NUEVAS FORMAS DE PUBLICIDAD Y MERCADEO EN LA ERA DIGITAL: UNA MIRADA EXPLORATORIA A COMUNIDADES, PORTALES INTERACTIVOS Y ADVERGAMES

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1 NUEVAS FORMAS DE PUBLICIDAD Y MERCADEO EN LA ERA DIGITAL: UNA MIRADA EXPLORATORIA A COMUNIDADES, PORTALES INTERACTIVOS Y ADVERGAMES SILVIA ANGÉLICA VARGAS NIÑO Trabajo de grado para optar por el título de Comunicadora social con énfasis en Publicidad y Periodismo Asesor: Alejandro Reyes Dávila PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL BOGOTÁ 2009

2 Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana Artículo 23 La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia 2

3 Bogotá, 30 de enero de 2009 Doctor: Jurgen Horlberk B. Decano Académico Facultad de Comunicación y Lenguaje Pontificia Universidad Javeriana Estimado Jurgen: El día de hoy quiero presentarle mi tesis Nuevas formas de publicidad y mercadeo en la era digital: una mirada exploratoria a portales interactivos, comunidades y advergames, con la cual estoy optando por el titulo de Comunicadora Social con énfasis en Publicidad y Periodismo. Una investigación de gran utilidad para los estudiantes de publicidad de la Facultad y, en general, para todas aquellas personas que sueñan y disfrutan creando nuevos mundos y nuevas maneras de acercarse a una audiencia cada vez más compleja y segmentada. Agradezco su atención Silvia Vargas Niño C.C de Bogotá 3

4 Bogotá, 30 de enero de 2009 Doctor: Jurgen Horlberk B. Decano Académico Facultad de Comunicación y Lenguaje Pontificia Universidad Javeriana Apreciado Decano: A continuación presento el trabajo de grado Nuevas formas de publicidad y mercadeo en la era digital: una mirada exploratoria a comunidades, portales interactivos y advergames, propuesta por Silvia Vargas Niño, estudiante de la carrera de comunicación en los énfasis de Publicidad y Periodismo. Un estudio de casos que expone las nuevas formas de publicidad interactiva en Internet y el cual servirá para ayudar a sentar las bases de nuevas investigaciones respecto al tema. Cordialmente, Alejandro Reyes Dávila Asesor del Trabajo de Grado C.C: Teléfono:

5 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL ASESORIA DEL TRABAJO DE GRADO EVALUACION DEL ASESOR Sr.(a) Asesor(a): La Asignatura Trabajo de Grado que Usted asesora requiere, como las demás asignaturas, de dos notas parciales correspondientes al 60% y una nota final correspondiente al 40% para una definitiva correspondiente al 100%. En esta evaluación Usted debe considerar el proceso de elaboración del Trabajo y su producto final, especificando en el caso de grupo, la nota correspondiente para cada estudiante. TITULO DEL TRABAJO: Nuevas formas de publicidad y mercadeo en la era digital: una mirada exploratoria a portales interactivos, comunidades y advergames. ESTUDIANTE (S) 30% 30% 40% Definitiva Silvia Angélica Vargas Niño OBSERVACIONES (Justificación de la Calificación) FECHA: 30 de enero de 2009 FIRMA DEL ASESOR: C.C.: TELEFONO: 5

6 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACION Y LENGUAJE CARRERA DE COMUNICACION SOCIAL RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO Este formato tiene por objeto recoger la información pertinente sobre los Trabajos de Grado que se presentan para sustentación, con el fin de contar con un material de consulta para profesores y estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor número de datos posibles en forma clara y concisa. I. FICHA TÈCNICA DEL TRABAJO 1. Autor: Silvia Angélica Vargas Niño 2. Título del Trabajo Nuevas formas de publicidad y mercadeo en la era digital: una mirada exploratoria a portales interactivos, comunidades y advergames. 3. Tema central: Publicidad y marketing interactivo 4. Subtemas afines: Advertainment, Comunidades, Advergames, portales interactivos, marketing viral, marketing de relaciones, marketing directo, nuevos medios, interacción, participación, Web 2.0, Internet, Publicidad en internet 5. Campo profesional: Publicidad y periodismo 6. Asesor del Trabajo: Alejandro Reyes Dávila 7. Fecha de presentación: Mes: Enero Año: 30 Páginas: 126 6

7 RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO 2. Objetivo o propósito central del Trabajo: Realizar una mirada exploratoria de las estrategias web más exitosas de los últimos 4 años que sirvan de ejemplo para ilustrar hacia dónde se dirige la publicidad y el mercadeo en la era digital, a través de la observación, interacción e inmersión directa de comunidades virtuales, portales interactivos y juegos de video en línea creadas por las marcas como una forma de acercarse a un consumidor cada vez más exigente y disperso. 3. Contenido Capítulo 1: El consumidor 2.0 Capítulo 2: Advertainment, interactividad, viralidad y personalización: nuevas formas de publicidad y mercadeo en Internet Capítulo 3: Advergames: que comience el juego! Anexos 4. Autores principales Seth Godin Alba Doral Joseph Alet 5. Conceptos clave 7

8 Interactividad en Internet, marketing interactivo, creación de marca, experiencia de marca, advertainment, advergames, marketing viral 5. Proceso metodológico. (Tipo de trabajo, procedimientos, herramientas empleadas para alcanzar el objetivo). 6. Reseña del Trabajo. En una época en donde el usuario no presta atención a los mensajes publicitarios debido al bombardeo constante y no solicitado de miles de marcas que luchan por un espacio en su mente. En una época en donde los hábitos de vida se han transformado por la incursión de nuevas tecnologías computadores, móviles, consolas, reproductores de audio- y en una época en donde el usuario ha tomado el control absoluto de los mensajes que crea y recibe; era apenas lógico que la publicidad y el mercadeo comenzaran a moverse en nuevos terrenos que conectaran a través de experiencias interactivas, al esquivo consumidor de la generación C The connected generation- En esta investigación se presentan los casos más interesantes de las marcas que han decidido comenzar a hablar el idioma de la web 2.0, una red basada en el compromiso, la personalización y la interacción. Una mirada exploratoria a comunidades virtuales que conectan los estilos de vida de segmentos específicos del mercado, a portales interactivos con alto contenido multimedial que le permiten al usuario emular experiencias de la vida real en el mundo virtual, y juegos de video realizados a la medida que se convierten en una manera eficaz de mantener al consumidor conectado con la marca más de los 30 segundos de un comercial de televisión. III. PRODUCCIONES TECNICAS O MULTIMEDIALES 1. Formato : (Vídeo, material escrito, audio, multimedia o producción electrónica) 2. Duración para audiovisual: minutos. 8

9 Número de cassettes de vídeo: Número de cassettes de audio: Número de disquettes: Número de fotografías: Número de diapositivas: 3. Material Impreso: Tipo : Número páginas: 4. Descripción del contenido: 9

10 Pontificia Universidad Javeriana - Facultad de Comunicación y Lenguaje Carrera de Comunicación Social - Coordinación de Trabajos de Grado PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO - Único Formato aceptado por la Facultad - Profesor Proyecto Profesional II: Sandra Echeverri Fecha: Junio de 2006 Calificación: 4.1 Asesor Propuesto: Alejandro Reyes Dávila Tel: Fecha: 30 de enero de 2009 Coordinación Trabajos de Grado: Fecha inscripción del Proyecto: I. DATOS GENERALES Estudiante: Silvia Angélica Vargas Niño Campo Profesional: Publicidad y Periodismo Fecha de Presentación del Proyecto: 30 de enero de 2009 Tipo de Trabajo: Teórico: X Sistematización de Experiencia: X Producción: Asesor Propuesto: Alejandro Reyes Dávila Título Propuesto: (Provisional, corto, creativo, con subtítulo explicativo) Nuevas formas de publicidad y mercadeo en la era digital: Una mirada exploratoria a comunidades, portales interactivos y advergames 10

11 II. INFORMACIÓN BASICA A. PROBLEMA 1. Cuál es el problema? Qué aspecto de la realidad considera que merece investigarse? Cuáles son las tendencias de la publicidad y el mercadeo en la era digital? La investigación pretende solucionar ese interrogante como una manera de actualizar los conocimientos y los formatos de. Actualizar los formatos de pub y mercadeo. Formatos antiguos aspecto: nuevas practicas de internwet en la vida d las peersons. Mundo entró en una revolucion de los neuivos medios 2. Por qué es importante investigar ese problema? 1. La sociedad de consumo está cambiando rápidamente debido a los nuevos medios de comunicación, en especial, Internet. 2. Los consumidores han creado nuevos hábitos y nuevas maneras de interactuar entre ellos mismos. 3. Internet ha permitido la creación de espacios de creación colectiva en donde el usuario puede por fin expresarse y hablar. 4. Los publicistas nos enfrentamos cada vez más a mercados más fragmentados. Se da el paso de los mercados masivos a los mercados de nicho. 5. Los consumidores están conectados a nuevos medios a los cuales apenas los publicistas estamos comenzando a prestar atención. 6. Cada vez más resulta más difícil acercarse a las audiencias porque estas simplemente dejaron de oír publicidad. 7. Se hace necesario comenzar a buscar salidas diferentes a la típica publicidad de medios masivos que resulten más efectivas y más económicas. 8. Se hace necesario escuchar y hablar con los consumidores en un lenguaje que ellos entiendan. 9. Con la convergencia de los medios tradicionales a Internet, tarde o temprano los publicistas deberán comenzar a trabajar estrategias que tengan a la web como un medio importante dentro de su mezcla de medios. 10. Sin embargo, banners, pop ups no son la única salida para venderse en el mundo digital. 11. Es necesario cambiar la publicidad intrusiva que hemos construido; a la publicidad permisiva, aquella en la cual es el usuario quien la busca. 12. Es importante investigar este tema porque se podrá definir al final del trabajo cuáles son la tendencia que, en materia de publicidad y mercadeo, se están generando en el mundo digital. 3. Qué se va investigar específicamente? Se pretende realizar un análisis exploratorio en busca de nuevas formas de publicidad y mercadeo en Internet que vayan más allá de la simple creación de banners y pop-ups. Se analizarán las piezas y el contexto en el que fueron concebidas. De igual modo se pretende analizar un poco al nuevo consumidor del siglo XXI, aquella persona cuyos 11

12 hábitos de vida cambiaron radicalmente desde la llegada de Internet, dispositivos móviles, reproductores de audio y video que le permiten ahora no tener que depender de un solo medio para mantenerse informado. Se van a investigar las nuevas formas de interacción con los consumidores conectados a los medios digitales, para buscar posibilidades de adecuar los mensajes y estreategias de comunicación y mercadeo a estas prácticas. Se busca pues, sentar las bases de un nuevo paradigma de publicidad interactiva que se base en el permiso y no en la interrupción. 4. Defina el objeto o corpus de la investigación Se analizarán las estrategias web interactivas más famosas y exitosas de los últimos 3 años, en diferentes categorías de producto, especialmente bebidas gaseosas y productos de aseo corporal como desodorantes. Se dará mucho espacio para el análisis de las campañas interactivas de dos marcas específicas que son Coca Cola Zero y la marca Unilever.. Del mismo modo, se hará un análisis exploratorio en busca de canales de comunicación e interacción directa entre los consumidores y los usuarios. Se investigarán casos que estén concebidos bajo el tema del product placement en medios de entretenimieto (Advertainment). Quiere también presentar estrategias y casos de éxito de la publicidad que usa al entretenimiento como eje de comunicación e interacción. Se presentarán los casos de las marcas e iniciativas que, de una manera no intrusita, invitan a los usuarios a compartir experiencias interactivas que pueden generar una imagen favorable de la marca. B. OBJETIVOS 1. Objetivo General: Realizar una mirada exploratoria de las estrategias web más exitosas de los últimos 4 años que sirvan de ejemplo para ilustrar hacia dónde se dirige la publicidad y el mercadeo en la era digital, a través de la observación, interacción e inmersión directa de comunidades virtuales, portales interactivos y juegos de video en línea creadas por las marcas como una forma de acercarse a un consumidor cada vez más exigente y disperso. 2. Objetivos Específicos (Particulares): Analizar los cambios que han sufrido los consumidores en una era conectada por nuevos medios digitales. Buscar nuevas herramientas para acercarse a audiencias cada vez más fragmentadas a través de estrategias que resulten efectivas y económicas. Realizar una aproximación directa e interactiva a los medios de comunicación que las marcas han creado para comunicarse con sus consumidores en esta nueva era de la información. Analizar los casos de publicidad interactiva exitosa que han logrado destacarse dentro de un esquema intrusivo de comunicación, por medio de la interacción e inmersión directa en dichas estrategias que pueden abarcar proyectos interactivos y didácticos. 12

13 Sentar las bases teóricas para que los publicistas y profesionales de mercadeo se eduquen sobre un tema en auge y crecimiento y que podrá ayudarles a crear estrategias más efectivas. Sentar las bases para nuevas investigaciones que analicen a la nueva publicidad III. FUNDAMENTACION Y METODOLOGIA A. FUNDAMENTACION TEÓRICA 1. Qué se ha investigado sobre el tema? Este, es un tema relativamente nuevo (menos de 6 años de aparición) por lo que se aún no se ha realizado una investigación sobre el tema en sí, es decir, la publicidad y el mercadeo interactivo visto a través de ejemplos de estrategias de advertainment, comunidades virtuales y advergames. El marketing viral Autor: Doral, Alba Editorial: Madrid: Pearson Educación, 2003 Descripción física: 123 p.; 21 cm Índice de contenidos: El poder de la Red -- Marketing viral y guerrillero -- El y el marketing con permiso -- Del modesto banner a los nuevos formatos -- Publicidad intrusiva -- Herramientas de marketing al alcance de todos -- Programas de afiliación -- Datos -- Una breve conclusión Materias: Marketing e Internet Advergaming Developer's Guide: Using Macromedia Flash MX 2004 and Director MX Autor: Charles River Media Game Development. Editorial: Charles River Media Año de publicación: 2004 Extensión: 400 páginas Advergaming and In-Game Advertising: An Approach to the Next Generation of Advertising Autor: Marolf Gerald Editorial: VDM Verlag Dr. Mueller e.k. Idioma: inglés Año de publicación: 2007 Extensión: 176 páginas Marketing directo e interactivo: campañas efectivas con sus Clientes. Autor: Joseph Alet Editorial: Esic Madrid. Primera edición, Año de publicación: 2007 Extensión: 272 páginas Guidelines for online success. Autor: Rob Ford 13

14 Editorial: Taschen Año de publicación: 2008 Extensión: 336 páginas. El marketing del permiso: Cómo convertir a los desconocidos en amigos y a los amigos en clientes. Autor: Seth Godin Editorial: Ediciones Granica S.A Año de publicación: 2001 Extensión: La publicidad en Internet.: Autor: Mary Meeker Editorial: Ediciones Granica S.A Año de publicación: 2001 Extensión: 353 páginas 2. Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará? Web 2.0 Prosumer Publicidad y marketing interactivo Product placement Marketing viral Comunidad virtual Advertainment Advergames Internet B. FUNDAMENTACION METODOLOGICA 1. Cómo va a realizar la investigación? ( Cómo va a alcanzar los objetivos propuestos? Con qué tipo de metodología? Qué instrumentos y técnicas de investigación va a trabajar? En trabajos con producción, cómo lo va a realizar? Supone diagnósticos previos?, Entrevistas?, Observación?, Encuestas?, etc). Esta investigación será un estudio de tipo exploratorio. Al tratarse de un tema relativamente nuevo y en auge, es poca la información que se encuentra sobre el tema. Así que el análisis de resultados se realizará con base en la interacción directa sobre las fuentes de estudio, las cuales estarán sustentadas sobre una base sólida que apoye las percepciones y experiencias particulares. Será una investigación de de tipo deductivo en donde después de analizar varios casos de éxito se procederá a sacar los elementos comunes de las estrategias que permiten consolidar las tendencias de la publicidad y el mercadeo en la nueva era digital. 14

15 2. Qué actividades desarrollará y en qué secuencia? Actividad Jul Ago Sept Oct Nov Dic Ene Empieza la investigación. Búsqueda de fuentes de información. Inmersión en las primeras experiencias interactivas online. Comunidades virtuales y advergames. Primer capítulo terminado y listo para presentar a asesor Primera entrega al asesor Correcciones primer capítulo Inmersión en nuevas experiencias interactivas online Presentación segundo capítulo al asesor Correcciones segundo capítulo Última inmersión interactiva. Selección de casos finales para análisis. Presentación tercer capítulo Consideraciones finales y conclusiones Presentación trabajo final al asesor de tesis Correcciones y última revisión Presentación y entrega a la facultad 3. Bibliografía básica (Escriba todos los datos bibliográficos completos de aquellos documentos, textos, artículos, fuentes que serán fundamentales en la realización del trabajo). Guidelines for online success. Autor: Rob Ford Editorial: Taschen Año de publicación: 2008 Extensión: 336 páginas. El marketing del permiso: Cómo convertir a los desconocidos en amigos y a los amigos en clientes. Autor: Seth Godin Editorial: Ediciones Granica S.A Año de publicación: 2001 Extensión: La publicidad en Internet.: Autor: Mary Meeker Editorial: Ediciones Granica S.A Año de publicación:

16 Extensión: 353 páginas El marketing viral Autor: Doral, Alba Editorial: Madrid: Pearson Educación, 2003 Descripción física: 123 p.; 21 cm Índice de contenidos: El poder de la Red -- Marketing viral y guerrillero -- El y el marketing con permiso -- Del modesto banner a los nuevos formatos -- Publicidad intrusiva -- Herramientas de marketing al alcance de todos -- Programas de afiliación -- Datos -- Una breve conclusión Materias: Marketing e Internet 4. Presupuesto (Sólo para trabajos con producción). (Coloque el Presupuesto de la producción del material que va a elaborar especificando los rubros correspondientes) 16

17 A mi familia, por tenerme toda la paciencia en este mundo y seguir confiando en mí. Los amo! A Pablo, por haberme enseñado el camino por llevarme a parajes desconocidos en la red A Alejandro, mi asesor, gracias por creer en este tema! A Felipe, a mi inspiración, aquel ser que me ha enseñado a ser mejor persona, llenó mi mundo de colores y cambió mi vida para siempre En general a todas las personas que me apoyaron en el desarrollo de esta investigación A todos ellos: Gracias! 17

18 TABLA DE CONTENIDO Introducción 1. El consumidor Surge un nuevo consumidor: es la era de la generación C En la era de la información, usted ya se ha ganado 2 premios y 13 seguramente no se ha enterado Una mirada a las comunidades virtuales de nichos de mercado Advertainment, interactividad, viralidad y personalización: nuevas formas de publicidad y mercadeo en Internet Advertainment: más allá del product placement Marketing directo e interactivo: el proceso de inicio Experiencias que generan aprendizaje: Casos Un pollo obediente Y usted, necesita bolsillos maravilla? Conviértase en todo un jugador! Marketing viral: Que se riegue la voz y que todo el mundo se contagie! La personalización en el marketing viral Advergames: que comience el juego! Tipos de advergames Juegos de interacción sencilla e inmersión mínima Juegos de interacción compleja e inmersión máxima Análisis de casos Podría por favor tomar el vaso? Pase una noche en hotel demoníaco Únase a la pelea de besos de Mentos El caso Coca Cola Zero 56 18

19 Así debería ser el fútbol, según Coca Cola Zero No vaya a regar Coca Cola Zero en el carro! El verdadero sabor de la Coca Cola Zero Confíe en sus papilas Así es que se baila! Unilever, un anunciante que apuesta a lo digital Es usted fan del fútbol? El caso de Axe Seco: de sexys mujeres en la playa a un súper héroe empapado Enfócate en ellas, no en tu sudor Es un bombero, No! Es Canadairman Y usted, ya sabe quién es Fermín? Cuidado! El detective Stripes anda en la ciudad Una mirada al caso colombiano Una muy buena jugada Consideraciones finales Conclusiones Anexos Anexo 1 Glosario de Marketing Interactivo Anexo 2 Minisites y sites interactivos Anexo 3 Advergames Bibliografía 127 Introducción 19

20 Hablar de nuevos medios es referirse necesariamente a Internet, un conjunto de redes de comunicación interconectadas entre sí que llegó a revolucionar las interacciones y relaciones de comunicación del mundo entero: los medios, los hábitos de las personas y la manera en que ellas interactúan entre ellas; la publicidad, las compras, las relaciones de pareja, el conocimiento, la búsqueda de información, entre otras. Lo que comenzó como un proyecto patrocinado por el ejército estadounidense aproximadamente hace treinta y dos años para crear y mantener una red de comunicación secreta con fines bélicos, el proyecto ARPANET, se convirtió en todo un interesante fenómeno mediático que paulatinamente está conectando a todas las personas en el mundo. En corto tiempo, -menos de 10 años, cosa que ningún otro medio ha podido lograr-, hemos sido partícipes de la evolución de un proyecto estático, en donde la información pasó de permanecer inerte en las páginas limitando los procesos de comunicación a una mera transmisión unidireccional de mensajes, con actualizaciones de contenidos que brillaban por su ausencia y conexiones lentísimas logradas a través de un módem telefónico; a la construcción de una red dinámica de interacción. El paso de la primera generación de Internet a la nueva tendencia enmarcada por la Web ha dejado en su haber significativos cambios, como se mencionó anteriormente. Nos encontramos frente a una red participativa en donde, las personas que están conectadas, pueden intercambiar opiniones, hablar, relacionarse. Sólo es abrir cualquier página de un periódico nacional en Internet para ver el panorama mediático del ahora: cientos de comentarios de usuarios que ansiosos por opinar y participar de procesos comunicacionales, encontraron nuevos espacios para hacerse sentir. Esta nueva era de la red, está basada en tres principios básicos y sólidos que desencadenaron el freno de una nueva revolución mediática: participación, interacción y democratización. Lo más interesante del caso es que estamos presentes para vivirla, contarla y crearla. 1 A lo largo de esta investigación se utilizarán varios términos técnicos que al principio podrían resultar novedosos para los lectores. Para facilitar la lectura hemos dispuesto en la parte anexa de esta investigación un glosario de términos. 20

21 Los consumidores estamos cambiando. Ahora vivimos conectados a diferentes dispositivos electrónicos que hacen nuestra vida y comunicación más sencilla. Celulares, SmartPhones (o teléfonos móviles multifuncionales), reproductores de audio y video, consolas de videojuegos, computadores son sólo algunos de ellos. Hemos cambiado nuestros hábitos y maneras de relacionarnos con las personas. Facebook se ha convertido en el parque del barrio en donde salimos a conocer y hacer amigos, Flickr se ha convertido en el museo virtual de fotografía más importante del mundo; YouTube, se está convirtiendo en la videoteca de la humanidad; ebay es la tienda en donde podemos comprar y vender de todo desde la comodidad de nuestra casa. Internet nos está imbuyendo en una nueva manera de relacionarnos con el mundo y con sus cosas. Casos como el de la marcha mundial contra el secuestro en Colombia del 4 de febrero de 2008, convocada a través de una red social, no habría tenido el éxito si las personas no estuvieran siendo partícipes de fenómenos como el de las comunidades virtuales. En el tema mediático, hemos sido partícipes de una convergencia jamás antes presenciada. La televisión, la prensa, la radio, las revistas: no existe hoy en día ningún medio de comunicación que no tenga un soporte en Internet. La publicidad no podía ser la excepción a esta revolución y por esta razón en este estudio exploratorio se pretende exponer los casos más exitosos e interesantes que tiene la red en un mundo que se mueve a través de conexiones, redes sociales, inmediatez, interactividad y participación. Sin embargo, no se puede esquivar el hecho de que el mundo se encuentra en un estado de recesión inminente. La crisis hipotecaria que se desató en Estados Unidos hacia el segundo trimestre del año 2008, expandió un halo de pánico e incertidumbre en los diferentes mercados del planeta. La inflación se disparó en diferentes países del primer mundo como Japón, Dinamarca, Italia, Suecia y Canadá. Por eso, en un mundo que enfrenta una crisis económica y en donde seguramente, los presupuestos que los anunciantes iban a destinar en concepto de comunicación van a verse reducidos en un alto porcentaje, el reto para los publicistas es buscar nuevas formas de comunicación que sean altamente eficientes, que requieran de una mínima inversión y que dejen ganancias significativas para el anunciante y para su bolsillo. Solamente hay que echarle una mirada a las cifras que ya ha dejado la recesión económica en materia de publicidad. En Estados Unidos, los medios de comunicación 21

22 se enfrentan a la mayor crisis publicitaria desde la Gran Depresión. La caída acumulada de ingresos por anuncios en la prensa escrita supera ya el 14%, que podría sobrepasar el 20% a finales de este año, según datos de Newspaper Association of America (NAA), una organización sin ánimo de lucro que representa a los periódicos de EEUU. En España, los datos no son más alentadores y el mercado publicitario podría desplomarse este año más de un 9%, según las previsiones de Zenith Vigía, un estudio realizado por la agencia de publicidad Zenithmedia. Sólo Internet, con un crecimiento próximo al 20%, y los canales temáticos, con algo más del 6%, se salvan del pesimismo generalizado. 2 Una de las ventajas que tiene Internet frente a los medios tradicionales de comunicación es la mensurabilidad. A diferencia de la televisión, la radio y la prensa, cuyos datos de medición tienen un margen de error que no les permiten ser cien por ciento confiables, el Internet dentro de sus cualidades sí presta esta ventaja. En este medio todo es medible: podemos medir cuántas personas entran a una página, qué días, a qué horas. Sabemos cuáles son las secciones que más se mueven, lo que más buscan, las cosas que dicen y las que comparten. Por ende, la publicidad online aparece como una herramienta que se adecua a las necesidades inmediatas del mercado. Con una inversión mucho menor que la que se realiza a través de los medios convencionales ha resultado ser altamente efectiva porque sabe dirigirse al público exacto. Es importante aclararles a los lectores que aquí no vamos a tocar el tema de los banners, pop-ups y demás formas tradicionales de pauta online, porque recientes estudios han demostrado que este tipo de comunicación es invasiva, poco efectiva y además no genera una diferencia sustancial que logre llamar la atención de los usuarios. Por el contrario, este tipo de publicidad está generando hoy más que siempre que los usuarios omitan todos los mensajes que llegan a través de esa vía. En esta investigación se quiere ir más allá y se quiere imbuir al lector en varias experiencias que lo pondrán a pensar y reflexionar sobre las nuevas formas de hacer publicidad y mercadeo a través de Internet. Esta tesis quiere ser un ejemplo claro de la interacción y participación que se ve diariamente a través de millones de blogs, cientos 2 Crisis, el gran trampolín para la publicidad digital. EN: 22

23 de wikis y decenas de comunidades; por lo que se lo pondrá en un papel activo, tal como ocurre en esta red conectada. Se hablará de experiencias interactivas y la verdad no queremos dañarles su propia experiencia con una publicidad muy bien pensada y muy divertida. A lo largo de esta investigación se analizan las estrategias web más interesantes y exitosas que han logrado conectarse de una manera no intrusiva con millones de consumidores a nivel mundial, a través de la inmersión directa con las fuentes. Esta investigación es rica en experiencias que, para poder terminar este estudio, tuvieron que ser probadas y percibidas por los sentidos de quien habla. Para hablar de Internet es necesario conocerla y navegar en las olas más profundas; para hablar de experiencia es necesario y definitivo vivirlas. Podremos ver como Internet es un medio flexible en donde pueden converger en una misma estrategia diferentes clases de marketing (marketing viral, marketing relacional, marketing recreativo, marketing directo y marketing interactivo) y en Internet, entre más recursos se tengan para que los usuarios compartan tiempo de calidad con las marcas son bien recibidos. Entonces, sin alargar más el inicio de esta experiencia sólo resta decir Bienvenidos al futuro de la publicidad interactiva y participativa! 23

24 Introducción Hablar de nuevos medios es referirse necesariamente a Internet, un conjunto de redes de comunicación interconectadas entre sf que llegó a revolucionar las interacciones y relaciones de comunicación del mundo entero: los medios, los hábitos de las personas y la manera en que ellas interactúan entre ellas; la publicidad, las compras, las relaciones de pareja. el conocimiento, la búsqueda de infonnación, entre otras. Lo que comenzó como un proyecto patrocinado por el ejército estadounidense aproximadamente hace treinta y dos aftas para crear y mantener una red de comunicación secreta con fines bélicos, el proyecto ARPANET, se convirtió en todo un interesante fenómeno mediático que paulatinamente está conectando a todas las personas en el mundo. En corto tiempo, -menos de 10 aftas, cosa que ningún otro medio ha podido lograr-, hemos sido partícipes de la evolución de un proyecto estático, en donde la infonnación pasó de pennanecer inerte en las páginas limitando los procesos de comunicación a una mera transmisión unidireccional de mensajes, con actualizaciones de contenidos qut: brillaban por su ausencia y conexiones lentísimas logradas a través de un módem telefónico; a la construcción de una red dinámica de interacción. El paso de la primera generación de Internet a la nueva tendencia enmarcada por la Web ha dejado en su haber significativos cambios, como se mencionó anterionnente. Nos encontramos frente a una red participativa en donde, las personas que están conectadas. pueden intercambiar opiniones, hablar, relacionarse. Sólo es abrir cualquier página de un periódico nacional en Internet para ver el panorama mediático del ahora: cientos de comentarios de usuarios que ansiosos por opinar y participar de procesos comunicacionales, encontraron nuevos espacios para hacerse sentir. Esta nueva era de la red, está basada en tres principios básicos y sólidos que desencadenaron el freno de una nueva revolución mediática: participación, interacción y democratización. Lo más interesante del caso es que estamos presentes para vivirla. contarla y crearla. 1 A 10 largo de esta investigación se utilizarán varios tbminos técnicos que al principio podrfan resultar novedosos para 10$ lectores. Para facilitar la lectura hemos dispuesto en la parte anexa de esta investigación Wl Iosario de tbminos. 24

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