Dirección de marketing II

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1 Dirección de marketing II

2 FUOC XP07/71087/02190 Dirección de marketing II

3 FUOC XP07/71087/ Dirección de marketing II Introducción Tras haber estudiado en Dirección de marketing I los fundamentos del marketing, nos hallamos en condiciones de analizar con mayor detenimiento el conjunto de herramientas estratégicas y operativas de las que se sirven las empresas y las organizaciones para emprender actividades de marketing. De este modo, en el módulo "Decisiones sobre productos y marcas", se estudian los diferentes componentes del producto, como la calidad, el envase y la etiqueta, la marca y el servicio de atención al cliente. Además, se presta una especial atención a las decisiones de marca de las empresas, de modo que se abordarán las diferentes estrategias en las que se ve especialmente implicado este componente del producto. También tendremos ocasión de conocer los principales elementos que deben considerarse en las decisiones sobre la cartera de productos de la organización. Y se analizarán los procesos de innovación y adopción de nuevos productos, así como las implicaciones estratégicas del ciclo de vida del producto. En el módulo "Estrategias de precios", trataremos la importancia de la política de precio en el marketing empresarial. Su estudio permite comprender cómo influyen la demanda, los costes y los factores del entorno en las decisiones sobre el precio, e identificar las principales técnicas de las empresas para asignar un precio a los productos. También conoceremos la lógica subyacente en las distintas estrategias de precios que se aplican en la práctica empresarial. El módulo "Canales de distribución" se dedica a la estrategia para la distribución de la oferta comercial de la empresa. Conoceremos el significado de los canales de distribución y los objetivos que éstos persiguen, así como las alternativas de las que se puede servir el fabricante para hacer llegar los productos al consumidor. Asimismo, averiguaremos a qué problemas prácticos se enfrentan las empresas en materia de distribución y constataremos cuál es la evolución y situación actual de la distribución comercial. Finalmente, en el último módulo, "Comunicaciones de marketing", se abordan los distintos instrumentos para la comunicación con el mercado y los públicos externos de interés para la empresa. Entenderemos la importancia de diseñar programas de comunicación integrados que aseguren que las variables de comunicación se combinen para transmitir adecuadamente un mensaje único. También se analizan los elementos clave en el proceso de comunicación y el modo en que influyen en las actividades de marketing.

4 FUOC XP07/71087/ Dirección de marketing II Objetivos Los objetivos que podréis alcanzar con el estudio de los módulos didácticos que integran este segundo curso de marketing, son los siguientes: 1. Ampliar vuestros conocimientos sobre las principales variables del marketing, con el objetivo de que dispongáis de una base sólida para alcanzar una completa formación sobre marketing. 2. Adquirir un conjunto de habilidades que, en combinación con los conocimientos asimilados, os permitan emprender iniciativas de marketing en la práctica real.

5 FUOC XP07/71087/ Dirección de marketing II Contenidos Módulo didáctico 1 Decisiones sobre productos y marcas Inma Rodríguez Ardura (coordinadora), Ana Isabel Jiménez Zarco y Jaume Codina Mejón 1. Qué es un producto? 2. Tipos de productos 3. Los componentes del producto 4. Estrategias de marca 5. Decisiones sobre la cartera de productos 6. Innovación y adopción de productos 7. El ciclo de vida del producto. Implicaciones estratégicas 8. Toma de decisiones de marketing Módulo didáctico 2 Estrategias de precio Inma Rodríguez Ardura (coordinadora) y María Jesús Martínez Argüelles 1. El precio como instrumento de marketing 2. Métodos de fijación de precios 3. Estrategias de precios 4. Toma de decisiones de marketing Módulo didáctico 3 Canales de distribución Inma Rodríguez Ardura (coordinadora), Guillermo Maraver Tarifa y Francisco J. Martínez López 1. Distribución comercial y canal de distribución. Precisiones conceptuales 2. Funciones desarrolladas por los intermediarios 3. Diseño del canal de distribución 4. Establecimiento de objetivos generales para el canal de distribución 5. Alternativas estratégicas para el diseño del canal 6. Evaluación y selección de las alternativas de canales de distribución 7. Formación y motivación de los miembros del canal 8. Evaluación y modificación de las estructuras del canal 9. Sistemas de organización del canal de distribución: tipos de estructuras 10. Conflicto y competencia dentro del canal 11. Lecturas complementarias 12. Toma de decisiones de marketing Módulo didáctico 4 Comunicaciones de marketing Inma Rodríguez Ardura (coordinadora), Inma Rodríguez Ardura y Gisela Ammetller Montes 1. La función de la comunicación en el marketing

6 FUOC XP07/71087/ Dirección de marketing II 2. La comunicación integrada en el marketing 3. El proceso de la comunicación de marketing 4. Aspectos a considerar para una comunicación efectiva 5. El proceso de planificación de la comunicación de marketing 6. Toma de decisiones de marketing

7 FUOC XP07/71087/ Dirección de marketing II Bibliografía González, E.; Alén, E. (coord.) (2005). Casos de dirección de marketing. Madrid: Pearson. Kotler, P.; Keller, K. L. (2005). Marketing management (15.ª ed.). Upper Saddle River (Nueva Jersey): Prentice Hall. Rodríguez I.(coord.) (2006). Principios y estrategias de marketing. Barcelona: Ediuoc. Santesmases, M. (2004). Marketing. Conceptos y estrategias (4.ª ed.). Madrid: Ediciones Pirámide y ESIC Editorial.

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