CONFIANZA EN LA PUBLICIDAD A NIVEL MUNDIAL

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1 CONFIANZA EN LA PUBLICIDAD A NIVEL MUNDIAL LAS MEJORES ESTRATEGIAS PARA UN ENTORNO DE MEDIOS CAMBIANTE SEPTIEMBRE DE 2015 Copyright 2015 The Nielsen Compny 1

2 COMIENCE CONSIDERANDO LA AUDIENCIA CORRECTA Y ACABE CON UNA RESPUESTA CORRECTA NIVEL INTERNACIONAL Los sitios web de ls mrcs son el segundo formto publicitrio más votdo, por detrás de ls recomendciones de migos y fmilires. Dos tercios de los encuestdos confín en l opinión de los consumidores publicds en Internet, el tercer formto más votdo. L proliferción de los formtos publicitrios en líne no h reducido l confinz en los cnles de pgo trdicionles. Aproximdmente seis de cd diez encuestdos firm confir en los nuncios que precen en televisión (63 %), en los periódicos (60 %) y en ls revists (58 %). Los Millennils es l generción que más confinz deposit en 18 de los 19 formtos/cnles publicitrios, incluidos l televisión, los periódicos y ls revists. El humor tiene un myor impcto en los mercdos occidentles, mientrs que los nuncios sobre slud se prefieren en Ltinoméric y los nuncios que representn situciones de l vid rel, en Asi- Pcífico y Áfric/Oriente medio. 2 INFORME SOBRE LA CONFIANZA EN LA PUBLICIDAD A NIVEL MUNDIAL

3 L bse del éxito de un cmpñ publicitri se compone de tres fctores: el lcnce, l resonnci y l respuest. Alcnce l udienci correct y segúrese de que su publicidd tiene un impcto positivo pr conseguir l respuest desed. Prece sencillo, no? Pues no. El pnorm de l publicidd está cmbindo un ritmo vertiginoso; medid que prolifern los medios y vnz l tecnologí, se cren nuevs forms de comunicción con los consumidores. Hoy en dí vemos vídeos en el teléfono, reproducimos músic en el portátil y leemos el periódico en el tblet, veces todo l mismo tiempo. L necesidd de lcnzr, impctr y obtener un respuest de l udienci correct en un mundo lleno de opciones puede hcer que se difícil elegir dónde invertir el presupuesto de publicidd. A pesr de que no hy un regl sencill pr scrle el myor prtido l publicidd en un mercdo tn sturdo, comprender l opinión de los consumidores sobre l publicidd en ls distints pltforms de medios que utilizn dirio puede ser un buen form de comenzr. "A pesr de que los nuncintes hn comenzdo seguir en líne los consumidores, csi un tercio de ls cmpñs publicitris en líne no funcionn, no sensibilizn ni umentn l intención de compr", firmó Rndll Berd, presidente de Nielsen Expnded Verticls. "Al ser los consumidores los que controln más que nunc cómo consumen los contenidos e interctún con ls mrcs, result fundmentl comprender l resonnci de los nuncios pr poder umentr el nivel de memorizción y vlorción de l mrc". L encuest de Nielsen sobre l confinz en l publicidd nivel mundil h evludo ls impresiones de encuestdos en líne en 60 píses sobre 19 medios propios, gndos y de pgo. Los resultdos hn identificdo los formtos publicitrios de myor impcto entre los consumidores, sí como quellos con posibiliddes de crecimiento. Y, lo que es más importnte, h permitido determinr qué pltforms son más eficces l hor de impulsr ls cciones de los consumidores en todo el mundo. Por último, nos h permitido identificr los tipos de mensjes con los que más disfrutn los consumidores y, como er de esperr, estos vrín en función de l generción. ACERCA DE LA METODOLOGÍA DE LA ENCUESTA GLOBAL SURVEY Ls observciones de est encuest se bsn en ls respuests de los encuestdos en líne en 60 píses diferentes. Aunque l metodologí de encuests en líne permite un escl enorme y un lcnce mundil, sólo ofrece un perspectiv sobre los hábitos de los usurios de Internet ctules y no de l poblción totl. En los mercdos en desrrollo en los que l introducción de Internet sigue en crecimiento, ls udiencis pueden ser más jóvenes y numeross que l poblción generl de dicho pís. Además, ls respuests l encuest están bsds en el comportmiento declrdo. Copyright 2015 The Nielsen Compny 3

4 EL CÍRCULO DE INFLUENCIA SE AMPLÍA L publicidd más creíble es quell que hcen ls persons que conocemos y en ls que confimos. Más de ocho de cd diez encuestdos (83 %) firmn confir totl o prcilmente en ls recomendciones de migos y fmilires. Pero l confinz no se limit quellos de nuestro círculo más cercno. De hecho, dos tercios de los encuestdos (66 %) confín en l opinión de los consumidores publicds en Internet, el tercer formto más votdo. "No se puede subestimr el poder de los formtos digitles, pues ofrecen muchs ventjs pr logrr un lcnce eficz", explicó Berd. "A pesr de ello, pocs mrcs hn conseguido dominr ls técnics del mrketing boc boc, cuyos resultdos pueden hcerse virles muy rápidmente. Los defensores entusists de ls mrcs pueden convertirse en lidos muy poderosos pr llegr un myor público, pero tiene que drles un motivo pr hblr. Consig que l estrtegi de vent pse ser un conversción bidireccionl, se trnsprente y responsble. De l mism form, estos defensores tmbién pueden convertirse rápidmente en dversrios con el poder pr dñr l credibilidd y reputción de l mrc si ls coss slen ml". Los cnles propios en líne (gestiondos por l mrc) tmbién se encuentrn entre los formtos publicitrios de myor confinz. De hecho, los sitios web de ls mrcs son el segundo formto más votdo, y que el 70 % de los encuestdos firm que confí totl o prcilmente en estos sitios. Asimismo, más de l mitd (56 %) confí en los mensjes de correo electrónico los que están suscritos. LOS MEDIOS PROPIOS Y GANADOS CONTINÚAN SIENDO LOS FORMATOS PUBLICITARIOS DE MAYOR CONFIANZA PORCENTAJE DE ENCUESTADOS EN TODO EL MUNDO QUE CONFÍAN TOTAL O PARCIALMENTE EN EL FORMATO PUBLICITARIO GANADOS 2015 DIFERENCIA DESDE Recomendciones de persons que conozco 2013 PROPIOS 2015 Sitios web de mrc DIFERENCIA DESDE % -1 % 70 % +1 % Opiniones de los consumidores publicds en Internet Ptrocinios de mrc 66 % -2 % 61 % 0 % Contenido editoril, como por ejemplo rtículos de periódico 66 % -1 % Correos electrónicos los que me he suscrito 56 % 0 % Fuente: Nielsen Globl Trust in Advertising Survey, 1er trimestre de 2015 y 1er trimestre de INFORME SOBRE LA CONFIANZA EN LA PUBLICIDAD A NIVEL MUNDIAL

5 LA CONFIANZA EN LA PUBLICIDAD TRADICIONAL SIGUE SIENDO ELEVADA A pesr de l frgmentción continu de los medios, l proliferción de los formtos en líne no h mindo l confinz en los cnles trdicionles de pgo. L televisión, los periódicos y ls revists siguen siendo formtos publicitrios de confinz. Más de seis de cd diez encuestdos confín totl o prcilmente en los nuncios de televisión (63 %), un punto más que en Un número ligermente inferior confí en los nuncios en los periódicos (60 %) y en ls revists (58 %), respectivmente, uno y dos puntos menos que hce dos ños. L confinz en los nuncios móviles y en líne de pgo se h mntenido reltivmente estble desde Csi l mitd de los encuestdos nivel mundil firmn que confín totl o prcilmente en los vídeos publicitrios en líne (48 % desde 2013), los nuncios presentes en los resultdos de los motores de búsqued (47 %, un punto menos) y los nuncios de ls redes sociles (46 %, dos puntos menos). Aproximdmente cutro de cd diez confín en los bnners publicitrios en líne (42 %, sin cmbios) y l publicidd móvil (43 %, dos puntos menos). Algo más de un tercio de los encuestdos confín en l publicidd de los mensjes de texto (36 %, un punto menos). "A pesr de que ls mrcs hn umentdo constntemente sus gstos en publicidd digitl medid que hn empezdo sentirse cómods con l publicidd en líne y sus métrics, pero el formto televisivo sigue siendo el que ofrece un myor lcnce no duplicdo (el nuncio lleg un vez cd miembro de l udienci), de un 85 % un 90 %", dijo Berd. "Aunque los nuncios digitles ofrecen numeross ventjs, como cmpñs especifics, justes sobre l mrch y opciones más cretivs, psr de un pln pr l televisión uno de medios digitles dptdo todo tipo de pntlls es un movimiento trevido pr culquier responsble de mrketing. Considere un mezcl de cnles en líne y trdicionles pr logrr un myor retorno de l inversión". Copyright 2015 The Nielsen Compny 5

6 LA CONFIANZA EN LOS FORMATOS DIGITALES Y TRADICIONALES SE MANTIENE ESTABLE PORCENTAJE DE ENCUESTADOS EN TODO EL MUNDO QUE CONFÍAN TOTAL O PARCIALMENTE EN EL FORMATO PUBLICITARIO DE PAGO: TRADICIONAL 2015 DE PAGO: MÓVIL/EN LÍNEA 2015 Anuncios en TV DIFERENCIA DESDE 2013 Videos publicitrios en Internet DIFERENCIA DESDE 2013 Anuncios en periódicos 63 % 60 % +1 % -1 % 48 % Anuncios presentes en los resultdos de los motores de búsqued 47 % 0 % -1 % Anuncios en revists Anuncios en redes sociles 58 % -2 % 46 % -2 % Crteles publicitrios y otros nuncios en exteriores Anuncios en dispositivos móviles 56 % -1 % 43 % -2 % Colocción de productos en progrms de TV Bnners publicitrios en Internet 55 % 0 % 42 % 0 % Anuncios en l rdio Anuncios de texto en teléfonos móviles 54 % -3 % 36 % -1 % Anuncios ntes de películs 54 % -2 % Fuente: Nielsen Globl Trust in Advertising Survey, 1er trimestre de 2015 y 1er trimestre de INFORME SOBRE LA CONFIANZA EN LA PUBLICIDAD A NIVEL MUNDIAL

7 LOS FORMATOS EN LÍNEA FACILITAN EL PASO A LA ACCIÓN L confinz es un cos. Otr distint es l cción. L confinz y l cción están relcionds pero, es necesrio que lgo teng credibilidd pr que lo compremos? Los dtos sugieren que no siempre es sí: incluso los formtos con un menor nivel de confinz pueden resultr muy eficces l hor de conducir los consumidores l punto de vent. El mismo porcentje de encuestdos en todo el mundo que confín en l opinión de migos y fmilires dicen ctur nte ests opiniones l menos lguns veces (83 %). De form similr, el nivel de confinz y de cción es el mismo pr los sitios web de ls mrcs (70 %). Sin embrgo, en muchos formtos publicitrios de pgo, l cción super l confinz. Es decir, más consumidores dicen tomr medids que quellos que confín en l publicidd. Esto result especilmente cierto con los formtos móviles y en líne. L cción referid super l confinz en más del doble en los nuncios presentes en los resultdos de los motores de búsqued (47 % de confinz, 58 % de cción), los nuncios en ls redes sociles (46 % de confinz, 56 % de cción) y l publicidd de los mensjes de texto (36 % de confinz, 46 % de cción). "Los formtos donde l cción super l confinz por un mplio mrgen comprten un crcterístic: el fácil cceso productos y servicios", firmó Berd. "Si te gust, te lo comprs. Los formtos móviles y en líne hcen que resulte muy sencillo que los consumidores vivn en el presente y ctúen en consecuenci. A menudo, estos hcen clic en un enlce que los dirige un sitio donde pueden obtener más informción o comprr el producto". Copyright 2015 The Nielsen Compny 7

8 LA ACCIÓN SUPERA LA CONFIANZA EN MUCHOS FORMATOS PUBLICITARIOS PORCENTAJE DE ENCUESTADOS EN EL MUNDO QUE CONFÍAN TOTAL O PARCIALMENTE EN EL FORMATO PUBLICITARIO PORCENTAJE DE ENCUESTADOS QUE ACTÚAN SIEMPRE O ALGUNAS VECES ANTE CADA FORMATO CONFIANZA ACCIÓN LA ACCIÓN SUPERA LA CONFIANZA OPINIONES DE LOS CONSUMIDORES PUBLICADAS EN INTERNET ANUNCIOS EN TV ANUNCIOS EN PERIÓDICOS CORREOS ELECTRÓNICOS A LOS QUE ME HE SUSCRITO 66 % 69 % 63 % 69 % 60 % 63 % 56 % 63 % PATROCINIOS DE MARCA ANUNCIOS EN REVISTAS PRODUCTOS EN PROGRAMAS DE TV CARTELES PUBLICITARIOS Y OTROS ANUNCIOS EN EXTERIORES 61 % 62 % 58 % 62 % 55 % 59 % 56 % 58 % ANUNCIOS PRESENTES EN LOS RESULTADOS DE LOS MOTORES DE BÚSQUEDA ANUNCIOS EN REDES SOCIALES VIDEOS PUBLICITARIOS EN INTERNET BANNERS PUBLICITARIOS EN INTERNET 47 % 58 % 46 % 56 % 48 % 53 % 42 % 50 % ANUNCIOS EN DISPOSITIVOS MÓVILES ANUNCIOS DE TEXTO EN TELÉFONOS MÓVILES 43 % 50 % 36 % 46 % LA ACCIÓN ES COHERENTE CON LA CONFIANZA RECOMENDACIONES DE PERSONAS QUE CONOZCO SITIOS WEB DE MARCA ANUNCIOS EN LA RADIO ANUNCIOS ANTES DE PELÍCULAS 83 % 83 % 70 % 70 % 54 % 54 % 54 % 54 % LA CONFIANZA SUPERA LA ACCIÓN CONTENIDO EDITORIAL, COMO POR EJEMPLO ARTÍCULOS DE PERIÓDICO 66 % 63 % Fuente: Nielsen Globl Trust in Advertising Survey, 1er trimestre de INFORME SOBRE LA CONFIANZA EN LA PUBLICIDAD A NIVEL MUNDIAL

9 LOS NIVELES DE CONFIANZA Y DE ACCIÓN SON MAYORES EN LAS REGIONES EN DESARROLLO Los niveles globles de confinz pr los distintos tipos de formtos publicitrios son más ltos en los mercdos en desrrollo. Ltinoméric lider l clsificción, con los niveles de confinz más ltos pr 10 de los 19 formtos publicitrios que, en su myorí, son formtos trdicionles. Áfric/Oriente Medio muestrn los niveles más ltos en 7 de los 19 formtos, siendo estos un mezcl de formtos trdicionles y en líne. Por último, Asi-Pcífico cuent con los myores niveles de confinz pr tres formtos, incluidos tnto los nuncios en dispositivos móviles como los de los mensjes de texto. Los encuestdos en ests regiones tmbién son más propensos responder que ctún lguns veces frente los formtos publicitrios. Los encuestdos europeos son los que se muestrn más escépticos respecto l publicidd, con los niveles más bjos de confinz en los 19 formtos. Asimismo, es menos probble que dijern tomr medids nte csi todos los formtos publicitrios (18 de 19). En Norteméric los resultdos son vridos. A pesr de que los encuestdos en l región muestrn unos niveles de confinz más bjos que los de l medi globl pr 9 de los 19 formtos, sobre todo pr los sitios web de l mrc, supern l medi globl en csi l mism cntidd de cnles (8 de 19). Además, es l únic región en l que l confinz es (considerblemente) myor que l cción. Copyright 2015 The Nielsen Compny 9

10 REGIONES CON EL MAYOR NIVEL DE CONFIANZA POR FORMATO PUBLICITARIO FORMATO ASIA- ÁFRICA PACÍFICO ORIENTE MEDIO LATINOAMÉRICA RECOMENDACIONES DE PERSONAS QUE CONOZCO SITIOS WEB DE MARCA OPINIONES DE LOS CONSUMIDORES PUBLICADAS EN INTERNET CONTENIDO EDITORIAL, COMO POR EJEMPLO ARTÍCULOS DE PERIÓDICO ANUNCIOS EN TV PATROCINIOS DE MARCA ANUNCIOS EN PERIÓDICOS ANUNCIOS EN REVISTAS CARTELES PUBLICITARIOS Y OTROS ANUNCIOS EN EXTERIORES CORREOS ELECTRÓNICOS A LOS QUE ME HE SUSCRITO PRODUCTOS EN PROGRAMAS DE TV ANUNCIOS EN LA RADIO ANUNCIOS ANTES DE PELÍCULAS VIDEOS PUBLICITARIOS EN INTERNET ANUNCIOS PRESENTES EN LOS RESULTADOS DE LOS MOTORES DE BÚSQUEDA ANUNCIOS EN REDES SOCIALES ANUNCIOS EN DISPOSITIVOS MÓVILES BANNERS PUBLICITARIOS EN INTERNET ANUNCIOS DE TEXTO EN TELÉFONOS MÓVILES Fuente: Nielsen Globl Trust in Advertising Survey, 1er trimestre de INFORME SOBRE LA CONFIANZA EN LA PUBLICIDAD A NIVEL MUNDIAL

11 LA CONFIANZA ES MAYOR EN LAS REGIONES EN DESARROLLO PORCENTAJE DE ENCUESTADOS POR REGIÓN QUE CONFÍAN TOTAL O PARCIALMENTE EN EL FORMATO PUBLICITARIO RECOMENDACIONES DE PERSONAS QUE CONOZCO ASIA- PACÍFICO EUROPA ÁFRICA ORIENTE MEDIO LATINOAMÉRICA NORTEAMÉRICA 85 % 78 % 85 % 88 % 82 % SITIOS WEB DE MARCA 78 % 54 % 76 % 75 % 61 % CONTENIDO EDITORIAL, COMO POR EJEMPLO ARTÍCULOS DE PERIÓDICO OPINIONES DE LOS CONSUMIDORES PUBLICADAS EN LÍNEA 71 % 52 % 71 % 74 % 63 % 70 % 60 % 71 % 63 % 66 % ANUNCIOS EN TV 68 % 45 % 70 % 72 % 63 % PATROCINIOS DE MARCA 67 % 43 % 73 % 70 % 57 % ANUNCIOS EN PERIÓDICOS 63 % 44 % 69 % 72 % 65 % ANUNCIOS EN REVISTAS 62 % 43 % 65 % 70 % 62 % CARTELES PUBLICITARIOS Y OTROS ANUNCIOS EN EXTERIORES CORREOS ELECTRÓNICOS A LOS QUE ME HE SUSCRITO 60 % 40 % 64 % 63 % 57 % 60 % 41 % 59 % 65 % 64 % PRODUCTOS EN PROGRAMAS DE TV 60 % 35 % 64 % 64 % 53 % ANUNCIOS ANTES DE PELÍCULAS 59 % 38 % 57 % 62 % 56 % ANUNCIOS EN LA RADIO 54 % 41 % 62 % 68 % 60 % VIDEOS PUBLICITARIOS EN INTERNET 53 % 33 % 55 % 52 % 47 % ANUNCIOS EN DISPOSITIVOS MÓVILES 50 % 26 % 49 % 48 % 39 % ANUNCIOS EN REDES SOCIALES 50 % 32 % 57 % 54 % 42 % ANUNCIOS PRESENTES EN LOS RESULTADOS DE LOS MOTORES DE BÚSQUEDA 50 % 36 % 52 % 58 % 49 % BANNERS PUBLICITARIOS EN INTERNET 48 % 27 % 49 % 46 % 41 % ANUNCIOS DE TEXTO EN TELÉFONOS MÓVILES 42 % 22 % 41 % 39 % 37 % Fuente: Nielsen Globl Trust in Advertising Survey, 1er trimestre de 2015 Copyright 2015 The Nielsen Compny 11

12 LOS FORMATOS TRADICIONALES TIENEN UN MAYOR IMPACTO ENTRE LOS MILLENNIALS Cómo fect l edd l confinz y l disposición de interctur? No de l form que cbrí esperr. No sorprende que l generción del milenio (entre 21 y 34 ños), que crecieron con Internet, confíen más en los formtos móviles y en líne, seguidos de cerc por l generción X (entre 35 y 49 ños). Pero l generción del milenio no solo super l medi en los formtos móviles y en líne, tmbién son los que más confín en 18 de los 19 formtos/ cnles publicitrios, incluidos l televisión, los periódicos y ls revists, y son los más dispuestos ctur nte 16 de los 19 formtos. "L generción del milenio consume los medios de un form distint sus homólogos más myores, tienen myor control sobre cuándo y dónde ven, escuchn y leen contenidos, sí como en qué dispositivo lo hcen", clró Berd. "No obstnte, pesr de que confín menos en los cnles trdicionles, siguen teniendo un grn nivel de disposición pr ctur sobre estos formtos. Por ello, unque un enfoque integrdo multicnl se el más idóneo pr tods ls generciones, es especilmente importnte pr llegr l generción de Millennils. 12 INFORME SOBRE LA CONFIANZA EN LA PUBLICIDAD A NIVEL MUNDIAL

13 LOS MILLENNIALS CONFIAN MÁS EN CASI TODOS LOS FORMATOS PUBLICITARIOS PORCENTAJE DE ENCUESTADOS QUE CONFÍAN TOTAL O PARCIALMENTE EN UN FORMATO PUBLICITARIO SEGÚN LA GENERACIÓN RECOMENDACIONES DE PERSONAS QUE CONOZCO GENERACIÓN Z (ENTRE 15 Y 20 AÑOS) GENERACIÓN DEL MILENIO (ENTRE 21 Y 34 AÑOS) GENERACIÓN X (ENTRE 35 Y 49 AÑOS) GENERACIÓN DEL BABY BOOM (ENTRE 50 Y 64 AÑOS) GENERACIÓN DEL SILENCIO (MAYORES DE 65 AÑOS) 83 % 85 % 83 % 80 % 79 % SITIOS WEB DE MARCA 72 % 75 % 70 % 59 % 50 % OPINIONES DE LOS CONSUMIDORES PUBLICADAS EN LÍNEA CONTENIDO EDITORIAL, COMO POR EJEMPLO ARTÍCULOS DE PERIÓDICO 63 % 70 % 69 % 58 % 47 % 68 % 68 % 66 % 60 % 55 % ANUNCIOS EN TV 58 % 67 % 64 % 55 % 48 % PATROCINIOS DE MARCA 62 % 66 % 62 % 52 % 42 % ANUNCIOS EN REVISTAS 57 % 62 % 61 % 50 % 46 % ANUNCIOS EN PERIÓDICOS 57 % 62 % 62 % 55 % 53 % ANUNCIOS ANTES DE PELÍCULAS 54 % 60 % 55 % 42 % 31 % CARTELES PUBLICITARIOS Y OTROS ANUNCIOS EN EXTERIORES 59 % 60 % 57 % 46 % 38 % PRODUCTOS EN PROGRAMAS DE TV 51 % 60 % 56 % 42 % 39 % CORREOS ELECTRÓNICOS A LOS QUE ME HE SUSCRITO 54 % 57 % 56 % 53 % 54 % ANUNCIOS EN LA RADIO 51 % 55 % 57 % 49 % 42 % VIDEOS PUBLICITARIOS EN INTERNET 45 % 53 % 50 % 37 % 27 % ANUNCIOS PRESENTES EN LOS RESULTADOS DE LOS MOTORES DE BÚSQUEDA 43 % 52 % 50 % 41 % 33 % ANUNCIOS EN REDES SOCIALES 45 % 51 % 47 % 35 % 26 % ANUNCIOS EN DISPOSITIVOS MÓVILES 42 % 48 % 45 % 31 % 20 % BANNERS PUBLICITARIOS EN INTERNET 36 % 47 % 43 % 34 % 25 % ANUNCIOS DE TEXTO EN TELÉFONOS MÓVILES 32 % 41 % 38 % 27 % 18 % Fuente: Nielsen Globl Trust in Advertising Survey, 1er trimestre de 2015 Copyright 2015 The Nielsen Compny 13

14 LOS ANUNCIOS EMOTIVOS DEJAN HUELLA Ls cmpñs publicitris de éxito requieren lgo más que identificr el cnl decudo pr llegr los consumidores. Tmbién necesitn trnsmitir el mensje decudo. L investigción de Nielsen Consumer Neuroscience demuestr que los nuncios que hn tenido mucho éxito, puntún bien en tres spectos: tención, trnsferenci l memori lrgo plzo e implicción emocionl. Cómo pueden segurrse los responsbles de mrketing de que sus nuncios destcn en estos fctores? Un elemento clve es sber cómo conectr su udienci con los mensjes que más llmn l tención. Los nuncios que representn situciones de l vid rel son los que tienen un myor impcto según un 44 % de los encuestdos en todo el mundo. L investigción neurocientífic sobre el consumidor reltiv l prendizje y l memori demuestr que result extremdmente útil bordr tems conocidos pr umentr l memorizción de un nuncio. EL HUMOR TIENE UN MAYOR IMPACTO EN LOS MERCADOS DESARROLLADOS, MIENTRAS QUE EN LAS REGIONES EN DESARROLLO DESTACAN MÁS LOS ANUNCIOS RELACIONADOS CON LA SALUD Y LAS SITUACIONES DE LA VIDA REAL TEMÁTICA PUBLICITARIA DE MAYOR IMPACTO ASIA-PACÍFICO ÁFRICA/ORIENTE MEDIO NORTEAMÉRICA 45 % 41 % SITUACIONES DE LA VIDA REAL 44 % EUROPA LATINOAMÉRICA 50 % 35 % "Los mejores nuncios comprten vris crcterístics: son fáciles de contr, tienen un rgumento sencillo y optimist, utilizn imágenes llmtivs e innovdors y cren un vínculo emocionl", firmó Berd. "Ests crcterístics proporcionn un bse sólid pr el desrrollo cretivo, pero no hy un fórmul mágic. Lo que result eficz en un pís o región no tiene por qué funcionr en otros sitios. Es muy importnte conocer en profundidd ls preferencis locles". 32 % 51 % HUMOR 38 % 33 % 50 % De hecho, hy grndes diferencis regionles cundo se trnsmite un mensje nivel interncionl. El humor tiene un myor impcto en los mercdos occidentles. Encbez l list del tipo de mensje preferido en Europ y Norteméric, citdo por el 51 % y 50 % de los encuestdos, respectivmente, si bien no se clsific por encim de l tercer posición en ningun otr región (los encuestdos en l zon Asi-Pcífico y Ltinoméric lo posicionn en curt posición). Los nuncios sobre slud tienen un myor impcto en Ltinoméric; de hecho, encbezn l list. Tmbién cuentn con un fuerte trctivo en Ltinoméric los nuncios sobre l fmili, sí como en Áfric/ Oriente Medio. 44 % 26 % SALUD 34 % 52 % 24 % Fuente: Nielsen Globl Trust in Advertising Survey, 1er trimestre de INFORME SOBRE LA CONFIANZA EN LA PUBLICIDAD A NIVEL MUNDIAL

15 EL ATRACTIVO DE LA TEMÁTICA PUBLICITARIA VARÍA EN TODO EL MUNDO TEMÁTICA PUBLICITARIA DE MAYOR IMPACTO ASIA-PACÍFICO EUROPA ÁFRICA/ORIENTE MEDIO LATINOAMÉRICA NORTEAMÉRICA SITUACIONES DE LA VIDA REAL HUMOR RELATIVA A LA SALUD FAMILIA 45 % 41 % 44 % 50 % 35 % 32 % 51 % 38 % 33 % 50 % 44 % 26 % 34 % 52 % 24 % 37 % 29 % 42 % 47 % 33 % VALORES ENERGÍA/ ACCIÓN RELATIVA A ASPIRACIONES CENTRADA EN LOS NIÑOS 37 % 20 % 32 % 37 % 38 % 30 % 22 % 20 % 17 % 26 % 17 % 20 % 23 % 13 % 17 % 24 % 30 % 13 % SENTIMIENTOS MASCOTAS/ ANIMALES DEPORTE COMPETITIVIDAD 18 % 14 % 19 % 23 % 15 % 10 % 21 % 14 % 23 % 27 % 12 % 13 % 18 % 23 % 12 % 12 % 10 % 25 % 10 % VEHÍCULOS FAMOSOS SEXO DEPORTISTAS 10 % 11 % 14 % 6 % 14 % 7 % 14 % 9 % 8 % 9 % 9 % 12 % 11 % 8 % 6 % 10 % 9 % 5 % Fuente: Nielsen Globl Trust in Advertising Survey, 1er trimestre de 2015 Copyright 2015 The Nielsen Compny 15

16 ALGUNOS TEMAS GUSTAN A VARIAS GENERACIONES, MIENTRAS QUE OTROS LLAMAN SOLO LA ATENCIÓN DE SEGMENTOS MÁS REDUCIDOS Intent crer un conexión emocionl con los consumidores? Empiece considerndo qué udienci dese llegr. Algunos mensjes gustn tods ls generciones. Los nuncios que representn situciones de l vid rel son un buen ejemplo: gustn proximdmente cutro de cd diez encuestdos en todos los grupos de edd. L investigción de Nielsen sobre los efectos de l publicidd en televisión en Estdos Unidos tmbién h demostrdo que es importnte que prezcn elementos con los que puedn sentirse identificdos los consumidores (tnto los más jóvenes como los de más edd). No obstnte, unque el humor guste tods ls generciones, el tipo de humor puede vrir considerblemente. Los consumidores de más edd prefieren un humor inteligente y desenfddo, mientrs que los más jóvenes prefieren un humor srcástico y stírico. Los nuncios sobre slud y los orientdos los vlores tmbién están muy bien vlordos por ls cinco generciones. Otros mensjes, sin embrgo, solo llmn l tención de unos pocos. Los nuncios con lt crg de energí/cción, los reltivos spirciones y en los que precen fmosos tren más l público de l generción Z (entre 15 y 20 ños) y l generción del milenio (entre 21 y 34 ños). Por el contrrio, los nuncios centrdos en mscots suscitn myor interés los consumidores de más edd. "No se puede subestimr l importnci de comprender tu udienci y de dptrse sus gustos", firmó Berd. "Independientemente del formto, l publicidd de myor éxito es quell que pel los sentimientos de l udienci". 16 INFORME SOBRE LA CONFIANZA EN LA PUBLICIDAD A NIVEL MUNDIAL

17 EL ATRACTIVO DE LA TEMÁTICA PUBLICITARIA VARÍA EN FUNCIÓN DE LA GENERACIÓN TEMÁTICA PUBLICITARIA QUE ATRAE MÁS A LOS ENCUESTADOS MÁS JÓVENES O DE MÁS EDAD ENERGÍA/ ACCIÓN MASCOTAS/ ANIMALES GENERACIÓN Z (entre 15 y 20 ños) 28 % 13 % 28 % GENERACIÓN DEL MILENIO (entre 21 y 34 ños) 14 % 21 % GENERACIÓN X (entre 35 y 49 ños) GENERACIÓN DEL BABY BOOM (entre 50 y 64 ños) 23 % 8 % GENERACIÓN DEL SILENCIO (myores de 65 ños) 24 % Fuente: Nielsen Globl Trust in Advertising Survey, 1er trimestre de 2015 Copyright 2015 The Nielsen Compny 17

18 ALGUNOS TEMAS ATRAEN A TODAS LAS GENERACIONES, MIENTRAS QUE OTROS SOLO A UNOS POCOS GENERACIÓN Z (ENTRE 15 Y 20 AÑOS) GENERACIÓN DEL MILENIO (ENTRE 21 Y 34 AÑOS) GENERACIÓN X (ENTRE 35 Y 49 AÑOS) GENERACIÓN DEL BABY BOOM (ENTRE 50 Y 64 AÑOS) GENERACIÓN DEL SILENCIO (MAYORES DE 65 AÑOS) SITUACIÓN REAL HUMOR SALUD VALORES 44 % 45 % 43 % 44 % 40 % 46 % 46 % 38 % 37 % 37 % 40 % 42 % 38 % 37 % 31 % 39 % 37 % 33 % 32 % 31 % ENERGÍA/ ACCIÓN RELATIVA A ASPIRACIONES FAMILIA SENTIMIENTOS 8 % 21 % 28 % 28 % 13 % 20 % 25 % 25 % 32 % 39 % 42 % 35 % 24 % 8 % 15 % 17 % 18 % 17 % FAMOSOS DEPORTE COMPETITIVIDAD MASCOTAS/ ANIMALES 2 % 7 % 8 % 14 % 10 % 12 % 14 % 14 % 9 % 10 % 11 % 14 % 13 % 24 % 23 % 14 % 13 % SEXO NIÑOS DEPORTISTAS VEHÍCULOS 3 % 7 % 9 % 12 % 13 % 12 % 23 % 19 % 9 % 4 % 6 % 6 % 8 % 8 % 9 % 9 % 11 % 12 % 8 % Fuente: Nielsen Globl Trust in Advertising Survey, 1er trimestre de INFORME SOBRE LA CONFIANZA EN LA PUBLICIDAD A NIVEL MUNDIAL

19 HAGA DE LO DIGITAL UNA PARTE INTEGRAL DE SU ESTRATEGIA PUBLICITARIA Pr que su publicidd teng éxito, es necesrio que llegue l udienci correct, que el mensje le cuse un impcto positivo y que genere l respuest desed en el cliente, independientemente del medio que se utilice. Ls estrtegis digitles tienen numeross ventjs pero solo si se emplen de form efectiv: No modernice un estrtegi trdicionl. Los medios digitles ofrecen infinitmente más opciones cretivs que un nuncio de TV linel. Adpte su mrc, estrtegi de mrketing y elecciones cretivs l medio que desee (todo esto puede diferir en su estrtegi trdicionl). Cree cmpñs preciss. L publicidd digitl tiene l ventj de poder llegr udiencis con csi culquier vrinte demográfic, comportmiento, intención, etc. Además, permite incluso utilizr los dtos del primer cliente pr crer modelos precidos que le permitirán buscr udiencis digitles similres (y, por lo tnto, nuevs oportuniddes). Obteng grntís de udienci. Solo un 50 % de ls impresiones de los nuncios digitles son visibles (menos del 50 % de los píxeles precen durnte más de uno o dos segundos en los vídeos). L myorí de los editores digitles ofrecen grntís de udienci que le segurn que sus nuncios digitles llegn l udienci desed. No se pse del todo l formto digitl sin grntís de udienci. Adpte l métric su indicdor de rendimiento clve. Asegúrese de que l métric de éxito mide correctmente el objetivo que dese lcnzr. Si su cmpñ pretende sensibilizr l público, clcule l vlorción de l mrc en términos de nivel de conciencición, no según el número de clics. Si intent llegr nuevos comprdores, clcule el umento de ls vents entre los nuevos comprdores, no entre el totl. Incluso el pln de medios más minucioso puede venirse bjo si utiliz ls métrics incorrects. Hg justes sobre l mrch. Mid l vlorción de l mrc, el rendimiento de vents o mbos sobre l mrch (durnte l cmpñ) y relice justes pr optimizr el rendimiento ntes de que est finlice. Rote ls uniddes cretivs según el rendimiento, limite l frecuenci de exposición llí donde disminuy l respuest y céntrese en sitios que generen un myor impcto. Mximice el impcto de l mrc combinndo lo digitl con lo trdicionl. Al exponer los nuncios en distints pltforms (l mism person ve los nuncios en l televisión y en formto digitl), se ument el nivel de memorizción y vlorción de l mrc, en comprción con l exposición en un únic pltform, incluso cundo se just l frecuenci. Copyright 2015 The Nielsen Compny 19

20 PAÍSES DEL ESTUDIO MERCADO EUROPA PENETRACIÓN DE INTERNET MERCADO ASIA-PACÍFICO PENETRACIÓN DE INTERNET Austri 87 % Bélgic 90 % Bulgri 59 % Croci 71 % Repúblic Chec 78 % Dinmrc 97 % Estoni 83 % Finlndi 97 % Frnci 83 % Alemni 87 % Greci 60 % Hungrí 75 % Irlnd 79 % Isrel 76 % Itli 59 % Letoni 75 % Lituni 69 % Píses Bjos 96 % Norueg 95 % Poloni 67 % Portugl 65 % Rumní 51 % Rusi 61 % Serbi 65 % Eslovqui 82 % Esloveni 76 % Espñ 75 % Sueci 95 % Suiz 89 % Turquí 57 % Reino Unido 90 % Ucrni 42 % Austrli 94 % Chin 47 % Hong Kong 81 % Indi 20 % Indonesi 28 % Jpón 86 % Mlsi 67 % Nuev Zelnd 95 % Filipins 41 % Singpur 80 % Core del Sur 92 % Tiwán 80 % Tilndi 30 % Vietnm 44 % MERCADO LATINOAMÉRICA PENETRACIÓN DE INTERNET Argentin 75 % Brsil 54 % Chile 67 % Colombi 62 % México 49 % Perú 42 % Venezuel 50 % ORIENTE MEDIO/ÁFRICA MERCADO PENETRACIÓN DE INTERNET Egipto 53 % Pkistán 15 % Arbi Sudit 67 % Sudáfric 52 % Emirtos Árbes Unidos 96 % NORTEAMÉRICA MERCADO PENETRACIÓN DE INTERNET Cndá 95 % Estdos Unidos 87 % Fuente: Internet World Stts, 30 de junio de INFORME SOBRE LA CONFIANZA EN LA PUBLICIDAD A NIVEL MUNDIAL

21 ACERCA DE LA ENCUESTA GLOBAL NIELSEN L encuest de Nielsen sobre l Confinz de l Publicidd nivel mundil (Nielsen Globl Trust in Advertising Survey) se relizó entre el 23 de febrero y el 13 de mrzo de 2015, con l prticipción de más de consumidores online de 60 píses de Asi-Pcífico, Europ, Améric Ltin, Oriente Medio, Áfric y Améric del Norte. L muestr está segmentd en cd pís por edd y sexo en función de sus usurios de Internet y tiene un mrgen de error máximo de ± 0,6 %. Este informe de Nielsen se bs en el comportmiento de los consumidores con cceso Internet. Ls tss de penetrción de Internet vrín según el pís. Nielsen utiliz un bremo mínimo de penetrción de Internet del 60 % o de 10 millones de usurios pr su inclusión en l encuest. L encuest Nielsen Globl Survey, que incluye este estudio sobre el Indice de Confinz de los Consumidores, comenzó elborrse en el ño ACERCA DE NIELSEN Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) es un compñí globl de gestión de informción que proporcion un rdiogrfí complet sobre lo que ve y compr el consumidor. El áre Wtch en Nielsen proporcion ls gencis, nuncintes y medios, servicios de medición de udiencis (Totl Audience) de culquier dispositivo desde el que se ccede contenido (vídeo, udio, texto). El áre Buy provee los fbricntes y detllists de productos de grn consumo un visión globl únic de su industri. Al integrr l informción de ls áres de Wtch, Buy y otrs fuentes de dtos, Nielsen ofrece sus clientes un medición de primer nivel, demás de un nlític vnzd que permite mejorr el rendimiento de su negocio. Nielsen, compñí que cotiz en el índice Stndrd & Poor s 500, tiene presenci en más de 100 píses que representn el 90 por ciento de l poblción mundil. Pr más informción, visite Copyright 2015 The Nielsen Compny. Todos los derechos reservdos. Nielsen y el logotipo de Nielsen son mrcs comerciles o mrcs comerciles registrds de CZT/ACN Trdemrks, L.L.C. Otros nombres de productos y servicios son mrcs comerciles o mrcs comerciles registrds de sus respectivs compñís.15/9217 Copyright 2015 The Nielsen Compny 21

22 22 INFORME SOBRE LA CONFIANZA EN LA PUBLICIDAD A NIVEL MUNDIAL

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