570 Parte 4 Colocación del mensaje en medios convencionales y "nuevos"

Transcripción

1 570 Parte 4 Colocación del mensaje en medios convencionales y "nuevos" Las guerras de portales ya son álgidas, cada portal trata de proporcionar acceso e incentivos por usar su servicio corno entrada a internet o al comercio. Cada uno trata de superar a los demás en tráfico mensual e ingresos publicitarios. Esta batalla sólo habrá de volverse más candente a corto plazo, en tanto los portales buscan superioridad y dominación en la red inalámbrica. En 1999, 3.6 millones de hogares contaban con capacidad de navegación inalámbrica en la red. Para el 2003, se espera que habrá crecido a más de 40 millones de hogares, con ingresos publicitarios dirigidos al servicio inalámbrico llegando hasta 17 mil millones. 16 Otras formas de encontrar sitios. Muchas personas han creado sus propias páginas de red que listan sus sitios favoritos. Esta es una forma fabulosa de encontrar sitios nuevos e interesantes, así como de alimentar el narcisismo de una persona. Por ejemplo, la dirección de red para este libro, es un recurso de información sobre publicidad, incluyendo enlaces a una amplia gama de recursos de la industria. Ya que esta página es mantenida, actualizada y revisada con regularidad, es un buen recurso para alguien interesado en la publicidad. Aunque la mayoría de las personas encuentran páginas web vía recursos de internet (más del 80 por ciento de los participantes en una encuesta encuentran páginas de red a través de mecanismos de búsqueda, u otras páginas web), los sitios también pueden ser descubiertos mediante la comunicación tradicional de persona a persona. Los entusiastas de internet tienden a compartir sus experiencias a través de discusiones en cafeterías, al leer y escribir artículos y por conductos fuera del medio. También hay sitios comunitarios de red como y megamecanismos de búsqueda que combinan varios mecanismos de búsqueda al mismo tiempo ( La publicidad en ntemet. En 1995, se gastaron 54.7 millones de dólares en publicidad por internet. Los gastos en 1996 fueron de alrededor de 300 millones. En 1997 saltaron a casi los mil millones. En 1998 estuvieron cerca de los 2 mil millones y en el año 2000, registraron un poco más de 8.2 mil millones de dólares. Como vimos antes, se espera que los ingresos por publicidad crezcan a 30 mil millones de dólares para el 2004, una tasa de crecimiento astronómica. 17 Al mismo tiempo, el costo de la publicidad por internet está cayendo; disminuyó alrededor de un 6 por ciento sólo en 1998 y su caída continúa. Así, mientras la demanda por ciberpublicidad sube, aparentemente lo mismo ocurre con la oferta. Pero no deje que las cifras lo impresionen demasiado. La publicidad por internet todavía representa sólo alrededor del 1.5 por ciento de toda la publicidad en Estados Unidos. Al contar todo el dinero gastado en promoción representa menos de la mitad de uno por ciento. Y como vimos, a partir del 2001, los gastos en publicidad por internet se desplomaron. Los gastos en publicidad en el portal de Yahoo! en la web cayeron 22 por ciento, provocando despidos masivos. 18 Un amplio rango de problemas está asociado al uso de internet para propósitos de publicidad. Esta sección empieza al explorar dichas ventajas. Luego veremos quién se anuncia ahí, los costos asociados con la publicidad por internet y sus distintos tipos. Las ventajas de la publicidad por ntemet» Surgió como una legítima opción publicitaria para los anunciantes, y no sólo porque la red representa una nueva y distinta opción tecnológica. Varias características únicas de la publicidad por internet ofrecen ventajas sobre otras formas tradicionales. Selectividad del mercado meta. La red ofrece a los anunciantes una forma nueva y precisa para dirigirse a los segmentos de mercado. No sólo los segmentos están definidos con precisión (puede colocar un anuncio en la página de la sociedad numismá- 16. Patricia Riedman, "Portáis Find More Wars to Wage on Wireless Web", Advertising Age, 6 de marzo, 2000, S34; Pui-Wing Tam, "Show of Hands", Wall Street Journal, 23 de abril, Internet Advertising Bureau, "Total Ad Spend for 2000 Reached USD8.2 bn", op. dt. 18. Beth Snyder Bulik, "Not by Ads Alone", Business 2.0, 20 de febrero, 2001,

2 Capítulo 16 Planeadón de medios: publicidad e internet 571 tica [coleccionistas de monedas], por ejemplo), sino que internet permite formas de fijar objetivos que en verdad refuerzan los programas de segmentación tradicionales como demográficos, geográficos y sicográficos. Los anunciantes pueden enfocarse en áreas de interés específicas y también pueden hacerlo basados en regiones geográficas (incluyendo la global), la hora del día, plataforma de cómputo o navegador. Rastreo. Internet permite a los anunciantes rastrear cómo interactúan los usuarios con sus marcas y averiguar qué interesa a sus clientes actuales y potenciales. Los banners y los sitios de red también presentan la oportunidad de medir la respuesta a un anuncio (número de hits), que es una medida que no es posible obtener en los medios tradicionales. Se espera que la entrega inalámbrica de información por internet explote en los próximos años. Capacidad de entrega y flexibilidad. La publicidad en línea y el contenido de un sitio de red son entregados las 24 horas de los siete días de la semana, a la conveniencia del receptor. Cuando ellos están conectados y activos, la publicidad está allí, lista para recibirlos. De igual importancia, una campaña puede ser rastreada sobre bases diarias y actualizada, modificada o remplazada casi de inmediato. Esta es una diferencia notable con los medios tradicionales, en los que el cambio en una campaña podría demorar semanas enteras, dados los programas de medios y el tiempo necesario para la producción de anuncios en medios tradicionales. GMbuy.com ( es un ejemplo perfecto de este tipo de capacidad de entrega y flexibilidad. El sitio permite a los consumidores que analizan la posibilidad de comprar un auto o camión de GM, visitar el sitio en cualquier momento en busca de información sobre los vehículos de GM. Y, como señalamos antes, conforme la entrega de la red se vuelve inalámbrica, habrá todavía más flexibilidad y capacidad de entrega para las comunicaciones por la red (vea ilustración 16.10). Interactividad. Una meta pesada y a menudo inalcanzable para un mercadólogo es la de ligar a un cliente prospecto con la marca y la empresa, lo cual puede hacerse mediante la publicidad por internet de una forma que no puede lograrse en los medios tradicionales. El consumidor puede acudir al sitio de una compañía o hacer pasos clic (click-throughs) desde un banner y hacer un recorrido de las características y valores de la marca. Una serie de pasos clic (click-through) es una medida del número de elementos de página (hipervínculos) que han sido solicitados (es decir, "hacer clics" desde el banner hasta el enlace). El software es un ejemplo perfecto de este tipo de ventaja de la red. Digamos que está buscando software para elaborar su declaración de impuestos para Estados Unidos. Puede ingresar a taxes.yahoo.com, donde (a través de H&R Block tax consulting) encontrará todo el software, formas de impuestos e información en línea que necesita para preparar sus impuestos. Luego puede presentar su declaración ante el IRS (Internal Revenue Service) [Servicio de Recaudación Interna] y su agencia estatal de impuestos! Y este tipo de interactividad no está reservada a las compañías nacionales grandes. Inténtelo como un ejercicio. Encuentre una compañía de anuncios en el directorio telefónico de su localidad. Es probable que alguna de ellas tenga un sitio en la red donde usted puede diseñar su propio anuncio, ordenarlo y pedir que lo entreguen. Tendrá una interacción completa con la empresa y su producto sin tener que alejarse de su computadora. Costo. Aunque las cifras de costo por millar para llegar a audiencias por la red todavía son relativamente altas (vea la siguiente sección), comparado con la radio y la televisión,

3 572 Parte 4 Colocación del mensaje en medios convencionales y "nuevos" se compara muy favorablemente con revistas, periódicos y marketing directo. Y el costo de producir un anuncio en la red, incluyendo banners y sitios de red es bastante bajo. Los banners son muy baratos, sólo necesita unos cuantos cientos o miles de dólares para producirlos y colocarlos. El desarrollo de sitios en la red puede ser costoso, decenas o hasta cientos de miles de dólares, pero el costo puede ser fijado para periodos largos. Hablaremos más del costo de la publicidad en la red en breve. Integración* La publicidad por la red puede ser integrada y coordinada con otras formas de promoción con facilidad. En el sentido más básico, toda la publicidad en medios tradicional que usa un mercadólogo, puede llevar la URL del sitio en la red. Los anuncios banners pueden resaltar temas e imágenes de campañas para televisión o impresos. Acontecimientos especiales o concursos pueden ser promovidos en los banners y en los sitios de red. En general, la integración de actividades de red con otros componentes de la mezcla de marketing es una de las tareas de integración más sencillas en el proceso comunicación integral de marca. Esto se debe a la flexibilidad y capacidad de entrega de la publicidad en la red antes señaladas. Quién 56 anuncia por internet? Las ilustraciones y demuestran que la publicidad por la red, comparada con la de televisión y revistas, por ejemplo, está concentrada en muy pocos anunciantes con perfiles de modelos de negocios similares. Podrá ver que los grandes usuarios de la red son las compañías de internet mismas. Los anunciantes rnás importantes, basados en impactos y los banners más vistos, son exclusivamente organi- Los principales anunciantes por la red, clasificados por impactos.

4 Capítulo 16 Planeación de medios: publicidad e internet 573 Principales banners, clasificados por audiencia única y alcance.

5 574 Parte 4 Colocación del mensaje en medios convencionales y "nuevos" El costo por millar (CPM) para banners ha estado cayendo de manera constante en los últimos años. Sin embargo, comparado con las transmisiones de televisión o radio, el CPM de banners sigue siendo relativamente alto. No obstante, observe que el costo absoluto en dólares por colocar banners y otras comunicaciones basadas en internet puede ser mucho más bajo que en medios tradicionales. TV local (spot de 30 segundos) TV nacional fspot de 30 segundos) TV por cable (spot de 30 segundos) Radío (spot dé 30 segundos) Periódico (IO principales mercados) Revistas (cobertura regional) Correo directo (insertos)..cáitdteas- Costo absoluto $4 000 a $ GOQG aóooooo 5000 a a a ; a foo a a :25 OQ0kk> Costo por millar (CPM) $12 a $15 10.a 20 3a 8, i a ; 5 80 a a a 40 /;.. * *-?, ' Banners Hedías ríeos Boletines por - feílrtádno- :. ^rf;i-. $1 000 a $5000 $5 a $50 I 000 a ; 40 a 50 I 000 a a 200 ' varía en'ba^^a^u-du«ón;- V»-3Ó a»"':75- Fuentes: Forrester Research, lennifer Rewick "Choices, Cholees", Wall Street Journal, 23 de abril, 2001, Rl 2. zaciones de red, o aquellas que tienen una presencia en la red significativa. Esto tendrá que cambiar si la WWW en verdad habrá de desafiar a los medios tradicionales. El COStO de anunciarse en internet. Sobre la base de costo por millar (CPM), en su mayor parte, el costo de anuncios en la red se compara favorablemente con anuncios colocados en medios tradicionales. La ilustración muestra la comparación del costo absoluto con el costo por millar de anuncios colocados en medios tradicionales y anuncios basados en la red. El verdadero atractivo de internet no se encuentra en cifras gruesas y CPMs, sino en términos de audiencias muy deseables, muy segmentables y muy motivadas (ilustración 16.14). Internet es ideal para el marketing de nicho, es decir, para llegar sólo a aquellos consumidores con más probabilidad de comprar lo que el mercadólogo vende. Este aspecto de internet como opción publicitaria siempre ha sido una gran atracción; la capacidad de identificar segmentos y entregar mensajes casi personalizados (o en el caso de s, personalizados por completo) directamente a ellos, uno por uno. La audiencia actual de internet es de posición más o menos acomodada, así que tiene los medios para comprar. En los casos en los que se realiza una búsqueda activa de información sobre un producto o servicio, también existe un público predispuesto y motivado. Esto hace a internet bastante especial entre vehículos apoyados por la publicidad. Por otra parte, existen enormes problemas de medición de audiencia; en realidad no sabemos quién ve o presta atención a la publicidad por internet con mucha seguridad. Así, los anunciantes no saben con precisión qué están comprando. Esto los molesta. Más aún, hay alguna evidencia de que la tolerancia de la audiencia a la publicidad por la red está en declinación. Estudios recientes señalan que los navegantes por la web son menos tolerantes a la publicidad que el consumidor promedio. El número de usuarios de la red que dicen se esfuerzan por evitar los anuncios, va en aumento y el número de los que dicen les prestan atención disminuye. 19 Esto es consistente con la experiencia de la publicidad en general. Conforme la publicidad se vuelve más co- 19. The Economist, "Advertising That Clicks", 9 de octubre, 1999,

6 Capítulo 16 Planeación de medios: publicidad e internet 575 mún, menos es la atención que se presta a los anuncios, menos son los aceptados y menos son los que producen un impacto. Así, cada anuncio se vuelve menos poderoso conforme los anuncios se vuelven más comunes, familiares y molestos. La publicidad siempre ha tenido formas para ser la víctima de su propio éxito. Lo que es más, la publicidad por internet llega a un medio y entorno informativo ya atestado y con mucho ruido. Sin importar la falta de medición y evaluación efectiva del alcance, la composición estrecha de la audiencia y el impacto desconocido de la publicidad en la red, las compañías temen ser dejadas atrás. Aparentemente, existe cierto prestigio por anunciarse en la WWW, o al menos un sentimiento de incapacidad por no estar presentes. Además, la mayoría de los anunciantes quieren tener una imagen de red bien establecida en el futuro, por lo que participar ahora, hace sentido aun si la mejor estrategia para hacerlo no esté clara. Mantener un ojo en el futuro también parece una buena idea. Se espera que existan 77 millones de usuarios de internet de menos de 18 años de edad para el Significa que una nueva generación de navegantes y usuarios de la red estará surgiendo y buscará en la Web con facilidad. 20 Una de las ventajas clave de internet es que los sitios web pueden ser dirigidos a las muy especificas necesidades de información de segmentos de definición estrecha. Tipos de publicidad por internet. Hay varias formas como los anunciantes pueden colocar mensajes publicitarios en la red. La más conocida de estas opciones es la de banner ads (anuncios de bandera o barras), que incluye ciertas variaciones. Pero las variaciones más complejas y elaboradas de la publicidad por internet incluyen anuncios desplegables (popups), comunicación por correo electrónico ( ) video y audio en movimiento, páginas sede corporativas y centros comerciales virtuales (malls). Analizaremos las características y ventajas de cada uno de estos tipos de opciones de publicidad por internet. Anuncios en forma de banners (banderas o barras). Los anuncios banners, que representan alrededor del 50 por ciento de todos los ingresos por publicidad en línea, 21 son colocaciones de publicidad pagada en otros sitios que contienen material editorial. Una variación de los banners que puede encontrar es el skyscraper (rascacielos), una bandera alta y espigada, que es una variación del rectángulo tradicional en la parte superior de la pantalla. Una característica es que los consumidores no sólo ven el anuncio, sino que pueden hacer un viaje rápido a la página principal del anunciante al hacer clic en el anuncio (los "pasos clic" mencionados antes). Así, el reto de crear y colocar banners no es sólo de captar la atención de las personas, sino incitarlas a visitar la página sede del mercadólogo y quedarse allí durante un rato. Muchos sitios de red de alto tráfico que proporcionan información de contenido empezaron a depender de los anunciantes para apoyar sus servicios. Sitios generales para el consumidor como Yahoo! y HotWired incluyen banners como parte de su esquema de generación de ingresos. Una opción más dirigida es la de colocar banners en sitios que atraen nichos específicos de mercado. Por ejemplo, un banner de zapatos para correr sería colocado en un sitio que ofrece información relacionada con el deporte. Esta opción está surgiendo como una forma de que los anunciantes hagan más énfasis en sus audiencias meta. En la actualidad, los anunciantes consideran que los usuarios de la WWW son un segmento enfo- 20. Bernadette Burke, "Meeting Generation Y", NUA Internet Surveys, 19 de julio, 1999, en consultado el 22 de marzo, Heather Creen y Ben Elgin, "Do E-Ads have a Future?", Business Week e.biz, 22 de enero, 2001,

7 576 Parte 4 Colocación del mensaje en medios convencionales y "nuevos" Nuevos servidos pueden rastrear el costo de la publicidad y la audiencia entregada de diversos sitios de la red. cado propio. Sin embargo, conforme la red siga floreciendo, los anunciantes empezarán a comprender que, hasta en toda la red, hay sitios que atraen a subgrupos específicos de usuarios. Estos usuarios de nicho tienen intereses particulares que pueden representar oportunidades importantes para el mercadólogo apropiado. Un servicio de evaluación de asignación de precios de banners se ofrece por Interactive Traffic. El I-Traffic índex calcula el valor de la publicidad en un sitio en base a tráfico, colocación y tamaño de los anuncios, tarifas publicitarias, y evaluaciones de la calidad del sitio. Empresas como Forrester Research (vea ilustración 16.15) evalúa los costos de los banners en varios sitios y presenta a los anunciantes un estimado de la audiencia entregada. Para complicar las cosas, está ahora el hecho de que la resistencia del consumidor a los anuncios de bandera va en aumento. Primero, la mayoría de los consumidores en línea no hacen clics en los banners. Por ejemplo, una encuesta encontró que sólo uno por ciento de los navegantes hacen clic en los banners. 23 Segundo, muchos consumidores resienten los banners, que consideran que son una intrusión y molestos; además incrementan los tiempos de descarga de las páginas de red debido a sus gráficas y animaciones complejas. (Por tanto, los banners deberían ser diseñados teniendo en mente el tiempo de descarga.) Apoyando esta tendencia, existen dispositivos (fixes) llamados bloqueadores de anuncios (ad blockers) que permiten a los consumidores eliminarlos. Por ejemplo, un programa ad blocker llamado AdWipe permite al navegante cargar páginas sin los anuncios. 24 En la actualidad se da un amplio debate acerca del valor y hasta el futuro de los banners. Representan más de la mitad de la publicidad por internet, pero también son los más vilipendiados de todos los elementos del marketing en línea. 25 Un sitio de red, Mediconsult.com anunció que abandonaba los banners por completo después de realizar extensos estudios con grupos de interés entre sus usuarios. Los 3.5 millones de visitantes anuales al sitio ahora navegan libres de anuncios. 26 Desde el lado positivo, los banners representan la mayoría de los gastos en línea de compañías que tratan de usar la red como parte de su estrategia de promoción integrada de marca. Esto, por supuesto, representa la mayoría de los ingresos de organizaciones de promoción sólo en línea. Además, un estudio de recordación de una exposición única a un banner es de alrededor del 12 por ciento, lo que compara favorablemente con el 10 por ciento de recordación de una sola exposición a un anuncio de televisión. Desde el lado negativo de la discusión, emarketer estima que el 99.9 por ciento de los banners jamás reciben un clic. Además, los datos de emarketer sugieren que el 49 por ciento de los navegantes de la Web ni siquiera los ven mientras navegan, y con el fin de desarrollar cualquier reconocimiento de marca, el consumidor tendría que estar expuesto a un banner 27 veces, no es una buena combinación de estadísticas. El pensamiento actual es que la mayoría de los usuarios de la publicidad de banners cambiarán sus gastos en la red a asociaciones y patrocinios estratégicos. 27 Anuncios desplegables (Pop-Ups). Lo que más aborrecen los navegantes después de los banners son los anuncios desplegables o pop-ups. La idea fue tomada de la televisión. Un anuncio desplegable (pop-up) es un anuncio de internet que aparece mientras una página se carga, o después de que la página se cargó. El navegante quiere ir a cierto sitio, pero primero tiene que vadear la página del anuncio, tal como un espectador de 22. K. Cleland, "SRDS, IJoin Interactive Frenzy", Advertising Age, 16 de octubre, 1995, The Economist, 26 de septiembre, San Francisco Chronicle, 26 de agosto, Kim Cross, "Whither the Banner", Business 2.0, diciembre, 1999, Ibídem. 27. "Consumer Altitudes toward Web Marketing", emarketing Report publicado el 7 de julio, 1999, consultado el 22 de marzo, 2000.

8 Capítulo I 6 Planeación de medios: publicidad e internet 577 televisión debe ver un anuncio comercial antes de ver su programa favorito. A menudo no sólo se trata de unas palabras del patrocinador, sino una invitación a enlazarse a otro sitio relacionado. El anuncio desplegable abre otra ventana distinta. Cuantas más sean las veces que se haga clic en estos anuncios, más puede cobrarse por el privilegio de anunciarse. Si el futuro de los banners es incierto, el de los pop-ups está destinado a desaparecer; un estudio reciente encontró que el 62 por ciento manifestó que los pop-ups interfieren con su uso de una página. 28 Una nueva versión de los pop-ups, llamada la caja abultada fue introducida en fecha reciente por CNet en su sitio en la red. 29 La caja abultada (bulky box) es simplemente un desplegable muy grande que puede cubrir alrededor del 25 por ciento de la página de red, que debería convertir al otro 38 por ciento de los navegantes que no odiaban todavía a los pop-ups! Pero en tanto los anunciantes estén dispuestos a probar los anuncios desplegables, tendremos nuestra placentera navegación interrumpida con mensajes comerciales indeseables. Como alternativa publicitaria, el puede enfrentar fuerte resistencia de los usuarios. Una forma de evitar la resistencia, es usar una empresa de marketing por permiso. Estas empresas tienen listas de consumidores que "aceptan" o están de acuerdo en recibir s que les son enviados por fuentes comerciales. www. direct.com Comunicación por correo electrónico. Como mencionamos antes, la comunicación por puede ser la aplicación más ventajosa de internet. A través del correo electrónico, internet es el único medio masivo capaz de adaptar un mensaje para miles o hasta millones de receptores. El mensaje es entregado de una forma única, uno a la vez, lo cual no puede hacer otro medio. Se espera que la publicidad por correo electrónico crezca de alrededor de 164 millones en 1999, a unos 7 mil millones de dólares en el 2005, con más de 260 mil millones de mensajes promocionales enviados por La actitud hacia la publicidad por correo electrónico varía, por supuesto, dependiendo de si las personas reciben "spam" a través de correos no solicitados o si otorgaron su consentimiento para recibir correo electrónico. Cuando usuarios aceptan recibir s de organizaciones, se le llama marketing por permiso. Algunas empresas de red, como edirect.com (vea ilustración 16.16), se especializan en el desarrollo de listas de "opción" (opt-in lists) de usuarios de la red que acordaron recibir s comerciales. Los datos sobre el correo electrónico basado en autorización frente a la práctica del spam son muy atractivos. Setenta y seis por ciento de los usuarios que otorgaron su permiso para recibir , indican que están ansiosos o curiosos por leer el correo. Esto se compara con sólo el 15 por ciento de los usuarios que reciben a través del spam. 31 Y los anunciantes de correo electrónico están acudiendo a algunas estrategias de mensajes tradicionales como el humor para hacer sus mensajes más aceptables e interesantes. BitMagic, una empresa especializada de publicidad en la red con sede en Amsterdam, hace que los usuarios descarguen software que contiene un chiste, una caricatura, o un juego, junto con el mensaje de correo electrónico. 32 A través del y las listas de correo electrónico, los anunciantes pueden fomentar el marketing viral. El marketing viral es el proceso de marketing para comercializar por internet mediante la transmisión de persona a persona a través de s y listas de correo electrónico. Hotmail ( es el rey del marketing viral. Cada correo enviado por cada suscriptor de Hotmail, solía terminar con una frase de 28. NUA Internet Surveys, 3 de mayo, 2001, consultado el 28 de mayo, Mylene Magalindan, "CNet to Roll Out New Internet Ad Styles", Wall Street Journal, 24 de enero, 2001, B Cara Beardi, "This Party Is Just Started", Advertising Age, 5 de febrero, 2001, Ibídem. 32. Kathryn Kranhold, "Internet Advertisers Use Humor in Effort to Entice Web Surfers", Wall Street Journal, 17 de agosto, 1999, B9.

9 578 Parte 4 Colocación del mensaje en medios convencionales y "nuevos" "obtenga su privado gratis, en Ese programa de marketing viral ayudó a reclutar 12 millones de suscriptores, y se agregaban 150 mil todos los días. 33 Video y audio en movimiento. 1 video y audio en movimiento es sólo el proceso de insertar anuncios tipo televisión y radio en los cortos de música y video que los mercadólogos envían a usuarios cuando visitan las redes de contenido. Empresas como RealNetworks, NetRadio y MusicVision insertan anuncios. Su futuro dependerá de la capacidad de entregar banda ancha para acomodar las transmisiones y el acceso del consumidor a conexiones de internet de alta velocidad. La ventaja, aparte de ser más interesante que un banner o desplegable, es que audio y video en movimiento pueden realizar tasas de pasos clic del 3.5 por ciento, o cientos de veces más grandes que los pasos clic de banner. 34 Algunos sitios de red corporativos son desarrollados para que sean lugares sólo de información. El sitio de Saturn proporciona extensa información del producto para toda la línea de sus vehículos. Páginas sede corporativas. Una página sede corporativa es un sitio en el que un mercadólogo proporciona información en gran detalle a clientes actuales y potenciales sobre la empresa. Las mejores páginas principales corporativas no sólo proporcionan información corporativa y del producto, sino que ofrecen otro contenido de interés para los visitantes al sitio. El sitio de Saturn ( de la ilustración 16.17, permite a las personas enterarse acerca de la línea de sus autos, sus precios, especificaciones y los distribuidores más cercanos. Orientado al producto, también permite a los consumidores solicitar folletos, presentar sus comentarios y preguntas a la corporación Saturn y encontrar a un distribuidor cuando estén listos para una compra. Un sitio corporativo que se inclina hacia el estilo de vida del espectro, es del sitio de Crayola ( presentado en la ilustración En lugar de hacer énfasis en su famoso producto, la compañía decidió enfocarse en las necesidades de padres e hijos que usan los lápices Crayola. Los visitantes pueden hacer cosas como leer cuentos para antes de dormir, buscar proveedores de servicio de cuidado de niños, descubrir sugerencias para que los niños ayuden con las tareas caseras y ver cortos de cine orientados a la familia. Y, por supuesto, existe un enlace a áreas en las que los niños pueden crear arte con crayolas computarizadas (los lápices de colores en la parte derecha de la página). Centros comerciales virtuales (malls). Una variación del sitio corporativo en la red es un sitio colocado dentro de un malí virtual. Un malí virtual es una entrada a un grupo de frentes de tienda internet que proporcionan acceso a sitios comerciales con sólo hacer clic en una categoría de tienda, como muestra el sitio de Malí Internet (wwav.mall-internet.com) de la ilustración Observe que muchas de las tiendas residentes en este sitio tienen sus propios sitios corporativos y páginas principales, pero decidieron también establecer un sitio en el malí virtual. Los visitantes pueden ser llevados directamente al sitio corporativo. Tener esta presencia adicional, sólo da a tiendas como The Gap y J. Crew más exposición. La naturaleza de los malls virtuales varía de un centro a otro. Virtual Malí de Metro- West ( presenta orientación local del oeste de Boston. La ventaja de los centros comerciales para un mercadólogo es la oportunidad de atraer navegantes a su sitio, tal como funciona el "ver aparadores" en el mundo físico. Examine CyberShop en www. cybershop.com. Este centro comercial en línea permite a los compradores virtuales examinar por departamento o marca. Los ofreimientos van desde alimentos para gourmet, a artículos para el hogar, a accesorios para dama, e incluyen artículos actualizados en oferta. 33. Steve Jurvetson, "Turning Customers into a Sales Forcé", Business 2.0, marzo del 2000, Green y Elgin, "Do E-Ads Have a Future", 48.

10 Capítulo 16 Planeación de medios: publicidad e internet 579 Los centros comerciales virtuales ofrecen a los anunciantes otra forma de llegar a los navegantes. Malls como éste presentan enlaces con sitios corporativos de red a los que los consumidores podrían no ir directamente, En contraste con sitios sólo de información, otros sitios en la red son más de "estilo de vida". El sitio de Cray ola ( ofrece a padres, educadores y niños todo tipo de opciones interesantes, divertidas y educativas. Compare el sitio de Cray ola con el sitio de Good Humor-Breyer's Popsicle ( y evalúe cuál hace un mejor trabajo de enfocarse en las necesidades de padres y niños. Lycos también cuenta con un sitio amable con los niños ( Por qué es esta "zona para niños" una opción importante que un mecanismo de búsqueda debe proporcionar? Qué espera lograr Lycos con esta página sede corporativa especial? Establecimiento de un sitio en la World Wide Web. sibieneies tablecimiento de un sitio puede hacerse con relativa facilidad, establecer un sitio comercialmente viable puede ser mucho más difícil y costoso. Los principales sitios comerciales de hoy cuestan un millón de dólares en su desarrollo, cerca de 4.9 millones para el lanzamiento inicial y de unos 500 mil a más de un millón de dólares anuales, mantenerlos. 35 El establecimiento de un sitio atractivo cuesta tanto, por la necesidad de diseñadores especializados para crear el sitio y, lo que es más importante, es necesario actualizar el sitio de manera constante. El hardware básico para un sitio puede ser una computadora personal y el software para correr el sitio puede ir de gratis a varios miles de dólares, dependiendo de los extra que se necesiten. Un sitio que espere un tráfico considerable, tendrá que planear conexiones de más capacidad, y por tanto, una cuenta telefónica más elevada. Pero, qué pasa si usted no es parte de una empresa grande de internet IPO que tiene varios millones para gastar durante el primer año de operación de un sitio? No tema. En verdad hay varias formas poco costosas para establecer un sitio y encontrar anfitriones (hosts) que le den mantenimiento, si pertenece a un negocio chico o mediano y quiere tener presencia en internet. Algunos de los grandes participantes están acudiendo al 35. Beth Snyder Bulik, "Procter & Gamble's Great Web Experiment", Business 2.0, 28 de noviembre, 2000,