Análisis del entorno de ventas: la respuesta de B2B a una economía en proceso de cambio

Transcripción

1 Análisis del entorno de ventas: la respuesta de B2B a una economía en proceso de cambio

2 Cinco estrategias para ayudar a las compañías de ventas B2B a sobrevivir o prosperar durante las crisis económicas De los resultados de esta investigación se deduce que, a través de la aplicación de cinco prácticas estratégicas concretas, los vendedores B2B pueden trabajar para tener éxito en las recesiones económicas: 1. Perfeccionar las técnicas de gestión de cuentas. 2. Ampliar o intensificar las relaciones existentes. 3. Centrarse en la gestión de la relación y responder a las necesidades existentes y nuevas de los clientes. 4. Proporcionar directrices, ideas y apoyo a los clientes que estén experimentando dificultades económicas con el fin de consolidar el papel de asesor de confianza. 5. Buscar nuevos clientes. UNA ACTITUD DE VENTA BASADA EN EL MIEDO NO ES UNA ESTRATEGIA SÓLIDA Hechos incuestionables de un período lleno de retos Cuando la situación económica cambia, las organizaciones de ventas cambian su forma de vender. En ocasiones, esto se debe a los cambios en el comportamiento de los clientes a la hora de comprar. En otros casos, los cambios en las estrategias de ventas son simplemente una reacción visceral a unas condiciones económicas que pueden provocar temor. El sentido común dicta que los cambios en las estrategias de venta se deben basar en un análisis profundo de las condiciones del mercado. A pesar de todo, es difícil resistirse a la tentación de actuar sin pensar para impulsar las ventas. Cuando el pesimismo y el miedo se apoderan de nosotros, las ventas pueden sufrir las consecuencias de una estrategia poco sólida, así como de comportamientos de venta ilógicos. AchieveGlobal preguntó a vendedores profesionales B2B (Business-to-business, entre empresas) de sectores, niveles en la organización y ubicaciones diferentes cómo había afectado la situación actual a sus empresas y a los resultados de las ventas. También examinamos lo que lo que estos vendedores profesionales estaban haciendo de forma diferente en sus estrategias para sobrevivir en una economía en constante cambio. Cuáles fueron los principales hallazgos? Los vendedores B2B tenían visiones encontradas de lo que podría pasar en los meses siguientes, ya que estaban experimentando una reducción de las ventas y cambiando el modo de afrontar la venta. Aún así, pudimos determinar estrategias probadas que se estaban utilizando poco y que, si se adoptaran, podrían incrementar las oportunidades

3 Figura 1 Ventas actuales comparadas con el mismo período del año anterior Mucho peores Un poco peores Más o menos iguales Un poco mejores Mucho mejores de venta para las organizaciones de venta B2B similares. Cambio drástico en las ventas No cabe duda que la crisis económica actual ha repercutido dramáticamente en las organizaciones de ventas de todos los sectores. Un ejemplo claro es que más del 7 de los participantes afirmó que sus resultados habían sido peores que el año anterior y solo un 12% dijo que se habían incrementado. (Ver la figura 1) Comparación entre las ventas actuales y las del mismo período del año anterior Un detalle que merece la pena destacar: la mayoría de los participantes reconoció que sus clientes estaban comprando menos (76,9%) y aplazando las compras (70,2%). Aunque estas tendencias indican una reducción en la actividad de compra, los clientes siguen comprando pero piden más concesiones de precio (67,5%) y se comprometen por períodos de tiempo más breves (43,1%). Expresado de otra manera: a pesar de que la mayoría de los vendedores profesionales describieron la crisis económica como grave, sus clientes no han dejado de comprar radicalmente. En el momento en que se realizó la encuesta, la recesión había entrado en su segundo año, de manera que una gran parte de las organizaciones ya había realizado cambios. La mayoría de los participantes afirmó que sus organizaciones trataban principalmente de conseguir más clientes en los mercados existentes (67%). La mayor parte de estos vendedores profesionales señaló que sus empresas también se habían dedicado a aumentar las ventas entre los clientes existentes (62%) o a entrar en nuevos mercados (55%). Figura 2 Previsión de ventas para los próximos meses (B2B) Seguirán empeorando con rapidez Seguirán empeorando pero comenzarán a estabilizarse Creo que hemos tocado fondo Se empiezan a ver signos de mejora Están remontando claramente

4 Figura 3 Entorno de ventas actual comparado con la experiencia del pasado (B2B) 6 5 La peor situación del mercado que he conocido He vivido situaciones peores Vender siempre es difícil, no veo ninguna diferencia Es más fácil vender en la situación actual del mercado El mercado es muy favorable para mí Previsión para el futuro: medio lleno o medio vacío? En el momento de la encuesta, ya estaba en pleno apogeo un ciclo de cambio extraordinario. Quizás por este motivo, la perspectiva de los vendedores profesionales B2B fuera tan negativa. En nuestro estudio, descubrimos que el 35% pensaba que las cosas seguirían mal en los meses siguientes pero que empezarían a estabilizarse. Otro 37% dijo que se empezaban a ver signos de mejora, mientras que el 8% afirmó que las cosas estaban remontando claramente. Esta variedad de respuestas sobre el estado de la economía también puede deberse a la amplitud de sectores incluidos en el estudio. Dado que los cambios económicos afectan a cada sector de forma diferente, es probable que los profesionales de sectores distintos tengan diversas perspectivas con relación a la evolución de la economía. (Ver la figura 2) Qué visión tienen los vendedores profesionales de las ventas en los próximos meses? Los participantes también estaban convencidos de que los recientes cambios económicos se podían equiparar a los baches económicos pasados. Aunque algunos expertos han argumentado que las recesiones de principios de los 90 y de 2001 tuvieron una mayor repercusión negativa en el negocio, más de la mitad de los participantes en el estudio indicó que la última crisis había supuesto la peor situación del mercado que habían conocido, teniendo en cuenta que casi una tercera parte llevaba más de 20 años vendiendo y podían recordar cómo habían afectado a las ventas las últimas recesiones. (Ver la figura 3) MANTENGA ALEJADO EL MIEDO Y RECUERDE LOS PRINCIPIOS DE LA VENTA Entorno de ventas actual comparado con la experiencia del pasado ( Nosotros y Yo ) También queríamos conocer lo que nuestros participantes hacían individualmente. Solo el 17% de los encuestados afirmó que buscar nuevos clientes era su objetivo principal. Un enfoque mucho más común era ampliar las relaciones con el cliente (38%). Mientras que la búsqueda de nuevos clientes puede ser un enfoque estratégico más amplio de la organización, parece que los cambios en el enfoque de comunicación interpersonal de la relación comercial dependen más del vendedor individual. (Ver la figura 4)

5 A qué dedican su tiempo los vendedores profesionales en la situación económica actual? Descubrimos que dos estrategias fundamentales se utilizaban mucho menos de lo que cabía esperar. Resultó sorprendente que solo un 5 de los participantes en el estudio afirmara que su organización estaba trabajando para mejorar el servicio al cliente o encontrar modos de responder a las necesidades del cliente. Este descubrimiento contradice la teoría general de que, durante las recesiones económicas, las organizaciones de ventas se deben centrar más en las necesidades del cliente, ya que los clientes buscan orientación y apoyo para superar las dificultades de su negocio y sobrevivir en los tiempos difíciles. Además, también desean estar seguros sobre sus decisiones de compra, de manera que las organizaciones deben poner mayor énfasis, no solo en el servicio al cliente, sino también en comprender cómo afectan las condiciones económicas subyacentes a sus clientes y a su negocio, y en ofrecerles soluciones. El papel de un asesor de confianza consiste en conocer las inquietudes empresariales del cliente y los problemas del sector con el fin de ofrecer apoyo y consejo, así como para satisfacer las necesidades cambiantes del cliente. Sin embargo, en una economía con dificultades, ser un asesor de confianza significa dar un paso adicional para identificar la repercusión directa de la economía en el negocio diario del cliente y ofrecer soluciones que satisfagan estos retos. Tres técnicas de venta necesarias para tener éxito durante las crisis económicas Técnicas de venta En el estudio, también pedimos a los participantes sus opiniones sobre las técnicas y los conocimientos necesarios para tener éxito en la economía. Los vendedores ordenaron las tres técnicas principales como gestión de cuentas, gestión del tiempo y prospección. No es sorprendente que la gestión de cuentas se encontrara en el primer lugar de la lista de un gran número de vendedores profesionales. Esto coincide con la investigación 1 anterior, en la que se destacaba el papel fundamental de la gestión de cuentas para sobrevivir en las recesiones económicas. Sin embargo, sorprende bastante que la gestión del tiempo ocupe una posición tan destacada. Esto podría ser el resultado de la exigencia de asumir una gran cantidad de responsabilidades que recae sobre los vendedores profesionales, ya que los recursos de la organización se ajustan a la Figura 4 En la situación económica actual, dedico más tiempo a... (B2B) 5 Buscar nuevos clientes Asegurar/ampliar las relaciones con los clientes actuales Divido mi tiempo equitativamente entre las relaciones comerciales actuales y las nuevas

6 capacidad durante las crisis económicas. También es posible que los vendedores amplíen y diversifiquen sus actividades al tratar de alcanzar sus objetivos de ingresos de forma obstinada. Parece razonable que, con la mejora de las técnicas de gestión del tiempo, sería mejor que los participantes se centrasen en actividades fundamentales que les proporcionaran éxito en la venta. (Ver la figura 5) Qué podemos aprender? Es importante recordar que cada vendedor individual tiene un papel fundamental en la venta, y quizás más importante durante una recesión económica en la que los clientes pueden necesitar más seguridad y orientación. Resulta lógico que, cuando la economía es más sólida, sea más fácil para las organizaciones vender sus productos y servicios, mientras que un mercado en declive tiene como consecuencia una reducción de las ventas. También es razonable que los cambios en las estrategias y los comportamientos de la venta puedan tener como resultado un giro en la reducción de las ventas durante las crisis económicas. La tendencia de las organizaciones de ventas puede ser a centrarse en sí mismas cuando las cosas se complican y a dedicarse a proteger sus beneficios netos. En su lugar, estas organizaciones deberían permitir que sus vendedores canalizaran su enfoque hacia las necesidades del cliente, creando conexiones entre obtener la confianza del cliente, asegurarse de que tenga éxito y vender los productos y los servicios de su organización. Figura 5 Las tres técnicas de venta más importantes para tener éxito en la situación económica actual (B2B) 6 5

7 Acerca de la investigación AchieveGlobal entrevistó a 275 vendedores para conocer mejor el impacto de la incertidumbre económica en su organización y qué estaban haciendo de forma diferente (si estaban haciendo algo) para garantizar su supervivencia. De los 275 encuestados, 195 eran vendedores de organizaciones de ventas entre empresas (B2B) mientras que los 80 restantes representaban a organizaciones de ventas de empresas a consumidor (B2C). Entre los participantes en el estudio se encontraban vendedores profesionales de diversos niveles de la organización, con diferentes grados de experiencia. Los participantes pertenecían casi en una proporción igual a vendedores de campo y gestores de desarrollo de negocio, directores o vicepresidentes. Aunque se trataba de una buena muestra en lo que se refiere a ejercicio de la profesión, AchieveGlobal encuestó a un grupo relativamente experimentado, en el que casi el se había dedicado a la venta durante más de 20 años. El estudio también abarcó una gran variedad de sectores, siendo casi el 22% de fabricación, así como una buena distribución de participantes de servicios profesionales/empresariales (9,7%), del sector financiero/seguros/bienes inmuebles (14,8%) y de otros servicios (16,8%). 1 Ver el informe de la investigación de AchieveGlobal. Gestionar para ganar: Estrategias inteligentes para vender en una economía incierta

8 Acerca de AchieveGlobal En el siglo XXI, el nivel de las habilidades humanas determinará el éxito de la organización. AchieveGlobal proporciona un desarrollo excepcional en habilidades interpersonales que ofrece a las empresas el capital humano que necesitan para obtener resultados en el negocio. Con sedes en más de 40 países, ofrecemos soluciones basadas en el aprendizaje en varios idiomas, tanto a nivel global, como regional y local. Conocemos la competencia a la que se enfrenta. Su éxito depende de que las personas tengan las habilidades necesarias para enfrentarse a retos que se encuentran fuera del alcance de la tecnología. Somos expertos en desarrollar estas habilidades, que se transformarán en sus estrategias para tener éxito en el negocio en el siglo XXI. Estas son cosas que la tecnología no puede hacer: pensar, aprender, solucionar problemas, escuchar, motivar, explicar. Las personas que dispongan de estas habilidades tendrán un futuro brillante en el siglo XXI. AchieveGlobal le prepara para ese mundo. AchieveGlobal Vía de las Dos Castillas, 9C Bloque 3 - Portal 2 2º D Pozuelo de Alarcón (Madrid) Tel.: Fax.: