La necesidad de conseguir la fidelización de los clientes

Transcripción

1 La necesidad de conseguir la fidelización de los clientes Cómo utilizar los datos y la experiencia para mejorar las relaciones con los clientes y aumentar los ingresos índice Resumen ejecutivo 1 Comercio multicanal y la realidad del mercado 2 Cómo conseguir la fidelización del cliente 3 Cómo mejorar el proceso de compra del cliente 4 Cómo utilizar la gestión de contenidos de los productos para añadir mejoras 4 Disfrute de la interacción a través de los datos 6 Cómo conseguir que resulte divertido recopilar los datos 6 Cómo fomentar una mayor interacción 6 Siguientes pasos 6 Resumen ejecutivo El comercio moderno confía en la tecnología durante todas las etapas del proceso de venta, incluida una de las partes más importantes: la fidelización de los clientes. Los clientes necesitan sentirse valorados y escuchados por los proveedores. Gracias a experiencias positivas y coherentes que generan confianza durante el proceso de obtención de fidelidad de los clientes, las empresas observarán un aumento de la lealtad hacia la marca. Algunas de las técnicas para generar mayor fidelidad por parte de los clientes son la explotación de los datos, el aumento de las tomas de contacto durante la transacción y la realización de pruebas y mediciones. Un sistema de gestión de contenidos de los productos permite al personal del departamento de suministros, como los socios de ventas y los representantes del servicio de atención al cliente, por ejemplo, utilizar esta información para el beneficio mutuo de clientes y proveedores. Una interacción con el cliente previa a las ventas, como la navegación por una página web, proporciona información tan valiosa como la propia transacción. Este documento explica cómo aprovechar al máximo la tecnología para hacer del uso compartido de los datos una experiencia que genere fidelidad. Estas técnicas se pueden aplicar al comercio B2B y resultan tan eficaces como con el marketing para consumidores. 1

2 Comercio multicanal y la realidad del mercado El mercado del retail se encuentra en un estado de evolución continua. Los clientes quieren satisfacer sus necesidades de manera inmediata, independientemente de dónde y cómo decidan comprar, y los retailers se esfuerzan por dar respuesta a esa demanda. Sin ninguna duda, el cliente tiene el poder en esta relación. La lealtad hacia un retailer o una marca específica es algo más que un precio inferior, y los clientes con frecuencia recurren a los recursos online para encontrar las mejores ofertas. Los retailers se ven obligados a mantener el estándar de velocidad y competitividad de los precios de gigantes como Amazon y Walmart. Por otro lado, Amazon, conocido por su habilidad en el comercio digital, ahora también se está introduciendo en el comercio físico. Walmart ha crecido hasta convertirse en la empresa que genera más ingresos en todo el mundo gracias a sus tiendas físicas, y ahora espera que su departamento de comercio electrónico se convierta en un agente online dominante. A fin de superar estos nuevos desafíos, los retailers recurren a estrategias de comercio multicanal para conseguir una ejecución perfecta y ofrecer una experiencia positiva a través de todos los canales, tanto digitales como físicos, al clasificar las prioridades y adherirse a este orden establecido. Las tiendas de comercio multicanal proporcionan asesoramiento y autoservicio en la propia tienda, y complementan estas opciones con su presencia online. Los que se han lanzado de lleno al comercio electrónico han descubierto que la compra online no siempre es una experiencia exclusiva, y una gran parte del éxito del comercio online se debe a la oferta de soluciones híbridas del tipo compra online y recogida en tienda. Los clientes aún prefieren visitar una tienda de toda la vida incluso después de haber navegado por su equivalente online, haciendo uso de todas las opciones existentes para iniciar, detener y finalizar el proceso a su propio ritmo, utilizando múltiples dispositivos y formas de contacto. Esta situación requiere flexibilidad y coherencia por parte del vendedor, es decir, una experiencia de comercio multicanal. Interactions Consumer Experience Marketing 1 realizó en el año 2014 un original estudio acerca del comportamiento durante las compras de los consumidores de Estados Unidos que compraban tanto online como en tiendas físicas. El estudio concluyó que mientras que las tiendas físicas, o la búsqueda en tiendas físicas, antes de comprar online aún es muy popular, la búsqueda en tiendas online antes de comprar cada vez lo es más. Los consumidores pueden estar en cualquier lugar y esperan que los retailers también lo estén. El estudio confirma el argumento de que todos los aspectos del proceso de compra del cliente, incluida la fase previa a la venta, la transacción de venta y las interacciones con los centros de atención telefónica y los socios de venta, deben ser coherentes y cómodos. Lo mismo se aplica a las actividades posteriores a la venta, como las devoluciones, las reparaciones, la sustitución de piezas, el mantenimiento, las reclamaciones de garantía, el servicio postventa y el soporte. El éxito de la experiencia se consigue con tres elementos básicos: compromiso, mejora y disfrute. Referente del comercio multicanal Con sede en París, los grandes almacenes de lujo Galeries Lafayette son de los más grandes de Europa. Con 60 tiendas en Francia y cada vez más en China, Indonesia, Dubai, Marruecos y Berlín, la empresa se centró exclusivamente en las tiendas físicas hasta el año 2010, cuando los accionistas les animaron a incrementar su presencia online. Desde el lanzamiento de su experiencia multicanal en el año 2011, los grandes almacenes de Galeries Lafayette en Francia aumentaron su cifra de visitantes de 11 millones a 40 millones en el La tienda ahora lanza promociones que se realizan exclusivamente online y ofrece una experiencia de compra multicanal impecable. Según el director de sistemas de información, Alexandre Aubry, los clientes también han empezado a utilizar servicios multicanal como la opción compra online recogida en tienda, que hace de la página web una herramienta para preparar la compra en la tienda física. Un resultado significativo de esta evolución digital es que Galeries Lafayette ha empezado a optimizar su CRM consolidando sus bases de datos de clientes, que antes se encontraban almacenadas en silos independientes. Ahora se pueden comunicar de manera más coherente y eficaz con los compradores. BÚSQUEDA ONLINE 40 COMPRA EN TIENDAS 88 % de los usuarios y consumidores de Internet afirman que habitualmente realizan búsquedas de productos online antes de comprarlos en tiendas físicas. vs. EXPOSICIÓN EN TIENDAS ONLINE EXPOSICIÓN EN TIENDAS FÍSICAS 75 % para buscar el precio más bajo 72 % para comparar productos 71 % para investigar acerca de los productos Por qué la gente realiza búsquedas en tiendas online y tiendas físicas? BÚSQUEDA EN TIENDAS FÍSICAS 40 COMPRA EN TIENDAS ONLINE COMPRAR AHORA 76 % de los compradores afirman que, de manera habitual, buscan los productos en tiendas físicas antes de comprarlos online. 68 % para probar/ver el producto en persona 48 % para buscar el precio más bajo 41 % para realizar preguntas al vendedor 18,5 % para evitar tener que hacer cola para pagar 1 2

3 Cómo conseguir la fidelización del cliente La fidelidad es algo emocional y psicológico. La tecnología puede mejorarlo, pero principalmente es una actividad humana. Muchos retailers han intentado atraer a los clientes mediante aplicaciones y páginas de comercio electrónico, pero para cerrar el ciclo deben conectar directamente con la parte emocional humana. Las nuevas tomas de contacto y los nuevos tipos de fidelidad están creando diferentes vías en el proceso de compra del cliente. Es fundamental entender el modo en que cada cliente se fideliza, por lo que la hoja de ruta lineal ha quedado prácticamente obsoleta. Las empresas deben definir un proceso claro de compra. Un estudio realizado por emarketer concluyó que más de 150 millones de personas utilizaban dispositivos móviles para realizar búsquedas o comparar productos en el año 2014, incluido el 79 % de usuarios de smartphones y el 86 % de usuarios de tablets.* 2 El estudio también demostró que mientras que casi ocho de cada diez personas que realizaron búsquedas en sus tablets también realizaron compras, solo la mitad de los compradores a través de smartphones hicieron lo mismo, 3 a pesar de que los smartphones superan en número a las tablets. Esto indica un problema de conversión en compras en función del tipo de dispositivo; es decir, cuanto más pequeño es el dispositivo, menor es la conversión. Los proveedores necesitan centrarse más en la fidelidad para convertir a los clientes potenciales interesados en clientes. En este sentido, Steve Jobs fue un emprendedor completamente consciente de este hecho. Aunque su empresa creaba tecnología y después utilizaba la tecnología para venderla, sus famosas presentaciones de los nuevos productos de Apple siempre se centraron en la experiencia a nivel humano. Uno de los principales ejemplos es el lanzamiento del ipod en el año Jobs evitó hablar acerca de las especificaciones tecnológicas del producto, no mencionó su memoria ni los colores de la pantalla, sino que se centró en un eslógan muy sencillo mil canciones en tu bolsillo. Esta frase generó directamente fidelidad por parte de la gente: una experiencia sencilla y agradable con su propia música. La filosofía de Apple también llegó a sus tiendas físicas, conocidas por ofrecer una sofisticada experiencia multicanal. Todas las páginas web, tiendas, productos y elementos de embalaje tienen una apariencia coherente. Los dependientes, dotados de sus tablets, se mueven por la tienda para atender a los clientes, en lugar de quedarse en los mostradores o en las cajas. Elegancia, líneas claras y abundantes espacios blancos y luminosos dominan todas las imágenes. Un estilo que ahora se ha convertido en un diseño y un estándar de presentación de muchos otros productos que no son de Apple. Compradores móviles de EE.UU. como porcentaje de las personas que realizan búsquedas en tiendas online, por dispositivo, ,1 % 75 % 69,7 % 66,2 % 51,3 % 51,9 % 80,9 % 71,2 % 52,4 % 73,9 % 85,1 % 53 % 86,8 % 88,1 % 88,9 % 75,7 % 76 % 76,2 % 53,5 % 53,7 % 53,9 % Porcentaje de compradores móviles entre las personas que realizan búsquedas en tiendas online con el móvil Porcentaje de compradores a través de tablets entre las personas que realizan búsquedas desde tablets Porcentaje de compradores a través de smartphones entre las personas que realizan búsquedas desde smartphones Nota: más de 14 años; los compradores móviles son usuarios de dispositivos móviles que han utilizado estos aparatos para realizar, como mínimo, una compra a través de un navegador web o una aplicación móvil durante el ejercicio; las personas que realizan búsquedas en tiendas online con el móvil son usuarios de dispositivos móviles que han utilizado sus dispositivos móviles para navegar, buscar información o comparar productos a través de un navegador web o aplicación móvil durante el ejercicio, pero que no han realizado ninguna compra necesariamente a través de su dispositivo móvil. Fuente: emarketr, febrero de principales retailers con sede en EE.UU., clasificados por promedio de ventas por pie cuadrado, TTM $ $ $ $ $ Una fidelización correcta se produce cuando una empresa deja de centrarse en un producto, canal o técnica de venta concreto, para hacerlo en un conjunto de tomas contactos a través de cualquier canal que resulte eficaz para crear, conservar y reforzar las relaciones con cada uno de sus clientes. Apple Murphy USA Tiffany & Co. Michael Kors Holdings lululemon athletica 2 EMarketer, Path to Purchase Roundup, Ibid 3

4 Cómo mejorar el proceso de compra del cliente Una vez las marcas hayan conectado con un cliente a través de todos los canales, y el cliente se sienta fidelizado, las marcas deben mejorar el proceso de compra. Esta mejora implica proporcionar ventajas adicionales y conseguir que las relaciones aporten más valor. Las marcas deberían: Ofrecer paneles interactivos en las tiendas físicas. Proporcionar atención al cliente mediante vídeo. Realizar sugerencias de compra o complementos que no son previsibles y que marcan una diferencia. Proporcionar oportunidades, tanto online como en la tienda, para realizar compras que reduzcan la necesidad de esperar la atención de un vendedor. La mejora y la fidelización pueden parecer conceptos similares, pero la fidelización denota una conexión emocional, mientras que la mejora hace referencia a nuevas funciones, como objetos o servicios que prestan soporte a la fidelización y lo hacen aún más beneficioso. Las oportunidades de mejora también se dan durante el proceso de compra. Una encuesta realizada por ComScore en nombre de UPS reveló cómo incluso el componente de envío de una compra online podía dar como resultado una mejora del proceso. Cuando se pidió que se valorase la importancia de las opciones al finalizar la compra online, un grupo muestra de encuestados identificó los siguientes aspectos como las mejoras más importantes del proceso de compra. 80 % 70 % 60 % % 40 % 30 % 20 % 10 % Visualización de otros artículos que me podrían interesar Opciones de envío urgente para que pueda recibir mi compra más rápido Posibilidad de seleccionar la ubicación de entrega que me resulte más cómoda Opciones de tarifa plana para los envíos Historial de pedidos, para que pueda consultar todo lo que he comprado Inicio de sesión personal, para que pueda guardar mis preferencias de compra Opción para recordar mis datos o guardar los artículos de mi carro de la compra y la información de mi pedido Múltiples opciones de pago, como PayPal o Google Checkout, además de la tarjeta de crédito Fecha de entrega estimada o garantizada Información acerca de la fecha de entrega estimada y costes de envío al iniciar el proceso (por comodidad). (Es preferible ver una fecha real que el número de días que faltan hasta la entrega ). Opciones de envío gratuito El comercio se está convirtiendo en algo más que una vía de dos direcciones, se ha convertido en una autopista de varios carriles. El comercio electrónico tradicional incluye una amplia variedad de opciones de autoservicio online para el cliente, en cualquier momento y en cualquier lugar. Sin embargo, los clientes tienden a percibir el comercio tradicional en tiendas físicas más como un servicio asesorado, cuya única función de autoservicio sería las cajas de pago automático. El comercio mejorado para los clientes agrupa estos dos enfoques: el autoservicio y el asesoramiento, por ejemplo, mediante personal de ventas que utiliza dispositivos móviles para mostrar ofertas en tiempo real o cupones de descuento. Cómo utilizar la gestión de contenidos de los productos para añadir mejoras Existe una gran oportunidad de mejorar la gestión de contenidos de los productos (PCM) al poner los datos al alcance del personal de ventas, incluida la información acerca de lo que cada cliente específico ve. Estas ventas interactivas incluyen la integración de todos los canales y la visibilidad de los datos a través de todos los canales para todos los grupos de interés. 4 UPS Pulse of the Online Shoppe, ComScore 4

5 Un proveedor puede utilizar una lógica o un sistema de reglas predeterminado, y la autorización del cliente, para permitir que un vendedor vea determinada información acerca del cliente, como el historial de pedidos o sus preferencias. El proveedor es responsable de gestionar toda la experiencia de manera integral, mientras que el cliente se beneficia de una relación personalizada. Esto se puede conseguir una vez se ha definido una red de trabajo y se ha comunicado claramente la política de acceso a la información. Una encuesta a ejecutivos sénior del sector de retail realizada por TimeTrade planteó la siguiente pregunta: Cuando los empleados asesoran a los clientes, ya sea en tienda física u online, cómo varían las ventas? El 80 % de los encuestados afirmó que las ventas aumentaban entre un 25 % y un 50 % cuando empleados expertos asesoraban a los clientes, concluyó TimeTrade, y añadió Esto ratifica la creencia de los retailers en relación con las interacciones personales con los consumidores y sus resultados finales. PCM es la gestión activa del proceso de mejora mediante un suministro calculado de contenidos, una integración eficaz de todos los canales y visibilidad de los datos a través de todos los canales y para todos los grupos de interés. A fin de mantener contenido que mejorará la experiencia del cliente en todos los puntos de contacto, un proveedor debe disponer de algo que funcione tanto en dispositivos como teléfonos, tablets, ordenadores y señales digitales, como en formato impreso. Se trata de material atractivo, interesante y convincente que la gente mirará, que destacará entre sus competidores y que reforzará el valor con el paso del tiempo. El contenido siempre debe ser preciso. Es necesario generarlo y modificarlo de manera continua, o los consumidores no volverán. Los compradores esperan y necesitan una experiencia variada para afianzar su compromiso y apreciar las mejoras. 55% % Mantenimiento de la fidelización global Benefit Cosmetics nació en 1976 y ha crecido de manera paulatina con el paso de las décadas hasta convertirse en una de las marcas de cosméticos líderes del mundo. Su curioso enfoque de actuar con seguridad (aunque no se tenga) se ha convertido en una disciplina casi de culto. Benefit es conocida por sus originales embalajes y sus diseños únicos, que utilizan el alfabeto occidental y el alfabeto chino simplificado. Los productos se venden en más de mostradores y en más de 30 países. Además, Benefit ofrece servicios adicionales, como las barras de cejas para un servicio mantenimiento rápido de las cejas en grandes almacenes como Macy s, en todo el mundo. Ha tenido un crecimiento superior al 10 % durante más de cinco años y se ha clasificado como una de las tres principales marcas de belleza en el mercado asiático. La expansión hacia el mercado asiático implicó informarse acerca de los requisitos culturales específicos que iban más allá de la barrera idiomática, a fin de conseguir y mantener la fidelización de los clientes. Por ejemplo, los clientes chinos generalmente no quieren hacer pagos antes de recibir el producto, sino que optan por pagar mediante cheque o tarjeta de crédito en el momento de la recepción. Además, el índice de devolución de productos en China es considerablemente alto. Benefit se ha convertido en una marca multicanal que permite a los clientes chinos adoptar la marca con sus propias condiciones. El consumidor puede querer comprar el producto primero en una tienda, afirma Valerie Hoecke, vicepresidente del departamento de experiencia y comercio digital. Puso como ejemplo la base de maquillaje líquida. Y, cuando el consumidor se enamora de una de estas bases de maquillaje líquido, vuelve a comprarlo y se convierte en un cliente fiel. El hecho de haber conseguido la fidelidad de los clientes en China animará a otros clientes de ciudades, en las que Benefit no tiene una sólida presencia, a comprar online % % 15 15% % 40 40% % PCM incluye una integración impecable de todos los canales y visibilidad de los datos para todos los grupos de interés. Un proveedor puede utilizar una lógica o un sistema de reglas predeterminado, así como permisos del cliente, para permitir que un vendedor pueda acceder a determinados datos del cliente, como su historial de pedidos o sus preferencias. El proveedor será responsable de gestionar toda la experiencia, desde el principio hasta el final, mientras que el cliente disfrutará de una relación personalizada. Para ello, el proveedor solo debe haber instalado y configurado la red de trabajo y aceptado la política de acceso a la información. Las ventas no aumentan Aumento de las ventas en un 25 %, como mínimo Aumento de las ventas en un 50 %, como mínimo Aumento de las ventas en un 75 %, como mínimo 5 5

6 Disfrute de la interacción a través de los datos Este beneficio es tanto para los clientes como para los retailers, que disfrutan de las ventajas que ofrece la interacción entre los datos. Esta interacción se produce cuando los proveedores proporcionan a los clientes la oportunidad de notificar, es decir, describir qué funciona y qué no con cada producto, y participar de manera más activa en la empresa. Es una manera de que los clientes utilicen los datos durante su proceso a modo de guía hacia la siguiente tanda de datos, la formación iterativa o adaptada, o la inteligencia artificial. Las pruebas y las mediciones permiten realizar correcciones durante el proceso, a fin de convertirse en parte de la fidelización de los clientes y en generadores de un compromiso más profundo. De manera similar a un entorno automático en el que algunos parámetros pueden dejar de estar sincronizados, la comprobación y la medición proporcionan la oportunidad de ir por encima o por debajo de los límites de una relación como mecanismo de ajuste propio. Al comprometerse con un cliente, si una técnica o aplicación parece que va en la dirección no deseada, es posible decir no tenemos lo que está buscando, pero permítanos formularle unas cuantas preguntas más, o permita que busquemos ofertas más adecuadas para su empresa. Este enfoque se puede conseguir en cualquier momento durante el proceso, generando una oferta para el producto, el servicio o el mantenimiento. Independientemente de si los clientes aceptan o no la oferta, el proveedor tiene las herramientas necesarias para recopilar los datos, analizarlos y decidir cuáles serán los siguientes pasos. Cómo conseguir que resulte divertido recopilar los datos Los clientes son la mejor fuente de datos sobre ellos mismos. Los datos se pueden conservar con técnicas de uso compartido y pueden incluir el historial de compras, la ubicación física, la fecha de nacimiento y las preferencias. La aplicación de fidelización de Starbucks para smartphones es un ejemplo de herramienta de recopilación de datos que utiliza una tecnología sencilla para recompensar la introducción de datos por parte de los clientes. Los clientes deberían poder recuperar sus propios datos, definir su fidelidad en base a ellos y actualizarlos cuando deseen. Al poner los datos a disposición de un retailer, un centro de atención telefónica podría solucionar un problema del cliente, o un vendedor podría ofrecer un servicio más personalizado. Cada acción se basaría en la cantidad de datos a los que el cliente está autorizado a acceder. La venta con asesoramiento ofrece una experiencia interactiva para la selección de productos y servicios. Generalmente, un cliente recibe una oferta, como por ejemplo un paquete inicial. A partir de ahí, el cliente puede seleccionar opciones para personalizar el paquete. La venta con asesoramiento incluye un diálogo de preguntas y respuestas que permite guiar al cliente hacia las recomendaciones, las decisiones y el compromiso de compra. Los análisis predictivos utilizan los datos extraídos de acciones pasadas a fin de realizar recomendaciones y actividades para el futuro. Estos datos pueden provenir de los hábitos de gasto del cliente o bien de respuestas a preguntas, como encuestas u ofertas especiales. Técnicas como el modelado y la formación automática permiten al proveedor responder de manera más inteligente a las necesidades del cliente, coordinando de este modo los productos con la probabilidad de compra. Tanto la venta con asesoramiento como los análisis predictivos fomentan una interacción superior, al implicar al cliente como nunca antes. En una época en la que los compradores, por norma general, se encuentran perdidos en un océano de opciones, este nivel de personalización y atención hace que la transacción resulte más satisfactoria y marca una diferencia para el proveedor, al tener una conexión personalizada, lo cual es una rareza. Siguientes pasos Es responsabilidad de los proveedores, tanto en la esfera de la empresa como en la de los consumidores, aprovechar la tecnología, las oportunidades de comunicación y los datos que existen en el comercio moderno. Al integrar PCM en la cadena de conocimiento, las marcas obtienen una capacidad sin precedentes de personalizar la experiencia de compra de cada cliente, independientemente de si se trata de una empresa o un consumidor. Las oportunidades de aumentar la fidelización son imprescindibles en una época en la que los clientes disponen de un amplio abanico de opciones y de más acceso que nunca, pero de menos paciencia. Cómo fomentar una mayor interacción Un elemento clave para los clientes de B2C y B2B es una experiencia interactiva y capacitada. Muchas empresas han añadido esta opción a la experiencia digital invirtiendo en mejoras de comercio como pasillo interminable, suscripciones y empaquetado de productos y servicios. Esta variedad de opciones puede resultar abrumadora, pero no necesariamente tiene que ser así. Ahora existen dos tecnologías, venta con asesoramiento y análisis predictivos, que ayudan al cliente y a la empresa. 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