Éxitos y fracasos de los proyectos de comercio electrónico Mgter.Carola Jones Universidad Nacional de Córdoba

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1 Éxitos y fracasos de los proyectos de comercio electrónico Mgter.Carola Jones Universidad Nacional de Córdoba 1. Introducción La era de la nueva economía requiere de nuevos paradigmas cuya puesta en marcha tomará un tiempo mayor, aunque la tecnología necesaria esté ya disponible. 1 El comercio electrónico puede definirse más o menos ampliamente. Según IBM, es la transformación de procesos comerciales clave mediante el uso de tecnologías de Internet. Pueden darse otras definiciones con orientaciones más técnicas, jurídicas o comerciales, pero ninguna de estas dimensiones por sí sola basta para definirlo y abarcar el concepto de e-commerce. El comercio electrónico no existe sin tecnología, pero tampoco puede funcionar correctamente sin normas que lo regulen y sin estrategias que lo dirijan. La tecnología de información (IT) atraviesa el e-commerce afectando (determinando, favoreciendo, condicionando, etc) tanto el funcionamiento interno de las organizaciones, como sus propuestas y relaciones con clientes, proveedores, competidores, etc. Como en todo proyecto de integración de tecnologías, los emprendimientos en comercio electrónico resultan procesos progresivos en los que, si bien la tecnología es conocida y en general está disponible, las organizaciones necesitan tiempo para aprender a optimizar su uso y ensamblar la IT a las demás dimensiones del proyecto. A medida que la organización va madurando la gestión de la complejidad que implica la integración de IT, en especial las tecnologías relacionadas a Internet, puede avanzar hacia aplicaciones más sofisticadas, como muestra la siguiente matriz: 1 Daniel Amor, La R-evolución (e-business) Prentice Hall (2000) 1

2 Sofisticación de aplicaciones Interacciones simples con cliente / usuario Extranet Organización digital Sitio web (dinámico) Intranet Transmisiones seguras (firma digital) Sitio web (estático) Mensajería Servicios/ Pedido y/o venta en línea Complejidad de la puesta en marcha La integración de las tecnologías de internet en las organizaciones Los conocimientos comerciales y de gestión tradicionales y aquellos específicos de cada sector de actividad, deben adaptarse o transformarse en mayor o menor grado para ser aplicados al e- commerce. Señala Peter Small 2 que el principal problema de los proyectos de negocios electrónicos (e-business) es la incapacidad de comprender todo lo que se necesita saber. Así, el autor categóricamente expone Cualquiera sea el nicho que se pretende llenar en el mundo del e- business, se necesita un conocimiento esencial tan extenso que será imposible abarcarlo. Aunque alguno tratara de hacerlo, seguramente ese conocimiento estaría anticuado cuando se fuera a utilizar. 2 Small, Peter. El último juego de estrategia. Prentice Hall (2002) 2

3 2. Factores de éxito y fracaso de proyectos e-commerce Un estudio realizado durante cinco años sobre alrededor 100 empresas B2C de Norte América y el Este Asiático distingue como factores principales de fracaso: 3 - Menos del 5% cuenta con una visión claramente definida y con planes de contingencia. - Falta de conocimiento y análisis de la competencia. - Desconocimiento de las preferencias del cliente. O sea, que las razones de fracaso de negocios electrónicos están dentro de las causas tradicionales, entre las que también se encuentran: financiamiento inadecuado; malgasto de recursos; relaciones pobres con clientes, proveedores y empleados; política de precio errada; etc. Sin embargo, las nuevas tecnologías aportan a la vez oportunidades y riesgos. Por un lado, un negocio en internet puede, teóricamente, abrir sus puertas al mundo a costos menores que un negocio tradicional. Por lo que el cliente virtual tiene ahora acceso, también teóricamente, a una oferta mucho más amplia y variada. Decimos teóricamente para resaltar que existen factores controlables y otros no controlables que determinan el desarrollo y éxito del comercio electrónico en un contexto determinado. Entre los últimos están los condicionantes contextuales como las políticas de Estado, legislación internacional, infraestructura tecnológica y logística y factores culturales como el hábito de pagar con tarjeta de crédito, entre otros. La existencia o inexistencia de estos factores en cada contexto, establecen un marco de confianza que se requiere para concretar negocios en un medio virtual. Navegar en la web supone actividades como buscar, hojear, encontrar, seleccionar, comparar y evaluar la información. La impresión global y las acciones del cliente virtual son influenciadas por el diseño, los acontecimientos, las emociones, la atmósfera y otros elementos experimentados durante la interacción con un sitio web dado. 3 Martinsosn Maris G. Strategic management lessons form e-commerce. Emerald Group Publishing

4 Como dijimos, hay factores controlables que ayudan a construir la confianza del e-cliente: comunicar claramente las condiciones del negocio, cumplir con lo pactado (precio, producto, tiempos de entrega, etc), apoyarse en socios confiables, proveer las condiciones de seguridad para los datos y las transacciones electrónicas, entre otros. La siguiente tabla expone una clasificación de los elementos que pueden inducir la voluntad del cliente y afectar el resultado final de la interacción en línea. 4 Factores funcionales Factores Factores de contenido Psicológicos Usabilidad Interactividad Confianza Estética Marketing mix Comodidad Navegación Arquitectura de la información Proceso de pedido y pago Facilidades y procesos de búsqueda Rapidez Accesibilidad Servicio post-venta Interacción con el personal Personalización Contacto con otros clientes Transacción segura Uso de los datos del cliente. Seguridad de los datos del cliente. Elementos que reducen la incertidumbre Garantías, política de devolución Diseño Calidad de presentación Estilo, atmósfera Comunicación Cumplimiento Producto Precio Promociones Elementos diferenciadores El significado de la experiencia de comprar en la web puede variar según sean la situación de la operación, el tipo de comprador, la intención de la visita del cliente, etc. En este sentido, nuevas estrategias y herramientas de marketing se están poniendo en práctica para generar y consolidar un círculo virtuoso: hacer que el sitio web sea visible, atraer vistas, convertirlas en clientes y fidelizar la clientela. 4 Efthymios, Constaantinides. Influencing the on-line consumer s behavior: the Web experience. Emerald Group Publising Limites

5 3. La importancia de contar con un e-business plan La elaboración de un e-business plan claro resulta esencial para la comprensión del proyecto tanto por parte del equipo de trabajo como por terceros interesados, en especial, por potenciales fuentes de financiación. Este documento debe contener los ejes claves, dentro de los cuales no sólo se encuentra la idea comercial sino también otros aspectos como la descripción de la plataforma tecnológica de soporte y las competencias del equipo de trabajo. En principio, el e-business plan debe contener los siguientes aspectos: 5 1. Definir misión, visión y objetivos 2. Equipo de trabajo 3. Conocimiento del mercado y los clientes 4. Conocer la competencia 5. Definir el posicionamiento 6. Atraer visitas (visibilidad), convertirlas en ventas y fidelizar los clientes 7. Operaciones y logística 8. Recursos tecnológicos 9. Aspectos legales 10. Finanzas 3.1 Definición de la misión y los objetivos de la empresa En este punto se realiza la presentación del proyecto, expresando en la misión sus aspectos más generales como la filosofía, la motivación. Se describen, además, de forma más concreta, los objetivos del negocio y las características que lo hacen único y factible de ser exitoso. Sin hacer una exposición abrumadora de estadísticas, deben quedar claros (sobre todo para los posibles inversionistas) los factores de éxito del proyecto. 5 Estos ítems fueron tenido en cuenta por la autora en la elaboración del e-business plan de empresa real B2C de venta de accesorios de moda a nivel europeo (www.accessoiriste.fr). Dicho trabajo se realizó como tesis para el Master en Comercio Electrónico realizado en 2004 en la Universidad Robert Schuman, Estrasburgo, Francia. 5

6 3.2 Presentación del equipo de trabajo Para que un proyecto sea creíble, el equipo de trabajo debe reunir las competencias y las capacidades necesarias. El proyecto requiere de competencias multidisciplinarias y complementarias que son difíciles de reunir en una sola persona. Es por ello que este punto del business plan es uno de los que primeros en ser observados por los potenciales inversores. A la descripción del equipo se recomienda adjuntar un breve currículum vitae de cada integrante. 3.3 El mercado y los clientes El estudio de mercado tiene como objetivo conocer cuáles son las tendencias del sector, cuál es el comportamiento y las características de los clientes. Si bien una empresa en la web puede desarrollarse a nivel mundial, se deben determinar los alcances y limitaciones del proyecto. No todos los clientes tienen los mismos criterios de selección y no será factible cubrir las expectativas de todos. Características culturales, de género y edad, factores sociopolíticos y económicos hacen que ciertos mercados y clientes sean más propicios para un determinado proyecto. De este análisis deben surgir conceptos que van totalmente de la mano: la oferta, el cliente-meta y el alcance territorial. 3.4 La competencia: identificación y análisis Identificar los principales competidores directos e indirectos resulta de gran utilidad a los fines de analizar críticamente sus puntos fuertes y débiles y compararlos con los del proyecto propio. Para poder competir es necesario tener en claro en qué se diferencia nuestra oferta de la competencia y cuáles son los motivos por los cuales los clientes nos elegirán. 6

7 Tanto los sitios que se acercan mucho a nuestra propuesta como los que más se alejan de ella tienen algo que enseñarnos. Todos de una u otra forma resultan espejos que reflejan lo que queremos y lo que no queremos ser. Contribuyen con sus similitudes y contrastes a ajustar la definición de nuestro posicionamiento y de nuestros principales ejes competitivos. 3.5 El producto y/o servicio En función de los estudios de mercado realizados, se definirán el posicionamiento y las características de la oferta (calidad, precio, marcas de los productos, etc), dejando en claro la correspondencia con las necesidades y expectativas del cliente-meta y las características diferenciales con respecto a la competencia. 3.6 Marketing y comunicación El marketing en Internet tiene características particulares y nuevas respecto del marketing tradicional. Los conceptos de fondo son similares, sin embargo, para lograr los mismos resultados, nuevas herramientas y estrategias se ponen en juego. El medio no es el mismo y el e-cliente tampoco se comporta de la forma tradicional. En base a los estudios de mercado y el análisis realizado se deben definir las acciones de marketing que permitirán, a su tiempo, generar tráfico en el sitio web, convertir las visitas en ventas y fidelizar los clientes. Ningún detalle debe quedar al azar, se trata de transmitir una propuesta y un mensaje claro, esto es, definir un estilo propio y lograr un ambiente particular a través de colores, imágenes, frases, etc. Una vez puesto a punto el sitio, para su promoción y publicidad se utilizan herramientas como el referenciamiento (gratuito y/o pago) en buscadores y anuarios; envío de s personalizados y newsletters; intercambio de banners con otros sitios, etc. 7

8 3.7 Operaciones y logística La logística es un punto clave del e-commerce. Al no tener contacto directo con el cliente, la recepción en tiempo y forma del pedido por parte del comprador es clave para ganar su confianza. Enunciar claramente los costos de envío, los procedimientos y tiempos es una parte esencial de la comunicación de la empresa. Por otra parte, se debe indicar la forma en que se resolverán el aprovisionamiento, almacenaje y distribución de productos. Aquí, contar con el apoyo de empresas logísticas reconocidas puede ser un punto a favor. 3.8 Recursos Tecnológicos La tecnología resulta vital para un proyecto de e-commerce ya que lo atraviesa transversalmente. Es el medio a través del cual se expone la imagen, los productos y servicios de la empresa, se registran y procesan las transacciones y se realizan parte de las tareas de prospección y promoción. Se deben definir los elementos de hardware, software y conectividad que darán el soporte IT a las operaciones de la empresa. 3.9 Aspectos legales En este punto se aclaran tanto la categoría legal de la empresa como las condiciones generales de venta que regularán las operaciones dentro del sitio y los derechos de autor y leyes que regulan la actividad en el territorio donde se desarrollan las operaciones de la empresa Planificación financiera No resulta fácil desarrollar el pronóstico de los resultados financieros de un proyecto de e- commerce. Numerosos son los factores que aportan incertidumbre. Al respecto, Schneider señala: - Cambios tecnológicos muy rápidos 8

9 - Dificultad de retener personal con habilidades técnicas necesarias - Dificultad de integrar el software de comercio electrónico con la base de datos y el sistema tradicional. - Aspectos culturales y legales (desconfianza al pago en línea, leyes poco claras) - Costos de distribución - Venta al internacional (problemas legales y fiscales) Lo usual es realizar estimaciones para distintos escenarios posibles (optimista, normal, pesimista) para los primeros años del negocio. 4. Conclusiones Como primera medida para el éxito de un proyecto de comercio electrónico, deben definirse claramente los objetivos y el alcance. Esto es, tener conciencia de lo que se quiere lograr y poder hacer una definición concreta de esas metas, que pueden ser muy variadas: reducir costos de procesamiento de transacciones, explorar/ganar nuevos mercados, obtener información de los clientes, brindar servicios en línea, exponer un catálogo para información, pedidos y/o venta en línea, etc. Podemos decir que, dependiendo de las características organizacionales, el sector de actividad y las competencias de los recursos humanos implicados, la gestión de los proyectos e-commerce es el resultado de combinaciones variadas de: 6 - el saber qué (conocimiento de los hechos) o know-what - el saber por qué o know-why - el saber cómo o know-how - saber quién o know-who 6 Nuevas tecnologías de información y comunicación. Los límites en la economía del conocimiento. Universidad Nacional General Sarmiento, Niño y Davila Editores. 9

10 Por último, fuera de los condicionantes contextuales como las políticas de Estado, legislación internacional y factores culturales y de infraestructura tecnológica, el ingenio con que se combinan los conocimientos técnicos con los del mercado y la habilidad para establecer lazos sólidos con actores clave, son factores que posibilitan permanecer, crecer y diferenciarse en un medio tan amplio y competitivo como Internet. En este sentido, la variable crítica para el éxito del comercio electrónico no es la posesión de una colección de habilidades individuales sino las habilidades y competencias de un equipo. 10

11 Referencias Amor Daniel. La (R)evolución E-business. Prentice Hall Boscheri Fabio, Novick Marta, Yoguel Gabriel (compiladores).nuevas tecnologías de información y comunicación. Los límites en la economía del conocimiento. Universidad Nacional General Sarmiento, Niño y Davila Editores. CNIL (Commission Nationale de l informatique et des Libertés)- Guide pratique «Comment déclarer» Édition avril 2004 David, Charles Hajnal Catherine (Univ. New Brunswick, Saint John) Management skill requirements for electronic commerce Efthymios, Constantinides. Influencing the on-line consumer s behavior: the Web experience. Emerald Group Publising Limites 2004 Eglash Joanne. Cómo preparar un Plan de Negocios.com. Gestion 2000.com European Comision. EUROPEAN UNION PUBLIC OPINION ON ISSUES RELATING TO BUSINESS TO CONSUMER E-COMMERCE Eurobarometer Hocsman, Heriberto Simón. Negocios en Internet. Editorial Astrea. Buenos Aires, Jones, Carola Pizette Guillaume Accessoiriste. Business Plan. Thèse du Master Commerce Electronique. Université Robert Schuman Strasbourg. France Le Journal du Net - L'internaute. Martinsosn Maris G. Strategic management lessons form e-commerce. Emerald Group Publising Mediakit Benchmark Group MINEFI (Ministère de l'économie, des Finances et de l'industrie) France. Commerce & Distribution. Marques de confiance: une réponse aux attentes des cyberconsommateurs? Schneider, Gary P. Comercio electrónico. Editorial Económico Administrativos. Tercera edición Small, Peter. El último juego de estrategia. Prentice Hall (2002) 11

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