ANA MILEIDY PULIDO RODRÍGUEZ

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1 LA APLICACIÓN DE ESTRATEGIAS CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) EN CANALES DE SERVICIO AL CLIENTE, GENERA EFICIENCIA Y COMPETITIVIDAD A LA GESTIÓN EN EMPRESAS DE SERVICIOS PÚBLICOS. CASO: EPM BOGOTÁ AGUAS S.A. E.S.P. ANA MILEIDY PULIDO RODRÍGUEZ UNIVERSIDAD DE LA SALLE FACULTAD DE ECONOMÍA BOGOTÁ, SEPTIEMBRE DE 2006

2 LA APLICACIÓN DE ESTRATEGIAS CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) EN CANALES DE SERVICIO AL CLIENTE, GENERA EFICIENCIA Y COMPETITIVIDAD A LA GESTIÓN EN EMPRESAS DE SERVICIOS PÚBLICOS. CASO: EPM BOGOTÁ AGUAS S.A. E.S.P. ANA MILEIDY PULIDO RODRÍGUEZ Código: Directora: YUDY HELENA URIBE BERRÍO Directora Comercial EPM Bogotá Aguas S.A. E.S.P. Trabajo de grado presentado Como requisito para optar al título de Economista UNIVERSIDAD DE LA SALLE FACULTAD DE ECONOMÍA BOGOTÁ, SEPTIEMBRE DE

3 NOTA DE ACEPTACIÓN: HERNANDO NARIÑO ROBAYO JURADO 3

4 Agradecimientos A Dios y a la Virgen por mi vida, por mi familia, por permitirme iniciar, continuar y culminar la Carrera Universitaria que escogí para ser profesional y por el trabajo que no me ha faltado para costear mis estudios. Doy gracias a mi Mamá Rosalba, a mi Papá José y a mi Hermano Cristian David quienes me han brindado siempre su cariño, comprensión y apoyo. Al Jurado del proyecto por sus conceptos, a los Docentes y Directivos de la Universidad por transmitir sus conocimientos, a mis compañeros de estudio y amigos incondicionales que aportaron un granito de arena y hoy comparten conmigo este logro. A EPM Bogotá Aguas S.A. E.S.P., por la oportunidad de trabajar para la Empresa y realizar este proyecto de Grado y en especial mil gracias a Yudy Helena por su confianza, apoyo, enseñanzas y profesionalismo. 4

5 Dedicatoria A mi Dios en agradecimiento por todo lo que me ha brindado, por ser mi guía y protector. A mis dos niños mis padres Rosalba y José por ser su orgullo y admiración, a hermano Cris para que cuente con mi apoyo y sea otro profesional y a la demás familia por ser la única en cumplir con este logro. 5

6 RESÚMEN La Gestión de la Relación con los Clientes es una estrategia y herramienta utilizada por las Empresas que deciden crear un hecho innovador y encontrar ventajas competitivas. El proyecto de pasantía en EPM Bogotá Aguas S.A. E.S.P., busca la manera de aplicar este tipo de estrategias en Canales dedicados al Servicio al Cliente, con el fin de comprobar la hipótesis de si genera eficiencia y competitividad a la gestión pública de la Empresa. Mediante encuestas de satisfacción y análisis de tipologías de atención al cliente, se generó una tabla dinámica que permitió identificar las necesidades frecuentes que presentan los usuarios y los canales que demuestran mayor demanda. Con base en estos resultados se corrió un Modelo Econométrico comparando las tipologías y el número de usuarios en cada una de las Zonas en que se presta el servicio. El resultado obtenido luego de aplicar la Regresión en el Modelo propuesto, es favorable en la medida que se acepta la hipótesis formulada y se comprueba que la aplicación de estrategias de CRM si genera eficiencia y competitividad a la gestión en empresas de servicios públicos. PALABRAS CLAVE CRM Gestión de la Relación con los Clientes, Estrategia, Canales de Servicio al Cliente. 6

7 ABSTRACT The Procedure of the Relationship with the Clients is a strategy and tool used by the Companies which decide to create an innovative idea and find competitive advantages. The internship project at EPM Bogotá Aguas S.A.E.S.P., finds the way of applying all kind of strategies into Channels dedicated to Customer Service, with the purpose of verifying the hypothesis and generating efficiency and challenges to the public procedure of the Company. Through customer satisfaction surveys and typologies analysis of customer service, a dynamic table was imposed. This table allowed the continual needs shown in channels and customers, who demonstrate higher demand, to be identified. An Econometric Model was created based on these results, comparing the typologies and the number of users in each one of the Zones providing the service. The result obtained after applying the Regression on the proposed Model, is assenting in the way the formulated hypothesis is accepted, and verifies that the CRM strategies application generates efficiency and competitiveness to the procedure in the public services companies. KEY WORDS CRM Customer Relationship Management, Strategy, Channels to Customer Service. 7

8 ÍNDICE DE CONTENIDO INTRODUCCIÓN 11 I. PRINCIPIOS BÁSICOS DEL LA GESTIÓN DE LA RELACIÓN CON LOS CLIENTES (CRM): PANORAMA 13 A. ANTECEDENTES DEL CRM 13 B. EL CRM EN COLOMBIA; ESTUDIO DE CASOS 14 II. ASPECTOS GENERALES DE EPM BOGOTÁ AGUAS S.A. ESP 16 A. BREVE RESEÑA 16 B. EL SERVICIO DE ACUEDUCTO ADMINISTRACIÓN DE UN BIEN PÚBLICO 21 III. CONSTRUCCIÓN Y APLICACIÓN DE ESTRATEGIAS CRM_22 A. FACTORES QUE INCIDEN EN LA APLICACIÓN DE ESTRATEGIAS CRM; DIAGNÓSTICO 22 B. DEFINICIÓN DE OBJETIVOS 23 C. PROYECTO DE IMPLEMENTACIÓN; PLANEACIÓN 23 IV. DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS 24 A. ESTRATEGIA DE CANALES 24 B. ESTRATEGIA DE INFRAESTRUCTURA Y ORGANIZACIÓN25 C. ESTRATEGIA DEL CLIENTE INTERNO 27 D. ESTRATEGIA DEL CLIENTE EXTERNO 28 V. RECOLECCIÓN DE DATOS Y ESTUDIO ECONÓMICO DE LA APLICACIÓN DE CRM 31 A. DESCRIPCIÓN Y ANÁLISIS DE TIPOLOGÍAS DE ATENCIÓN 31 8

9 B. VENTAJAS COMPETITIVAS Y LA CADENA DE VALOR EN RELACIÓN CON CRM 37 C. MODELO Y ANÁLISIS ECONOMÉTRICO 41 D. OPTIMIZACIÓN DE PROCESOS 47 VI. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 49 A. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS OBTENIDOS 49 B. METAS A CORTO Y MEDIANO PLAZO 50 C. CONCLUSIONES 51 D. RECOMENDACIONES 52 ANEXOS 53 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 54 9

10 ÍNDICE DE TABLAS, GRÁFICOS Y FIGURAS Tabla 1. Evaluación de Satisfacción del cliente Gráfico 1.1 Resumen General de Satisfacción Gráfico 1.2 Peticiones Zona 3 Gráfico 1.3 Peticiones Zona 4 Gráfico 1.4 Solicitudes Zona 3 Gráfico 1.5 Solicitudes Zona 4 Gráfico 1.6 Reclamos Zona 3 Gráfico 1.7 Reclamos Zona 4 Gráfico 1.8 Tipologías Back Office Zona 3 Gráfico 1.9 Tipologías Front Office Zona 3 Gráfico 1.10 Tipologías Back Office Zona 4 Gráfico 1.11 Tipologías Front Office Zona 4 Figura 1.1 Figura 1.2 Estructura Cadena de Valor de Porter Estructura Cadena de Valor de EPM Bogotá Aguas S.A. E.S.P. 10

11 INTRODUCCIÓN La aplicación de estrategias de CRM 1 en EPM Bogotá Aguas S.A. E.S.P., es una herramienta que permite plantear una organización funcional y efectiva, enfocada al proceso de Servicio al Cliente y a los Canales que lo conforman. Las estrategias de Marketing, están relacionadas con la generación de Valor para la Empresa, ya que permiten contar con canales óptimos y productivos lo cual representa un crecimiento sostenible y un incremento en los ingresos. El diseño de este tipo de estrategias, ha sido aplicado de manera exitosa en empresas a nivel Nacional e Internacional. Una de las principales razones que conlleva a las Organizaciones a implementar herramientas de esta índole, es la falta de información, comunicación y Gestión en la Relación con los Clientes, lo cual hace indispensable la búsqueda de estrategias que permitan conocer el tipo de necesidades que presentan los usuarios y anticiparse a estas con el fin de satisfacerlas. Teniendo en cuenta los factores que inciden en la elaboración de este proyecto se establecieron estrategias de Canales, Infraestructura y Clientes siguiendo la metodología del CRM. El valor agregado que se aportó a la pasantía de investigación, es la elaboración de una base de tipologías de atención proveniente de la información arrojada por el sistema de digiturno 2 y la tabulación de encuestas de satisfacción que son realizadas a los usuarios en los diferentes puntos de contacto. Con la construcción de una tabla dinámica, se identificaron las tipologías de Atención al cliente que mayor nivel de requerimiento presentan, lo que permitió elaborar un Modelo Econométrico cuyos resultados van a determinar si la aplicación de este tipo de estrategias genera eficiencia y competitividad a la Gestión Pública de la Empresa. 1 Por sus siglas en Inglés Customer Relationship Management que significa, Gestión de la Relación con los Clientes. 2 Sistema electrónico que permite entregar turnos a los usuarios para así identificar el nivel de espera, nivel de atención y trámite requerido. 11

12 En la primera parte del documento podrá encontrar un panorama acerca de la evolución del CRM, en el cual se citan casos Colombianos. Posteriormente, se hará una breve descripción de la Empresa objeto de estudio y descripción de Objetivos. En la tercera parte se muestra el desarrollo del cuerpo del trabajo, que consta de la construcción y aplicación de estrategias, acto seguido se presenta el análisis de tipologías de atención, la relación del CRM con la Cadena de Valor, el resultado del Modelo Econométrico y la puesta en marcha del Plan de Optimización de Procesos. A manera de conclusiones y recomendaciones, se realizará un análisis de los resultados obtenidos durante la Pasantía de Investigación, los cuales van definir el cumplimiento de los objetivos trazados al inicio del presente documento. De esta manera, se van a establecer metas a corto y mediano plazo con base en la aplicación de estrategias de CRM. 12

13 I. PRINCIPIOS BÁSICOS DE LA GESTIÓN DE LA RELACIÓN CON LOS CLIENTES (CRM): PANORAMA El CRM es una solución tecnológica que permite desarrollar la teoría del Marketing Relacional, el cual se centra en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes. Además es una estrategia que permite optimizar la rentabilidad del negocio convirtiéndose en un hecho cultural para la Empresa que decida implantarla. Qué busca la aplicación de estrategias de CRM? Crear una Empresa centrada en el Cliente, con ventajas competitivas, cadena de utilidades, incremento en la productividad y maximización de beneficios. Esto con el fin de mantener canales consistentes y procesos aplicables y funcionales para así fortalecer las relaciones con los clientes. A. ANTECEDENTES DEL CRM El término CRM es conocido por los Empresarios, como el concepto que le dio vida a la satisfacción y retención del cliente, es también una herramienta de Marketing que debido a la intensificación de la competencia, la madurez de los mercados y el alto volumen de clientes, hace que sea una estrategia clave en los negocios de las empresas de hoy en día. La gran demanda que ha generado esta herramienta ha obligado a las empresas a estudiar en detalle el costo beneficio de la implementación de los sistemas de CRM, como un medio de supervivencia en los mercados competitivos y volátiles de los tiempos actuales. Aunque el alcance final de estas estrategias están delimitados por la capacidad innovadora de la empresa que la aplique, esto deja claro que a mayor innovación mayor será la probabilidad de tener éxito en esta gran cruzada que las empresas deben afrontar. 13

14 En la actualidad la situación económica obliga a las empresas a realizar ajustes que faciliten la permanencia en el mercado, lo que en ciertas ocasiones termina en una reducción de personal. Esto puede generar cambios en las líneas de ventas y en el clima organizacional y es así como se crean perturbaciones dentro del personal de trabajo encaminadas a la búsqueda de uno nuevo. De esta manera se pretenden adaptar procesos, actitudes, comportamientos y tecnologías sobre las que se apoyan las interacciones con los usuarios en todo el negocio. Según un estudio realizado por Cap Gemini Ernst & Young del 07 de septiembre de 2001, el 67% de las empresas europeas han puesto en marcha una iniciativa de Gestión de Relación con los Clientes, lo cual ha ocasionado un avance en los sectores productivos y el desarrollo estratégico de una visión centrada en el cliente. B. EL CRM EN COLOMBIA; ESTUDIO DE CASOS En Colombia muchas de las pymes han construido ingeniosas soluciones de mercado, verbi gracia: Codelam, cuyo socio Salomón Abadi, después de la aplicación de CRM, le ha permitido aprovechar cuatro años de información de sus clientes y así entender el verdadero potencial comercial de la empresa. Según Alberto Carini, consultor y profesor de la Universidad Externado de Colombia Las empresas no tienen por qué pagar costosas investigaciones de mercados, pues primero pueden aprovechar una variedad de fuentes primarias a su alcance. Sin embargo, a veces miran en los lugares equivocados. Esto significa que la correcta asignación de recursos ya sea físicos y humanos, y la óptima utilización de estos, contribuyen al crecimiento sostenible de la Empresa. Las soluciones CRM son aptas para empresas de cualquier sector, desde el manufacturero hasta el de servicios. Incluso si la empresa atiende clientes 14

15 industriales como distribuidores u otros manufactureros o consumidores masivos. Grupo Aval Acciones y Valores S.A., es una sociedad comercial propietaria de la mayoría de las acciones del Banco de Occidente, Banco de Bogotá, Banco AV Villas y Banco Popular, así como de Leasing de Occidente y de los Fondos de Pensiones y Cesantías Porvenir. A finales de 2003, Grupo Aval implantó en varias de sus entidades la solución (CRM), proyecto en el que abarcó entre un 10 y un 30% de los usuarios, cuyos beneficios fueron: 1 Disminución en los tiempos de capacitación del personal, 2 Mejora en la comunicación del equipo de trabajo 3 Realizar seguimiento y control en las tareas asignadas 4 Garantizar la calidad del trabajo que se está realizando 5 Comprender y entender los requerimientos del cliente y cumplir con las expectativas del mismo. Según Miguel José López, el trabajar con un proyecto como este con un alto nivel de complejidad, genera desarrollos de funcionalidad que permiten cumplir con los requerimientos de los usuarios ya que con la correcta especificación del alcance, control y seguimiento se convierte en una excelente alternativa. Esto indica que las estrategias y soluciones de Gestión de Relación con los Clientes en Colombia, han generado beneficios económicos en las Empresas que han decidido implantarlas. Para lo cual, se pretende en el presente proyecto, aplicar las diversas estrategias con el fin de comprobar si genera eficiencia y competitividad en Empresas de Sector Público, tal como ha funcionado en el Sector Privado. 15

16 II. ASPECTOS GENERALES DE EPM BOGOTÁ AGUAS S.A. ESP A. BREVE RESEÑA EPM Bogotá Aguas S.A. ESP, es una empresa mixta que se creo con el fin de prestar servicios de Acueducto, alcantarillado, aseo y demás servicios complementarios. Mediante convocatoria pública internacional, en Diciembre de 2002, la Empresa de Acueducto y Alcantarillado de Bogotá, adjudicó por cinco (5) años a EPM Bogotá Aguas la gestión comercial y operativa de las zonas 3 y 4 de la ciudad las cuales están compuestas por las localidades de Fontibón, Puente Aranda, Ciudad Bolívar, Usme, Tunjuelito, San Cristóbal, Rafael Uribe, Mártires, Antonio Nariño, Santa fe y Candelaria, donde a través 3,485 Km. de redes se sirven hoy cerca de 560,000 clientes lo que equivale a más de 2.5 millones de Usuarios. EPM Bogotá Aguas S.A. E.S.P., firmó el contrato como Gestor el 4 de diciembre de 2002, iniciando operaciones el 2 de enero de El negocio de Agua en la ciudad de Bogotá es un monopolio, debido que el Servicio de Agua Potable es un bien Público necesario para sus habitantes y de manejo del Distrito Capital. El cual tiene factores positivos debido que siempre va a existir una demanda de consumo, sin embargo va ha existir un solo oferente. A un primer año de adaptación y ajustes, en el año 2004 se produjo la implantación y estabilización en el Acueducto de una herramienta informática corporativa, SAP R/3 3 ; la ejecución de un pacto de cumplimiento entre el Acueducto y el Tribunal de Cundinamarca, mediante el cual se debieron realizar sólo en las zonas 3 y 4, más de 18,800 visitas y un número similar de notificaciones a los clientes; así como el cambio de la factura y la disminución del cargo fijo, que generaron más de 234,000 llamadas telefónicas y 44,079 3 Plataforma tecnológica que contiene todos los componentes necesarios para el desarrollo e integración de aplicaciones. Es el sistema que actualmente usa la Empresa de Acueducto y al cual tienen acceso los gestores. 16

17 atenciones adicionales en las ventanillas de servicio al cliente, entre otras. El año 2005 debía ser el año para retomar la normalidad y continuar por la senda inicial de mejoramiento en el servicio. Para lo cual, se decidió aplicar las estrategias de CRM en los Canales de Servicio al Cliente, con el fin de complementar el manejo de la herramienta tecnológica SAP R/3, cuyo estudio se presenta en este proyecto de investigación. En el contrato de Gestión adquirido con la Empresa de Acueducto de Bogotá, se estipuló la manera de Remuneración al Gestor, la cual está estructurada de la siguiente forma: Dentro de los Indicadores establecidos, el IGA o Índice de Gestión Ajustado mide la Gestión Comercial y Operativa y está compuesto por la siguiente fórmula: IGA 5 IGA ki = 1 = k i 5 Que corresponde a la sumatoria de los IG1, IG2 e IG3, sobre el promedio. El IG4 y el IG5 son indicadores que pertenecen a la Dirección Operativa, pero se tienen en cuenta para el promedio. 17

18 Composición de los IGAS para la Gestión Comercial: IG1 = Recibidos Periodo # Facturas emitidas Periodo IG2 = Terminados Periodo - Apelación Periodo Recibidos Periodo + Pendientes Periodo IG3 = Tiempos de Respuesta Terminados Periodo EPM Bogotá Aguas S.A. E.S.P., adicionalmente cuenta con la Certificación ICONTEC, la cual obtuvo en Septiembre de 2005, gracias al modelo de Calidad impuesto en todos los procesos. Objeto Social EPM Bogotá Aguas S.A. ESP, tiene como objeto social la prestación de los servicios públicos domiciliarios de acueducto, alcantarillado y aseo, así como el tratamiento y aprovechamiento de las basuras, las actividades complementarias y servicios de ingeniería propios de todos y cada uno de estos servicios públicos, requeridos para el cumplimiento del objeto principal. Visión En el 2008 EPM Bogotá Aguas S.A. ESP, será la mejor empresa en lo que haga ante los clientes y el grupo empresarial EPM. Misión EPM Bogotá Aguas S.A. ESP es una empresa del Grupo Empresarial EPM; dedicada a desarrollar actividades de gestión comercial, prestación de servicios públicos y de ingeniería, con responsabilidad social, vocación comercial, calidad y orientación al mejoramiento continúo, para garantizar la satisfacción de nuestros clientes y los resultados económicos necesarios para el crecimiento y bienestar de la organización y sus trabajadores. 18

19 Estructura Organizacional: La Empresa cuenta con una estructura organizacional por Procesos en los cuales se encuentran, la Dirección Operativa, Dirección Comercial y Gestión de Recursos. El objeto de estudio es el área de Servicio al Cliente (SAC) uno de los procesos que conforman la Dirección Comercial. El proceso de Servicio al Cliente cuenta con seis (6) canales distribuidos con base en la segmentación de clientes de la siguiente manera: Atención Presencial (Front Office) Atender, tramitar y dar soluciones de manera personalizada, a las solicitudes, peticiones, quejas y reclamos presentados por los usuarios del servicio del Acueducto de Bogotá, teniendo en cuenta los compromisos contractuales y normas vigentes, sin dejar de lado la responsabilidad social que el servicio de atención al ciudadano implica. 19

20 Back Office Revisa, atiende y tramita los requerimientos escritos e ingresados a través de Internet, garantizando así la satisfacción de los clientes a través de respuestas claras y de fondo. Así como, dar trámite a los fallos emitidos por la SSPD, asesorar y preparar las respuestas a los pliegos de cargos, resoluciones sancionatorias, acciones de cumplimiento, acciones populares, tutelas, entre otras, en nombre del Acueducto. Call Center Recibir y atender de forma independiente las llamadas de los usuarios, garantizando la cordial atención de solicitudes, quejas, reclamos e información, de forma ágil y oportuna; teniendo en cuenta los compromisos contractuales y las normas vigentes. Constructores y Urbanizadores Este canal se dedica a atender las solicitudes provenientes del segmento compuesto por los clientes constructores y urbanizadores para proceder con los trámites de instalaciones temporales, definitivas e independización de servicio de acueducto e interventoría de obras de urbanismo. Grandes Clientes Atiende requerimientos generados a través de un segmento de clientes VIP y Grandes consumidores. Gestión Social Este Canal fue vinculado al proceso de SAC a partir de Agosto de 2005 y se encarga de fortalecer y facilitar la gestión comercial y operativa de la organización, diseñando, ejecutando y verificando estrategias de comunicación, 20

21 educación y acompañamiento social, a partir de la voz del cliente, de los lineamientos del Acueducto y del análisis de la información generada en los diferentes procesos, siempre enmarcadas por las características socioculturales de cada zona. B. EL SERVICIO DE ACUEDUCTO ADMINISTRACIÓN DE UN BIEN PÚBLICO Es finalidad de la empresa en representación del Estado, garantizar la prestación eficiente del servicio en este caso de Acueducto, que como bien público está caracterizado por el consumo no rival 4 y la imposibilidad de excluir a nadie de sus beneficios. Con base en el Artículo 366 de la CPC, El bienestar general y el mejoramiento de la calidad de vida de la población son finalidades sociales del Estado. Será objetivo fundamental de su actividad la solución de las necesidades insatisfechas de salud, de educación, de saneamiento ambiental y de agua potable 5, la empresa trabaja en el desarrollo de estrategias que contribuyan al logro y cumplimiento de las políticas públicas establecidas por el estado hacia sus habitantes. Por esto, la herramienta de CRM no solo permite medir el nivel de servicio, si no en el grado de satisfacción que se puede a prestar al usuario. EPM Bogotá Aguas S.A. ESP, por ser una Empresa Prestadora de Servicios Públicos y gestor de la Empresa de Acueducto de Bogotá, está regulada por la Ley 142 del 11 de Julio de 1994 la cual establece el régimen de los Servicios Públicos Domiciliarios. 4 El consumo no rival se refiere a los casos en los que el consumo de una persona no impide o reduce el consumo de otra. STIGLITZ, Joseph E: La economía del Sector Público. Barcelona, España: Antoni Bosch editor S.A.; p Constitución Política de Colombia, De la Finalidad Social del Estado y de los Servicios Públicos: Capítulo V,

22 III. CONSTRUCCIÓN Y APLICACIÓN DE ESTRATEGIAS CRM A. FACTORES QUE INCIDEN EN LA APLICACIÓN DE ESTRATEGIAS CRM; DIAGNÓSTICO En EPM Bogotá Aguas S.A. E.S.P., la aplicación de estrategias de CRM se hace con el fin de buscar el manejo eficiente del presupuesto de la gestión pública de la empresa, al igual que una reducción de las peticiones, solicitudes, quejas y reclamos por parte de los usuarios, un reconocimiento de marca, imagen y excelencia en el servicio prestado. De esta manera, generar un crecimiento sostenible y competitividad en el mercado. Para lograr una adecuada y duradera implementación de un CRM, se debe insistir en la transformación de en un hecho "Cultural" en la Empresa, como se hace habitualmente con herramientas, del estilo de las Normas ISO, de manera que cada interacción con el usuario debe ser una oportunidad más para brindar un servicio mejorado, que pueda superar sus expectativas y proporcione un excelente servicio al cliente. Debido a la falta de comunicación y en algunos casos de asimetrías de información entre los canales de Servicio al Cliente, se procederá a efectuar un análisis de tipologías de Atención durante un periodo determinado, con el fin de determinar cuales son los canales que generan mayor demanda en los usuarios al momento de hacer algún tipo de requerimiento y definir las áreas objeto de estudio en este proyecto, lo cual va a permitir correr un modelo econométrico simple y así comprobar si se cumple con el objetivo general fijado para este proyecto. 22

23 B. DEFINICIÓN DE OBJETIVOS General Comprobar que la aplicación de estrategias CRM en canales de Servicio al Cliente, genera eficiencia y competitividad a la gestión Pública de EPM Bogotá Aguas S.A. ESP. Específicos Definir las estrategias de CRM a aplicar Realizar un análisis de las Tipologías de Atención Correr un Modelo Econométrico con base en las tipologías más relevantes Efectuar Optimización de Procesos C. PROYECTO DE IMPLEMENTACIÓN; PLANEACIÓN En este proyecto se diseñaron diversas estrategias de cara al mejoramiento continuo de los procesos en los Canales que son objeto de estudio. Para lo cual, los objetivos están fijados de manera que sean medibles y que puedan contribuir al desarrollo de las estrategias que se van a implantar. Por lo tanto, el primer paso a seguir es resolver el siguiente interrogante: Para que el cambio? Qué se debe cambiar? Quiénes están involucrados? Sin lugar a duda, el cambio es necesario para Mejorar, innovar y generar Ventajas Competitivas. El cambio se debe hacer a los procesos inadecuados en los cuales están involucrados, la Gente de EPM Bogotá Aguas, los Contratistas y la Empresa de Acueducto de Bogotá. Por lo cual, se hace 23

24 necesario definir algunas etapas a seguir en el proyecto de aplicación de estrategias CRM: Hacer ver a toda la empresa la filosofía de Servicio al Cliente Crear la necesidad de la reorganización Definir los canales y procesos a trabajar Establecer la manera en que serán evaluados los resultados Socialización y Aplicación de estrategias Análisis de resultados Estas etapas están implícitas en cada una de las estrategias creadas para la aplicación de CRM. IV. DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS A. ESTRATEGIA DE CANALES Con el fin de mejorar la comunicación entre áreas y realizar la integración entre canales de Servicio al Cliente, una de las estrategias utilizadas inicialmente es la rotación de los Coordinadores que conforman cada canal, esto ha permitido conocer las funciones y procesos que ejecuta cada área, así como aportar nuevas ideas que han contribuido cumplimiento de los estándares de servicio. La administración de los canales desde otras perspectivas hace que el personal no solamente innove ante los cambios sino que conozca otros tipos de procedimientos. La mezcla de Canales va a permitir a la Empresa, incrementar la rentabilidad a través del aseguramiento del manejo y distribución eficaz de los Canales de Servicio al Cliente, así como orientar y ajustar los canales a las necesidades de los diferentes segmentos de clientes y mejorar los niveles de servicio en tiempos de respuesta. 24

25 La influencia de los canales en la generación de valor se basa en identificar una serie de beneficios que contribuyan a la fidelización por parte del cliente. Estos beneficios pueden ser tangibles, como la ampliación de cobertura y suministro a nuevos predios sin servicio de Agua potable, e intangibles como lo es la información suministrada al cliente, el tipo de comunicación empleada y la calidad en el servicio, entre otros. B. ESTRATEGIA DE INFRAESTRUCTURA Y ORGANIZACIÓN EPM Bogotá Aguas S.A. E.S.P., cuenta con una herramienta tecnológica como es el SAP R/3, cuyo modelo de modernización era considerado desde un comienzo por parte del Acueducto de Bogotá, como la puesta en marcha de un Sistema Integrado de Gestión de gran impacto en los procesos. De acuerdo a esto, nuestra Empresa como gestora, experimentó una etapa de transición en donde la adaptación al nuevo sistema desde noviembre de 2003 y su normalización durante todo el año 2004, trajo como consecuencia una serie de acciones correctivas y en algunos casos preventivas convirtiéndose en la solución más acertada a la situación hasta lograr la estabilización de los procesos. Si bien la implementación y puesta en marcha de SAP representó un impacto considerable para el Acueducto y para sus gestores en factores como tiempo y costos, es importante resaltar el logro en el tiempo de estabilización de todos los procesos ya que en menos de 12 meses se pudo contar con un sistema confiable. Sin embargo, a pesar de los cambios en procedimientos, errores involuntarios y aumento en tiempos operativos, se adoptaron diferentes acciones como: Realizar capacitaciones y actualización a los funcionarios en el manejo de la herramienta tecnológica SAP/R3, con el fin de contar con un dominio completo de la misma. Esto contribuye al incremento en la productividad del trabajo por persona, debido que el conocimiento del aplicativo comprime la información y disminuye los tiempos de análisis 25

26 de situaciones y respuestas, esto permite incrementar el número de actividades que se pueden hacer por funcionario. Trabajo en conjunto con Gestión Social para manejo en comunidades con reclamaciones masivas. Acompañamientos en terreno y retroalimentación a los asesores de atención presencial, con respecto a la calidez en la atención de los clientes y calidad en las respuestas de fondo. Diseño de encuestas de satisfacción, con el fin de medir con certeza la percepción de los momentos de verdad del cliente en los puntos de atención de la EAAB. Se han implementado controles en el desarrollo del proceso de facturación permitiendo evitar la emisión de más de facturas erradas a los clientes. Se cuenta con la creación de un sistema de información interno que se denomina Aguanet, el cual ha permitido facilitar el proceso de implementación de estas estrategias permitiendo el crecimiento sostenible en la empresa. Generar la óptima utilización de los recursos existentes, es decir tener una correcta y adecuada distribución de los recursos. Contar con puntos de atención móviles en épocas de contingencias, estrategia que está destinada al canal de Front Office y consiste en tener a disposición equipos portátiles, destinados al apoyo en contingencias debido a cambios en ciclos de facturación, lo que significa básicamente que la Empresa va hasta donde está el cliente. 26

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