Branding y la construcción de identidades. Interbrand Julio 2014
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- Francisco Javier Cabrera Araya
- hace 8 años
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Transcripción
1 Branding y la construcción de identidades 1
2 "Existe una visión estática que consiste en considerarnos a nosotros mismos en tanto organismos. Según esto, estamos constituidos por 30 ó 50 mil millones de células: error, de ningún modo, pues no estamos constituidos por células, estamos constituidos por la interacción de dichas células." Edgar Morin 2 Interbrand 25 de febrero de 2014
3 Del branding como objeto al branding como proceso. 3 Interbrand 25 de febrero de 2014
4 Qué es el branding? Práctica estratégica y creativa que consiste en idear marcas y gestionarlas como activos de valor. 4 Interbrand 25 de febrero de 2014
5 Ponele más branding 5
6 Qué es una marca? 6
7 Qué es una marca? 7
8 Nombre Logo Publicidad Folletos Flota/uniformes Productos/Servicios, etc. Valores Posicionamiento Idea de marca Personalidad de marca Proceso de negocios Comunicaciones internas Recursos Humanos Motivación del equipo Entrenamiento Reclutamiento Calidad Sistemas de información Administración del conocimiento 8
9 Qué es una marca? La marca es la relación que crea y asegura las ganancias futuras de la compañía al retener la preferencia del cliente. 9
10 Qué es una marca? A brand is what someone says about you when you are not in the room. Jeff Bezos, Amazon 10
11 Qué es una marca? Intentamos no diseñar más autos, sino crear experiencias. J. Mays, Diseñador de VW Beetle 11
12 Qué es una marca? MARCA = REPUTACIÓN + IDENTIDAD (PROMESA + DESEMPEÑO) (DIFERENCIACIÓN + CONSISTENCIA) 12
13 Qué es una marca? Nombre Logo Campaña 13
14 Qué es una marca? 14
15 Qué es una marca? SIGNOS 15
16 Qué es una marca? Esta noche gano el partido Soy más creativa que ellos 16
17 Qué es una marca? 17
18 Qué es una marca? 18
19 Qué es una marca? U$S
20 Qué es una marca? U$S U$S 0,10 20
21 Valuación de marcas La metodología de Interbrand es la más utilizada de forma internacional como referencia en la valoración financiera de marcas. Interbrand ha sido la primera empresa en su categoría en recibir el certificado ISO (requerimientos para la valoración financiera de la marca) gracias a su metodología. 21
22 Evaluación de marcas 22
23 Una marca vale más que mil logos. Una perspectiva acerca de las marcas. 23
24 Branding 24
25 Branding Práctica estratégica y creativa que consiste en idear marcas y gestionarlas como activos de valor. 25
26 Branding El objetivo del branding Garantizar que la marca cree relaciones y asegure beneficios futuros mediante un incremento de la preferencia y la fidelidad del consumidor. 26
27 Branding Qué consigue el branding? Desde una perspectiva 38% 36% financiera aumenta el valor de la empresa, ya que el valor de una marca es 26% Marca Activos tangibles Otros intangibles aproximadamente el 38% de su valor total. 27
28 Procesos. Perspectivas 28
29 Proceso de definición y expresión de marca 29
30 Cómo lo hacemos? Ayer... 30
31 Cómo lo hacemos? Hoy. 31
32 Comunicaciones Entornos Productos/Servicios Economía Políticas Cultura / Personas Marca 32
33 Lo que la hace auténtica Lo que la hace diferente Lo que la hace relevante Visión Posicionamiento de Marca Definición del Público objetivo e insights Atributos Personalidad Drivers IDEA DE MARCA Lo que la hace inspiradora EXPRESIÓN DE MARCA (verbal y visual) 33
34 Branding como gerundio Las marcas que liderarán en el futuro son aquellas que entienden el branding de una manera proactiva más que reactiva. 34
35 Branding como gerundio 1. Branding en su acepción clásica: 2. La nueva acepción de branding : Logo = Control Marca = Expresión dinámica 35
36 De B2B a B&C B2C (1980s) Business Brand communications Consumer Business Brand dialogue Consumer Brand experience B&C (today) Business Consumer Brands exist today as a constant relationship between business and consumer 36
37 De B2B a B&C B2C (1980s) Business Brand communications Consumer Business Brand dialogue Consumer Brand experience B&C (today) Business Consumer Brands exist today as a constant relationship between business and consumer 37
38 De B2B a B&C B2C (1980s) Business Brand communications Consumer Business Brand dialogue Consumer Brand experience B&C (today) Business Consumer Brands exist today as a constant relationship between business and consumer 38
39 Para un consumidor... Informado Conectado Involucrado Exigente 39
40 El consumidor toma el poder Transparencia Búsqueda de referentes Smart shopping Menos es más Happines economy 40
41 01 El consumidor toma el poder 41
42 42
43 INVESTIGADOR ANALISTA DEFENSOR DETRACTOR GESTOR PORTFOLIO EXPERTO EVANGELIZADOR JUEZ Y JURADO La tecnología le dio un mayor empowerment a las personas. Son consumidores activos frente a las marcas y demandan cada vez más una relación en igualdad de condiciones. En términos generales son cada vez menos fieles, más exigentes y dispuestos a buscar opciones con mejores condiciones. Conscientes del poder que tienen, desean ejercer su derecho a elegir, controlar y decidir en sus términos. 43
44 44
45
46 02 Transparencia 46
47 Las marcas deben desarrollar una actitud genuina de preocupación por sus clientes para ganarse su confianza, respeto y fidelidad. 47
48 + Transparencia Ética Honestidad Claridad La fiabilidad y credibilidad de una compañía dependen en buena medida de la capacidad para proyectar una imagen de compromiso y transparencia.! La transparencia implica un diálogo abierto entre marca y cliente.! La honestidad se demuestra cumpliendo consistentemente de la promesa de marca.! Dar una información valiosa, relevante y directa, sin ambigüedades que puedan despertar dudas o escepticismo. 48
49 La importancia de la sustentabilidad 49
50 80 s re-ingeniería 90 s just in time 00 s sustentabilidad 50
51 00 s sustentabilidad CONSUMIDOR VERDE TECNOLOGÍAS LIMPIAS PRODUCTOS MÁS ÉTICOS TRIPLE BOTTOM LINE (MEDIOAMBIENTE + SOCIAL + FINANCIERO) 51
52 03 En busca de referentes 52
53 Instituciones, partidos políticos y líderes de opinión ya no logran generar confianza en los ciudadanos. Los referentes más creíbles son personas cotidianas, cercanas, que a los ojos del ciudadano han demostrado su valor, legitimidad y honestidad. 53
54 54
55 Para quién lo hacemos? En busca de referentes 55
56 Para quién lo hacemos? En busca de referentes 56
57 04 Smart shopper 57
58 58
59 05_menos es más 59
60 saturación cansancio parálisis rechazo 82% simplicidad eficiencia pragmatismo facilidad de los consumidores a nivel mundial están más inclinados a recomendar una marca simple / sencilla 60
61 Desde el diseño del logo, las aplicaciones y lo que propone la marca está signado por el concepto de mantener la simpleza. Busca beneficiar a su usuario pensando un modelo de negocio centrado en ellos. Por ejemplo, el posicionamiento orgánico que tienen las webs está condicionado por un ranking que contempla la navegabilidad del usuario, cuan simple y ordenado es el sitio, como está programado, etc. 61
62 06 Happines economy 62
63 La medida de la felicidad 63
64 Para quién lo hacemos? USUARIO USUARIO + MARCA USUARIO USUARIO USUARIO + MARCA USUARIO + MARCA USUARIO Marca USUARIO USUARIO + MARCA USUARIO + MARCA USUARIO USUARIO USUARIO + MARCA USUARIO + MARCA USUARIO USUARIO + MARCA 64
65 Endobranding o the end of branding. 65 Interbrand 25 de febrero de 2014
66 Comunicaciones Entornos Productos/Servicios Economía Políticas Cultura / Personas Marca 66
67 A YOUNGER PERSPECTIVE FOR THE OLDEST UNDUSTRY OF MIND KIND //CAA 67 Interbrand JULIO 2014 //Buenos Aires //2014
68 68 Interbrand JULIO 2014
69 Interbrand JULIO 2014
70 70 Interbrand JULIO 2014
71 VOY. VENÍS? //CAA 71 Interbrand JULIO 2014 //Buenos Aires //2014
72 Before IB I m going to create a bank, I want it to be different, really different. If I could it would be 100% online; no physical stores. It s a pity that the argentinian laws don t allow such thing...
73 The Process what does going to the bank mean in our market? 73 Voii Identidad Visual 04 de Septiembre de 2012
74 The Process infinite queues 74 Voii Identidad Visual 04 de Septiembre de 2012
75 The Process bureaucracy 75 Voii Identidad Visual 04 de Septiembre de 2012
76 The Process tuu tuu tuu 76 Voii Identidad Visual 04 de Septiembre de 2012
77 The Process 2001 financial and social crisis 77 Voii Identidad Visual 04 de Septiembre de 2012
78 The Process how are we going to revert this perception? 78 Voii Identidad Visual 04 de Septiembre de 2012
79 The Creation By being the most agile, flexible and transforming bank of the argentinian 79 Voii Identidad Visual 04 de Septiembre de 2012
80 The Creation Versatile Independent Particular Bold Challenging 80 Voii Identidad Visual 04 de Septiembre de 2012
81 The Creation _brake the paradigm! Versatile Independent Particular _customize the products and services Bold Challenging! _going to the bank can be a nicer experience 81 Voii Identidad Visual 04 de Septiembre de 2012
82 The Creation We ll redefine the whole going to the bank idea. 82 Voii Identidad Visual 04 de Septiembre de 2012
83 The Creation We will no longer think of a bank. 83 Voii Identidad Visual 04 de Septiembre de 2012
84 We are the beginning of a conversation 84 Voii Identidad Visual 04 de Septiembre de 2012
85 The Creation : how is it : can I help going? you? :good to see :hi! you again :hello :great, and you? 85 Voii Identidad Visual 04 de Septiembre de 2012
86 The Creation A strong, challenging name. An anti-bank visual identity.
87 The Creation 87 Voii Identidad Visual 04 de Septiembre de 2012
88 The Creation 88 Voii Identidad Visual 04 de Septiembre de 2012
89 The Creation al banco. Venís? 89 Voii Identidad Visual 04 de Septiembre de 2012
90 The Creation al banco. Venís? I m going to the bank are you coming? 90 Voii Identidad Visual 04 de Septiembre de 2012
91 The Creation a cumplir mis sueños. Venís? 91 Voii Identidad Visual 04 de Septiembre de 2012
92 The Creation a cumplir mis sueños. Venís? I m going to fulfill my dreams. Are you coming? 92 Voii Identidad Visual 04 de Septiembre de 2012
93 The Creation a dejar de hacer colas. Venís? 93 Voii Identidad Visual 04 de Septiembre de 2012
94 The Creation a dejar de hacer colas. Venís? I m going to stop making lines (queues) Are you coming? 94 Voii Identidad Visual 04 de Septiembre de 2012
95 The Creation a pagar los impuestos. Ya volví! 95 Voii Identidad Visual 04 de Septiembre de 2012
96 The Creation a pagar los impuestos. Ya volví! I m going to pay my taxes. I m already back! 96 Voii Identidad Visual 04 de Septiembre de 2012
97 The Creation a tener mi primer auto. Venís? 97 Voii Identidad Visual 04 de Septiembre de 2012
98 The Creation a tener mi primer auto. Venís? I m going to have my first car. Are you coming? 98 Voii Identidad Visual 04 de Septiembre de 2012
99 The Creation al primer banco en primera persona. Venís? 99 Voii Identidad Visual 04 de Septiembre de 2012
100 The Creation al primer banco to the first bank in 1st person. Are you coming? en primera persona. Venís? I m going 100 Voii Identidad Visual 04 de Septiembre de 2012
101 Opción Voii Identidad Visual 04 de Septiembre de 2012
102 Opción Voii Identidad Visual 04 de Septiembre de 2012
103 Opción Voii Identidad Visual 04 de Septiembre de 2012
104 The Creation 104 Voii Identidad Visual 04 de Septiembre de 2012
105 Opción 2.b 105 Voii Identidad Visual 04 de Septiembre de 2012
106 Opción 2.b 106 Voii Identidad Visual 04 de Septiembre de 2012
107 Opción 2.b 107 Voii Identidad Visual 04 de Septiembre de 2012
108 Opción 2.b 108 Voii Identidad Visual 04 de Septiembre de 2012
109 Opción 2.b 109 Voii Identidad Visual 04 de Septiembre de 2012
110 Opción 2.b 110 Voii Identidad Visual 04 de Septiembre de 2012
111 Opción 2.b 111 Voii Identidad Visual 04 de Septiembre de 2012
112 Opción 2.b 112 Voii Identidad Visual 04 de Septiembre de 2012
113 Muchas Gracias Guillermo Altube Creative Executive Director 113
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