5.3.2 Importancia de la publicidad en la mercadotecnia.

Transcripción

1 - Promover PU venta de bieiics y servicios.. Apoyar los medios de cornunicarión masiva del país, rnariteniéndolos libres del control gubernamental y de intereses especiales.. Proporcionar una plataforma para ideas divergentes de naturaleza política y social Importancia de la publicidad en la mercadotecnia. La inercadotecr~ia abarca muchas actividades que se desarrollan, cicsde la creación de un producto hasta el consumo del mismo. En muchas ocasiones existe algo que la mayoría de las personas olvidan; producir es dificil pero vender lo es aun mas. Las grandes diniensiones internacionales del mercado, la competencia sin tregua, la necesidad de reacciones rápidas en la vida rornercial, entre otros, son factores que liari cont~-ibuido a

2 convertir al mercadeo en ima pieza inclispensal~le del mecariisiiio productivo. Por lo anterior, ahora ya no se mide el rriercadeo como un gasto innecesario, sino que se le incluye directamente en los costos de producción; es decir, como un elemento económico que forma parte del procliicto. La publicidad es un elemento fascinante e irrenuciable de la vida mocleriia, ya que además dc: proporcionarle al consuinidor información y coinparacioiies de productos, ocupa un lugar importante en las estrategias mercaciológicas. 5.4 La Espiral de la Publicidad. 1~s pi-otluctos, al igual que los seres liiiiiianos pasan por cicrtas etapas de desarrollo, estas se llaman Ciclos de Vida del Producto e intentan demostrar los cambios en la evolucióii del riiisrrio, desde su introducc.jí,n hasta su desaparición. Los factores que determiiiari la naturaleza y el alcance en cada etapa del ciclo de la vida del producto son:

3 a) La ventaja peiribida del producto sobre los siistiti~tos accesibles. 13) Los beneficios del producto al consumidor y la importaricia de las necesidades que satisface. c) Actividad conipeti t.iva iilcliiyendo la fijaciór i de 1 precio, desa~~oilo y mejoramiento del prodi.~cto silstituto, eficacia de la piiblicidad y la promoción conipetitiva. rl) C~imbios en la teciiología, la moda y la demografía. La espiral de la piibliciciad segíin e1 ciclo de vida del prodlicto consta de las etapas sigiiierites: Etapa Pioriera, conipetitiva y retentiva. - Etapa Pionera. En esta etapa por medio de la publicidad de los productos, si demuestra al coris~iiiiiclor que sus iiecesidades pueden satisfacerse en una forma iiueva y más eficiente; la pihlicidacl demuestra un iiie~josaniie~ito que le permitirá U1 consiimidos

4 obtericr lo que desca con más eficacia, seguridacl, economía o placer. El veiitiedor debe ampliar la distribucióii, generar rasgos del consumidor aumentar los mercados geográficos, se requiere dv grandes deseinbolsos. La publicidad debe recalcar- la utilidad del producto eri lugar de subrayar sus ventajas en comparación con los productos de la competencia. La ventaja de la Publicidatl pionera es de tieriiyo: la opoitiiiiitiad de ser un líder frente a los seguidores, lo que gericra confianm cn el producto porque los corisumidores consideran que existe una mayor experiencia. - Etapa Competitiva. La p~iblicidad eii la etapa competitiva consiste en deinostrar que las características únicas o las tlifereiiciales de una marca la hacen mejor que la otra.

5 Etapa Retentiva. Este etapa también se conoce como la de recordatorio. Los xniinciantes experimentarlos saben que hay prodiictos listos para entrar a esa etapa, pero esto puede ser motivo de preocupación; puede indicar que su categoría de ~.>roduct.o está disminuyendo que los otros fabricantes tienen poco potencial de ventas en el mercado. La etapa retentiva puede ser un período trausitorio; el producto declinasa al enfrentarse a competidores niievos y mejores, o se adaptas5 mediante nueva tecnologia de Mercadot.ecnia. La etapa retentiva se caracteriza porque genera más utilidades para amortizar los costos de desarrollo del producto; los cariaies de clistrihticióri están establecidos y se han hecho contactos de venta; Las eiiipresas intentan ~iiantener sus productos en la etapa retentiva el mayor tiempo posible.

6 5.5 Administración de la Publicidad. Las agencias de publicidad tlesempeiian un papel importante; la publicidad se inicia con los rnayoristas de espacio, hasta la agencia de publicidad de servicio completo, que trabaja solm muchos aspectos de mercadotecnia del cliente; los prospectos principales y sus características; productos competitivos, creatividad para los probleiiias del prospecto principal, plazas de medios y coriipaiías de canje de productos. El canje de productos es uii método de pago para los medios que usar1 bienes en lugar de dinero en efectivo. Algunas agencias hacen trueques al producir programas de televisión y ofrecerlos a las estaciones de radio, a cambio de tiempo para comerciales. Gerieral~~iente las agencias están organimdas en cuatro áreas: Área Creativa, Área de Servicios de Cuenta, Área de Servicios de Mercadotecnia y Área de Administración y Finanzas.

7 5.6 Medios de Publicidad. Los medios de l~ublicidad son los canales de coiiiuriic:ic.ióii utilizados por anunciantes para ofrecer sus bienes y servicios a las diferentes audiencias. El plan de medios debe coordinarse con la estrategia general de la ~nercadotecnia, así co~no con otros aspectos del plan de publicidad y proinociori. El planificador de medios (lebe considerar dos niveles en la toma de decisiones para desarrollar un plan: a) Restricciones externas de Mercadotecnia, que son aquellas iinpiiestas por la gerencia, la competencia, o incluso por agencias reglanlentadoras que operan en tireas difeiwites de la. fiinción de publicidad. h) Iiestricciories internas, que son aquellas sobre las cuales el planificador de medios no tiene control.

8 El plan de medios comprende tres áreas priricipdes: Estrategia de Medios. Desarrollar un plari general de medios para iristruineritar la estrategia de mercadotecnia de una compwía.17 Al iriicio de la planeación de los medios se deteriiiiria el eiifoyue general y su papel en la campana piibljcitaria; coriiprericle: identificación del prospecto, tiempo, y consideraciones creativas. E1 plan de medios es el primer paso para traducir las metas de iriercadoteciiia en tácticas de publicidad Tácticas de los medios. Estas se tienen que plariear dentro del m~co del programa estratégico de rnercadeo global y de la cmparía promocioriai. Cuando se diseñan, es probable que la administración, tome decisiones eri varias áreas.!' Otto Kleppner. Publicidad, Novena EdiciOri. Prentice Hall, México Pág. No. 13b

9 5.6.3 Programación de Medios. Consiste en formular el programa real que incluve los aspectos económicos y sociales de la publicidad. La publicidad debe considerarse como una fuerza econóniica esencial en una economía que depende de aitos niveles de producción y ventas para supervivencia. La p~iblicidacl tiene un perfil tan marcado que a menudo se le somete a una evaliiaciór~i estricta que otras empresas publicitarias comerciales. Entre los medios más utilizados en las campaias pron~ocioriales est-án: la televisión, radio, prensa y revistas. a) La Televisión. La televisión es parte de un sistema total de comiinicaciones que abarca satélites, seriales de transmisiones, cable v co~nputadoras, etc. A medida que aumenta el nímlero de televidentes, se fragmenta entre niuchos programas alternativos, que incluyen los servicios de inforniación.

10 Cada día la televisión es mlís costosa para los ariurlciarites, más diversa en su programación e impredecible en su capacidad para la innovación tecnológica; los anunciaites deben ser creativos en el uso de la nueva tecnología; capaces de segmentar la aiidiencia de televisión en prospectos estrechamente diferenciados. Aiinque los anunciantes paguen más por esta audiencia fragmentada, el costo es compensado en parte por la mayor eficiencia para llegar a los prospectos, a través de la programación y la publicidad diseriada para ellos. b) La Radio. Las riumerosas estaciones y formatos haceri que la radio sea el medio de publicidad más segmeritado y selectivo; a medida que se iricrementa la competencia entre las estaciones de radio, se crea diversidad de programación entre ellas. Este nivel dc segmentación es una ventaja para el aiiuriciante que pretende alcalimr un segmento específico de prospectos principales. La penetración de la radio en todos los grupos demográficos, se debe a la movilidad del medio que le da vcntaja para llegar a una

11 autlic~icia móvil mientras está en el lugar del inercado. En el aspecto técnico, la amplitud modulada trabaja arduamente eri u11 nuevo sistema para vender la superioridad estereofóriica de la frecuencia modulada que está perfeccionando un sisterria ciiaclrofónico para fortalecer su posición del mejor sonido en cl aire. Las ventajas de utilizar la radio son las siguientes: Selectividad y excelente segmentación de la audiencia, disponibilidad de uiia audiencia fuera de casa, bajo costo por spot comercial y bajo costo por millar, producción creativa económica. c) La Prensa. La prensa continúa sieuclo muy irnportaite en la mercadotecnia por su expansión de servicios, que compite con los costos de publicidad. Los periódicos contiriúan estandarizando el tamaiio de los anuncios, los descuentos y los sistemas de facturación para aumentar el número de líneas de publicidad.

12 Lo más importarite es el valor y la atención cjuc la audiencia de 1:i prensa le confiere a los anuncios, como un medio de publicidad flexible y oportirna. d) Las revistas. También son útiles en la publicidad las revistas, dedicadas a interés especialií;ado, pero también este medio afronta problemas como la elevación de los costos de papel, inrpresióii y los servicios postales. Entre las ventajas del uso de revistas están: selectividad de la audiencia, rriavor alcance entre segmentos seleccionados de la audiencia, larga vida, disponibilidad de ediciones demográficas y geográíicas y credibilidad. 5.7 Formulación del Presupuesto publicitario. El desembolso variable más grande en la mayoría de las empresas se destina a la publicidad orientacla al coiisumidor, pero a pesar de toda la tecnología aplicada para determinar ciianto gastar en

13 publicidxi, la decisión Tu-id iriiplica un juicio, que es diferente para una empresa clue lanza un producto nuevo, donde se corre mayor riesgo, qile para otra con un negocio de crecimiento constante v muchos años de experiencia. La formulación de 1111 pi-esupiiesto comprende los sigiiimtm aspectos: porcentaje de ventas, plaii de deseriildso, pres~ipuestación competitiva y el método de tarea, los ciiales se describen a continuación: a) Incremento en el porcentaje de ventas. Las empresas siiden integrar sus presiipiiestos en base a incrementos porcerituaies de ventas con relación al aiio anterior si la tasa de crecimiento ha sido congruente con la de aiios anteriores; pueden estatkcer un porcentaje nias alto que en el a~ o anterior en previsión de aumento coristante e11 el negocio v por la inflación. Si se estima que la tasa de crecimiento será más lenta, puede reducir o mantener el porcentaje, tomando las ventas del aiio anterior como una cifra inicial.

14 b) Plan de Desembolso. Básicamente el anunciante gasta a un nivel que será aceptable en una forma futura. Este metodo se aplica normalniente a productos nuevos que deben gastar en una +, tasa alta (en relacion con las ventas iniciales bajas), con el fin de establecerse en el mercado. c) Presupuesto Competitivo. Otro método para elaborar presupuestos es un enfoque de base competitivo; el anunciante reacciona al ambiente de gastos. El nivel de desembolsos se relaciona con el porcentaje de ventas y otros factores; la posición ofensiva del ~iniinciante, la estrategia de medios deseados, etc. d) Método de Objetivo y Tarea. Con este método la empresa establece una meta especílica de ventas por iin tiempo determinado para conseguir el objetivo deseado; decide gastar el dinero que sea necesario para satisfacer cada objetivo ("vamos a gast.ar todo lo qiie podamos"), especialmente a la hora de lanzar un producto

15 iiuevo. Hav otros factores importantes que deben toinarsc eii cuenta: 1,ealtad de la niarca, factores geogrkíicos, penetración de producto, etc. - Los presupuestos están sometidos a un control constante en relación con las ventas; por lo general se revisan cada tres meses; además, están sujetos R nlodificaciones en cualquier momento, ya sea porque las ventas no hayan cumplido sus metas, porque se han trasladado recursos financieros a una marca inás prometedora, etc. 1. Concepto de estrategia. Es el enfoque de mercadotecnia en el cual una empresa espera corregir sus oijetivos de mercadotecnia. Estrategia es la planificación qiie hace la empresa de sus acciones sohrt: el mercado.

16 2. Estrategia de comunicacion. Es el cor~ju~~to de acciones que se reali-zar1 para dar' conocer la ofertal poniendo de rnxiifiesto las cualidades distintivas del producto frente a los compradores del mercado meta y estimular la demanda a través de iic:ciones proniocionales. Ims objetivos de un programa de romiinicación son "Hacer saber",y "Hacer valer" el producto, apoyándose de diferentes medios de comunicación de los cuales los mas importantes son la fuerza de ventas y la publicidad en los medios de rom~micación. Para que la venta sea efectiva, ckben establecerse flujos de coniu~iicación entre las diferentes partes del proceso de comercialización, principalniente a iniciativa de la cnipresa. En la estrategia de coinunicación, el vendedor es un especialista de la comunicación que proporciona la infoririación sobre los pi-odiict.os ofrecidos, con el Ti11 de obtener la decisiór~ dc: compra. En la estrategia de persuasión, el vendedor cornprericle las necesidades iriliiediatas de cliente e intenta iiiducirlo a adaptase

17 a los diferciitcs aspectos dcl producto, superaido las obsesiorics que el cliente formula. En la estrategia de negociación, como coriseciiencia de la percepción de las necesidades del cliente, el producto se adapta para responder a est.as necesidades. Eri la estrategia de planificación, el vendedor busca las necesidades a largo plazo de los clientes '; actúa como consiiltor. En la estrategia de gestión, el vendedor dirige su territorio e invierte su t,iempo p sus recursos en las oportunidades mas rentables Medios de comunicación de Marketing. -Comunicación de Marketing es el coiijunto de senales emitidas por una empresa a sus diferentes clientes y distribuidores, proveedores, accionistas p su propio personal. Entre los medios de comunicación están:

18 La publiciclatl, la fuerza dc ventas, la promoción de ventas, las relaciones publicas, y la publicidad instituciorial. Otros rrieclios de coiiiuiiicacióii directa son: Saloiies, ferias y exposicio~ies, la publicidad postal, el teleinarketing, la venta por catalogo 'j la venta eii reunioiics. 2.2 Estrategias de comunicación mas Importantes. Las dos estrategias mas unpostantes son: a) La comiinicación personal realizada por la fuerza de ventas v b) La comunicación iiripersonal a través de las di fereiites formas de publicidad. La fuerza de ventas es mas eficaz que la piiblicidad, pero su costo es mayor, sin eriibar-go, la publiridad tiene la ventaja de que puede alcanzar mayor numero de personas en poco tiempo, mientras que el vendedor puede visitar muy pocos clieritt:~ al día.

19 Los biciies duraderos destinados a hogarcs, como los miicbles irietálicos a veces requieren iiiapres rostos en la fucrza de ve~itas que eii la publicidad.