UNIVERSIDAD AUTÓNOMA GABRIEL RENÉ MORENO FACULTAD DE HUMANIDADES CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN MERCADEO SOCIAL ING. DILMA JUSTINIANO GRUPO G1

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1 UNIVERSIDAD AUTÓNOMA GABRIEL RENÉ MORENO FACULTAD DE HUMANIDADES CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN MERCADEO SOCIAL ING. DILMA JUSTINIANO GRUPO G1 Resumen El marketing en el siglo XXI Aarón E. Mariscal Z /08/15

2 FUNCIONES DEL MARKETING Hay 3 etapas de aplicación real del marketing: 1. Marketing del empresario: individuos que siguen su intuición aprovechando las oportunidades para formar empresas. 2. Marketing formalista / técnico: empresas pequeñas que se formalizan una vez alcanzado el éxito 3. Marketing de empresariado interno: las empresas, ya grandes, que buscan nuevas formas de crear valor añadido, para lo cual deben vivir con sus clientes El alcance del marketing El marketing es la creación, promoción y oferta de bienes y servicios a consumidores y empresas. Hay diez tipos de ofertas: 1. Bienes: productos físicos 2. Servicios: actividades en economías desarrolladas 3. Experiencias: resultado de la combinación de bienes y servicios 4. Acontecimientos: actividades organizadas periódicamente 5. Personas: conversión de los famosos en una marca 6. Lugares: ciudad, estado, región o país que busca atraer gente 7. Propiedades: derecho intangible de propiedad sobre algún bien, acción u obligación 8. Organizaciones: universidades, museos, etc., que buscan atraer fondos y audiencia 9. Información: libros, etc., que producen y distribuyen centros educativos 10. Ideas: de donde parte la satisfacción de una necesidad Una visión genérica de las funciones del marketing Los profesionales de producción y logística se encargan de la gestión de la oferta. Los directivos de marketing se encargan de la gestión de la demanda, influyendo sobre el nivel, el momento y la composición de la misma para cumplir con los objetivos de la organización.

3 Las decisiones de los directores de marketing Los directores de marketing toman una decisión (como las características de un producto o el costo de una publicidad). Hay cuatro mercados principales: 1. De consumidores: saber a qué consumidores se dirige la oferta, la necesidad que satisface el producto y cómo comunicar la posición de la empresa. 2. Industriales: las empresas compran bienes para lograr beneficios; aquí son importantes la publicidad, el personal de ventas, el precio y la reputación. 3. Globales: las empresas deciden en qué países estarán, cómo adaptar sus productos a ellos, cómo ponerles precio y cómo adaptar sus sistemas de comunicación. 4. No lucrativos y el sector público: las empresas tienen cuidado al poner precio, porque las organizaciones públicas tienen poder limitado de compra. CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING Definición de marketing Marketing social: proceso social en el cual grupos e individuos consiguen lo que necesitan y desean creando, ofertando e intercambiando libremente productos y servicios valorados por otros. Marketing empresarial: proceso de planificación y ejecución del concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, con el fin de crear intercambios que complacen objetivos particulares y de las organizaciones. Gestión de marketing: arte y ciencia de elegir mercados y conseguir mantener e incrementar la cantidad de consumidores a través de la creación, entrega y comunicación de un valor añadido superior para ellos. Principales conceptos del marketing Mercados objetivo y segmentación: la empresa decide qué necesidades puede satisfacer mejor que las demás, luego de que el director de marketing identifique y defina el perfil de los potenciales clientes en el mercado de necesidades, el de productos, el demográfico o el geográfico.

4 Buscadores de intercambio y receptores: quien busca intercambio busca una reacción (compra, donativo, etc.) de un tercero. Necesidades, deseos y demandas: las necesidades básicas del ser humano se vuelven deseos cuando se dirigen a un objeto específico que las satisface, y estos son demanda cuando los respalda una capacidad de pago. Producto u oferta: los productos son ofertas que satisfacen necesidades o deseos. Valor y satisfacción: el valor es la relación entre lo que el consumidor tiene y lo que da; él debe obtener ciertas ventajas a cambio de costes. Intercambio y transacciones: el intercambio es un proceso que consiste en conseguir el producto deseado ofreciendo a la otra persona algo a cambio; la transacción es ponerse de acuerdo sobre los mejores términos del intercambio. Hay cinco condiciones para esto: 1. Hay dos partes 2. Ambos tiene algo de valor para el otro 3. Ambos pueden comunicar y dar 4. Ambos son libres de aceptar o rechazar la oferta 5. Ambos creen que está bien negociar con el otro Relaciones y redes: el marketing de relaciones busca crear relaciones a largo plazo, satisfactorias y con agentes clave, para conservar las preferencias y negocios con ellos; como producto hay una red de colaboración entre empresas que configuran una cadena de valor. Canales de marketing: El especialista en marketing da y recibe mensajes a través de los canales de comunicación, entrega el producto físico con los canales de distribución y efectúa transacciones con el comprador en los canales de venta. Cadena de suministro: es un sistema de entrega de valor que va desde la materia prima, pasando por el producto intermedio y llega al producto final destinado al comprador. Competencia: se refiere a las ofertas rivales reales o potenciales, es decir, todos los bienes sustitutivos que el comprador puede tomar en cuenta. Hay cuatro niveles: 1. Competencia de marcas: con empresas que van hacia los mismos clientes 2. Competencia en la industria: con empresas que fabrican el mismo producto

5 3. Competencia en formas: con las empresas cuyos productos dan el mismo servicio 4. Competencia genérica: con todas las empresas que compiten por dinero Entorno de marketing: se compone del entorno funcional (proveedores, distribuidores e intermediarios) y entorno general (compuesto por entorno demográfico, económico, natural, tecnológico, político-legal y socio-cultural). Marketing Mix: herramientas que utiliza una empresa para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado elegido. Se clasifican en las cuatro P del marketing: product, price, place, promotion. ORIENTACIONES DE LAS EMRPESAS HACIA EL MERCADO El marketing debería llevarse a cabo con base a la filosofía de la eficiencia, efectividad y responsabilidad social, pero hay cinco enfoques en competencia para elegir. El enfoque producción El consumidor favorecerá los productos que estén muy disponibles y sean de bajo costo. El riesgo es tener un trato impersonal con el cliente y prestar servicios de calidad cuestionable. El enfoque producto El consumidor favorecerá los productos que ofrezcan la mejor calidad o resultado. Puede conducir a la miopía de marketing: concentrarse en el producto en vez de en la necesidad. El enfoque ventas El consumidor favorecerá los productos en cuanto mejor promocionados le sean. El riesgo es que aquí el objetivo de estas empresas es vender lo que producen en vez de producir lo que pueden vender

6 El enfoque marketing La empresa debe identificar las necesidades y deseos del público objetivo y ser más efectiva que el competidor cuando cree y ofrezca valor. Sus cuatro pilares son: 1. Mercado objetivo: debe ser elegido cuidadosamente y se debe diseñar un programa de marketing específico para el mismo. 2. Necesidades del consumidor: hay que profundizar para averiguar cuáles son los verdaderos deseos del cliente. Hay cinco tipos de necesidades: declaradas, reales, no declaradas, de deleite y secretas. También hay distinción entre marketing de respuesta (satisface necesidades declaradas), anticipado (averigua necesidades futuras) y creativo (descubre y produce soluciones no pedidas pero agradables). 3. Marketing integrado: se da cuando cada uno de los departamentos de la empresa coordina eficientemente para satisfacer el interés del consumidor. Se debe prestar un poco más de atención al marketing interno que al externo, pues el interno consiste en contratar, entrenar y motivar al personal para que sirva bien al cliente. 4. Rentabilidad: consiste en satisfacer mejor que el competidor las necesidades del consumidor. Hay ciertas circunstancias obligan a las empresas a aplicar un enfoque de marketing: declive de las ventas, crecimiento lento, cambio de los patrones de consumo, competencia creciente y gastos crecientes en marketing. Las barreras con las que se topan las empresas son: resistencia en la organización, aprendizaje lento y rapidez del olvido. El enfoque marketing social La empresa debe satisfacer las necesidades, deseos e intereses del público objetivo de manera que preserven o realcen su bienestar a largo plazo. Hay que equilibrar 3 consideraciones para esto: beneficios de la empresa, satisfacción de los deseos del consumidor e interés público.

7 CAMBIOS EN EL ENTORNO DEL MARKETING Y DE LAS PRÁCTICAS COMERCIALES El mercado cambia debido a las fuerzas sociales, adelantos técnicos, globalización y desregulación; todo esto crea ciertos comportamientos: 1. Consumidores: esperan mayor calidad y servicios, muestran menos lealtad a las marcas y mayor sensibilidad a los precios. 2. Productores de marcas: se enfrentan a una competencia fuerte de marcas nacionales y extranjeras, lo cual eleva el costo de producción y reduce el beneficio. 3. Pequeños comercios minoristas: sufren un exceso de competencia, por tanto, ofrecen experiencias más que ofertas de bienes. Ajustes y reacciones de las empresas Las empresas se ajustan a los cambios en su entorno mediante: 1. Reestructuración: se organizan en equipos directivos multidisciplinares 2. Outsourcing: compran bienes y servicios a otras empresas para abaratar costos 3. Comercio electrónico: ofrecen todos los productos por Internet 4. Benchmarking: estudian a las mejores empresas para adoptar mejores prácticas 5. Alianzas: crean redes de socios 6. Centrados en el mercado: se organizan en función de los segmentos del mercado 7. Global y local: actúan tanto local como globalmente 8. Descentralización: fomentan más iniciativas y una filosofía intraempresarial. Ajustes y respuestas de los especialistas en marketing Las empresas se están centrando cada vez más en ciertos temas relacionados con el marketing y el nuevo milenio: 1. Marketing de relaciones: crean relaciones a largo plazo con clientes rentables 2. Valor del cliente: hacen beneficios durante toda la vida del cliente 3. Cuota de clientes: logran cuota de clientes ofreciendo una variedad de bienes 4. Marketing a públicos objetivos: intentan ser mejores en mercados bien definidos 5. Individualización: individualizan y personalizan mensajes y ofertas 6. Bases de datos de clientes: registran las actividades del cliente para atenderlo mejor 7. Comunicaciones de marketing integrado: ofrecen una imagen de marca coherente

8 8. Canales como socios: tratan a los intermediarios como socios con objetivo común 9. Cada trabajador es un buscador de intercambios: hacen cooperar a sus empleados 10. Toma de decisiones a partir de modelos: aplican modelos de decisión en el mercado