ESCP Europe 28 de febrero de 2014

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Emilia Carmona Río
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2 La orientación al mercado y las capacidades de marketing en las nuevas empresas internacionales: Un estudio de casos en el sector de la Indumentaria de Argentina Autor: Prof.Sergio Roberto Postigo Febrero 2014

estudio de casos en el sector de la Indumentaria de

3 1. INTRODUCCIÓN 1. El surgimiento de las Nuevas Empresas Internacionales (Oviatt y McDougall, 1997; Knight et al. 2004; Rialp et al. 2005a; Knight y Cavusgil, 2005; Rialp et al. 2010b; Etemad et al. 2010; Mejri y Umemoto, 2010, y Dib et al. 2010) 2. Empresas que desde un comienzo buscan obtener una ventaja competitiva significativa a partir del uso de recursos y la venta de productos en múltiples países (Oviatt y McDougall, 1997). 3. Empresas que adoptan un enfoque global desde su nacimiento o muy poco tiempo después de haberse constituido (Madsen y Servais, 1997). 4. Evolución y relevancia de este fenómeno en el campo de la Creación de Empresas (Moen y Servais, 2002; Knight y Cavusgil, 2004; Zahra, 2005; Schewens y Kabst, 2009; Cavusgil y Knight, 2009; Rialp et al. 2010a, 2010b; Dimitratos et al. 2010) 5. Relevancia de la temática en el entorno de los países emergentes (caso Argentina)

Empresas que desde un comienzo buscan obtener una ventaja competitiva significativa a partir del uso de recursos y la venta de productos en múltiples países (Oviatt y McDougall, 1997). 3.

4 1. INTRODUCCIÓN Objetivo general del trabajo: Explorar, describir y analizar cómo se manifiesta la orientación al mercado (OM) y de qué manera se generan las capacidades de marketing (CM) en las nuevas empresas internacionales (NEI) argentinas del sector indumentaria.

qué manera se generan las capacidades de marketing (CM) en las

5 1. INTRODUCCIÓN Preguntas de investigación: Qué mecanismos y rutinas desarrollan las NEI para generar, gestionar y utilizar información y conocimientos del mercado y del entorno para aplicarlos en la toma de decisiones? Cómo identifican las NEI oportunidades en otros países? De qué manera acceden y gestionan el conocimiento sobre los mercados externos? Qué mecanismos usan para aprender del mercado y de sus clientes? Cómo gestionan y mantienen las relaciones con los clientes en otros países? Cómo logran estas empresas competir en los mercados externos? Qué aprendizaje puede extraerse de los casos bajo análisis que puedan resultar de utilidad para otras empresas del sector? Es posible determinar un patrón o denominador común con respecto a la OM y a la generación de CM en estas empresas?

Qué mecanismos usan para aprender del mercado y de sus clientes? Cómo gestionan y mantienen las relaciones con los clientes en otros países?

6 2. MARCO CONCEPTUAL Y PROPOSICIONES DEL ESTUDIO Las NEI y sus características 1. El tiempo transcurrido entre la creación de la empresa y el comienzo de su actividad exportadora (Knight y Cavusgil (1996), Moen y Servais (2002), Zahra et al. (2000), Rasmussen y Madsen (2002), Zucchella (2002), Knight et al. (2004), Zucchella et al. (2007)). 2. La concepción global de su fundador, la importancia que la actividad exportadora tiene para la empresa y una estrategia internacional proactiva (Knight y Cavusgil (1996), Moen (2002), Moen y Servais (2002), Rasmussen y Madsen (2002), Knight et al. (2004), Gabrielsson (2005)). 3. El alcance geográfico de sus operaciones (Sharma y Blomstermo, (2003), Gabrielsson, (2005)). 4. La utilización intensiva tanto de la tecnología como también de las redes personales y empresariales (Zahra (2005), Rialp et al. (2005a) y Cavusgil y Knight (2009). 5. La posesión de recursos intangibles, únicos y diferenciales basados en la gestión estratégica del conocimiento (Zahra (2005), Rialp et al. (2005a) y Cavusgil y Knight (2009). 6. El desarrollo de productos/servicios de calidad superior y alto valor agregado para los mercados que atienden (Zahra (2005), Rialp et al. (2005a) y Cavusgil y Knight (2009). 7. No son exclusivas de sectores de tecnología (Zahra (2005), Rialp et al. (2005a) y Cavusgil y Knight (2009).

(2000), Rasmussen y Madsen (2002), Zucchella (2002), Knight et al. (2004), Zucchella et al. (2007)). 2.

7 2. MARCO CONCEPTUAL Y PROPOSICIONES DEL ESTUDIO Factores que promueven el surgimiento de las NEI 1. Las nuevas condiciones del mercado. 2. Los avances en las áreas de producción, transporte y comunicación. 3. Las mayores capacidades, habilidades y orientación emprendedora de los fundadores. 4. La importancia creciente de las vinculaciones globales y las alianzas. 5. Las características inherentes a las empresas globales. 6. Las particularidades del país o región a la cual pertenece la empresa. Fuente: Knight y Cavusgil (1996), Madsen y Servais (1997), Servais y Rasmussen (2000), Rialp et al.(2005b), Coviello (2006), Cavusgil y Knight (2009) y Rialp et al. (2010a)

La importancia creciente de las vinculaciones globales y las alianzas. 5. Las características inherentes a las empresas globales. 6.

8 3. METODOLOGIA Estudio de casos como estrategia de investigación cualitativa en el campo de la Creación de Empresas (Shane y Venkataraman (2000), Davidsson y Wiklund (2001), Low (2001), Lichtenstein et al. (2006), Carson et al. (2009), Knight y Cavusgil (2004), Rialp et al. (2005ª), Evangelista (2005), Sinkovics y Bell (2006), Urbano y Toledano(2008), Keupp y Gassmann (2009), Dimitratos et al. (2010)). El estudio de casos es una investigación empírica que analiza un acontecimiento contemporáneo en su contexto real, donde los límites del fenómeno y su entorno no se muestran de forma precisa (Yin 2003, 2009). Se utilizaron múltiples fuentes de evidencia: Entrevistas en profundidad con fundadores de empresas Entrevistas en profundidad con informantes claves Reportes e informes de cámaras empresariales Reportes e informes gubernamentales Información y registros de las empresas de la muestra Triangulación: recoger e integrar evidencia relativa a cada caso a partir de una variedad de métodos y fuentes de información complementarias con el objetivo de garantizar la fiabilidad interna de la investigación. Software Atlas/ti 6.0 utilizado para el análisis de la información recolectada.

9 4. RESULTADOS Y DISCUSIÓN La relación entre la OM y las CM en las NEI Orientación al Mercado {0-2} Desarrolla las Capacidades de Marketing {0-4} Información {0-4} Habilidades y Capacidades Internas {0-3} Estrategia de Marketing {0-7} Estrategia de Enfoque {0-4} es soporte de INVESTIGACION {41-2}~ ESTRATEGIA {24-4}~ PRODUCTODIFER {61-3}~ NICHO {38-2}~ CAMBIO {20-3}~ ACTIVO {12-2}~ CANALESPECIF {20-2}~ INTERMEDIARIOS {29-5}~ es soporte de DATA {15-4}~ es causa de es soporte de ESCALA {14-3}~ RELACIONES {10-2}~ CANALyPRODUCTO {29-3}~ RUTINAS {7-4}~ COORDINACION {24-4}~

INVESTIGACION {41-2}~ ESTRATEGIA {24-4}~ PRODUCTODIFER {61-3}~ NICHO {38-2}~ CAMBIO {20-3}~ ACTIVO {12-2}~ CANALESPECIF {20-2}~ INTERMEDIARIOS

10 CASOS DE LA MUESTRA Caso Formación del fundador/a Fundación / debut exportador Tipo de Producto Cantidad de empleados Exportación sobre ventas Países a los que exporta Regiones a las que exporta 1 Estudió arquitectura en Argentina y diseño de indumentaria en Italia 2003 / 04 Vestimenta pret a porter 20 30% Italia, Estados Unidos, Uruguay, Perú, Chile y México 3 zonas 2 Estudió diseño de indumentaria en Argentina 2003 / 06 Corsetería, lencería y accesorios retros 22 70% Japón, Dubai, Israel, España y Brasil 4 zonas 3 Estudió diseño en Argentina 2001 / 03 Indumentaria informal para hombres 30 30% Francia, España, EEUU, Australia y Chile. 4 zonas 4 Estudió Diseño de Indumentaria en Argentina 2005 / 06 Indumentaria informal de autor para hombres y mujeres 20 25% España, Alemania Holanda y Australia 2 zonas 5 Estudió diseño de indumentaria en Argentina 2002 / 03 Vestimenta pret a porter e indumentaria de autor para mujer 24 70% Italia, Japón, Chile, Uruguay y Arabia Saudita 4 zonas 6 Estudió diseño gráfico y publicidad en Argentina 7 Estudió teatro en Argentina y diseño y fotografía en Londres 2002 / 02 Indumentaria de diseño de autor 2001 / 03 Indumentaria pret a porter 38 45% EEUU, Japón, Francia, España 3 zonas 70 40% EEUU, Uruguay, Chile 2 zonas 8 Estudió diseño de indumentaria en EEUU 2002 / 03 Indumentaria de diseño de autor 38 45% EEUU, Inglaterra, Italia, Francia, Arabia Saudita, Rusia, Corea, Hong Kong, China y Australia 5 zonas

indumentaria en Argentina 2003 / 06 Corsetería, lencería y accesorios retros 22 70% Japón, Dubai, Israel, España y Brasil 4 zonas 3 Estudió diseño en Argentina 2001 / 03 Indumentaria informal para

11 4. RESULTADOS Y DISCUSIÓN Todas las empresas utilizan un conjunto vinculado de diversos mecanismos para acceder a información sobre el mercado. La capacidad de gestionar y mantener relaciones de largo plazo con los agentes comerciales en el exterior constituye un vínculo fundamental para la mayoría de los casos. Fuerte tendencia a compatibilizar la estrategia comercial con los objetivos de los intermediarios y distribuidores. Las redes de contactos resultan claves para el ingreso a los mercados externos y para el desarrollo de rutinas dentro de las organizaciones. Las NEI tienden a priorizar el desarrollo de activos intangibles intensivos en conocimiento, como fuente de diferenciación y valor para sus clientes. Alta capacidad de adaptarse a los cambios del entorno. Utilización de canales especializados y bajo énfasis en estrategias de precios y comunicación. Alta concentración en la toma de decisiones, estructuras empresariales pequeñas y dinámicas, alto grado de tercerización de producción, baja delegación de áreas claves.

Fuerte tendencia a compatibilizar la estrategia comercial con los objetivos de los intermediarios y distribuidores.

12 5. CONCLUSIONES Implicancias y recomendaciones finales Es necesario orientar los programas de capacitación hacia la detección de oportunidades de negocios, la construcción de redes, el marketing, la innovación en tecnologías y procesos teniendo presente las necesidades de las NEI. También deberían incluirse las cuestiones relacionadas a las diferencias culturales, específicamente a las vinculadas a formas de trabajo y prácticas usuales en términos de cumplimientos de plazos y estándares de calidad ya que muchas veces subestimadas por los empresarios locales. Los programas gubernamentales de apoyo a la internacionalización deberían considerar el acceso y la difusión de la información sobre nuevos mercados. El fomento de la creación de más empresas de indumentaria que busquen internacionalizarse desde sus primeros años genera externalidades positivas hacia ambas direcciones de la cadena del negocio. El apoyo gubernamental resultaría mucho más provechoso si es articulado con una estrategia más amplia de posicionar el diseño argentino como una marca país. Si bien con este trabajo se buscó aportar a la difusión y consolidación de la investigación sobre las NEI, es necesario incrementar el estudio de estas empresas en el contexto de los países emergentes de América Latina.

También deberían incluirse las cuestiones relacionadas a las diferencias culturales, específicamente a las vinculadas a formas de trabajo y prácticas usuales en términos de cumplimientos de plazos y

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