de mercado directo, planificación estratégica de mercado, además la calidad de servicio, necesidades y expectativas del cliente, con los cuales se hace representativa su explicación construida sobre la base de los planteamientos presentados por diferentes autores. Estrategias de mercadeo directo Antes de desarrollar este punto, es importante definir estrategias y mercadotecnia. Según Staton, Etzel y Walker (2005), una estrategia es un plan general de acción mediante el cual una organización busca alcanzar sus objetivos. Además, especifican que la mercadotecnia es un procedimiento de acciones comerciales interesados en planear, fijar precios, promover, distribuir productos para satisfacer las necesidades de los mercados metas, con el fin de alcanzar los objetivos organizacionales. Una definición tradicional del mercadeo directo, dada por la organización Direct Marketing Association (2008), es la siguiente: La mercadotecnia directa es un sistema interactivo de mercadotecnia que usa

33 uno o más medios de comunicación persuasiva, para lograr una respuesta mesurable. 24 Por su parte, Kotler y Armstrong (2004), manifiestan que el mercadeo directo utiliza diversos medios publicitarios para tener un contacto continuo con los consumidores, solicitando por lo general una respuesta directa por parte de éstos. El mercadeo directo proporciona varias ventajas a los vendedores. Permite una mayor selectividad de los candidatos. El mensaje se puede personalizar y adaptar al cliente. Además, el comerciante directo puede establecer una relación continua con cada cliente. El mercadeo directo se puede programar de manera más precisa para llegar a los candidatos en el momento adecuado. Pride y Ferrell (2006). Una estrategia de marketing comprende la selección, el análisis de un mercado objetivo (grupo de personas a las que la empresa desea llegar), crear, así como mantener una mezcla de marketing apropiada (precio, producto, promoción y distribución) que satisfará a dichas personas. Una estrategia de marketing según estos autores, enuncia con claridad un plan para el mejor uso de los recursos como las tácticas de la organización para cumplir sus metas. Por lo tanto, se podría afirmar que esta investigación se basará en los postulados de Pride y Ferrell (2006), ya que las estrategias de marketing planifica las acciones para llevar a cabo el proceso, por medio del cual las empresas de telecomunicaciones ejecutarán un intercambio de productos ó servicios para satisfacer las necesidades de los clientes; logrando alcanzar los objetivos de ventas planteados.

34 25 Planificación estratégica de mercadeo La planificación de una estrategia orientada al mercadeo requiere formularse una serie de factores; definir la misión de la empresa, analizar la situación en la que se encuentra, construir los objetivos del marketing y determinar las estrategias de marketing, es decir, cómo se va a ejecutar el plan. Las estrategias del marketing, que se aplican pueden presentar muchas variantes, según si se tiene en cuenta el objetivo de crecimiento, la competencia o una ventaja competitiva. Según Hilton & Gordón (2005), la planificación es la función de la administración encargada de desarrollar objetivos empresariales y elegir un futuro curso de acción para lograrlos. Comprende establecer los objetivos de la empresa, desarrollar premisas acerca del medio ambiente en el cual han de cumplirse, elegir un curso de acción para alcanzar los objetivos, iniciar las actividades necesarias para traducir los planes en acciones y replanear sobre la marcha para corregir deficiencias existentes. Asimismo, Robbins (2005), expresa que la función de planeación abarca la definición de las metas de una organización, el establecimiento de una estrategia global para lograr las metas y el desarrollo de una jerarquización amplia de planes para integrar y coordinar las actividades. De acuerdo a David y Newston (2003), la planificación consiste en realizar todas aquellas actividades administrativas y gerenciales que se relacionan con el hecho de prepararse para el futuro. Las tareas específicas incluyen la realización de pronósticos, el establecimiento de objetivos a corto, mediano y largo plazo, diseñar estrategias alternativas, elaborar políticas y fijar metas factibles.

35 26 De la misma forma, Serna (2006), plantea que las estrategias son acciones a realizar para mantener y soportar el logro de los objetivos tanto de toda la organización en general como de cada área en específica. Son el cómo lograr y hacer realidad cada objetivo. Toda estrategia en general debe estar integrada, en su contexto, por los objetivos de la acción empresarial claramente definidos (atributos, escalas de medida, normas, horizonte temporal, entre otros), el plan de acción a niveles total y divisional de la empresa, programas funcionales que describen y miden las consecuencias del plan para cada una de las funciones de la empresa (mercadeo, personal, finanzas, producción, entre otros), los recursos requeridos para llevar a cabo los programas y finalmente un patrón de decisiones coherente, unificado e integrador. De lo planteado anteriormente podemos sintetizar que planear significa prever los hechos, anticipándose a ellos, de manera continua porque el transcurso del tiempo exige tanto la replanificación como el desarrollo de nuevos planes, generando la formulación de nuevas estrategias alternativas, promoviendo el análisis y la elección de aquellas más viables. La planificación es esencial para activar y ejecutar con éxito cualquier estrategia, ya que las actividades para organizar, motivar, integrar al personal y efectuar los debidos controles dependen de una eficiente planificación. Misión Se puede decir que la razón de ser de la empresa, el motivo por el cual existe. Asimismo es la determinación de las funciones básicas que la empresa va

36 27 a desempeñar en un entorno determinado para conseguir tal misión, en la misión se define: la necesidad a satisfacer, los clientes a alcanzar, productos y servicios a ofertar. Serna (2006), expresa que cada organización es única porque sus principios, valores, visión, filosofía de los propietarios, colaboradores y los grupos con los que interactúa en el mercado son para todos diferentes; por lo tanto define la misión como la formulación de planes en una organización que la distingue o la diferencia de otros negocios, en cuanto a la cobertura de sus operaciones, productos o servicios, mercados y el talento humano que soporta el logro de estos propósitos. Dada la importancia que tiene la declaración de la misión para la organización, esta debe ser claramente difundida, es decir debe ser comunicada fluidamente y por consiguiente ser conocida por todos los empleados. Igualmente la misión para Serna (2006), debe ser definida en un trabajo de equipo que conduzca a la integración, alrededor de un propósito común que guíe la acción gerencial. El equipo gerencial debe responder por lo menos a las preguntas que se presentan a continuación, las cuales deben ser el punto de partida para integrar la misión: En qué negocio se está?, Para que existe la empresa? Cuál es el propósito básico?, Cuáles son los elementos diferenciales de la compañía?, Quiénes son los clientes?, Cuáles son los productos o servicios presentes y futuros?, Cuáles son los mercados presentes y futuros de la empresa?, Cuáles