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1 Universidad Complutense de Madrid Mercadotecnia Política para el 2010 Master en Com y Gestión Política UNIVERSIDAD COMPLUTENSE PROGRAMA Prof.: Jesús Timoteo Álvarez Catedrático de Periodismo Abril de 2010

2 JUSTIFICACIÓN Hace 20 años que la actividad política y el trabajo de las administraciones públicas viene marcada por la mercadotecnia. Aunque el salto de las técnicaas de comunicación cac de masas y de élite datan a de la Primera Guerra Mundial al principio del siglo XX, un cambio decisivo de orientación en tales técnicas tienen lugar a principios de los años 90 y específicamente con la Campaña Clinton de 1992/93. Clinton establece unos modos de hacer liderados por consultores externos ( James Carville, G. Stephanopoulos, Stanley Greemberg, S. Blumenthal, Dick Morris) que fueron inmediatamente imitados y perfeccionados por las grandes campañas siguientes: Berlusconi, Blair/Brown, Schroeder, Bush con Kart Rove como director, Zapatero, Sarkozy, Obama, etc.. Sobre estas estrategias y tácticas trabaja este curso. Lo que aquí pretendemos analizar es: 1. las estrategias y técnicas desarrolladas por ese tipo de mercadotecnia política 2. las consecuencias que esta actividad de mercadotecnia y comunicación política han tenido sobre todo el sistema social 3. las perspectivas y tendencias en la evolución inmediata de la mercadotecnia política Nuestra hipótesis es que esas técnicas de mercadotecnia están produciendo una radical transformación, bajo el dominio de la pantalla y el espectáculo, del actual sistema político de democracia parlamentaria creado hace más de 200 años en Inglaterra y Estados Unidos; que están también transformando los fundamentos teóricos modernos (Maquiavelo) y liberales (Milton y Montesquieu) de ese mismo sistema y haciendo todos los esfuerzos posibles para enterrarlos; que, paralelamente, están creando en la actual clase política un claro síndrome de desconcierto y de miedo; y que, finalmente, están al mismo tiempo provocando el nacimiento de nuevas demandas colectivas, de nuevos derechos y exigencias, las más notables de las cuales son el derecho individual a no ser manipulados, derecho al conocimiento, a recibir información objetiva y de calidad garantizada e imprescindible para la toma de decisiones individuales en los aspectos fundamentales de la vida como compra, voto, economía, ocio, etc. Sucede que, aunque no siempre, es posible manipular la realidad en cuanto su interpretación se somete a objetivos y no se pretende entender sino orientar. Por eso en este breve curso se estudian y analizan los trucos que los agentes utilizan para hacer ver una realidad que la gente percibe como no propia, como algo no real, la realidad presentada por los medios y la comunicación.

3 PROGRAMA 1. Estrategias de Comunicación Política: Marketing para un Presidente: The Marketing of the President (Clinton 1993); Flash Party (Berlusconi,1994) 3. Sultans of Spin : Blair ( );Bush 2005);Bush (2004); Zapatero (2004) 4. Más Gestión y Menos Marketing: Merkel y Prodi. (2006) 5. Convergencias: (Sarkozy 2007 y Obama 2008) 6. Tendencias en Gestión de la Comunicación ió

4 BIBLIOGRAFÍA Y FUENTES ALMEIDA SANTOS,J., Media y Poder, Tesis UCM, (en prensa) 2010 AMADORI, Mi consenta 1 y 2.. Scheiwiller CASTELL,M., Comunicación y Poder, Alianza, Madrid, 2009 CLINTON, William J., My Life, New York, Alfred A. Knopf, CRESPO,I., Las campañas electorales y sus efectos en la decisión del voto, Tirant lo Blanc, Valencia, 2002 DAVILA,M.(ed.) Marketing Fundamental. McGraw Hill FLANIGAN,W.,ZINGALE,N. Political Behavior of the American Electorate, CQ Press, 2002 FUCHEUX,R.(ed)Winning Elections: Political Campaign Management, Stratey & Tactics, M.Evans and Co., 2003 HARARI. O., Colin Powell. Los secretos para ser un líder, Madrid, McGraw Hill, HARRIS, John F., The Survivor. Bill Clinton in the White House, New York, Random House, 2005 KOTLER, Ph., manuales varios LEWIS, Charles and the Center for Public Integrity, The Buying of the President 2000, New York, Avon Books, 2000, LUQUE,T., Marketing Político. Ariel MAAREK, Philippe, Marketing político y comunicación. Claves para una buena información política, Barcelona, Paidós, MAISEL,L. The Parties Respond: Changes in American Parties and Campaigns, Westview Press, 2002 MARTIN SALGADO.L., Marketing gpolitico. Paidos, 2002 MARTINEZ PANDIANI,G., Marketing Político. Ugerman,.2001 MILLER, Mark Crispin, The Bush Dyslexicon. Observations on a National Disorder, New York, W.W. Norton & Company, MONTOYA, Roberto, El imperio global. George W. Bush, de presidente dudosamente electo a aspirante a César del siglo XXI, Madrid, La Esfera de los Libros, NEWMAN, Bruce I., The Marketing of the President. Political Marketing as Campaign Strategy, Sage Publications, Thousand Oaks, CA NEWMAN, Bruce I. (Editor), Handbook of Political Marketing, Thousand Oaks, CA, Sage Publications Inc., PARRY-GILES, Shawn and PARRY GILES, Trevor, Constructing Clinton: hyperrreality & presidential image-making in postmodern politics, New York, P. Lang, 2002 PASQUINO,G(Ed), Dall Ulivo al governo Berlusconi. Il Mulino PODORETZ, John, Bush Country. How Duby Became a Great President while Driving Liberals Insane, New York, St. martin press, 2004.

5 BIBLIOGRAFÍA Y FUENTES (2) RAUSELL KÖSTER,C., Democracia, Información y Mercado. Técnos, 2002 RODHAM CLINTON, Hillary, Living History, New York, Simon and Schuster, 2003 (existe traducción al castellano). RÖTTGEN,N., Deutschlands beste Jahre kommen noch, Piper Vlg., Berlin, 2009 RYFE, David M., Presidents in culture. The Meaning of Presidential Communication, New York, Peter and Lang, SWAN,R.L., El método Obama. Las 100 claves comunicativas. Debolsillo, Madrid, 2008 THOMAS, Helen, Watchdogs of Democracy?: The Waning Washington Press Corps and How It Has Failed the Public, New York, Lisa Drew Books/Scribner, THOMPSON, Carolyn B., WARE, Jim, WARE, James W., The Leadership Genius of George W. Bush: 10 Common Sense Lessons from the Commander-in-Chief, Hoboken, New Jersey John Wilwey & Sons,, TIMOTEO,J., Historia y Modelos de la Comunicación en el siglo XX, Ariel, 1987, vv.edds. TIMOTEO,J., Gestión del Poder Diluido: la construcción de la sociedad mediática , Pearson, 2005 ZOGBY,J., Decision 2002:Why the Republicans Gained, Zogby Intern FILM Documental/Ficción *Fahrenheit 9/11 (Michael Moore, 2003) *El arquitecto de Bush (EE.UU., Frontline, 2005) VHS *Los escorpiones de la Casa Blanca (Reino Unido, 1996) VHS La cortina de Humo (Barry Levinson, 1997) Nixon (Oliver Stone, 1995 ) Poder absoluto (Clint Eastwood, 1996) *Primary Colors (Mike Nichols, 1996)) By the People: The election of B.Obama, Sony Pictures (2009.octubre) Series TV El Ala Oeste de la Casa Blanca Spin City Portales/Páginas/Direcciones Web Center for Responsive Politics: Center for Voting and Democracy: Democratic National Commitee: Republican National Commitee: Federal Election Commission:

6 PERFIL Jesús Timoteo Álvarez Catedrático de Periodismo y Marketing Político en la Universidad Complutense de Madrid d y en el Instituto Politécnico de Lisboa (Escuela de Comunicación).(www.jesustimoteo.es) Desarrolla desde hace años una intensa actividad como Consultor en Estrategias y Gestión de la Comunicación en la firma Consultores Quantumleap.(www.cqlp.es ) Jesús Timoteo Álvarez es un experto de larga trayectoria y reconocido prestigio en relaciones con medios, gestión de la comunicación y en marketing político. Ha compaginado siempre su docencia con la actividad profesional. Periodista ( ) y técnico de Comunicación y Marketing ( ), trabaja desde esa fecha en su propia agencia, Consultores Quantumleap. Desde ella ha desarrollado actividades y servicios de comunicación en muchos sectores, con especial incidencia en Energía, Petróleo, Turismo, Distribución, Medios y especialmente, Crisis y TIC. Participa frecuente en equipos de comunicación política y electoral. Es fundador y presidente del Instituto de Pensamiento Estratégico UCM-Think-Com una asociación y think tank de analistas y profesionales de consultoría estratégica. Director del equipo homologado de Investigación Comunicación/es con sede en la Universidad Complutense, es autor de numerosos libros y ensayos sobre medios y comunicación. El último, Gestión del Poder Diluido (Ed. Pearson, 2005) ha sido traducido al portugués y al italiano. Tf Tfno.:

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