VI CONGRESO DE LA ASOCIACIÓN ANDALUZA DE CIENCIA REGIONAL

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1 VI CONGRESO DE LA ASOCIACIÓN ANDALUZA DE CIENCIA REGIONAL Málaga, de febrero de 2004 UTILIZACIÓN DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS EN EL DESARROLLO ECONÓMICO DE LAS ZONAS RURALES ÁREA TEMÁTICA: Políticas tecnológicas, de innovación y de desarrollo AUTORES: Tomás J. López-Guzmán Guzmán (dt1logut@uco.es) Fernando Lara de Vicente (lara.fernando@uco.es) Área de Economía Aplicada Universidad de Córdoba

2 RESUMEN: La irrupción de Internet en el mundo empresarial está ocasionando profundos cambios tanto en la estructura de las organizaciones como en la comercialización de productos. En este trabajo analizamos el impacto que está teniendo Internet en el desarrollo regional de un zona geográfica que, como área importante de desarrollo económico, está utilizando el turismo rural y, concretamente, el radicado en Parques Naturales. En el primer apartado presentamos un análisis somero de la situación actual de Internet en las empresas del sector turístico. En el segundo apartado analizamos la comercialización de productos turísticos a través de Internet. En el tercer apartado reflexionamos sobre la situación actual en España y, finalmente, en el cuarto apartado presentamos un análisis de cómo la aparición de las nuevas tecnologías está haciendo cambiar las políticas turísticas, fundamentalmente las de comercialización de los diferentes productos, en un área geográfica definida por un Parque Natural, concretamente el de la Sierra de Cardeña y Montoro en la provincia de Córdoba.

3 La aparición de Internet se ha configurado en los últimos años en un elemento clave para el desarrollo de cualquier tipo de negocio. Frente al auge y posterior caída de las empresas punto.con, Internet ha reforzado los planteamientos de los diferentes negocios y ello ha servido para redefinir un nuevo enfoque de estrategia de la empresa, creando nuevos canales de comercialización e incorporando las nuevas tecnologías a la gestión de las empresas. Pero la incorporación de Internet al mundo empresarial no ha sido homogéneo, detectándose grandes diferencias entre unos y otros sectores. Así, determinados sectores han encontrado en Internet un vehículo clave para abordar nuevos canales de comercialización. En esta línea nos encontraríamos con las empresas financieras, las turísticas, las de venta de libros y música, las empresas informáticas o las de subastas, las cuales han variado radicalmente sus estrategias de desarrollo y se han incorporado a áreas geográficas hasta entonces limitadas. En nuestra opinión, los sectores empresariales anteriormente señalados son los que mejor se han adaptado a la Red y lideran las sinergias entre las empresas tradicionales y las empresas virtuales (o utilizando un juego de palabras en inglés, las empresas del brick y las empresas del click). 1. INTERNET Y EMPRESAS TURÍSTICAS Cuando hace 10 años una persona decidía hacer un viaje de negocios o, simplemente, de ocio, su camino pasaba casi imprescindiblemente por una agencia de viajes donde compraba el billete de avión, reservaba el coche de alquiler u obtenía el hotel que mejor se adecuaba a sus necesidades. Hoy su camino pasa necesariamente por Internet, tanto para la obtención de información sobre el destino como para la obtención de los diferentes productos turísticos. Internet ha revolucionado el sector turístico, introduciendo nuevas herramientas de gestión empresariales, pero, sobre todo, ha abierto la posibilidad de nuevos canales de

4 comercialización, hasta ahora desconocidos. Su razón es lógica: las empresas turísticas no venden bienes tangibles que tengan que trasladarse de forma física sino exclusivamente servicios, y es en este sector donde Internet ha tenido un mayor impacto. El incremento de la contratación de servicios turísticos no es más que la consecuencia lógica de toda esta evolución, pero, a su vez, está permitiendo que determinadas empresas, generalmente pequeñas (por ejemplo, un hotel familiar en un Parque Natural) tenga su sitio en Internet y esté disponible para vender sus habitaciones. De esta manera, se abre la puerta a un nuevo concepto de desarrollo empresarial y de gestión de canales de comercialización. Siguiendo a Badía (2002), podemos señalar que la aparición de Internet ha posibilitado un refuerzo para tres grandes sectores turísticos: Hoteles. Compañías aéreas. Empresas de alquiler de automóviles. Pero Internet también ha provocado pérdidas, en algunos casos irreversibles, en determinados tipos de empresas, y, en el sector turístico, éstas ha sido claramente las agencias de viajes tradicionales, las cuales se han visto puenteadas en la relación entre el vendedor del servicio turístico (hotel, compañía aérea, etc.) y el comprador del mismo (turista) CREACIÓN DE EMPRESAS TURÍSTICAS ON LINE Junto con la adaptación de las empresas turísticas tradicionales al entorno Internet, han aparecido en los últimos años determinadas empresas de servicios turísticos exclusivamente on line, cuyo objetivo es servir de intermediario entre el productor final y el turista. Estas empresas, además de estructurarse de forma totalmente diferente a las tradicionales, también han buscado un nicho de mercado, quizá un poco alejado del cliente habitual de agencias de viajes tradicionales. Así, estas empresas han irrumpido en el sector empresarial turístico ofreciendo dos nuevos productos al turista existente o al potencial comprador de estos servicios:

5 Viajes de última hora. Servicios complementarios, centrados fundamentalmente en la información sobre destinos turísticos y demás aspectos necesarios antes de la realización del viaje. Además de los ingresos que estas empresas obtienen por la venta de sus productos, éstas tienen una vía adicional de obtención de recursos a través de la publicidad (recordemos que ésta es una de las principales fuentes de financiación de las empresas on line) 1. Las empresas turísticas on line se han beneficiado del incremento en el número de usuarios de la Red, abriéndose por tanto a nuevos núcleos de población que poco a poco se van incorporando al ciberespacio. Asimismo, también se han visto favorecidas con el menor número de visitas que el potencial comprador necesita para adquirir un producto. En cuanto a la tendencia de estas empresas turísticas nos gustaría destacar la importancia económica cada vez mayor de los usuarios y el cambio de cultura generalizado, pasando de la típica vacación estival de larga duración por desplazamientos más cortos en cuanto a número de días pero de una mayor frecuencia. Asimismo, los consumidores han ido adaptado sus gustos y costumbres a un consumo más tardío del producto a la hora de comprarlo ya que, como se reconoce por los clientes de estos servicios turísticos, aunque extraña un riesgo el precio es más asequible ADAPTACIÓN DE LAS EMPRESAS TRADICIONALES AL ENTORNO VIRTUAL Sin embargo, la respuesta de las empresas tradicionales no se ha hecho esperar y, a veces, ha sido contundente. Estas empresas han encontrado en Internet un nuevo camino de comercialización ( y qué camino!) que le está posibilitando ahorrar costes, incrementar el número de clientes y, en definitiva, de aumentar los beneficios. Las primeras empresas turísticas tradicionales en adaptarse al ciberespacio han sido las compañías aéreas, ya que la venta de un billete de avión se adapta perfectamente al entorno virtual. Esto ha posibilidad el ahorro de millones de euros e, incluso, la desaparición 1 Una de las principales empresas turísticas on line de Estados Unidos obtiene un 25% de sus ingresos vía publicidad en sus páginas.

6 física del billete (a través del concepto de ciberticket). Asimismo, también ha posibilitado la creación de líneas aéreas que basan su estrategia en bajos precios a cambio, entre otros elementos, de obtener dichos pasajes exclusivamente de forma virtual y sin la utilización de ningún tipo de intermediario o de elemento físico. El sector hotelero ha sido otro de los grandes beneficiados con esta nueva vía de comercialización, ya que se está permitiendo la venta de habitaciones a través de la Red y, sobre todo, la incorporación de pequeños hoteles a centrales de reservas o a agencias de viajes virtuales donde pueden realizar la venta de sus productos a nuevos potenciales clientes. 2. COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS TURÍSTICOS EN INTERNET La comercialización de productos turísticos en Internet presenta una serie de ventajes e inconvenientes. Siguiendo el informe elaborado por la Asociación Española de Comercio Electrónico (2001), podríamos encontrar las siguientes dificultades y facilidades para el sector empresarial que estamos analizando. En cuanto a las dificultades destacamos el aún poco desarrollo de la cultura informática en España y, sobre todo, la percepción de falta de garantía que tienen los potenciales compradores de estos productos turísticos en la utilización de elementos de pago electrónicos para culminar la compra del producto. En cuanto a las facilidades destacamos, sobre todo, la comodidad en la elección del producto turístico, en la mayor transparencia de la oferta y en la posibilidad de ver el producto que se quiere comprar antes de hacerlo, al mostrarse fotos con el producto que se desea adquirir. Asimismo, la introducción de Internet ha traído una serie de ventajas a los clientes y, entre ellas, nos gustaría destacar las siguientes: Sistemas globales de distribución más accesibles para los clientes. Mayor transparencia en el mercado. Mejor acceso a la información. Precios más baratos.

7 Por su parte, Internet también se ha traducido en ventajas para los productores de servicios turísticos al eliminarse los intermediarios y, por tanto, se han incrementado las ventas al disminuirse el precio, debido a las importante elasticidad de este tipo de productos. No obstante, también nos gustaría destacar una importante desventaja: la infidelidad del cliente, ya que ahora posee unos instrumentos para localizar mejores productos y a un menor precio. 3. IMPACTO DE INTERNET EN LAS EMPRESAS TURÍSTICAS ESPAÑOLAS El turismo electrónico en Europa generará en el año millones de euros y se prevé un incremento de hasta 28 millones de euros en 2005, ocho veces más que en el año 2001, destacando sobre todo tres países, Francia (25%), Alemania (11%) y Reino Unido (49%) 2. En España, en el año 2002 se vendieron productos turísticos mediante la utilización de la comercialización electrónica por un valor de 231 millones de euros, que corresponde sólo al 3% de la facturación de toda Europa en la Red, aunque se espera que dicho porcentaje aumente al 5% en los próximos años, debido, sobre todo, al incremento de la penetración de Internet en la sociedad española. De acuerdo con los últimos datos de la Asociación Española de Comercio Electrónico ( actualmente en España a través de la Red se vende, sobre todo, los siguientes productos y en los siguientes porcentajes : o Música: 28,4% o Libros: 26,5% o Contenido para adultos: 26,3% o Software: 18,8% o Electrónica: 18,0% 2 El País, 23 de octubre de 2003.

8 o Viajes: 17,8% Centrándonos en el sector turístico, en España, en porcentajes, se comercializan los siguientes productos adquirido por compradores en la Red 3 : Billetes de avión: 78% Hoteles: 11% Paquetes vacacionales: 6% Alquiler de coches: 5% La importancia que tiene la venta de billetes de avión, más de las tres cuartas partes de la facturación virtual total, tiene su explicación en la rápida penetración del concepto de ciberticket que se ha extendido por todas las principales compañías aéreas que operan en los aeropuertos españoles. 4. ANÁLISIS SOBRE LA COMERCIALIZACIÓN VIRTUAL DE PRODUCTOS TURÍSTICOS DE UN PARQUE NATURAL La creación de un destino turístico implica la unión de diferentes empresas que ofertan productos y servicios de unas características determinadas y que, de forma global, ofrecen al turista un producto homogéneo. Por tanto, es necesario el desarrollo de nuevas técnicas de cooperación entre estas empresas y, sobre todo, en la necesidad de articularse a través de la red. Así, Palmer y McCole (2000) señalan la importancia de crear un destino turístico virtual que permita que el potencial turista descubra toda la oferta turística (hotelera, de restauración y complementaria) del lugar donde quiera dirigirse, con antelación a la decisión de compra del producto turístico. La aparición en los últimos años en España del concepto de turismo rural, muchas veces concretizado en pequeñas empresas familiares y en segmentos muy definidos, implica un nuevo concepto de comercialización del producto turístico, ya que el 3 Expansión, 18 de octubre de 2003.

9 predominante, el denominado de sol y playa controlado por grandes grupos de touroperadores y cadenas hoteleras, no es aplicable al mismo. Por tanto, consiste en vender el mismo producto turístico (alojamiento, restauración y oferta complementaria) utilizando otros medios y, por supuesto, usando la vía de Internet. Frente a los paquetes turísticos cerrados, el turismo rural presenta una oferta mucha más abierta y, por tanto, más difícil de localizar, de definir y de comercializar. Sin embargo, en los últimos años la aparición de Internet está posibilitando que los potenciales turistas rurales hayan encontrando en la Red un aliado perfecto para encontrar el alojamiento rural que más se adecue a sus posibilidades, el restaurante que satisfaga sus gustos gastronómicos y la oferta complementaria (por ejemplo, de turismo activo) que se adecue a sus inquietudes. Y, además, todas estas posibilidades las puede encontrar antes de comenzar sus vacaciones con lo cual su nivel de conocimiento y la satisfacción de sus potenciales necesidades sería mayor. Ante esta situación, nos encontramos con la necesidad de que la oferta turística global de un área geográfica determinada esté a disposición de sus potenciales clientes de forma clara y sintetizada en la Red, ya que, en caso contrario, habrá otra área geográfica que si la tendrá, marcando la aparición de una competición no sólo entre empresas que operen en el mismo mercado, sino entre zonas turísticas que ofrezcan un producto similar. En este apartado presentamos un análisis sobre el impacto de las nuevas tecnologías en la comercialización de las plazas de alojamiento rural del Parque Natural Sierra de Cardeña y Montoro y su entorno en la provincia de Córdoba. Este análisis es parte de un estudio global sobre la evaluación económica y ambiental del turismo rural en los Parques Naturales de la provincia de Córdoba, cuyo trabajo de campo fue realizado entre los meses de julio y septiembre de 2003 y cuya metodología y principales resultados se encuentran expuestos en Lara de Vicente y López- Guzmán Guzmán (2003). La metodología que hemos seguido para analizar el impacto que tienen las nuevas tecnologías en la gestión y comercialización de productos turísticos en esta área geográfica ha sido la siguiente. En primer lugar, hemos determinado los alojamientos que tenían la consideración de rurales de acuerdo con la normativa de la Comunidad Autónoma de

10 Andalucía 4. En segundo lugar, realizamos un estudio sobre la implantación de Internet como herramienta de gestión empresarial. Finalmente, analizamos dos aspectos: el primero era si se daba suficiente información tanto sobre el entorno como sobre el propio alojamiento. El segundo fue la posibilidad de realizar una contratación on line de una habitación de un hotel, de realizar una reserva en un restaurante o de reservar una determinada actividad de turismo activo. Junto con este análisis, nos centramos en otro aspecto más general, como es la información que se daban desde las organizaciones supramunicipales que agrupan a estos municipios referente a los establecimientos hoteleros que se ubican en la zona así como la posibilidad de realizar una contratación a través de una central de reservas existente en esta zona que, bajo el patrocinio de las autoridades públicas, gestiona una empresa privada De acuerdo con nuestro trabajo de campo, la situación de la oferta de alojamiento rural en agosto de 2003 en el área geográfica analizada sería la que se expone en el Cuadro 1. Cuadro 1. Estimación de la oferta turística en alojamiento rural en el Parque Natural Cárdena y Montoro y su entorno. Septiembre de LOCALIDAD Alojamientos Número de camas Adamuz 6 97 Cardeña 3 30 Montoro Villafranca 1 6 TOTAL Fuente: Elaboración propia En relación con la oferta turística señalada en el Cuadro 1, nos gustaría realizar las siguientes precisiones: La mayoría de las plazas se ofertan durante todo el año, con lo cual, pensamos, se podrían introducir elementos de discriminación en cuanto al precio con la finalidad de incrementar la demanda, elementos de discriminación perfectamente adaptables a la comercialización a través de Internet y que puede responder a uno de los segmentos que más intensamente utilizan la Red, los compradores de última hora. 4 La definición de qué se entiende por alojamiento rural en Andalucía encuentra su respaldo legal en el Decreto 20/2002, de 29 de enero, de la Consejería de Turismo y Deportes de la Junta de Andalucía.

11 No se considera la oferta de camping, hostales, hoteles y alojamientos no regulares. Es decir, sólo hemos considerado aquellos alojamientos que, en nuestra opinión, cumplen los requisitos que establece la normativa andaluza para este tipo de alojamientos, evitando, de esta manera, la importante economía sumergida que se encuentra este segmento y, que en nuestra opinión, a medio plazo es bastante perjudicial para el sector y el área. Actualmente algunos establecimientos están ampliando el número de plazas que ofertan debido a la amplia demanda que tienen en determinadas épocas del año. Este importante elemento nos hace pensar que existe una importante demanda no cubierta por la oferta de la zona y que en pocos años se puede incrementar de una forma notable la demanda de esta zona turística. En algunos casos, la oferta turística de determinados alojamientos turísticos es muy reciente, lo cual implica una apuesta decidida de la iniciativa privada por este sector económico. Por tanto, el análisis lo hemos realizado sobre 26 establecimientos de alojamiento rural que actualmente existen en esta zona geográfica y sobre la información turística suministrada por las páginas web de las principales organizaciones supramunicipales que tienen responsabilidades de gestión turística en esta área. Las principales conclusiones del trabajo de campo que realizamos en relación con la comercialización de plazas de alojamiento turístico en el Parque Natural Sierra de Cardeña y Montoro y su entorno a través de Internet han sido las siguientes: a) No existe una central de reservas que agrupe la totalidad de la oferta de alojamientos rurales del área geográfica que analizamos, ya que la actual sólo da cuenta de un número muy reducido de establecimientos hoteleros que, en ningún caso, implica un alto porcentaje del número de camas que se ofertan en la zona. b) La mayoría de los alojamientos rurales tienen una página web en donde se recoge información sobre el propio alojamiento así como del entorno. c) La mayoría de las páginas web analizadas no se encuentran actualizadas con lo cual los potenciales clientes no reciben una información clara del tipo de alojamiento ni,

12 incluso, del precio del mismo, con lo cual lejos de ser una vía de publicidad se convierte en una rémora. d) En ninguno de los establecimientos analizados fue posible realizar una contratación on line. En todas las páginas nos remitían a un número de teléfono de reserva y desde allí era necesario bien realizar una transferencia bancaria bien facilitar un número de tarjeta de crédito. Creemos que, de esta forma, se desmotiva a los potenciales clientes acostumbrados ya a realizar sus operaciones exclusivamente a través de la Red. e) La mayoría de los establecimientos de alojamiento rural de esta zona geográfica no se encuentran comercializados a través de mayoristas en las diferentes agencias de viajes (reales o virtuales) con lo cual es muy difícil captar nuevos clientes, fuera del clásico canal de comercialización boca a boca, con lo cual, entendemos, que Internet se puede convertir en un elemento clave en la comercialización de sus productos turísticos. De acuerdo con estas conclusiones, presentamos las siguientes recomendaciones de cara a una potencialización en la comercialización de este producto turístico utilizando Internet: I. Sería necesario la creación de una central de reservas, impulsada inicialmente por las autoridades públicas e integrada por las empresas privadas que suministren cualquier tipo de producto turístico en la zona, donde el potencial cliente pudiese encontrar una variedad de establecimientos rurales de una forma rápida y sencilla y que ello le permitiese, al mismo tiempo, la posibilidad de realizar una contratación on line. Asimismo, la central de reservas también debería posibilitar al potencial cliente el conocimiento de la oferta tanto gastronómica como complementaria de la zona, así como la posibilidad de realizar una contratación on line. II. Sería necesario mejorar la información que se ofrece desde las propias páginas web tanto respecto al establecimiento de un alojamiento rural como al entorno en que se encuentra. Asimismo, debería plantearse como una obligación la actualización constante de la información que se suministra a través de dicha página. III. Sería importante que se especificase también claramente, bien en las propias páginas de los establecimientos bien en la central de reservas, la oferta

13 complementaria del área geográfica con la finalidad de que ello fuese un motor de desarrollo económico de la zona, al vertebrarse un verdadero producto turístico. CONCLUSIONES En este trabajo hemos presentado un análisis de cómo la aparición de las nuevas tecnologías está posibilitando el cambio en la comercialización de productos turísticos, mediante la apertura de nuevas vías de comercialización. Una vez analizadas estos caminos, presentamos una nueva oferta de turismo, el rural, y de cómo éste puede beneficiarse claramente de esta nueva forma de comercialización siempre y cuando se produzca una adaptación a dichos entornos. Para ello hemos analizado una zona en crecimiento respecto de la oferta de turismo rural, el Parque Natural Sierra de Cardeña y Montoro y su entorno en la provincia de Córdoba, y tras realizar un trabajo de campo hemos presentado las principales deficiencias así como, en nuestra opinión, posibles soluciones. Internet ofrece oportunidades y amenazas, y es la comercialización de este tipo de productos (no tangibles) donde la Red va a tener (está teniendo) un mayor impacto, sobre todo, en la articulación de nuevos destinos turísticos y en la comercialización de nuevas demandas, como la rural. BIBLIOGRAFÍA ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE COMERCIO ELECTRÓNICO (2001): Estudio a 40 empresas del sector turístico en Internet, AECE, Madrid. BADÍA, Felix (2002): Internet: situación actual y perspectivas, Fundación La Caixa, Barcelona. CAVANILLAS MÚGICA, Santiago y otros (2001): Turismo y comercio electrónico: la promoción y contratación on line de servicios turísticos, Editorial Comares, Granada. CETT (2002): Investigación para el uso de Internet en el sector agencias de viajes en España CETT, Madrid. JUEZ MARTEL, Pedro y María Cruz Marín Gutiérrez (2000): Las agencias de viajes ante la aparición del comercio electrónico de productos turísticos: un estudio prospectivo, Revista Estudios Turísticos, nº 143, pp

14 LARA DE VICENTE, Fernando y Tomás J. López-Guzmán Guzmán (2003): Análisis of Tourist Suply and Demand in Protected Spaces en Actas del First European Congress of Rural Tourism, Jaén, octubre de MARTÍNEZ, L.; F. Mata; P.J. Sánchez y E. Bernal (2001): Portales verticales como paradigma de uso del comercio electrónico en el turismo, en Actas del III Congreso de Turismo y Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, Universidad de Alcalá de Henares, pp ORGANIZACIÓN MUNDIAL DEL TURISMO (2001): Comercio electrónico y turismo: guía práctica para destinos y empresas, Consejo Empresarial OMT, Madrid. PALMER, Adrian y Patrick McCole (2000): The Role of Electronic Commerce in Creating Virtual Tourism Destination Marketing Organisations, International Journal of Contemporary Hospitality Management, vol. 12/3, pp