Introducción. Esperamos que la información y las conclusiones extraídas de este informe les sean de utilidad.

Transcripción

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2 Índice Zoom Europa: Internet, un nuevo motor de consumo...4 Por qué el Observador se ha interesado en el e-commerce?...4 Los europeos que compran online...5 El e-commerce facilita el consumo...7 E-commerce: el primer mercado único...9 Conclusión...10 Situación actual de Internet...11 Situación actual del comercio electrónico...13 Tipos de operadores Sectores en desarrollo...14 Frenos o rechazos a la compra por Internet...15 Medios de pago por Internet...16 Situación futura del comercio electrónico Comportamientos de compra de los consumidores online En el canal de los Pure Players...21 a. Medios de conocimiento y razones de compra en este canal...21 b. Productos comprados y gasto realizado...22 c. Lugar de conexión y modo de compra...25 d. Medios de pago utilizados...25 e. Financiación f. Frenos a la compra en este canal...27 En el canal Mixto (tienda on y offline)...28 a. Medios de conocimiento y razones de compra en este canal...28 b. Productos comprados y gasto realizado...29 c. Lugar de conexión y modo de compra...31 d. Medios de pago utilizados...32 e. Financiación f. Frenos a la compra en este canal...34 El punto de vista del experto...35 Conclusiones Anexos: Estudios realizados... 39

3 Introducción Desde la edición de 1999, el Observador Cetelem empezó a considerar Internet como canal de consumo y ventas de enorme potencial. A partir de entonces y viendo el crecimiento disparado de la World Wide Web, hemos dedicado en cada una de las publicaciones posteriores una parte al análisis de este nuevo fenómeno. Hoy, consagramos un estudio específico a esta nueva herramienta de consumo que cada día utiliza un mayor número de usuarios. El comercio electrónico es hoy una realidad palpable incapaz de dejarnos indiferentes. En esta nueva edición del Observador, hemos querido analizar el consumo online desde dos perspectivas. La primera, se trata de una investigación en profundidad a través de la valoración de expertos de las empresas líderes en el sector español del e-commerce. El segundo es, como siempre, un estudio cuantitativo y cualitativo a consumidores; es la fotografía real de cuánto, cómo y cuándo compramos en Internet el conjunto de los europeos. Esperamos que la información y las conclusiones extraídas de este informe les sean de utilidad. Un cordial saludo El Observador Cetelem

4 Zoom Europa: Internet, un nuevo motor de consumo Por qué el Observador Cetelem se ha interesado en el e-commerce? El e-commerce, es un fenómeno claramente actual que se desarrolla a una velocidad de vértigo. Y es que Internet, además de ser un medio de comunicación (intercambio de s, principalmente) es hoy la fuente de información por excelencia. La mayoría de la población acude a la red para buscar información tanto a título profesional como personal, y tiene este proceso completamente integrado en sus hábitos diarios. A la búsqueda de información le sigue la utilización de Internet como canal de compra. Naciones como Japón o EE.UU. tienen un consumo online muy desarrollado y, en esa línea, Internet tiende a crecer en Europa hasta convertirse en un medio de consumo con un peso determinante. Quiénes son los consumidores online europeos? Qué consumen? Cómo lo hacen? La facilidad de utilización y de acceso, cada vez mayor, posicionan a Internet como un nuevo y claro canal de consumo. Las razones son simples: Internet es una fuente de información como jamás habíamos conocido hasta ahora que permite al consumidor informarse mejor sobre el producto que quiere comprar, haciendo que consuma más y mejor. En prácticamente toda Europa, las estadísticas muestran que el tiempo dedicado a Internet aumenta en detrimento de otros medios (televisión, radio, lectura ). El acceso a Internet cada vez más presente y la generalización del equipamiento de los particulares, desempeñan un papel fundamental en esta fuerte progresión. Según un estudio de EIAA (European Interactive Advertising Association), el tiempo medio de conexión de un individuo por semana ha pasado de 9 horas en 2004 a casi 12 horas y media en 2007, y llegará, según las previsiones de este estudio, a 15 horas por semana en Los europeos dedican cada vez más tiempo a navegar por Internet 15 h 13 h 11 h 9 h 7 h Número medio de horas de conexión a Internet en Europa Fuente: BIPE por EIAA. 4 8,8 10,2 11,3 Previsiones 13,5 12,4 14,4 15, En Reino Unido, el país más conectado, el tiempo de conexión a Internet supera ya el dedicado a ver la televisión. Estas previsiones de incremento en el número de horas de conexión nos hace deducir que el comercio online aumentará en la misma línea. De hecho, las inversiones online en publicidad han aumentado fuertemente estos últimos años en toda Europa, lo que indica que las empresas se anticipan a una fuerte progresión del consumo online en los próximos años y preparan su posicionamiento en la red. Sin embargo, el comercio online es ya una costumbre para algunos consumidores europeos, como los alemanes y los británicos.

5 Los europeos que compran online Países maduros y países en e-transición Para consumir online, los hogares deben tener acceso a Internet y, de hecho, la tasa de equipamiento en banda ancha se está generalizando en casi todos los países (sólo en Serbia y en Rusia la banda ancha no supera a la banda estrecha). Equipamiento de los distintos países europeos en banda ancha y estrecha, en el hogar y lugar de trabajo % respuesta múltiple % % % % % % ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH I Banda ancha I Banda estrecha ESL RUS SER Total 13 países Fuente: Encuesta Observador Cetelem. Si el acceso a Internet se ha dado poco a poco, es necesario que pase un cierto tiempo entre el acceso y el paso al proceso de compra. Consideramos como comprador online, una persona que ha realizado al menos una compra por Internet. La media europea es relativamente alta, alcanzando el 28%. Equipamiento de los hogares europeos Porcentaje de e-consumers en el total de la población en % 100 % 80 % % % % % ALE BEL ESP FRA Fuente: Encuesta Observador Cetelem. ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER Total 13 países 5

6 Pure Players vs sites de tiendas físicas % respuesta múltiple 100 % % % % RUS SER % 0% ALE BEL ESP FRA I Sites de marcas físicas conocidas ITA POR UK HUN POL RCH ESL Total 13 países Sites especializadas en el e-commerce Fuente: Encuesta Observador Cetelem. De media, los consumidores europeos prefieren las webs que tienen de referencia una tienda física conocida, frente al canal de los Pure Players, que sólo operan online. La diferencia no es muy grande y tenderá a disminuir con el tiempo. En un principio, los e-consumers prefieren realizar sus compras en aquellos sites que tienen establecimiento físico, y el principal motivo es la confianza. Sin embargo, la progresión del canal de los Pure Players, que cada vez están presentes en más sectores (sobre todo en viajes e informática), y cuyos precios son más económicos, hará que esta tendencia cambie. Medios de pago utilizados % respuesta múltiple 100 % % % % 20 % % ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER Total 13 países I Tarjeta de crédito I Contra reembolso I Crédito al consumo Fuente: Encuesta Observador Cetelem. En contra de lo que pudiéramos pensar a priori, los países donde los pagos por Internet se realizan con tarjeta de crédito no son mayoritarias. Sólo 6 países, Francia (masivamente), Bélgica, España, Italia, Reino Unido y Serbia, prefieren este método de pago. Destacar que en España es donde se registra el porcentaje más alto de pago a través de la financiación, con un 17%, un ratio muy por encima de la media europea, que se sitúa en un 7%. 6

7 El e-commerce facilita el consumo Gracias a una información de calidad y diversidad, Internet permite a los consumidores realizar las compras sin esfuerzos. Mejores servicios, mejor calidad, mejores precios, hacen que el poder de compra de los consumidores online se vea beneficiado. Si se consume mejor, se consumirá mas! Mejor informarse La búsqueda previa de información se ha desarrollado como un hábito casi sistemático antes de realizar cualquier compra por Internet o como parte complementaria del proceso de compra en una tienda física. El 17% de la población europea total, y el 46% de la población europea compradora, utiliza Internet como medio de información antes de realizar su compra. Esta búsqueda se realiza mayoritariamente para los productos que más se venden en la red (viajes, música, libros y electrónica de consumo), pero también para productos que son poco adquiridos de forma online. El automóvil es el ejemplo perfecto: la gran mayoría de los vehículos nuevos se adquieren en los concesionarios y, como se aprecia en el gráfico siguiente, casi un 20% de los e- consumers se informa en Internet antes de realizar su compra. La información en Internet es rica y variada. No solo los sites de las marcas, sino la existencia de múltiples fuentes como foros, sites especializadas, blogs, etc., permiten comparar precios y experiencias, lo que ayuda al consumidor a realizar la mejor compra posible. Informarse en la red, hace del internauta un comprador más exigente y experto, que puede rebatir los argumentos de los vendedores de las tiendas. Esto implica que los vendedores deben estar mejor formados y adaptarse a un consumidor nuevo mucho más preparado. Búsqueda de información por Internet en % Total población ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER Media 13 países Ocio y viajes Productos culturales Electrodomésticos GB y GM Coche nuevo Productos financieros Artículos deportivos Muebles Bricolaje Alimentación Fuente: Encuesta Observador Cetelem.... para consumir más y mejor Los internautas europeos tienen numerosas razones para comprar online; de hecho, 8 de los 9 criterios presentan una satisfacción de más del 84%. La compra a través de Internet favorece el poder de compra: un 84% de los europeos están satisfechos con los precios competitivos que encuentran en la red. Sin embargo, no es uno de los criterios que más ha aumentado, ya que los consumidores ya dan por hecho que estos precios son más competitivos. Por ello, para fidelizar a los clientes hay que apostar por aspectos como la calidad de los servicios ofrecidos a los internautas. La variedad de elección, la comodidad y rapidez en las compras, y la información sobre el producto, son las características más valoradas por los consumidores. Los internautas adoptan nuevos comportamientos de consumo y demandan una nueva relación entre cliente-distribuidor que solucione sus inquietudes relativas a la información y garantía del producto. En definitiva, un servicio postventa de calidad, además de una seguridad en el pago garantizada. 7

8 Criterios de satisfacción de compra en Internet en % Si ha realizado compras por Internet, para cada uno de los siguientes criterios que le mostramos, dígame si usted está: muy satisfecho, satisfecho, poco satisfecho, nada satisfecho Compradores online ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER Media 13 países Variedad de elección Praticidad/ rapidez Información sobre el producto Seguridad en el pago Claridad en presentación del producto Muy buena calidad de los produrctos Entrega de los productos Competitividad de los precios Posibilidad de financiación Fuente: Encuesta Observador Cetelem. Compras por Internet en 2007 en % Dígame si ha realizado compras por Internet para cada uno de los productos que le voy a citar a continuación Total población ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER Media 13 países Productos culturales Ocio y viajes Electrodomésticos, GM y GB Artículos deportivos Productos financieros Bricolaje Muebles Alimentación Coche nuevo Fuente: Encuesta Observador Cetelem. Para casi la totalidad de los productos, las compras han aumentado con respecto al año anterior. Productos culturales: la compra activada Estos productos presentan una doble ventaja: son baratos y su descripción en Internet es totalmente clara y fiable. La compra de productos culturales sirve Viajes/ Ocio: la reactivación de Internet La tecnología de Internet está particularmente bien adaptada a la compra de entradas de espectáculos, conciertos o viajes. Las bases de datos son actualizadas diariamente, lo que permite una verificación simple y rápida como prueba: gracias al precio moderado, la primera compra será siempre un libro o un disco. Si esta compra resulta satisfactoria para el de la disponibilidad de una prestación ofrecida. Otro aspecto práctico es el precio, que juega igualmente un rol en este tipo de productos: los internautas compradores consumidor, el siguiente paso será inclinarse a probar la experiencia de comprar online otro tipo de productos. pueden beneficiarse de descuentos significativos gracias a los numerosos sites de Internet especializados en los viajes low cost. 8

9 Electrodomésticos de gama blanca y gama marrón: informaciones claras Internet permite obtener cantidad de información sobre este tipo de productos: datos de fabricantes, sites especializadas, foros de otros consumidores, etc. La práctica más realizada es informarse sobre el mejor precio antes de elegir una tienda donde finalmente comprar el producto. Este proceso se convierte en una fuerte baza de negociación de los consumidores en los puntos de venta. E-commerce: el primer mercado único Aunque existen particularidades entre los diferentes países europeos, todos los e-consumers de Europa son unánimes: Internet facilita la vida y el comercio online favorece el consumo. Existen todavía frenos para realizar la compra online que se superan poco a poco, pero que aún hoy interrumpen el avance del e-commerce. Dado que Internet extiende su red día tras día, de aquí a 2010, más de uno de cada dos europeos tendrá acceso a Internet, y de aquí a 2015, el comercio online representará una cuarta parte del comercio total. Asegurar y fidelizar al comprador online La imposibilidad de ver y tocar el producto continúa siendo, para más de la mitad de los europeos, el principal freno a la compra. Este hándicap, propio de la venta a distancia, está siendo superado: la visita del lugar de vacaciones a través de una webcam o la visualización de objetos en 360º, son hoy en día servicios que mejoran la percepción del producto para el consumidor. Este no es un factor limitador para la compra de entradas de conciertos, libros o discos, que permanecen siendo los favoritos para los e-consumers. La falta de confianza en los sites de venta y la seguridad en el pago, también frenan la compra. El próximo reto para el canal de los Pure Players será consagrarse como marcas y conseguir la confianza de los compradores, del mismo modo que el resto de las tiendas físicas. Criterios de rechazo a la compra en Internet en % Si usted no ha realizado ninguna compra por Internet, dígame para cada uno de los siguientes criterios que le voy a citar, si son razones para su rechazo a la compra por Internet Total población ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER Media 13 países Imposibilidad de ver y tocar el producto Falta de confianza en los vendedores Seguridad en el pago Devolución de un producto en mal estado Dificultad de rembolso Falta de SAV Retrasos en la entrega Ausencia de referencias y marcas conocidas Tiempo de transacción demasiado largo Falta de oferta Fuente: Encuesta Observador Cetelem. 9

10 ... para incentivar el gasto en Internet No sorprende que los países más maduros (Reino Unido, Bélgica, Alemania y Francia) estén a la cabeza en lo que a intenciones de compra en Internet se refiere. La diferencia no reside tanto en el número de compradores online como en la variedad de productos que están dispuestos a adquirir. El caso más claro es Reino Unido, donde existe el porcentaje más elevado de intenciones de compra para todos los productos citados. Esta diversidad de compra se da también en la República Checa, único país de Europa Central que se sitúa por encima de la media europea, y primer país de esta zona en número de compradores declarados (24%). El automóvil no parece ser aún un producto muy buscado por los e-consumidores, ni siquiera en los países más avanzados. Aunque podemos conseguir fácilmente información en la red sobre cualquier vehículo, por el momento las pruebas que podemos hacer en el concesionario, y las posibles rebajas que podemos obtener del contacto directo con los vendedores siguen prefiriéndose. Futura compra en Internet en % Tiene intención de comprar en Internet alguno de los siguientes productos o servicios en los próximos 12 meses? Total población ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER Media 13 países Ocio y viajes Productos culturales Electrodomésticos, GB y GM Artículos deportivos Bricolaje Muebles Productos financieros Alimentación Coche Fuente: Encuesta Observador Cetelem. Conclusión Internet: un canal de consumo privilegiado Si comenzó como un canal de comunicación, Internet se ha convertido hoy en la mayor fuente de información y será en un futuro un canal de consumo privilegiado, de tal manera que el comercio online progresará hasta generalizarse, como sucedió con la búsqueda de información en Internet. La mejora de las condiciones en el acceso y los avances en los productos informáticos, juegan un papel muy importante en esta fuerte progresión. En casa, en el lugar de trabajo y en lugares públicos, el acceso a Internet es cada vez más fácil y más rápido, gracias a las tecnologías en continuo desarrollo y con un precio cada vez más económico. Los consumidores son prácticos: el e- commerce permite consumir mejor (ganan en tiempo y calidad), consumir más (los precios económicos permiten adquirir productos de gama superior), y consumir con seguridad. Internet se anuncia como un canal donde aumentarán los gastos en los próximos años. Los países donde las compras online están desarrolladas, como en Reino Unido y Alemania, continuarán esta progresión. El fenómeno Internet no ha hecho más que comenzar. No obstante, el futuro de la tienda física con un apoyo en Internet está asegurado. 10

11 Situación actual de Internet en España Como hemos mencionado anteriormente, una parte de nuestro estudio se compone del resultado extraído de una serie de entrevistas personales realizadas a expertos del sector pertenecientes a empresas como ebay, PayPal, Pixmania, Carrefouronline, Hp o Viajes Iberia.com. Antes de profundizar en el comercio electrónico, comenzaremos por analizar cuál es la situación de Internet en nuestro país y cómo ha sido su evolución en estos últimos años. Grado de implantación de Internet Podemos sacar cuatro conclusiones claras de las entrevistas realizadas: Existe un retraso muy relativo en España. Se ha ido reduciendo la brecha digital que nos separaba de otros países. En lo que se refiere al tiempo de conexión, estamos a la altura de otros países como Italia o Francia. El 50% de la población española tiene conexión a Internet. Un porcentaje algo menor que otros países y muy por debajo de países nórdicos o de Corea del Sur (90%). Avances para recortar el retraso de España en comparación con otros países INFRAESRUCTURAS Presencia de pc s en casa Tanto de sobremesa como pórtatiles (antes reservado para altos ejecutivos) CONEXIÓN DE CALIDAD Popularización de la banda ancha ADSL generalizada Liberación del mercado de telecomunicaciones y entrada de operadores extranjeros agresivos en precio Perfil del internauta español La principal conclusión en este punto es que El español está muy interesado por las nuevas tecnologías, por los avances, por Internet y por las nuevas posibilidades que ofrece la informática. El perfil medio del internauta de nuestro país es el de un hombre urbano (pese a que las mujeres están creciendo a ritmos muy elevados) y con nivel socioeconómico medio o medio-alto. 11

12 Lugares de acceso a Internet Los principales lugares de acceso son el hogar y el lugar de trabajo. Las Universidades y los cibercáfes están muy Horarios de acceso a Internet Cualquier momento del día es bueno para conectarse a la red; de hecho, los accesos se producen durante todo el día, tanto entre semana como los fines de semana. unidos a los más jóvenes. Los accesos a través de dispositivos, como el teléfono o la PDA, no tienen Si tuviésemos que segmentar por las horas en las que se registra un mayor número de conexiones, se aprecia que las franjas horarias favoritas son principalmente antes de comer, entre las 12 y 12.30h; por la tarde, a partir de las todavía una gran implantación en nuestro país h y durante la noche (asociado al momento en que estamos en casa y dedicamos nuestras conexiones bien a buscar información, descargas o a charlar un rato a través de chats o del Messenger). Usos que hace el español de Internet Podemos establecer un listado de los principales usos que el español realiza de Internet: Utilización de buscadores como paso previo para llegar a las páginas web deseadas Búsqueda de información Lectura de prensa y revistas Banca online Información turística y contratación de viajes Correo electrónico ( s) Chats Mensajería instantánea (compartir ficheros de información) Descargas multimedia (música, películas, etc.) Comercio electrónico Definida la situación de los españoles respecto a Internet, el siguiente paso es profundizar en el comercio electrónico. 12

13 Situación actual del comercio electrónico en España En la actualidad, Internet es todavía un medio de información más que un canal de compra, tal y como viene subrayando el Observador Cetelem en ediciones anteriores. Podemos afirmar que es un canal complementario de compra: sirve para informar sobre el producto, comparar precios, en definitiva nos forma una idea antes de realizar la compra, que generalmente finaliza en la tienda física. Las compras que se suelen hacer por Internet hoy en día en nuestro país, son normalmente de cuantías no excesivamente altas, mientras que la compra física adquiere valores notables. Por qué? Simplemente por seguridad en la compra. El internauta realiza una distinción a la hora de realizar operaciones de comercio electrónico entre: PRODUCTOS FÍSICOS Poder ver, tocar y evaluar el producto es de vital importancia para los internautas españoles. Otro aspecto muy importante es la atención personalizada del vendedor, que nos aconseja cuál es el producto más adecuado en función de nuestras necesidades. La variable precio también es importante. SERVICIOS O INTANGIBLES Básicamente son productos o servicios como billetes de avión, películas, transacciones bancarias, etc. En este caso, no hace falta realizar la compra de manera física ya que el valor de ser atendido por un experto no aporta nada. Al final estamos hablando de COMODIDAD. En conclusión, todo se traduce en DESCONFIANZA ante el temor de no recibir lo esperado. Tipos de operadores Distinguimos dos tipos de operadores en lo que se refiere al tipo de canal utilizado para realizar las compras en la red: Canal de los Pure Players Puntos fuertes del operador PRECIO RAPIDEZ/INMEDIATEZ COMODIDAD interacción entre el mundo real y el mundo virtual Canal Mixto Empresas físicas con venta online Puntos fuertes del operador CONFIANZA CONVENIENCIA COMODIDAD SEGURIDAD 13

14 Canal de los Pure Players Al no tener que soportar una estructura física de tienda, pueden ser mucho más agresivos en precio y, aunque a los españoles nos sigue gustando ir de compras, ver y tocar el producto algo está cambiando. La gente cada vez tiene menos tiempo, le gusta hacer las cosas desde sus casas y la venta online es una gran ventaja para el comprador. Canal Mixto (empresas físicas con venta online) Son distribuidores del comercio tradicional que en los últimos años tienen la posibilidad de realizar la venta de sus productos mediante su página web. En definitiva, se han adaptado a la revolución Internet. Tienen la ventaja de generar más confianza al usuario comprador, ya que estos conocen quién está al otro lado, dado que en la mayoría de los casos se trata de empresas conocidas donde tradicionalmente acuden a comprar otros productos. Esto hace que en un momento dado puedan ver y tocar el producto aunque la compra se haga a través de la red. Principales conclusiones: En base a las entrevistas realizadas a nuestros expertos, podemos extraer las siguientes conclusiones: Los canales de venta son complementarios y no sustitutivos. Los consumidores alternarán su compra entre el canal tradicional y los canales online, según donde más les convenga. La tendencia es la convivencia de ambos canales, pero con una representación cada vez mayor de la venta online. El canal de los Pure Players debe ganarse la confianza de los usuarios mediante la variable PRECIO. Deben construirse una marca, un prestigio, dando facilidades a los compradores. No necesitan una estructura física ni personal, por lo que pueden llegar a ser más competitivos y necesitan un menor margen para sobrevivir. Por su parte, las empresas físicas con venta online tendrán que realizar ofertas más agresivas en precio. Sectores en desarrollo Se distinguen tres tipos de sectores: SECTORES AFIANZADOS SECTORES CON GRAN DESARROLLO SECTORES CON DIFÍCIL DESARROLLO VIAJES (billetes de avión, reserva de alojamiento, alquiler de vehículos) PELÍCULAS, LIBROS, DISCOS, VIDEOJUEGOS INFÓRMATICA Y ELECTRÓNICA TELEFONÍA (referido a descarga de contenidos como politonos, juegos, etc.) OCIO (venta de entradas para espectáculos, cine, teatro, conciertos, etc.) SEGUROS FINANCIACIÓN ALIMENTACIÓN ELECTRÓNICA MODA/COMPLEMENTOS MUEBLES AUTOMÓVIL EN GENERAL RECAMBIOS AUTOMÓVILES VENTA MEDICAMENTOS Las páginas web se utilizan como herramienta de información, no se materializa la compra 14

15 Frenos o rechazos a la compra por Internet Los principales frenos encontrados a la hora de realizar la compra por Internet son tres: Seguridad en la forma de pago. Placer de ir de compras. Imposibilidad de ver el producto. Desamparo ante cualquier reclamación. Seguridad en la forma de pago La situación actual es que, aunque se están poniendo medios al servicio para mejorar las formas de pago y cada vez se confía más en los dispositivos disponibles y utilizados (mayoritariamente la tarjeta de crédito), todavía falta camino por recorrer. Hay que señalar que la situación no es la misma que hace 5 años y cada vez se tiene más credibilidad en los medios de pago. Uno de los problemas o inconvenientes que surgen es la dificultad de concluir la compra, debido a los formularios interminables a los que son sometidos los usuarios compradores. Así pues, se deberían simplificar los procesos de compra. Un fenómeno que también genera frenos a la hora de comprar es el denominado phishing (término informático que denomina un tipo de delito encuadrado dentro del ámbito de las estafas, y que se comete mediante el uso de un tipo de ingeniería social, caracterizado por intentar adquirir información confidencial de forma fraudulenta) 1, que lo único que logra es disuadir al comprador. Para paliar estos efectos negativos es necesario informar y educar al usuario. Placer de ir de compras. Imposibilidad de ver el producto En España ir de compras es considerado en la mayoría de las ocasiones un placer. Nos gusta ver, tocar, oler y, en ocasiones, probar el producto. Incluso nos gusta ser atendidos y asesorados por un vendedor experto que nos aconseje durante nuestro proceso de compra. Esta sensación de placer o de familiaridad no se consigue con la compra online. Cuando la compra en la red se produce es: Porque los precios son mejores que en las tiendas físicas. Por la rapidez en la compra. Por la comodidad (el día que quieras a la hora que quieras). Desamparo ante cualquier reclamación El cliente es cada vez más exigente, desea que el servicio sea bueno tanto en lo que a la calidad de producto se refiere como al plazo de entrega. Es por tanto muy importante dotar al servicio de un Departamento postventa, encargado de las devoluciones, abonos, incidencias, etc. 1. Definición extraída de Wikipedia Ya sea a través de un Call Center de atención al cliente o mediante , el servicio debe ser efectivo y dar respuesta a las reclamaciones llegadas al Servicio. En la mayoría de las ocasiones, el usuario no conoce las ventajas que tiene realizar la compra online más allá de la variable precio. Es un hecho generalizado que los precios vía online son mejores que los que se pueden encontrar en la tienda física, pero otras muchas ventajas son totalmente desconocidas. 15

16 Medios de pago por Internet La primera idea que aparece en la mente del consumidor a la hora de realizar un pago mediante el comercio electrónico es la DESCONFIANZA. Para que la desconfianza se convierta en CONFIANZA, hay que trabajar sobre dos pilares: ENTIDADES BANCARIAS Y CREDITICIAS Creando productos sofisticados y más seguros que generen la sensación de mayor seguridad en el consumidor Seguridad en las transacciones. INFORMACIÓN AL CONSUMIDOR Teniendo al usuario más informado, más familiarizado con la tecnología, teniendo sus PC s correctamente instalados. Las principales conclusiones del análisis en profundidad de los expertos seleccionados son las siguientes: No hay que trasladar a los usuarios la problemática del fraude. Hay que ofrecer la garantía al cliente de que, en caso de fraude, no debe preocuparse por nada. (Ejemplo claro del éxito del comercio tradicional: Si no queda satisfecho le devolvemos su dinero o le cambiamos el producto ). La adaptación de fórmulas de pago a este nuevo canal favorece a las empresas. Medios de pago utilizados Según su grado de utilización se clasifican de la siguiente manera: En claro abandono Progresivo abandono Medio de pago estrella Nuevos medios Contra reembolso Transferencia bancaria Tarjeta de crédito PayPal Prepago Tarjeta de débito Firma electrónica Tarjeta de crédito: Se tiende a unificar todo en este tipo de tarjeta. Es el medio de pago más extendido, y se ha trabajado para dotarlo de mayor seguridad (código de seguridad). Esto no significa que sea el medio más seguro, pero ofrece garantías a ambas partes: Vendedor: Pasarelas de pago (enlace entre el site y el banco que permite a este último aceptar las transacciones del e-commerce). Comprador: Comodidad y seguridad. Firma electrónica: Todavía existe cierto desconocimiento por parte de los usuarios. La firma digital 2 es un sistema de acreditación que permite verificar la identidad de las personas con el mismo valor que la firma manuscrita, autentificando las comunicaciones generadas por el firmante. Por otra parte, la ley 59/2003 de 19 de diciembre de firma electrónica, define la firma electrónica de la siguiente manera: Es el conjunto de datos en forma electrónica, consignados junto con otros o asociados con ellos, que pueden ser utilizados como medio de identificación del firmante. Así mismo, la Ley distingue entre: La firma electrónica avanzada es la firma electrónica que permite identificar al firmante y detectar cualquier cambio ulterior de los datos firmados, que está vinculada al firmante de manera única y a los datos a que se refiere y que ha sido creada por medios que el firmante puede mantener bajo su exclusivo control. La firma electrónica reconocida es la firma electrónica avanzada basada en un certificado reconocido y generada mediante un dispositivo seguro de creación de firma. Tendrá, respecto de los datos consignados en forma electrónica, el mismo valor que la firma manuscrita en relación con los consignados en papel. Permite que tanto el receptor como el emisor puedan identificarse mutuamente 2. DNI Electrónico. Guía de referencia básica. Comisión técnica de apoyo a la implantación del DNI electrónico. 16

17 con la certeza de que son ellos los que están interactuando. Evita, además, que terceras personas intercepten esos contenidos y que estos puedan ser alterados, así como que alguna de las partes pueda "repudiar" la información que recibió de la otra y que inicialmente fue aceptada. Sólo puede representar ventajas, pues el Gobierno y las Administraciones están detrás de este proyecto. Se trata, sin embargo, de un proyecto poco flexible que exige un desembolso por parte de las empresas, al tener que equipar sus establecimientos con el equipo y material válido para este tipo de transacciones. Dispositivos móviles: En la actualidad cuenta con una implantación muy baja. Una posible solución sería dotar de una única plataforma de software a todos los operadores. Según los expertos consultados será la herramienta del futuro (en los próximos 5 años). Financiación: La gran baza del sector de la financiación es la firma electrónica, que hoy cuenta con alrededor de 6 millones de usuarios 3. La firma electrónica, alcanzará en 2010 casi la totalidad de los españoles con la expedición obligatoria del DNI electrónico (hoy en día, prácticamente 4 de los 6 millones comentados anteriormente corresponden a usuarios que poseen dicho DNI). Facilita que todo el proceso de financiación se pueda hacer online, sin tener que pedirle al usuario la firma de una documentación física, por lo que todo se realizará en el mismo proceso de compra. Incrementa además la comodidad de los usuarios y garantiza la autenticidad del comprador. Esto supone un avance determinante para las empresas de financiación, que consolidan su seguridad y rapidez evitando cualquier desconfianza en las transacciones económicas. El principal objetivo es simplificar los procesos, incrementar la seguridad de las entidades financieras y de los usuarios de Internet y, por supuesto, favorecer el consumo online. PayPal: Aunque existe un desconocimiento por parte del usuario, es un medio que le inspira confianza: El vendedor no llega a tener los datos del comprador (no ve la tarjeta de crédito). Garantiza el anonimato y supone rapidez en la compra. Recibe su pago de forma inmediata..com.net.es 3. Ministerio del Interior y Fábrica Nacional de Moneda y Timbre. 17

18 Situación futura del comercio electrónico La última parte del estudio cualitativo realizado a expertos analiza la evolución del e-commerce en los próximos 5-10 años en los siguientes aspectos: Evolución de los operadores Aumento del canal de los Pure Players : dado que no necesitan una estructura física sus costes son menores. Adaptación de todos los grandes distribuidores y establecimientos a la venta online, a través de su página web. Con respecto a la compra de productos se percibe que: Si bien el canal de los Pure Players ofrecen mejores precios, los establecimientos físicos presentan otras cualidades muy valoradas, como la confianza o la familiaridad. Existen casos, como por ejemplo el de la compra de billetes de avión, donde el servicio no es tan importante y el usuario comprará donde sea más barato. Si el producto deseado es de una cuantía elevada, el consumidor querrá tener la garantía de que, si no recibe exactamente lo que espera, podrá reclamar. En este caso, comprará por Internet en el canal Mixto ; es decir, aquellos que cuentan con tienda física y que operan también online. 4. Definición extraída de wikipedia.es y de adelat.org Evolución de los medios de pago Evolucionará de forma positiva el pago por teléfono mediante sms, sin necesidad de utilizar la tarjeta de crédito. Se producirá un asentamiento de otros medios de pago como PayPal o la firma electrónica. La tarjeta de crédito seguirá siendo utilizada. Nuevas plataformas WEB 2.0/ PORTALES ENTRE CONSUMIDORES: El término Web 2.0 fue acuñado por O'Reilly Media en 2004 para referirse a una segunda generación de Web basada en comunidades de usuarios y una gama especial de servicios, como las redes sociales o los blogs, que fomentan la colaboración y el intercambio ágil de información entre los usuarios permitiéndoles, no sólo un acceso mucho más fácil y centralizado a los contenidos, sino su propia participación tanto en la clasificación de los mismos como en su propia construcción, mediante herramientas cada vez más fáciles e intuitivas de usar 4. Muy popular entre particulares, la Web 2.0 se utiliza como medio de información, para compartir las experiencias previas de compradores de determinados productos en sus blogs, foros, etc. Evolución del perfil del internauta Por un lado, debemos prepararnos para una incorporación masiva de la juventud y, por otro, para una evolución de usuarios de mayor edad. En cuanto al género, se equipararán las diferencias entre hombres y mujeres. Permite, además, la interrelación de internautas. SECOND LIFE: Ha tenido una mayor implantación en países anglosajones, donde el uso de Internet está mucho más desarrollado que en nuestro país. Pese a que generó un interés social parecido al fenómeno de Internet hace 20 años, su boom ya ha pasado. Permitía transacciones comerciales pero su uso quedó reducido al de un completo y sofisticado videojuego. El análisis del comercio electrónico se ha centrado en las preferencias de aquellos consumidores online que realizan sus compras en dos canales concretos; por un lado, los hábitos de consumo en el canal de los Pure Player y, por otro, en el canal Mixto. Esta investigación se ha realizado a través de dos encuestas online dirigidas a estos dos colectivos de consumo. 18

19 Comportamientos de compra de los consumidores online Antes de entrar a analizar los hábitos de consumo, estableceremos un punto de partida sobre los hábitos de utilización de Internet de este tipo de internautas que compran en uno u otro tipo de canal. Más del 90% de los encuestados lleva utilizando Internet más de 3 años; por lo tanto, nos encontramos ante un colectivo de internautas familiarizados con la navegación a través de la red y con un conocimiento más amplio acerca de todas las diferentes utilizaciones que esta herramienta nos permite. Además, un 55% ha declarado utilizar Internet más que hace un año. Tal y como hemos señalado al comienzo de este estudio, las conexiones a la red se realizan todos los días, prácticamente la totalidad de los encuestados así lo declara. Respecto al lugar de acceso principal, existe una clara preferencia por las conexiones realizadas desde el hogar, más de un 75% declara conectarse desde ahí. Si tenemos en cuenta que los españoles cada vez tenemos menos tiempo libre, es lógico que aprovechemos para navegar por la red cuando finalizamos la jornada diaria y nos encontramos relajados en nuestras casas. Sin embargo, al preguntar por otros lugares de acceso, los porcentajes están más repartidos principalmente entre el hogar y el trabajo. Pero lo más destacable es que alrededor de un 8% declara conectarse a través del móvil, porcentaje superior a los que lo hacen en cibercafés y locutorios. Este dato, aunque todavía muy bajo, es un importante para contar con los nuevos desarrollos móviles a la hora de realizar las compras online. La gran mayoría utiliza un PC de sobremesa, pero destacamos el 52% que lo hace a través de un portátil. La evolución en la venta de este tipo de equipos ha sido enorme durante los últimos años, teniendo en cuenta que antiguamente estos ordenadores estaban reservados exclusivamente a los altos ejecutivos. En el 2007 se vendieron un 36,8% más que el año anterior, y del total de ordenadores vendidos un 56% fueron portátiles. 19

20 El resto de equipos, como el móvil o la PDA, presentan cifras todavía muy bajas. Además de la compra de productos, los s y la búsqueda de información son las utilizaciones estrella de la gran mayoría de los internautas. También la banca electrónica ha incrementado en los últimos años su número de usuarios, dado que es un servicio que nos permite realizar gestiones de nuestras cuentas con una mayor comodidad y rapidez (sin esperar las largas filas de espera en las sucursales) y a cualquier hora del día. Sin embargo, en lo que se refiere a la venta de productos bancarios online, el sector no está todavía maduro en España, tal y como demuestra el Estudio sobre la persuabilidad en la banca online, realizado por Multiplica: Tan sólo, La Caixa y Bankinter logran escalar posiciones, como la 11 y la 13 respectivamente, en el ranking de bancos más persuasivos de España, EE.UU., Reino Unido y Latinoamérica. El móvil como medio de conexión a Internet, presenta todavía cifras muy reducidas, la causa principal de esta baja conexión es el precio: más de un 65% de los internautas declaran que les resulta muy caro utilizar el móvil para este fin. Según la Asociación de Internautas, las tarifas son muy elevadas y, además, no incluyen algunos servicios que son necesarios para una adecuada conexión 5. Hoy en día, a raíz de la liberalización del mercado de las telecomunicaciones, existe una mayor competencia debido a la entrada de nuevos operadores extranjeros ( Ej: Yoigo, Simyo), que ofrecen tarifas más económicas, y que, además, apuestan por la publicidad en medios como la televisión que llega al mayor número de espectadores posibles. A pesar de ello, en nuestro país la confianza en los operadores de toda la vida está muy presente, lo cual hace que la mayoría de los usuarios permanezcan con ellos (aunque la cifra de clientes de los nuevos operadores se va incrementando poco a poco). Actualmente, el mercado está repartido principalmente entre cuatro operadores, en lugar de los tres que tradicionalmente se repartían el mercado. Qué tipo de conceptos de la Web 2.0 utiliza? % respuesta múltiple Web logs Compartir vídeos, fotos (ej.: Youtube) Buscadores especializados Wikis Páginas de inicio personalizadas Redes sociales personales Podcastings Otros usos Los usos más frecuentes son los weblogs, sitios web periódicamente actualizados que recopilan cronológicamente textos o artículos de uno o varios autores, apareciendo primero el más reciente, donde el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente 6. También se utiliza la Web 2.0 para compartir videos y fotos en la red, por ejemplo, a través de sites como Youtube. Utiliza Internet para realizar transacciones con particulares? en % Ns/Nc 6% NO 50% SÍ 44% 5. Artículo publicado por Ángel Matilla, de la Asociación de Internautas 6. Definición extraída de wikipedia.es 20

21 Qué tipo de transacciones realiza? % respuesta múltiple Subastas, compraventa (ej.: ebay) Intercambio archivos (ej.: emule) Compartir fotos o vídeo (ej.: Flickr) Juegos online Otros usos Un 44% declara realizar transacciones con particulares a través de la red, siendo las subastas y la compra-venta, con un 62%, la actividad más realizada por nuestros internautas. En el canal de los Pure Players Medios de conocimiento y razones para comprar A través de qué medio conoció la existencia del canal de los Pure Players o tiendas que operan exclusivamente de forma online? % respuesta múltiple Utilizando buscadores (Google, Yahoo, etc.) Me lo recomendaron familiares/amigos Banners en Internet Publicidad en prensa, radio, televisión Otros medios Un 71% de los internautas que compran a través de este canal, declara haber conocido la existencia de este tipo de operador a través de los buscadores online. Dado que el canal de los Pure Players, tal y como su nombre indica, sólo opera en la red, es lógico que la mayor fuente de conocimiento sea esta misma. El segundo medio más utilizado, aunque muy alejado del anterior, son las recomendaciones de familiares o amigos con un 29%. Cuáles son las razones o motivos por los que elige este canal para realizar las compras, independientemente del producto comprado? % respuesta múltiple Precio Comodidad Por la facilidad de compra Mayor oferta / gama de productos Por facilidad de horario Rapidez en la entrega / suministro Único medio disponible (compra de productos de otros países) Por probar No me podía desplazar a una tienda concreta Otras razones El precio es el principal motivo por el que los internautas compran en este canal. Tal y como comentábamos al principio de nuestro estudio, este tipo de operadores cuentan con esta ventaja competitiva al no tener que soportar el coste de una estructura física, por lo que pueden ofrecer a los consumidores mejores precios. 21

22 Y, en el último año... cuántas veces ha realizado compras en el canal de los Pure Players? en % Menos de 2 veces 23 Entre 3 y 5 Entre 6 y 10 Entre 11 y 15 Entre 16 y 20 Más de Productos comprados y gasto realizado Qué tipo de productos ha comprado por Internet mediante este canal en el último año? % respuesta múltiple Billetes (avión, autobús, barco, etc.) Alojamientos (hoteles, apartamentos, casa rurales) Ropa / complementos Entradas (conciertos, teatro, cine, etc.) Discos / películas/ libros Regalos (flores, bisutería) Telefonía Hardware Software Fotografía Productos y servicios financieros Alquiler de vehículos Electrónica (gama marrón) Alimentación Electrodomésticos (frigo, lavadora, etc.) Juguetes Muebles (y complementos o decoración) Compra de vehículos nuevos y motos (o accesorios) Compra de vehículos de ocasión y motos (o accesorios) Muebles de cocina 1 Todos los productos relacionados con las vacaciones, como billetes y alojamientos, continúan siendo los más comprados a través del comercio online, con un 48% y un 35% respectivamente. Las agencias de viajes online están ganando la batalla a los canales tradicionales de venta de vacaciones. Las principales firmas de este negocio en España, Rumbo y edreams, consiguieron elevar el volumen de su cifra de negocio en más de un 50% en Noticia publicada en España, Expansión, martes 19 de febrero 2008, en base a datos de las empresas 22

23 Qué tipo de productos piensa comprar por Internet mediante este canal durante este año 2008? % respuesta múltiple Billetes (avión, autobús, barco, etc.) Alojamientos (hoteles, apartamentos, casa rurales) Entradas (conciertos, teatro, cine, etc.) Ropa / complementos Discos / películas/ libros Regalos (flores, bisutería) Software Telefonía Hardware Fotografía Alquiler de vehículos Electrónica (gama marrón) Productos y servicios financieros Alimentación Juguetes Electrodomésticos (frigo, lavadora, etc.) Muebles (y complementos o decoración) Compra de vehículos nuevos y motos (o accesorios) Compra de vehículos de ocasión y motos (o accesorios) Muebles de cocina Todos los productos incrementan sus intenciones de compra para este año 2008, aunque los relacionados con las vacaciones y el ocio seguirán siendo los más demandados. Sin embargo, destacamos la fuerte progresión respecto al año anterior de los sectores de ropa y complementos, alquiler de vehículos y electrónica de consumo, donde se incrementan en 5 puntos los porcentajes obtenidos en Respecto a los bienes de consumo duradero, aunque incrementan levemente las intenciones de compra, continúan siendo productos que no se venden a través de la red y permanecen en los últimos puestos del ranking. Y es que en esos sectores, Internet funciona como canal complementario y no como canal de venta. En el caso de los artículos para el hogar, una de las empresas más importantes de nuestro país ha apostado por la venta en Internet de este tipo de productos: estamos hablando de Zara Home, quien lanzó la tienda online a finales de Los principales dirigentes de la compañía han afirmado que Si el canal de Zara Home en Internet funciona, consideraremos aplicar este modelo a otras líneas de negocio. Hay una cosa clara no se puede ignorar Internet como canal de compras Noticia publicada en España, Expansión, lunes 22 de octubre de 2007, en base a datos de la empresa. 23

24 Cuánto se ha gastado aproximadamente en sus compras en Internet mediante el canal de los Pure Players en el último año? % y media en Menos de 50 De 51 a 100 De 101 a 200 De 201 a 500 De 501 a De a Más de Gasto medio: 618 Nuestros internautas declaran haber gastado de media 618 durante el año 2007, con una media de 7,4 compras al año, siendo cada compra de aproximadamente 83. Por productos, el alquiler de vehículos, alojamientos y billetes son los que más gasto generaron en nuestros internautas. Por el contrario, la música y la ropa y complementos son los que presentaron menor importe gastado. Teniendo en cuenta el gasto realizado este año en Internet mediante el canal de los Pure Players, usted diría que ha gastado en % Algo menos 10% Lo mismo 23% Considerablemente menos 3% Considerablemente más 26% Algo más 38% Está claro que el importe gastado en la compra online aumenta cada año. Más de la mitad de los internautas declara haber gastado más que el año anterior y durante el año 2008 continuará aumentando. Según las respuestas obtenidas, el importe medio del gasto que se realizará durante 2008 se incrementará en 24. Cuánto piensa o tiene intención de gastar aproximadamente en sus compras en Internet mediante este canal de los Pure Players en el 2008? % y media en Menos de 50 De 51 a 100 De 101 a 200 De 201 a 500 De 501 a De a Más de Gasto medio: