CAPITULO I 1.0 FORMULACION DEL PROBLEMA 1.1 TITULO DESCRIPTIVO DEL PROYECTO

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1 CAPITULO I 1.0 FORMULACION DEL PROBLEMA 1.1 TITULO DESCRIPTIVO DEL PROYECTO PROPUESTA DE UN PROGRAMA DE FIDELIZACION, COMO HERRAMIENTA DE MERCADEO PARA ALCANZAR LA LEALTAD DE LOS CLIENTES EN LA EMPRESA VASPORT S.A. DE C.V. (FARMACIA LA BUENA) EN LA CIUDAD DE SAN MIGUEL. 1.2 SITUACION PROBLEMATICA. Los cambios que se presentan día a día en el mundo, tanto a nivel comercial, industrial o tecnológico, obligan a las empresas a optar por mecanismos o estrategias que les permitan mantenerse y de ser posible crecer en un ambiente más competitivo. Para los años 80 se contaba con pocas alternativas de compra, debido a que las farmacias existentes en esta fecha mantenían una misma escala de precios, a lo cual ellos le llamaban lealtad entre comerciantes. Con la llegada de la globalización se generaron nuevas inversiones que permitieron abrir otro círculo de comerciantes que lo que buscan es crecer y diversificarse, de esta manera hacer mejores negociaciones de compra, al mismo tiempo darle oportunidad al cliente de elegir que producto compra y de que precio lo prefiere. Farmacia La Buena inició sus ventas hace 15 años, lo cual le ha permitido un buen crecimiento consolidándose a la fecha como una empresa competitiva de la Ciudad de 1

2 San Miguel, siempre ha sido administrada por sus propietarios, actualmente cuenta con 200 empleados entre dependientes y personal de oficina. Frecuentemente realizan reuniones de personal e indagan en algunas quejas de los clientes, pero no cuentan con ningún programa mercadológico estructurado que hable sobre fidelización de los clientes como herramienta de mercadeo. En la actualidad, los clientes están mejor informados y tienen mayores expectativas que nunca, las ofertas que les presenta el mercado global son mucho más frecuentes que en ningún otro momento de la historia del comercio. Las empresas más exitosas y competitivas siguen siendo aquellas que logran generar lealtad entre sus clientes, empleados y accionistas. Esa es la trilogía del éxito, según el Instituto Marketing de Servicios. 1 Por lo anterior expuesto se diseñará una propuesta de fidelización que contribuya para alcanzar la lealtad de los clientes de Farmacias La Buena, al mismo tiempo que los gerentes y todo el personal se comprometan como verdaderos fanáticos por satisfacer y proporcionar servicios coherentes con las expectativas reales de los clientes. 1.3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA. El mejoramiento de la satisfacción del consumidor a través de la calidad de productos y servicios, son prioridades absolutas de las empresas. La preocupación por estas materias es un rasgo común en prácticamente todas las organizaciones que se preparan en favor de sus consumidores, ya que hacia ellos va dirigida la producción final; dado que el tratamiento efectivo al público ha sido y es una de las herramientas principales para la captación y mantenimiento de los clientes

3 Debido a esto, en los últimos años las tendencias administrativas se han dirigido hacia la creación de una cultura de servicio por medio de enfoques gerenciales que proporcionan métodos y herramientas para transformar una organización en un negocio dirigido al cliente y orientado hacia el servicio, consagrando la excelencia. Por tal razón es necesario que el grupo de Farmacias La Buena trabaje en aquellos aspectos que no cumplen con las exigencias de sus clientes, y den un cambio a la administración gerencial, ya que no está aplicando herramientas o estrategias actualizadas de mercadeo, que les permita alcanzar la lealtad de sus consumidores. Por lo anterior expuesto de no tomar las medidas necesarias para realizar un servicio de buena calidad en la atención, puede surgir en la empresa un alejamiento de los clientes, es decir, baja en el aspecto de competitividad, decaen las ventas, surgen problemas en cuanto a la tecnología, recursos humanos y técnicas administrativas. En tal sentido, los desafíos actuales a los cuales se enfrenta el mercado farmacéutico, implican la necesidad de reaccionar oportuna y óptimamente frente a la interrupción de un nuevo perfil del cliente, como de la exigencia de abordar el negocio mediante nuevas estrategias y líneas tácticas para la competencia. 1.4 ENUNCIADO DEL PROBLEMA. De qué manera un Programa de Fidelización como herramienta de mercadeo contribuirá, para alcanzar la lealtad de los clientes de Farmacia La Buena en la Ciudad de San Miguel? 3

4 1.5 JUSTIFICACION DE LA INVESTIGACION. En la actualidad las empresas se encuentran en un mundo competitivo y cambiante debido a las variaciones de la economía mundial, a esto podemos agregar cambios en la forma de pensar en los consumidores o clientes actuales, y sólo las que aporten constantemente valor a sus clientes, con bases sólidas y rentables que permitan relaciones a largo plazo, sobrevivirán al gran reto de la competencia. Hoy en día no basta con tener puntos de venta bien ubicados, acondicionados con campañas de promoción y publicidad para alcanzar los volúmenes de ventas deseados; es necesario lograr que los clientes sean fieles a la marca, y eso sólo se consigue con un excelente servicio y con programas que premien su lealtad. Farmacias La Buena es una de las más completas, aspecto que la hace atractiva al público, pero aun así esto que pudiera tenerse como una ventaja competitiva debe acompañarse, por otros factores como los que se plantean en un programa de lealtad del cliente, de forma que permitan transformar el posicionamiento actual en un crecimiento constante y duradero logrando de esta forma el liderazgo en la Ciudad de San Miguel. Es por ello que la investigación se enfocará en proponer un Programa de Fidelización que consiste en crear, fortalecer y mantener relaciones de la empresa con el cliente a largo plazo para lograr una lealtad plena, obtener mayores tasas de rentabilidad y alcanzar sus objetivos organizacionales. Con la propuesta del programa de fidelización al cliente se beneficiará a: Los propietarios: permitiéndoles conocer e identificar acciones y tácticas para alcanzar la lealtad de los clientes logrando así un incremento en la rentabilidad y una buena participación en el mercado. Los clientes: porque podrán recibir un servicio que llene sus expectativas y posible supere las mismas recibiendo no solo artículos de primera calidad sino también recibiendo servicios y atención como cada uno se lo merece. 4

5 Los empleados: porque contarán con una herramienta que les permita orientarse en sus actividades diarias con el propósito de volverles más eficientes. La comunidad universitaria: dotándola de una fuente bibliográfica como base para investigaciones futuras que se realice en el área de mercadeo o carreras afines. 1.6 DELIMITACIONES DELIMITACION TEMPORAL: El período en el cual se realizará el estudio será de ocho meses que comprenderán de marzo- octubre de DELIMITACION ESPACIAL: La investigación se realizará en las 14 sucursales de Farmacias La Buena ubicadas en la Ciudad de San Miguel DELIMITACION TEORICA: La propuesta se realizará con base a la información encontrada en: Libros: Como obtener clientes leales y rentables, marketing relacional, gestión 2000.com autor: Josep Alet, 3ª. Edición. Clienting, Marketing y servicios para rentabilizar la lealtad, Autores: Luis Huete y Andrés Pérez, Tibidabo ediciones, s.a. Valor Emocional en el Servicio. Estrategias para crear, conservar y fortalecer las relaciones con sus clientes. Autores: Janelle Barlow. Dianna Maul. Compañía Editorial Continental. Primera edición,

6 Alta Fidelidad, Técnicas e ideas operativas para lograr la lealtad del cliente a través del servicio. Autor: Juan Carlos Alcalde Casado. ESIC editorial, Madrid DEFINICION DE UNIDADES DE OBSERVACION Variable Independiente General Variable Dependiente General VI (X) Programa de Fidelización. VD (Y) Lealtad de los Clientes Variables Independientes Específicas Variables Dependientes Específicas X1 Perfil ideal del Cliente. Y1 Valor del Cliente. X2 Segmentación de Mercados Y2 Cartera de Clientes. X3 Estrategias de Mercadeo. Y3 Vinculación de los Clientes. 1.8 UBICACION DEL PROBLEMA EN EL CONTEXTO HISTORICO CONTEXTO HISTORICO. 6

7 Farmacias La Buena inicia sus operaciones en el año de 1991, ubicada en la 8 va. Calle poniente # 202, donde funcionó durante 3 años sin obtener mayores resultados de ventas, por lo que se trasladaron en noviembre del 1994 a la segunda calle poniente y quinta avenida norte # 309. En 1999, adquiere su 2da. Sucursal, comprando el derecho a farmacia San Miguel, ubicado en la segunda calle poniente y quinta avenida norte numero 401. El 01 de mayo del 2001 se hace la compra de tres sucursales más, ubicadas en 1ra. Av. Sur y calle Chaparrastique # 501, farmacia El Buen Pastor, ubicada en 1ra. Calle Poniente y 1ra. Avenida sur #104, y farmacia Santa Cristina, en 2da. Calle poniente y 39 Av. Norte Edificio La Salud. El 5 de abril del 2002, se apertura la 6ta. Sucursal, ubicada frente el hospital de especialidades Nuestra Señora de la Paz, edificio Gasco, local 1-1, luego en 2002 se apertura la sucursal #7, sobre la carretera Panamericana kilómetro 141, frente a Metrocentro. La sucursal #8 se apertura en el 2003, en la 1ra. Av. Norte, #201, absorbiendo lo que era la farmacia El Pueblo. Sucursal #9, apertura operaciones en el año 2003, adquiriendo el permiso de la farmacia La Terminal, que esta ubicada en sexta calle oriente # 105, Bo. La Cruz San Miguel. Para el 2005, extiende su mercado con la apertura de la sucursal #10 en la Ciudad de La Unión, ubicada en la av. General Cabañas y 3ra. Calle Ote. Local 3-2. Para ese mismo año en la Ciudad de San Miguel, compra el derecho de 6 patentes, a la cadena de Farmacias Josué en las siguientes direcciones: Sucursal #11: 3ra. Calle poniente, y 3ra. Av. Sur #302; Sucursal #12: 9na. Av. Sur, #411, Sucursal #13: 13av. Roossvelt norte #405, Sucursal #14: ubicada en 14 calle poniente y 5 av. Norte # 306, Sucursal # 15 : ubicada en 1ra. Calle oriente y 3 av. Norte #302 Bo. El Centro, Sucursal #16: Carretera Ruta Militar #224 col. Abdala. En abril del 2006 se apertura la sucursal # 17, ubicada en la 2 calle poniente, #406, en este mismo año se apertura la Sucursal # 18 en la Cuidad de Usulután. Y la sucursal #19 en Santa Rosa de Lima. Actualmente casa matriz ha sido cerrada, pero todo el personal fue trasladado a la sucursal #2. Quedando un total de 18 sucursales en la Zona Oriental. 7

8 MISIÓN, VISIÓN Y VALORES LA EMPRESA VISIÓN: Ser una cadena de farmacias diferentes, que ofrezcan una atención efectiva y eficiente, que asegure una mejora continua en la calidad del servicio ofrecido, a través de una adecuada e innovadora organización, contribuyendo así al mejoramiento y bienestar que en materia de salud requieran los integrantes de la población salvadoreña en general. MISIÓN: Ofrecer a la población salvadoreña en general que lo que requieran, medicamentos de calidad con eficiencia, calidad y calidez, para mejorar su nivel de salud, a través de estrategias suministradas en una atmósfera solícita y segura con dignidad y pasión por un personal competente. VALORES: Excelencia: Para ser la farmacia elegida por la población al buscar continuamente excelencia en satisfacer las necesidades y las expectativas de todos los clientes. Honestidad e Integridad: Para ganar la fe, confianza y respeto a los clientes que servimos. Mejoramiento Continuo: Para obtener de todo el personal un compromiso consistente en mejorar nuestros servicios, nuestra función y nuestros resultados. Eficiencia y Efectividad: Para utilizar recursos eficientes y efectivamente para asegurar la viabilidad financiera y el éxito continuo de Farmacias La Buena. Trabajo en Equipo: Para reconocer que la única forma de alcanzar nuestras metas compartidas, puede lograrse a través de trabajo en equipo que las personas son las claves de nuestros éxitos y que todos están en el equipo. 8

9 1.9 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION OBJETIVO GENERAL: Proponer un Programa de Fidelización como herramienta de mercadeo, para alcanzar la lealtad de los clientes de Farmacia La Buena OBJETIVOS ESPECIFICOS: Establecer el perfil ideal del cliente de Farmacia La Buena, tomando como base el valor del mismo. Realizar una segmentación de mercadeo que permita diferenciar la cartera de clientes. Definir estrategias de mercadeo que permitan la vinculación del cliente con la empresa. 9