Casos de gestión avanzada Foro Conocimiento Empresa-Universidad

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1 Casos de gestión avanzada Foro Conocimiento Empresa-Universidad CTI Soft Crecimiento en un sector cambiante En colaboración con: Universidad del País Vasco, Escuela Politécnica Universitaria de Donostia-San Sebastián Carlos Ochoa Pilar Arana Itziar Jorge

2 Autores Carlos Ochoa, Pilar Arana e Itziar Jorge. Universidad del País Vasco, Escuela Politécnica Universitaria de Donostia-San Sebastián Innobasque Bizkaiko Parke Teknologikoa Parque Tecnológico de Bizkaia Laida Bidea, Zamudio innobasque@innobasque.com Reservados todos los derechos. Queda prohibido reproducir parte alguna de esta publicación, cualquiera que sea el medio empleado, sin el permiso previo del editor. Agradecimientos CTI Soft, por su colaboración en la elaboración de este caso. Coordinación Javier Zarrabeitia Miñaur Edición y diseño PMP. Conocimiento y contenidos de gestión pmp@pmp.es Estos textos han sido elaborados con la aprobación de CTI Soft. Los editores no se hacen responsables de las opiniones vertidas por los autores de esta publicación, ni comparten necesariamente sus criterios. ISBN:

3 El sector de la diversidad de servicios El sector de las TIC (electrónica, telecomunicaciones e informática) lleva a cabo una actividad clave para el sostenimiento del desarrollo económico de cualquier país con un nivel de consumo avanzado. Las empresas de este sector realizan una actividad fundamental como proveedores de servicios básicos para la mejora de la productividad de los grandes sectores de cabecera: industria, servicios públicos, distribución comercial, transporte, etc. Es un sector que abarca muchas y muy diversas actividades; este caso se centra en el subsector de la informática que, a su vez, también es un área muy diversificada. Existen empresas volcadas hacia productos de consumo masivo, como Microsoft, Apple, Google o Yahoo, dinosaurios redivivos como IBM o HP y también empresas más discretas (aunque gigantescas) de informática profesional, es decir, de servicios a empresas, como Oracle o SAP. Aparte de estos campeones mundiales, existe toda una pléyade de empresas de ámbito nacional, regional o local. La situación en el sector es turbulenta, tanto por efecto del cambio tecnológico, que es a la vez drástico y continuo, como por la modificación del mapa empresarial con continuas compras, fusiones o quiebras de empresas, tanto pequeñas como muy grandes o, incluso, empresas que en tiempos recientes eran líderes del sector, por lo que se deduce que la situación está lejos de haberse estabilizado. Un modelo de supervivencia CTI Soft, cuya marca comercial es SPYRO, es una de estas empresas de ámbito nacional que merece ser destacada: produce y distribuye sistemas ERP (siglas del inglés Enterprise Resources Planning) para la planificación de recursos empresariales, con un crecimiento continuo y acelerado, tanto en ventas como en empleo, de un 15% anual acumulado en 23 años. La empresa presenta unas cifras de resultados económicos y productividad por encima de la media de su sector, según el informe de la Asociación de Empresas de Tecnologías de la Información y Comunicaciones de España (AETIC), cuyas cifras se muestran en el cuadro 1. Su voluntad es tanto mantener su independencia como expandirse geográficamente. La elección de CTI Soft como ejemplo de empresa con un sistema eficiente de gestión se ve reforzada por el hecho de que lleve existiendo 23 años, tiempo durante el cual ha sido capaz de sortear más de una crisis importante, originadas tanto por la evolución de la tecnología, como por los ciclos económicos generales o por los movimiento propios del sector (como la falta de personal informático motivada por el nacimiento de las punto-com y solapada con el efecto 2000), que provocaron una gran CTI Soft 3

4 Cuadro 1 Evolución de CTI Soft en el período mortandad de antiguos competidores. Esto significa que la empresa ha tomado algunas decisiones estratégicas acertadas Trabajadores Ventas (en millones de euros) 3,57 3,89 3,53 3,77 4,13 4,5 EBITDA (en euros) Valor añadido/trabajador (en euros/trabajador) Análisis del sector de ingeniería de software y de sistemas ERP Según datos del informe de la AETIC para el año 2006, el total del hipersector representa el 1,6% del PIB español, con algo menos del 1% del empleo nacional ( empleados). Esto implica que se trata de una actividad con un nivel de productividad (valor añadido por empleado) superior a la media nacional. Como nota importante cabe mencionar que el 58% del empleo del sector son titulados universitarios. El mercado español de TIC representa el 2% del total mundial, aproximadamente la misma cifra que el PIB. Es una actividad en la que hay gran presencia de empresas multinacionales y en la que, por el contrario, hay pocos grandes campeones nacionales (Telefónica, Indra, Abengoa, El Corte Inglés, Panda). Las exportaciones representan el 8% de la cifra total de ventas. La característica más destacada de este sector de actividad es el cambio tecnológico continuo, lo que provoca que el ambiente sea turbulento, con continuos y grandes movimientos empresariales: compras, fusiones, quiebras, etc. Durante el período las empresas de este sector han tenido una tendencia positiva en las ventas, tal y como muestra el cuadro 2. A largo plazo, el ciclo es muy positivo, pero es un sector que puede tener ciclos depresivos importantes a corto plazo. Cuadro 2 Ventas del sector de las TIC en 2006 Volumen de ventas en el año 2006 Todo el hipersector TIC: millones de euros Software más servicios informáticos: millones de euros Sistemas ERP: 288 millones de euros Tendencia de las ventas Período : +7,8% Período : +4% 4 CTI Soft

5 Los clientes En el subsector de ingeniería de software se pueden identificar dos tipos de segmentación Por actividad: administraciones públicas, sector financiero, otros servicios, industria (diferentes subsectores). Por tamaño del cliente: - Empresas pequeñas y microempresas (menos de 6 millones de euros de facturación anual) - PYME (de 6 a 60 millones de euros de facturación anual) - Empresas grandes (más de 60 millones de euros de facturación anual). Este segmento representa bastante más del 50% de la facturación total. No se trata de productos de consumo dirigido al gran público, sino de productos dirigidos a compradores institucionales En cualquier caso, hay que enfatizar que no se trata de productos de consumo dirigido al gran público, sino de productos dirigidos a compradores institucionales: empresas mercantiles u organismos públicos. Estructura de la oferta El sector de la informática es un mercado fragmentado: existen más de empresas, incluyendo distribución comercial. Las diez mayores empresas abarcan el 50% del mercado y la empresa líder (Hewlett Packard) tiene el 16% de las ventas. Sin embargo, el subsector de ingeniería de software y, en concreto, de sistemas ERP, es un tanto diferente y mucho más selectivo. Los sistemas ERP son sistemas integrales de gestión de información que integran y automatizan muchas de las prácticas de negocios asociadas con los aspectos operativos y productivos de la empresa. En el mercado español se puede establecer una tipología de fabricantes de sistemas ERP como sigue: Comercializadores de productos extranjeros, fabricados por grandes jugadores internacionales como SAP, Oracle (JD Edwards, People Soft, Siebel), Microsoft (Navision) o HP (EDS). A esta tipología pertenecen pocas empresas que dominan el sector de grandes clientes, administraciones públicas y finanzas. No obstante, Navision también puede ser concebida dentro del sector de las pymes. Fabricantes nacionales de producto propio. Existen del orden de una docena de fabricantes españoles de ERP horizontales (aplicables a cualquier sector de actividad) y especializados en el sector de las pymes. Existen también algunos fabricantes de ERP verticales especializados en alguna actividad concreta. CTI Soft 5

6 Fabricantes o comercializadores de microaplicaciones estándares y poco personalizables. En general los segmentos son bastante estancos. Se puede establecer grosso modo una tipología como la del cuadro 3. Cuadro 3 Fabricantes y distribuidores de sistemas ERP en España Tipología de las empresas Filiales y distribuidores de los grandes jugadores internacionales: SAP Oracle (JD Edwards, People Soft, Siebel) HP (EDS) IBM + PWCooper Etc. Total: menos de diez empresas Fabricantes nacionales de producto propio: Microsoft (Navision). Líder, posee más del 10% de este segmento de mercado. Total: más de diez empresas. Fabricantes o comercializadores de microaplicaciones estándares y poco personalizables. Total: más de 100 empresas Características de los clientes Quiénes son sus clientes: grandes clientes industriales o de servicios del ámbito de las administraciones públicas o de las finanzas Cantidad de clientes potenciales: menos de Facturación: superior al 50% del sector Quiénes son sus clientes: las pymes Cantidad de clientes potenciales: menos de Quiénes son sus clientes: empresas pequeñas o microempresas Cantidad de clientes potenciales: más de Facturación: 6 millones de euros de facturación anual Historia de CTI Soft La empresa nace en la década de 1980, cuando la informática empresarial estaba dominada por los fabricantes de hardware (IBM, HP, Digital, Nixdorf, etc.). En su origen, era un subcontratista de software de gestión empresarial para uno de dichos fabricantes de hardware. Cuando dicho fabricante fue absorbido y el negocio de la informática de gestión pasó a estar dominado por el software, la empresa se independizó y creó un producto propio (PRAXIS); ese es el momento en que empezaron sus 23 años de vida. Eso fue, naturalmente, la decisión más importante de la vida de CTI Soft, tanto por el volumen de la inversión, que fue muy elevada para los recursos de sus cuatro promotores en aquel tiempo, como, por supuesto, por la incertidumbre propia de este tipo de decisiones. Afortunadamente, el ciclo económico fue bueno durante cuatro o cinco años seguidos, lo que permitió crecer y hacerse un sitio en el mercado. 6 CTI Soft

7 Originalmente se constituyó como una sociedad cooperativa, para posteriormente transformarse en una sociedad anónima compuesta por cuatro socios, dos de los cuales eran los socios capitalistas. Ricardo González, socio mayoritario, adoptó el cargo de director gerente y el segundo socio capitalista también asumió funciones de dirección en la empresa. Las otras dos personas que inicialmente completaron la sociedad la abandonaron posteriormente, por lo que se completó la estructura inicial de cuatro miembros con dos nuevas personas. Desde entonces la estructura social se ha mantenido sin cambios. Actualmente, CTI Soft está creciendo a un ritmo de más de un 10% anual; se expande hacia otras regiones españolas y está llevando adelante iniciativas de internacionalización. En estos 23 años ha crecido un 15% anual acumulativo, pero dicho crecimiento no ha sido lineal. Ha habido épocas de euforia, como los años previos al año 2000, y épocas de crisis importantes, como 1992, la crisis de las empresas punto-com en 2000 o los atentados del 11 de septiembre en Nueva York en La ingeniería de software es una actividad de servicio a empresas mercantiles y, como tal, se encuentra en un extremo de la cadena de suministro que se origina en los mercados de productos de consumo. Eso quiere decir que perturbaciones de dichos mercado se trasladan al resto de eslabones de la cadena, pero no de una forma proporcional o estacionaria, sino con un efecto de latigazo conocido como bullwhip effect, lo cual se manifiesta en ciclos de negocios exagerados (expansiones y crisis) sobre los ciclos de productos de consumo. Del total de sus clientes, que alcanza una cifra superior a los 300, la mitad son empresas mercantiles de actividades industriales (quienes representan más del 50% en facturación) y la otra mitad son empresas de actividades de servicios En el cuadro 4 se hace un resumen de la evolución cronológica tanto de la vida de la empresa como de las políticas y acciones más relevantes de CTI Soft. Las estrategias de CTI Soft Las estrategias desarrolladas por CTI Soft pueden categorizarse según tres indicadores: los clientes, el crecimiento y los productos. Estrategias de clientes CTI Soft produce y distribuye sistemas ERP. Del total de sus clientes, que alcanza una cifra superior a los 300, la mitad son empresas mercantiles de actividades industriales (quienes representan más del 50% en facturación) y la otra mitad son empresas de actividades de servicios. El objetivo de CTI Soft son pymes, con una facturación anual de 6 a 60 millones de euros, de las que puede haber unas en el País Vasco y algo menos de en España (puede consultarse el Directorio Central de Empresas del Instituto Nacional de Estadística CTI Soft 7

8 Cuadro 4 Hitos en la historia de CTI Soft ORGANIZACIÓN PRODUCTO COMERCIALIZACIÓN CITEM Soft Sociedad Cooperativa Dependiente de Nixdorf y posteriormente de Siemens CITEM Soft Sociedad Anónima CTI Soft Sociedad Anónima Alianza con DIGITAL y con HP Compaq Alianza con Oracle Creación del departamento de I+D Reorganización departamental Proyectos e I+D Creación de la filial Enterlan Media Comité de Mejora Continua Comité tecnológico Comité de Producto y Responsables de Área Sistema cerrado Sistemas abiertos (UNIX) Entorno Windows PRAXIS 2000 Diseño del organizador. Web B2C Subcontratación de las nóminas al Grupo Castilla De PRAXIS a SPYRO Módulo Business Intelligence SPYRO 10 g 1.ª Convención anual de clientes Red de distribución Venta indirecta Internacionalización 1.ª reunión de Comité de Clientes Patrocinio a Bera Bera Premio de la Cámara de Comercio de Guipúzcoa a la mejor pyme de servicios Delegación de Bizkaia Delegación de Madrid Delegación de Zaragoza 14 convenciones de clientes Road show PLANIFICACIÓN Y CALIDAD Inicio de ISO Plan estratégico Inicio de la implantación del modelo de calidad EFQM Registro ISO 9001 Oracle Certified Partner Plan estratégico ª autoevaluación según el modelo EFQM Microsoft Solution Provider 2.ª autoevaluación conforme a EFQM Primer mapa de procesos Políticas de personas: líderes 1.ª evaluación externa EFQM Premio europeo Oracle CITRIX Silver Membership Ampliación del mapa de procesos (Propietarios de procesos) HP Select Partner Certificado ITMark CMMI2 (SEI) con el Instituto Vasco de Estadística). El 60% de la facturación proviene del País Vasco y Navarra y el otro 40% de otras regiones españolas a través de sus delegaciones en Madrid y Zaragoza. Ha tenido algunas experiencias internacionales que le han permitido comprobar lo difícil que es conseguir clientes en el extranjero. En este ámbito, tiene una buena práctica en cuanto al uso de su producto por filiales y delegaciones de empresas nacionales en el extranjero. 8 CTI Soft

9 Ricardo González piensa que el mercado de nuevas implantaciones no está saturado, ya que todavía pocas empresas tienen integrados sistemas ERP: Hay muchos ERP antiguos (ligados a ordenadores de las anteriores generaciones) que están desapareciendo por obsolescencia o por extinción de la compañía fabricante (quiebra o absorción). Sigue habiendo muchas empresas con desarrollos propios para la gestión de recursos. Todos los años hay un número de empresas pequeñas (con una facturación inferior a los 6 millones de euros) que crecen y pasan de productos muy estandarizados, como Contaplus u otro producto similar, a algo más grande. El equipo directivo de CTI Soft no contempla las opciones de fusión o compra de empresas, pese a que ésta es una estrategia muy extendida en el sector En cualquier caso, siguen existiendo los clientes actuales, que continúan creciendo como organizaciones y, por tanto, van ampliando y enriqueciendo sus sistemas. En definitiva, un objetivo clave es conseguir incrementar el número de nuevos clientes que se genera todos los años, pero no se debe perder de vista a los clientes actuales que hacen crecer sus sistemas y van aumentando sus necesidades. La ampliación de sistemas de clientes reales, junto con el hecho de que SPYRO sea un producto horizontal es decir, utilizable por una amplia gama de sectores de actividad, ayuda a mitigar el efecto latigazo de los ciclos económicos que, de todas formas, se producen. Estrategias de crecimiento A medida que va consiguiendo nuevos clientes CTI Soft se plantea un crecimiento endógeno. En sus inicios la empresa nació con un enfoque local en Guipúzcoa, pero actualmente dicho mercado ha pasado a suponer un 30% del total de su facturación. Su expansión ha sido en un primer momento regional hacia el resto del País Vasco y Navarra, y, posteriormente, nacional (Madrid, Aragón, Levante, Canarias y Galicia). La expansión se está produciendo, por un lado, a partir de la instalación tanto de delegaciones propias como de agentes y, por otro, mediante un gran esfuerzo de márketing. Asimismo, su estrategia financiera pasa por la independencia: aportación de capital propio, endeudamiento medido con entidades financieras y recurso a subvenciones. El equipo directivo de CTI Soft no contempla las opciones de fusión o compra de empresas, pese a que ésta es una estrategia muy extendida en el sector. No obstante, sí utiliza las colaboraciones con proveedores, clientes o, incluso, competidores. CTI Soft 9

10 Estrategias de producto CTI Soft ha seguido de forma estricta una estrategia de producto propio, frente a la opción de comercializar productos de otros fabricantes. Esto ha implicado hacer un gran énfasis en I+D de producto, lo que supone dedicar a este concepto más de un 15% de la facturación anual. El producto ha sufrido diversas evoluciones y cambios de nombre hasta llegar a la denominación con la que se comercializa actualmente: SPYRO. La secuencia de la evolución del producto es la clásica en este sector: En su inicio se creó un sistema cerrado, absolutamente ligado a la máquina en que se utilizaba, por lo que no era posible utilizarla en otros modelos del mismo fabricante y mucho menos en modelos de otros fabricantes. Se evolucionó hacia sistemas abiertos, como UNIX o MS-DOS. Esto significó liberar el software del hardware, lo cual hacía posible utilizarlo en distintas máquinas que podían ser de fabricantes diferentes. Esto significó también el fin del dominio del mercado por parte de los fabricantes de hardware y también supuso una primera criba para los fabricantes de software. Paulatinamente se llegó a arquitecturas de tipo cliente-servidor basadas en Windows, como PRAXIS Por último, se progresó hasta alcanzar los sistemas basados en la web, es decir, sistemas accesibles y utilizables desde los navegadores de la Red como el grid system SPYRO 10g. CTI Soft nació en Guipúzcoa con un enfoque local, pero se ha extendido por todo el país. 10 CTI Soft

11 La marca comercial SPYRO SPYRO es un producto genérico, flexible y personalizable que abarca muchas de las principales funciones de la empresa: la división comercial, las de administración, producción, logística, recursos humanos y la dirección. Sin embargo, no todas las funciones de las empresas clientes de CTI Soft han tenido la misma historia o tienen la misma repercusión sobre las ventas de este producto. CTI Soft empezó su actividad centrada en el desarrollo de sistemas dirigidos hacia tres ámbitos de la gestión de empresa: en primer lugar estaba la planificación de requerimientos de materiales o sistemas MRP, que comprende listas de materiales, gestión de almacenes, gestión de compras, planificación agregada, planificación a capacidad finita); en segundo lugar, la gestión de la calidad (AMFE, SPC, etc.); y, por último, el mantenimiento. También ha desarrollado muchos sistemas de logística (RFID, picking, planificador de rutas, etc.) bajo demanda de empresas de dicho sector de actividad. Empleando los términos acuñados por el Boston Consulting Group (BCG) para describir la matriz de productos, éstos son los productos vaca lechera de la empresa. Los productos relacionados con la organización y la estrategia empresarial (o business intelligence) serían, siguiendo con la terminología del BCG, los productos estrella, aunque existe algún producto dilema. Son productos originales y únicos de SPYRO, nacidos de la evolución del propio modelo empresarial de CTI Soft, la cual está basada en el modelo de calidad europeo EFQM. SPYRO está implantado en más de cien clientes industriales y otros tantos de actividades de servicios. CTI Soft 11

12 Los productos perro llevan una vida discreta o se han eliminado de la cartera; en CTI Soft éstos serían los relacionados con la gestión de recursos humanos o algunas de las tareas administrativas, como es la gestión de las nóminas. En caso de necesitarlos, CTI Soft subcontrata estos productos. SPYRO no está especialmente enfocado a ningún sector de actividad. Está implantado en un centenar largo de clientes de sectores industriales y otro tanto en clientes de actividades de servicios. Sin embargo, muchos clientes se dedican a actividades similares entre sí. Eso ha propiciado que los módulos de gestión de producción (dedicados a actividades de fabricación manufacturera), los de logística (dedicados a actividades de transporte y logística) o los de gestión comercial (dedicados a actividades de distribución comercial) hayan tenido un desarrollo especial. Las funciones productivas de las empresas dedicadas a la ingeniería de software son básicamente las mismas, aunque cada empresa puede hacer más énfasis en una u otra de ellas. Se pueden tipificar en las siguientes categorías: consultoría y diagnóstico previo de la situación; análisis funcional de las soluciones propuestas; programación; implementación; garantía (modificaciones y adaptaciones durante la implementación o período inmediatamente posterior); y mantenimiento (ampliación del ámbito de los sistemas del cliente por modificaciones en el software o en el hardware). Se calculan las horas de trabajo dedicadas a cada una de estas funciones y se incorporan al presupuesto que se presenta al cliente. El índice de productividad básico de cualquier empresa de este tipo (o de servicios a empresas en general) es el cociente entre las horas facturables y las realmente dedicadas a cada proyecto. Cuanto mejor sea el producto base, es decir, más robusto, polivalente, flexible o, directamente, con mejores prestaciones (en este caso SPYRO), tantas menos horas de garantía o de programación serán necesarias, pero también será así si el análisis y diagnóstico previo han sido acertados. El objetivo estratégico fundamental de cualquier empresa es conseguir un producto de alto valor añadido. En este sector eso significa obtener un producto de altas prestaciones para un espectro amplio de clientes y un proceso de implantación rápido y fiable, sin modificaciones ni renegociaciones de plazos o precios en el curso de la implantación, y con unas horas mínimas de garantía. En resumidas cuentas, se trata de dar al producto un enfoque hacia los clientes, calidad (o valor) y, sobre todo, fiabilidad. SPYRO no está ligado a ningún hardware particular, si bien utiliza algunas herramientas estándares como Oracle. Es un producto en 12 CTI Soft

13 evolución constante dentro de un ámbito de actividad en el que el cambio es la característica dominante. Evidentemente, una pregunta que todos en la empresa se hacen es cuáles pueden ser las tendencias que sigan a las transformaciones que se van produciendo. Las políticas de CTI Soft CTI Soft desarrolla y emplea un amplio conjunto de acciones alineadas con los objetivos estratégicos descritos (clientes, crecimiento y producto). De todas ellas, la propia empresa considera esenciales y diferenciales las que tiene que ver con la comercialización, la organización interna y el personal. Políticas de comercialización CTI Soft nació siendo una empresa de técnicos. Durante mucho tipo siguió siendo una empresa de técnicos preocupados por hacer un buen producto, bajo la creencia de que los buenos productos se venden solos. Al equipo directivo de la empresa le costó casi diez años desarrollar un pensamiento en términos de márketing que esbozara segmentos de clientes, necesidades, estudios de mercado y observación de las empresas competidoras, etc. Sin embargo, desde hace ya 15 años CTI Soft está realizando un gran esfuerzo de márketing, fundamentado en la prospección de nuevos clientes, el conocimiento de los actuales y la observación de los competidores, pero no tanto en publicidad. Desde hace ya 15 años CTI Soft está realizando un gran esfuerzo de márketing, fundamentado en la prospección de nuevos clientes, el conocimiento de los actuales y la observación de los competidores Una parte del incremento de la plantilla de CTI Soft se ha producido en la función comercial ; han ido incorporando profesionales de este tipo de perfil hasta el punto de que en la actualidad este equipo supone el 15% de la plantilla. La empresa ha desarrollado todo un conjunto de acciones: Asistencia a ferias, tanto del hipersector de la informática (SIMO) como específicas de proveedores tecnológicos (jornadas de Oracle, HP, etc.). Celebración de convenciones de clientes, la cual se organiza anualmente desde hace 14 años en San Sebastián, donde se encuentra la sede de la empresa. Esta convención está dirigida tanto a clientes actuales como potenciales. Se trata de un gran acto con conferencias para una audiencia de dos centenares de personas. Organización de road shows o jornadas itinerantes por toda la geografía española con mucha frecuencia. Son preparadas por las delegaciones comerciales y la red de distribución para grupos reducidos de clientes. CTI Soft 13

14 Formación de clientes. Se realizan numerosos cursos y jornadas a lo largo del año, tanto a requerimiento de clientes como por iniciativa de la empresa cuando se producen nuevas versiones sensiblemente diferentes de distintos módulos. Reunión de un comité de clientes. Ésta es una de las iniciativas más novedosas y productivas. Se organiza una jornada completa dos veces al año con un número reducido de representantes de clientes. El objetivo es desarrollar un proceso de generación de propuestas de mejora o de nuevas ideas en un circuito retroalimentado entre clientes y técnicos de la empresa. Esta iniciativa lleva ya unos años produciéndose y sólo es válida en la medida en que los clientes perciben que su contribución es útil y es atendida. Desarrollo de políticas de comunicación, con énfasis en la imagen corporativa y la marca y en la difusión de noticias que afectan a la empresa, pero se evita la publicidad directa. Realización de acciones en la web, por ejemplo la posibilidad de asistir a demostraciones de determinados productos a través de la página o la alimentación de un blog. Implantación de políticas de certificación de clientes, como el ofrecimiento de ventajas tras haber asistido a un comité, o haber proporcionado nuevos clientes o ideas. Un aspecto común a todas las acciones anteriores es su validez como sistemas de fidelización, retención o reforzamiento de clientes, que siempre es un asunto importante. En este sentido, CTI Soft hace un seguimiento riguroso de los resultados de dichas acciones y puede ratificar el alto grado de satisfacción de sus clientes. Sin embargo, cuál es el sistema para captar nuevos clientes? Quiénes son los prescriptores? Beatriz Machiñena, responsable de márketing y comunicación de CTI Soft, declara que, sin duda, su método es el boca-oreja y que sus prescriptores son los clientes, consultores o proveedores. Reconoce que le gustaría conocer otras fórmulas mágicas en caso de que existieran, pero duda de ello y puede sentirse satisfecha porque en CTI Soft su sistema funciona. Otras actuaciones también encuadrables dentro de esta área comercial, aunque no se trate de ventas o captación de clientes, son la participación en diferentes foros institucionales (asociaciones empresariales y sectoriales, concesión de premios a empresas destacadas, etc.), la esponsorización (SPYRO Bera Bera es equipo de la división de honor de rugby) y las acciones de responsabilidad social (colaboración con ONG para el reciclaje de residuos, etc.). 14 CTI Soft

15 Políticas de organización Al igual que le sucedió con las políticas de márketing, a CTI Soft le costó cierto tiempo conocerse a sí misma y definir sus fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades y, por supuesto, le costó un poco más alinear todos sus recursos y conseguir los que no tenía para lograr alcanzar las oportunidades que se podían presentar. Se puede dividir el apartado de políticas de organización en diseño organizacional y política de alianzas externas y establecer, como aglutinante de todo ello, la filosofía de la calidad. El orden que se sigue en la exposición de estos temas sigue más una secuencia cronológica que una lógica organizativa estrictamente racional. CTI Soft ha reflexionado mucho sobre sus procesos básicos: ha tratado de identificarlos y de encontrar sus responsables y líderes Lo primero en el tiempo que ocurrió dentro del capítulo de las políticas de organización fueron las alianzas con proveedores tecnológicos. Como se ha mencionado, en el principio de la década de 1990 se produjo la liberación del software de gestión de su dependencia con respecto a máquinas concretas. Sin embargo, empezó una cierta dependencia, más o menos estricta, de los sistemas operativos abiertos, que empezaron a dominar los sistemas informáticos. CTI Soft forjó ya en 1991 una relación especial con algunos proveedores de tecnología como Oracle, HP, Microsoft o Citrix. Algunas de las alianzas de CTI Soft con estos gigantes informáticos son las siguientes: Oracle Certified Partner en Microsoft Solution Provider en Citrix Silver Membership en HP Select Partner en Un segundo aspecto al que CTI Soft dedica mucha atención es su estructura organizacional, es decir, la identificación de tareas, su consiguiente asignación a determinadas personas y la agrupación de estas personas y tareas en departamentos que funcionan bajo la responsabilidad de un profesional. Como cualquier organización madura, la empresa ha contado tradicionalmente con una estructura funcional. En la actualidad dicha estructura, que puede observarse en el cuadro 5, se vertebra en torno a seis grandes áreas: Dirección General. Área Comercial y de Márketing. CTI Soft 15

16 Cuadro 5 Organigrama de CTI Soft Sistemas Márketing Administració n y calidad Administración Guipúzcoa Calidad Vizcaya Comercial Gerencia Personas Aragón Madrid Investigación y desarrollo Proyectos Producto Jefe de proyecto Hotline Programación Servicios de valor añadido Área de Administración y Calidad. Área de Recursos Humanos (Personas). Área de Proyectos. Área de Investigación y Desarrollo. Siempre se ha mantenido una estructura funcional con cinco áreas (más el equipo de dirección), aunque no siempre ha habido cinco directores, pero a lo largo del tiempo se ha combinado esta estructura con otras líneas transversales en lo que se podría denominar una estructura matricial. Apoyada en una filosofía nuclear basada en el modelo EFQM, CTI Soft ha reflexionado mucho sobre sus procesos básicos: ha tratado de identificarlos y de encontrar sus responsables y líderes. En consecuencia, ha pretendido formalizar el mapa de procesos de la empresa y reflejarlo de alguna manera en el organigrama. Esto ha hecho que el organigrama de la empresa haya cambiado un cierto número de veces, en la línea de lo que H. Mintzberg llamaba diseño organizacional adhocrático, que es una estructura poco rígida y reconfigurable en función de los cambios en el entorno. En este caso, el dilema recurrente es si 16 CTI Soft

17 optar por una organización funcional jerarquizada o una organización por procesos. Sin embargo, no se puede hablar de una estructura matricial estricta basada, por ejemplo, en proyectos o en clientes. Los proyectos de CTI Soft no son lo suficientemente extensos como para necesitar, en consecuencia, un equipo de proyecto para cada cliente, pero sí se requiere un jefe para cada proyecto y un responsable para cada cliente. La unidad operativa que CTI Soft ha buscado con insistencia es el proceso. En la actualidad, existen determinados procesos que la empresa considera claves y que se presentan en el cuadro 6. Cuadro 6 La unidad operativa en CTI Soft: el proceso Control de la documentación Gestión de recursos materiales Voz de los grupos de interés Gestión de recursos humanos Gestión comercial I+D, diseño y evolución de ERP Gestión estratégica Mejora continua Gestión económica Servicio de implantación de ERP Instalación de sistemas Márketing Vigilancia tecnológica Mantenimiento de ERP Mantenimiento de sistemas Prestación de servicios de valor añadido Seguridad de la información Compras y evaluación con proveedores Comunicación interna Para todos ellos se han diseñado indicadores que se incorporan al Cuadro de Mando Integral de la empresa. Además, por supuesto, todos ellos tienen unos propietarios y unos líderes que muchas veces no coinciden con los directores funcionales. Una forma de integrar a dichos líderes en la toma de decisiones es la creación de órganos de debate y de decisión colectiva. Algunos ejemplos son el Comité Estratégico, el Comité de Clientes, el Comité de Mejora Continua, el Comité Tecnológico o el Comité de Producto. Asimismo, se dedica mucha acción formativa a los líderes de los distintos procesos. El acierto en la búsqueda y promoción de líderes es alto, pero no del 100%. Hay un cierto número de personas que prefieren no CTI Soft 17

18 La empresa comenzó también a implantar otras políticas dirigidas a la motivación de las personas, como la remuneración variable y el reconocimiento asumir responsabilidades más allá de su propia función y que, sin embargo, son y siguen siendo profesionales válidos. Así, la gestión eficaz de los comités es un reto en sí mismo. Políticas para la gestión de las personas El descubrimiento del potencial que residía en las personas de la organización y la adopción de las políticas necesarias para su correcta gestión tampoco fue inmediato ni evidente. De hecho, fue incluso posterior al reconocimiento de la importancia del márketing o del diseño organizacional. En la actualidad resulta casi tópico decir que la organización cree en las personas, lo importante en una empresa son las personas, las personas hacen que las cosas sucedan o que la empresa es un equipo, especialmente en empresas implicadas en adopción de políticas de calidad, como es el caso de CTI Soft. Sin embargo, no es tan tópico encontrar ejemplos dónde estos conceptos se desarrollen de forma extensa e intensa y con resultados apreciables. Un dato significativo es que en CTI Soft, al igual que en las empresas del sector de la informática en general, un alto porcentaje de los empleados son graduados universitarios (54 %) y con un gran potencial de autocontrol y de crecimiento personal y profesional. Otro apunte necesario para conocer el perfil de los profesionales de CTI Soft es la característica propia de este tipo de actividad, donde es más habitual que los empleados no ejecuten trabajos de manera individual, sino que deben trabajar en equipo, es decir con mucha interrelación interpersonal, en proyectos con plazos, recursos y presupuestos bien determinados. En el año 2000, y en el marco de la adopción del modelo EFQM de calidad en la gestión, CTI Soft empezó su política de identificación de propietarios y líderes de procesos, a los que dedicó un esfuerzo importante en formación, dado que buscaba su implicación y participación en procesos de decisión. La empresa comenzó también a implantar otras políticas dirigidas a la motivación de las personas, como la remuneración variable y el reconocimiento. Existen incentivos para las diferentes áreas funcionales de la empresa que pueden suponer incrementos importantes de remuneración. Este es un tema delicado y que presenta ventajas e inconvenientes. En algunas áreas no implicadas directamente con ingresos o producción, es difícil localizar los objetivos que contribuirán a mejorar los anteriores, y todavía más difícil resulta encontrar los indicadores de dichos objetivos. Algunos incentivos estimulan tareas en las que es fácil conseguir el incremento salarial, pero existen tareas difíciles o desagradables que, sin embargo, son importantes. Se trata de compensar dichos inconvenientes con otro tipo de 18 CTI Soft

19 reconocimientos en especie, afinando los indicadores o estableciendo incentivos grupales. Después de varios años de experiencia se consiguió vencer el escepticismo inicial y establecer un sistema razonablemente ajustado. No obstante, siempre está latente la cuestión de si las políticas de incentivos tienen un límite. Cómo se crea una espiral creciente? CTI Soft ha logrado sistematizar este método de motivación, tal y como se muestra en el cuadro 7. Cuadro 7 Espiral de motivación Remuneración variable + Reconocimiento Motivación (compromiso, carreras crecientes) Resultados en la organización La plantilla de CTI Soft contiene un 40% de mujeres y su junta directiva está formada por mujeres en un 30%. En 2007 la empresa consiguió el Diploma de Reconocimiento como entidad colaboradora para la igualdad de oportunidades entre mujeres y hombres que otorga el Instituto Vasco de la Mujer Emakunde. Independientemente de si la mayor implicación de las personas produce mayores resultados operativos y económicos hay hecho cierto y medibles como la baja rotación de personas o el orgullo de empresa. La gestión de la calidad en CTI Soft La calidad es el marco que aglutina las estrategias y las políticas de CTI Soft. Se puede discurrir si para esta empresa concreta calidad significa estrategia o tal vez política, o si se trata más bien de una filosofía empresarial, un marco conceptual que orienta todas las acciones de la empresa. En el organigrama de la empresa aparece esa denominación en una de las áreas funcionales, la de Administración y Calidad, que contiene un responsable de calidad. En el cuadro 6 se muestra un proceso denominado Mejora CTI Soft 19

20 La auténtica inspiradora, impulsora y veladora del concepto de calidad en CTI Soft es la Dirección General. continua y existe un Comité de Mejora Continua. Todo ello indica la existencia de procedimientos operativos concretos, con responsables determinados, cuyo objetivo es la calidad; sin embargo, la auténtica inspiradora, impulsora y veladora del concepto de calidad en CTI Soft es la Dirección General. En 1995, se empezó a considerar que sería importante una política de calidad en la empresa, pero se pensó específicamente en una política de aseguramiento de la calidad; concretamente, en la adopción de las normas ISO Se veía en ellas un buen mecanismo de organización interna: definición de procesos y procedimientos, documentación y trazabilidad. La certificación se consiguió en En ese momento, y en paralelo con la evolución que se estaba teniendo en otros ámbitos, como el de Comercialización, su enfoque hacia el márketing, o la nueva planificación estratégica, el concepto de Calidad fue progresando al mismo tiempo. El equipo directivo comenzó a interesarse por el modelo EFQM, por lo que realiza una primera autoevaluación, a la que siguió la identificación y el establecimiento del mapa de procesos clave, así como la localización de sus propietarios y líderes. Asimismo, le sucedieron las preguntas fundamentales: Quiénes somos? De dónde venimos? = Misión A dónde vamos? = Visión Cómo vamos a llegar? = Objetivos, estrategias y políticas Según Ricardo González, ferviente defensor del modelo EFQM, éste integra y da continuidad a muchas de las acciones que la empresa ya tenía en marcha de una forma un tanto anárquica, como la fijación de objetivos estratégicos y el análisis de clientes y competidores. Asimismo, el modelo abrió horizontes nuevos, como son las políticas de gestión de las personas y la Responsabilidad Social. CTI Soft obtuvo en 2005 la Q de plata, distinción que Euskalit, Fundación Vasca para la Calidad, concede a las empresas que obtienen más de 400 puntos sobre 1000 en una evaluación externa conforme al modelo EFQM. Otros certificados y distinciones obtenidos por CTI Soft son los siguientes: Premio de la Cámara de Comercio de Guipúzcoa a la pyme de servicios del año Certificado IT Mark (European Software Institute) en Este galardón acredita la calidad y madurez en procesos de Software, Gestión y Seguridad informática. 20 CTI Soft