PLAN DE NEGOCIOS PARA PRODUCIR CERVEZA ARTESANAL EN LA CIUDAD DE BOGOTÁ D.C JOSE DAVID VELASQUEZ PEREZ

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1 PLAN DE NEGOCIOS PARA PRODUCIR CERVEZA ARTESANAL EN LA CIUDAD DE BOGOTÁ D.C JOSE DAVID VELASQUEZ PEREZ UNIVERSIDAD PILOTO DE COLOMBIA FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y EMPRESARIALES PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS BOGOTÁ D.C. 2014

2 PLAN DE NEGOCIOS PARA PRODUCIR CERVEZA ARTESANAL EN LA CIUDAD DE BOGOTÁ D.C JOSE DAVID VELASQUEZ PEREZ CODIGO Asesor Mg. JAVIER NIÑO BALLESTEROS UNIVERSIDAD PILOTO DE COLOMBIA FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y EMPRESARIALES PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS BOGOTÁ D.C. 2014

3 NOTA DE ACEPTACIÓN Firma del presidente del jurado Firma del jurado Firma del jurado BOGOTÁ D.C. 2014

4 DEDICATORIA Esta tesis se la dedico a mi familia ya que por ellos soy lo que soy. A mis padres por su apoyo, consejos, comprensión, amor, ayuda en los momentos difíciles, y por ayudarme con los recursos necesarios para estudiar. Me han dado todo lo que soy como persona, mis valores, mis principios, mi carácter, mi empeño, mi constancia y mi coraje para conseguir mis objetivos. A mis hermanas por estar siempre presentes, acompañándome para poder progresar. A mis profesores, gracias por su tiempo, por su apoyo así como por la sabiduría que me transmitieron en el desarrollo de mi formación profesional.

5 AGRADECIMIENTOS Agradezco a Dios por permitirme lograr este gran sueño, por protegerme y darme fuerzas durante todo el camino. A mi madre, que con su excelente educación ha hecho de mí un hombre que persevera. A mi padre, quien me ha guiado y enseñado lo hermoso de ser empresario. Al profesor Ernesto Valdez, por acompañarme y aconsejarme durante el desarrollo de este proyecto, Al Mg Javier Niño Ballesteros, por haberme brindado la asesoría requerida en el desarrollo de este proyecto, y brindarme acertadas sugerencias y explicaciones.

6 TABLA DE CONTENIDO Pág. INTRODUCCIÓN ESTUDIO DEL ENTORNO CERVECERÍA ARTESANAL MACROENTORNO Aspectos Económicos Aspectos culturales Psicosociológico Aspecto Tecnológico ANÁLISIS DE MESOENTORNO Aspectos Jurídico Políticos Aspectos Económicos Aspectos culturales Psicosociológico ANÁLISIS DE MICROENTORNO Barreras de entrada Amenaza de productos sustitutos Poder de negociación de los Compradores Poder de negociación de los Proveedores Rivalidad entre los competidores INVESTIGACION DE MERCADOS Y PLAN DE MERCADEO ANÁLISIS DE RESULTADOS ENCUESTA DESARROLLO FOCUS GROUP CONCLUSIONES 104

7 2.4 RECOMENDACIONES ESTRATEGIA DE PRODUCTO ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN ESTRATEGIA DE PRECIO ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD ESTRATEGIA DE SERVICIO PRESUPUESTO DE LA MEZCLA DE MERCADEO ESTRATEGIA DE APROVISIONAMIENTO PROYECCIÓN DE VENTAS ESTUDIOS TÉCNICOS Y PLAN OPERATIVO FICHAS TÉCNICAS DEL PRODUCTO ESTADO DE DESARROLLO DEL PRODUCTO DIAGRAMA DE FLUJO DE PROCESO ELABORACIÓN DE CERVEZA ARTESANAL DESCRIPCIÓN DEL PROCESO PRODUCTIVO CARACTERIZACIÓN DE PROCESOS PLANO PROPUESTO PARA LA CERVECERÍA CACHACA APORTES AL PROYECTO PLANILLAS DE ELABORACIÓN CERVEZA PLAN DE PRODUCCIÓN NECESIDADES Y REQUERIMIENTOS. 154

8 3.12 ESPECIFICACIONES TÉCNICAS CAPACIDAD INSTALADA ESTUDIO ORGANIZACIONAL Y PLAN ESTRATÉGICO CORPORATIVO MISIÓN VISIÓN OBJETIVOS VALORES Y POLÍTICAS ORGANIGRAMA ANÁLISIS DOFA ESTRATEGIAS ORGANIZACIONALES COSTOS ADMINISTRATIVOS PERFILES DE LOS CARGOS ESTUDIO LEGAL APERTURA DE LA EMPRESA: SOLICITUD DEL RUT INSCRIPCIÓN DE LA EMPRESA PARA EL IMPUESTO AL CONSUMO: SOLICITUD DE REGISTROS SANITARIOS: CERTIFICADO DE SEGURIDAD REGISTRO DE LA MARCA CONSULTA SOBRE EL USO DEL SUELO ESTUDIO AMBIENTAL ESTUDIO DE VIABILIDAD 181

9 7.1 BALANCE GENERAL ESTADO DE RESULTADOS FLUJO DE CAJA IMPACTOS IMPACTO ECONÓMICO IMPACTO SOCIAL IMPACTO REGIONAL IMPACTO AMBIENTAL METAS SOCIALES CONCLUSIONES BIBLIOGRAFÍA

10 LISTA DE GRÁFICAS Pág. Gráfica 1. Personal ocupado por el sector de bebidas alcohólicas 26 Gráfica 2. Valor de la producción de la industria de bebidas alcohólicas 26 Gráfica 3. En su negocio venden cerveza artesanal? 59 Gráfica 4. Vendería cerveza artesanal en su negocio? 60 Gráfica 5. Por qué Si? 61 Gráfica 6. Por qué no? 62 Gráfica 7. Alguna vez sus clientes le han solicitado cerveza artesanal? 63 Gráfica 8. Cree usted que los clientes de su negocio aceptarían y 64 consumirían una cerveza artesanal? Gráfica 9. Según su punto de vista, es lógico que la cerveza artesanal 65 valga más que la cerveza industrial? Gráfica 10. Qué marcas de cerveza vende y cuál es la que más vende? 66 Gráfica 11. Cuál es la que más vende? 67 Gráfica 12. Qué tipo de cervezas prefiere vender? 68 Gráfica 13. Cada cuánto compra o compraría cerveza artesanal? 69 Gráfica 14. En qué cantidad realizaría la compra de Cerveza Artesanal? 70 Gráfica 15. En qué cantidad realizaría la compra de Cerveza Artesanal? 71 Gráfica 16. En qué cantidad realizaría la compra de Cerveza Artesanal? 72 Gráfica 17. Cuánto estaría dispuesto a pagar por las siguientes presentaciones de cerveza artesanal? Gráfica 18. Cuánto estaría dispuesto a pagar por las siguientes presentaciones de cerveza artesanal? Gráfica 19. Cuánto estaría dispuesto a pagar por las siguientes presentaciones de cerveza artesanal? Gráfica 20. En el momento de comprar cerveza artesanal que característica preferiría?

11 Gráfica 21. En el momento de comprar cerveza artesanal que 77 característica preferiría? Gráfica 22. Compraría por innovación, una cerveza artesanal con sabor 78 a café? Gráfica 23. Por qué?- Bar 79 Gráfica 24. Por qué? Hotel 80 Gráfica 25. Por qué? - Restaurante 81 Gráfica 26. Si comprara cerveza artesanal quien quisiera que se la 82 vendiera? - Bar Gráfica 27. Si comprara cerveza artesanal quien quisiera que se la 83 vendiera? - Hotel Gráfica 28. Si comprara cerveza artesanal quien quisiera que se la 84 vendiera? - Restaurante Gráfica 29. Cuál cree usted que debería ser la publicidad para este tipo 85 de producto? Gráfica 30. Qué tipo de promoción lo beneficiaria al vender cerveza 86 artesanal? Gráfica 31. Indique como prefiere el empaque de la cerveza artesanal? 87 Gráfica 32. Indique de estos tipos de cerveza cuántas unidades en vaso 88 o botella vende semanalmente? Gráfica 33. Indique de estos tipos de cerveza cuantas unidades en vaso 89 o botella vende semanalmente? Gráfica 34. Indique de estos tipos de cerveza cuantas unidades en vaso 90 o botella vende semanalmente? Gráfica 35. Resultados cerveza rubia 100 Gráfica 36. Resultados cerveza roja. 101 Gráfica 37. Resultados cerveza negra 102 Gráfica 38. Resultados cerveza café 103 Gráfica 39. Etiqueta por línea de producto. 105 Gráfica 40. Estado de desarrollo cerveza rubia 142 Gráfica 41. Estado de desarrollo cerveza roja. 142 Gráfica 42. Estado de desarrollo cerveza negra. 142

12 Gráfica 43. Diagrama de flujo de proceso 143 Gráfica 44. Elaboración cerveza artesanal 143 Gráfica 45. Aportes del emprendedor. 149

13 LISTA DE CUADROS Pág. Cuadro 1. Tasa de desempleo en Colombia Total nacional 27 Cuadro 2. Medidas de Inflación 28 Cuadro 3. Hoteles y restaurantes en Localidad Chapinero 37 Cuadro 4. Número de empresas matriculadas y renovadas en la localidad 39 de Usaquén Cuadro 5. Número de empresas de Usaquén dedicadas a la actividad de 39 comercio según tamaño. Cuadro 6. Guía de ejecución Focus Group. 50 Cuadro 7. Guía de anotaciones Focus Group. 51 Cuadro 8. Estratificación de la población objetivo. 53 Cuadro 9. Estudio de competidores actuales y potenciales. 57 Cuadro 10. Estrategia de precio cachaca rubia botella no retornable 330 ml 110 Cuadro 11. Estrategia de precio cachaca roja botella no retornable 330 ml 111 Cuadro 12. Estrategia de precio cachaca negra botella no retornable 330 ml 112 Cuadro 13. Estrategia de precio cachaca rubia botella no retornable 750 ml 113 Cuadro 14. Estrategia de precio cachaca roja botella no retornable 750 ml 114 Cuadro 15. Estrategia de precio cachaca negra botella no retornable 750 ml 115 Cuadro 16. Estrategia de precio cachaca rubia barril retornable 19 litros 116 Cuadro 17. Estrategia de precio cachaca roja barril retornable 19 litros 117 Cuadro 18. Estrategia de precio cachaca negra barril retornable 19 litros 118 Cuadro 19. Consolidado estrategia de promoción botella de 330 ml 121 Cuadro 20. Consolidado estrategia de promoción botella de 750 ml 122

14 Cuadro 21. Consolidado estrategia de promoción barril de 19 litros. 123 Cuadro 22. Estrategia de comunicación. 127 Cuadro 23. Estrategia de servicios. 128 Cuadro 24. Presupuesto de la mezcla de mercadeo. 128 Cuadro 25. Estrategia de aprovisionamiento 129 Cuadro 26. Proyección de ventas 130 Cuadro 27. Ficha técnica cerveza rubia botella no retornable 330 ml. 131 Cuadro 28. Ficha técnica cerveza roja botella no retornable 330 ml. 132 Cuadro 29. Ficha técnica cerveza negra botella no retornable 330 ml. 133 Cuadro 30. Ficha técnica cerveza rubia botella no retornable 750 ml. 134 Cuadro 31. Ficha técnica cerveza roja botella no retornable 750 ml. 135 Cuadro 32. Ficha técnica cerveza negra botella no retornable 750 ml. 136 Cuadro 33. Ficha técnica cerveza rubia barril retornable 19 litros. 137 Cuadro 34. Ficha técnica cerveza roja barril retornable 19 litros. 138 Cuadro 35. Ficha técnica cerveza negra barril retornable 19 litros. 139 Cuadro 36. Descripción del diagrama de flujo de proceso. 140 Cuadro 37. Caracterización de procesos botella 330 ml. 144 Cuadro 38. Caracterización de procesos botella 750 ml. 145 Cuadro 39. Caracterización de procesos barril 19 litros. 146 Cuadro 40. Descripción de la distribución en planta Cervecería Cachaca 147 Cuadro 41. Planilla de elaboración cachaca rubia. 149 Cuadro 42. Planilla de elaboración cachaca roja. 150

15 Cuadro 43. Planilla de elaboración cachaca negra. 151 Cuadro 44. Plan de producción. 152 Cuadro 45. Necesidades y requerimientos. 153 Cuadro 46. Capacidad instalada año Cuadro 47. Capacidad instalada año Cuadro 48. Capacidad instalada año Cuadro 49. Capacidad instalada año Cuadro 50. Capacidad instalada año Cuadro 51. Análisis DOFA 161 Cuadro 52. Estrategias organizacionales 166 Cuadro 53. Costos administrativos. 167 Cuadro 54. Nomina proyectada a un año. 168 Cuadro 55. Perfil gerente general. 169 Cuadro 56. Perfil contador 170 Cuadro 57. Perfil jefe de planta 171 Cuadro 58. Perfil operario 172 Cuadro 59. Perfil vendedor localidad chapinero 173 Cuadro 60. Perfil vendedor localidad Usaquén 174 Cuadro 61. Inversiones requeridas. 180 Cuadro 62. Balance general 181 Cuadro 63. Estado de resultados 182 Cuadro 64. Flujo de caja. 182

16 Cuadro 65. Salidas del estudio financiero. 183

17 LISTA DE FIGURAS Pág. Figura 1. Localización geográfica de la localidad Chapinero 36 Figura 2. Localización geográfica de la localidad Usaquén. 38 Figura 3. Localización geográfica del comercio al por mayor de productos 40 alimenticias, bebidas y tabaco Figura 4. Las 5 fuerzas de la competencia. 42 Figura 5. Canal de distribución que se va a utilizar 108 Figura 6. Organigrama cervecería cachaca 165

18 LISTA DE ANEXOS Pág. Anexo A Encuesta de conocimiento 54 Anexo B Análisis Financiero 180

19 RESUMEN El presente plan de negocios, es sobre la creación de una nueva cervecería artesanal en la ciudad de Bogotá, que tenga como mercado objetivo las localidades de Usaquén y Chapinero, plantea posicionar un producto innovador en un mercado que se encuentra en crecimiento, aprovechando como ventaja competitiva la importación de insumos por parte de Insumos de Cerveza y los conocimientos adquiridos en la formulación y fabricación de cerveza artesanal mediante cursos. El plan de negocios, pretende generar un producto con valor agregado y atributos especiales, destinado a satisfacer las necesidades y gustos de un nicho de mercado específico, como los bares que dispensan cerveza en barril, restaurantes estilo gourmet y hoteles de 4 estrellas. Para cumplir con los objetivos del plan, se realizó un estudio de mercado en las localidades de Usaquén y Chapinero, los resultados permitieron proyectar las ventas a un año, y planear estrategias que permitan el posicionamiento del producto, la aceptación del producto se midió con un Focus Group realizado en las instalaciones de la empresa Insumos de Cerveza. Así mismo, se definió lo técnico, con la caracterización de procesos por línea de producto (botella 330 ml, botella 750 ml y barril 19 litros), esto acompañado de fichas técnicas del producto, estado de desarrollo del producto, entre otros. La estrategia organizacional, se realizó con base en un organigrama con 5 empleos directos y 1 empleo indirecto, el análisis DOFA y los perfiles de los cargos acompañan las estrategias organizacionales. El estudio de viabilidad económica del proyecto, reportó un VAN de $ , una TIR de 21,43% y un Periodo de recuperación de la inversión de 2,80 años, indicadores que evidenciaron la rentabilidad que permite garantizar y recomendar la implementación y operación del proyecto. Palabras Clave: Cerveza Artesanal, Venta, Calidad, Premium, Producción

20 INTRODUCCIÓN Este trabajo trata de la creación de una cervecería artesanal en la ciudad de Bogota, La cerveza artesanal se elabora en cocciones pequeñas y se consume siempre fresca, con una vitalidad de sabores y aromas que los productos masivos no alcanzan. Esto obviamente no significa elaborar la cerveza como en el año 1.500, sino usar la mejor tecnología actual, pero respetando la pureza de los ingredientes y los tiempos del producto. 1 Esta producción tiene como procesos fundamentales: la molienda, la maceración, el hervido, la fermentación, la maduración y la carbonatación Entre las más importantes características y ventajas de las cervezas artesanales se encuentran: Ofrecer cerveza distinta de las comunes del mercado y marcar la diferencia con sabores originales. Tenemos la libertad de experimentar y crear diferentes sabores de cerveza, con la ventaja de conocer directamente la aceptación del consumidor, mientras que para una empresa de las dimensiones de Bavaria, producir una nueva cerveza requiere una inversión muy alta de dinero. Condiciones favorables de distribución. Venta directa. Frente a monopolios grandes como el de Bavaria. 2 Esta es una idea de negocio que deriva la idea de la fabricación de cerveza artesanal en Bogotá tomando como elemento fundamental la diferenciación de la cerveza tradicional, en la cual se usan elementos como pasteurización y conservantes. Aunque los consumidores disfrutan de gran manera con esta bebida, muchos saben muy poco acerca de ella. Los colombianos no tenemos cultura cervecera, pues hay quienes creen que la verdadera cerveza es la rubia y que cuanto más transparente sea, mejor; pero en realidad es lo contrario, comenta Camilo Espinosa, administrador de empresas propietario de La Casa de la Cerveza, con 10 años de tradición. 3 Colombia representa el quinto mercado de cervezas en Latinoamérica después de Brasil, México, Argentina y Venezuela, y el décimo quinto en el mundo; los mayores consumidores están ubicados en Cundinamarca, Boyacá y Bogotá D.C; el consumo está representado en el 73% de los hombres y 27 % de las mujeres con un consumo per cápita de 66 y 24 litros año, respectivamente. En el país el 1 La Cerveza Artesanal. 2 Revista Catering. Cerveza artesanal un mercado que sube como espuma 2005-Bogota D.C Colombia: DNP Pág Revista Catering. Cerveza artesanal un mercado que sube como espuma 2005-Bogota D.C Colombia: DNP Pág

21 consumo per cápita es de 47 litros año. La Cerveza más consumida es Cerveza Águila. En el mercado Colombiano se encuentran clases de cervezas: industriales, artesanales e importadas. En cervezas industriales la empresa Bavaria S.A., que hace parte de la surafricana SABMiller, segunda en el mundo por volumen de producción, desde 2005 cuando la adquirió, participa con el 98% del mercado de cervezas y el 60 % del de bebidas alcohólicas. 4 Siendo así las cervezas artesanales tienen una participación del 2% en el mercado de las cervezas en Colombia, lo anterior equivale a un consumo percapita de 47 litros año según la universidad nacional de Colombia. En Bogota aún no hay fuentes que permitan identificar el tamaño del mercado en relación al 2% de todo el país, pero es posible evidenciar la importante participación de grandes cervecerías artesanales como Bogota Beer Company, cervecería colon y tres cordilleras. Este producto va dirigido a los consumidores con ganas de conocer y probar nuevas cervezas, que saben apreciar de las características que tiene en relación a las cervezas industriales que se ofrecen actualmente en el mercado. Los capítulos que se van a desarrollar este trabajo son. Estudio del entorno cervecería artesanal. Investigación de mercados y plan de mercadeo. Estudios técnicos y plan operativo. Estudio organizacional y plan estratégico corporativo. Estudio legal. Estudio ambiental. Estudio de viabilidad Impactos 4 Universidad Nacional de Colombia. Curso sobre cervezas 21

22 1. ESTUDIO DEL ENTORNO CERVECERÍA ARTESANAL El presente capitulo surge del interés por conocer y adentrar en el entorno de la INDUSTRIA CERVECERA ARTESANAL, industria dedicada a la producción y venta de cervezas elaboradas a base de maltas, lúpulos y levaduras que ofrecen al mercado nuevas posibilidades de consumo. Este tipo de producto en la actualidad se vende en tiendas, bares, hoteles y restaurantes. Para comenzar se hace una descripción detallada de los aspectos jurídicos, políticos, económicos, culturales y tecnológicos a nivel nacional que afectan de forma directa a este tipo de negocio y que tienen una influencia en factores claves de una empresa, como las ventas, los precios, la publicidad, la operatividad, entre otros. Se detallarán los mismos aspectos pero esta vez a nivel local; en este caso para Bogotá; esto debido a que en esta ciudad se proyecta la propuesta de negocio, teniendo en cuenta las localidades de Usaquén y Chapinero, que desde ahora son las localidades en donde se localiza el grupo objetivo del plan de negocio. Por último, luego de tener claro los factores ya mencionados a nivel nacional y a nivel local, se analizarán las 5 fuerzas de la competencia, en el entorno de las empresas productoras de cerveza artesanal. El capítulo se divide en tres puntos clave. El primero es el estudio de Macro entorno y su incidencia en la cervecería artesanal a nivel nacional, nos permitirá determinar aspectos importantes que tienen un valor significativo para una empresa del sector industrial. El segundo es el estudio de Meso entorno y las variables a tener en cuenta en la ciudad de Bogotá, con lo cual se lograr empezar a moldear el perfil del grupo objetivo al cual va dirigido el producto, y el tercero es el estudio del Micro entorno con base en las 5 fuerzas de Porter en un sector como el de la cerveza artesanal, con esto será posible identificar los elementos relacionados con los compradores, los competidores, las barreras de entrada, los productos sustitutos y los competidores. 1.1 MACROENTORNO Comienza por señalar y hacer un análisis de las políticas y normas vigentes que afectan al sector de la cerveza artesanal, para determinar el impacto que estas tienen en el estudio de mercado y la operación de la empresa; seguido de los aspectos económicos más relevantes y representativos que tienen una influencia directa (importaciones, exportaciones, u otros aspectos económicos relevantes); más adelante se va a definir los patrones de consumo del grupo que suele consumir cerveza artesanal y por último, cómo ha sido el desarrollo tecnológico de este producto en otros países y cuál es la tendencia de este mercado en Colombia. Con este primer estudio se podrán definir temas fundamentales para el 22

23 buen desarrollo del plan de negocio, además se tendrá claridad de cómo es nuestro entorno Macro económico y a partir de esto será posible encaminar todas las investigaciones futuras hacia el mismo punto. Aspecto Jurídico Político. Como se indicó, en lo político/jurídico existen algunas normas que rigen el mercado de las bebidas alcohólicas en Colombia; entre estas se encuentran el Decreto 1686 del año 2012 del ministerio de salud, la Certificación número 02 y número 03 del 2012 emitidas por el ministerio de hacienda y crédito público, los cuales serán usados más adelante. Ahora bien, el manejo de maquinaria pesada y la elaboración de productos para el consumo humano, están regidos por normas que se hacen importantes en este plan de negocio; representan un impacto significativo en la correcta consecución de los objetivos propuestos. El buen uso de estas permitirá mantener altos estándares de calidad, aspecto que apoya de manera fundamental el buen desarrollo de la estrategia comercial; esto debido a que si tenemos productos de calidad será mejor la aceptación de los productos en nuestro mercado objetivo. Decreto 1686 del año El decreto lo conforman 40 hojas en las cuales se establece el reglamento técnico sobre los requisitos sanitarios que deben cumplir para la fabricación, elaboración, hidratación, envase, almacenamiento, distribución, transporte, comercialización, expendio, exportación e importación de bebidas alcohólicas para el consumo humano 5 El decreto abarca todos los tipos de licores y tiene una especificación especial para cada tipo bien sea Aguardiente, Vino, Whiskey o Cerveza entre otros. Para efectos del plan de negocio solo se contemplaran los aspectos relacionados con la producción y venta de cerveza artesanal. El decreto está conformado por 4 títulos: Titulo 1 Disposiciones generales y definiciones: Capitulo 1(Disposiciones generales) Capitulo 2 (Definiciones). Titulo 2 Contenido técnico: Capitulo 1 (Requisitos sanitarios), Capitulo 2 (prácticas permitidas y no permitidas para la elaboración de bebidas alcohólicas), Capitulo 3 (requisitos para la obtención del certificado de buenas prácticas de manufactura BPM), Capitulo 4 (aseguramiento y control de calidad), Capitulo 5 (procedimiento para la obtención del certificado de buenas prácticas de manufactura BPM), Capitulo 6 (rotulado o etiquetado), Capitulo 7 (Publicidad), Capitulo 8 (Registro 5 INVIMA, Decreto no 1686 de 2013 : {Consulta: 9 de Agosto de 2012}.En: 23

24 sanitario), Capitulo 9 (Modificaciones del registro sanitario), Capitulo 10 (Importaciones),Capitulo 11 (Exportaciones). Titulo 3 Contenido técnico: Capitulo Único (requisitos sanitarios para el almacenamiento, distribución, transporte y comercialización) Titulo 4 Procedimientos administrativos: Capitulo Único (inspección, vigilancia y control). Para el estudio de los aspectos jurídico/políticos que afectan el plan de negocio, se debe tomar en cuenta durante su desarrollo los siguientes aspectos: Titulo 2: Capitulo 1 (artículo 4,5); Capitulo 2 (artículo 6, 7, 11,12); Capitulo 4 (artículo 36,37,38,39,40), Capitulo 6 (artículo 46,47,48,49,50,51,52), 7 (artículo 53,54,55,56,57),8 (artículo 58,59,60,61,62,63,65,66,67) y 9 (artículo 68,69,70,71,72,73,74,75,76) Titulo 3: Capitulo Único (artículo 81, 82, 83, 84, 85,86) Titulo 4: Capitulo Único (artículo 87, 88, 89, 90, 91, 92, 93, 94, 95,96) Estos aspectos son fundamentales, ya que en ellos se detalla de forma clara cuales son los requisitos técnicos y sanitarios que afectan a este plan de negocio y al sector de la cerveza de forma específica; lo cual abarca desde las Fabricación hasta el expendio de este tipo de bebida. Certificación Numero 02 de 2012, MINISTERIO DE HACIENDA Y CREDITO PÚBLICO. Para el año 2013 La Junta Directiva del Banco de la Republica en su sesión del 23 de Noviembre de 2012 según el comunicado de prensa de la misma fecha, definió la meta de inflación en 3% +/- 1pp.De este rango entre dos punto cero por ciento (2.0%) y cuatro punto cero por ciento (4.0%), se toma como meta puntual el tres punto cero por ciento (3.0%) para efectos legales. Para efectos de lo dispuesto en el parágrafo 7 del artículo 50 de la ley 788 de 2002, y el artículo 8 de la ley 1393 de 2010, las tarifas del impuesto al consumo de licores, vinos, aperitivos, y similares, aplicables a partir del 1 de Enero de 2013 a los productos nacionales y extranjeros, incrementadas en la meta de inflación esperada y ajustada al peso más cercano, por unidad de 750 centímetros cúbicos, serán las siguientes: a) Para productos hasta 35 grados de contenido alcoholimétrico, doscientos ochenta pesos ($280) por cada grado alcoholimétrico. 6 Lo anterior tiene relevancia en el aspecto financiero, ya que son costos directos que influyen en la fabricación del producto y el precio de venta al consumidor. 6 Ministerio de Hacienda y Crédito Público, Certificación Numero 02 de 2012 : {Consulta: 18 de Febrero de 2013}.En: %2002%20de% pdf 24

25 Certificación Numero 03 de 2012, MINISTERIO DE HACIENDA Y CREDITO PÚBLICO. Para efectos de lo dispuesto en el artículo 189, parágrafo 2, de la ley 223 de 1995, y de conformidad con los artículos 4 y 5 del decreto 2141 de 1996, los promedios ponderados del impuesto al consumo de cervezas, sifones, refajos y mezclas, aplicables como mínimo a los productos extranjeros gravados que rigen para el primer semestre del año 2013, es el siguiente: Cervezas, doscientos ochenta y ocho pesos con treinta y dos centavos ($288,32), por unidad de 300 centímetros cúbicos Aspectos Económicos. Se inicia con el personal ocupado para el año 2009, seguido de la producción para el año 2011, luego la meta de inflación para el año 2013, salario mínimo legal vigente para el año 2013 y la población económicamente activa, Para esto se tomará como referencia el Boletín de indicadores económicos del Banco de la Republica publicado el 18 de febrero del 2013 y el documento publicado por Fedesarrollo llamado: Una estimación de la adulteración y la falsificación de bebidas alcohólicas en Colombia. Empleo y producción del sector de bebidas alcohólicas. La industria de las bebidas alcohólicas en Colombia está conformada por tres subsectores diferenciados: Elaboración de licores destilados: Como el Whisky o el Aguardiente. Elaboración de bebidas fermentadas: Como la Champaña y el vino. Producción de cervezas. El sector de las bebidas se conforma por las industrias que producen bebidas alcohólicas, no alcohólicas y aguas minerales 8 Personal Ocupado. El sector de producción de bebidas alcohólicas empleó en 2009 cerca de 6.582, a partir de la información de la Encuesta Anual Manufacturera del DANE. La producción de cervezas y similares concentra en promedio el 65% del total empleado por en la industria de bebidas alcohólicas, lo cual refleja la importancia de esta rama industrial (Gráfico 1). 9 7 Ministerio de Hacienda y Crédito Público, Certificación Numero 03 de 2012 : {Consulta: 18 de Febrero de 2013}. En: %2002%20de% pdf 8 FEDESARROLLO, Una Estimación de la Adulteración y la Falsificación de Bebidas Alcohólicas en Colombia {Consulta en línea: 08 de Marzo de 2013}. Internet ( 9 Ibíd. 25

26 Gráfica 1. Personal ocupado por el sector de bebidas alcohólicas Fuente: FEDESARROLLO, Una Estimación de la Adulteración y la Falsificación de Bebidas Alcohólicas en Colombia Internet ( estimaci%c3%b3n-de-la-adulteraci%c3%b3n-y-la-falsificaci%c3%b3n-resumen-ejecutivo- Informe-Final.pdf) {Consulta en línea: 08 de Marzo de 2013}. Producción. El valor de la producción de la industria de bebidas alcohólicas en pesos constantes de 2011 ascendió a $5,1 billones en 2009 (Gráfico 2). Por su parte, el valor de la producción de la industria cervecera representa en promedio el 82% del total producido por la industria de bebidas alcohólicas. La producción de cerveza y similares explicó, entre 2002 y 2009, en promedio el 59% de la producción total del sector de bebidas alcohólicas y no alcohólicas. La industria de bebidas alcohólicas representó en promedio el 4,1% del valor de la producción de la industria nacional durante el mismo período. 10 Gráfica 2. Valor de la producción de la industria de bebidas alcohólicas Fuente: FEDESARROLLO, Una Estimación de la Adulteración y la Falsificación de Bebidas Alcohólicas en Colombia Internet ( estimaci%c3%b3n-de-la-adulteraci%c3%b3n-y-la-falsificaci%c3%b3n-resumen-ejecutivo- Informe-Final.pdf) {Consulta en línea: 08 de Marzo de 2013}. 10 Ibíd. 26

27 Cuadro 1. Tasa de desempleo en Colombia Total nacional Fuente: Boletín de indicadores económicos, Banco de la Republica, {Consulta: 18 de Febrero de 2013}. Localizado en: La Junta Directiva del Banco de la República ratifica su compromiso con la meta de inflación de 3% y reitera que las acciones de política monetaria continuarán dirigidas a que la inflación se mantenga en dicho valor. Una inflación baja y estable es la mejor contribución que puede hacer la política monetaria al crecimiento sostenible de la economía y el empleo. El 3% de inflación aplica además para efectos legales y el rango meta es 3% +/- 1 punto porcentual. 11 Hasta el momento los datos en mención, dan una noción del comportamiento de la economía a nivel nacional, para tener claro, la forma en la cual en el desarrollo del plan de negocio se deben interpretar y acoplar estos elementos, todo encaminado a moldear el grupo objetivo al cual va dirigido el producto, que en este caso es la cerveza artesanal, los grupos específicos que se desea impactar son: Bares, Hoteles y restaurantes de las localidades de Usaquén y Chapinero; en el estudio del meso entorno se adentrara más en este tema. Medidas de Inflación. Como análisis, para el año 2012, la meta de inflación establecida fue de 3,00M la inflación al consumidor (IPC) fue de 2,44, la inflación básica (IPC sin alimentos) fue de 2.40, la inflación del productor (IPP) fue de Los tres aspectos en mención estuvieron por debajo de la meta propuesta, lo cual demuestra un aumento en el poder adquisitivo de la moneda Colombiana (Pesos). En relación a la cervecería artesanal resulta conveniente, esto debido a que no es un producto de consumo vital (frutas, verduras, legumbres), y es más asociado a la diversión y al placer. Cada cambio que se presente en la inflación representa un impacto hacia la industria en general. 11 Banco de la Republica, Boletín de indicadores económicos : {Consulta: 18 de Febrero de 2013}.Internet ( 27

28 Cuadro 2. Medidas de Inflación Fuente: Boletín de indicadores económicos, Banco de la Republica, {Consulta: 18 de Febrero de 2013}. Localizado en: En relación con la meta de inflación, se fijó el aumento del salario mínimo legal vigente para el año 2013 el cual paso $ a $ Las medidas de inflación para el año 2013, y la variación del salario mínimo legal vigente para el año 2013, son fundamentales para tener una noción de que tanto espera crecer el país y ligado a esto cual va a ser el poder de adquisidor de los estratos 3, 4,5 y 6 esto teniendo en cuenta que el precio de venta de una cerveza artesanal en el mercado difiere mucho del precio de venta de una cerveza artesanal Aspectos culturales Psicosociológico. En este estudio se busca determinar cuáles son los comportamientos de los colombianos en relación al entorno industrial y de bebidas alcohólicas, tiene como finalidad generar un acercamiento a los hábitos de consumo de licores a nivel nacional y conocer cuáles son las zonas del país que reportan un mayor consumo en este tipo de bebidas, además determinar los patrones de consumo de un grupo social (Estrato medio/alto); Cabe señalar que el interés está en conocer todos los factores culturales asociados a esta bebida (presentaciones, estilos, olores, sabores, entre otros); y finalizar conociendo si el enfoque del presente plan de negocio es adecuado. 28

29 Colombia, tercero en consumo de alcohol. Un estudio de la Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales asegura que en nuestro país el caso más preocupante son los jóvenes entre 18 y 24 años: en la actualidad, 80% de ellos toma. 12 Aunque el consumo de alcohol en Colombia no supera el de Europa o países como Canadá y Estados Unidos, en Sudamérica es una de las naciones donde más se ingieren estas bebidas: 6,3 litros de alcohol anuales por persona. De hecho, en la región sólo es superada por Venezuela, donde el consumo per cápita es 8,9 litros al año, y Brasil, donde es de 6,9 litros. El reciente Estudio sobre Patrones de Consumo y Consumo nocivo de Alcohol en Colombia 2012 de la Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales (Flacso), con sede en Costa Rica, revela uno de los principales problemas del consumo de alcohol en el país: los altos índices de consumo en jóvenes adultos. 13 De acuerdo con los datos de esta investigación, que se realizó en zonas rurales y urbanas de seis regiones, el 80% de la incidencia de consumo recae sobre la población entre 18 y 24 años. A ellos lo siguen los ciudadanos entre 25 y 34 años, con 74,2%. 14 Entre las regiones en las que la facultad realizó el análisis, Antioquia y la Costa son las que más beben, con 8,6 litros de alcohol per cápita al año. Las siguen la zona oriental con 6,5 litros anuales por persona y Bogotá con 5,5 litros. La que menos ingiere es la parte andina con 4 litros. 15 Las cifras respecto a la cantidad que toman los hombres y las mujeres siguen siendo similares a los estudios que se han presentado en ocasiones anteriores. La incidencia de consumo de bebidas alcohólicas es de 81% para ellos y de 59% para las mujeres. Los patrones de consumo son sensibles a la condición de género, la edad, el nivel socioeconómico y las regiones de residencia de modo que estos aspectos son determinantes para el análisis y la prevención, indicó Carlos Sojo, coordinador de la investigación NUMA SILVA, Sergio, Colombia, tercero en consumo de alcohol {Consulta: 18 de Febrero de 2013}. Internet ( 13 Ibíd. 14 Ibíd. 15 Ibíd. 16 SOJO, Carlos Coordinador de Investigación FLACSO Costa Rica {Consulta: 18 de Febrero de 2013 Internet ( 29

30 Respecto a los días en que más se ingiere alcohol, la investigación asegura que el consumo es significativamente mayor los sábados, con un porcentaje del 40,3%. Le sigue los domingos con 23,8% y los viernes con un 14,5%. 17 Las probabilidades de que estos datos disminuyan quizás son pocas. El bajo porcentaje de abstemios que hay en Colombia es un indicador ello: sólo el 4,2% de la población entre 18 y 65 años asegura no consumir alcohol. En ese aspecto nuestro país sí tiene un promedio mucho menor al regional, donde los abstemios constituyen casi el 16% de los habitantes. 18 Como conclusión, Colombia es un país con altos índices de consumo de alcohol, para el sector de las bebidas alcohólicas en el país esto resulta muy conveniente ya que las oportunidades se encuentran a la mano, para la creación de nuevos estilos de productos o la venta intensiva de los que ya existen en el mercado Aspecto Tecnológico. En lo tecnológico, se espera que la investigación muestre cuáles son las tendencias a nivel internacional en el sector de las bebidas alcohólicas, como ha sido el desarrollo de la cerveza artesanal en un país clave como Estados Unidos, y cuáles son los avances tecnológicos en esta industria, con esto lograr determinar qué elementos necesita el plan de negocio en sus elementos técnicos y cuál puede ser la tendencia de esta industria a nivel nacional. Para comenzar, en países como Estados Unidos las Cervezas Artesanales doblan su popularidad, según Mintel (propiedad privada de Londres dedicada a la investigación de mercado), la crisis económica ha afectado el gasto de los consumidores en muchos sectores, el de las cervezas artesanales y de tipo artesanal están desafiando las tendencias recesivas con una trayectoria ascendente impresionante. De hecho, la última investigación realizada por Mintel en el mercado de la cerveza artesanal en los Estados Unidos muestra que las ventas de cerveza artesanal casi se duplicaron entre 2007 y 2012, y presentaron un aumento de $ 5,7 mil millones en 2007 a $ 12 mil millones en Por otra parte, la tendencia de consumo de cervezas artesanales disfruta de una robusta predicción de crecimiento hasta el 2017, y Mintel pronostica que el segmento crecerá a $ 18 mil millones en el 2017, un resultado que ha ido triplicándose desde 2007 y lo hará hasta el NUMA SILVA, Sergio, Colombia, tercero en consumo de alcohol {Consulta: 18 de Febrero de 2013 Internet ( 18 Ibíd. 19 MINTEL, Investigación de Mercado Mundial en Europa, América y Asia Comunicado de prensa El auge de la cerveza artesanal en los EE.UU {Consulta: 08 de Marzo de 2013}. Internet ( releases/1028/the-rise-of-craft-beer-in-the-us-craft-beer-sales-have-doubled-in-the-past-six-years-and-are-set-to-triple-by- 2017). 20 Ibíd. 30

31 Las tendencias según Mintel. En el estudio realizado por Mintel sobre el auge de la cerveza artesanal en los EE.UU se encontraron una seria de aspectos importantes como: Las tasas de crecimiento observadas por la cerveza artesanal son impresionantes, sobre todo en una época en que las cervezas nacionales e importadas han demostrado rendimiento decreciente. A diferencia de la cerveza nacional e importada, la cerveza artesanal ha sido capaz de desafiar las tendencias generales del mercado de cerveza y continuar la expansión durante la recesión económica y la lenta recuperación posterior. El consumo de cerveza artesanal representa una pequeña porción del total de ventas de la industria, pero muy significativa Aunque este tipo de cerveza apenas representa un pequeño segmento de la industria de la cerveza que en EE.UU representa casi US$ 78 mil millones, esta categoría ha sido capaz de estabilizar la industria cervecera global, que viene experimentado una reducción de volumen en las categorías de cervezas nacionales y de importación desde El auge de la cerveza artesanal en los EE.UU. ha sido apoyado por la demanda creciente de los consumidores. Casi una cuarta parte (24%) de los consumidores que beben cerveza indica que en 2012 se bebió más cerveza artesanal en las tiendas en comparación con Mientras tanto, más de uno de cada cinco (22%) informa que consume más cerveza artesanal en los bares o restaurantes. 22 Los grupos de edad y la cerveza artesanal. Al analizar la edad, la investigación de Mintel muestra que la población que bebe cerveza artesanal se encuentra entre los años de edad. Si bien en general, alrededor del 36% de los consumidores de EE.UU. bebe cerveza artesanal, la mitad (50%) de los adultos mayores Millennials (25-34 años) también lo hace.23 Tanto en casa, como en bares y restaurantes, la tendencia de consumo de cerveza artesanal es creciente y la cerveza artesanal también gana en sabor. El 43% de los Millenials y la Generación X dice que la cerveza artesanal tiene mejor sabor que la cerveza nacional, frente al 32% de los Baby Boomers. Aunque ha tenido éxito, la cerveza artesanal no está exenta de desafíos. Sólo el 17% de los Millennials y el 18% de la Generación X dicen que la cerveza artesanal 21 Ibíd. 22 Ibíd. 23 Ibíd. 31

32 es mejor. En cambio, una mayoría (56%) de los consumidores de todas las edades sienten que la cerveza nacional es mejor comparada con la cerveza artesanal. Por otra parte, la investigación de Mintel encontró que casi la mitad (45%) de los consumidores probaría más cervezas artesanales si tuviera más información sobre ella. La cerveza artesanal todavía tiene que convencer a la mitad de la población de los EEUU Además, la investigación Mintel encontró que el 50% del total de los bebedores de cerveza artesanal expresan interés por la cerveza de fabricación local, y el 25% está interesado en la compra de cerveza artesanal en los puntos de elaboración de la misma. Otro 39% dice identificarse con la cerveza artesanal que consume. 24 Tendencias del mercado de bebidas alcohólicas en Colombia. El consumo de bebidas alcohólicas en el país tiene un tinte regional muy marcado. Por un lado, los hábitos de consumo difieren según la región: en la Cundiboyacense, el consumo de cerveza es mayor que en las otras regiones, mientras que en el Eje Cafetero el consumo de aguardiente es mayor; en la Costa Atlántica el consumo de Whisky y Rones más importante, mientras que en Bogotá predomina el consumo de cerveza. Por otro lado, es interesante observar que las marcas propias departamentales de licores son muy fuertes y reconocidas dentro de cada departamento, por lo que el consumo también se orienta hacia las marcas propias. Sin embargo, este fenómeno ha sido contrarrestado por efectos de moda, en el consumo de algunas marcas de licores departamentales (p.ej. el aguardiente antioqueño o el Néctar Club), en el caso de las cervezas, marcas como tipo lager, Porter, Weiss, Roja, Abadia, Blanca, Negra, Strong Ale, Stout, Golden ale, Ipa, lo que ha contribuido al desarrollo de este nuevo mercado que está de moda.a pesar de esta regionalización del consumo, la cerveza tiene históricamente la mayor parte de mercado con cerca del 90% de las ventas, en volumen de alcohol vendido, seguido por el aguardiente y ron que conjuntamente representan aproximadamente el 5% del consumo nacional. Entre 2003 y 2010, el total de las ventas de bebidas alcohólicas en Colombia mostró una variación porcentual de 20,6%, al alcanzar los millones de unidades de 750cc en 2010.El máximo monto de ventas se alcanzó en el año 2008 con millones de unidades de 750cc y a partir de ese año las ventas han disminuido. Los cambios en las ventas de bebidas alcohólicas no sólo responden a cambios en patrones de consumo y preferencias del consumidor, a campañas publicitarias agresivas sino también dependen de la actividad económica, el nivel de riqueza del país y de manera importante de los impuestos 24 Ibíd. 32

33 que recaen sobre estas bebidas, ya que los impuestos modifican el precio final pagado por el consumidor. 25 Tipificación de las tecnologías en la industria cervecera artesanal. La industria cervecera artesanal posee todas las clases de tecnologías pero tienen un alto componente de: 26 Tecnología dura. (Equipos especializados en la fabricación de cerveza (caldera, cocina, unitanques, tanque de alistamiento, molino, filtro, equipo de enfriamiento, envasadora, enlatadora, cuarto frio, máquinas dispensadoras, equipo de laboratorio) Tecnología blanda. Procedimientos de elaboración de la cerveza y también en administración, como toma de densidades, costo del producto, entre otros. Tecnología incorporada. Que hace parte del equipo cervecero, como control de funciones del equipo, control de temperaturas, tiempos de hervido. Tecnología medular. En la cervecería está basada en el control de temperatura (40 a 80 grados en la cocción y temperaturas de 0 a 20 grados en fermentación y maduración. Tecnología complementaria. Representada en la información o fichas técnicas de los insumos. Innovación en las tecnologías de las cervecerías artesanales. Con el auge de la cervecería artesanal también llegaron fabricantes de equipos cerveceros que innovaron en Colombia las plantas cerveceras en aspectos como: Diseño de las cocinas que permiten hacer un mejor macerado, ya que es más exacto el control de temperatura, el falso fondo tiene mejor diseño lo que permite un buen recirculado, el bombeo de líquido es más eficiente, se instalaron visores en las tuberías se les acondiciono moto reductores para mejorar la extracción de azucares. Los procesos de enfriamiento mejoraron con la instalación de los enfriadores de placas, que permiten manejar las características terminas del producto. 25 FEDESARROLLO, Una Estimación de la Adulteración y la Falsificación de Bebidas Alcohólicas en Colombia {Consulta: 08 de Marzo de 2013}.Internet ( 26 SENA, Caracterización ocupacional del sector de procesamiento de alimentos Bogota: Editorial Grupo 3., ISBN Pág

34 Los tanques de fermentación y maduración (unitanques) ya son diseñados para la industria cervecera Se diseñaron tanques para alistamiento de cerveza, en acero inoxidable especial para conservar las características del producto. Diseño de molinos cerveceros, de dos rodillos. 27 Principales tecnologías aplicadas a las cervecerías artesanales Las siguientes son las tecnologías más utilizadas en la fabricación de cerveza artesanal: En producción Tecnologías enzimáticas Tecnologías de extracción Tecnologías de cocción Tecnologías de fermentación y maduración En envasado Procesos asépticos Procesos de carbonatación Conservación Pasteurización Medioambientales Tecnologías limpias, minimización de residuos, minimización de vertidos, ahorro energético Tecnologías de depuración: control de ruidos Tecnologías analíticas: análisis de aguas Sistemas de gestión de la calidad 27 Ibíd., p

35 Implantación de sistemas ISO 9000 Etiquetado que cumple normas legales ISO acreditación auditorias tecnológicas ANÁLISIS DE MESOENTORNO Ahora se va a analizar los factores jurídicos, políticos, económicos, culturales y tecnológicos de la ciudad de Bogotá, que es donde va a iniciar el proyecto; pero en relación al tipo de producto se van a impactar las localidades de Chapinero y Usaquén, es decir que será allí en donde se debe definir el grupo objetivo del plan de negocio Aspectos Jurídico Políticos. Se trae a colación de nuevo el Decreto 1686 del año 2012 y las certificaciones No 2 y No 3 de 2012 que se encuentran vigentes a nivel nacional y afectan a la ciudad de Bogotá. En el decreto se detalla todo lo relacionado con el Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos-INVIMA, por lo tanto para el Estudio Técnico del presente plan de negocio se deben tener en cuenta los aspectos mencionados en dicho decreto, este será fundamental en la parte legal ya que de la buena implementación de este depende la solicitud de los registros sanitarios Aspectos Económicos. En este estudio se tendrán en cuenta aspectos como delimitación de la zona geográfica, población, clase social, total de empresas, e Inversión empresarial que tienen una incidencia directa en las localidades de Usaquén y Chapinero, con estos será posible conocer el funcionamiento general de estas localidades, apoyado en los estudios realizados por la cámara de comercio de Bogotá en estos sectores. Localidad de Chapinero. A continuación se hará un esbozo de las características generales de la localidad de Chapinero, con el fin de que estas sirvan de referencia para la determinación de factores fundamentales en la investigación de mercados como: Determinación del tamaño muestral y definición del grupo objetivo, Con esto ir delimitando las características del consumidor final que se encuentra ubicado en esta localidad. Delimitación de la zona geográfica. La localidad Chapinero está ubicada en el centro oriente de Bogotá; representa el 5% del área total de la ciudad, es la séptima localidad en extensión total territorial con ha y la décima tercera en extensión de área urbana; posee hectáreas de suelo rural y no posee suelo de expansión. Limita por el norte con la localidad de Usaquén, al sur con la localidad de Santafé; al oriente con los municipios de la Calera y Choachí, y al 28 Ibíd., p

36 occidente con las localidades de Barrios Unidos y Teusaquillo. Por su posición geográfica, la localidad es considerada como una localidad de conexión entre las localidades de Bogotá y el oriente de Cundinamarca. 29 Figura 1. Localización geográfica de la localidad Chapinero Fuente: CCB, Perfil económico y empresarial Localidad chapinero. Bogota: Editorial Horizontes Gráficos LTDA., ISBN Pág. 19 Población. Chapinero es la quinta localidad más pequeña de Bogotá en población: 136 mil habitantes (2,0% del total). En términos de población la hace comparable con un municipio como Girardot que tiene 124 mil habitantes. Así mismo, es la tercera localidad con menor densidad de población: 35 personas por hectárea, por debajo del promedio de la ciudad (42 p/ha). 30 Tamaño. Chapinero es la quinta localidad más pequeña de Bogotá en población: 136 mil habitantes (2,0% del total). En términos de población la hace comparable con un municipio como Girardot que tiene 124 mil habitantes. Así mismo, es la tercera localidad con menor densidad de población: 35 personas por hectárea, por debajo del promedio de la ciudad (42 p/ha). Clase social. En Chapinero predomina la clase socioeconómica alta: El 45,8% de predios son de estrato 6 y ocupa la mayor parte del área urbana local, el 30,8% pertenece a predios de estrato 4, el estrato 5 representa el 11,7%, el 5,5% corresponde a predios de estrato 3, el 1,6% corresponde a predios no residenciales y el 1,5% restante corresponde a predios de estrato CCB, Perfil económico y empresarial Localidad chapinero. Bogota: Editorial Horizontes Gráficos LTDA., ISBN Pág Ibíd. 36

37 Total de empresas. En el 2008, se registraron empresas en Bogotá 31 De estas, 10,8% equivalentes a empresas, se ubicaron en la localidad Chapinero. Frente a las demás localidades de la ciudad ocupo el segundo lugar por número de empresas. Las empresas de Chapinero dedicadas a actividades de hoteles y restaurantes tienen mayor fortaleza en las actividades de expendio a la mesa de comidas preparadas, en restaurantes (42%); expendio a la mesa de comidas preparadas, en cafeterías (21%); expendio de bebidas alcohólicas para el consumo dentro del establecimiento (19%), y alojamiento en "hoteles, hostales y aparta hoteles" (6%). Cuadro 3. Hoteles y restaurantes en Localidad Chapinero Fuente: CCB, Perfil económico y empresarial Localidad chapinero. Bogota: Editorial Horizontes Gráficos LTDA., ISBN Pág. 42. Inversión Empresarial. En cuanto al valor de la inversión empresarial del sector, estimada a partir del valor de los activos, se encontró que tres actividades agrupan el 85% de los activos; son estas: alojamiento en "hoteles, hostales y aparta hoteles" (57%); expendio a la mesa de comidas preparadas, en restaurantes (23%), y otro tipo de expendio de alimentos preparados (por casas de banquetes) (5%). En el eslabón de transformación, equivalente a empresas, el mayor número se dedica a la venta de alimentos preparados en establecimientos de comida rápida, restaurantes, cafeterías, fruterías, heladerías, casa de banquetes, entre otros. Así mismo, el 4% de estas empresas elaboran productos de pastelería y bizcochería, galletería, pasteles, tortas, tamales, obleas, entre otros. Es importante resaltar que en localidad de Chapinero existe una gran oferta gastronomía en cocina árabe, argentina, coreana, cubana, china, española, francesa, internacional, japonesa, mediterránea, mexicana, peruana, rusa, típica y vegetariana, entre otras. 31 CCB, Registro mercantil para el año {Consulta: 08 de Marzo de 2013}. 37

38 De acuerdo con el tamaño de las empresas de la cadena, el 81% son microempresas, 13% pequeñas y 5% medianas y grandes. De las microempresas de la localidad (18.597), a la cadena de productos alimenticios están vinculadas el 8% de las microempresas (1.538). Localidad de Usaquén. Al igual que la localidad de Chapinero, se hará un esbozo de las características generales de la localidad de Usaquén, con el fin de que estas sirvan de referencia para la determinación de factores fundamentales en la investigación de mercados como: Determinación del tamaño muestral y definición del grupo objetivo. Delimitación de la zona geográfica. La localidad Usaquén está ubicada en el norte de Bogotá; representa el 8% del área total de la ciudad, es la cuarta localidad en extensión total territorial con ha y la tercera en extensión de área urbana; posee ha de suelo rural y 290 ha de suelo de expansión. Limita por el norte con los municipios de Chía y Sopó; al sur con la localidad de Chapinero; al oriente con el municipio de la Calera y al occidente con la localidad de Suba. Por su posición geográfica, es considerada como una localidad de conexión entre las localidades de Bogotá y el norte de Cundinamarca. 32 Figura 2.Localización geográfica de la localidad Usaquén. Fuente: CCB, Perfil económico y empresarial Localidad Usaquén. Bogota: Editorial Horizontes Gráficos LTDA., ISBN pag.19 Población. La localidad Usaquén tiene 441 mil habitantes (6,4% del total de la ciudad), lo que la ubica como la séptima localidad en población y la quinta localidad con menor densidad, 68 personas por hectárea, por encima del promedio de la ciudad (42 p/ha) CCB, Perfil económico y empresarial Localidad Usaquén. Bogota: Editorial Horizontes Gráficos LTDA., ISBN Pag Ibíd. 38

39 Clase social. En Usaquén predominan las clases media y alta: el 32,3% de los predios son de estrato 4, 24,8% estrato 6 y el 21,1% estrato 3. En menor medida, el estrato 5 ocupa el 15%, estrato 2 el 2,7% y el estrato 1 el 1,7%. Total de empresas. En Usaquén se encuentran empresas de las cuales se dedicas al comercio y reparación de vehículos automotores, y a Hoteles y restaurantes. Cuadro 4.Numero de empresas matriculadas y renovadas en la localidad de Usaquén Fuente: CCB, Perfil económico y empresarial Localidad Usaquén. Bogota: Editorial Horizontes Gráficos LTDA., ISBN Pag. 42. Cuadro 5. Número de empresas de Usaquen dedicadas a la actividad de comercio según tamaño. Fuente: CCB, Perfil económico y empresarial Localidad Usaquén. Bogota: Editorial Horizontes Gráficos LTDA., ISBN Pag

40 En el 2008 se registraron 203 mil empresas en Bogotá 34.De estas, 9% equivalentes a empresas, se ubicaron en la localidad de Usaquén. Frente a las demás localidades de la ciudad ocupo el cuarto lugar por número de empresas. En términos de los activos, las empresas en Bogotá reportaron $320 billones, de los cuales $25.4 billones pertenecen a la localidad de Usaquén con lo cual la localidad se ubicó en el tercer puesto. En Usaquén la mayoría de las empresas se localizan geográficamente en la parte sur de la localidad, cerca de sus avenidas principales. Se destacaron por su concentración empresarial los barrios tradicionales de Santa Bárbara Occidental, Santa Bárbara Central, Cedritos, San Patricio, Santa Bárbara Oriental, Cedritos y Las Orquídeas. El 53% de las empresas de Usaquén se encuentran localizadas en las UPZ Santa Bárbara y Los Cedros. Figura 3. Localización geográfica del comercio al por mayor de productos alimenticias, bebidas y tabaco Fuente: CCB, Perfil económico y empresarial Localidad Usaquén. Bogota: Editorial Horizontes Gráficos LTDA., ISBN Pag. 38. En relación al valor de los activos, que constituyen la mayor parte del patrimonio de las empresas, la mayor participación está en el comercio al por menor de otros nuevos productos de consumo en establecimientos especializados (19%); comercio al por mayor de productos de uso doméstico (18%); comercio al por mayor de productos intermedios no agropecuarios, desperdicios y desechos (17%); comercio al por mayor de materias primas agropecuarias; animales vivos; 34 CCB, Registro mercantil para el año {Consulta: 08 de Marzo de 2013}. 40

41 alimentos, bebidas y tabaco (12%); comercio al por menor, en establecimientos no especializados(10%) Aspectos culturales Psicosociológico. Con este estudio se pretende determinar el perfil de nuestro grupo objetivo, con el fin de saber qué tipo de negocios venden este tipo de producto, cuál es la frecuencia de venta, el precio de compra que está dispuesto a pagar, las presentaciones que les gusta exhibir, publicidad que prefieren y sabores que desean ofrecer. Para conocer lo mencionado se necesita hacer un estudio de mercados y con los resultados elaborar los análisis pertinentes, esto se tendrá en cuenta al desarrollar la investigación y conocer los resultados. 35 CCB, Perfil económico y empresarial Localidad Usaquén. Bogota: Editorial Horizontes Gráficos LTDA., ISBN P

42 1.3 ANÁLISIS DE MICROENTORNO A continuación se analizan las 5 fuerzas de la competencia en el entorno de las empresas productoras de cerveza. 36 Esto con el fin de conocer cuáles son las amenazas potenciales del presente plan de negocio y poder determinar cuál es la rentabilidad potencial del sector. Figura 4. Las 5 fuerzas de la competencia. Barreras de Entrada Poder de Negociacion de los Proveedores Rivalidad entre competidores existentes Poder de Negociacion de los Compradores Amenaza de productos Sustitutos Fuente: Elaborado por Elaborado por José David Velásquez Pérez Barreras de entrada Diferenciación de producto de las cervecerías acreditadas en el mercado. La existencia de cervecerías con tradición en el mercado, hacen que gran proporción de los clientes estén fidelizados a esta marca y acostumbrados a consumir su producto, siendo así una barrera de entrada para quienes pretendan ingresar en el mercado o aun no lo conocen. Equipos con mayor capacidad. La capacidad instalada de las cervecerías artesanales actuales en el mercado, les permite abarcar y satisfacer la demanda de nuevos clientes; por lo tanto, es una barrera de entrada la capacidad instalada, en relación al tamaño del mercado. Acceso a los insumos necesarios. Las materias primas utilizadas en la elaboración de cerveza (Malta, Lúpulo, Levadura), no se fabrican en Colombia, por lo tanto es una barrera de entrada el limitado acceso a los insumos necesarios. 36 M. PORTER, Estrategia Competitiva: Técnicas para el análisis de los sectores industriales y de la competencia Madrid: Editorial Pirámide., ISBN P

43 No hay profundidad sobre el tema de competidores. Por eso, si no hay fuentes documentales, se debe recurrir a un trabajo de campo en el cual se analice de forma más profunda cuales son las cervecerías emergentes, que aún no tienen una participación significativa en el mercado, pero que son competencia directa, además determinar las razones de fidelidad por parte de los clientes hacia cervecerías con tradición, siendo así es una barrera de entrada Amenaza de productos sustitutos Cervezas Industriales. Son diferentes los procesos empleados en la producción de cervezas industriales, ya que son a gran escala y no mantienen algunas características propias de las maltas, lúpulos y levadura. Además, estas cervezas son producidas con un bajo costo operacional y abarcan gran parte del mercado tomándolas como una opción económica. Aun así es un sustituto de la cerveza artesanal. Aguardientes. El consumo de aguardientes es característico de los bares ubicados en chapinero y Usaquén, localidades en donde se planea comenzar, es muy propenso a ser un sustituto de la cerveza artesanal. Vinos. En los Restaurantes ubicados en Usaquén, es común encontrar las comidas acompañadas de vino, al igual que los Hoteles ubicados en Usaquén y Chapinero mantienen en su menú el vino, en este sentido es un producto sustituto de la cerveza artesanal Poder de negociación de los Compradores Volumen de compra. Aunque la cerveza artesanal es un producto emergente, son pocos los consumidores de este tipo de producto en relación al total del mercado (Bogotá), en este caso el poder de negociación de los compradores es alto. Diferenciación de productos. Al ser la cerveza artesanal un producto asociado a los altos niveles de calidad requeridos en su elaboración, el cliente podría llegar a determinar la diferencia entre varias cervezas del mismo estilo (rubia, roja, negra), y escoger cuál es la que más satisfacción le brinda, con lo anterior el poder de negociación de los compradores es alto Poder de negociación de los Proveedores Cantidad de proveedores baja. Las condiciones climáticas de Colombia, impiden la fabricación de maltas, lúpulos y levadura; materias primas necesarias para la elaboración de cerveza artesanal, por lo tanto hay un pequeño número de empresas dedicadas a la importación de malta desde países como Chile, Argentina, Bélgica; Lúpulos desde países como Estados Unidos y Bélgica; 43

44 levaduras desde Argentina, por lo tanto esto se traduce en un alto poder de negociación de los proveedores Rivalidad entre los competidores Diferenciación de producto alta. Las características del producto son diferentes para cada marca de cerveza artesanal, en este caso existe una rivalidad baja entre competidores ya que cada uno tiene un producto con características bien diferenciadas. Liderazgo en costos. No siempre la diferenciación del producto lleva a un bajo grado de rivalidad entre competidores; aunque los productos se diferencien entre sí, los costos de elaborar la cerveza se mantienen parejos, lo que termina en una alta rivalidad entre competidores al mantener precios similares en el mercado. Nuevas oportunidades de crecimiento. Cuando uno o más competidores tiene la oportunidad de abarcar nuevos clientes, interesados en consumir este tipo de producto (cerveza artesanal), ocurre una acción de causa y efecto donde el mercado está en crecimiento (nuevos clientes) y el producto final (cerveza artesanal), es cada vez más valorado; así surge una alta rivalidad entre competidores dispuesto a conseguir nuevos clientes. Prácticas de Benchmarking. Es muy difícil generarlas, debido a que las formulas o recetas utilizadas en cada cerveza son diferentes y tienen elementos que solo el maestro cervecero conoce. Esto se traduce en una baja rivalidad entre los competidores Con todo y lo anterior, el reto de entrar a competir en este nuevo mercado es posible asumirlo teniendo un pleno conocimiento de los 3 entornos Macro, Meso y Micro, que permitan envolverse más de lo que sucede en este negocio. Es importante aclarar que lo relacionado con los competidores y sus características, es un aspecto que se deja para indagar en la investigación de mercados; al igual que las preferencias del consumidor de cerveza artesanal. Esto debido a que no hay fuentes documentales que permitan conocer estos dos elementos; A continuación, ya conociendo la información relacionada con el entorno del mercado, se iniciará la investigación de mercados y el plan de mercadeo, este capítulo servirá de soporte para el buen desarrollo del mismo. 44

45 2. INVESTIGACION DE MERCADOS Y PLAN DE MERCADEO Hasta aquí lo encontrado corresponde a una investigación en fuentes documentales, que han permitido tener una noción del mercado y su aparente funcionamiento. Este capítulo se convierte en elemento clave para el desarrollo del estudio de mercado. Lo conforman tres aspectos clave que son: La Investigación de Mercados, de la cual se desprende el estudio de competidores actuales y potenciales y la segmentación del mercado objetivo. Por otro lado, está la formulación del plan de mercadeo en la cual se planten todas las estrategias de mercado (Concepto del producto, distribución, precio, promoción y comunicación) incluyendo el presupuesto necesario para llevar a cabo dichas estrategias. Por último el pronóstico de ventas anuales, proyectado a 5 años en el cual se definan las cantidades de ventas por periodo (anualmente). Los resultados obtenidos en la investigación de mercados contribuyen a conocer cuál es el funcionamiento de nuestro grupo objetivo, para así tener resultados estadísticos que permitan formular conclusiones y recomendaciones. El plan de mercadeo requiere cierta información puntual de la investigación de mercados como la descripción de gustos y preferencias en términos cualitativos o el conocimiento de características de los competidores actuales y potenciales, razones o percepciones esperadas por el cliente en el lanzamiento de este nuevo producto. Las estrategias de mercado, incluyen factores como: Análisis situacional, Objetivos de venta, Objetivos de Mercadeo, Objetivos de comunicación y el planteamiento de los posibles escenarios en los cuales se va a desenvolver la empresa. En el pronóstico de ventas, se tendrá en cuenta las demandas estacionales del año al igual que los aumentos. Con esto determinar los ingresos que se van a generar teniendo en cuenta lo planteado en la estrategia de precio y las proyecciones de ventas. Los datos que se obtienen de la competencia y de los consumidores sirven para llevar de manera práctica al plan de negocios o para facilitar su confección. Por consiguiente, cada aspecto indagado apunta a esta finalidad. Tipo de investigación (Exploratoria, descriptiva) Técnica (Cualitativa) Metodología para la recolección de información Muestra 45

46 Se finaliza con las conclusiones y recomendaciones de lo encontrado en la Investigación de mercados y los planteamientos hechos en el plan de mercadeo; con todo esto se procede al desarrollo de los estudios técnicos. A continuación se menciona la metodología que será utilizada, para luego entrar a desarrollar cada punto. Investigación de mercados. La investigación de mercados abarca el estudio de competidores poténciales; estudio cualitativo (con herramienta de apoyo Focus Group) y el estudio cuantitativo (con herramienta de apoyo encuesta). En los últimos dos estudios se deben definir objetivos, tipo, técnica e instrumento. 37 Objetivo General. Conocer la oferta y la demanda del mercado de interés porque es de allí que se requiere información para actuar o planificar la acción, en relación con el producto que se proyecta lanzar. Objetivos específicos. Describir el comportamiento o preferencias de en cliente en términos cualitativos. Determinar si el grupo objetivo está dispuesto a comprar el producto. Conocer los competidores actuales y potenciales. Estudio de competidores actuales y potenciales. Se elabora un estudio detallado en el cual se identifican los principales participantes y competidores potenciales. Esto por medio de un análisis de las empresas que son competencia, en el cual se haga una comparación general del costo de nuestro producto, precio de venta, imagen de la competencia ante los clientes y el segmento al cual está dirigida la competencia. Siendo así el estudio trata de indagar sobre cómo se comporta la competencia actualmente, con qué productos y estrategias de mercado, cuál es su participación en el mercado actual y cuáles son sus tendencias futuras de desarrollo o expansión. A la vez de esos competidores actuales, cuáles pueden ser una mayor amenaza para el futuro del plan de negocio propuesto. En cuanto a lo potencial, se toma como referencia el análisis hecho en el capítulo 1 de micro entorno; cabe anotar que en cuanto a las barreras de entrada al sector, siguiendo a M. Porter, ya se determinó en anterior capítulo que como no hay profundidad sobre este tema de competidores, por no encontrarse fuentes documentales apropiadas, se recurre a un trabajo de campo. 37 Torres Duarte, Jaime. Guía para entender la investigación de mercados desde una perspectiva práctica. (Documento inédito). Universidad Piloto de Colombia, Bogotá, Pág

47 Estudio Cualitativo. Se empieza por lo cualitativo, para establecer información que ayude a cuantificar determinadas variables relacionadas con la oferta. Para el buen desarrollo del estudio se deben definir previamente las preguntas o aspectos a indagar con las categorías o variables claves que implican; para pasar a diseñar el instrumento respectivo. Se procede así a hacer un estudio de tipo descriptivo y de corte cualitativo apoyado en juicio de expertos (con guía de Focus Group) porque este enfoque y medio nos aporta información valiosa para los objetos de estudio definidos. Se adopta una técnica cualitativa porque tiene como objetivo esencial, indagar en las razones de fondo que tienen las personas sobre un tema específico o qué motivó el estudio. Opera, por lo tanto, con pequeños grupos, o incluso, con una sola persona, mediante la utilización de una guía semiestructurada, que como se anota anteriormente, le permite al investigador cubrir temas que en principio no hayan sido predeterminados en la guía, pero que pueden enriquecer los hallazgos 38 Se define como exploratoria ya que este tipo de investigación es casi obligada en todos los procesos porque se considera que es el primer contacto que tiene el investigador con el problema y le permitirá conocer mejor el entorno micro en el que este se presenta. Se realiza esencialmente sobre fuentes secundarias (Información existente producida con fines diferentes al propósito de la investigación), pero también puede recurrir a fuentes primarias en pequeña escala (indagación directa en el mercado de referencia). 39 Objetivos específicos. Describir el comportamiento o preferencias de los consumidores de cerveza en Bares, Hoteles y Restaurantes de las localidades de Usaquén y Chapinero en términos cualitativos. Analizar si las características del producto son agradables al consumidor, y cuáles de estas debemos cambiar. Determinar si el grupo objetivo está dispuesto a comprar el producto. 38 Torres Duarte, Jaime. Guía para entender la investigación de mercados desde una perspectiva práctica. (Documento inédito). Universidad Piloto de Colombia, Bogotá, Pág Ibíd., p

48 Diseño del instrumento. Focus Group: Se refiere a reuniones con pequeños grupos de entre 4 y 12 personas, seleccionadas con criterios preestablecidos y que con sus opiniones y comentarios, ayudarán a entender mejor la situación. Están orientadas por una persona experta que debe guiar el desarrollo de la sesión hasta el logro de los objetivos. 40 Aceptación de una nueva marca de cerveza artesanal. Con el objetivo de realizar la investigación, sobre la aceptación de una nueva Cerveza Artesanal en la ciudad de Bogotá; estos serán los pasos a seguir en el desarrollo del Focus Group 1. Se deben definir previamente las categorías o variables a indagar (Color, Olor, sabor, embalaje) para pasar a diseñar el instrumento respectivo, se precisara con más detalle que se quiere medir en cada aspecto: Olor. Determinar si el olor es agradable. Color. Afirmar si el color gusta y se asocia al estilo de cerveza Sabor. Indagar si el sabor es agradable al tomarla. Apariencia total. Definir si el conjunto de todas las características gusta. Cuerpo. Determinar si el cuerpo es agradable al consumidor 2. Selección de integrantes. La selección de los integrantes del grupo focal no es una tarea simple, pues implica que se elijan personas adecuadas; es decir, deben ser individuos que poseen ciertas características, ya que ellos aportarán la información requerida. Las experiencias y visiones de cada individuo son imprescindibles y de ellas dependerá la compresión del problema. Los resultados de nuestra investigación dependerán de nuestras fuentes de información que en este caso son los entrevistados. 41 El perfil de las personas que poseen la información requerida. Es el siguiente: 40 Torres Duarte, Jaime. Guía para entender la investigación de mercados desde una perspectiva práctica. (Documento inédito). Universidad Piloto de Colombia, Bogotá, Pág Cortés Gómez, Carlos Fernando La técnica del Focus Group para determinar el diseño de experiencias de formación de usuarios {Consulta en línea: 20 de Mayo de 2013}. En: omez.pdf. pág

49 Consumidores de cerveza con experiencia, ubicados en la ciudad de Bogotá, que frecuenten los bares, hoteles y restaurantes de las localidades Usaquén y chapinero, que logren dar una opinión sensata en relación al producto que se desea lanzar. La búsqueda de los integrantes se realizara en los lugares que se vende este tipo de producto, de acuerdo a esto se entregaran 14 invitaciones. 3. Los beneficios económicos o en especie que pueden obtener las personas que asistan al Focus Group son: Refrigerio que consta de: Sándwich de pavo, acompañado de jugo hit 330 ml el cual se brindara al finalizar el Focus Group. 4. Las condiciones de desarrollo son las siguientes: Lugar: Cra 39 No sur (instalaciones de la empresa Insumos de Cerveza ) Fecha y hora: 25/09/2013 a las 4 p.m. Duración: Aproximadamente 2 horas Accesorios necesarios: Grabadora de audio, cámara fotográfica, disponibles por el emprendedor. 5. El número de integrantes debe ser limitado a entre 4 y 12 personas. 42. Se realizara la invitación a 12 personas y se espera contar con una asistencia mínima de 6 personas que equivalen a un 40% del total de los asistentes. 6. A continuación se desarrolla la estructura del Focus Group, una guía de ejecución en donde se planeen los temas, tiempos asignados a cada contenido, forma de ejecución y aspectos a tratar. Los temas se abordaran de lo general a lo particular. 42 Ibíd., p

50 Cuadro 6. Guía de ejecución focus Group. Fecha: 25/09/2013 Hora Inicio: Hora Fin: Titulo del Focus: Estudio de Aceptación de una nueva marca de cerveza artesanal Tema Tratado: Duración Minutos Hora Inicio Hora Fin Objetivo Comentario Inducción 5 Explicar el por que Anfitrión Socialización 10 Conocerse entre los asistentes Todos Opinan Tema 1: Que hacen actualmente 10 Perfil de los asistentes Todos Opinan Tema 2: Propiedades organolepticas de la cerveza rubia 20 Definir caracteristicas Opiniones de acuerdo a cada caracteristica Tema 3: Propiedades organolepticas de la cerveza roja Tema 4:Propiedades organolepticas de la cerveza negra Tema 5:Propiedades organolepticas de la cerveza con sabor a cafe 20 Definir caracteristicas Opiniones de acuerdo a cada caracteristica 20 Definir caracteristicas Opiniones de acuerdo a cada caracteristica 20 Definir caracteristicas Opiniones de acuerdo a cada caracteristica Tema 6: Conclusiones 10 Concluir Cada uno, colocar criterios encontrados Fuente: Elaborado por Elaborado por José David Velásquez Pére 50

51 A continuacion se muestra la guia de anotaciones que sera utilizada en el desarrollo del focus group. Por favor indique su apreciación sincera de cada producto: E: Excelente B: Bueno A: Aceptable R: Regular M: Malo Cuadro 7. Guia de anotaciones focus group. Variable Observada Rubia Roja Negra Café Color Olor Sabor Apariencia Total Cuerpo Fuente: Elaborado por Elaborado por José David Velásquez Pérez Estudio Cuantitativo. Con el estudio cuantitativo se necesita medir los factores asociados a la demanda (precios, cantidades, empaques). Se busca determinar el público objetivo (mercado meta) e indagar el comportamiento, gustos y preferencias de esos consumidores actuales y potenciales de cerveza artesanal (conforme a segmentación previa). Se abordará el trabajo directamente en el campo y el diseño del instrumento (encuesta) se hará con un enfoque directo a los intermediarios entre la cervecería y el consumidor final, que en este caso son bares, hoteles y restaurantes, es decir que se busca medir los factores asociados a la compra del producto por parte de dichos intermediarios. Se debe definir previamente las categorías o variables a indagar (producto, precios, promoción, distribución, embalaje) para pasar a diseñar el instrumento respectivo, se precisara con más detalle que se quiere medir en cada aspecto: 43 Producto. Determinar la frecuencia, cantidad, color y sabor en que el cliente comprara la cerveza artesanal. Precio. Tener una noción de cuanto está dispuesto a pagar el cliente por cada presentación de cerveza artesanal. Promoción. Definir cuál es la mejor forma de realizar la publicidad y a su vez la promoción de la nueva cerveza artesanal. 43 Torres Duarte, Jaime. Guía para entender la investigación de mercados desde una perspectiva práctica. (Documento inédito). Universidad Piloto de Colombia, Bogotá, Pág

52 Distribución. Conocer cuál es la preferencia en términos de distribución de los clientes. Embalaje. Determinar cuál es el método de empaque preferido por el cliente. Aceptación de una nueva cerveza. Indagar mediante la encuesta si venderían, aceptarían y consumirían una nueva cerveza artesanal. Competencia actual. Profundizar en cuales son los competidores actuales en el mercado y cuál de estos es el que más vende. Tipo de Cerveza. Determinar los tipos de cerveza y las unidades semanales que se venden actualmente. Dichas variables deben desagregarse en dimensiones, indicadores e índices, si es el caso. Para esto se requiere de elementos clave como: determinación de la muestra, planteamiento de preguntas y diseño de instrumento. Se debe caracterizar en profundidad con un estudio psicográfico al comprador o consumidor de cerveza artesanal (según segmentación) y verificar además si todos estos aspectos enunciados en el instrumento, serán suficientes para determinar unos datos de apoyo con el fin de hacer el pronóstico anual de ventas de cerveza artesanal en el plan de negocios. En esto, desde luego, cabe la necesidad de determinar si: Hay alguna señal o dato que indique que este es un mercado en crecimiento y por tanto puede hacerse una proyección determinada de ventas (a 5 años y con metas anuales), apoyada con una estrategia de diferenciación (o en una basada en costo) como parte del plan de negocios, dirigida a ciertos grupos de compradores? Objetivos específicos. Conocer el consumo semanal de cerveza artesanal del grupo objetivo. Conocer la percepción del grupo objetivo respecto al precio, producto, promociones, distribución y embalaje. Determinar si los clientes de los bares, hoteles y restaurantes que en la actualidad no consumen cerveza artesanal, estarían dispuestos a aceptarla y consumirla. Aclarar las características con las que debe contar el producto para que sea atractivo en el grupo objetivo indagando sobre colores, sabores y envases en diversos estilos (café, cítrico, rubia, roja, negra, lata, botella) 52

53 Tipo de investigación. Descriptiva. Se diseñara un instrumento formal estructurado (encuesta) para recoger la información, sin permitir que los encuestadores se salgan de los parámetros a indagar. Técnica de investigación. Cuantitativa. Se trabajara sobre un universo finito (menor a ); para eso se realizará la determinación de la muestra para así extrapolar los resultados al total de la población. Con esta técnica se resuelve la necesidad de examinar los resultados de una forma científica, es decir de forma numérica apoyado en técnicas estadísticas. Instrumento. Estudio ad-hoc. Es lo que comúnmente se conoce como encuesta, que es el instrumento más usual; su aplicación permite conocer situaciones de hecho, circunstancias concretas del momento, y puede ser aplicada a través de diferentes medios, tales como teléfono, internet, correo, entre otros. Las encuestas, presentan la situación de momento y por lo tanto, los resultados son efímeros. En este caso la encuesta presenta preguntas cerradas con ciertas opciones de respuesta para aplicar en una muestra seleccionada aleatoriamente y buscando representatividad en un universo de tamaño finito (menor a ). Tamaño muestral y fórmula para el cálculo muestral. Tamaño de la población. Finita menor a Estratificación de la población objetivo. El instrumento será aplicado, de acuerdo con una estratificación por tipo de negocio (Bar, Hotel y restaurante), teniendo en cuenta la información encontrada en el capítulo 1 análisis del meso entorno (localidades de Usaquén y Chapinero). La determinación del tamaño de la Cuadro 8. Estratificacion de la poblacion objetivo. Tipo de Negocio Localidad Cantidad Micro Empresa Cantidad Pequeña Empresa Total Expendio de bebidas alcohólicas para consumo dentro del establecimiento Expendio a la mesa de comidas preparadas en restaurantes Chapinero Chapinero

54 Alojamiento en hoteles, hostales y aparta hoteles Expendio de bebidas y tabaco en establecimientos especializados Chapinero Usaquén Hoteles y restaurantes Usaquén TOTAL Fuente: Elaborado por Elaborado por José David Velásquez Pérez Aplicación de la formula y determinación de la muestra. Como se observa la población total es de 2483; ahora, el resultado de la fórmula es el siguiente: n e K p q N k^2* p * q * N (e^2* (N -1)) k^2 * p *q % 50% ^2* 0.5*0.5* 2483 (8%^2(2483-1)) +1.96^2* 0.5* 0.5) n n Después de aplicar la formula, se deben realizar 142 encuestas a los bares, hoteles y restaurantes de las localidades Usaquén y Chapinero. Diseño del instrumento. El instrumento consta de 17 preguntas, con la siguiente tipificación: Todas de selección múltiple. Ver Anexo A encuesta de conocimiento. 54

55 Estrategias de mercado. Con los resultados obtenidos en las encuestas y el Focus Group se procederá a desarrollar las estrategias de mercado, Estrategia de producto. En este punto, se da desarrollo a la descripción básica de la cerveza por línea de producto (botella 330 ml, botella 750 ml, barril 19 litros), indicado cuales son las características del producto, empaque, tipos de producto, embalaje, ventajas competitivas y el impacto innovador que tendrá en el mercado. Estrategias de distribución. Se indica, el proceso de distribución que tendrá la empresa, desde que el producto se encuentra en las instalaciones hasta que llega al consumidor final de la cerveza, que en este caso son los clientes de los bares, hoteles y restaurantes de Usaquén y Chapinero. Estrategias de precio. En este punto, se desarrolla un análisis del precio teniendo en cuenta las materias primas, mano de obra, impuestos necesario para producir cerveza, se elabora un análisis de precio por cada línea de producto y presentación, se finaliza con el costo final de elaboración de cada unidad. Estrategias de promoción. Comienza por explicar y describir la estrategia de promoción que se va a utilizar para impactar al segmento objetivo, además de esto se indica la cantidad de unidades necesarias y el costo unitario; los meses en que se utilizara cada promoción y el valor mensual de cada una. Estrategias de comunicación. Se explica la estrategia de difusión de la cerveza artesanal cachaca, explicando las razones por las cuales se utilizaran los medios, y el impacto esperado con la utilización de cada uno; adicional se detalla el costo por estrategia, su valor diario y los meses en que será utilizada. A continuación, se evidencian los resultados obtenidos en la investigación de mercados, y se procede a desarrollar la estrategia de marketing, Alrededor del mercado de la Cerveza Artesanal, giran un sinfín de oportunidades, retos e innovación, que lo convierten en un mercado atractivo para cualquiera que guste de proyectos emprendedores. Para nadie es un secreto que el éxito de un proyecto depende de un buen plan de mercadeo ya que este es la base para 55

56 realizar los estudios Técnicos, Organizacionales, Financieros y Legales de una forma realista que concuerden con el objetivo del plan y permitan determinar la viabilidad de la idea de negocio para luego poder ejecutarla. Los puntos a detallar a continuación son: Estudio de los competidores actuales y potenciales. Aplicación y trabajo de campo encuesta. El análisis de los resultados obtenidos en la investigación de mercados; para de esta forma en el plan de mercadeo definir las estrategias. 56

57 Cuadro 9. Estudio de competidores actuales y potenciales. Cervecería Oferta y Características Grados de Alcohol Cerveza Ipa: es la cerveza tradicional, pero con más cuerpo. Especial para eventos sociales. 4,5 a 5 Cervecería Cerveza Roja Irlandesa: semiseca, es más dulce y está hecha con malta caramelo. De Por pedidos Irlandesa 44 venta en los bares. 6 a 8 Cerveza Brown Ale: bebida extraseca hecha con malta tostada. De venta en los bares. Cerveza Tropical: bebida clásica de buen cuerpo. Apóstol 45 Cerveza Frutos Rojos: de buen cuerpo, hecha de malta y caramelo. 4,5 a 5 Cerveza Block: de mucha aceptación por ser más seca y de buen sabor tostado. Cervecería Colón y Palos de Moguer 46 Bogotá Beer Company 47 Tres Cordilleras 48 Tres Marías 49 Cerveza light: de gran transparencia, sabor suave y refrescante. Cerveza rubia: cerveza clásica intermedia entre suave y amarga. Cerveza roja: más fuerte por su mayor contenido de lúpulo; es extraseca. Cerveza negra: elaborada con maltas negras, caramelo y chocolate; de sabor tostado. También propone regularmente cervezas de temporada como la Stout y la Porter. 5 Candelaria clásica: más refrescante y suave, tipo Ale, con más sabor que el de la rubia tradicional. Monserrate roja: cerveza de color ámbar cobrizo, con aroma y un sabor amargo muy balanceado. La consideran su cerveza bandera. Chapinero Porter: cerveza negra de sabor tostado. La sirven igual que en Inglaterra: con nitrógeno en lugar de CO2, lo cual le da una apariencia cremosa. Son los únicos en Colombia que emplean este sistema. Ofrecen nuevos sabores por temporadas. Cerveza Rosé: de origen europeo, elaborada con maltas y trigo, se caracteriza por su fino aroma y sabor a frutos rojos. Cerveza Mulata: Cerveza Ale de color naranja oscuro, la combinación de variedades de cebada le da un toque tostado, con insinuaciones de pan fresco y un sabor malteado delicioso. Cerveza Mestiza: Cerveza tipo American Pale Ale, es una fiesta de lúpulos cítricos cultivados en Oregán, Idaho y California, los cuales brindan un alto grado de amargura y un intenso y delicioso aroma cítrico y floral. Cerveza Rubia: Es una cerveza dorada con tonos ambarinos y transparente. Su espuma es delgada, poco gruesa, de baja retención y sabor amargo. Cerveza Roja: Es una bebida de color cobrizo oscuro, con una espuma gruesa, de poca duración y cuyo sabor es amargo y afrutado a la vez. Cerveza Negra: Es una cerveza negra típica, espuma gruesa y densa, de color marrón y notable sabor a café. 5 Producción Mensual litros. Botella de 330 ml: $ litros. Vaso de 330 ml: $ litros litros. 5 a litros litros. Precios Canal de Distribución Segmento Objetivo Vaso de 400 ml: $ Vaso de 500 ml: $ Jarra de litro y medio: $ Botellón de dos litros: $ Botella de 330 ml: $ Botella de 330 ml: $ Vaso de 500 ml: $ Jarra de medio litro: $ Jarra de litro y medio: $ Barril 60 litros: $ Botella de 330 ml: $ Vaso de 500 ml: $ Barril de 20 litros: $ Bares propios ubicados en: Zona T. Salitre Macarena Bar propio ubicado en: Medellín. Almacenes de cadena: Éxito Bares propios ubicados en: Zonta T Santa Bárbara Centro Almacenes de cadena: Éxito Carrefour Bares propios ubicados en: Zonta T Salitre Centro Almacenes de cadena: Éxito Carrefour Bar propio ubicado en: Medellín. Almacenes de cadena: Éxito Bar propio ubicado en: Centro. Cadena de bares Joshua ubicados en: Salitre Centro Mayor Personas de estratos 3, 4,5 que gusten consumir cerveza artesanal. Habitantes de toda Colombia. Habitantes de toda Colombia. Habitantes de toda Colombia. Habitantes de toda Colombia. Pubs independientes y clientes interesados en el consumo de nuevas cervezas artesanales. 44 Neo Manza. Cervecería Irlandesa {Consulta en línea: 20 de Mayo de 2013}. En: 45 Neo Manza. Apostal Bock {Consulta en línea: 20 de Mayo de 2013}. En: 46 Revista Catering. Cerveza artesanal un mercado que sube como espuma :{Consulta en línea: 20 de Mayo de 2013}. En: 47 Ibíd. 48 Tres cordilleras. Nuestras Cervezas : {Consulta en línea: 20 de Mayo de 2013}. En: 49 Neo Manza. Cerveza 3 Marías {Consulta en línea: 20 de Mayo de 2013}. En: 57

58 Como conclusiones, los competidores que presentan mejores condiciones en el mercado son: Bogota Beer Company. Su capacidad instalada es la más grande a nivel nacional, con litros mensuales. Además tiene bien definido su canal de distribución, lo que se refleja en un notable aumento de bares propios y venta de productos en almacenes de cadena. Se encuentra ubicado en Bogotá. Cervecería Colon y palos de Moguer. Con litros en su producción mensual se ubica en el segundo lugar a nivel nacional, cuenta con tres bares y venta de productos en almacenes de cadena. Se encuentra ubicado en Bogotá. Tres Marías. Cuenta con un bar propio, pero su fortaleza está en la distribución de cerveza a través de intermediarios como la cadena de bares Joshua y Colombian Beers. Su producción mensual de cerveza actualmente es de litros mensuales. Se encuentra ubicado en Bogotá. Tres Cordilleras. Producción mensual de litros, cuenta con un bar propio, y acceso a la venta de productos en almacenes de cadena. Se encuentra ubicado en Medellín. Apóstol: Cuenta con un bar propio, producción mensual de litros. Se encuentra ubicado en Medellín. Cervecería irlandesa: Producción mensual de litros, cuenta con 3 bares propios. Se encuentra ubicado en Bogotá Con lo anterior, es posible decir que los competidores actuales del presente plan de negocio son: Tres Marías. Debido a que su segmento objetivo son los bares independientes. Los competidores potenciales son: Bogota Beer Company, Cervecería Colon y palos de Moguer, Tres Cordilleras, y Apóstol; debido a que en un futuro puede llegar a ser competencia del plan de negocio. Por otro lado, Cervecería irlandesa no es representativo, ya que su producción está destinada a atender la demanda mensual de Cerveza Artesanal en los bares. 58

59 2.1 ANÁLISIS DE RESULTADOS ENCUESTA Para la aplicación del instrumento se realizó muestreo probabilístico al azar, seleccionando habitantes de la población objetivo que pertenezcan a bares, hoteles o restaurantes del sector. Pregunta 1. En su negocio venden cerveza artesanal? Tipo de empresa Respuesta Bar Hotel Restaurante Total general a) Si b) No Total general Gráfica 3. En su negocio venden cerveza artesanal? Bar Hotel Restaurante 0 a) Si b) No Análisis: 10 Bares, 3 hoteles y 14 restaurantes si venden cerveza artesanal, mientras que 70 Bares, 24 hoteles y 21 restaurantes no venden cerveza artesanal. 59

60 Pregunta 2. Vendería cerveza artesanal en su negocio? Tipo de empresa Respuesta Bar Hotel Restaurante Total general a) Si b) No No Aplica Total general Gráfica 4. Vendería cerveza artesanal en su negocio? Bar 30 Hotel Restaurante 0 a) Si b) No No Aplica Análisis: 17 Bares, 8 hoteles y 6 restaurantes no venderían cerveza artesanal. 53 Bares, 16 hoteles y 15 restaurantes venderían cerveza artesanal. 10 Bares, 3 hoteles y 14 restaurantes no aplicaron para responder esta pregunta por qué ya venden cerveza artesanal 60

61 Pregunta 2. Por qué Si? Tipo de empresa Respuesta Bar Hotel Restaurante Total general Está de Moda La han solicitado No Aplica Status Tener más Variedad Total general Gráfica 5. Por qué Si? Bar Hotel Restaurante 0 Esta de Moda La han solicitado No Aplica Status Tener mas Variedad Análisis: 22 Bares, 4 hoteles y 4 restaurantes si venderían cerveza artesanal por qué está de moda. 13 Bares, 3 hoteles y 5 restaurantes si venderían cerveza artesanal por qué la han solicitado. 27 Bares, 11 hoteles y 20 restaurantes no aplican ya que no venderían cerveza artesanal o no aplicaron en la pregunta. 4 Bares, 5 hoteles y 3 restaurantes si venderían cerveza artesanal por status. 14 Bares, 4 hoteles y 3 restaurantes si venderían cerveza artesanal por tener más variedad. 61

62 Pregunta 2. Por qué no? Tipo de empresa Respuesta Bar Hotel Restaurante Total general Dudosa Calidad Más costosa No Aplica No es conocida No vendo licores Total general Gráfica 6. Por qué no? Dudosa Calidad Mas costosa No Aplica No es conocida No vendo licores Bar Hotel Restaurante Análisis: 2 Bares, 2 hoteles y 1 restaurante no venderían cerveza artesanal por qué consideran que es de dudosa calidad. 10 Bares no venderían cerveza artesanal por qué es más costosa. 63 Bares, 19 hoteles y 29 restaurantes no aplican ya que no venderían cerveza artesanal o no aplican en esta pregunta. 5 Bares, 4 hoteles y 3 restaurantes no venderían cerveza artesanal por qué no es conocida. 2 Hoteles y 2 restaurantes no venden licores. 62

63 Pregunta 3. Alguna vez sus clientes le han solicitado cerveza artesanal? Tipo de empresa Respuesta Bar Hotel Restaurante Total general a) Si b) No No Aplica Total general Gráfica 7. Alguna vez sus clientes le han solicitado cerveza artesanal? Bar Hotel 10 3 Restaurante 5 Restaurante 0 a) Si b) No No Aplica Bar Hotel Análisis: A 25 Bares, 13 hoteles y 9 restaurantes alguna vez le han solicitado cerveza artesanal. A 28 Bares, 3 hoteles y 6 restaurantes nunca le han solicitado cerveza artesanal. 27 Bares, 11 hoteles y 6 restaurantes no aplican a esta pregunta debido a que ya venden cerveza artesanal o en la pregunta dos respondieron que no venderían cerveza artesanal. 63

64 Pregunta 4. Cree usted que los clientes de su negocio aceptarían y consumirían una cerveza artesanal? Tipo de empresa Respuesta Bar Hotel Restaurante Total general a) Si b) No No Aplica Total general Gráfica 8. Cree usted que los clientes de su negocio aceptarían y consumirían una cerveza artesanal? 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% a) Si b) No No Aplica Restaurante Hotel Bar Análisis: 42 Bares, 13 hoteles y 15 restaurantes creen que los clientes de su negocio aceptarían y consumirían cerveza artesanal, equivalen a 70 de una población total de 142 lo cual es positivo por qué la mitad de la población estaría dispuesta a comprar cerveza artesanal. 11 Bares y 3 hoteles creen que los clientes de su negocio no aceptarían ni consumirían una cerveza artesanal. 27 Bares, 11 hoteles y 20 restaurantes no aplican a esta pregunta debido a que nunca les han solicitado cerveza artesanal o no están dispuesto a vender cerveza artesanal. 64

65 Pregunta 5. Según su punto de vista, es lógico que la cerveza artesanal valga más Tipo de empresa que la cerveza industrial? Respuesta Bar Hotel Restaurante Total general a) Si b) No No Aplica Total general Gráfica 9. Según su punto de vista, es lógico que la cerveza artesanal valga más que la cerveza industrial? Restaurante Hotel Bar a) Si b) No No Aplica Análisis: 34 Bares, 14 hoteles y 15 restaurantes consideran lógico que la cerveza artesanal valga más que la cerveza industrial, por lo tanto el 44% estaría dispuesto a pagar un precio más alto. 29 Bares, 5 hoteles y 14restaurantes no consideran lógico que la cerveza artesanal valga más que la cerveza industrial, por lo tanto el 33% no estaría dispuesto a pagar un precio más alto. 17 Bares, 8 hoteles y 6 restaurantes no aplican a esta pregunta debido a que no venderían cerveza artesanal. 65

66 Pregunta 6. Qué marcas de cerveza vende y cuál es la que más vende? Tipo de empresa Respuesta Bar Hotel Restaurante Total general a) Bogota Beer Company b) Cerveza Colon c) Tres Cordilleras d) Apóstol No Aplica Total general Gráfica 10. Qué marcas de cerveza vende y cuál es la que más vende? a) Bogota Beer Company b) Cerveza Colon c) Tres Cordilleras d) Apostol No Aplica Bar Hotel Restaurante Análisis: La cerveza Bogota Beer Company, la venden 3 bares, 1 hotel y 4 restaurantes La cerveza Colon, la venden 2 bares, 1 hotel y 3 restaurantes La cerveza tres cordilleras, la venden 3 bares y 2 restaurantes La cerveza apóstol, la venden 2 bares, 1 hotel y 5 restaurantes 70 Bares, 24 hoteles y 21 restaurantes, no aplican a esta pregunta debido a que no venderían cerveza artesanal, o no vendían ninguna de estas marcas de cervezas en su negocio 66

67 Pregunta 6. Cuál es la que más vende? Tipo de empresa Respuesta Bar Hotel Restaurante Total general Apóstol Bogotá Beer Company Cerveza Colon Importadas No Aplica Tres Cordilleras Total general Gráfica 11. Cuál es la que más vende? Bar Hotel Restaurante Análisis: En los bares que venden estas marcas de cerveza, las que más se venden son: primer lugar las importadas, seguido de tres cordilleras y apóstol en segundo lugar y por ultimo Bogota Beer Company, cerveza colon. En los hoteles que venden estas marcas de cerveza, las que más se venden son: Apóstol, Bogota Beer Company e Importadas. En los restaurantes que venden estas marcas de cerveza, las que más se venden son: primer lugar Importadas, seguido de Apóstol y Bogota Beer Company y por ultimo tres cordilleras Bares, 24 hoteles y 21 restaurantes no aplican a esta pregunta debido a que no venderían cerveza artesanal o no venden ninguna de estas marcas. 67

68 Pregunta 7. Qué tipo de cervezas prefiere vender? Tipo de empresa Respuesta Bar Hotel Restaurante Total general a)industrial b) importada c) Artesanal No Aplica Total general Gráfica 12. Qué tipo de cervezas prefiere vender? Bar Hotel Restaurante 0 a)industrial b) importada c) Artesanal No Aplica Análisis: 36 Bares, 14 hoteles y 12 restaurantes prefieren vender cerveza industrial, equivalen a un 43% del total de la población. 25 Bares, 4 hoteles y 15 restaurantes prefieren vender cerveza importada, equivalen a un 30% del total de la población. 2 Bares, 1 hotel y 2 restaurantes prefieren vender cerveza artesanal. Equivalen a un 22% del total de la población. 17 Bares, 8 hoteles y 6 restaurantes no aplican a esta pregunta debido a que no venderían cerveza artesanal. Equivalen a un 5% del total de la población. 68

69 Pregunta 8. Cada cuánto compra o compraría cerveza artesanal? Tipo de empresa Respuesta Bar Hotel Restaurante Total general a) Diario b) Semanal c) Quincenal d) Mensual No Aplica Total general Gráfica 13. Cada cuánto compra o compraría cerveza artesanal? 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% a) Diario b) Semanal c) Quincenal d) Mensual No Aplica Restaurante Hotel Bar Análisis: 3 Bares y 1 hotel comprarían cerveza artesanal diariamente, equivalen a un 3% del total de la población. 48 Bares, 12 hoteles y 20 restaurantes comprarían cerveza artesanal mensualmente, equivalen a un 56% del total de la población. 9 Bares, 5 hoteles y 5 restaurantes comprarían cerveza artesanal quincenalmente, equivalen a un 13% del total de la población. 3 Bares, 2 hoteles y 3 restaurantes comprarían cerveza artesanal mensualmente, equivalen al 6% del total de la población. 17 Bares, 8 hoteles y 6 restaurantes no aplican a esta pregunta debido a que no comprarían cerveza artesanal, equivalen al 22% del total de la población. 69

70 Pregunta 9. En qué cantidad realizaría la compra de Cerveza Artesanal? Tipo de empresa a) Botella no retornable 330 ml Respuesta Bar Hotel Restaurante Total general 1) 6 Unidades ) 24 Unidades No Aplica Total general Gráfica 14. En qué cantidad realizaría la compra de Cerveza Artesanal? Botella no retornable 330 ml Bar Hotel Restaurante 5 0 1) 6 Unidades 2) 24 Unidades No Aplica Análisis: 19 Bares, 8 hoteles y 9 restaurantes realizarían la compra de cerveza artesanal en botella de 330 ml por 6 unidades, equivalen al 25% del total de la población. 44 Bares, 11 hoteles y 20 restaurantes realizarían la compra de cerveza artesanal en botella de 330 ml por 24 unidades, equivalen al 53% del total de la población. 17 Bares, 8 hoteles y 6 restaurantes no aplican a esta pregunta debido a que no comprarían cerveza artesanal, equivalen al 22% del total de la población. 70

71 Pregunta 9. En qué cantidad realizaría la compra de Cerveza Artesanal? Tipo de empresa b)botella no retornable 750 ml Respuesta Bar Hotel Restaurante Total general 2 )12 Unidades ) 6 Unidades No Aplica Total general Gráfica 15. En qué cantidad realizaría la compra de Cerveza Artesanal? Botella no retornable 750 ml 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% )12 Unidades 1) 6 Unidades No Aplica Restaurante Hotel Bar Análisis: 17 Bares, 8 hoteles y 6 restaurantes realizarían la compra de cerveza artesanal en botella de 750 ml por 12 unidades, equivalen al 22% del total de la población. 46 Bares, 11 hoteles y 23 restaurantes realizarían la compra de cerveza artesanal en botella de 750 ml por 6 unidades, equivalen al 56% del total de la población. 17 Bares, 8 hoteles y 6 restaurantes no aplican a esta pregunta debido a que no comprarían cerveza artesanal, equivalen al 22% del total de la población. 71

72 Pregunta 9. En qué cantidad realizaría la compra de Cerveza Artesanal? Tipo de empresa c) Barril de 19 litros Respuesta Bar Hotel Restaurante Total general 1) 1 Unidad ) 2 Unidades No Aplica Total general Gráfica 16. En qué cantidad realizaría la compra de Cerveza Artesanal? Barril de 19 litros ) 1 Unidad ) 2 Unidades No Aplica Bar Restaurante Hotel Bar Hotel Restaurante Análisis: 58 Bares, 18 hoteles y 27 restaurantes realizarían la compra de cerveza artesanal en barril de 19 litros por una unidad, equivalen al 73% del total de la población. 5 Bares, 1 hotel y 2 restaurantes realizarían la compra de cerveza artesanal en barril de 19 litros por dos unidades, equivalen al 5% del total de la población. 17 Bares, 8 hoteles y 6 restaurantes no aplican a esta pregunta debido a que no comprarían cerveza artesanal, equivalen al 22% del total de la población. 72

73 Pregunta 10. Cuánto estaría dispuesto a pagar por las siguientes presentaciones de cerveza artesanal? Tipo de empresa a) Botella no retornable 330 ml Respuesta Bar Hotel Restaurante Total general 1) $ ) $ ) $ No Aplica Total general Gráfica 17. Cuánto estaría dispuesto a pagar por las siguientes presentaciones de cerveza artesanal? Botella no retornable 330 ml ) $ ) $ ) $ 3500 No Aplica Bar Hotel Restaurante Análisis: 45 Bares, 11 hoteles y 22 restaurantes estarían dispuestos a pagar $2.500 por una cerveza artesanal en botella de 330 ml, equivalen al 55% del total de la población. 13 Bares, 7 hoteles y 4 restaurantes estarían dispuestos a pagar $3.000 por una cerveza artesanal en botella de 330 ml, equivalen al 17% del total de la población. 5 Bares, 1 hotel y 3 restaurantes estarían dispuestos a pagar $3.500 por una cerveza artesanal en botella de 330 ml, equivalen al 6% del total de la población. 17 Bares, 8 hoteles y 6 restaurantes no aplican a esta pregunta debido a que no comprarían cerveza artesanal, equivalen al 22% del total de la población. 73

74 Pregunta 10. Cuánto estaría dispuesto a pagar por las siguientes presentaciones de cerveza artesanal? Tipo de empresa b) Botella no retornable 750 ml Respuesta Bar Hotel Restaurante Total general 1) $ ) $ ) $ No Aplica Total general Gráfica 18. Cuánto estaría dispuesto a pagar por las siguientes presentaciones de cerveza artesanal? Botella no retornable 750 ml ) $ ) $ ) $ 8000 No Aplica Bar Hotel Restaurante Análisis: 44 Bares, 14 hoteles y 18 restaurantes estarían dispuestos a pagar $6.000 por una cerveza artesanal en botella de 750 ml, equivalen al 54% del total de la población. 17 Bares, 5 hoteles y 11 restaurantes estarían dispuesto a pagar $7.000 por una cerveza artesanal en botella de 750 ml, equivalen al 23% del total de la población. 2 Bares, estarían dispuestos a pagar $8.000 por una cerveza artesanal en botella de 750 ml, equivalen al 1% del total de la población. 17 Bares, 8 hoteles y 6 restaurantes no aplican a esta pregunta debido a que no comprarían cerveza artesanal, equivalen al 22% del total de la población. 74

75 Pregunta 10. Cuánto estaría dispuesto a pagar por las siguientes presentaciones de cerveza artesanal? Tipo de empresa c) Barril retornable 19 litros Respuesta Bar Hotel Restaurante Total general 1) $ ) $ No Aplica Total general Gráfica 19. Cuánto estaría dispuesto a pagar por las siguientes presentaciones de cerveza artesanal? Barril retornable 19 litros Bar Hotel Restaurante ) $ ) $ No Aplica Análisis: 60 Bares, 18 hoteles y 28 restaurantes estarían dispuestos a pagar $ por un barril retornable de 19 litros, equivalen al 75% del total de la población. 3 Bares, 1 hotel y un restaurante estarían dispuestos a pagar $ por un barril retornable de 19 litros, equivalen al 3% 17 Bares, 8 hoteles y 6 restaurantes no aplican a esta pregunta debido a que no comprarían cerveza artesanal, equivalen al 22% del total de la población. 75

76 Pregunta 11. En el momento de comprar cerveza artesanal que característica preferiría? Tipo de empresa a) Color Respuesta Bar Hotel Restaurante Total general 1) Rubia ) Roja ) Negra No Aplica Total general Gráfica 20. En el momento de comprar cerveza artesanal que característica preferiría? Color ) Rubia 2) Roja 3) Negra No Aplica Bar Hotel Restaurante Análisis: 30 Bares, 8 hoteles y 13 restaurantes prefieren comprar cerveza artesanal rubia, equivalen al 36% del total de la población. 24 Bares, 2 hoteles y 10 restaurantes prefieren comprar cerveza artesanal roja, equivalen al 25% del total de la población. 9 Bares, 9 hoteles y 6 restaurantes prefieren comprar cerveza artesanal negra, equivalen al 17% del total de la población. 17 Bares, 8 hoteles y 6 restaurantes no aplican a esta pregunta debido a que no comprarían cerveza artesanal, equivalen al 22% del total de la población. 76

77 Pregunta 11. En el momento de comprar cerveza artesanal que característica preferiría? Tipo de empresa b) Sabor Respuesta Bar Hotel Restaurante Total general 1) Cítrico ) Café ) Frutos Rojos No Aplica Total general Gráfica 21. En el momento de comprar cerveza artesanal que característica preferiría? Sabor ) Citrico 2) Café 3) Frutos Rojos No Aplica Bar Hotel Restaurante Análisis: 5 Bares, 2 hoteles y 1 restaurante preferirían cerveza artesanal con sabor cítrico, equivalen al 6% del total de la población. 29 Bares, 9 hoteles y 15 restaurantes preferirían cerveza artesanal con sabor a café, equivalen al 37% del total de la población. 29 Bares, 8 hoteles y 13 restaurantes preferirían cerveza artesanal con sabor a frutos rojos, equivalen al 35% del total de la población. 17 Bares, 8 hoteles y 6 restaurantes no aplican a esta pregunta debido a que no comprarían cerveza artesanal, equivalen al 22% del total de la población. 77

78 Pregunta 12. Compraría por innovación, una cerveza artesanal con sabor a café? Tipo de empresa Respuesta Bar Hotel Restaurante Total general a) Si b) No No Aplica Total general Gráfica 22. Compraría por innovación, una cerveza artesanal con sabor a café? Bar Hotel Restaurante a) Si b) No No Aplica Análisis: 47 Bares, 14 hoteles y 27 restaurantes si comprarían por innovación una cerveza artesanal con sabor a café, equivalen al 62% del total de la población. 16 Bares, 5 hoteles y 2 restaurantes no comprarían por innovación una cerveza artesanal con sabor a café, equivalen al 16% del total de la población. 17 Bares, 8 hoteles y 6 restaurantes no aplican a esta pregunta debido a que no comprarían cerveza artesanal, equivalen al 22% del total de la población. 78

79 Pregunta 12. Por qué? Tipo de empresa Respuesta Bar Total general Buen Sabor Curiosidad 4 4 Innovación 1 1 No Aplica No es conocida 2 2 No me gusta Novedoso Otros 3 3 Sabor Colombiano 7 7 variedad 5 5 Total general Gráfica 23. Por qué?- Bar Bar Bar Análisis: De los 47 Bares, que si comprarían por innovación cerveza artesanal con sabor a café, en orden de importancia los porqués más relevantes son: 1. Buen sabor 2. Novedoso 3. Sabor colombiano De los 16 Bares, que no comprarían por innovación cerveza artesanal con sabor a café, en orden de importancia los porqués más relevantes son: 1. No me gusta 2. No es conocida 79

80 Pregunta 12. Por qué? Tipo de empresa Respuesta Hotel Total general Buen Sabor 7 7 Curiosidad 1 1 Mal sabor 1 1 No Aplica 8 8 No es conocida 1 1 No me gusta 1 1 Novedoso 1 1 Otros 1 1 Sabor Colombiano 3 3 variedad 3 3 Total general Gráfica 24. Por qué? - Hotel Hotel Hotel Análisis: De los 14 Hoteles, que si comprarían por innovación cerveza artesanal con sabor a café, en orden de importancia los porqués más relevantes son: 1. Buen sabor. 2. Sabor colombiano. 3. Variedad. De los 5 Hoteles, que no comprarían por innovación cerveza artesanal con sabor a café, en orden de importancia los porqués más relevantes son: 1. No es conocida. 2. No me gusta 80

81 Pregunta 12. Por qué? Tipo de empresa Respuesta Restaurante Total general Buen Sabor No Aplica 6 6 No es conocida 1 1 No me gusta 1 1 Novedoso 6 6 Nuevos Sabores 1 1 Otros 5 5 Sabor Colombiano 4 4 variedad 1 1 Total general Gráfica 25. Por qué? - Restaurante Restaurante Restaurante Análisis: De los 27 restaurantes, que si comprarían por innovación cerveza artesanal con sabor a café, en orden de importancia los porqués más relevantes son: 1. Buen sabor 2. Novedoso 3. Sabor colombiano De los 2 restaurantes, que no comprarían por innovación cerveza artesanal con sabor a café, en orden de importancia los porqués más relevantes son: 1. No es conocida 2. No me gust 81

82 Pregunta 13. Si comprara cerveza artesanal quien quisiera que se la vendiera? Tipo de empresa Respuesta Bar Total general a) Distribuidor habitual de cerveza 5 5 b) Empresa que la Fabrica c) Almacén de cadena 1 1 d) San Andresito 4 4 No Aplica Total general Gráfica 26. Si comprara cerveza artesanal quien quisiera que se la vendiera? Bar. Bar 17 5 a) Distribuidor habitual de cerveza b) Empresa que la Fabrica 1 4 c) Almacen de cadena 53 d) San Andresito No Aplica Análisis: De los 80 bares, que comprarían cerveza artesanal 5 Bares quisieran que el distribuidor habitual de cerveza, le vendiera la cerveza artesanal. 53 Bares quisieran que la empresa que se la fábrica, le vendiera la cerveza artesanal. 1 Bar quisiera que el almacén de cadena, le vendiera la cerveza artesanal. 4 Bares quisieran que un San Andresito, le vendiera la cerveza artesanal. 17 Bares no aplican a esta pregunta debido a que no comprarían cerveza artesanal 82

83 Pregunta 13. Si comprara cerveza artesanal quien quisiera que se la vendiera? Tipo de empresa Respuesta Hotel Total general b) Empresa que la Fabrica No Aplica 8 8 Total general Gráfica 27. Si comprara cerveza artesanal quien quisiera que se la vendiera? Hotel. Hotel 8 b) Empresa que la Fabrica No Aplica 19 Análisis: 19 Hoteles quisieran que la empresa que la fábrica, le vendiera la cerveza artesanal. 8 Hoteles no aplican a esta pregunta debido a que no comprarían cerveza artesanal. 83

84 Pregunta 13. Si comprara cerveza artesanal quien quisiera que se la vendiera? Tipo de empresa Respuesta Restaurante Total general a) Distribuidor habitual de cerveza 1 1 b) Empresa que la Fabrica No Aplica 6 6 Total general Gráfica 28. Si comprara cerveza artesanal quien quisiera que se la vendiera? Restaurante. Restaurante 6 1 a) Distribuidor habitual de cerveza b) Empresa que la Fabrica No Aplica 28 Análisis: 28 Restaurantes quisieran que la empresa que la fábrica, le vendiera la cerveza artesanal. 1 Restaurante quisiera que el distribuidor habitual de cerveza, le vendiera la cerveza artesanal. 6 restaurantes no aplican a esta pregunta debido a que no comprarían cerveza artesanal, equivalen al 22% del total de la población. 84

85 Pregunta 14. Cuál cree usted que debería ser la publicidad para este tipo de producto? Tipo de empresa Respuesta Bar Hotel Restaurante Total general b) Afiches a) Aviso exterior d) Impulsadoras No Aplica f) Pagina Web e) Tarjetas c) Volantes Total general Gráfica 29. Cuál cree usted que debería ser la publicidad para este tipo de producto? 100% 80% 60% 40% 20% Restaurante Hotel 0% Bar Análisis: 8 Bares y 3 restaurantes creen que la publicidad para este tipo de producto debería ser afiches, equivalen al 8% del total de la población. 6 Bares y 3 restaurantes creen que la publicidad para este tipo de producto debería ser Aviso exterior, equivalen al 6% del total de la población. 42 Bares, 19 hoteles y 20 restaurantes creen que la publicidad para este tipo de producto debería ser impulsadoras, equivalen al 57% del total de la población. 2 Bares creen que la publicidad para este tipo de producto debería ser página web, equivalen al 1% del total de la población. 2 Restaurantes creen que la publicidad para este tipo de producto debería ser tarjetas, equivalen al 1% del total de la población. 85

86 5 Bares y 1 restaurante creen que la publicidad para este tipo de producto debería ser volantes, equivalen al 5% del total de la población. 17 Bares, 8 hoteles y 6 restaurantes no aplican a esta pregunta debido a que no comprarían cerveza artesanal, equivalen al 22% del total de la población. Pregunta 15. Qué tipo de promoción lo beneficiaria al vender cerveza artesanal? Tipo de empresa Respuesta Bar Hotel Restaurante Total general a) Precio más bajo b) Obsequios c) Puntos acumulables, para redimirlos en la próxima compra d) Mas producto por el mismo precio No Aplica Total general Gráfica 30. Qué tipo de promoción lo beneficiaria al vender cerveza artesanal? Bar Hotel Restaurante Análisis: 30 Bares, 9 hoteles y 19 restaurantes, se sentirían beneficiados con una promoción que incluya precio más bajo, equivalen al 41% del total de la población. 11 Bares, 3 hoteles y 5 restaurantes, se sentirían beneficiados con una promoción de incluya obsequios, equivalen al 13% del total de la población. 86

87 1 Bar y un restaurante, se sentirían beneficiados con una promoción que incluya puntos acumulables, para redimirlos en la próxima compra, equivalen al 1% de la población. 21 Bares, 7 hoteles y 4 restaurantes, se sentirían beneficiados con una promoción que incluya más producto por el mismo precio, equivalen al 23% del total de la población. 17 Bares, 8 hoteles y 6 restaurantes no aplican a esta pregunta debido a que no comprarían cerveza artesanal, equivalen al 22% del total de la población. Pregunta 16. Indique como prefiere el empaque de la cerveza artesanal? Tipo de empresa Respuesta Bar Hotel Restaurante Total general c) Base de cartón recubierta en plástico a) Caja de cartón b) Caja plástica retornable No Aplica Total general Gráfica 31. Indique como prefiere el empaque de la cerveza artesanal? 100% 90% % 70% 60% % Restaurante 40% Hotel 30% 20% Bar 10% 0% c) Base de carton recubierta en plastico a) Caja de carton b) Caja plastica retornable No Aplica 87

88 Análisis: 7 Bares, 4 hoteles y 3 restaurantes prefieren el empaque de base de cartón recubierta en plástico, equivalen al 10% del total de la población52 Bares, 10 hoteles y 24 restaurantes prefieren el empaque de caja de cartón, equivalen al 60% del total de la población. 4 Bares, 5 hoteles y 2 restaurantes prefieren el empaque de caja plástica retornable, equivalen al 8% del total de la población. Pregunta 17. Indique de estos tipos de cerveza cuántas unidades en vaso o botella vende semanalmente? Tipo de empresa a) Industrial Respuesta Bar Hotel Restaurante Total general 2) Menos de ) Entre 25 y ) Mas de No Aplica Total general Bares, 8 hoteles y 6 restaurantes no aplican a esta pregunta debido a que no comprarían cerveza artesanal, equivalen al 22% del total de la población. Gráfica 32. Indique de estos tipos de cerveza cuántas unidades en vaso o botella vende semanalmente? Industrial ) Menos de ) Entre 25 y ) Mas de 50 No Aplica Bar Hotel Restaurante 88

89 Análisis: 4 Hoteles, venden menos de 25 unidades de cerveza industrial en vaso o botella semanalmente, equivalen al 3% del total de la población. 11 Bares y 2 restaurantes venden entre 25 y 50 unidades de cerveza industrial en vaso o botella semanalmente, equivalen al 9% del total de la población. 52 Bares, 15 hoteles y 27 restaurantes venden más de 50 unidades de cerveza industrial en vaso o botella, equivalen al 66% del total de la población. 17 Bares, 8 hoteles y 6 restaurantes no aplican a esta pregunta debido a que no comprarían cerveza artesanal, equivalen al 22% del total de la población. Pregunta 17. Indique de estos tipos de cerveza cuantas unidades en vaso o botella vende semanalmente? Tipo de empresa b) Importada Respuesta Bar Hotel Restaurante Total general 1) ) Menos de ) Entre 25 y No Aplica Total general Gráfica 33. Indique de estos tipos de cerveza cuantas unidades en vaso o botella vende semanalmente? Importada 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% ) 0 2) Menos de ) Entre 25 y No Aplica Restaurante Hotel Bar 89

90 Análisis: 2 Bares, venden 0 unidades de cerveza importada en vaso o botella semanalmente, equivalen al 1% del total de la población. 53 Bares, 14 hoteles y 25 restaurantes venden menos de 25 unidades de cerveza importada en vaso o botella semanalmente, equivalen al 65% del total de la población. 8 Bares, 5 hoteles y 4 restaurantes venden entre 25 y 50 unidades de cerveza importada en vaso o botella semanalmente, equivalen al 12% del total de la población. 17 Bares, 8 hoteles y 6 restaurantes no aplican a esta pregunta debido a que no comprarían cerveza artesanal, equivalen al 22% del total de la población. Pregunta 17. Indique de estos tipos de cerveza cuantas unidades en vaso o botella vende semanalmente? Tipo de empresa c) Artesanal Respuesta Bar Hotel Restaurante Total general 1) ) Menos de ) Entre 25 y No Aplica Total general Gráfica 34. Indique de estos tipos de cerveza cuantas unidades en vaso o botella vende semanalmente? Artesanal ) ) Menos de Bar Restaurante Hotel 2 Hotel Restaurante Bar 3) Entre 25 y 50 No Aplica 90