TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR AL TÍTULO DE ADMINISTRADOR DE EMPRESAS

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1 ELABORACIÓN DE UN PLAN DE NEGOCIOS PARA UNA EMPRESA QUE OFREZCA SERVICIOS LOGÍSTICOS E INTERMEDIACIÓN ENTRE EL SECTOR HOTELERO Y LAS INSTITUCIONES DE EDUCACIÓN SUPERIOR DE LA CIUDAD DE BOGOTÁ TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR AL TÍTULO DE ADMINISTRADOR DE EMPRESAS PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS ADMINISTRACION DE EMPRESAS BOGOTÁ 2010

2 ELABORACIÓN DE UN PLAN DE NEGOCIOS PARA UNA EMPRESA QUE OFREZCA SERVICIOS LOGÍSTICOS E INTERMEDIACIÓN ENTRE EL SECTOR HOTELERO Y LAS INSTITUCIONES DE EDUCACIÓN SUPERIOR DE LA CIUDAD DE BOGOTÁ AUTORES HELEN MARCELA JIMÉNEZ VANEGAS JAVIER GUERRERO GONZÁLEZ TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR AL TÍTULO DE ADMINISTRADOR DE EMPRESAS DIRECTOR MARIA ISABEL CASTELLANOS ACEVEDO PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS ADMINISTRACION DE EMPRESAS BOGOTÁ 2010

3 RESUMEN EJECUTIVO La idea de una empresa dedicada a la intermediación de servicios hoteleros al sector educativo, nace de la necesidad que tienen las instituciones de educación superior (IES), de suministrar los servicios de alojamiento, transporte y alimentación a docentes invitados (altamente calificados y reconocidos Nacional e Internacionalmente) a los que incluyen en sus programas educativos en pro de mejorarlos, hacerlos más atractivos y obtener reconocimiento por los mismos. De acuerdo con las entrevistas realizadas a cinco prestigiosas universidades de la ciudad de Bogotá, se logró identificar que el proceso de ubicación de hoteles, transporte y alimentación para los docentes invitados, es dispendioso y no agrega valor al objeto de estas instituciones cuyo último fin, es la educación. Para esto, se indagó acerca de las necesidades logísticas que surgen en el momento de la llegada del docente a la ciudad; su ubicación, traslados dentro de la ciudad (Aeropuerto-hotel, hotel-sede del evento, sede del evento-hotel, etc) y servicios de alimentación, necesarios para hacer más placentera la estadía del invitado en la ciudad. De las entrevistas realizadas, se evidenció que las universidades traen entre 1 y 15 profesores invitados por cada semestre y que permanecen en la ciudad entre 1 y 26 días, generando que la universidad disponga de un recurso que se ocupe de la logística necesaria para que sus invitados tengan una buena experiencia -o por lo menos aceptable- en la ciudad. Cuadro 1 Profesores y estadía IES Profesores Permanencia Externado Entre 6 y 10 Entre 3 y 8 días Javeriana Entre 2 y 14 Entre 2 y 14 días La Sabana Entre 5 y 12 Entre 1 y 7 días Los Andes Entre 1 y 15 Entre 3 y 26 días Politécnico Entre 6 y 8 Entre 3 y 20 días Fuente Propia En consecuencia, la idea del plan de negocios para la creación del Club LEES, busca intermediar entre las IES y el sector hotelero y turístico, de manera que traslada bajo su responsabilidad, la logística necesaria para recibir al invitado en el Helen Marcela Jiménez Javier Guerrero González

4 aeropuerto, trasladarlo al hotel, y encargarse de los traslados entre el hotel y la sede acordada con el cliente (IES), de acuerdo a un cronograma establecido por el mismo cliente, y de acuerdo a la categoría del docente invitado, el cliente podrá elegir uno de los tres servicios ofrecidos por el Club LEES como se detalla en el siguiente cuadro. Cuadro 2 Servicios Club LEES Nombre Productos Catedra VIP Especialista Platinum Master Diamond Fuente Propia Precio servicio por día $ $ $ Para que las IES tengan acceso a los servicios del Club LEES, requieren adquirir una membresía con un canon anual de COP 1 millón, lo que los beneficiará en la mejora del servicio logístico a sus docentes invitados. Con el plan de Negocio se pretende vender en el primer año $ El punto de equilibrio en ventas es de unidades (días de estadía de los docentes) durante el primer año, que al final del mismo periodo y de acuerdo con la proyección de ventas es superada en 460 unidades. La rentabilidad del proyecto a partir de los primeros cinco años, equivale a una tasa interna de retorno (TIR) 26,33%, lo cual resulta atractivo frente a las diversas opciones de inversión que se encuentran en el mercado. Adicionalmente el plan de negocio tiene un Valor Presente Neto (VPN) de $ y un período de recuperación de la inversión de 25 meses. Helen Marcela Jiménez Javier Guerrero González

5 CONTENIDO Pág. 1 TITULO 10 2 RESUMEN EJECUTIVO 11 3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 13 4 JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO 17 5 CONCEPTO DE NEGOCIO EL NEGOCIO Y LOS FACTORES CLAVES El concepto de negocio y el compromiso social El concepto de negocio y los recursos humanos y ambientales El concepto de negocio y su vinculación con la academia El concepto de negocio y la innovación El concepto de negocio y sus factores diferenciadores con la competencia El concepto de negocios y la competitividad El concepto de negocio, la propuesta de valor y el modelo de negocio El concepto de negocio, alianzas estratégicas y posibles inversionistas El concepto de negocio y la inversión inicial del proyecto El concepto de negocio y su impacto en lo académico y lo empresarial Experticia del equipo MARCO TEÓRICO GUÍA DE PLAN DE NEGOCIOS DEL FONDO EMPRENDER Mercado 28 7 MARCO CONCEPTUAL 36 8 OBJETIVO GENERAL OBJETIVOS ESPECÍFICOS 38 2

6 9 ESTUDIO DE MERCADO INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Análisis del sector Análisis del mercado Análisis de la competencia ESTRATEGIA DE MERCADOS CONCEPTO DEL SERVICIO Estrategia de Distribución Estrategias de Precio Estrategias de Comunicación Estrategias de servicio Presupuesto de la Mezcla de Mercadeo Estrategias de aprovisionamiento Estrategias claras de penetración PROYECCION DE VENTAS 50 PROYECCIONES POLITICAS DE CARTERA ESTUDIO TÉCNICO OPERACIÓN Ficha Técnica Estado del Desarrollo Descripción de los Procesos Inscripción al club (Venta de Membresía) Prestación servicio al usuario Necesidades y Requerimientos Plan de Producción 61 3

7 12.2 PLAN DE COMPRAS COSTOS DE PRODUCCIÓN INFRAESTRUCTURA 63 Fuente propia ESTUDIO ORGANIZACIONAL ESTRATEGIA ORGANIZACIONAL Análisis DOFA Organismos de Apoyo ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL Misión Visión Valores ASPECTOS LEGALES Constitución y Legalidad COSTOS ADMINISTRATIVOS Gastos de Personal Gastos de Puesta en Marcha Gastos de anuales de Administración ESTUDIO ECONÓMICO Y FINANCIERO INGRESOS Fuentes de Financiación Modelo Financiero EGRESOS Egresos 78 Fuente Propia CUADROS DE EVALUACIÓN ECONÓMICA 81 4

8 15 ESTUDIO ECONÓMICO SOCIAL AMBIENTAL 83 PLAN NACIONAL DE DESARROLLO 83 PLAN REGIONAL DE DESARROLLO 83 CLÚSTER O CADENA PRODUCTIVA 83 GENERACIÓN DE EMPLEO COSTO AMBIENTAL 85 ANEXOS 87 BIBLIOGRAFÍA 91 CIBERGRAFÍA 93 5

9 LISTA DE CUADROS Pág. Cuadro 1 Profesores y estadía 11 Cuadro 2 Servicios Club LEES 12 Cuadro 3. Participación por Departamentos. 15 Cuadro 4. Tipos de Visas Cuadro 5. Evolución de la acreditación en Colombia. 19 Cuadro 6. IES Acreditadas por Ministerio de Educación Nacional. 20 Cuadro 7. Comparación Planes de Negocio. 27 Cuadro 8. Ejemplo Incremento de Producción. 31 Cuadro 9. Profesores y estadía 42 Cuadro 10 Tarifas Hoteleras 48 Cuadro 11. Proyección de ventas 50 Cuadro 12 Ficha 1 53 Cuadro 13 Ficha 2 54 Cuadro 14 Ficha 3 55 Cuadro 15 Necesidades 61 Cuadro 16 Plan de producción 61 Cuadro 17 Plan de Compras 62 Cuadro 18 Costos de producción (En millones COP) 63 Cuadro 19 Infraestructura 63 Cuadro 20 DOFA 65 Cuadro 21 Perfil Gerente 68 Cuadro 22 Perfil Asesor Comercial 69 Cuadro 23 Perfil Asistente 70 Cuadro 24 Nómina 72 6

10 Cuadro 25 Constitución 73 Cuadro 26 Inversión Inicial 73 Cuadro 27 Gastos Administración 74 Cuadro 28 Financiación 75 Cuadro 29 Amortización crédito 76 Cuadro 30 Balance General 77 Cuadro 31 Estado de Resultados 78 Cuadro 32 Egresos 78 Cuadro 33 Costos fijos y directos 79 Cuadro 34 Costo Materias primas año 1 80 Cuadro 35 Costo Materias Primas Proyectado 80 Cuadro 36 TIR y VPN 81 Cuadro 37 Margen de Contribución 81 Cuadro 38 Punto de Equilibrio 82 Cuadro 40 Empleos de acuerdo a la demanda 84 7

11 LISTA DE ILUSTRACIONES Pág. Ilustración 1. Participación Porcentual noviembre de Ilustración 2. Participación por motivo de viaje Año Ilustración 3. Ocupación hotelera Ilustración 4. Aporte de la industria del turismo al PIB. 40 Ilustración 5. Aporte empleos de las Industria de turismo. 40 Ilustración 6 Proyección de Ingreso clientes y usuarios 51 Ilustración 7 Proyección Ventas en COP 51 Ilustración 8 Proceso Ventas 57 Ilustración 9 Proceso Servicio 59 Ilustración 10 Solicitud WS 60 Ilustración 11 Plano Oficina 64 Ilustración 12 Logo 67 Ilustración 13 Organigrama 67 Ilustración 14 Cadena Productiva 84 8

12 LISTA DE ANEXOS Anexo 1 Resumen de las Entrevistas 87 Anexo 2 Cotización Computadores 88 Anexo 3 Cotización Multifuncional 89 Anexo 4 Cotización Servidor 90 9

13 1 TITULO ELABORACIÓN DE UN PLAN DE NEGOCIOS PARA UNA EMPRESA QUE OFREZCA SERVICIOS LOGÍSTICOS E INTERMEDIACIÓN ENTRE EL SECTOR HOTELERO Y LAS INSTITUCIONES DE EDUCACIÓN SUPERIOR DE LA CIUDAD DE BOGOTÁ 10

14 2 RESUMEN EJECUTIVO La idea de una empresa dedicada a la intermediación de servicios hoteleros al sector educativo, nace de la necesidad que tienen las instituciones de educación superior (IES), de suministrar los servicios de alojamiento, transporte y alimentación a docentes invitados (altamente calificados y reconocidos Nacional e Internacionalmente) a los que incluyen en sus programas educativos en pro de mejorarlos, hacerlos más atractivos y obtener reconocimiento por los mismos. De acuerdo con las entrevistas realizadas a funcionarios de relaciones institucionales de cinco prestigiosas universidades de la ciudad de Bogotá, como son Javeriana, Externado, Los Andes, Politécnico Gran Colombiano y la Universidad de La Sabana, se logró identificar que el proceso de ubicación de hoteles, transporte y alimentación para los docentes invitados, es dispendioso y no agrega valor al objeto de estas instituciones cuyo último fin, es la educación. Para esto, se indagó acerca de las necesidades logísticas que surgen en el momento de la llegada del docente a la ciudad; su ubicación, traslados dentro de la ciudad (Aeropuerto-hotel, hotel-sede del evento, sede del evento-hotel, etc) y servicios de alimentación, necesarios para hacer más placentera la estadía del invitado en la ciudad. De las entrevistas realizadas, se evidenció que las universidades traen entre 1 y 15 profesores invitados por cada semestre y que permanecen en la ciudad entre 1 y 26 días, generando que la universidad disponga de un recurso que se ocupe de la logística necesaria para que sus invitados tengan una buena experiencia -o por lo menos aceptable- en la ciudad. Cuadro 1 Profesores y estadía IES Profesores Permanencia Externado Entre 6 y 10 Entre 3 y 8 días Javeriana Entre 2 y 14 Entre 2 y 14 días La Sabana Entre 5 y 12 Entre 1 y 7 días Los Andes Entre 1 y 15 Entre 3 y 26 días Politécnico Entre 6 y 8 Entre 3 y 20 días Fuente Propia En consecuencia, la idea del plan de negocios para la creación del Club LEES, busca intermediar entre las IES y el sector hotelero y turístico, de manera que traslada bajo su responsabilidad, la logística necesaria para recibir al invitado 11

15 en el aeropuerto, trasladarlo al hotel, y encargarse de los traslados entre el hotel y la sede acordada con el cliente (IES), de acuerdo a un cronograma establecido por el mismo cliente, y conforme a la categoría del docente invitado, el cliente podrá elegir uno de los tres servicios ofrecidos por el Club LEES como se detalla en el siguiente cuadro. Cuadro 2 Servicios Club LEES Nombre Productos Catedra VIP Especialista Platinum Master Diamond Fuente Propia Precio servicio por día $ $ $ Para que las IES tengan acceso a los servicios del Club LEES, requieren adquirir una membresía con un canon anual de COP 1 millón, lo que los beneficiará en la mejora del servicio logístico a sus docentes invitados. Con el plan de Negocio se pretende vender en el primer año $ El punto de equilibrio en ventas es de unidades (días de estadía de los docentes) durante el primer año, que al final del mismo periodo y de acuerdo con la proyección de ventas es superada en 460 unidades. La rentabilidad del proyecto a partir de los primeros cinco años, equivale a una tasa interna de retorno (TIR) 17,23%, lo cual resulta atractivo frente a las diversas opciones de inversión que se encuentran en el mercado. Adicionalmente el plan de negocio tiene un Valor Presente Neto (VPN) de $ y un período de recuperación de la inversión de 39 meses. 12

16 3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Actualmente en Colombia, el sector turístico -en sus diferentes productos- ha tomado impulso debido a las políticas implementadas por el gobierno en temas como inversión extranjera, seguridad democrática, planes de desarrollo en infraestructura de la nación, entre otros. Para noviembre 2009, los porcentajes de ocupación hotelera de extranjeros por negocios y convenciones fue del 66.7% 1, es decir, 12.4% por encima de la cifra reportada para el mismo mes en el Esto, permite identificar un alto porcentaje de mercado en crecimiento para el presente proyecto. Ilustración 1. Participación Porcentual noviembre de Fuente: DANE. En lo corrido del año 2009, el porcentaje de ocupación hotelera fue de 66.6% 2 en donde el crecimiento frente al 2008 fue del 13.3% tal como lo muestra la siguiente gráfica. Se puede deducir, a partir de comparar el porcentaje de noviembre con el de todo el año, que la cifra es consistente, por lo que se valida esta información para la toma de decisión frente al proyecto aquí propuesto. 1 PRESENTACIÓN diapositiva 32, 2010, Información del mes, [En línea], disponible en: recuperado el 20 de Febrero de PRESENTACIÓN diapositiva 33, 2010, Información del mes, [En línea], disponible en: recuperado el 20 de Febrero de

17 Ilustración 2. Participación por motivo de viaje Año Fuente: DANE. Las cifras anteriores, son un referente nacional, ya que para el caso de este plan de negocio, el enfoque inicial se centra en la cuidad de Bogotá para su primera etapa. En este orden de ideas, es necesario conocer la información vinculada a la ocupación hotelera en la cuidad de Bogotá, con el fin de delimitar el mercado y así segmentar con mayor precisión el mercado objetivo. Para esta ciudad, el porcentaje de ocupación en el 2009 se acercó al 60% 3 en donde se encontró una disminución de 4.9% respecto al Es importante tener en cuenta que las variaciones negativas del 2009 frente al 2008 se explican por la crisis económica mundial presentada a finales de 2008, que afectó a todos los sectores de la economía durante el 2009 y que por ende, tuvieron su impacto en el sector turístico. Para Colombia, la situación no fue diferente, a pesar de las medidas que adoptó el gobierno de Álvaro Uribe para enfrentar la crisis. Los datos por departamentos se pueden apreciar en el siguiente cuadro. 3 DICIEMBRE 2009, 2010, Estadísticas hoteleras, [En línea], disponible en: recuperado el 20 de febrero de

18 Cuadro 3. Participación por Departamentos. Descripción % Ocup dic/09 % ocup dic/08 % ocup acum 09 % ocup acum 08 Tarifa promedio dic 2009 (1) Indice de empleo dic 2009(2) Antioquia 49, , $ ,68 Barranquilla 36, , $ ,21 Atlántico Comercial 44, , $ ,53 Bogotá D.C. 47, , $ ,62 Boyacá 36, , $ ,69 Cafetera 27, , $ ,55 Cartagena 57, , $ ,97 Influencia Bogotá 54, , $ ,89 Norte de Santander 40, , $ ,53 Santander 45, , $ ,60 San Andrés 76, , $ ,87 Santa Marta 42, , $ ,92 Sur Occidental 26, , $ ,47 Valle del Cauca 43, , $ ND 5 estrellas 50, , $ ,74 4 estrellas 47, , $ ,51 3 estrellas 48, , $ ,78 Total Muestra (3) Fuente COTELCO. En comparación con el resto del país, y de acuerdo con los datos de Asociación Hotelera de Colombia 4 COTELCO, en el periodo comprendido entre enero y noviembre de 2009 la ocupación hotelera de la ciudad se situó en 60,7%, 5,2 puntos por debajo de la cifra presentada en el La ocupación hotelera en el país también disminuyó, pasando de 55,1% a 51,4%, tal como se aprecia en la Ilustración 3. Ilustración 3. Ocupación hotelera Fuente: Bogotá turismo. Para lograr dimensionar el tamaño del mercado al que se apunta, es necesario conocer las cifras del turismo en la ciudad de Bogotá, su comportamiento en el 4 BOLETIN NOVIEMBRE, 2010, ESTADÍSTICAS, Boletines mensuales, [En línea], disponible en: recuperado el 28 de febrero de

19 último año y el aporte a este sector por las diversas actividades que lo conforman, de manera que se pueda obtener la información asociada al sector educativo, que es donde se desarrollará el presente plan de Negocio. Conocer el número de profesores y conferencistas que llegan a la cuidad y utilizan los servicios de hospedaje, alimentación y renta de autos, es de vital importancia para este proyecto. Estas cifras se expondrán más adelante en la justificación del proyecto. Es importante resaltar, que actualmente no existe una forma de negocio dedicada a reunir los servicios de hoteles, restaurantes y otros establecimientos que brindan comodidades y beneficios a clientes jurídicos. Las organizaciones deben supeditarse a los planes turísticos dispuestos por los hoteles sin acceso a beneficios adicionales que les permitan reducir costos. Este mercado está desatendido, además, las universidades e instituciones universitarias, están sujetas a los convenios corporativos que los hoteles y demás establecimientos puedan ofrecer, pero, que no son atractivos ya que tienden a aprovechar su posición dominante en el ofrecimiento de estos servicios sin generar valor agregado a este nicho de mercado. En este sentido, el presente trabajo pretende responder a la pregunta: Cuáles son los beneficios que puede generar la creación de una empresa dedicada a satisfacer las necesidades logísticas de servicios hoteleros a las instituciones de educación superior de la ciudad de Bogotá? Este sector, el educativo, requiere atención urgente para satisfacer con oportunidad y de manera eficiente las necesidades de alojamiento, transporte y alimentación de sus invitados dentro de la ciudad. 16

20 4 JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO Actualmente universidades como la Pontificia Universidad Javeriana, el Externado, los Andes, el Rosario, entre otras, no cuentan con un proveedor que agrupe servicios hoteleros, de alimentación y transporte urbano, por lo que brindar una solución efectiva, oportuna e integral es el componente innovador de esta propuesta. Llevar al mercado estos servicios de manera eficaz, con un alto grado de calidad, seguridad y responsabilidad, de manera que se genere valor agregado alrededor de estos servicios, haciéndolos atractivos a los consumidores ofreciendo una nueva forma de adquirirlos y disfrutarlos. Es importante resaltar que en Colombia no existe ninguna empresa que ofrezca estos servicios agrupados en un solo producto, por lo que las universidades e instituciones universitarias se ven obligadas a recurrir a más de un proveedor para suplir estas necesidades. Para hacer aún más atractivo el servicio, es preciso incluir agendas opcionales para fines de semana en busca de promover sitios turísticos de la región e incluso del país. Para ello es preciso contar con alianzas estratégicas con agencias de turismo ecológico, con el fin de brindar amplias posibilidades a los visitantes, de acuerdo a sus gustos y preferencias. Para esto, es importante concentrar esfuerzos en la obtención de la información estadística referente a invitados internacionales, conferencistas y profesores extranjeros de las principales Universidades e Instituciones universitarias de la ciudad. Se busca que el presente plan pueda constituirse a futuro, siendo así un beneficio para la comunidad educativa y para el sector hotelero, ambas partes se beneficiarían ya que generaría ingresos y ahorros para cada caso. Al crear la empresa, se contribuye a la generación de empleo, ayudando así a disminuir la tasa de desempleo que actualmente se encuentra en un 11.8% para el mes de marzo de 2010 según cifras del DANE. En el aspecto metodológico, el modelo de negocio está en la comercialización de membresías a clientes corporativos (Universidades, instituciones universitarias y otras organizaciones Educativas) para que puedan a acceder a servicios prestados por otros miembros del club, generando de esta forma, valor agregado para todos sus miembros. Para llevar a cabo el proyecto, es necesario contar con el apoyo de entidades como COTELCO (Asociación Hotelera de Colombia), Instituto Distrital de Turismo, hoteles de Bogotá como proveedores de los servicios de alojamiento, Renta de Autos y empresas transportadoras urbanas, restaurantes y por supuesto, con la colaboración de las universidades e instituciones universitarias como clientes. 17

21 De acuerdo a lo anterior, se revisaron datos de migración, suministrados por el Señor Danilo Vargas de la Coordinación de Documentación y Archivo Migratorio 5, encontrando que el 3.82% de los visitantes extranjeros vienen a la ciudad de Bogotá con Visas Temporal Especial y Temporal Trabajador, que incluyen a los profesores extranjeros y conferencistas invitados a eventos académicos (Información aportada por la misma coordinación). Las cifras corresponden a lo corrido del 2010 (Enero a abril), sobre un total de visitantes, lo que sugiere un potencial de mercado de usuarios del servicio. En el cuadro 2 se pueden apreciar las Entradas de extranjeros por tipo de visa desde 1 de enero al 30 de abril de Cuadro 4. Tipos de Visas Tipo Visa Visitante % Temporal Estudiante ,43% Temporal Especial ,66% Temporal Trabajador ,16% Otros tipos de Visa ,75% Fuente DAS. Sin embargo, del porcentaje de visas Temporal Especial y Temporal Trabajador, no todas corresponden a profesores y conferencistas invitados por el sector Educativo, por lo que es necesario indagar dentro del sector- por el número de profesores invitados durante los periodos académicos, de manera que se pueda contar con información de primera mano y de esta manera conocer el nicho de mercado al cual se refiere este plan de negocio. Otro aspecto a considerar dentro de este plan de negocios, es el proceso de acreditación nacional e internacional que las Instituciones de Educación Superior -IES- buscan con el fin de ser reconocidas como instituciones que ofrecen programas de calidad a nivel de pregrado y posgrado. En Colombia el Consejo Nacional de Acreditación -CNA 6 - y es la entidad encargada de realizar la acreditación institucional y de los programas que se ofrecen en cada una de las IES. Su evolución ha permitido generar un mayor compromiso de calidad en la formación superior. 5 La Coordinación de Documentación y Archivo Migratorio, es la división del DAS (Departamento Administrativo de Seguridad) Encargada del control migratorio para la cuidad de Bogotá en el Aeropuerto El Dorado. 6 El CNA es una entidad creada por la Ley 30 del 28 de diciembre 1992 y reglamentado por el Decreto 2904 de Diciembre 31 de 1994, nace como componente del Sistema Nacional de Acreditación SNA El CNA es un organismo de naturaleza académica que depende del Consejo Nacional de Educación Superior (CESU), su función esencial es la de promover y ejecutar la política de acreditación adoptada por el CESU y coordinar los respectivos procesos con las diferentes Universidades e instituciones universitarias que busquen su acreditación y la de sus programas. 18

22 Cuadro 5. Evolución de la acreditación en Colombia. Año Total Total Acreditaci Re- Progr. No Evaluados Acreditados ón Primera Acreditación Acreditados Total Fuente Consejo Nacional de Acreditación. En el cuadro 3, se puede observar que del 98 al 2009 el número de programas acreditados en las IES ha crecido un 1814%, lo cual indica un mayor grado de trabajo docente. Se puede pensar que un mayor número de profesores e invitados nacionales e internacionales han aportado su conocimiento a las IES, con el fin de que éstas puedan obtener mejores resultados académicos que se traducen, para este caso, en la acreditación. Actualmente en Colombia hay 18 IES acreditadas voluntariamente ante el Ministerio de Educación Nacional, para la ciudad e Bogotá existen 7 instituciones acreditadas que se muestran en el cuadro 4, con la resolución por medio de la cual se obtuvo la acreditación, fecha y periodo de vigencia de la misma. 19

23 Cuadro 6. IES Acreditadas por Ministerio de Educación Nacional. Institución de Educacion Superior Acto de acreditación Fecha Vigencia Pontificia Universidad Javeriana Resolución /06/ Años Universidad Externado de Colombia Resolución /12/ Años Colegio Mayor de Nuestra Señora del Rosario Resolución /06/ Años Universidad de los Andes Resolución /06/ Años Universidad de la Sabana Resolución /06/ Años Universidad de la Salle Resolución /08/ Años Universidad Nacional de Colombia Resolución /04/ Años Fuente Consejo Nacional de Acreditación Estas universidades, cumplieron con el requisito de Acreditación a nivel nacional de manera voluntaria para dar un nivel de mayor calidad tanto a la institución como a cada uno de los programas que ofrecen, así mismo estas instituciones, buscan y en muchos casos ya cuentan con la acreditación internacional para ofrecer los programas de doble titulación, siendo esto un atractivo para el mercado que se busca satisfacer en el presente plan de negocios. 20

24 5 CONCEPTO DE NEGOCIO El plan de negocios propuesto, pretende intermediar entre el sector educativo y el sector turístico, de manera que se puedan atender con oportunidad las necesidades de alojamiento, alimentación y desplazamiento dentro de la ciudad de Bogotá, a los docentes e invitados internacionales de las diferentes universidades, bajo la figura de Club. El Club LEES será un club Corporativo que busca ofrecer al sector educativo membresías para obtener paquetes de servicios de alojamiento, alimentación y transporte urbano -dentro de la ciudad de Bogotá- para profesores extranjeros y Colombianos de fuera de la ciudad, que han sido invitados o contratados para atender eventos académicos. El cliente paga una membresía periódica a cambio de beneficios en el costo de los servicios y la logística necesaria para atender al usuario final. De acuerdo a la necesidad observada del negocio, es decir, a la oportunidad del mismo y al mercado potencial que se puede encontrar en esta población, se hace necesario un desarrollo eficiente del presente plan, buscando fundamentalmente vender el servicio a las Universidades de Bogotá, que en sus currículos traen profesores invitados internacionales. Facilitando así los procesos logísticos para la entidad educativa y generando calidad del servicio al docente y a la misma Universidad. La idea de negocio pretende vender la membresía del presente plan a las entidades educativas con un importe periódico (anual o semestral) y tener convenios con hoteles, restaurantes y empresas de transportes de pasajeros, que ofrezcan una tarifa preferencial, para así lograr vender servicios con precios competitivos a los clientes (Sector Educativo) a cambio de ventas por volumen, publicidad, fidelización y recordación de marca para los proveedores. 5.1 EL NEGOCIO Y LOS FACTORES CLAVES El concepto de negocio y el compromiso social. Este plan de negocios busca vincular el desarrollo social de la comunidad educativa a través de un fondo que se creará de 10 centavos por cada peso ganado, dicho fondo busca financiar la estadía y tiquetes aéreos de profesores afrocolombianos e indígenas que deseen asistir a los congresos desarrollados por las Universidades, de esta manera se accederá procesos de internacionalización para las mismas Universidades. Este proceso de interculturalidad permitirá abarcar el compromiso social que deben tener todas las empresas hoy. 21

25 5.1.2 El concepto de negocio y los recursos humanos y ambientales. El negocio a desarrollar utilizará recursos humanos calificados, se contará con personas profesionales en las áreas administrativas y especializadas en mercadeo y con el fin de ofrecer dinamismo y oportunidad a aprendices se cuenta con técnicos del SENA en Hotelería y Turismo. El recurso humano contará con capacitación en el área hotelera en convenio con COTELCO en su programa de desarrollo profesional para empleados del sector hotelero y turístico, que busca capacitar en diferentes temas, desde empleados operativos hasta gerentes y profesionales en búsqueda de la calidad en el servicio. En materia de recursos ambientales se contará con una política de manejo de reciclaje con la cual se busca reducir la generación de residuos que afecten el medio ambiente y así promover el mejoramiento continuo en el compromiso ambiental. Este compromiso ambiental se socializará con los proveedores que se vinculen al negocio El concepto de negocio y su vinculación con la academia. El plan de negocios pretende generar estudios de caso académicos por medio de las prácticas empresariales que pueden tener los estudiantes de las áreas administrativas y mercadeo de las Universidades que se vinculen con el plan propuesto. Además se podrán generar consultorías a empresas del sector hotelero y educativo en materia de integración sectorial con el fin de aprovechar la inversión extranjera que vive el país tanto en educación con la internacionalización de las universidades y la hotelería con la explotación turística del país El concepto de negocio y la innovación. Actualmente en el mercado se encuentra desatendida la población educativa en el nivel superior en cuanto al ofrecimiento del servicio hotelero con tarifas especiales para los docentes internacionales. Es decir, falta generar un negocio que agrupe los servicios hoteleros específicamente para ofrecerlos al sector educativo. Por esta razón LEES Logística Empresarial para la Educación Superior-, será una empresa que ofrecerá servicios hoteleros, de alojamiento y transporte urbano a las Universidades de Bogotá, a través de una membresía que traerá como beneficio tarifas diferencias, descuentos significativos para lograr tener en el momento preciso y oportuno el servicio hotelero para sus profesores invitados a encuentros, congresos, convenciones, seminarios y todo tipo de eventos académicos que impliquen el desplazamiento de personas de origen nacional e internacional hacia Bogotá. El negocio contará con una página web, en la cual se darían a conocer los descuentos en tarifas hoteleras, de transporte y de alimentación en Bogotá para las instituciones afiliadas. En este caso se busca que las universidades e instituciones del sector, puedan incluir la información logística de los docentes 22

26 invitados para que sean ubicados y transportados desde su arribo a la ciudad, con excelentes planes y tarifas de hospedaje, alimentación y transporte en Bogotá El concepto de negocio y sus factores diferenciadores con la competencia La competencia para este negocio actualmente, son las agencias de viajes que ofrecen el servicio o paquetes completos de tiquetes, hospedaje y alimentación para todo el público. El factor diferenciador del presente plan de negocios está en que no se genera el plan como una agencia de viajes sino como la empresa que agrupa los servicios de hospedaje, alimentación y transporte dentro de la ciudad de Bogotá para clientes corporativos, inicialmente del sector educativo. No se ofrecerá el servicio de reservas aéreas o tiquetes, para no incurrir en costos de pólizas que las aerolíneas exigen para reservar y así evitar más costo de la inversión inicial. Otro factor diferenciador es que el servicio solo será otorgado a las universidades o establecimientos de educación superior que se afilien, generando así el desarrollo de un nuevo mercado en el sector hotelero y turístico de la ciudad de Bogotá El concepto de negocios y la competitividad. La estrategia de penetración del mercado, se basará inicialmente en las tres Universidades en la ciudad de Bogotá que concentren más docentes internacionales en sus visitas, este capítulo se verá expuesto en el análisis de mercado a través del mecanismo de entrevistas a profundidad, allí se logrará tener una mejor exploración del mercado, permitiendo generar estrategias puntuales, que soporten el ingreso de este servicio al mercado turístico para el sector educativo a nivel profesional El concepto de negocio, la propuesta de valor y el modelo de negocio. La propuesta de valor del plan de negocios se encuentra establecida en la innovación en la prestación de servicios hoteleros dentro del sector turístico. Se hace atractivo para el sector educativo contar con servicios especializados y acordes a las necesidades que se denotaron en las entrevistas a profundidad realizadas en diferentes Universidades de Bogotá El concepto de negocio, alianzas estratégicas y posibles inversionistas. Es imperativo, contar con alianzas que permitan un crecimiento acelerado del negocio. Para esto, se ha considerado hacer parte de la Asociación Hotelera de Colombia (COTELCO), institución que agremia al sector desde Allí es posible conocer los eventos que se están llevando a cabo dentro del sector, sus integrantes y las posibilidades de ampliación del negocio. Por otra parte, es 23

27 importante considerar ocupar un espacio en el directorio de Bogotá Turismo 7, banners en los sitios Web de los clientes y proveedores y publicidad en Fondo de Promoción Turística de Colombia 8 a cambio de apoyo a sus programas de formación turística y promoción de los mismos. En cuanto a los inversionistas, se ha considerado para este plan de negocio el uso de capital financiado, dado que los costos de implementación se considera que no son tan elevados, por lo que recurrir a inversionistas privados no se tiene contemplado. Por el contrario, se busca hacer uso de capital semilla, participando en concursos de emprendimiento del Fondo Emprender 9, red de emprendedores Bavaria 10, Banca Capital 11 u otros programas de capital semilla El concepto de negocio y la inversión inicial del proyecto. Para la Inversión Inicial de este proyecto, hemos considerado que se necesita un capital inicial de COP 100 millones, con los que se soportarán los gastos de inversión y operación en su primera etapa. Sin embargo, esta información se ampliará y analizará con detalle en el capítulo del análisis financiero, en donde se presentaran los costos asociados a la implementación del proyecto El concepto de negocio y su impacto en lo académico y lo empresarial. Este plan de negocios está estrechamente relacionado con lo académico, dado que se fundamenta en conocimientos académicos del equipo de trabajo, así, este plan podrá ser consultado como referencia para futuras investigaciones de estudiantes y en el futuro como caso de negocio exitoso para el país. En el plano empresarial, este plan de negocio genera un impacto positivo en el sector turístico. Se incursiona con una nueva idea de negocio, que llegará a un mercado existente con un servicio que hasta el momento se había orientado a personas y no al mercado institucional, dando tarifas diferenciadas a los clientes que se conviertan en miembros de LEES. 7 Página Oficial del turismo del Instituto Distrital de turismo de Bogotá 8 El Fondo de Promoción Turística es una cuenta creada con la Ley 300 de 1996 Ley General de Turismo modificada con la ley 1101 de 2006, para manejar los recursos de la contribución parafiscal y el impuesto al turismo. 9 El Fondo Emprender es un Fondo creado por el Gobierno Nacional para financiar proyectos empresariales provenientes de Aprendices, Practicantes Universitarios (que se encuentren en el último año de la carrera profesional) o Profesionales que no superen dos años de haber recibido su PRIMER título profesional. 10 La Red de Emprendedores es una iniciativa de Bavaria SAB Miller para lograr en Colombia el desarrollo y la innovación en comunidades empresariales. 11 Banca Capital es un proyecto de inversión incluido en el Plan de Desarrollo BOGOTÁ POSITIVA: PARA VIVIR MEJOR, que tiene por objeto apoyar las iniciativas empresariales de las personas y empresas de la ciudad, aportando recursos frescos y acompañamiento empresarial para la generación de ingresos, bienestar y desarrollo económico de Bogotá. 24

28 Experticia del equipo. El equipo que trabajará en LEES estará compuesto por tres socios capitalistas, un gerente y 2 vendedores corporativos, Se pretende buscar un gerente que tenga experiencia en la administración de recursos (Humanos, físicos y financieros), con conocimientos en teorías de Administración y amplios conocimientos de manejo de personal y toma de decisiones, con experiencia en el sector turístico, con fuertes relaciones comerciales con agencias de viajes, y hoteles en Bogotá. En cuanto a los dos vendedores corporativos, se pretende vincular personas con experiencia en la venta de los servicios que ofrece el sector turístico, enfocados a las instituciones de educación superior. Deben conocer sobre negocios de tiempo compartido y clubes de descuentos, con experiencia en ventas institucionales y de excelentes relaciones interpersonales, disposición de servicio al cliente, recursivos, proactivos y amables. 25

29 6 MARCO TEÓRICO Emprendimiento es una palabra derivada del término francés Entrepreneur que quiere decir estar listo para tomar decisiones o comenzar un proyecto (Pionero). El término, se usaba para hacer referencia a los maestros de obra y arquitectos quienes emprendían la construcción de edificios y casas 12. Para el caso, se asocia el término al concepto de empresa desde una visión económica valorada en términos de productividad y rentabilidad, sin dejar de lado características de incertidumbre e innovación 13. En este orden de ideas, este trabajo pretende desde un enfoque de emprendimiento- exponer un plan de negocios para lograr satisfacer la necesidad latente de un servicio eficiente y oportuno de alojamiento, restaurantes y desplazamiento que tienen las universidades e instituciones universitarias en la ciudad de Bogotá, cuando traen conferencistas y profesores no residentes en la cuidad. Dentro de las opciones para la realización de este documento se validó la información de planes de negocio Fondo Emprender del SENA cuyo objetivo es apoyar proyectos productivos que integren los conocimientos adquiridos por los emprendedores en sus procesos de formación con el desarrollo de nuevas empresas. El Fondo facilita el acceso a capital al poner a disposición de los beneficiarios los recursos necesarios en la puesta en marcha de las nuevas unidades productivas 14. Por otro lado, se validó el plan de negocios de HBS Harvard Business School, en donde se busca apoyar y financiar planes de negocio de Estudiantes de HBS y otros participantes, a través de un concurso auspiciado por HBS. A continuación, se comparan el plan de negocio propuesto por el Fondo Emprender del SENA y el de HBS, en busca de elegir uno que se ajuste a los objetivos propuestos en este trabajo. 12 Rodríguez R. A., (2009) Nuevas perspectivas para entender el emprendimiento empresarial en Pensamiento y Gestión, núm. 26, p Según Peter F. Drucker la innovación es el medio con el cual explotar el cambio como una oportunidad para un negocio diferente. 14 CUAL ES EL OBJETIVO DEL FONDO EMPRENDER?, 2010, Apoyamos los proyectos productivos, [En línea], Disponible en: recuperado el 01 de marzo de

30 Cuadro 7. Comparación Planes de Negocio. Aspecto a considerar Fondo Emprender Harvard Bussines Investigación de Mercados Habilidades comunicativas Mercado Estrategia de Mercado Capacidad de Análisis Gente Proyecciones de ventas Relaciones interpersonales Operación Experiencia Operación Plan de compras Buena voluntad Costos de producción relaciones interpersonales Infraestructura Oportunidad Estrategia Organizacional El negocio debe ser atractivo en Organización Estructura Organizacional términos de rentabilidad, flujo de Aspectos Legales caja y creación de valor. Costos Administrativos Regulatorio Ingresos Impositivo Finanzas Egresos Contexto Político Capital de Trabajo Industrial Plan Operativo Plan Operativo Competidores Metas sociales Legal Económico Negocio Riesgo Regional Operacional Impacto Social Financieros Ambiental Plan de rentabilidad Resumen Ejecutivo Resumen Ejecutivo Negocio Flujos de caja Equipo de Trabajo Balances Anexo Anexos Creacion de producto Ejecución Venta de producto Ejecuciion del plan Resumen Ejecutivo Resumen ejecutivo Fuente propia. Para este trabajo, se tomó como referencia el modelo del Fondo Emprender debido a que es muy completo y especifico, además es muy detallado frente a la otra opción analizada. Los aspectos considerados en este plan de negocio se amplían de manera concreta en las siguientes páginas, en donde se profundiza en los aspectos antes mencionados y los pasos a seguir, en cada uno de ellos, para llevar a cabo el proyecto. 27

31 6.1 GUÍA DE PLAN DE NEGOCIOS DEL FONDO EMPRENDER Mercado Investigación de Mercados Definición de Objetivos: Se deben definir los objetivos a lograr con el desarrollo del proyecto, teniendo en cuenta aspectos sociales, económicos, ambientales y los demás que se consideren relevantes. Justificación y Antecedentes del Proyecto: se deben exponer las razones para el desarrollo del proyecto teniendo en cuenta aspectos sociales, económicos, ambientales y las demás que se consideren relevantes para la justificación del proyecto. Así mismo se deben relacionar los antecedentes del proyecto. Análisis del Sector: se debe realizar el estudio acerca del desarrollo tecnológico e industrial del sector; comportamiento del sector en los últimos 3 años, evolución y tendencia prevista a corto, mediano y largo plazo. Análisis de Mercado: En este paso, se debe elaborar un diagnóstico de la estructura actual del mercado nacional y/o de los países objetivos; definiendo el mercado objetivo, la justificación del mercado objetivo, estimación del mercado potencial, consumo aparente, consumo per cápita, magnitud de la necesidad, estimación del segmento o nicho de mercado (tamaño y crecimiento), Perfil del Consumidor y/o del cliente. Importaciones y exportaciones del producto/ servicio a nivel nacional y mercados objetivos (países); Relacione los productos sustitutos y productos complementarios. Análisis de la Competencia: se debe identificar los principales participantes y competidores potenciales; analizar las empresas competidoras; Relación de agremiaciones existentes; Análisis del costo del producto o servicio (P&S) frente a la competencia; Análisis de productos sustitutos; Análisis de precios de venta del P&S y de la competencia; Imagen de la competencia ante los clientes; Segmento al cual está dirigida la competencia; Posición del P&S frente a la competencia Estrategias de Mercado Concepto del Producto ó Servicio: se debe hacer una descripción básica con especificaciones o características, aplicación y uso del P&S (por Ej. Si el P&S 15 Guía de Plan de Negocio, (2010), Fondo Emprender, [En línea], Disponible en: gocio.asp?codseccion=1, Recuperado el 10 de Marzo de

32 es de consumo directo, de consumo intermedio, etc.), diseño, calidad, empaque y embalaje, fortalezas y debilidades de este frente a la competencia. Estrategias de Distribución: Se deben especificar alternativas de penetración, alternativas de comercialización, distribución física nacional ó internacional, estrategias de ventas, presupuesto de distribución, tácticas relacionadas con distribución, canal de distribución a utilizar. Estrategias de comercialización. Estrategias de Precio: se debe presentar un análisis competitivo de precios, precio de lanzamiento, punto de equilibrio, condiciones de pago, seguros necesarios, impuestos a las ventas, costo de transporte, riesgo cambiario, preferencias arancelarias, tácticas relacionadas con precios, posible variación de precios para resistir guerra de precios. Es necesario explicar la manera mediante la cual se definió el precio. Estrategias de Promoción: se debe hacer una descripción de la estrategia de promoción dirigida a clientes y canales (descuentos por volúmenes o por pronto pago), manejo de clientes especiales; conceptos especiales que se usan para motivar la venta, cubrimiento geográfico inicial y expansión; presupuesto de promoción, Costo estimado de promoción lanzamiento y publicidad del negocio. Precio de lanzamiento y comportamiento esperado del precio (tasa de crecimiento). Estrategias de Comunicación: en este paso de debe explicar la estrategia de difusión del producto ó servicio, explicando las razones para la utilización de medios y tácticas relacionadas con comunicaciones. Se debe tener una relación y justificación de los costos. Estrategias de Servicio: se deben relacionar los procedimientos para otorgar Garantías y Servicio Postventa; mecanismos de atención a clientes (servicio de instalación, servicio a domicilio, otros), formas de pago de la garantía ofrecida, comparación de políticas de servicio con los de la competencia. Presupuesto de la Mezcla de Mercadeo: Aquí se debe cuantificar y justificar los costos en que se incurre en las estrategias de mercadeo antes relacionadas (Producto, Precio, Plaza, Promoción). Estrategias de Aprovisionamiento: Debe hacerse una breve descripción de la forma de aprovisionamiento, precios de adquisición, políticas crediticias de los proveedores, descuentos por pronto pago ó por volumen, en caso afirmativo establecer las cuantías, volúmenes y/o porcentajes etc. Definir si los 29

33 proveedores otorgan crédito, estableciendo los plazos que se tiene para efectuar los pagos Proyecciones de Ventas Proyección de Ventas y Política de Cartera: se deben definir las cantidades de ventas por periodo (mensualmente, trimestralmente, o semestralmente, el primer año y los totales por año, para el periodo de evaluación del negocio (este periodo es variable acorde con la naturaleza del negocio), teniendo en cuenta las demandas estacionales en caso de presentarse, así como los aumentos. Se deben determinar los ingresos (en $) de acuerdo a la estrategia de precio y a la proyección de unidades vendidas. Cada producto debe tener asociado la posición arancelaria de Importación /Exportación. La proyección de ventas debe ser producto de un análisis en el que se haya utilizado un método de proyección como los relacionados en la caja de selección que ofrece el sistema. Es importante explicar cuál es la fuente de los datos históricos y las razones por las que se utilizó el método seleccionado. Por último, se debe definir si dadas las condiciones del mercado se requiere otorgar crédito a los clientes. En caso afirmativo es claro que se deben establecer los plazos de la cartera y los porcentajes respecto del valor de la venta Operación Ficha Técnica del Producto ó Servicio: Debe hacerse una descripción las características técnicas del producto o servicio a desarrollar: capacidad, cualidades, diseño, tamaño, tecnología, características fisicoquímicas, condiciones climáticas, factores ambientales, características de empaque y embalaje, almacenaje, etc. Estado de Desarrollo: Una breve descripción del estado del arte del bien o servicio ó el avance que se tiene del nuevo bien o servicio a desarrollar. Descripción del Proceso: Relacionar y describir en forma secuencial cada una de las actividades y procedimientos que forman parte del flujo del proceso de producción de su producto ó servicio en caso de subcontratación describir el proceso que es responsabilidad de la empresa (hacer diagrama de flujo de proceso, e insertarlo como archivo adjunto). Necesidades y Requerimientos: Aquí, se deben relacionar las materias primas e insumos requeridos en el proceso de producción del producto por cada unidad de producto y por período de producción; Tecnología requerida: descripción de equipos y máquinas; capacidad instalada requerida; mantenimiento necesario; Situación tecnológica de la empresa: necesidades técnicas y tecnológicas; Mano de obra operativa especializada requerida. 30

34 Cuantificación del PRESUPUESTO requerido para el cubrimiento de las necesidades y requerimientos. Plan de Producción: Se debe tomar como referencia el plan de ventas, estableciendo las cantidades a producir por período, teniendo en cuenta las políticas de inventario de acuerdo con la naturaleza del negocio. Se debe hacer un programa de producción (cuantificando la producción de unidades de producto por periodo de tiempo; por Ej. Cajas de tomate por /mes, número de almuerzos producidos y vendidos por mes, Etc.), presentando el incremento de la producción en el tiempo Ej.: Cuadro 8. Ejemplo Incremento de Producción. Incremento de Producción Mes Numero de Cajas Numero de Unidades Enero 0 50 Febrero Marzo n n n Fuente propia Plan de Compras Consumos Por Unidad de Producto: De acuerdo con el Plan de Producción, se debe identificar, describir y justificar la cantidad de cada insumo que se requiere para producir una unidad de producto, registrando la información requerida por el sistema Costos de Producción Costos de Producción: Es importante relacionar el costo de las materias primas (definiendo precio por unidad de medida), precios actuales, y comportamiento esperado y/o tendencias, Costo de los insumos definiendo el precio por unidad de medida. Costo de transporte de productos terminados y el precio por unidad de medida. Costos de los materiales de empaque. Costo de mantenimiento de la maquinaria y equipo (por año). Costo de mantenimiento de instalaciones. En los casos que sea necesario establecer costo de repuestos. En los casos que se requiera, establecer el costo del arrendamiento de instalaciones de maquinaria y equipo, ó de lotes o terrenos. Requerimiento de mano de obra directa por periodo (Ej.: por semana, por mes, etc.). Costo de mano de obra directa por periodo en horario normal. En los casos que se requiera, establecer si existe estacionalidad en el requerimiento de mano de obra para la operación del negocio. Costos adicionales de mano de obra directa por concepto de labores que se deben desarrollar en horas extras. Costo por periodo de mano de obra indirecta. Costo estimado de los servicios públicos para el componente 31